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INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA
INTENCIÓN DE CONSUMO DE ALCOHOL DE
LOS JÓVENES: IMPLICACIONES PARA
GESTORES PÚBLICOS Y PUBLICISTAS
JOAQUÍN ALDAS MANZANO, MARÍA JOSÉ MIQUEL ROMERO, FRANCO MANUEL SANCHO
[email protected], [email protected]
Universidad de Valencia
RESUMEN
Por todos es reconocida la influencia de la publicidad sobre el comportamiento del
consumidor, motivo por el cual, la publicidad dirigida a niños y adolescentes está
fuertemente regulada. Tomando como referencia el patrón de influencia propuesto por
Grube y Wallack (1994), en el presente trabajo se analiza en qué medida la publicidad de
bebidas alcohólicas, dirigida al público objetivo adulto, influye en la intención de
consumo de los jóvenes, determinando sus creencias respecto al consumo de alcohol. Los
resultados muestran, de forma distinta a lo obtenido en el modelo de Grube y Wallack
(1994), que la publicidad es una herramienta directa y determinante de la intención de
consumo de alcohol en el colectivo estudiado
PALABRAS CLAVE
Alcohol, publicidad, jóvenes, intención de consumo, expectativas
JOAQUÍN ALDAS MANZANO, MARÍA JOSÉ MIQUEL ROMERO, FRANCO MANUEL SANCHO
1. Introducción
El estudio del efecto de la publicidad sobre los consumidores ha sido un tema profundamente
estudiado, tanto desde el punto de vista académico como práctico. El hecho de que el receptor de la
misma (voluntaria o involuntariamente) sea un niño, ha generado un especial interés entre los
profesionales, los investigadores y los gobiernos; cada uno de ellos con intereses dispares y, a veces,
contrapuestos. Por un lado, los gobiernos o reguladores han detectado una especial ingenuidad e
indefensión de los niños ante los estímulos publicitarios, cuestión que les ha llevado a promulgar una
normativa específica que rige estas prácticas cuando el público objetivo es este colectivo 1 . Por su
parte, los profesionales, tanto del campo publicitario en particular como del marketing en general,
valoran el negocio potencial de llegar a este público juvenil, por lo que los réditos futuros que un
joven consumidor puede reportar a la empresa les motiva a estudiar sus procesos de decisión y factores
de influencia. Por último, en el mundo académico se han estudiado principalmente tres ámbitos de
influencia de la publicidad sobre los niños (León, 1996): el primero relacionado con su influencia
sobre los valores y aspiraciones de los menores, el segundo relacionado con el procesamiento
cognitivo de la interacción anuncios publicitarios-niños, y en último lugar, la influencia en términos de
compra de la presión publicitaria.
En vista de lo expuesto, parece evidente que el niño/adolescente es un objetivo especialmente
importante a la hora de estudiar los efectos de la publicidad. El interés por este público crece
exponencialmente si nos referimos a determinado tipo de productos, como pueden ser el tabaco o el
alcohol. Aunque intrínsecamente se trate de productos distintos, tienen una base común, en la medida
en que ambos generan adicción y provocan enfermedades. Prueba de ello son las estrictas políticas
gubernamentales destinadas a reducir y/o prohibir su consumo y/o venta. En esta línea, a principios de
este año se presentó el Anteproyecto de Ley de medidas sanitarias para la protección de la salud y la
prevención del consumo de bebidas alcohólicas por menores (Ministerio de Sanidad y Consumo,
2007a), motivado por el importante aumento del consumo de alcohol por menores de edad, su inicio a
edades cada vez más tempranas, así como el consumo cada vez mayor de mayor cantidad de alcohol
en cortos períodos de tiempo.
Según el Ministerio de Sanidad y Consumo (2007a), el consumo de alcohol se ha banalizado y ha
disminuido la percepción del riesgo que trae asociado su consumo. Los motivos básicos que se
apuntan son el mayor acceso que tienen los menores a las bebidas alcohólicas, así como la
proliferación de los estímulos a su consumo. En este segundo grupo de motivos cabe incluir la
publicidad, aún teniendo en cuenta que por ley, no puedan ser destinatarios de la misma los menores
de edad. Si bien son muchos los trabajos que han demostrado la asociación entre mensajes persuasivos
a través de los medios de comunicación (publicidad de bebidas alcohólicas) y decisión de consumo
por parte de la gente joven (Atkin, Hocking y Bolck, 1984; Adlaf y Kohn, 1989; Robinson, Chen y
Killen, 1998; Wallack, Cassady y Grube, 1990; Collins, Schell, Ellickson y McCaffrey, 2003), poco se
ha investigado sobre cómo estos mensajes afectan a su toma de decisiones.
A partir de esta reflexión, el propósito del presente trabajo es analizar cómo y en qué medida la
publicidad de bebidas alcohólicas influye en la intención de consumo por parte de los jóvenes.
2. Revisión bibliográfica y planteamiento de hipótesis
2.1. Legislación relativa a la publicidad de bebidas alcohólicas y jóvenes
Las normas fundamentales que, a nivel estatal, rigen la publicidad de alcohol son básicamente dos: la
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad y la Ley 25/1994, de 12 de julio, por la que
se incorpora al ordenamiento jurídico español la Directiva 89/552/CEE.
La primera ley (de 11 de noviembre, 1988), en su artículo 8.1 prohíbe la publicidad televisiva de
bebidas alcohólicas de graduación superior a 20 grados centesimales y alcoholes destilados (como
brandy, whisky, ron o ginebra), quedando fuera bebidas de alcohol fermentado como son cerveza y
vino. Por otro lado, el artículo 8.5 prohíbe la publicidad de alcohol en lugares donde esté prohibida su
1
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad; Ley de Televisión sin Fronteras 1994/1999
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venta/consumo, lo que impide su presencia en recintos deportivos. En último lugar, el artículo 11
prohíbe la publicidad encubierta de alcohol en prensa, radio y televisión.
La segunda ley (de 12 julio, 1994), su prohíbe cualquier forma directa o indirecta de publicidad o
televenta de bebidas con graduación mayor a 20º centesimales (artículo 10.1). Dado que el
emplazamiento del producto (product placement) no es considerado publicidad, queda exento de esta
prohibición, de la misma manera que la publicidad en forma de patrocinio de eventos deportivos
organizados por terceros.
Adicionalmente, su artículo 15.2 prohíbe el patrocinio de programas de televisión por parte de
personas físicas o jurídicas cuya actividad principal sea la fabricación o venta de productos o la
realización de servicios cuya publicidad esté prohibida. Además, la publicidad y televenta de bebidas
alcohólicas: (a) no podrán estar dirigidas específicamente a las personas menores de edad ni, en
particular, presentar menores consumiendo dichas bebidas, (b) no deberán asociar el consumo de
alcohol a una mejora en el rendimiento físico o de la conducción de vehículos, ni dar la impresión de
que el consumo de alcohol contribuye al éxito social o sexual, ni sugerir que las bebidas alcohólicas
tienen propiedades terapéuticas o un efecto estimulante o sedante, o que constituye un medio para
resolver conflictos, (c) no deberán estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer
una imagen negativa de la abstinencia o de la sobriedad, ni subrayar como cualidad positiva de las
bebidas su contenido alcohólico.
Aunque paralizado en estos momentos, en Febrero de 2007 apareció el Anteproyecto de ley de
medidas sanitarias para la protección de la salud y la prevención del consumo de bebidas alcohólicas
por menores (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2007a), motivado por la necesidad de prevenir y
reducir el consumo de alcohol entre los menores de edad. Este anteproyecto de ley es sumamente
restrictivo en materia publicitaria. Entre lo más destacable cabe citar que prohíbe cualquier publicidad,
directa o indirecta, o patrocinio de bebidas alcohólicas dirigido a los menores de edad, así como la
publicidad que se realice en lugares donde esté prohibida su venta y consumo. También establece
restricciones horarias para la emisión de publicidad sobre bebidas alcohólicas en radio y televisión, no
pudiéndose emitir anuncios de cualquier tipo de bebida alcohólica entre las 6 de la mañana y las 22
horas, tanto en televisión como en radio. En lo referente a medios impresos, queda prohibido todo tipo
de publicidad en aquellos que vayan dirigidos expresamente a menores. En el resto, no se podrá
insertar publicidad ni en la portada y contraportada, ni en las secciones de deportes y pasatiempos, ni
en aquellas dirigidas a menores de 18 años. Asimismo, queda prohibida la inserción de publicidad en
medios de transporte de uso público y estaciones, puertos y aeropuertos; centros sanitarios,
sociosanitarios y de servicios sociales; salas de teatro, cine y otros espectáculos públicos durante las
proyecciones o representaciones a las que pueden acceder menores; salas de fiesta y discotecas durante
el periodo de tiempo en el que está permitida su entrada, así como la instalación de carteles u otro tipo
de soportes a una distancia inferior a 500 metros lineales de centros educativos o de atención a
menores.
Además de las leyes que forman parte del ordenamiento jurídico español, los acuerdos internacionales
firmados por España en este campo son principalmente dos (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2007b
y c): La Declaración Los Jóvenes y Alcohol, Conferencia Ministerial Europea de la OMS (Estocolmo,
Febrero 2001) y la Recomendación del Consejo 2001/458/CE, de 5 de junio de 2001, Diario Oficial de
las Comunidades Europeas.
La Declaración de la OMS de Estocolmo de 2001(Ministerio de Sanidad y Consumo, 2007b), recoge
la actual situación de los ambientes juveniles, las nuevas tendencias de los patrones de consumo de
alcohol, así como las consecuencias negativas de este consumo. A partir de ello propone, por un lado,
reducir las presiones a beber en la gente joven, especialmente en lo relativo a las promociones de
alcohol, patrocinio y disponibilidad; por otro, se compromete a proveer protección juvenil, y además,
plantea “intensificar medidas para proteger a niños y adolescentes a la exposición, promoción y
esponsorización de alcohol, asegurando que los fabricantes no destinen los productos de alcohol a
niños ni adolescentes” (artículo 2).
Por su parte, la Recomendación del Consejo de la UE de 2001 (Ministerio de Sanidad y consumo,
2007c) versa sobre el consumo de alcohol entre niños y adolescentes en el ámbito de la Unión
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Europea. Reconoce que la autorregulación, en término de publicidad de alcohol, se aplica en la
mayoría de los países miembros; sin embargo, plantea que las instituciones normativas o
autorreguladoras deberían fomentar la cooperación entre productores y distribuidores para evitar
acciones como el diseño y promoción de bebidas alcohólicas dirigida a niños y adolescente, la relación
de este tipo de productos con el estilo y cultura juveniles, el uso de jóvenes como modelos
publicitarios, las insinuaciones de éxito social, sexual o deportivo o el patrocinio de eventos deportivos
o musicales, o aquellos a los que asistan como espectadores un número importante de jóvenes, entre
otras.
Contrario a lo que recoge la Recomendación del Consejo de la UE, el informe de la Asociación de
Usuarios de la Comunicación, de mayo de 2004, sobre la regulación de la publicidad de bebidas
alcohólicas (Asociación de Usuarios de la Comunicación, 2004) expone que esta normativa básica se
incumple de forma sistemática. Respecto a la presencia de publicidad de alcohol de más de 20º en los
medios, se hace especial referencia a la presencia de publicidad en programas de radio con un público
mayoritariamente juvenil, como son las radiofórmulas (eg. Los Cuarenta Principales), así como en
otros con una importante audiencia juvenil, como son los programas deportivos (eg. Carrusel
Deportivo). En lo referente al contenido de dichos mensajes publicitarios, estos reafirman los valores
positivos del consumo (sociabilidad, liderazgo, alegría, estilo o aventura, entre otros), emplean a los
jóvenes como grupo de referencia, y la música tiene una importancia capital (gran paralelismo con los
videoclips).
Todo este conjunto de normas a las que se ve sometida la publicidad de bebidas alcohólicas en el
contexto español no hacen más que poner de manifiesto la poderosa influencia que se le atribuye a esta
herramienta de comunicación sobre el comportamiento de los consumidores.
2.2. Estudios desarrollados sobre los efectos de la publicidad de alcohol: Planteamiento de hipótesis
El interés por estudiar los efectos de la publicidad de bebidas alcohólicas no es exclusivo del campo
del marketing, pudiéndose identificar dos corriente de trabajo. La primera, basada principalmente en la
Teoría Económica, analiza la relación, en términos agregados, entre nivel de inversión publicitaria y
los ingresos por ventas a nivel empresarial o sectorial. Ejemplos de esta corriente, en el sector de
bebidas alcohólicas, son la revisión de Calfee y Scheraga (1994) y los trabajos de Duffy (1989), Saffer
(1991), Ambler (1996), Ambler, Broadbent, y Feldwick (1998), Nelson y Young (2001), Nelson
(2005) o Dorsett y Dickerson (2004), entre otros. Esta línea de investigación, basada en métodos
econométricos, presenta diversas limitaciones, entre las que cabe destacar tres (Hastings, Anderson,
Cooke y Gordon, 2005). En primer lugar, su falta de capacidad para estudiar el efecto específico de
publicidad de alcohol sobre algún subgrupo, como podrían ser los jóvenes, dado el estudio “agregado”
de la demanda; en segundo lugar, el considerar el gasto en publicidad como un indicador de la eficacia
publicitaria, olvidando elementos como el medio o la creatividad; y en tercer lugar, el centrarse
exclusivamente en el nivel de consumo, sin tener en cuenta otros aspectos como son el conocimiento
de la bebida alcohólica por parte del consumidor, sus actitudes o comportamientos.
Estas limitaciones conceptuales son precisamente las que han contribuido en gran medida al desarrollo
de una segunda línea de investigación centrada en el consumidor. Las teorías y metodologías que han
permitido nutrir esta corriente provienen básicamente de la Psicología, Psicología Social y el
Marketing. Su enfoque más micro ha permitido profundizar en el estudio de los efectos de la
publicidad sobre los jóvenes de una forma más natural.
En este ámbito, uno de los primeros trabajos en los que se relaciona la exposición a la publicidad, la
intención de consumo de alcohol y el consumo en sí a nivel individual, dentro del colectivo de los
jóvenes, es el trabajo de Atkin, Hocking, y Bolck (1984). A éste le han seguido otros, como el de
Fleming, Thorson y Atkin (2004), Jernigan, Ostroff, Ross y O'Hara (2004) o Miller (2005).
Desde un enfoque más amplio, pero ubicado en esta misma corriente de investigación, empiezan a
aparecer trabajos que se interesan por la complejidad de los procesos comunicativos y de consumo, en
consumidores caracterizados por ser heterogéneos. Bajo esta perspectiva, la publicidad se concibe
como un factor más de influencia sobre el consumidor, junto a otros como puede ser el contexto social
(León, 1996). Los estudios desarrollados bajo esta línea, se basan en el modelo
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INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA INTENCIÓN DE CONSUMO DE ALCOHOL DE LOS JÓVENES: …
cognitivo/afectivo/conductual, y estudian el proceso de consumo en su sentido más amplio:
recolección de información, procesamiento interno, respuesta conativa.
Uno de los trabajos pioneros en esta línea, en el ámbito de la publicidad de bebidas alcohólicas y
jóvenes, es el de Grube y Wallack (1994). En dicho trabajo se plantea un modelo simple de
procesamiento de información, en el que se pone de manifiesto que la simple exposición a la
publicidad no es suficiente para causar cambios actitudinales y/o de comportamiento. Tomando como
referencia este estudio se han desarrollado muchos otros, si bien centrados en aspectos más específicos
(eg. Austin, Miller, Silva, Guerra y Geisler, 2002; Chen, Grube, Bersamin, Waiters y Keefe, 2005;
Shim y Maggs, 2005; Austin, Chen, y Grube, 2006): todos ellos han analizado, por un lado, las
diferentes etapas del proceso de decisión del individuo a la hora de consumir alcohol, o tener intención
de hacerlo en el futuro, y la influencia que tiene sobre cada una de ellas los estímulos publicitarios
empleados por las empresas; y por otro, la influencia sobre el consumo/intención de consumo de
alcohol de determinadas variables como la aprobación paterna o de los amigos respecto al consumo de
alcohol, o el consumo paterno y de los amigos.
El punto de arranque del trabajo de Grube y Wallack (1994) es que, en un modelo de procesamiento
de la información publicitaria, la publicidad tendrá efectos sobre el conocimiento, las creencias, las
intenciones y el comportamiento sólo si se le atiende y se la recuerda. De ahí que haya que considerar,
no sólo la simple exposición a la publicidad, sino que el individuo sea consciente de ésta. Esa
conciencia de la publicidad quedará justificada, según los mencionados autores, a través del
conocimiento de la marca y el conocimiento del eslogan propios del mensaje publicitario analizado.
Esta base de partida permite plantear las dos primeras hipótesis de nuestro trabajo, que suponen la
condición necesaria a cumplir para poder analizar del resto de relaciones, y que coinciden exactamente
con las planteadas por Grube y Wallack (1994):
H1.- Existe una relación positiva entre el recuerdo de la publicidad y el conocimiento de la marca.
H2.- Existe una relación positiva entre el recuerdo de la publicidad y el conocimiento del eslogan.
En el planteamiento inicial de Grube y Wallack (1994), la mayor conciencia o recuerdo de la
publicidad de bebidas alcohólicas llevará al joven al generar creencias positivas sobre el consumo de
alcohol, y a reducir las creencias negativas. Si analizamos los anuncios de bebidas alcohólicas que se
emiten, en general, en cualquier medio de comunicación podemos fácilmente identificar la aceptación
social que se propone de su consumo así como los valores con los que se relaciona sutilmente su
consumo (éxito sexual, romance, aventura, sociabilidad, elegancia, fiesta,…), muchos de ellos
explícitamente prohibidos por ley. Serán estos valores e ideas promulgadas las que favorezcan las
creencias positivas sobre el consumo de alcohol y por tanto reduzcan las creencias negativas.
Sin embargo, los resultados de su estudio sólo corroboraron la relación entre recuerdo de la publicidad
y creencias positivas. Los autores no justifican en su trabajo la falta de relación entre recuerdo de la
publicidad y creencias negativas. No obstante, si tenemos en cuenta que el contexto cultural de nuestra
investigación y que el tipo de publicidad es totalmente distinto al utilizado en el estudio de Grube y
Wallack (1994), y que nuestra legislación plantea la advertencia de “beber con moderación” en la
publicidad de bebidas alcohólicas, creemos conveniente mantener la relación inicialmente propuesta
por Grube y Wallack (1994), ya que de forma indirecta dicha advertencia permite intuir efectos
negativos en el consumidor ante un consumo excesivo. A partir de aquí, proponemos las dos
siguientes hipótesis:
H3.- Existe una relación positiva entre el recuerdo de la publicidad y las creencias positivas que tiene
el joven respecto al consumo de alcohol.
H4.- Existe una relación negativa entre el recuerdo de la publicidad y las creencias negativas que tiene
el joven respecto al consumo de alcohol.
El segundo grupo de hipótesis tiene que ver con la relación entre las creencias sobre el consumo de
alcohol y la intención de consumo. Según los mencionados autores, serán precisamente esas creencias
sobre el consumo de alcohol las que influirán de forma directa sobre la intención de consumo, al ser
las que predisponen al consumidor. La relación positiva propuesta entre creencias sobre el consumo de
alcohol y consumo han sido, asimismo, puestas de manifiesto en distintos trabajos (Smith, Golgman,
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Greenbaum, y Christiansen, 1995; Williams y Clark, 1998; Christiansen, Smith, Roehling, y Goldman,
1989; Dunn y Yniguez, 1999; Fleming, Thorson, Atkin, 2004). No obstante, y al igual como ya se ha
comentado respecto a la relación entre recuerdo de la publicidad y creencias negativas, más allá de la
hipótesis planteada por Grube y Wallack (1994) no tenemos constancia de literatura específica que
vincule las expectativas negativas y la intención de no consumir alcohol. Sin embargo, esta
vinculación está implícita en los modelos clásicos generales de procesamiento de jerarquía de baja
implicación (Krugman, 1965; Ray, 1973, 1982), en la que los cambios cognitivos, entre ellos las
creencias, afectan directamente a los cambios conativos (intención de compra o comportamiento de
hecho). Por ello asumimos las hipótesis iniciales de Grube y Wallack (1994):
H5.- Existe una relación positiva entre las creencias positivas que tiene el joven respecto al consumo
de alcohol y su intención de consumir alcohol.
H6.- Existe una relación negativa entre las creencias negativas que tiene el joven respecto al consumo
de alcohol y su intención de consumir alcohol.
En la figura 1 quedan representadas las relaciones que hemos recogido en las hipótesis planteadas, y
que en definitiva, forman parte del modelo inicialmente propuesto por Grube y Wallack (1994), si bien
este último con el estudio de más variables y sus relaciones.
FIGURA 1.
Parte del modelo de Grube y Wallack (1994) utilizada en la presente investigación
Conocimiento
marca
F2
Creencias
positivas
F4
H1(+)
H5 (+)
H3(+)
Intención
de
consumo
Conciencia
publicidad
F1
H4(-)
H2(+)
Creencias
negativas
F5
H6(-)
Conocimiento
eslogan
F3
3. Metodología
Para recoger la información que permitiese contrastar las hipótesis planteadas se optó por realizar
encuestas auto-administradas. El universo se definió como individuos de 15 a 25 años y el método de
muestreo seleccionado fue el de conveniencia, tratando de reflejar la diversidad socio-económica de
los jóvenes de la ciudad en la que se desarrolló la investigación. Para ello las encuestas en cuestión se
administraron en un colegio concertado, un instituto público y una universidad pública. El trabajo de
campo se realizó entre Abril y Mayo de 2006, y en total de consiguieron 223 encuestas, si bien tras la
depuración de los datos la muestra real con la que se pudo trabajar fue de 200 entrevistas válidas.
Para recoger la información se reunió, en una sala, a los individuos objeto de análisis por grupos; tras
explicarles de forma muy genérica los propósitos de la investigación y las instrucciones a seguir
respecto a la cumplimentación del cuestionario, se les mostraba una imagen representativa de un
anuncio televisivo de bebida alcohólica, sin hacer referencia al producto o marca de que se trataba; se
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le dejaba 10 segundos al entrevistado para que identificase el anuncio y, en caso afirmativo, indicara la
marca del producto anunciado y el eslogan correspondiente. Este proceso se repitió cuatro veces más
con cuatro anuncios de bebidas alcohólicas diferentes. Posteriormente y sobre una escala likert de
ocho ítems y siete ítems respectivamente (véase cuadro 2), se midieron las creencias positivas y
negativas respecto al consumo de alcohol. Por su parte, la intención de consumo se midió sobre una
escala dicotómica Sí/No para cada uno de las bebidas alcohólicas consideradas, cerveza y licor,
transformándose en una variable ordinal tal y como se indica en el cuadro 2. La última parte del
cuestionario se reservó para las variables de clasificación edad y sexo.
CUADRO 2
Escalas utilizadas en el modelo de medida
Concepto
Item
Descripción
Conciencia de la publicidad
(Grube y Wallack, 1994)
PUB1
Recuerdo del anuncio (ratio mostrados / recordados)
PUB2
Recuerdo de la marca (porcentaje de aciertos)
MAR1
Número de marcas de cerveza conocidas
MAR2
Número de marcas de licores conocidos
SLO1
Asociaciones correctas marca cerveza/ eslogan
SLO2
Asociaciones correctas marca licor/eslogan
POSI1
Ayuda a sentirse más relajado (Likert 1-4)
POSI2
Ayuda a sentirse más amigable (Likert 1-4)
POSI3
Ayuda a sentirse feliz (Likert 1-4)
POSI4
Ayuda a pasárselo bien (Likert 1-4)
POSI5
Ayuda a sentirse con más confianza (Likert 1-4)
POSI6
Ayuda a expresar sentimientos más fácil (Likert 1-4)
POSI7
Ayuda a sentirse más extrovertido (Likert 1-4)
POSI8
Ayuda a sentirse mejor entre la gente (Likert 1-4)
NEGA1
Daña la salud (Likert 1-4)
NEGA2
Provoca resaca (Likert 1-4)
NEGA3
Hace sentir fuera de control (Likert 1-4)
NEGA4
Provoca peleas (Likert 1-4)
NEGA5
Mete en líos con la policía (Likert 1-4)
NEGA6
Provoca dolor de estómago (Likert 1-4)
NEGA7
Lleva a hacer cosas de las que arrepentirse (Likert 1-4)
CONS
¿Cuándo tengas edad, crees que intentarás beber
cerveza/licores? 1 (no ambas); 2 (si cerveza no licores); 3 (si
licores, no cerveza); 4 (si licores y cerveza)
Conocimiento de marca
(Grube y Wallack, 1994)
Conocimiento de eslogan
(Grube y Wallack, 1994)
Creencias positivas hacia alcohol
(Austin, Chen, y Grube, 2006)
Creencias negativas hacia alcohol
(Austin, Chen, y Grube, 2006)
Intención de consumo
(Grube y Wallack, 1994)
4. Resultados
Los resultados se han estructurado de la siguiente forma. En primer lugar se ofrece la validación del
instrumento de medida utilizado, comprobándose las principales propiedades psicométricas del mismo
mediante un análisis factorial confirmatorio. A continuación se contrastan las hipótesis mediante un
sistema de ecuaciones estructurales, planteándose un modelo revisado a partir de la reespecificación
del modelo inicial de Grube y Wallack (1994).
4.1 Validación del instrumento de medida
Para evaluar la fiabilidad y validez del instrumento de medida que sintetiza las relaciones
hitopotetizadas, se siguieron varios pasos. En primer lugar se realizó una análisis factorial
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confirmatorio de las cinco variables latentes cuyas escala de medida se han descrito con anterioridad
utilizando la estimación por máxima verosimilitud. Para conseguir la validez convergente fueron
eliminados aquellos ítems cuyas cargas factoriales eran no significativas o inferiores a .60 (Bagozzi y
Baumgartner, 1994; Bagozzi y Yi, 1988) o para los que el test de los multiplicadores de Lagrange
sugería cargas significativas sobre un factor distinto del que eran indicadores (Hatcher, 1994). El
modelo resultante se refleja en el cuadro 3. El valor de la Chi-cuadrado es significativa (χ2=171,80;
gl=109; p<0,01), ahora bien cuando el tamaño de la muestra es grande, este test tiende a rechazar
modelos que ajustan bien los datos por lo que es un indicador poco fiable (James, Mulaik y Brett,
1982). Además, el resto de indicadores específicos muestran un ajuste razonable (BBNFI=0,855;
BBNNFI=0,925; CFI=0,940; IFI=0,942; RMSEA=0,05). Las cargas factoriales significativas y
superiores en su práctica totalidad a 0,60 (Bagozzi y Yi, 1988) confirman la validez convergente del
instrumento propuesto.
Respecto a la fiabilidad, todos los α de Cronbach (Cronbach, 1951) son superiores al valor
recomendado de 0,7 (Churchill, 1979), salvo el correspondiente al conocimiento del eslogan que es
algo inferior. Dado que este coeficiente asume que los ítems están medidos sin error, lo que no es
plausible, tiende a subestimar la fiabilidad (Bollen, 1989) por lo que el cuadro 3 ofrece también el
índice de fiabilidad compuesta, que ofrece resultados muy similares, superior es para todos los factores
al valor recomendado de 0,7 (Fornell y Larcker, 1981) salvo, de nuevo, el conocimiento del eslogan.
La última columna ofrece la varianza promedio extraída, que es un indicador de la varianza capturada
por un factor respecto a la varianza debida al error de medida (Fornell y Larcker, 1981). Este
indicador, mucho más exigente, muestra que tres de los cinco factores están en el límite del criterio de
un valor superior a 0,5 que es el recomendado por Fornell y Larcker (1981). Tomados en su conjunto,
todos estos indicadores demuestran evidencias suficientes de fiabilidad del instrumento de medida.
Para analizar la validez discriminante se han seguido dos procedimientos: (a) comprobar que el
intervalo de confianza en la estimación de la correlación entre cada par de factores no incluye el valor
1 (Anderson y Gerbing, 1988) y (b) que la varianza promedio extraída para cada factor sea superior al
cuadrado de la correlación entre cada par de factores (Fornell y Larcker, 1981). El cuadro 4 muestra
como ambos criterios, pese a mostrar una cierta tensión entre los factores F1, F3 y F2, F3 nos permiten
afirmar la validez discriminante del instrumento de medida propuesto.
CUADRO 3.
Instrumento de medida: Fiabilidad y validez convergente
Factor
F1. Conciencia publicidad
F2. Conocimiento de marca
F3. Conocimiento eslogan
F4. Creencias positivas
hacia el alcohol
F5. Creencias negativas
hacia el alcohol
Indicador
Carga
Estandarizada
Valor t
PUB1
0,746
9.94
PUB2
0,966
12.44
MAR1
0,78
7.09
MAR2
0,733
8.38
SLO1
0,678
5.15
SLO2
0,708
5.33
POSI3
0,538
7.48
POSI5
0,778
11.84
POSI6
0,656
9.52
POSI7
0,659
9.56
POSI8
0,735
NEGA1
NEGA2
de
Cronbach
Fiabilidad
Compuesta
Varianza
extraída
promedio
AVE
0,84
0,85
0,74
0,72
0,73
0,57
0,64
0,65
0,48
11.00
0,80
0,81
0,46
0,540
7.77
0,83
0,84
0,47
0,540
7.77
8
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NEGA3
0,689
10.51
NEGA4
0,877
14.73
NEGA5
0,796
12.80
NEGA7
0,592
8.63
χ (109 gl) = 171,8 (p<0,01); BBNFI=,855; BBNNFI=,925; CFI=,940; IFI=,942; GFI=,909; AGFI=,872;
RMSEA=,054
2
**p<.01; *p<.05
CUADRO 4.
Instrumento de medida: Validez discriminante
F1
F2
F4
**
F5
ns
0,112 ns
0,672
-0,085
.76
0,690**
-0,394**
0,231*
[.442;.902]
[.414;.966]
.69
0,016 ns
0,170ns
[-.245;.075]
[-.574;.214]
[-.234;.266]
.68
-0,186*
[-.042;.266]
[.045;.417]
[-.070;.410]
[.348;.-.024]
.68
0,469
F1
.86
F2
[.301;.637]
F3
F4
F5
F3
**
ns
**p<.01; *p<.05; no significativa
Debajo de la diagonal: intervalo de confianza para la correlación entre factores
Diagonal: raíz cuadrada de la varianza extraída
Sobre la diagonal: correlación estimada entre los factores.
4.2. Contraste de hipótesis
Evaluadas las propiedades psicométricas del instrumento de medida, se procedió a estimar el modelo
estructural recogido en la figura 1 que sintetiza las hipótesis planteadas por Grube y Wallack (1994).
Tras realizar la identificación del modelo, éste fue estimado por el método de máxima verosimilitud,
utilizando EQS 6.1.
Los resultados de la estimación del modelo inicial, como se comprueba en el cuadro 4, ponen de
manifiesto ciertos problemas de ajuste a los datos (χ2 (130 gl) = 231,40 (p<0,01); BBNFI=,815;
BBNNFI=,891; CFI=,908; IFI=,910; GFI=.888; AGFI=.853; RMSEA=,063). Este hecho, unido a que
dos hipótesis centrales en el modelo de Grube y Wallack (1994), como son la influencia positiva de la
conciencia de la publicidad sobre las creencias positivas hacia el alcohol (λ=0,133; p>0,05) y la
influencia negativa de esa misma variable sobre las creencias negativas hacia el alcohol (λ=−0,120;
p>0,05) no sean significativas, lleva a pensar que la aplicación de este modelo al contexto de los
adolescentes españoles, exige de una necesaria adaptación cultural.
CUADRO 4
Contraste de hipótesis modelo inicial
HIPÓTESIS
H1: Conciencia publicidadÆ(+) Conocimiento marca
H2: Conciencia publicidadÆ(+) Conocimiento eslogan
Carga
Estandarizada
Valor t
0.506**
4.37
**
5.32
ns
1.62
0.726
H3: Conciencia publicidadÆ(+) Creencias positivas consumo alcohol
0.133
ns
H4: Conciencia publicidad Æ(−) Creencias negativas consumo alcohol
-0.120
H5: Creencias positivasÆ(+) Intención consumo
0.317**
4.09
**
-3.86
-0.313
H6: Creencias negativasÆ(−) Intención consumo
9
-1.42
JOAQUÍN ALDAS MANZANO, MARÍA JOSÉ MIQUEL ROMERO, FRANCO MANUEL SANCHO
χ2 (130 gl) = 231,40 (p<0,01); BBNFI=,815; BBNNFI=,891; CFI=,908; IFI=,910; GFI=.888; AGFI=.853; RMSEA=,063
**p<.01; *p<.05; ns no significativa
Como señalan MacCallum, Roznowsky y Necowitz (1992) la reespecificación de un modelo basada
únicamente en criterios de mejora del ajuste, pueden desembocar en un modelo final no generalizable
a la población ni a otras muestras. Por ello comenzamos identificando los parámetros que pudieran
eliminarse del modelo, dado que es conceptualmente menos arriesgado que añadir nuevas relaciones
(Bentler y Chou, 1987). El test de Wald (Bentler, 1989) sugirió eliminar las relaciones en que se
habían concretado las hipótesis H3 y H4 antes comentadas.
A continuación, los resultados del test de los multiplicadores de Lagrange (Bentler, 1989) mostraban
reducciones significativas en la chi cuadrado cuando se añadían relacione causales desde el
conocimiento de marca hacia, las creencias positivas y negativas hacia la publicidad y sobre la
intención de consumo. Estas relaciones serían coherentes con el modelo de probabilidad de
elaboración por ruta periférica (Petti y Cacioppo, 1983; Petti, Cacioppo y Schumann, 1983), donde las
actitudes (creencias positivas y negativas) se crean o modifican sin una actividad cognitiva elevada de
los beneficios, atributos, pros o contras de la marca, sino a aspectos positivos o negativos de la
ejecución del anuncio que provocan su recuerdo. El recuerdo de marca se convierte en un intermedio
necesario entre conciencia de la publicidad y actitudes.
Planteadas estas modificaciones el modelo revisado (cuadro 5) muestra un ajuste mucho más
razonable (χ2 (127 gl) = 190,87 (p<0,01); BBNFI=,848; BBNNFI=,930; CFI=,942; IFI=,943;
GFI=.906; AGFI=.875; RMSEA=,049). Antes de proceder con el análisis de los resultados es
importante evaluar si el modelo final posee validez nomológica para lo cual se ha seguido el
procedimiento planteado por Anderson y Gerbing (1988) consistente en realizar un test sobre las
diferencias en las chi cuadrado del modelo modificado (modelo estructural) y el modelo de medida. La
no existencia de diferencias significativas entre ambas chi cuadrado indica que el modelo teórico ha
sido capaz de hacer aflorar relaciones relevantes entre las variables latentes (Hatcher, 1994). La
diferencia entre la chi cuadrado del modelo final de medida (χ2 (109 gl) = 171,8) y el modelo
estructural final χ2 (127 gl) = 190,8) es de 19,0. La diferencia entre los grados de libertad es de 18. El
valor crítico de la chi cuadrado con 19 grados de libertad es de 43.8 (p<0.001), por lo que la diferencia
no es significativa, confirmando la validez nomológica del modelo propuesto.
Se puede comprobar, como se ilustra en la figura 2, como las hipótesis que relacionaban en el modelo
de Grube y Wallack (1994) la conciencia de la publicidad con el recuerdo de la marca (λ=0,453;
p<0,01) y con el conocimiento del eslogan (λ=0,726; p<0,01) se contrastan positivamente. Como
hemos apuntado, el conocimiento de la marca juega en el modelo revisado un papel central, al servir
como variable mediadora o puente esencial para que la publicidad pueda influir sobre las creencias
positivas (λ=0,246; p<0,05) o mitigar las negativas (λ=−0,393; p<0,01), esto es, incrementar
motivaciones o reducir frenos.
Las creencias modificadas por el recuerdo de la marca influyen con el signo esperado sobre la
intención de consumo, contrastándose positivamente así las hipótesis originales del modelo de Grube y
Wallack (1994), bien sean creencias positivas (λ=0,295; p<0,01) que incrementan la intención de
consumo, como las negativas (λ=−0,213; p<0,01) que la reducen. Pero, de nuevo, el recuerdo de
marca se muestra como un elemento central más allá del papel meramente marginal que le otorgaba el
modelo mencionado. El mero recuerdo de marca es capaz de incrementar, por sí solo, la intención de
consumo entre los jóvenes adolescentes (λ=0,270; p<0,01).
CUADRO 5
Contraste de hipótesis modelo modificado
HIPÓTESIS
(Modelo inicial)
H1: Conciencia publicidadÆ(+) Conocimiento marca
H2: Conciencia publicidadÆ(+) Conocimiento eslogan
Carga
Estandarizada
Valor t
0.453**
4.30
**
4.11
0.946
10
INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN LA INTENCIÓN DE CONSUMO DE ALCOHOL DE LOS JÓVENES: …
H3: Conciencia publicidadÆ(+) Creencias positivas consumo alcohol
--
--
H4: Conciencia publicidad Æ(−) Creencias negativas consumo alcohol
--
--
0.295**
3.51
**
-2.57
Conocimiento de marcaÆ(+) Intención de consumo
**
0.270
2.88
Conocimiento de marcaÆ (−) Creencias negativas consumo alcohol
-0.393**
-2.57
H5: Creencias positivasÆ(+) Intención consumo
-0.213
H6: Creencias negativasÆ(−) Intención consumo
*
Conocimiento de marcaÆ(+) Creencias positivas consumo alcohol
0.246
2.53
χ (127 gl) = 190,87 (p<0,01); BBNFI=,848; BBNNFI=,930; CFI=,942; IFI=,943; GFI=.906; AGFI=.875; RMSEA=,049
2
**p<.01; *p<.05; ns no significativa
FIGURA 2.
Modelo revisado
Conocimiento
marca
F2
Creencias
positivas
F4
H1(+)
H5 (+)
Conciencia
publicidad
F1
Intención de
consumo
H6(-)
H2(+)
Conocimiento
eslogan
F3
Creencias
negativas
F5
Relación no hipotetizada en el modelo de Grube y Wallack (1994)
5. Conclusiones
Que los niños son conscientes de la publicidad de bebidas alcohólicas y que dicha conciencia aumenta
con la edad es algo fuera de toda duda (Aitken, 1989; Aitken, Leathar y Scott, 1988); asimismo,
también se ha demostrado que la edad favorece el entendimiento de la publicidad de alcohol (Aitken,
1989; Aitken, Leathar y Scott, 1988; Aitken y Block, 1983; Waiters, Treno y Grube, 2001), y que la
interpretación de los jóvenes de las representaciones mostradas en los anuncios de bebidas alcohólicas
está positivamente relacionada con su deseo de emular a los individuos y los estilos de vida que se
caracterizan en dichos anuncios (Austin y Knaus, 2000). Elementos como el humor o la narración de
una historia, muy presentes en la publicidad de bebidas alcohólicas de nuestro país, se ha demostrado
en influyen positivamente en el nivel de atractivo de la publicidad de bebidas alcohólicas, existiendo
además una relación directa entre el nivel de agrado del anuncio y la intención de consumir la marca y
producto anunciado (Chen, Grube, Bersamin, Waiters y Keefe,2005).
Si a esto unimos el fácil acceso a la adquisición y consumo de bebidas alcohólicas que, en general,
poseen los jóvenes, la relación publicidad-juventud y alcohol merece ser estudiada, especialmente si
11
JOAQUÍN ALDAS MANZANO, MARÍA JOSÉ MIQUEL ROMERO, FRANCO MANUEL SANCHO
tenemos en cuenta el importante aumento de consumo de alcohol por parte de los menores de edad y
los jóvenes en general en los último años (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2007a).
El presente estudio ha demostrado que el modelo clásico de Grube y Wallack (1994) tiene importantes
limitaciones a la hora de reflejar la influencia de la publicidad y, en concreto, del recuerdo publicitario
sobre la intención de consumo de alcohol en el colectivo de adolescentes, especialmente, en el entorno
cultural español. Esta limitación aflora, principalmente, del papel marginal que el modelo atribuye al
recuerdo de la marca, dado que, si bien plantea que debe estar condicionado por la conciencia de la
publicidad, no le asigna influencia potencial alguna sobre la reducción de creencias negativas o
incremento de las positivas. Nuestros resultados demuestran, sin embargo, que el recuerdo de marca se
convierte en una variable mediadora esencial entre el recuerdo publicitario y la intención de compra,
puesto que influye directamente sobre ésta y, además, es capaz de reducir frenos e incrementar
motivaciones, es decir, tiene importantes implicaciones actitudinales. Estos resultados son acordes a
los alcanzados en el estudio de Unger, Schuster, Zogg, Dent y Stacy (2003) en el que se puso de
manifiesto una relación positiva entre recuerdo de las marcas de alcohol y consumo actual de alcohol
entre adolescentes.
Aunque en el modelo de Grube y Wallack (1994) era el recuerdo publicitario el que influía de forma
positiva sobre las creencias positivas sobre el consumo de alcohol, los resultados obtenidos en nuestro
estudio no muestran dicha relación. Bajo nuestro punto de vista, la falta de relación entre publicidad y
creencias positivas puede justificarse por la presencia masiva e indiscriminada de estímulos
relacionados con bebidas alcohólicas en muchos lugares y entornos frecuentados por la gente joven;
serán estos estímulos los que favorezcan la aceptación social del producto y, por ende, las creencias
positivas sobre su consumo, relegando a la publicidad a un segundo plano en cuyas imágenes se
ratifica, simplemente, lo que el individuo ya ha aprendido a través de otros estímulos.
Los resultados expuestos en el apartado anterior tienen importantes implicaciones para distintos
colectivos. Desde la perspectiva de las administraciones públicas, se comprueba como las restricciones
a la publicidad en medios masivos no son baladíes. La influencia significativa de la publicidad sobre el
recuerdo de marca, facilita que éste incremente la probabilidad de consumo de alcohol entre el
colectivo de adolescentes, bien directamente, bien incrementando las motivaciones que provocan las
creencias positivas en el producto como reduciendo los frenos de las creencias negativas. Por lo tanto,
aunque es obvio que la publicidad no es el único (ni probablemente el más importante) elemento
socializador, debería ejercerse un autocontrol responsable por parte de los creativos sobre los roles que
desempeñan los distintos actores en el anuncio e incluso plantearse una limitación más amplia en los
medios y entornos que pueden albergar anuncios sobre el alcohol.
Para los creativos publicitarios o los responsables de producto, se ha demostrado el papel marginal que
tiene sobre el mecanismo de modificación de actitudes el recuerdo del eslogan pero, por otro lado, ha
quedado demostrado que es esencial una táctica creativa que logre grabar en la mente del consumidor
la marca. Dado que el procesamiento de estos anuncios parece ser periférico, la publicidad
difícilmente deberá ser informativa; deberá tratar de asociar la marca a aspectos positivos de la táctica
o ejecución del anuncio: música, personajes, situaciones que aparecen, colores, efectos especiales,
etcétera.
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