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LAS ETIQUETAS COMO GÉNERO DE TEXTO – UN
ABORDAJE COMPARATIVO
1. INTRODUCCIÓN
Este trabajo se integra en un proyecto de investigación que se desarrolla en
el Centro de Linguística de la Universidade Nova de Lisboa (proyecto
PRETEXTO – Praxis, Conhecimento e Texto). Con el objetivo de estudiar las
relaciones entre la organización textual, la construcción del conocimiento y las
prácticas sociales / de lenguaje, el proyecto propone analizar textos que
movilizando un contenido temático común (el vino) se inscriben en géneros
textuales diferenciados.
Aunque en nuestro proyecto buscamos observar las relaciones entre las
dimensiones lingüística, praxiológica y epistémica, en esta oportunidad, nos
centraremos en la interacción entre los planos lingüístico y praxiológico.
El trabajo que presentamos toma como objeto de análisis el género
etiqueta, tal como este se realiza, específicamente, en botellas de vino. Nuestro
objetivo es observar el papel de las actividades de lenguaje en la configuración
del género y, en particular, en la realización y organización de unidades y
procesos lingüísticos. En este sentido, buscaremos comprobar cómo los recursos
lingüísticos movilizados (por no decir la propia lengua) son sensibles a (o
incluso determinados por) la dimensión praxiológica. Para esto, proponemos un
análisis comparativo de etiquetas producidas en dos comunidades
sociolingüísticas diferentes. Se trata de un conjunto de textos portugueses y
argentinos.
Cabe mencionar, desde ya, que nuestra intención no es arribar a
conclusiones definitivas, ni desarrollar una caracterización profunda del género
en análisis, sino identificar algunas pistas relevantes para continuar nuestra
investigación. Es por eso que no tomamos nuestro conjunto de textos como un
corpus, del que se puedan extraer generalizaciones estadísticamente controladas.
Las observaciones que haremos en relación a la frecuencia de realización de
unidades y procesos lingüísticos deben, por lo tanto, ser vistas como tendencias
a verificar. En todo caso, vale la pena remarcar que nuestro abordaje es
fundamentalmente cualitativo.
FLORENCIA MIRANDA Y MARIA ANTONIA COUTINHO
2
2. EL ANÁLISIS DE ETIQUETAS EN EL MARCO DEL PROYECTO
PRETEXTO
En el presente trabajo, y según las opciones asumidas en el ámbito del
proyecto Pretexto ya mencionado, nos situamos en el marco teórico y
epistemológico del interaccionismo socio-discursivo (en adelante ISD),
recurriendo, cuando resulta pertinente o necesario, a otros aportes disponibles
en el área de los estudios lingüísticos sobre los textos y los discursos. Sin
extendernos en una presentación detallada o exhaustiva de la especificidad del
proyecto del ISD, referiremos a continuación algunas de las nociones centrales
en la investigación en que nuestro trabajo se inscribe, evidenciando la
orientación metodológica asumida1.
2.1. Un abordaje descendente
En la perspectiva interaccionista en la que se inscribe el ISD, el “ambiente
natural” de las prácticas humanas asume particular relevancia. Este se puede
describir en términos de actividades colectivas – incluyendo actividades
generales (que no son del orden del lenguaje) y actividades de lenguaje, que
regulan y comentan las actividades generales. Los textos surgen, así, como
representantes empíricos de actividades de lenguaje: son unidades
comunicativas globales (orales o escritas, en soportes convencionales u otros),
cuyas características dependen de las características de las actividades generales
con las que se vinculan. Las actividades colectivas pueden también pensarse a
partir de los individuos que participan en ellas. En ese caso, diremos que los
individuos se posicionan y se asumen en el papel de agentes, en el curso de una
acción de lenguaje particular. Desde este punto de vista, cada texto concreto
(singular) es el correspondiente empírico de una acción de lenguaje (que es, por
lo tanto, también singular).
Es en la articulación entre texto(s) y actividades/acciones (de lenguaje)
que desempeñan un papel fundamental los géneros de texto, entendidos como
configuraciones relativamente estabilizadas, elaboradas por las generaciones
precedentes y que coexisten, bajo la forma de una nebulosa, en el espacio del
architexto. Por un lado, los géneros circulan y se (des)estabilizan en el ámbito
de una actividad específica (eventualmente, en el ámbito de actividades
combinadas); por otro lado, en las circunstancias específicas de cada acción de
lenguaje, los géneros funcionan como recurso del que disponen los agentes en
situación de producción (o de interpretación) textual. En función de
evaluaciones diversas (relacionadas con las condiciones de producción) y del
1
Para una presentación de la propuesta general del ISD y de las nociones con las que
trabajamos, sugerimos consultar, entre otros, Bronckart (1997) y Bronckart & Groupe LAF
(2004).
LAS ETIQUETAS COMO GÉNERO DE TEXTO – UN ABORDAJE COMPARATIVO
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margen de maniobra permitido (o no) por la actividad colectiva en curso, los
agentes productores podrán reproducir de forma (más o menos) rígida el género
adoptado o innovarlo, de forma (más o menos) creativa.
De acuerdo con todo lo dicho, se comprende que la perspectiva
privilegiada en el marco del ISD, y que también asumimos en la investigación
del proyecto Pretexto, sea de orden descendente: las actividades colectivas
condicionan a los géneros de texto que, a su vez, condicionan a los textos (en
tanto que objetos empíricos y singulares). Siendo los textos producidos en una
determinada lengua (frecuentemente en articulación con otros sistemas
semióticos), el abordaje descendente pone en evidencia un desafío particular
para el trabajo de análisis lingüístico: en lugar de una descripción previa de las
estructuras lingüísticas (fonológicas, morfológicas, sintácticas, semánticas y
pragmáticas), interesa en este caso identificar y describir el modo como las
instancias supra-ordenadas que mencionamos (actividades/acciones y géneros)
condicionan (o, incluso determinan) los recursos lingüísticos (pragmáticos,
semánticos, sintácticos, morfológicos y fonológicos) que son convocados por
los textos efectivamente realizados2. La tarea que, entre otras, asume el proyecto
Pretexto, es la de clarificar y enfatizar la dimensión praxiológica inherente a las
actividades/acciones de lenguaje, a la que la lengua no es, obviamente, ajena
(aunque algunas tradiciones u opciones teóricas más o menos dominantes
defiendan lo contrario).
2.2. Las etiquetas : un abordaje comparativo
Como dijimos, el proyecto Pretexto se propone analizar textos que,
compartiendo un contenido temático común previamente definido (el vino),
participen de actividades (o acciones) diversificadas – dependiendo también,
por eso mismo, de géneros de texto diferenciados. En esta propuesta, las
etiquetas se impusieron como un objeto de análisis evidente. Cumpliendo el
requisito temático, involucran cuestiones particularmente desafiantes para el
análisis, ya que – como veremos más adelante en detalle – dependen de la
actividad comercial-publicitaria, manteniendo vínculos estrechos con las
actividades vinícola y enológica. Por otro lado, siendo textos aparentemente
simples, revelan en realidad el abanico de posibilidades de relación entre
actividades colectivas / géneros, por un lado, y acciones / textos, por otro.
Asimismo, y al contrario de lo que esa representación de la simplicidad del
género podría llevar a creer, las etiquetas ofrecen un panorama de recursos
2
En el marco del ISD, es preciso considerar también la noción de tipos de discurso, que da
cuenta de una configuración infra-ordenada con respecto a los géneros de texto. Para una
explicación detallada, se puede consultar el capítulo 5 de Bronckart (1997).
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semióticos (lingüísticos y no lingüísticos) rico y diversificado, que interesará
analizar, verificando las opciones que son condicionadas por la actividad y las
que resultan de forma más específica del género. Finalmente – y este es el punto
central del presente trabajo – las etiquetas se prestan a un análisis comparativo,
que constituye, en última instancia, una de las dimensiones fundamentales para
alcanzar los objetivos del proyecto. Por un lado, cada uno de los planos
sometidos a análisis (actividades y géneros) podrá ser cotejado en función del
contexto de producción (portugués y argentino, en este caso). Por otro lado, se
tratará de verificar si los recursos lingüísticos movilizados dependen de las
condicionantes del sistema lingüístico en uso o si, por el contrario, dependen
sobre todo de condicionamientos impuestos por el género y por la actividad.
3. ALGUNOS ASPECTOS SOBRE EL GÉNERO ETIQUETA
Antes de presentar las observaciones que resultan del análisis de los textos
portugueses y argentinos, comentaremos tres aspectos de orden general en
relación con el género en análisis.
3.1. Etiqueta y contraetiqueta
El etiquetado o rotulación (rotulagem, en portugués) designa, en la
actividad comercial-publicitaria y en las reglamentaciones que la rigen, al
conjunto de elementos fijos o móviles que forman parte del envase de un
producto, con el fin primario de caracterizar a tal producto. En los vinos, las
etiquetas (también llamadas rótulos o marbetes, en la legislación argentina, y
rótulos en Portugal) son los elementos fundamentales – y obligatorios – de ese
conjunto. Aunque no son de carácter obligatorio, las contraetiquetas (contrarótulos, en portugués) son frecuentes y suelen complementarse con las etiquetas
para la introducción de los datos exigidos por ley o para la introducción de
elementos de carácter opcional o innovadores.
Aunque algunos autores consideren que la contraetiqueta es un género en sí
mismo (ver, por ejemplo, Parra 2006), lo cierto es que es posible considerar que
etiqueta y contraetiqueta son dos secciones de un mismo género (que aquí
llamaremos, simplemente, etiqueta), desde el momento en que no existe la
posibilidad de que en una botella se realice sólo la contraetiqueta.
Contrariamente, sí puede realizarse únicamente una etiqueta sin contraetiqueta.
Esto es lo que sucede, por ejemplo, en el texto reproducido en (1), que presenta
sólo una etiqueta.
5
LAS ETIQUETAS COMO GÉNERO DE TEXTO – UN ABORDAJE COMPARATIVO
Ejemplo (1)
De hecho, como estructuración textual relativamente estabilizada, la
contraetiqueta gana identidad siempre, y en primer término, como complemento
(o contraparte) de una etiqueta a la que se opone espacialmente. Sin embargo,
esto no impide que existan (y debamos tomar en consideración para el análisis)
aspectos composicionales y temáticos, entre otros, que también le otorgan una
relativa identidad a aquello que reconocemos como una contraetiqueta.
Tomando en cuenta estos aspectos, al proponernos un abordaje lingüístico
del género etiqueta estamos considerando todo el conjunto textual: la etiqueta
propiamente dicha – como sección que instaura un “frente” en la botella – y la
(eventual) contraetiqueta – en tanto que sección que permite construir una
imagen de cara posterior de la botella. En todo caso, esta distinción no deja de
ser una imagen construida por la propia estructuración textual, ya que en un
cuerpo cilíndrico, como es una botella, no se pueden determinar a priori las
dimensiones anterior y posterior.
Acerca de este aspecto, interesa comentar que en casi todos los textos que
analizamos para este trabajo se realizan ambas secciones (etiqueta y
contraetiqueta). Esta situación se explica por dos razones. Por un lado, la
presencia de la contraetiqueta es, sin duda, cada vez más frecuente. De modo
que, aunque tomemos textos al azar, hay una gran probabilidad de que nos
deparemos con textos que realicen ambas secciones. Pero, por otro lado, es
generalmente en la contraetiqueta que se verifica la mayor cantidad de material
verbal. Por tal motivo, para quien emprende un abordaje de este género desde
una perspectiva lingüística, los elementos textuales más relevantes suelen
encontrarse en la sección de la contraetiqueta. Esta cuestión quedará
evidenciada en las observaciones que introduciremos más adelante, a partir de
nuestros propios análisis.
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3.2. Funciones socio-comunicativas de las etiquetas
El género textual en análisis tiene tres funciones fundamentales en las
prácticas de producción y recepción textual: identificación, información y
publicidad.
La función de identificación es, más allá de la exigencia legal, una
necesidad de la propia actividad comercial. Mostrar, presentar e individualizar
el producto es evidentemente el primer paso para la venta. En este sentido, es
interesante observar que diversas publicaciones de divulgación en internet
suelen emplear analogías con otros géneros textuales con función identificatoria
para definir a las etiquetas, llamándolas, por ejemplo, “documentos de
identidad” o “tarjetas de presentación” del vino.
Con respecto a la función informativa, cabe notar que es en este plano en
que la legislación ejerce su mayor control. De hecho, tanto en Portugal como en
Argentina, existen normativas específicas acerca de qué informaciones (o datos)
deben o pueden incluirse en las etiquetas y cómo se deben incluir. Además, el
papel informativo de las etiquetas es fundamental, desde el punto de vista de la
recepción textual, para el destinatario-receptor del texto, en tanto que potencial
consumidor. En relación a este aspecto, un estudio desarrollado en Portugal
sobre los consumidores de vino, en el año 2003, mostró que las etiquetas
ocupan para los consumidores el tercer lugar entre las fuentes de información en
las que basan sus decisiones de compra, después de sus conocimientos
personales previos y de los comentarios o sugerencias de amigos o familiares
(Cf. Yon 2003).
La función publicitaria de las etiquetas está relacionada con la capacidad
de captar el interés del potencial consumidor para la compra del producto. Así,
es probablemente en este plano (o a raíz de este objetivo) que se observa en las
etiquetas el mayor grado de innovación o de variación (particularmente en lo
que respecta a los elementos que escapan al núcleo de datos controlados por las
normativas legales).
3.3. Condicionamientos e influencias de las actividades de lenguaje
La producción de etiquetas es una práctica de lenguaje sometida a
condicionamientos e influencias que provienen de actividades de lenguaje de
orden diversa. En tanto que práctica desarrollada en el marco de la actividad
comercial-publicitaria relativa a la actividad vinícola, podemos indicar dos
ámbitos que influyen particularmente: el de las normativas legales (generales
del comercio y la publicidad o particulares de la actividad de difusión vinícola)
y el de la propia actividad vinícola e, incluso, el de la actividad enológica.
De modo que todo lo que se plasma en una etiqueta surge influenciado, en
primer lugar, por una red de tensión entre lo legalmente obligatorio, lo
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facultativo o lo prohibido. Además, surge enmarcado en la especificidad que le
otorga su inscripción en un ámbito de producción/estudio/promoción de un
producto particular: el vino.
Nos detendremos ahora en la cuestión de los condicionamientos legales,
dejando para más adelante algunas consideraciones acerca de la especificidad
del lenguaje técnico asociado con la producción, el estudio y la promoción del
vino (ver apartado 4.3).
Los condicionamientos legales llegan a esta actividad desde diferentes
normativas y tienen implicaciones importantes en la organización lingüística de
los textos. Por mencionar sólo un ejemplo, en Argentina, el Código Alimentario
Argentino establece para las etiquetas la obligatoriedad, entre otros datos, de la
indicación del número de lote y la Ley Nacional de Lucha contra el
Alcoholismo (Nº 24788) exige la presencia de las siguientes leyendas: “Beber
con moderación”, “Prohibida su venta a menores de 18 años”.
Las normativas son dinámicas, es decir que se modifican con el tiempo. Se
crean nuevas leyes y reglamentos, se derogan leyes y reglamentos anteriores.
Esto implica que el análisis de las etiquetas, en tanto género legalmente
condicionado, requiere la necesaria consideración del momento histórico en que
se han producido. Uno de los aspectos que influyen en la alteración de
disposiciones legales tiene que ver con la articulación de las normativas
nacionales a las comunitarias. Así, por ejemplo, las normativas portuguesas se
articulan a las de la CEE y las normativas argentinas a las del Mercosur3.
Tanto en Argentina como en Portugal, las normativas establecen no sólo
cuáles son los datos que las etiquetas deben incluir obligatoriamente, sino
también de qué modo deben ser incluidos esos datos. Por ejemplo, en Portugal –
y de acuerdo con normativas comunitarias – se exige la indicación explícita de
la presencia de sulfitos en el vino, aunque esta indicación “puede estar fuera del
rótulo principal”. Si este caso se verifica, debe utilizarse alguna de las
siguientes expresiones: “Contém anidrido sulfuroso”, “Contém sulfitos” o
“Contém dioxido de enxofre”.
Además del empleo de expresiones específicas, las normativas pueden
establecer el uso de determinadas formas abreviadas (por ejemplo, tanto en
3
La tendencia global – y dada la intensificación de las relaciones comerciales
internacionales – parece ser la de una unificación cada vez mayor de las normativas con respecto
a los datos obligatorios que se deben incluir en las etiquetas. Quizá llegue un tiempo en que todos
los países productores de vino establezcan exactamente los mismos criterios. De hecho, ya existen
acuerdos parciales, como por ejemplo, entre los miembros del World Wine Trade Group (Comité
informal de representantes gubernamentales y de la industria vinícola de Australia, Estados
Unidos, Canadá, Nueva Zelanda, Argentina, Chile y Sudáfrica), que firmaron un Tratado para
estandarizar la presentación de las menciones legales en la etiqueta de los vinos.
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portugués como en español la letra L equivale a “lote”), así como también el
tamaño de la tipografía o la localización espacial de algunos elementos.
Todas estas consideraciones interesan al análisis del género desde una
perspectiva lingüística porque demuestran que las normativas funcionan como
ámbito de estabilización de ciertos elementos lingüísticos en las etiquetas. Así,
las normativas legales influyen en lo lingüístico desde dos ángulos: Por un lado,
¿qué es posible decir? O, más aún, ¿qué debe ser dicho? Y, por otro lado,
¿cómo se debe decir? Esto incluye aspectos tales como el uso de expresiones
fijas, abreviaturas convencionales, determinadas características tipográficas
(tamaño y color de los caracteres) y la localización espacial de algunos
elementos (que deberán estar, por ejemplo, en un mismo “campo visual” o que
podrán colocarse fuera del rótulo principal).
En este sentido, la presencia de elementos recurrentes, legalmente
obligatorios, en las etiquetas portuguesas y argentinas muestra grandes
coincidencias y sutiles divergencias que corresponden a la variación que existe
en el ámbito legal.
Los datos obligatorios varían en función del tipo de vino y del mercado en
el que el producto circulará. Esto constituye un margen de variación dentro de
lo obligatorio. Entre las condiciones legales, se encuentra en qué lengua (o
lenguas) deben redactarse las etiquetas, especialmente, en los casos de los vinos
que se destinan a la exportación4.
La singularidad de cada texto empírico se relaciona con el modo como los
elementos obligatorios son presentados (dentro del margen de variación
legalmente admitido), pero fundamentalmente con el modo como se organiza la
inclusión de datos facultativos o la introducción de elementos más o menos
imprevistos o más o menos innovadores.
La inclusión de informaciones consideradas optativas por la ley (como el
caso del origen, el año de elaboración o la denominación varietal para los vinos
de circulación interna en Argentina) o consagradas por la práctica (como la
introducción de notas de cata o la descripción del proceso de elaboración del
vino) está vinculada a decisiones seguramente dominadas por la función
publicitaria de este género. No se trata sólo de ofrecer mayores informaciones
sobre el producto, sino esencialmente de presentar razones que justifiquen la
compra de ese vino en particular. Una prueba de esto es que los elementos que
facultativamente se agregan a las etiquetas nunca se orientarán hacia la
indicación de problemas que afecten la calidad del vino o de su consumo.
4
Así, por ejemplo, el vino argentino “Misterio” (ejemplo 14), que se exporta a Portugal,
tiene la leyenda “Contains sulfites”, exigida por la CEE.
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4. OBSERVACIONES
PARTICULARES
SOBRE
ASPECTOS
LINGÜÍSTICOS DE ETIQUETAS EN ESPAÑOL DE ARGENTINA
Y EN PORTUGUÉS EUROPEO
En esta sección, proponemos observar algunos aspectos de la organización
lingüístico-textual de etiquetas argentinas y portuguesas. Centraremos el foco
de observación en la presencia de elementos opcionales o innovadores. Éstos se
presentan generalmente en las contraetiquetas. Tomaremos tres ejes de
observación: la organización composicional, la organización temática y el caso
particular de las notas de cata y los componentes que presentan
recomendaciones.
4.1. Organización composicional (el plan de texto y las estructuraciones
locales)
El plan de texto o estructuración global del género etiqueta combina
elementos semióticos verbales y no verbales. Aunque nos detendremos
especialmente en lo verbal, es preciso remarcar que el componente gráfico
(dibujos, íconos, fotografías, mapas) juega un papel importante en la
diagramación de la etiqueta, en la organización de los textos y en la
construcción de la imagen del producto.
Por otro lado, como vimos, se distinguen en la composicionalidad – o plan
de texto – de las etiquetas y contraetiquetas elementos obligatorios y
opcionales. Si observamos especialmente los elementos opcionales que surgen
en las contraetiquetas analizadas, veremos que aunque algunos de ellos
introducen eventualmente un factor innovador, en la mayor parte de los casos
demuestran un alto grado de previsibilidad, ya que se pueden considerar
prácticamente estabilizados por el uso. Éste es el caso de la introducción de
notas de cata, de la descripción del proceso de elaboración del vino y de las
recomendaciones de servicio y maridaje (relación vino/comida). Sin embargo,
el modo como estos elementos se introducen puede presentar variaciones.
En algunos casos, se opta por una exposición esquematizada, que introduce
los aspectos en causa (o algunos de ellos). Esto puede realizarse mediante dos
modalidades: a través de símbolos icónicos o utilizando formas lingüísticas
nominales. El primer caso se ejemplifica en los textos (2) y (3). La etiqueta
portuguesa reproducida en (2) muestra íconos que representan uvas, copas,
termómetro, cubiertos y un barril, y en la etiqueta argentina reproducida en (3)
se observa el ícono que representa un termómetro. Cada uno de estos símbolos
asume la función de organizador textual que instaura un tópico específico:
variedad de vino, notas de degustación, temperatura de servicio/consumo,
maridaje, conservación.
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Ejemplo (2)
10
Ejemplo (3)
El segundo caso – del empleo de formas nominales – se puede observar en
los ejemplos (4) região, casta, notas de prova y (5) origen, latitud, vista,
aroma, sabor, maridaje, servicio, guarda.
Ejemplo (4)
Ejemplo (5)
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Como muestran los ejemplos, la opción por la exposición esquematizada
puede ser más o menos radical, optándose por formulaciones más o menos
lacónicas o por una presentación en forma de tabla o ficha (como también se
verifica en el ejemplo 1), o incluso puede estar diluida bajo la imagen de texto
continuo. Para confirmar la gran libertad de gestión de todos estos elementos (o
de todas estas opciones), puede verse el caso específico del ejemplo (5) que
presenta, antes de la exposición esquematizada en forma de tabla o ficha, una
introducción descriptiva de tinte poético, con recurso a personificaciones:
Telteca Malbec expresa la vivencia de una vid que en su pobreza de agua se desespera
por sobrevivir al desamparo y al inhóspito desierto y que fue capaz de dar en la
vendimia lo mejor de sí.
En otros casos, probablemente más frecuentes, los elementos previsibles se
presentan en configuraciones textuales particulares que podemos llamar, a falta
de mejor denominación, segmentos redactados. Estas configuraciones presentan
un valor argumentativo – especialmente observable en el valor axiológico
positivo asociado al material lingüístico – aunque se realicen mediante opciones
enunciativas tanto del orden del exponer como del orden del contar/narrar5. En
muchos casos, estas opciones se presentan de modo conjunto.
Según se observa en los textos analizados, en lo que respecta a la
organización composicional global, hay grandes coincidencias en los textos
producidos en las dos lenguas – o, al menos, no podemos llegar a otra
conclusión a partir de nuestro conjunto de textos. Las variaciones entre textos
con organizaciones más o menos esquematizadas, o más o menos expositivas o
narrativas se relacionan con las opciones particulares de los productores
textuales y en nada parecen influir las características específicas de los sistemas
del portugués y el español.
Sin embargo, sí es posible notar algunas divergencias en el ámbito de la
composición local. Aunque estas divergencias tampoco se explican por las
propiedades de los sistemas lingüísticos, importa notar que los textos analizados
apuntan hacia una mayor presencia de construcciones predicativas
(preposicionales y adjetivales, en especial) sin realización de sujeto, e incluso
en muchos casos sin verbo, en los textos argentinos. Esto puede observarse
claramente en los ejemplos (3) y (6), en los que encontramos las siguientes
construcciones:
De color rojo oscuro con matices violetas. Presenta aromas especiados y equilibrados
con notas de ciruela y mora maduras y vainilla. En boca es untuoso, con taninos
amables y redondos. (Ejemplo 3)
Presenta un intenso color rojo rubí con matices violáceos. De gran expresión aromática
se destacan frutos del bosque como frambuesa, frutillas y moras. Buena persistencia en
5
Acerca de la distinción entre el orden del exponer y del contar (o narrar), ver Bronckart
(1997: Cáp. 5).
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boca y final armónico. Ideal para acompañar carnes asadas o a la parrilla y pastas con
salsas condimentadas. (Ejemplo 6)
Ejemplo (6)
Ejemplo (7)
Entre las construcciones más recurrentes en los textos argentinos, se
destacan las iniciadas por la preposición de (De color..., De gran expresión, De
gran estructura..., etc.), utilizadas para la descripción de características del
vino, y por la construcción adjetival Ideal para..., que se emplea para introducir
recomendaciones relativas al maridaje.
Si observamos las construcciones introducidas por la preposición de,
vemos que en los textos portugueses no se presentan sin que sea explicitado el
objeto de la predicación (en posición de sujeto sintáctico). En efecto, en los
textos portugueses, observamos que se puede realizar alguna de estas
posibilidades: 1) presencia de una construcción predicativa con sujeto
gramatical expreso o recuperable a través de marcas de flexión verbal, y 2)
realización del mismo tipo de construcción con función de modificador. Por
ejemplo,
É um vinho equilibrado, com persistência e de uma suavidade que facilita o seu
consumo. (Ejemplo 2)
Vinho tinto de cor granada (Ejemplo 2)
Este vinho de cor rubi (Ejemplo 7)
Como dijimos, la diferencia de frecuencia en lo que respecta a la mayor
presencia de construcciones predicativas sin sujeto en los textos argentinos
LAS ETIQUETAS COMO GÉNERO DE TEXTO – UN ABORDAJE COMPARATIVO
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(funcionando como un rasgo propio del género, podríamos decir), cuando los
comparamos con los textos portugueses, demuestra que no se trata de un
condicionamiento desde el sistema de la lengua, ya que ambas lenguas
coinciden en la posibilidad de realización de estas estructuras. De modo que la
opción por la realización o no de estas construcciones debe ser interpretada
como una distinción en el plano praxiológico: son las propias prácticas las que
estabilizan la elección de una o de otra formulación posible.
4.2. Organización temática
El tema global de las etiquetas es, evidentemente, el vino contenido por la
botella. Este tema es introducido textualmente mediante la realización del
nombre del vino (que responde tanto a una exigencia legal como a la función de
identificación asociada a este género). Este nombre funciona como una especie
de título, instituyendo un referente que será luego retomado de diferentes
modos.
Para el desarrollo de este tema (“el vino X”), se introducen diversos
tópicos que le están asociados. Así, además de todo lo exigido legalmente,
pueden presentarse características organolépticas (notas de cata), aspectos del
proceso de elaboración y conservación del vino o de la historia y ubicación de
la bodega, recomendaciones de consumo, o, incluso, explicaciones relativas al
propio nombre del vino en cuestión. Esto último se verifica, por ejemplo, en el
texto (8).
“Carrascal”: Es el barrio de Mendoza donde se fabricaban botijas para transportar
vino en el siglo XIX.
Ejemplo (8)
Ejemplo (9)
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Ejemplo (10)
14
Ejemplo (11)
En los textos analizados, encontramos los siguientes mecanismos de
recuperación/desarrollo del tema-título:
- Reiteración del nombre
O CABEÇA DE BURRO é um vinho que... (Ejemplo 9)
Telteca Malbec expresa la vivencia... (Ejemplo 5)
-
Empleo del nombre “vino”
Vinho tinto de cor granada... (Ejemplo 2)
Vino de cuidada calidad... (Ejemplo 10)
-
Construcciones en que el sujeto sintáctico no tiene realización lexical
(sujeto tácito)
Provém dos melhores vinhedos... (Ejemplo 9)
Presenta un intenso color rubí... (Ejemplo 6)
-
Construcción con demostrativo “este vino”
Este vinho foi produzido... (Ejemplo 2)
...una armonía que hace de este vino un clásico (Ejemplo 8)
-
Construcción con posesivo
A sua comercialização faz-se após... (Ejemplo 9)
Su aroma a frutos... (Ejemplo 8)
A esto deben sumarse, también, las construcciones predicativas
(preposicionales y adjetivales) a las que nos referimos en el apartado anterior.
Con respecto a la organización temática, hay algunos aspectos particulares
que merecen ser destacados. Por ejemplo, aunque en general hay una progresión
con tema derivado (en que a partir de un hipertema derivan diversos subtemas o
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tópicos), se observan casos (sobre todo en textos argentinos) de realización de
saltos temáticos. Esto puede verse en el ejemplo (10):
Vino
(producción/procedencia)
Vino de cuidada calidad producido con uvas cosechadas
manualmente en nuestras fincas de la región de San Rafael,
Mendoza.
Viñedos
Los viñedos son tradicionales y fueron implantados en una zona de
gran amplitud térmica, en terrenos de tipo aluvional y bañados con
agua de deshielo pura de los Andes, conducidas por acequias
artesanales.
Vino (nota de cata)
Con reflejos violáceos oscuros e intensos, bouquet a cerezas y moras
con sabor redondo aterciopelado.
Vino (consumo)
Beber entre 15º y 17º para obtener su mejor expresión.
En estos casos, lo que nos interesa notar no es sólo la posibilidad de volver
al tema del vino (o a un tópico específico relacionado con ese tema) después de
haber introducido un tema diferente, como sería, en este caso, la secuencia vino
→ viñedos → vino. En realidad, lo llamativo es que se vuelva al tema inicial
mediante una construcción predicativa sin explicitación del sujeto (Con
reflejos...). En otros géneros, una estructuración textual de esta naturaleza
podría juzgarse como deficiente en términos de cohesión. Sin embargo, en las
etiquetas este salto no parece afectar a la cohesión del texto (ni a su
interpretación). Esto quizá pueda explicarse por la relación de este género
(etiqueta) con el soporte (botella). Tratándose de un texto que tematiza un
objeto al que tenemos acceso visual directo (el vino en la botella), este objeto
permanece disponible como referente preferencial en todo momento. Cuando
una frase se presenta sin sujeto gramatical expreso (una posibilidad que
comparten los sistemas lingüísticos del portugués y el español), lo que se
predica es algo relativo al objeto empírico situacionalmente accesible. Esto
también sucede en el caso de las construcciones predicativas sin verbo, como se
verifica en el ejemplo 10.
A esta misma relación entre género y soporte se puede vincular la
realización de construcciones con demostrativo (“este vino”), en lo que respecta
a la recuperación/desarrollo del tema-título: si, por un lado, el funcionamiento
anafórico del demostrativo permite establecer una relación de progresión
anafórica, en función de un antecedente lingüístico disponible (tal como la
designación del vino en posición de título), también el carácter deíctico del
demostrativo puede remitir al objeto empírico disponible (el vino en la botella).
Otro de los aspectos a destacar, es el hecho de que una misma etiqueta –
con leves modificaciones o sin alterar – puede usarse para distintos vinos (o
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variedades de la misma marca). Esto lo permite el empleo de formulaciones de
matiz genérico tales como “este vino”, “este varietal”, “un vino”, etc.
Finalmente, vale la pena comentar la realización eventual de juegos
lingüísticos a partir del propio nombre del vino. En el caso del ejemplo (8)
vimos la introducción de una explicación en relación al nombre “Carrascal” (Es
el barrio...). En los ejemplos (12), (13) y (14), se propone un juego entre el
nombre propio (del vino) y el nombre común que está en su origen. En todos los
casos, estos juegos más o menos explícitos parecen funcionar como una
explicación/justificación del nombre del producto.
Ejemplo (12)
Ejemplo (13)
Ejemplo (14)
Vino Meia Pipa (Ejemplo 12)
Combinámos o Castelão, a casta mais importante da Península de Setúbal, com as duas
castas mais famosas do mundo, o Cabernet Sauvignon e o Syrah. Após vinificação
separada e selecção de lote, o vinho estagia durante 12 meses em meias-pipas de
carvalho.
Vino Estiba – I (Ejemplo 13)
Estiba I es el homenaje de una de las bodegas más antiguas de Mendoza a los hombres
y mujeres que hace ochenta años iniciaban el proceso de elaboración de los primeros
vinos. Bodegas Esmeralda obtiene este varietal a través de un cuidadoso proceso de
selección. Primero se eligen los viñedos de los que sólo se cosechan los mejores
racimos. Luego se seleccionan los jugos de mayor intensidad de sabor y de aroma. Por
último se eligen los mejores barriles que son embotellados y guardados en una estiba
especial, la Estiba I de Bodegas Esmeralda.
Vino Misterio (Ejemplo 14)
Misterio es el resultado de años de investigación y desarrollo que seguimos haciendo
en nuestros viñedos y bodega para lograr una tipicidad única. Buscamos la fruta y la
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LAS ETIQUETAS COMO GÉNERO DE TEXTO – UN ABORDAJE COMPARATIVO
suavidad para crear un vino amigable, fácil de entender pero con un final sofisticado,
lleno de misterio.
Como vemos, los aspectos comentados acerca de la organización temática
no demuestran divergencias profundas entre los textos argentinos y los
portugueses. En general, encontramos los mismos tópicos y con desarrollos
bastante similares.
4.3. Notas de cata y recomendaciones
Las notas de degustación y las recomendaciones son dos de los
constituyentes opcionales del plan de texto que se realizan con mayor
frecuencia. Su incorporación en las etiquetas participa, en simultáneo, de las
funciones de información y de publicidad del género. En estos constituyentes es
donde se manifiestan claramente las influencias de la actividad enológica. Por
lo tanto, se trata del espacio privilegiado de introducción del léxico
especializado asociado a esta especie de actividad.
Si en la mayoría de los casos analizados, las notas de cata se presentan en
los textos sin un introductor específico, pueden realizarse, sin embargo, algunos
introductores como el símbolo icónico que representa una copa, como en el
ejemplo (2), o los nombres categoriales (vista, aroma, sabor), como en el
ejemplo (5). Aunque menos frecuente, también es posible el empleo de un
subtítulo específico, tal como vemos en el ejemplo (15): características
organolépticas.
Ejemplo (15)
La comparación de textos argentinos y portugueses demuestra que parecen
existir más proximidades que distancias en el lenguaje técnico enológico
FLORENCIA MIRANDA Y MARIA ANTONIA COUTINHO
18
utilizado en las dos lenguas. Aunque merece un tratamiento especial, no nos
detendremos en este trabajo a analizarlo particularmente. En todo caso, interesa
destacar en este momento que, tanto en las etiquetas portuguesas como en las
argentinas, la introducción de notas de cata marca una influencia decisiva de la
actividad enológica, que se presenta al servicio de la función publicitaria del
género. Dada la especificidad del lenguaje puesto en juego en este constituyente
del género y las condiciones de circulación de las etiquetas (destinadas a los
potenciales consumidores), se trata de un aspecto que importará profundizar en
el estudio de la dimensión epistémica del género.
Con respecto a las recomendaciones, podemos observar los textos desde
dos ejes. Por un lado, desde el punto de vista temático, podemos establecer qué
se recomienda y, por otro lado, desde el punto de vista composicional, cómo se
recomienda.
Las etiquetas portuguesas y argentinas coinciden en el objeto de las
recomendaciones, que se pueden sintetizar en tres tópicos: la temperatura de
servicio o consumo, el maridaje (o la relación vino/comida) y el potencial y
condiciones de guarda. Eventualmente, pueden surgir otras recomendaciones
sobre el servicio.
Como ya vimos, las recomendaciones pueden ser introducidas por
símbolos icónicos (termómetro, cubiertos, barril). Pero pueden también ser
introducidas por diferentes formas y estructuras lingüísticas con esa misma
función. En lo que respecta a las condiciones de temperatura, las contraetiquetas
portuguesas usan los siguientes recursos:
- formas verbales en infinitivo (servir, consumir à temperatura de…, );
- valor deóntico marcado por el verbo modal dever, generalmente en
estructuras pasivas (Deve ser consumido / ser servido à / a uma
temperatura de…, Deve beber-se (…) à temperatura de…);
- formas verbales en imperativo (Beba-o (…) à temperatura de…) o en
subjuntivo, como sustituto del imperativo (Beba-se à temperatura de…).
Entre estas formas, los verbos en imperativo son, en portugués,
aparentemente menos frecuentes, quizá debido al tono ilocutorio directivo.
En las etiquetas argentinas se nota más aun la ausencia de formas con valor
directivo y, también, se destaca la ausencia del verbo modal deber, que se
muestra con más frecuencia en los textos portugueses. En los ejemplos
argentinos analizados, las recomendaciones de temperatura se introducen
mediante las siguientes formas:
- verbos en infinitivo (Beber... Servir...)
- verbos que explicitan el valor ilocutorio del enunciado, con partícula
impersonal se (Se sugiere...)
LAS ETIQUETAS COMO GÉNERO DE TEXTO – UN ABORDAJE COMPARATIVO
19
-
formas nominales (Servicio... Temperatura de servicio... Temperatura
óptima de servicio...)
Las recomendaciones relativas al maridaje parecen disponer de un abanico
menos vasto de recursos. En portugués es recurrente el uso del verbo
acompanhar en presente del indicativo, con valor definitorio y no deíctico,
acompañado o no de modificadores (…acompanha de forma ideal /bem / muito
bem …); puntualmente, se constata la presencia del verbo modal poder, siendo
el valor epistémico de posibilidad reforzado por futuro del indicativo (…poderá
acompanhar qualquer tipo de prato). Se observa también la presencia de verbos
que explicitan el valor ilocutorio del enunciado (Recomenda-se este vinho para
acompanhar…). En español predomina la construcción predicativa Ideal para
acompañar...
En los textos portugueses, es frecuente que las recomendaciones sobre
temperatura y maridaje aparezcan asociadas. Los recursos usados son
básicamente los mismos, con o sin pequeñas variantes – como, por ejemplo, la
presencia del verbo acompanhar en gerundio – (Deve ser bebido com caça,
carnes e queijos a uma temperatura de 18º C; Deve ser consumido a uma
temperatura de…, acompanhando pratos de carne e caça). En los textos
argentinos analizados no se encontraron estructuras de esta clase.
Cuando hay otras recomendaciones, menos frecuentes, relativas a las
condiciones de guarda y al servicio, se utilizan los mismos mecanismos
lingüísticos. En el conjunto de textos analizados, encontramos los siguientes
casos en portugués: deve ser conservado em local fresco e ao abrigo da luz;
Deve beber-se uma hora após a abertura da garrafa e à temperatura de…;
Recomenda-se que seja servido com cuidado a uma temperatura de…; Servir à
temperatura de 18º - 20º C, em copo de vidro apropriado. En los ejemplares
argentinos, en cambio, sólo aparecen algunos casos de indicación de potencial o
condiciones de guarda, para lo que se emplean formas sintéticas del tipo
Guarda: 5 años a temperatura controlada; Potencial de guarda: 10 años o
Guarda: horizontal 12º Temperatura: 14º Humedad: 60-70%.
Finalmente, nos interesa comentar un caso particular que se inscribe en este
ámbito de las recomendaciones. Creemos que merece un destaque particular,
porque introduce algo no previsible y, además, por la forma curiosa como se
presenta lingüísticamente. La contraetiqueta del vino alentejano Monsaraz
(ejemplo 11) recupera la estructura lingüística normalmente usada para la
recomendación de temperatura, en un proceso de tipo pastiche, donde el tópico
temático temperatura es reemplazado por el tópico compañía (o buena
compañía): Deverá ser consumido em boa companhia. El valor deóntico que, en
principio, estaría asociado al modal dever (en el enunciado [Deverá ser
consumido à temperatura de…] que, polifónicamente, se hace oír) entra aquí en
FLORENCIA MIRANDA Y MARIA ANTONIA COUTINHO
20
un juego de ambigüedad con el valor de probabilidad que también puede marcar
en portugués.
5. CONSIDERACIONES FINALES
El análisis de los textos nos permite confirmar el papel decisivo de la
dimensión praxiológica en la organización textual del género etiqueta y,
particularmente, en la movilización de los recursos lingüísticos.
Siendo un género engendrado por la actividad comercial-publicitaria
asociada a la actividad vinícola, se presenta, en primer término, condicionado
por las actividades de legislación y reglamentación del sector. Además, el
género se nutre también de la actividad enológica. Es en esta confluencia de
zonas de actividad social y de lenguaje que el género adquiere su identidad.
La observación comparada de textos del mismo género realizados en dos
lenguas y en dos sociedades, nos permite ahondar en la comprensión de las
interacciones entre la dimensión praxiológica y la dimensión semiótica (o,
específicamente, lingüística) del género. En términos globales, y más allá de
que los textos argentinos y portugueses muestren mayores convergencias que
divergencias, observamos que la opción por recursos lingüísticos específicos
responde a condicionamientos y posibilidades establecidos desde los ámbitos de
la praxis: actividad(es) y parámetros de la situación de acción (como los
objetivos o, incluso, el soporte).
Como vimos, las divergencias lingüísticas entre los textos en lengua
portuguesa y en lengua española (como la preferencia por determinadas
estructuras o valores modales) obedecen más a opciones construidas (y
reconstruidas) desde la práctica, que a restricciones o valores relativos a los
sistemas lingüísticos.
Entre las muchas cuestiones que quedan por explorar (o que se nos
muestran relevantes para desarrollar), destacamos (y reiteramos) la necesidad de
abordar la relación entre las dos dimensiones aquí consideradas (praxiológica y
lingüística) y la dimensión epistémica. Evidentemente, este género comercialpublicitario se muestra – a pesar de su pequeñez física – como un espacio de
estudio privilegiado de los modos de organización y semiotización de diferentes
configuraciones epistémicas (conocimientos especializados y mecanismos de
divulgación, razonamientos prácticos, entre otros).
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interactionnisme socio-discursif, Lausanne: Delachaux et Niestlé. [Trad. Española Bronckart, J.P. (2004): Actividad verbal, textos y discursos. Por un interaccionismo socio-discursivo, Madrid :
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Publicación
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