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“La 1 vuelve a liderar en sus primeras campanadas sin Publicidad.
El spot de Mahou Cinco Estrellas y la sobreimpresión de
Mastercard son los anuncios más recordados”
•
MEC, por duodécimo año consecutivo, estudia el recuerdo de la publicidad
emitida durante las Campanadas.
•
La1 vuelve otro año más a ser la cadena elegida para ver uno de los eventos
más importantes del año: las campanadas, que este año incluso ha aumentado
su audiencia respecto a 2010 alcanzando el 56,2% de cuota, lo que significa
que 8.645.000 espectadores sintonizaron las cadenas públicas para tomarse las
uvas. Siendo la audiencia más alta de los últimos 4 años de este evento.
•
El efecto Sara Carbonero, Pilar Rubio y Marta Fernández en Telecinco no
obtuvo el respaldo esperado en cuanto a audiencia, ya que aunque volvió a ser
la segunda opción en cuota de pantalla, se redujo respecto a la de 2010 en 5,6
puntos, situándose en un 15,6 %. Este descenso fue aprovechado por Antena 3
que anotó un 4,8 % cuota (1,8 puntos más que en las anteriores campanadas) y
sobre todo por el grupo de cadenas Temáticas TDT ya que alcanzó el 4,2% este
año.
El spot de Mahou Cinco Estrellas emitido en última posición justo antes de las
campanadas en todas las grandes cadenas comerciales y en Telemadrid, fue el
evento publicitario más recordado de la retransmisión.
•
1º
2º
3º
2006
2007
Coca Cola (TVE)
Coca Cola (TVE)
Ing. Direct (TVE)
Michelin/ Neumáticos (TVE)
La Caixa/ Obra Social (TVE)
Mastercard (TVE) (*)
Fuente: Estudio Campanadas MEC
(*) Sobreimpresiones
Anuncios más recordados
2008
2009
Mastercard (TVE) (*)
Sanitas (TVE) (*)
Sanitas (TVE) (*)
Autopromoción TVE (TVE)
La Caixa/ Obra Social (TVE)
Mastercard (TVE) (*)
2010
Mahou Cinco Estrellas (T5)
Mastercard (T5) (*)
Mahou Cinco Estrellas (A3)
Principales Resultados
•
Las primeras campanadas, tras un año sin publicidad en las cadenas públicas de TVE, han venido
acompañadas por un aumento de su cuota de audiencia de 5,4 puntos en La1. La crisis económica se
ha visto reflejada en este evento en el aumento de personas que se ponen delante de la televisión
para dar la bienvenida al nuevo año, llegando al 35,1% de la población, lo que supone que 15.392.000
individuos estaban frente a la televisión en este momento, 1.114.000 personas más que en las
campanadas anteriores.
•
La táctica de Telecinco de poner a Sara Carbonero, Pilar Rubio y Marta Fernández como
presentadoras de las campanadas, no ha tenido el efecto esperado sobre la audiencia ya que este
año ha disminuido respecto al 2010 y solamente han alcanzado los 2.400.000 individuos, lo que
supone un 15,6% cuota.
•
Este año, en que se ha producido grandes cambios en el medio televisión como el apagón analógico
de Abril, ha supuesto un empuje para las cadenas temáticas que emiten a través de TDT y esto
también se refleja en un aumento de su cuota, pasando de un 1,5% en el 2010 a un 4,2%, debido
seguramente a que en casi ninguna de ellas emitieron en ese momento las campanadas.
•
Este año, por primera vez, hemos preguntado a los entrevistados sobre la razón principal que les llevó
a elegir una cadena en particular en el momento de las campanadas. Casi un 40% contestaron que
eligieron la cadena “por tradición”; aumentado esta opción a un 65% entre quienes vieron las
campanadas en La1. Un 60% de los espectadores de Telecinco, y un 56% de los de Cuatro, afirmaron
que eligieron la cadena “por los presentadores”, mientras que el principal motivo para elegir Antena 3 y
La Sexta fue que “era la cadena que estaban viendo en esos momentos” con un 34% y un 64%
respectivamente.
Cuota de las campanadas por Cadena
Evolución
0,2
0
0,3
0
0,2
0,1
14,4
13,3
12,7
0
0
5,3
0
5,4
9,6
4,3
2,8
3,1
3,8
12,5
3,5
0,6
0
0
0
0
0
0
0,3
16
13,3
14,4
15,1
0
11,3
0
18,9
6,4
3,7
7,3
0
3,2
1,6
4,1
12,1
6,5
6,5
11,7
3,5
2,2
0
0,4
2000
1,6
1,5
1,2
4,2
16,2
15
12,9
13,3
2,7
2,5
3,2
2
1,3
3
1,3
1,9
4,8
17
11,1
21,2
15,6
2,6
9,3
2,4
66,0
0
2,9
5,2
8,7
3,7
0,3
3,3
71,6
63,6
2001
2002
60,1
2003
Fuente: Kantar Media
(*) Ámbito España, individuos de 4 y más años.
Día: 31/12/2010 Hora: 24:00
53,7
2004
57,9
2005
56,6
2006
47,3
49,0
50,8
2007
2008
2009
56,2
2010
Resto
Temáticas TDT
Temáticas Pago
Eficacia de la Publicidad
Recuerdo Sugerido
Recuerdo medio de los spots por bloque
Recuerdo medio de spots por tipo
de publicidad
% Recuerdo Sug
Spots con mayor recuerdo
Fuente: Estudio Campanadas MEC
Recuerdo Sugerido sobre Total encuestados
(*) Sobreimpresiones
Recuerdo medio de spots
por duración
Eficacia por marcas
Estrategias de marca
Varias son las marcas que este año han realizado una estrategia especial durante el evento de las
campanadas:
•
Mahou Cinco Estrellas ha sido la marca triunfadora del año, siendo recordada por uno de cada cinco
espectadores (19,5% de recuerdo). Su estrategia para conseguirlo fue emitir su spot protagonizado por
Iker Casillas y “sus amigos de toda la vida” en la última posición antes de las campanadas en todas las
cadenas comerciales nacionales y en Telemadrid.
•
Mastercard ha sido la segunda marca más recordada con un 6,2% pese a haber limitado este año su
presencia a una sola cadena nacional, Telecinco, en la que realizó una Telepromoción justo antes de las
12 de la noche, además de su clásico “comeuvas” simultáneo a las campanadas.
•
Otra marca de cerveza, San Miguel, ha hecho su incursión en este evento navideño obteniendo un 3,1%
de recuerdo. Apareció con una Telepromoción en Antena 3 y Cuatro en los instantes previos a la
medianoche, además de una sobreimpresión en las mismas cadenas y en La Sexta durante las uvas
•
La marca de productos electrónicos Toshiba ha tenido presencia en Telecinco con dos productos: un
Televisor 3D y un Ordenador Portátil. Esta acción le ha proporcionado un recuerdo total del 4,4%.
•
Por último, la marca de neumáticos Goodyear, estuvo presente con dos acciones especiales en
Telecinco: una mención con sobreimpresión de la marca además de un morphing después de las 12
uvas, con las que alcanzó un 1,8% de recuerdo.
Fórmula para ser el spot más eficaz
2010
SPOT S
T5
A3
CUATRO
LA SEXTA
TV3
Ante-penúltimo
TOSHIBA/SATELLITE
R630/ORDENADOR PORTATIL
MULTI OPTICAS
REPSOL/GUIAS
EAU DE ROCHAS
DAMM/ESTRELLA/CERVEZA
Penúltimo
CLARINS/CAPITAL
LUMIERE/TRATAMIENTO ANTIEDAD
ECOVIDRIO/S.E.PARA EL
RECICLADO DE ENVASES DE
VIDRIO
XBOX 360/KINECT
AFFINITY/BREKKIES
EXCEL/ALIMENTO PERROS
CATALUNYACAIXA
MAHOU/CINCO ESTRELLAS
MAHOU/CINCO ESTRELLAS
MAHOU/CINCO ESTRELLAS
MAHOU/CINCO ESTRELLAS
DAMM/ESTRELLA/CERVEZA
Campanadas
MASTERCARD(*)
SAN MIGUEL/CERVEZA(*)
SAN MIGUEL/CERVEZA(*)
SAN MIGUEL/CERVEZA(*)
1º
GOODYEAR/NEUMATICOS
CTRAL.LECH.AST./LECHE
CODORNIU/ANNA DE
CODORNIU/CAVA
VOLKSWAGEN/SCIROCCO
EL CORTE INGLES
2º
T.MUGLER/ANGEL/PERFUM
VALOR/A LA TAZA
PEUGEOT/308
SKODA/SUPERB
DAMM/ESTRELLA/CERVEZA
3º
TOSHIBA/WL768/TEVISION 3D
COCA COLA
ONCE-FUNDACION
Último
2011
LA 1
TVE LIDERES 2010
TVM
MAHOU/CINCO ESTRELLAS
(*) Sobreimpresión
Este año, marcado por la crisis económica y la ausencia de publicidad
en TVE, las claves para ser la marca más recordada son …
• ... aparecer en el último bloque del año, en varias cadenas y con
una duración superior a los 30 segundos además de incluir un
famoso si utilizamos un spot convencional.
• … si realizamos una acción especial, debería consistir en
sobreimpresiones en cada campanada.
•…aparecer en Telecinco y quizás en Antena 3 …..pero siempre en
la cadena que tenga mayor audiencia durante este evento.