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EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LAS ACTITUDES Y LOS
HÁBITOS
DE CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS
DE LOS ADOLESCENTES RIOJANOS
Consejería de Salud y Servicios Sociales de La Rioja
Dirección General de Salud Pública y Consumo
(Servicio de Drogodependencias y otras adicciones)
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Coordinación del estudio: Juan del Pozo Iribarría
Cristina Nuez Vicente
Servicio de Drogodependencias y otras
adicciones. D.G. de Salud Pública y
Consumo. La Rioja.
2
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN: PUBLICIDAD Y MARKETING DEL ALCOHOL
4
2. DIFICULTADES DE LA INVESTIGACIÓN DEL IMPACTO DE LA
PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS
8
3. EVIDENCIAS DISPONIBLES SOBRE EL IMPACTO DE LA
PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN
ADOLESCENTES Y JÓVENES
11
4. LEGISLACIÓN APLICABLE EN MATERIA DE PUBLICIDAD DE
BEBIDAS ALCOHÓLICAS
16
5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
23
6. METODOLOGÍA
25
RESULTADOS:
7. EXPOSICIÓN POTENCIAL A LA PUBLICIDAD DE BEBIDAS
ALCOHÓLICAS
8. RECUERDO ESPONTÁNEO DE LA PUBLICIDAD DE BEBIDAS
ALCOHÓLICAS
29
38
9. RECUERDO SUGERIDO DE ANUNCIOS DE BEBIDAS
ALCOHÓLICAS
41
10. RIESGO ASOCIADO AL CONSUMO DE BEBIDAS
ALCOHÓLICAS
42
11. HÁBITOS DE CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS
43
12. ASOCIACIONES ENTRE LAS VARIABLES ANALIZADAS
53
13. PRINCIPALES RESULTADOS
63
14. CONCLUSIONES
67
15. PROPUESTAS Y RECOMENDACIONES
70
16. REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS
72
ANEXO I:
77
CENTROS PARTICIPANTES EN EL ESTUDIO
ANEXO II: CUESTIONARIO
78
ANEXO III: TABLAS DE RESULTADOS DESAGREGADOS POR
SEXO Y EDAD
89
3
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
1. INTRODUCCIÓN: PUBLICIDAD Y MARKETING DEL ALCOHOL
Existe un intenso debate en torno a la publicidad de las bebidas alcohólicas entre los
representantes de las empresas con intereses en dicha actividad, que defiende su legitimidad,
y los científicos y profesionales que trabajan en el campo de la salud, que la perciben como
un problema de salud pública.
Las industrias del alcohol y de la publicidad sostienen que el alcohol es un producto legal
cuya promoción no debería estar restringida y que las prohibiciones sobre la publicidad del
alcohol tienen efectos adversos en el mercado de bebidas alcohólicas y sobre los medios de
comunicación. Además, alegan que las prohibiciones no están justificadas, porque no hay
evidencia de la existencia de un vínculo causal entre la publicidad y el nivel general de
consumo de alcohol y los daños asociados al alcohol.
Los argumentos en contra de la presencia de la publicidad de las bebidas alcohólicas son que
esta actividad, además de la promoción de las marcas, persigue reclutar nuevos bebedores y
aumentar las ventas entre los ya existentes, sobre todo entre los grandes consumidores. Por
otra parte, la publicidad de estos productos es unilateral, evitando cualquier referencia a los
aspectos negativos derivados del consumo de alcohol y a su impacto en la salud y el
bienestar individual y social.
Los argumentos utilizados por la industria alcoholera y las agencias de publicidad que
trabajan para ella defienden la legitimidad de las actividades de marketing y publicidad de las
bebidas alcohólicas guardan grandes paralelismos con los utilizados en su momento por la
industria tabaquera. Como evidenció el análisis de los documentos internos de la industria
tabaquera (HASTINGS, G. MACFADYEN, L. 2000), resultaron ser radicalmente falsos los
argumentos de que la publicidad del tabaco sólo perseguía la ampliación o la protección de la
cuota de mercado de las marcas. Los planes de las tabaqueras confirman que estrategia
publicitaria tenía como objetivos: a) aumentar el consumo global de tabaco, además de la
cuota en el mercado de la marca, b) estimular el consumo entre los jóvenes (colectivo que
constituía su población objetivo) mediante el uso de mensajes e imágenes diseñadas para
este fin, por más que públicamente se hablara de “adultos jóvenes” y c) socavar las políticas
gubernamentales y eludir la regulación, para lo que apoyaron financieramente investigaciones
interesadas y a determinados grupos de presión y creadores de opinión.
Existe una importante controversia en torno a los efectos que la publicidad de bebidas
alcohólicas tiene en las actitudes y los comportamientos de los jóvenes en relación con el
consumo de alcohol. La posición oficial de la industria alcoholera es que la publicidad de
bebidas alcohólicas está diseñada, exclusivamente, para aumentar la cuota de mercado de un
determinado producto o marca y no para propiciar un aumento global de las ventas y/o del
consumo de bebidas alcohólicas, señalando que la misma no está dirigida a los adolescentes
(SENATE STANDING COMMITTEE ON COMMUNITY AFFAIRS, 2008).
A pesar de esta posición, existe una creciente evidencia de que la publicidad influye en las
percepciones y actitudes hacia el alcohol y en los niveles y patrones de consumo, incidiendo
de forma especial en los jóvenes, atrayendo a nuevos consumidores, invitando a los
bebedores a beber más y haciendo que sea difícil que aquellos que abusan del alcohol puedan
abandonar el consumo. Estudios recientes, que utilizan metodologías más sofisticadas,
4
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
proporcionan una mayor evidencia de que la publicidad de bebidas alcohólicas conduce a un
incremento global del consumo de alcohol (HASTINGS, G. et al. 2005, WHO 2007;
COLLINS, DJ. LAPSLEY, HM. 2008).
El marketing y la publicidad de bebidas alcohólicas es una industria global dominada por
grandes empresas multinacionales, que disponen de numerosos recursos y amplios
presupuestos que les permiten desarrollar sofisticadas estrategias para promocionar el
consumo de estos productos. Junto a la inclusión de publicidad en soportes publicitarios
tradicionales (televisión, radio, cines, medios escritos o publicidad exterior), la industria
alcoholera recurre a la inserción de sus productos en películas y programas de televisión, al
patrocinio de eventos deportivos y culturales, a concursos y promociones especiales y, cada
vez más, al uso de los medios de comunicación interactivos, como Internet, las redes
sociales y los teléfonos móviles (que son particularmente atractivos y accesibles para el
público más joven) para promover el consumo de bebidas alcohólicas.
Las cifras disponibles sobre las inversiones realizadas en marketing y publicidad confirman la
relevancia que estas actividades tienen para la industria alcoholera. El gasto en publicidad de
bebidas alcohólicas en Australia en televisión, radio, prensa, cine y publicidad exterior se
situó en el año 2007 en 125 millones de dólares americanos (VICTORIAN
DEPARTMENT OF HUMAN SERVICES FOR THE MONITORING OF ALCOHOL
ADVERTISING COMMITTEE, 2009). Además, se estima que dos o tres veces esta cantidad
se destina a otras formas de promoción que incluyen el patrocinio de eventos deportivos y
culturales, materiales de marca y promociones en el punto de venta (ROCHE, AM. et al,
2007; NATIONAL PREVENTATIVE HEALTH TASKFORCE, 2009). El patrocinio deportivo
es una vía muy importante de promoción del alcohol en Australia, con un gasto anual
estimado de 50 millones de dólares (LEE, J. 2008).
Por su parte, en 2004 el gasto en el Reino Unido en publicidad de bebidas alcohólicas se
situó en 202,5 millones de libras, si bien el valor total de la actividad de promoción fue de
más de 800 millones de libras anuales (IAS, 2010).
Los gastos en publicidad de bebidas alcohólicas en los Estados Unidos EEUU durante 2004 se
estimaron en 1,7 billones de dólares (ADAMS BEVERAGE GROUP, 2005). Por su parte, la
Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos señala que el gasto en actividades de
promoción indirectas de bebidas alcohólicas, como el patrocinio, los concursos y las
promociones especiales es aproximadamente tres veces superior que el gasto en publicidad
directa, estimándose como mínimo en 5,1 billones de dólares anuales (FEDERAL TRADE
COMMISSION, 2008). En Estados Unidos la industria del alcohol invirtió entre 2001 y 2006
un total de 5.9 billones de dólares para colocar 1,7 millones de anuncios de bebidas
alcohólicas en televisión. (CAMY, 2007).
En 2005 la inversión publicitaria de bebidas alcohólicas realizada en España en medios
convencionales (televisión, radio, cines, periódicos, dominicales, revistas, publicidad exterior
e Internet) alcanzó los 186 millones de euros, representando el 2,8% de la inversión
publicitaria global en dichos medios (INFOADEX, 2006).
En los últimos años se observa que la estrategia de marketing de la industria alcoholera se
orienta cada vez más hacia el uso de medios y soportes de comunicación no regulados
(fundamentalmente Internet y las redes sociales) y hacia el reforzamiento de las actividades
5
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
de patrocinio de actividades deportivas o culturales. Esta estrategia permite a la industria que
sus mensajes impacten sobre los adolescentes y los jóvenes (SÁNCHEZ, L. 2006b).
El patrocinio por parte de la industria alcoholera de actividades que gozan de importantes
niveles de popularidad, como el deporte, la música, el cine, la moda, etc. se ha convertido en
algo común. El deporte es el ejemplo más desarrollado de esta tendencia (actividad que
cuenta con una gran audiencia juvenil), con la que la industria pretende atraer a largo plazo a
los futuros bebedores.
Como quedará acreditado a lo largo del presente informe, en los últimos años la estrategia
de marketing de las empresas alcoholeras se ha dirigido fundamentalmente a los jóvenes,
convertidos en el segmento estratégico de sus campañas publicitarias. Imitando la exitosa
política de marketing impulsada por la industria tabaquera, la industria alcoholera vio en
adolescentes y jóvenes una cantera de potenciales bebedores a los que deseaba fidelizar en
el consumo de estos productos. Para crear y ampliar un mercado de consumidores fieles, la
industria alcoholera recurrió a dos estrategias publicitarias básicas (SÁNCHEZ, L. 2006a):
Incidir en los jóvenes que ya consumen alcohol para reafirmarles en su elección o
inducirles a un cambio de marca.
Crear un nuevo público diana (adolescentes y jóvenes), mediante una “acción educadora”
de sus actitudes y hábitos de consumo mediante millonarias inversiones en publicidad.
Uno de los objetivos básicos de la publicidad es modificar las actitudes de la audiencia hacia
el producto. En esta línea, sus esfuerzos de dirigen a presentar el consumo de alcohol como
una conducta normalizada (contribuyendo con ello a reducir la percepción del riesgo que
entraña su consumo), como un rasgo característico de la identidad juvenil, estrechamente
vinculado a la diversión y la sociabilidad. Los mensajes implícitos que trasmite la publicidad
son que “todos los jóvenes beben”, “para ser un joven actual hay que beber” o “sólo la
gente rara no bebe”. El éxito de esta estrategia de marketing resulta evidente, en la medida
en que muchos adolescentes y jóvenes consideren que su integración social puede verse
amenazada si optan por no beber alcohol.
El establecimiento de una amplia base de consumidores entre segmentos de población joven
supone una garantía de futuro para la industria alcoholera, a tenor de la elevada continuidad
existente en el consumo de alcohol. Los datos epidemiológicos actualmente disponibles
sobre el consumo de alcohol entre adolescentes y jóvenes confirman el éxito alcanzado por
la industria en su estrategia de incorporar a estos colectivos al consumo de alcohol
(DGPNSD, 2009a, DGPNSD, 2009b).
No cabe ninguna duda de que, si bien la publicidad de bebidas alcohólicas y otras estrategias
promocionales utilizadas por la industria alcoholera no se dirigen formalmente a los
adolescentes, lo cierto es que impactan de forma directa sobre ellos.
La fuerte evidencia del impacto de la publicidad en la población juvenil y de la influencia de la
misma incrementando la probabilidad de que los adolescentes comiencen antes a beber, ha
llevado a instituciones como la Alianza Europea por la Salud Pública (EPHA) -organismo que
agrupa a más de cien organizaciones relacionadas con el ámbito sanitario- a solicitar a la
Comisión Europea que actúe con urgencia para regular por ley la publicidad de alcohol
evitando que ésta llegue a los menores. Una posición que cuenta con el aval de la Oficina
para Europa de la Organización Mundial de la Salud (OMS), que en el “Marco de referencia
para la política sobre alcohol en la Región Europea de la OMS” (WHO, 2006) incluye la
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Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
aplicación de controles estrictos sobre la publicidad directa o indirecta de bebidas
alcohólicas, que garantice que no existe ninguna forma de publicidad dirigida a los jóvenes.
7
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
2. DIFICULTADES DE LA INVESTIGACIÓN
PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS
DEL
IMPACTO
DE
LA
A pesar de la relevancia que las instituciones sanitarias y los responsables técnicos y políticos
de las políticas en el campo de la reducción de la demanda de las drogas atribuyen a la
publicidad como factor condicionante de los consumos de bebidas alcohólicas de la
población joven, lo cierto es que este tema está escasamente investigado en general y en
particular en España.
Estudiar cuál es el impacto de la publicidad de las bebidas alcohólicas en las actitudes y
hábitos de consumo de alcohol de los adolescentes y jóvenes no resulta sencillo. Como
señala Anderson (2009), la publicidad de bebidas alcohólicas es uno de los muchos factores
que tienen el potencial para alentar a los adolescentes a beber.
La investigación acerca del impacto de la publicidad en los hábitos de consumo y las actitudes
hacia las bebidas alcohólicas de los adolescentes y jóvenes se enfrenta a un problema
relevante, el carácter multideterminado de estas conductas. La investigación ha relacionado
el consumo de alcohol con una gran cantidad de factores de riesgo y protección de tipo
personal (características de la personalidad, factores de tipo cognitivo, comportamental,
genéticos, etc.), familiar (calidad de las relaciones familiares, estilos educativos paternos,
funcionamiento y organización familiar, actitudes y comportamientos de los padres en
relación al alcohol, etc.), vinculados al grupo de iguales (actitudes y hábitos de consumo
entre los iguales, etc.), a la escuela (apego a la escuela, implicación y rendimiento escolar,
etc.) o de tipo macrosocial o ambiental (normas sociales que regulan el consumo,
accesibilidad, patrones culturales, etc.).
La publicidad pertenece a la categoría de los factores de tipo ambiental que se asocian al
consumo de bebidas alcohólicas, ejerciendo una doble influencia:
a) Incide directamente en la población objetivo a la que se dirige, estimulando el interés o
apetencia por el producto o asociando su consumo a factores positivos (amistad,
diversión, éxito social, etc.), tal y como hace en general la publicidad con cualquier
producto que desea promocionar o incrementar sus ventas.
b) Ejerce una influencia indirecta, contribuyendo a crear un entorno social y cultural
favorable a su consumo. La reiteración de anuncios publicitarios contribuye a que el
consumo de bebidas alcohólicas sea percibido por los jóvenes como una conducta
normalizada, haciendo que se reduzcan los riesgos asociados a su ingesta.
Junto a la naturaleza multideterminada de los consumos de alcohol, la investigación sobre el
impacto de la publicidad en los hábitos de consumo debe hacer frente a un segundo
problema, como es el hecho de que buena parte de los efectos de la publicidad de bebidas
alcohólicas sobre los niños y adolescentes (como por ejemplo, su influencia como
modeladora de las actitudes y percepciones acerca del alcohol) se mantienen a lo largo del
tiempo (efectos acumulados y/o diferidos de la publicidad). Además, razones de tipo ético
impiden la realización de estudios experimentales que midan el impacto de la publicidad
mediante la exposición deliberada de adolescentes a sus efectos, a la vez que se restringe la
misma en grupos de control equivalentes.
8
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Este cúmulo de dificultades explica, en parte, que durante décadas los hallazgos de la
investigación fueran incapaces de establecer conclusiones determinantes respecto al impacto
de la publicidad en el inicio al consumo de bebidas alcohólicas o las cantidades de alcohol
ingeridas por adolescentes y jóvenes.
Sin embargo, en los últimos años se han ensayado diferentes metodologías de investigación
para conocer los efectos provocados por la publicidad de bebidas alcohólicas, entre los que
destacan:
1) Los estudios econométricos: analizan el gasto realizado en publicidad de estos productos
en un mercado determinado y el efecto que tiene en las ventas de bebidas alcohólicas o
en las prevalencias globales de consumo de bebidas alcohólicas. En general la mayoría de
este tipo de estudios arrojan poca evidencia sobre el efecto de la publicidad de bebidas
alcohólicas en los adolescentes (HASTINGS, G. et al. 2005), en gran medida porque la
pervivencia en el tiempo de la influencia de la publicidad y sus efectos diferidos impiden
establecer una asociación directa entre el volumen del gasto realizado en publicidad y la
demanda de estos productos. Por otra parte, una estabilización global de la demanda
(consumo) de bebidas alcohólicas, tras la intensificación de las inversiones en publicidad,
no implica que sus prevalencias de uso no hayan aumentado en determinados grupos
sociales, como los adolescentes o los jóvenes, mientras que se reduzcan entre la
población adulta.
En cualquier caso, resulta incuestionable que en las últimas décadas se ha producido un
incremento muy importante en las prevalencias de los consumos de alcohol entre los
adolescentes y jóvenes de prácticamente todos los países del mundo, fenómeno que
coincide con un vertiginoso incremento en la inversión realizada en la promoción y
publicidad de bebidas alcohólicas. De hecho, algunas investigaciones (SNYDER, L. et al,
2006) confirman la correlación existente entre la inversión publicitaria y el consumo de
alcohol, destacando que un incremento de un dólar per cápita en el gasto en publicidad
se tradujo en un incremento del 3% en el consumo.
2) Los estudios observacionales de carácter transversal: se utilizan para analizar las
diferencias existentes en un momento determinado en las actitudes y comportamientos
relacionados con el consumo de alcohol por parte de un colectivo específico
(adolescentes, jóvenes, etc.), en función de su diferente nivel de exposición a la
publicidad de bebidas alcohólicas.
Los estudios transversales permiten establecer la existencia de asociaciones entre
distintas variables vinculadas con la exposición a la influencia de la publicidad (horas de
exposición a los medios de comunicación y/o a los impactos publicitarios, receptividad
hacia la publicidad, recuerdo de anuncios, etc.) y aquellas otras relacionadas con las
actitudes y hábitos de consumo de alcohol (riesgo percibido, iniciación al consumo,
frecuencia de los consumos, cantidades ingeridas, etc.).
3) Los estudios observacionales de carácter longitudinal: posibilitan conocer la evolución de
las actitudes hacia el alcohol y los hábitos de consumo de esta sustancia a lo largo del
tiempo de poblaciones muy jóvenes (que frecuentemente no se han iniciado todavía al
consumo), en función de su distinto nivel de exposición y/o receptividad a la publicidad
de bebidas alcohólicas.
9
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
El diseño de estos estudios incluye habitualmente el control de otras variables
intervinientes, que permiten controlar la influencia de otros factores de riesgo en la
conducta de la población estudiada.
Las dificultades para establecer la existencia de una relación causa-efecto entre la publicidad
y el consumo de bebidas alcohólicas, así como para cuantificar la fuerza de esa relación, han
servido durante décadas de coartada a la industria alcoholera y a muchos gobiernos para
evitar la adopción de medidas destinadas a impedir que la publicidad de bebidas alcohólicas
impacte en los adolescentes y los jóvenes.
A pesar de estas dificultades, tal y como queda de manifiesto con los datos que se ofrecen
en el apartado siguiente, investigaciones con diseños metodológicos rigurosos confirman que
la publicidad de bebidas alcohólicas impacta de forma clara en los adolescentes y los jóvenes,
ejerciendo una importante influencia en sus actitudes y comportamientos relacionados con
el consumo de estas sustancias.
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Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
3. EVIDENCIAS DISPONIBLES SOBRE EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD
DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN ADOLESCENTES Y JÓVENES
Gran parte de las investigaciones llevadas a cabo en este campo se han concretado en la
realización de estudios prospectivos de cohortes que tratan de analizar la relación existente
entre la exposición inicial de diversas poblaciones (generalmente niños y adolescentes) a la
publicidad de bebidas alcohólicas a través de diferentes soportes y las posteriores conductas
relacionadas con el consumo de alcohol. Aunque estudios financiados por la industria
alcoholera han cuestionado la validez de estas investigaciones, aduciendo que existen otros
factores intervinientes (factores de riesgo personales, familiares, vinculados al grupo de
iguales, etc.) que pueden distorsionar los resultados obtenidos, lo cierto es que la magnitud
de los efectos atribuidos a la publicidad por las investigaciones realizadas y la coincidencia en
los resultados realizados en distintos países con diferentes colectivos juveniles, avalan la
consistencia del impacto de la publicidad sobre los hábitos de consumo de alcohol de los
adolescentes.
La disparidad de los resultados aportados por las diferentes investigaciones realizadas hasta
el momento se explica fundamentalmente por la heterogeneidad de las metodologías
utilizadas. Una heterogeneidad que afecta al tipo de poblaciones objeto de estudio, las
formas de publicidad consideradas, el tipo de efectos o impactos analizados, las variables
controladas, los procedimientos de recogida de información, etc.
A pesar de las diferencias observadas y de las dificultades que entraña el análisis de las
relaciones causa-efecto entre la exposición a la publicidad y el consumo de bebidas
alcohólicas, los resultados obtenidos por las investigaciones aportan una amplia base de
evidencia respecto a la influencia ejercida por la publicidad de bebidas alcohólicas, que se
resume a continuación.
3.1.
Los adolescentes y jóvenes en el punto de mira de la industria alcoholera
Los adolescentes y los jóvenes constituyen un grupo objetivo muy importante para la
industria alcoholera, ya que representan el mercado de mañana (los futuros bebedores). Por
esta razón, la industria invierte importantes recursos en publicidad, destinados a la
fidelización de estos grupos sociales con las marcas de bebidas alcohólicas.
Las actuales restricciones a la promoción y la publicidad de los productos del alcohol son
insuficientes para evitar que los jóvenes, incluidos los niños menores de edad, entren en
contacto con los mensajes e imágenes relacionados con el alcohol. De hecho, la investigación
muestra que los jóvenes están expuestos regularmente a la influencia de la publicidad de
bebidas alcohólicas (FIELDER, L. DONOVAN, RJ. OUSCHAN, R. 2009).
Aunque la industria alcoholera sostiene que la publicidad de bebidas alcohólicas no está
dirigida a menores de edad, no cabe duda de que buena parte de la publicidad y la
promoción de bebidas alcohólicas está dirigida al público juvenil, para lo que utiliza las
promociones a través de Internet o el patrocinio de eventos deportivos y culturales que
tienen un importante seguimiento entre este colectivo (ROCHE, AM. et al, 2007; WHO,
2007).
Un estudio realizado en 2007 en Australia, mostró que los adolescentes menores de 18 años
registraron unas tasas de exposición a la publicidad de la cerveza y el vino de entre un 7211
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
84% de la tasa de exposición del grupo de 18-29 años, si bien en algunas marcas y en ciertos
medios la exposición fue similar y aún mayor entre el grupo de 13-17 años (VICTORIAN
DEPARTMENT OF HUMAN SERVICES FOR THE MONITORING OF ALCOHOL
ADVERTISING COMMITTEE, 2009).
Un estudio realizado en el Reino Unido (NASH, AS. et al, 2009), mostró que los niños de 7
años de edad son capaces de reconocer anuncios televisivos de bebidas alcohólicas, en
especial aquellos que recurren al humor, con formato de dibujos animados o con presencia
de animales. Otro estudio realizado en Australia (WINTER, MV. et al, 2008) encontró que
niños y adolescentes menores de edad están expuestos a altísimos niveles de publicidad de
alcohol en televisión.
Los estudios que han analizado el contenido y los aspectos formales y estéticos de los
anuncios de alcohol coinciden en señalar que los mismos asocian el consumo de alcohol con
características que resultan atractivas para adolescentes y jóvenes (sociabilidad, atractivo
físico, sensualidad, masculinidad, relajación y aventura). Además, las apelaciones al humor, el
uso de canciones o de imágenes impactantes aumentan la popularidad de los anuncios entre
los menores de edad (CHEN, MJ. et al, 2005). Las asociaciones o atribuciones positivas que
la publicidad traslada del consumo de bebidas alcohólicas, obviando los graves riesgos que
entraña para la salud individual y colectiva, hacen que los anuncios de bebidas alcohólicas se
incluyan entre los más recordados por los adolescentes.
Varios estudios han demostrado que los jóvenes son expertos en la interpretación de los
mensajes e imágenes de anuncios de alcohol, de la misma manera que los adultos (FLEMING,
K. et al, 2004; SHENKER, D. et al, 2007).
Un estudio realizado en Irlanda sobre el impacto de la publicidad de alcohol en los
adolescentes (DRING, C. HOPE, A. 2001) concluyó que: a) los anuncios de bebidas
alcohólicas son identificados como sus favoritos por la mayoría de los encuestados, b) que la
mayoría de los adolescentes creía que el grueso de los anuncios de alcohol se dirigían a los
jóvenes, debido a que los anuncios representan escenas y situaciones (baile, música en vivo,
etc.) con las que se identifican los jóvenes y c) que los adolescentes interpretan que la
publicidad sugiere que el consumo de alcohol se asocia al éxito social y sexual y a la mejora
del estado de ánimo (pese a que la normativa legal vigente en la Unión Europea prohíbe
expresamente este tipo de asociaciones).
Estos datos ponen de manifiesto que la masiva presencia de publicidad de bebidas alcohólicas
en distintos tipos de soportes, hace que los adolescentes y jóvenes conozcan estos anuncios
y recuerden su contenido, independientemente de si los anuncios son o no diseñados para
incidir de forma deliberada y específica en los menores de edad.
Cabe por tanto concluir señalando que, si bien la legislación en la materia y los Códigos de
autoregulación publicitaria de la mayoría de los países de nuestro entorno prohíben que la
publicidad de bebidas alcohólicas se oriente de forma específica a menores de edad, lo cierto
es que la omnipresencia de la publicidad del alcohol hace que la misma difícilmente puede ser
ignorada por ellos.
12
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
3.2.
¿Qué impacto tiene la publicidad de bebidas alcohólicas en las actitudes y
los comportamientos de los adolescentes?
Un creciente número de investigaciones muestran que la exposición de los menores de edad
a los anuncios de bebidas alcohólicas provoca el desarrollo de expectativas y actitudes más
positivas hacia el alcohol, lo que a su vez influye en la edad de inicio al consumo de alcohol,
así como en los patrones y niveles de consumo de alcohol (EUROCARE, 2008).
Hay evidencia creciente de que, entre las personas jóvenes, la influencia acumulativa ejercida
por el marketing del alcohol genera actitudes favorables hacia su consumo, jugando un papel
importante en su decisión de beber, así como la forma en que beben (BABOR, T. et al, 2003;
JERNIGAN, DH. MOSHER, JF. 2005; HURTZ, SQ. et al, 2007; ANDERSON, P. 2009).
También hay evidencia de que la probabilidad de que los menores de edad beban y de que
tengan problemas con el alcohol a lo largo de la vida está estrechamente relacionada con las
expectativas positivas asociadas al consumo de alcohol, precisamente para lo que está
diseñada la publicidad de bebidas alcohólicas (HILL, L. CASSWELL, S. 2001).
La exposición a la publicidad aumenta la frecuencia de consumo de alcohol y refuerza las
actitudes favorables hacia el consumo (STACY, AW. et al, 2004; VAN DEN BULCK, J.
BEULLENS, K. 2005).
La publicidad de bebidas alcohólicas es observada por los niños en sus años de formación
cuando sus actitudes hacia el uso de alcohol se están desarrollando. Los anunciantes con
frecuencia utilizan de forma sutil y altamente sofisticada imágenes de estilos de vida que
resultan atractivos para los jóvenes. El efecto acumulado de estas reiteradas asociaciones
favorece las creencias positivas y las expectativas sobre el alcohol, animándoles a beber en
edades tempranas (WYLLIE, A. et al, 1989).
Recientes estudios longitudinales muestran que la exposición a la publicidad del alcohol y a
otras actividades de promoción está vinculada a un riesgo significativamente mayor de que
los adolescentes y jóvenes comiencen a beber alcohol y de que los que ya beben lo hagan en
mayor medida (STACY, AW. et al, 2004; ELLICKSON, PL. et al 2005; HASTINGS, G. et al,
2005; ANDERSON, P. BAUMBERG. B. 2006; SARGENT, JD. et al, 2006; SNYDER, LB. et al,
2006; ROCHE, AM. et al, 2007; WHO, 2007; MEIER, P. et al, 2008; SMITH, LA.
FOXCROFT, DR. 2009).
Un estudio de ámbito nacional realizado en Estados Unidos, entre jóvenes de 15 a 26 años
(SNYDER, FF. et al, 2006) concluyó que una mayor exposición a la publicidad del alcohol
contribuye a un aumento del consumo entre los jóvenes menores de edad. Por cada anuncio
adicional visto por una persona joven, sobre el promedio mensual situado en 23 anuncios, se
incrementa el número de bebidas consumidas en un 1%.
Existe también evidencia moderada, aunque sólida, que sugiere que las promociones en el
punto de venta pueden afectar el consumo de alcohol realizado por los bebedores menores
de edad, los bebedores empedernidos y bebedores regulares (KUO, M. et al, 2003; MEIER,
P. et al, 2008).
Para abordar la influencia que la exposición a la publicidad de bebidas alcohólicas se ha
recurrido a la realización de estudios prospectivos de cohortes, en los que se analizan los
13
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
vínculos existentes entre la exposición temprana a la publicidad de bebidas alcohólicas y el
posterior consumo y uso indebido de bebidas alcohólicas. Los resultados de estos estudios
han sido analizados en recientes revisiones sistemáticas, como las realizadas por Lesley Smith
y David Foxcroft (2009) y Peter Anderson y colaboradores (2009).
La revisión realizada por Lesley Smith y David Foxcroft incluyó siete estudios de cohortes
que siguieron a más de 13.000 jóvenes de entre 10-26 años. Por su parte, la revisión
realizada por Peter Anderson y colaboradores incluyó 13 estudios longitudinales realizados
en los Estados Unidos (9 estudios), Nueva Zelanda (1 estudio), Bélgica (1 estudio) y
Alemania (1 estudio) y que involucran a más de 38.000 adolescentes de entre 10 y 21 años.
Los estudios revisados midieron la exposición a la publicidad y promoción de bebidas
alcohólicas en una variedad de formas, con períodos de seguimiento que oscilaron desde los
8 meses y los 8 años. En base a la consistencia de los hallazgos de los estudios revisados, los
factores de confusión controlados, las relaciones dosis-respuesta, así como la verosimilitud
teórica y los resultados experimentales en relación con el impacto de la exposición a los
medios y las comunicaciones comerciales, estas revisiones concluyen que la exposición a los
medios de comunicación y la publicidad de bebidas alcohólicas aumenta la probabilidad de
que los adolescentes comiencen a beber alcohol y de que beban más si ya están
consumiendo alcohol.
Por ejemplo, los niños de 11 años de edad con los niveles más altos de exposición a la
publicidad de bebidas alcohólicas fueron un 50% más propensos a ser bebedores que sus
contrapartes con una baja exposición (COLLINS, RL. et al, 2007). Entre los no bebedores
de 11 a 15 años, quienes mostraban una alta receptividad a la publicidad del alcohol tenían un
77% más de probabilidades de comenzar a beber durante el siguiente año, en comparación
con sus homólogos con una receptividad mínima (HENRIKSEN, L. et al, 2008).
Un reciente meta-análisis, que incluyó 132 estudios econométricos, que investigan la relación
entre la cantidad de publicidad de bebidas alcohólicas emitida y la cantidad de alcohol
consumido (GALLET, CA. 2007), encontró un impacto positivo de la publicidad en el
consumo, con un coeficiente global de 0,029. Esto significa que por cada aumento del 10% de
los gastos de publicidad, el consumo se espera que aumente un 0,3%.
Por otra parte, los datos aportados por estudios soportados en encuestas transversales
apoyan estos mismos resultados, estableciendo una asociación entre el aumento de la
exposición a la publicidad de alcohol y la conducta de consumir alcohol.
El Proyecto ELSA, desarrollado por la Fundación Nacional para la Prevención del Alcohol en
los Países Bajos –STAP- (National Foundation for Alcohol Prevention in the Netherlands)
con financiación de la Comisión Europea y que contó con la colaboraron de representantes
de 24 países europeos, encontró numerosas pruebas que confirman que la publicidad de
bebidas alcohólicas está relacionada con actitudes y creencias positivas sobre el alcohol
entre la gente joven. Además, el contenido de la publicidad está relacionado con expectativas
sobre el uso de alcohol entre la gente joven y el papel del alcohol en sus vidas. Los jóvenes a
quienes les gusta la publicidad creen más probables las consecuencias positivas de beber,
beben con sus iguales más frecuentemente y sus iguales aprueban más el consumo de
alcohol. Estas creencias interactúan generando una mayor probabilidad de beber o de la
intención de beber a corto plazo (STAP, 2007).
14
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
El Dictamen científico elaborado por el Grupo Europeo de Ciencias del Alcohol y el Foro de
la Salud (SCIENCE GROUP OF THE EUROPEAN ALCOHOL AND HEALTH FORUM,
2009), ha elaborado recientemente un informe sobre el impacto de la publicidad de bebidas
alcohólicas en las actitudes y los comportamientos de los adolescentes y jóvenes, y señala
que, a pesar de todo el cuerpo de la evidencia no es uniforme en cuanto a sus conclusiones,
sin embargo, los estudios longitudinales analizados muestran una considerable consistencia
en los resultados, sobre la base de un buen número de estudios bien diseñados. Los estudios
longitudinales confirman el impacto de la publicidad de bebidas alcohólicas en el consumo de
alcohol, en consonancia con los resultados de otros estudios econométricos y de los escasos
estudios experimentales disponibles. Estos resultados son consistentes con las conclusiones
aportadas por tres recientes revisiones sistemáticas anteriormente mencionadas.
Estos datos sirven de soporte a la conclusión final que incorpora el Dictamen científico del
Grupo de Ciencia del Alcohol Europea y el Foro de la Salud acerca del impacto de la
publicidad en las actitudes y los comportamientos de los jóvenes, soportada en un
exhaustivo y riguroso análisis de las investigaciones realizadas con diferentes metodologías: a
pesar de los problemas metodológicos, los estudios encontraron pruebas consistentes para
demostrar el impacto de la publicidad del alcohol en el consumo de alcohol entre jóvenes no
bebedores y un incremento del consumo entre sus pares bebedores
Cuadro resumen de la evidencia disponible
¾ La publicidad de bebidas alcohólicas cala entre los adolescentes, que son capaces de
reconocer las principales marcas y anuncios de bebidas alcohólicas (DRING, C. HOPE,
A. 2001; FLEMING, K. et al, 2004; CHEN, MJ. et al, 2005; ANDERSON, P. 2007;
SHENKER, D. et al, 2007; NASH, AS. et al, 2009).
¾ La exposición a la publicidad de bebidas alcohólicas favorece la presencia de creencias y
actitudes positivas ante el consumo de alcohol, aumentando la frecuencia de consumo
(BABOR, T. et al, 2003; STACY, AW. et al, 2004; JERNIGAN, D.H. MOSHER, J.F.
2005; VAN DEN BULCK, J. BEULLENS, K. 2005; HURTZ, SQ. et al 2007; STAP,
20077; ANDERSON, P. 2009).
¾ La publicidad y otras formas de promoción de bebidas alcohólicas incrementan la
probabilidad de que los adolescentes comiencen a consumir alcohol y de que aumenten
los consumos de quienes ya beben (MEIER; P. et al, 2008; ANDERSON, P. et al, 2009;
SCIENCE GROUP OF THE EUROPEAN ALCOHOL AND HEALTH FORUM, 2009;
SMITH, L. y FOXCROFT, D. 2009).
¾ Existe una relación dosis-respuesta entre la cantidad de exposición a la publicidad y la
frecuencia de consumo de alcohol (GARDFIELD, CF. et al, 2003, JERNIGAN, DH.
2004, BULCK, J. y BEULLENS, K. 2005, SMITH, L. y FOXCROFT, D. 2009).
¾ La publicidad aumenta la probabilidad de que los adolescentes comiencen antes a beber
(WYLLIE, A, et al, 1989, HASTINGS, G. et al, 2005; ROCHE, AM. et al, 2007; WHO,
2007; MEIER, P. et al, 2008; ANDERSON, P. 2009; SMITH, LA. FOXCROFT, DR.
2009).
FUENTE: elaboración propia.
15
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
4. LEGISLACIÓN APLICABLE EN MATERIA DE PUBLICIDAD DE BEBIDAS
ALCOHÓLICAS
1)
Legislación a nivel de la Unión Europea
No existe una legislación marco que regule la publicidad de bebidas alcohólicas en el
conjunto de países que integran la Unión Europea, más allá de la Directiva 89/552/CEE,
conocida como la “Directiva de la Televisión sin Fronteras” y modificada en 2007 por la
Directiva 2007/65/CE, que establece distintas restricciones a la publicidad de bebidas
alcohólicas en televisión:
a) No podrá estar dirigida específicamente a los menores ni, en particular, presentar a
menores consumiendo dichas bebidas.
b) No deberá asociar el consumo de alcohol a una mejora del rendimiento físico o a la
conducción de vehículos.
c) No deberá dar la impresión de que el consumo de alcohol contribuye al éxito social o
sexual.
d) No deberá sugerir que las bebidas alcohólicas tienen propiedades terapéuticas o un
efecto estimulante o sedante o que constituyen un medio para resolver conflictos.
e) No deberá estimular el consumo inmoderado de bebidas alcohólicas u ofrecer una
imagen negativa de la abstinencia o de la sobriedad.
f) No deberá subrayar como cualidad positiva de las bebidas su alto contenido alcohólico.
Estas restricciones fueron incorporadas a la legislación española mediante la Ley 25/1994,
de 12 de julio, de actividades de radiodifusión televisiva, por la que se incorpora al
ordenamiento jurídico español la Directiva 89/552/CEE, sobre la coordinación de
disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros, relativas al
ejercicio de actividades de radiodifusión televisiva. El artículo 10.2 de esta Ley señala que la
publicidad de bebidas alcohólicas no deberá asociar el consumo de alcohol a una mejora del
rendimiento físico o de la conducción de vehículos ni dar impresión de que el consumo de
alcohol contribuye al éxito social o sexual, sugerir que las bebidas alcohólicas tienen
propiedades terapéuticas o un efecto estimulante o sedante, o que constituyen un medio
para resolver conflictos.
2)
Legislación de ámbito estatal
Tampoco contamos en España con una ley marco que regule la publicidad y el patrocinio de
bebidas alcohólicas, regulación que sí incorporan algunas leyes autonómicas sobre drogas.
En ausencia de normas específicas a la publicidad y el patrocinio de bebidas alcohólicas le son
de aplicación las referencias contenidas en la Ley 34/1988, de 11 de noviembre,
General de Publicidad. Esta Ley introduce algunas limitaciones a la publicidad dirigida a
ciertos colectivos sociales, así como también limita la publicidad que promueve actitudes
socialmente reprochables. Asimismo, considera que es ilícita:
a) La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitución, especialmente los referidos a la infancia, la
juventud y a la mujer.
16
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
b) La publicidad engañosa (“La publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación,
induce o pueda inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su
comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor.
También lo es aquella que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o
servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios”. Art. 4).
c) La publicidad desleal (“Es publicidad desleal: 1) La que por su contenido, forma de
presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o
indirecto de una persona o empresa, de sus productos, servicios, actividades o
circunstancias o de sus marcas, nombres comerciales u otros signos distintivos y 2) La
que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u
otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la
denominación, siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, o de las
denominaciones de origen o indicaciones geográficas de otros productos competidores
y, en general, la que sea contraria a las exigencias de la buena fe y a las normas de
corrección y buenos usos mercantiles”. Art. 6)
d) La publicidad subliminal (“La que mediante técnicas de producción de estímulos de
intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre
el público destinatario sin ser conscientemente percibida”. Art. 7).
En su artículo 11 establece la obligatoriedad de deslindar perceptiblemente los contenidos
informativos de los publicitarios, lo que de hecho supone que es ilícita la publicidad
encubierta introducida en dichos contenidos en cualquier medio o soporte de comunicación.
Además de estas disposiciones generales, la Ley 34/88 introduce una serie de restricciones
específicas a la publicidad de bebidas alcohólicas:
™ Prohíbe la publicidad de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados
centesimales por medio de la televisión (art. 8.5).
™ Prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en aquellos lugares donde esté prohibida su
venta o consumo (art. 8,5).
™ Establece que la publicidad de bebidas alcohólicas no podrá estar dirigida específicamente
a personas menores de edad, ni presentar a menores consumiendo dichas bebidas. No
podrá asociar el consumo de alcohol a una mejora del rendimiento físico o la conducción
de vehículos, ni dar la impresión que su consumo contribuye al éxito social o sexual, ni
sugerir que estas bebidas tienen efectos terapéuticos, estimulantes o sedantes o que
ayudan a resolver conflictos. No deberá estimular el consumo inmoderado de bebidas
alcohólicas u ofrecer una imagen negativa de la sobriedad (art. 11).
Algunas leyes de carácter general, como ocurre con la Ley 10/1990, de 15 de octubre,
del Deporte, establecen algunas restricciones complementarias a la publicidad de bebidas
alcohólicas. El artículo 67 de esta Ley establece que queda prohibida en las instalaciones en
que se celebren competiciones deportivas la introducción y venta de toda clase de bebidas
alcohólicas. En aplicación del artículo 8.5 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de
Publicidad, que prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en aquellos lugares donde esté
prohibida su venta o consumo, estaría por tanto prohibida la publicidad de estos productos
en las instalaciones deportivas.
17
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
3)
Legislación de ámbito autonómico
La ausencia de una ley marco estatal regulador de la publicidad de bebidas alcohólicas
determina que la misma quede establecida en diferentes normas autonómicas, que añaden
algunas restricciones complementarias a las previstas en la Ley 34/88, General de Publicidad
y en la Ley 25/1994, de Actividades de Radiodifusión Televisiva.
En el caso de La Rioja la Ley 5/2001, de 17 de octubre, sobre drogodependencias y
otras adicciones, establece dentro del Capítulo I (De las medidas de control de la
promoción y publicidad de bebidas alcohólicas y de tabaco) del Título III (De la reducción de
la oferta a través de las medidas de control) las siguientes limitaciones a la publicidad de
bebidas alcohólicas:
Limitaciones de la publicidad del consumo de bebidas alcohólicas (artículo 30):
1. No podrá estar dirigida específicamente a las personas menores de dieciocho años ni en
particular presentar a los menores consumiendo bebidas alcohólicas.
2. Queda prohibida la utilización de la imagen y de la voz de menores de dieciocho años.
3. No deberá asociarse el consumo de alcohol a una mejora del rendimiento físico, a la
conducción de vehículos o al manejo de armas, ni dar la impresión de que dicho
consumo contribuye al éxito social o sexual, ni sugerir que tienen propiedades
terapéuticas o un efecto estimulante o sedante, o que constituyen un medio para
resolver conflictos. Tampoco podrá asociarse este consumo a prácticas educativas,
sanitarias o deportivas.
4. No deberá estimular el consumo excesivo de bebidas alcohólicas y ofrecer una imagen
negativa de la abstinencia o de la sobriedad, ni subrayar como cualidad positiva de las
bebidas su alto contenido alcohólico.
5. Sólo se podrán hacer reproducciones gráficas de las marcas o nombres comerciales que
estén debidamente registrados, a los cuales en todo caso deberá ir unida la mención, con
caracteres bien visibles, de los grados de alcohol de la bebida a que se refieren.
Limitaciones a la promoción del consumo de bebidas alcohólicas (artículo 31):
1. Cuando la actividad de promoción del consumo de bebidas alcohólicas se lleve a cabo
con ocasión de ferias, muestras y actividades similares, ésta se realizará en espacios
diferenciados. En estas actividades no estará permitido ni el ofrecimiento ni la
degustación gratuita a menores de dieciocho años.
2. Queda prohibida la promoción de bebidas alcohólicas en los establecimientos y locales
de venta o suministro que supongan una incitación directa a un mayor consumo
mediante ofertas promocionales, premios, sorteos, concursos, fiestas o rebajas de los
precios estipulados según tarifas autorizadas.
3. No podrá realizarse el patrocinio o financiación de actividades deportivas o culturales,
dirigidas preferentemente a menores de dieciocho años, por parte de personas físicas o
jurídicas cuya actividad principal o conocida sea la fabricación o la venta de bebidas
alcohólicas, si ello lleva aparejado la publicidad de dicho patrocinio, o la difusión de
marcas, símbolos o imágenes relacionadas con las bebidas alcohólicas.
Limitaciones a la publicidad exterior e interior de bebidas alcohólicas (artículo 32):
18
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
1. Queda prohibida la publicidad exterior de bebidas alcohólicas, entendiendo por tal
aquella publicidad susceptible de atraer, mediante la imagen o el sonido, la atención de las
personas que permanezcan o discurran por ámbitos de utilización general o en lugares
abiertos.
2. Se prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en los siguientes locales públicos:
a. En los centros y espectáculos destinados a un público compuesto mayoritariamente
por menores de dieciocho años.
b. En las instalaciones y centros deportivos, sanitarios, sociales y docentes y sus
accesos.
c. En los cines y salas de espectáculos.
d. En el interior de los medios de transporte público, así como en las salas de espera.
3. Queda prohibida la publicidad de las bebidas alcohólicas mediante su distribución por
buzones, por correo, por teléfono y, en general, mediante mensajes que se envíen a un
domicilio, salvo que éstos vayan dirigidos nominalmente a mayores de dieciocho años, o
que dicha publicidad no sea cualitativa o cuantitativamente significativa en relación al
conjunto del envío publicitario.
Limitaciones a la publicidad en medios de comunicación (artículo 33):
1. Los periódicos, revistas y demás publicaciones gráficas, cualquier medio de registro y
reproducción gráfica o sonora así como la publicidad vertida a través de Internet, cuya
edición se ubique en la Comunidad Autónoma de La Rioja, estarán sometidos a las
siguientes limitaciones:
a. En las publicaciones e informaciones vertidas en Internet, a través de páginas Web o
cualquier otro medio que estén dirigidas a menores de dieciocho años, está prohibida
la publicidad de bebidas alcohólicas.
b. En los demás casos, se prohíbe que la publicidad de bebidas alcohólicas aparezca en
portadas, páginas o secciones de deportes que contengan espacios dirigidos a
menores de dieciocho años y en las páginas o secciones dedicadas a pasatiempos.
2. Queda prohibida la emisión de publicidad de bebidas alcohólicas desde los centros de
televisión y medios radiofónicos ubicados en la Comunidad Autónoma de La Rioja.
Limitaciones a otras formas de publicidad (artículo 34):
1. No se permitirá la publicidad de marcas, objetos o productos que por su denominación,
vocabulario, grafismo, modo de presentación o cualquier otra causa puedan derivar
indirectamente o encubiertamente en publicidad de bebidas alcohólicas.
2. Se prohíbe la emisión de programas de televisión desde los centros emisores de
televisión ubicados en La Rioja y realizados en la Comunidad Autónoma en los que el
presentador o la presentadora del programa o cualquier otro participante aparezcan
junto a bebidas alcohólicas, o menciones de sus marcas, nombres comerciales, logotipos
y otros signos identificativos o asociados a tales productos.
3. Se prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas con ocasión o mediante patrocinio de
actividades deportivas, educativas, culturales, sanitarias o sociales, o a través de
promociones tales como concursos, rifas y otras formas similares de inducción al
consumo.
19
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
4. De las prohibiciones establecidas en los apartados anteriores queda excluida la publicidad
que pudiera realizarse en programas no específicamente publicitarios resultantes de la
conexión de los centros emisores ubicados en La Rioja con sus respectivas cadenas.
Las restricciones introducidas por la Ley 5/2001 sobre drogodependencias y otras adicciones
a la publicidad y promoción de bebidas alcohólicas fueron parcialmente modificadas, en lo
que se refieren a la publicidad exterior, por la Ley 7/2001, de 14 de diciembre, de
Medidas Fiscales y Administrativas de La Rioja, por la que se modifica la Ley
5/2001 sobre drogodependencias y otras adicciones. Dicha Ley establece en su
artículo 20.2 lo siguiente:
La disposición adicional primera de la Ley 5/2001, de 17 de octubre, sobre
drogodependencias y otras adicciones, queda redactada como sigue: “Los vinos amparados y
catalogados como Vinos de Calidad Producidos en Regiones Determinadas (VCPRD), tal y
como se definen en el Reglamento RCEE 1493/1999, de 17 de mayo, anexo VI, así como las
bebidas alcohólicas que no superen el 18 por 100 vol. de graduación alcohólica, se
exceptuarán de lo dispuesto en los artículos 31, 32, 33.2 y 34 de la presente Ley”. Dicho de
otro modo, la prohibición de la publicidad exterior de bebidas alcohólicas que establecía la
Ley 5/2001 sobre drogodependencias y otras adicciones queda limitada a las bebidas
alcohólicas con más de dieciocho grados.
4)
Códigos de autoregulación
En ausencia de una legislación amplia y precisa en relación a la publicidad de bebidas
alcohólicas, algunas organizaciones de productores y distribuidores de estos productos han
promovido códigos de autoregulación. Los contenidos de estos códigos recogen los
principios y criterios que ya establece la legislación en materia de publicidad y patrocinio de
bebidas alcohólicas, que se complementan con llamadas al consumo responsable, a evitar el
diseño de estrategias de promoción dirigidas a menores o a la ubicación de anuncios en
televisión en ciertas franjas horarias.
Con estos códigos la industria alcoholera trata de mejorar su imagen, apareciendo como
actores responsables preocupados por la salud y el bienestar general y, en especial, de los
menores de edad. Además, la industria pretende anticiparse a la adopción de medidas legales
más duras o restrictivas por parte de las instituciones competentes. Asimismo, ante el vacío
legal existente, les permite establecer unas reglas de juego comunes, que impidan la
competencia desleal entre las empresas del sector.
La eficacia real de estos códigos para asegurar el cumplimiento de los principios generales
que la legislación vigente establece en materia de publicidad de bebidas alcohólicas y de
protección a los menores de edad, así como para prevenir el consumo de estos productos
por parte de los adolescentes, es muy limitada. Son diversas las razones que cuestionan la
eficacia de los códigos de autorregulación para conseguir una publicidad socialmente
responsable:
¾ Sólo vinculan a parte de la industria alcoholera (algunas importantes marcas de bebidas
no se han adherido a los códigos) y no afectan al conjunto de bebidas alcohólicas (los
fabricantes de vinos y cavas no han aprobado ningún código).
20
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
¾ Estos códigos regulan sólo ciertos aspectos del problema, aquellos que son menos
conflictivos, o donde existe una legislación más precisa, eludiendo regular actividades
como la publicidad exterior, con un impacto directo sobre los menores de edad.
¾ La mayoría de los compromisos que se presentan como asumidos “voluntariamente” por
los fabricantes son ya exigibles por la legislación en vigor.
¾ El incumplimiento de los acuerdos establecidos en los códigos de autorregulación es
interpretado por un órgano que no es independiente (Asociación para la Autoregulación
de la Comunicación Comercial -AUTOCONTROL-). Además, las sanciones que se
imponen no son disuasorias.
En España existen dos códigos de autorregulación adoptados por la industria alcoholera: el
Código de Autorregulación Publicitaria de la Federación Española de Bebidas Espirituosas
(disponible en: http://www.febe.es/contenidos/industria/codigo_index.asp) y el Código de
Autorregulación
Publicitaria
de
Cerveceros
de
España
(disponible
en:
http://www.autocontrol.es/pdfs/pdfs_codigos/cod0036.pdf).
El Código de Autorregulación Publicitaria de la Federación Española de Bebidas Espirituosas
(FEBE) incluye las siguientes referencias sobre la publicidad dirigida a menores (art. 10):
a) No podrá dirigirse específicamente a los menores de edad.
b) Los menores de edad no podrán protagonizar ni figurar en la publicidad a la que se aplica
el código.
c) Los modelos de la publicidad no deberán ser menores de 25 años.
d) No podrá utilizar imágenes, dibujos, iconos, personajes de ficción o personas de
relevancia pública directamente o fundamentalmente vinculados con menores de edad.
e) Con objeto de reducir el impacto de la publicidad sobre los menores de edad no se
podrá insertar publicidad:
o En televisión, radio o cine durante, inmediatamente antes o inmediatamente después
de programas o sesiones específicamente dirigidos o cuya audiencia está
mayoritariamente constituida por menores.
o En televisión hasta el momento de arranque de los informativos de la tarde/noche y,
en ningún caso, antes de las 20:30 horas.
o En publicaciones dirigidas a menores o en las páginas para menores de publicaciones
no específicamente dirigidas a éstos.
Las empresas asociadas a FEBE no podrán patrocinar eventos Específicamente dirigidos o en
los que participen mayoritariamente menores de edad (art. 14.a):
Por su parte, el Código de Autorregulación Publicitaria de Cerveceros de España, establece
en su Capítulo 4, una serie de compromisos en relación a los menores de edad, entre ellos
el respaldo decidido a todas aquellas disposiciones legales que impidan la compra y el
consumo de cerveza a menores y la prohibición de que las comunicaciones comerciales de
cerveza, incluida la cerveza sin alcohol:
1. Muestren a menores de edad, o personas que parezcan menores, bebiendo o animando
al consumo de cerveza.
2. Sugieran que el consumo de cerveza es un signo de madurez y que no beber es un
síntoma de inmadurez.
3. Utilicen diseños o códigos de comunicación susceptibles de estar destinados al público
infantil y menores de edad.
21
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
4. Producir o distribuir ningún tipo de producto/bebida ni material promocional,
especialmente diseñado para el público infantil y menores de edad.
5. Exhibir comunicaciones comerciales de cerveza en: a) medios impresos que estén
destinados a menores de edad o en páginas impresas que contengan artículos, reportajes
o informaciones especialmente dirigidas a este público, b) En cines o teatros
inmediatamente antes, durante o después de las funciones específicas dirigidas a menores
de edad, c) sitios visibles a la entrada o salida de los colegios, d) en TV, no se emitirán
spots publicitarios de cerveza antes de las 20:30 horas, hora peninsular.
6. Emitir publicidad inmediatamente antes, durante o después de la emisión de programas
de TV, radio o cine dirigidos específicamente a un público infantil o menor de edad.
El Código establece que no se esponsorizará ni patrocinará ningún acontecimiento o evento
que esté específicamente destinado a menores de edad.
Debe destacarse que no existe ninguna evidencia que avale la eficacia de la autoregulación,
puesto que como demuestran diferentes investigaciones la autorregulación no impide que la
misma pueda afectar a niños, adolescentes y jóvenes. Un estudio de 2008 encontró que el
código de autoregulación de la publicidad de bebidas alcohólicas (Code of Ethics and the
alcohol advertising-specific Alcoholic Beverages Advertising Code) no había reducido los
problemas asociados con la publicidad de alcohol en Australia (JONES, SC. HALL, DL.
MUNRO, G. 2008). Dicho código sigue teniendo carácter voluntario y un alcance limitado,
sin medios efectivos para hacer cumplir sus contenidos y sin sanciones para su
incumplimiento.
Un reciente estudio (HASTINGS, D. et al, 2010) realizado por un equipo de expertos de la
Universidad de Stirling, Escocia, constata el fracaso de la autorregulación de la publicidad de
bebidas alcohólicas en el Reino Unido. El análisis que los autores del estudio realizaron de
los anuncios emitidos por cuatro compañías de bebidas alcohólicas y de la documentación
manejada por sus respectivas agencias de comunicación reveló que, al contrario de lo que
establece expresamente el código de autorregulación, sus campañas están dirigidas a
menores de edad (de entre dieciséis y veinticinco años), con la intención de reclutar nuevos
consumidores cuando cumplan los dieciocho años y posicionar su marca entre sus
principales preferencias. A pesar de que el código británico prohíbe que la promoción del
consumo imprudente y excesivo de alcohol los anuncios incluyen este tipo de mensajes,
relacionando la bebida con el éxito social, la masculinidad y la femineidad. Asimismo, aunque
el código tampoco permite asociar el alcohol con la juventud o el deporte, las compañías
alcoholeras se han convertido en habituales e importantes patrocinadores de equipos de
fútbol, festivales de música y revistas juveniles.
El actual marco regulador falla para restringir eficazmente la exposición de niños,
adolescentes y jóvenes a la publicidad de las bebidas alcohólicas y para minimizar o eliminar
el atractivo de los contenidos publicitarios entre estos colectivos. Un problema que se ve
agravado por la rápida evolución y el uso creciente de los medios de comunicación y
tecnologías emergentes, como vías para la promoción del consumo de bebidas alcohólicas.
22
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
5. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Esta investigación pretende conocer cómo influye la publicidad en los hábitos de consumo de
bebidas alcohólicas de los adolescentes de La Rioja.
Para ello se han fijado los siguientes objetivos, centrados en analizar la relación existente
entre la exposición a diversas formas de publicidad de bebidas alcohólicas (en televisión,
revistas, exterior, etc.) y diferentes conductas relacionadas con el consumo de bebidas
alcohólicas, como son:
1) El inicio al consumo de alcohol en la adolescencia.
2) La frecuencia e intensidad de los consumos de bebidas alcohólicas realizados por los
adolescentes.
3) La presencia de consumos de riesgo o abusivos de alcohol entre los adolescentes.
4) Las actitudes ante el consumo de alcohol.
Para cubrir los objetivos mencionados los instrumentos de recogida de información
incorporan las siguientes variables:
a) Variables independientes
¾ Reconocimiento espontáneo de marcas de bebidas alcohólicas.
¾ Reconocimiento espontáneo de anuncios de bebidas alcohólicas.
¾ Reconocimiento inducido de anuncios de bebidas alcohólicas (anuncios de cervezas y
bebidas destiladas reconocidos por los encuestados entre una selección previa de
anuncios emitidos en 2011 por las principales marcas).
¾ Grado de exposición potencial a los anuncios de bebidas alcohólicas en televisión
(medida a través del número de horas dedicados a ver la televisión en la última semana,
los programas vistos en televisión en la última semana y el control de la publicidad
emitida en las televisiones de ámbito nacional entre las 06,00 y las 22,00 horas en la
semana de referencia (dentro del horario de protección infantil)).
¾ Grado de exposición potencial a los anuncios de bebidas alcohólicas en revistas (medida
a través del número de horas semanales dedicadas a la lectura de revistas, las revistas
leídas habitualmente y el control de los contenidos publicitarios insertados en las revistas
editadas en los meses previos a la realización de la investigación).
¾ Grado de exposición potencial a los anuncios de publicidad exterior de bebidas
alcohólicas (medida a través de la presencia de vallas u otros soportes de publicidad
exterior con anuncios de bebidas alcohólicas situados en el entorno próximo de los
encuestados).
23
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
b) Variables dependientes
¾ Consumo de alcohol alguna vez en la vida, en los últimos 12 meses y en los últimos 30
días.
¾ Edad de inicio al consumo de bebidas alcohólicas.
¾ Intención futura de consumo de bebidas alcohólicas para quienes todavía no han
consumido bebidas alcohólicas.
¾ Frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas en los últimos 30 días.
¾ Número de consumiciones de bebidas alcohólicas ingeridas como promedio en los
últimos 30 días (en días laborables y fines de semana).
¾ Vinculación con episodios de consumo abusivo de alcohol en los últimos 30 días
(intoxicaciones etílicas y participación en sesiones de consumo intensivo/binges).
¾ Riesgo atribuido a distintas pautas de consumo de bebidas alcohólicas.
El análisis de las asociaciones entre variables dependientes e independientes se realizó
teniendo en consideración las variables de clasificación género y edad.
24
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
6. METODOLOGÍA
6.1.
Universo poblacional y muestra
La población objeto de estudio ha estado integrada por alumnos de Enseñanzas Secundarias
de 12 a 18 años (Enseñanza Secundaria, Bachillerato y Formación Profesional (Ciclos
Formativos de Grado Medio)). El número de alumnos matriculados en la Comunidad de La
Rioja en este tipo de enseñanzas durante el curso académico 2010/2011 fue de 17.491
alumnos, de acuerdo a la siguiente distribución:
ƒ ESO: 11.673 alumnos
ƒ Bachillerato: 3.680 alumnos
ƒ Ciclos Formativos de FP de Grado Medio: 2.138 alumnos
El tamaño de la muestra ha sido de 602 sujetos, lo que para un nivel de confianza del 95,5%,
y siendo P=Q, permitiría trabajar con un error muestral de ± 3,9%.
Se ha utilizado un procedimiento de muestreo por conglomerados (según el tipo de estudios
impartidos) bietápico, con afijación proporcional y selección aleatoria de centros educativos
como unidades de primera etapa y aulas como unidades de segunda etapa. En la muestra
fueron incluidos todos los estudiantes de las aulas seleccionadas con el fin de simplificar el
diseño muestral, así como la ejecución y análisis de la encuesta
La selección de los 15 centros participantes en el estudio (ANEXO I) se realizó a partir del
listado de centros que en el curso escolar 2010/2011 impartían en la Comunidad de La Rioja
las enseñanzas incluidas en el marco de la investigación, facilitado por la Consejería de
Educación. Dentro de cada conglomerado (ESO, Bachillerato y Ciclos Formativos de Grado
Medio) se asignó un número de unidades de 1ª Etapa (centros) proporcional al peso de cada
tipo de centro sobre el total de centros que imparten los estudios objeto de investigación
(Tabla 6.1). Todos los centros de cada estrato tuvieron la misma probabilidad de estar en la
muestra.
Quedaron excluidos de la muestra los estudiantes de Enseñanzas de Régimen General
incluidos en Programas de Cualificación Profesional Inicial (antigua Garantía Social) y a
distancia, de Enseñanzas de Régimen Nocturno y de Enseñanzas de Régimen Especial.
Tabla 6.1. Número de centros, grupos/unidades y alumnos por enseñanza.
La Rioja, Curso 2010-11 (*)
ENSEÑANZA
ESO
Bachillerato diurno
C.F. Grado Medio
TOTAL
CENTROS
48 (52,7%)
27 (29,7%)
16 (17,6%)
91 (100%)
GRUPOS/UNIDADES
484
138
83
705
ALUMNOS
11.673
3.680
2.138
17.491
(*) No se incluyen los centros que imparten enseñanzas a distancia o no presenciales.
Las aulas fueron seleccionadas a partir de los listados facilitados por los centros con las aulas
o grupos de alumnos de los cursos incluidos en el marco de la investigación. La selección de
aulas se realizó con probabilidad igual entre el conjunto de aulas del colegio. Para reducir los
costes del trabajo de campo se seleccionaron dos aulas en cada colegio.
25
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
En base a la estadística de centros que en el curso 2010/2011 impartieron el tipo de
enseñanzas secundarias contempladas en el marco de la presente investigación, se procedió a
la distribución de los centros y aulas incluidos en la muestra, según el tipo de enseñanza
impartida (Tabla 6.2).
Tabla 6.2. Distribución de centros y aulas incluidos en la muestra, según tipo de enseñanza.
ENSEÑANZA
ESO
Bachillerato diurno
C.F. Grado Medio
TOTAL
CENTROS
8 (52,7%)
4 (29,7%)
3 (17,6%)
15
GRUPOS/UNIDADES
16
8
6
30
(*) Cálculo sobre una estimación de 20 alumnos por aula
En el estudio han participado un total de 635 alumnos, de los cuales debieron ser eliminados
33 casos, en su mayor parte por no estar incluidos en el intervalo de edades previstas en el
diseño de la investigación (12 a 18 años) y, en menor medida, por inconsistencias graves en
las respuestas facilitadas. El tamaño muestral final ha sido de 602 casos (Tabla 6.3)
Tabla 6.3. Distribución de los alumnos integrantes de la muestra, según sexo, edad y tipo de
estudios (número y %).
CURSO
1º ESO
2º ESO
3º ESO
4º ESO
1º BACHILL
2º BACHILL
1º CFGM
2º CFGM
TOTAL
TOTAL
70
(11,6%)
117
(19,4%)
87
(14,5%)
68
(11,3%)
91
(15,1%)
78
(13,0%)
80
(13,3%)
11
(1,8%)
602
HOMBRE
MUJER
34
EDAD (años)
15
16
12
13
14
17
18
36
61
9
0
0
0
0
0
60
57
19
66
26
6
0
0
0
34
53
0
13
58
10
6
0
0
36
32
0
0
10
47
9
2
0
46
45
0
0
0
8
48
33
2
29
49
0
0
0
0
26
45
7
44
36
0
0
1
2
21
56
0
0
11
0
0
0
0
4
7
0
283
(47,0%)
319
(53,0%)
80
(13,3%)
88
(14,6%)
95
(15,8%)
73
(12,1%)
114
(18,9%)
143
(23,8%)
9
(1,5%)
26
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
6.2.
Material y métodos
El desarrollo de la investigación incluyó los siguientes métodos:
a) Revisión sistemática para la localización de investigaciones realizadas sobre el impacto de
la publicidad en el consumo de bebidas alcohólicas de adolescentes y jóvenes.
Dicha revisión se realizó mediante búsquedas en las bases de datos electrónicas Medline
y Embase. Los términos de búsqueda incluyeron texto libre y términos MeSH para la
conducta de beber y de publicidad y marketing. Esta revisión se completó con búsquedas
manuales de las referencias bibliográficas aparecidas en los artículos y publicaciones.
b) Aplicación de un cuestionario autoadministrado en el aula, a los alumnos de Enseñanzas
Secundarias seleccionados para integrar la muestra (ANEXO II).
c) Control de los contenidos de la publicidad emitida en programas de televisión en la
semana previa a la aplicación del cuestionario.
Para controlar la presencia de publicidad o de actividades de patrocinio de bebidas
alcohólicas y, en consecuencia el nivel de exposición de los alumnos encuestados a la
misma, se supervisó el contenido de los programas de televisión emitidos por las cadenas
generalistas de ámbito nacional (Antena 3, Cuatro, Telecinco y La Sexta), entre las 20,00
y las 00,00 horas, en la semana del 26 de septiembre al 2 de octubre de 2011. No se
supervisaron los contenidos de la televisión pública (TV1 y TV2) puesto que la misma no
emite publicidad.
d) Control de los contenidos de la publicidad insertada en un amplio abanico de revistas en
los tres meses previos a la aplicación del cuestionario, por cuyo seguimiento/lectura se
pregunta a los alumnos (se controlaron las inserciones publicitarias en 25 revistas
editadas en el tercer trimestre de 2011).
6.3.
Cuestionario y trabajo de campo
Los cuestionarios administrados a los alumnos seleccionados para integrar la muestra
incluyeron los siguientes contenidos:
1. Identificación espontánea de las marcas de bebidas alcohólicas: marcas de cerveza, vino,
cava/champan, vermut, ron, ginebra, whisky, brandy/coñac, tequila, licores de frutas y
otras bebidas alcohólicas identificadas de forma espontánea por los encuestados.
2. Número de anuncios recordados de forma espontánea: confección de un listado de
todos los anuncios de bebidas alcohólicas recordados por los alumnos (con una breve
referencia al producto y marca anunciada y al contenido del anuncio) y la identificación
del soporte donde visualizaron el mismo (televisión, radio, cines, revistas/periódicos o
vallas/marquesinas y otros soportes de publicidad exterior).
3. Tiempo dedicado, en la última semana, al seguimiento de distintos medios de
comunicación y al visionado de diferentes tipos de programas: a) horas dedicadas a ver la
televisión y tipo de programas visualizados en la banda horaria nocturna (series, películas,
27
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
realitys/programas de entretenimiento, programas deportivos, programas musicales,
otros programas) y b) tiempo dedicado a la lectura de revistas y tipo de revistas leídas
habitualmente.
4. Anuncios de bebidas alcohólicas que los encuestados han visto en vallas/marquesinas y
demás soportes de publicidad exterior en su entorno social (proximidades del domicilio,
del centro educativo y zonas de ocio frecuentadas).
5. Número de anuncios de bebidas alcohólicas reconocidos a partir de una selección
facilitada a los encuestados.
6. Experiencia de consumo de bebidas alcohólicas y edad de inicio al mismo.
7. Patrones de consumo de bebidas alcohólicas (frecuencia de consumo, cantidades
ingeridas, vinculación con episodios de consumo abusivo, etc.).
8. Riesgo atribuido a distintos patrones de consumo de bebidas alcohólicas.
A fin de facilitar la tarea de autoreconocimiento de la muestra de anuncios de bebidas
alcohólicas seleccionados (pregunta 14 del cuestionario) a los alumnos encuestados se les
mostraron los siguientes materiales, debiendo señalar los mismos si reconocían o no cada
uno de estos anuncios:
¾ Cartulina con el contenido de ocho anuncios de bebidas destiladas.
¾ Videos de ocho spot televisivos de cervezas, que fueron emitidos en el aula durante el
proceso de cumplimentación del cuestionario.
Los dieciséis anuncios sobre los que se indaga acerca de su reconocimiento se corresponden
con aquellos que las principales marcas de bebidas espirituosas y cervezas han diseñado
como eje central de sus campañas publicitarias durante el año 2011. Con ello se asegura que
los anuncios sobre cuyo reconocimiento se interpela a los encuestados estuvieran siendo
emitidos en el momento de la aplicación del cuestionario, o lo habían sido en los meses
previos.
El trabajo de campo se desarrolló entre los días 3 y el 16 de noviembre de 2011.
28
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
RESULTADOS:
7. EXPOSICIÓN POTENCIAL A LA PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS
Para conocer el grado de exposición potencial de los adolescentes riojanos a la publicidad de
bebidas alcohólicas se indagaron los hábitos de seguimiento de programas televisivos y
revistas entre los participantes en el estudio, para más tarde comprobar la presencia de
publicidad de bebidas alcohólicas en los programas de televisión vistos y en las revistas leídas
por los encuestados. Asimismo, se chequeó la presencia de publicidad exterior de bebidas
alcohólicas en el entorno social en el que se desenvuelven los adolescentes.
7.1.
Actitudes de los adolescentes ante la publicidad en televisión
La exploración preliminar de las actitudes de los adolescentes frente a la publicidad
televisiva, en general, pone de relieve que algo menos de la mitad de los encuestados (43,2%)
indica que suelen prestar atención a los anuncios que aparecen en televisión (Figura 7.1).
Este porcentaje es significativamente mayor en el caso de las chicas (Tabla 7.1) (Ver todas las
tablas en anexo III).
Figura 7.1. Atención prestada a los anuncios emitidos en televisión (%)
2,0%
SI
NO
54,8%
43,2%
Ns/Nc
El posicionamiento de los encuestados respecto a la publicidad televisiva refleja una situación
de equilibrio entre quienes expresan actitudes positivas (suma de las categorías “les gusta
mucho ver anuncios” y “algunos anuncios les parecen entretenidos y divertidos”) y aquellos
que manifiestan actitudes negativas (suma de las categorías “en general no les gustan
demasiado los anuncios” y “les desagrada la emisión de anuncios mientras ven la
televisión”). Ambas posiciones aglutinan, respectivamente, el 38,2% y el 39,2% de las
respuestas (Figura 7.2)
29
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Figura 7.2. Posicionamientos básicos ante la publicidad televisiva (%)
50%
39,2%
38,2%
21,3%
25%
0%
Actitudes positivas
Actitudes negativas
Actitudes intermedias
Las actitudes negativas o de rechazo hacia la publicidad son más prevalentes entre los chicos
(45,9%) que entre las chicas (33,2%), sin que la edad de los encuestados condicione de forma
clara su las posiciones frente a la publicidad (Tabla 7.2).
7.2.
Presencia de publicidad de bebidas alcohólicas en los programas de
televisión vistos por los adolescentes
Los alumnos encuestados afirman dedicar un promedio de 2,49 horas diarias a ver televisión
los días laborables, situándose el porcentaje de aquellos que dedican a esta actividad más de
tres horas en el 39,7% (Figura 7.3). No existen apenas diferencias en el tiempo que chicos y
chicas dedican a ver televisión los días laborables (Tabla 7.3)
Figura 7.3. Horas que, como media, los encuestados pasan al día viendo la televisión los días
laborables (% y tiempo medio en horas)
0%
10%
20%
30%
40%
60%
5,0%
0 horas
54,3%
1-2 horas
3 o más horas
Ns/Nc
50%
39,7%
1,0%
El fin de semana se incrementa el tiempo dedicado a ver la televisión hasta situarse, como
media, en 3,68 horas/día. El porcentaje de encuestados que dedican más de 3 horas a esta
actividad en el fin de semana es del 68,6% (Figura 7.4). Los chicos dedican más tiempo que
las chicas a ver televisión los fines de semana (Tabla 7.4).
30
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Figura 7.4. Horas que, como media, los encuestados pasan al día viendo la televisión los fines de
semana, según sexo y edad (% y tiempo medio en horas).
0%
0 horas
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
2,5%
1-2 horas
27,7%
3 o más horas
Ns/Nc
80%
68,6%
1,2%
Los programas habitualmente vistos por los adolescentes encuestados son, por orden de
mayor a menor preferencia (Figura 7.5), las series (85,0%) y las películas (64,6%), seguidos a
cierta distancia de los programas deportivos (36,9%), los concursos (32,2%) y los realitys o
programas de entretenimiento (27,7%) (Tabla 7.5).
Figura 7.5. Tipo de programas que suelen ver en televisión
Pregunta de respuesta múltiple: máximo tres opciones de respuesta)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
85,0%
Series
64,6%
Películas
36,9%
Programas deportivos
32,2%
Concursos
27,7%
Realitys/P. Entretenimeinto
Informativos
15,8%
Programas musicales
14,6%
Documentales
10,1%
Otros programas
0,7%
Ninguno
0,7%
Ns/Nc 0,2%
El sexo introduce diferencias significativas en las preferencias televisivas de los encuestados,
que afectan por ejemplo a los programas deportivos y los realitys (Tabla 7.5),
31
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Para conocer el grado de exposición de los adolescentes a la publicidad de bebidas
alcohólicas emitida en televisión, se solicitó a los encuestados que señalaran todos aquellos
programas televisivos que hubieran visto en la última semana, de un panel en el que figuraban
los 38 programas emitidos por las cadenas generalistas de ámbito nacional (Antena 3,
Cuatro, Telecinco y La Sexta), entre las 20,00 y las 00,00 horas, en la semana anterior a la
aplicación de la encuesta. Los programas visionados por parte los encuestados en la última
semana se recogen en la Figura 7.6 (la tabla 7.6 muestra su distribución por sexos y edades).
Figura 7.6. Programas vistos en televisión durante la última semana (%).
Pregunta de respuesta múltiple, sin límite de opciones de respuesta.
32
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
El control que se realizó sobre la publicidad de bebidas alcohólicas presente en estos
programas permitió detectar la emisión de los siguientes contenidos publicitarios dentro del
horario de protección infantil (Cuadro 7.1):
Cuadro 7.1. Contenidos publicitarios de bebidas alcohólicas emitidos por distintas cadenas de Tv
dentro del horario de protección infantil (06,00 a 22,00 horas) entre el 26.09.11 y el 02.10.11.
ANTENA 3
Programa: Antena 3 Noticias
Emisión: 27.09.11
Anuncio: Heineken (como fondo en
entrevistas deportivas)
Hora emisión: 21,10
Programa: Antena 3 Deportes 2
Emisión: 27.09.11
Anuncio: Heineken (como fondo
en entrevistas deportivas)
Hora emisión: 21,40
Programa: Antena 3 Noticias 2
Emisión: 30.09.11
Anuncio: Estrella Dam (como
fondo en entrevistas deportivas)
Hora emisión: 21,10
Programa: Antena 3 Deportes 2
Emisión: 30.09.11
Anuncio: Estrella Dam (como
fondo en entrevistas deportivas)
Hora emisión: 21,50
Programa: Multicine
Emisión: 01.10.11
Anuncio: Sandevid Tinto de verano
0,0
Hora emisión: 20,45
Programa: Deportes Fin de Semana
Emisión: 01.10.11
Anuncio: Estrella Dam y Mahou
(como fondo en entrevistas
deportivas)
Hora emisión: 21,25
CUATRO
Programa: Deportes Cuatro
Emisión: 26.09.11
Anuncio: Martini
Hora emisión: 20,48
Programa: Deportes Cuatro
Emisión: 26.09.11
Anuncio: Mahou y Heineken
(como fondo en entrevistas
deportivas)
Hora emisión: 21,00 a 21,15
Programa: Noticias Cuatro
Emisión: 27.09.11
Anuncio: Martini
Hora emisión: 20,36
TELECINCO
LA SEXTA
Programa: Informativos
Telecinco
Emisión: 26.09.11
Anuncio: Martini
Hora emisión: 21,33
Programa: Homicidios
Emisión: 27.09.11
Anuncio: Martini
Hora emisión: 21,58
Programa: Deportes Cuatro
Emisión: 27.09.11
Anuncio: Martini
Hora emisión: 20,45
Programa: Deportes Cuatro
Emisión: 28.09.11
Anuncio: San Miguel y
Heineken en vallas y reportajes
de partidos.
Hora emisión: 20,58
Programa: Deportes Cuatro
Emisión: 28.09.11
Anuncio: Martini
Hora emisión: 21,30
Otras cadenas, como la pública TV1, que no emiten publicidad, permiten el visionado de
ciertas marcas de bebidas alcohólicas coincidiendo con la emisión de eventos deportivos.
7.3.
Presencia de publicidad de bebidas alcohólicas en las revistas leídas por los
adolescentes
Menos de la mitad de los encuestados (43,7%) leyeron alguna revista en la última semana,
dedicando a esta actividad un promedio de 2,15 horas semanales (Figura 7.7). Los chicos y
los encuestados de menor edad dedican un mayor número de horas a la lectura de revistas
(Tabla 7.7).
33
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Figura 7.7. Tiempo dedicado a leer revistas en la última semana (% y medias).
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
54,3%
0 horas
34,4%
1 a 2 horas
3 o más horas
9,3%
Ns/Nc
2,0%
Las revistas que con mayor frecuencia leen los encuestados son las juveniles (18,6%), las
femeninas (16,1%), del corazón (14,3%) y las musicales y de cine (13,1%). El sexo y la edad
introducen variaciones significativas en las preferencias de lectura de revistas (Tabla 7.8).
Figura 7.8. Tipo de revistas que leen habitualmente los adolescentes (%).
0%
10%
Juveniles
40%
60%
70%
80%
90%
100%
14,3%
6,3%
4,0%
Otras revistas
16,4%
39,2%
Ninguna
Ns/Nc
50%
16,1%
Del corazón
Masculinas
30%
18,6%
Femeninas
Divulgativas
20%
2,5%
Para verificar la presencia de publicidad de bebidas alcohólicas se controlaron los números
editados durante los meses de julio a septiembre, ambos incluidos, en las principales revistas
editadas en España. A continuación se detalla la publicidad de estos productos aparecida en
las 25 revistas objeto de control (Cuadro 7.2).
34
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Cuadro 7.2. Publicidad de bebidas alcohólicas en las principales revistas españolas.
Julio a septiembre de 2011.
REVISTA
ANUNCIOS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS PUBLICADOS
Revistas juveniles
1. Ragazza
Ninguno
2. Bravo
Ninguno
3. Star 2
Ninguno
Revistas musicales y de cine
4. La revista 40
Seagram´s
5. Rollings Stone
White Label, San Miguel, DYC, Brugal, Flor de Caña, Santa Teresa,
Beefeater, Coronita, Havana Club, Bacardi, DYC.
6. Fotogramas
Bombay, Seagran´s, White Label, Santa Teresa, Jack Daniel´s, Havana Club.
Revistas del corazón
Gran Feudo, Moet (como emplazamiento producto)1 y promoción genérica
7. Hola
del cava.
8. Diez Minutos
Ninguno
9. Semana
Martini en entrevista (Nº 3.737) y Heineken en fotocol2 (Nº 3.738).
10. Qué me dices
Ninguno
11. Pronto
Ninguno
12. Cuore
Ninguno
13. In Tocuh
Ninguno
Revistas femeninas
14. Glamour
Bombay, Havana Club, Santa Teresa
15. Elle
Gran Feudo, Bombay, Promoción del cava, Havana Club, Tanqueray,
Heiniken (I-con by ora-ito)
16. Telva
Promoción del cava
17. Marie Claire
Bombay y Bacardi “Togother”
18. Vogue
Bombay, Havana, Gran Feudo, Santa Teresa, promoción del cava, Heineken.
19. Cosmopolitan
Bombay, Havana Club, Bacardi (“Togother”)
Revistas divulgativas
20. Muy Interesante Seagram´s, White Label, Flor de Caña, Santa Teresa, Havana Club.
21. Quo
Bacardi, Santa Teresa, Havana Club, Bombay, Flor de Caña, Seagram´s
(como emplazamiento de producto).
Revistas masculinas
22. FHM
Seagram´s, Bacardi, DYC, White Label, Jack Daniel´s, Santa Teresa, Habana
Club y Estrella Galicia.
23. Man
Bacardi, Havana Club
24. GQ
Seagram´s, Santa Teresa
25. Interviú
Estrella Galicia (en portada de varios números) y Bacardi.
*
1
2
El emplazamiento publicitario o posicionamiento de producto es una técnica publicitaria que consiste en la
inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o
utilizado por los actores).
El fotocol, adaptación coloquial del inglés photocall, es una técnica publicitaria que aprovecha la presencia de
celebridades o gente famosa en determinados eventos, a los que se les hace detener, sobre un fondo con los
logos y nombres de las marcas que patrocinan el evento, para obtener fotografías.
35
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
7.4.
Presencia de publicidad exterior de bebidas alcohólicas en el entorno de
los encuestados
En los últimos años se ha producido un importante cambio en los soportes utilizados por la
industria alcoholera para publicitar sus productos, caracterizado por la pérdida de peso de
los soportes audiovisuales como la televisión, la radio y el cine, a pesar de que la televisión
sigue siendo el soporte que concentra las mayores inversiones, y el incremento de la
importancia de la publicidad exterior (además de internet) en la difusión de los contenidos
publicitarios de las principales marcas de bebidas alcohólicas. Confirma esta tendencia el
hecho de que la publicidad exterior pasó de captar el 2,4% de las inversiones publicitarias de
bebidas alcohólicas realizada en España en 1995 al 15,5% en 2005 (SANCHEZ, L. 2006b).
Este cambio de la estrategia publicitaria, es la respuesta de la industria alcoholera a las
crecientes restricciones que la legislación (en particular la de ámbito autonómico) ha ido
imponiendo sobre ciertas formas de publicidad. La publicidad exterior presenta importantes
ventajas para la industria alcoholera: a) no está sometida a excesivas restricciones y b) le
permite impactar sobre adolescentes y jóvenes, al tratarse de un medio abierto, sin ningún
tipo de filtro.
La relevancia de la publicidad exterior como vía de penetración de los mensajes publicitarios
promovidos por las marcas de bebidas alcohólicas entre adolescentes y jóvenes queda
acreditada por el hecho de que aproximadamente el 10% de todas las inversiones
publicitarias y el 8% de todas las inserciones/anuncios que se canalizan a través de este
soporte sean de bebidas alcohólicas (SANCHEZ, L. 2006a,b). Por ello, en el marco de la
presente investigación se ha tratado de conocer su impacto potencial sobre los encuestados.
Los resultados obtenidos confirman que la publicidad exterior de bebidas alcohólicas impacta
sobre los adolescentes, como lo evidencia el hecho de que el 54,0% de los encuestados
afirme haber visto en los últimos 6 meses alguna valla o marquesina con este tipo de
publicidad en las zonas de ocio que frecuenta, o que el 19,1% y el 9,6%, respectivamente, las
viera en las proximidades de su domicilio o del centro educativo al que acude (Figura 7.9).
Ello a pesar de que buena parte de los alumnos encuestados residen en municipios de
pequeño tamaño, donde la presencia de publicidad exterior es casi inexistente.
Figura 7.9. Encuestados que en los últimos 6 meses han visto vallas o marquesinas con publicidad de
bebidas alcohólicas en distintos emplazamientos (%).
0%
10%
20%
Zonas de ocio
frecuentadas
40%
50%
60%
54,0%
Proximidades del
domicilio
Proximidades centro
educativo
30%
19,1%
9,6%
36
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
La exposición a los efectos de la publicidad exterior de bebidas alcohólicas por parte de los
adolescentes riojanos se produce a pesar de que el artículo 32.1 de la Ley 5/2001, de 17 de
octubre, sobre drogodependencias y otras adicciones de La Rioja prohíbe la publicidad
exterior de bebidas alcohólicas. Prohibición que más tarde quedó limitada a las bebidas
alcohólicas con más de 18 grados, a tenor de lo establecido en el artículo 20.2 de la Ley
7/2001, de medidas fiscales y administrativas, por la que se modifica la Ley 5/2001 sobre
drogodependencias y otras adicciones.
El sexo y la edad introducen variaciones significativas en el visionado de publicidad exterior
en las proximidades en los entornos analizados (Tabla 7.9).
37
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
8. RECUERDO ESPONTÁNEO
ALCOHÓLICAS
DE
LA
PUBLICIDAD
DE
BEBIDAS
En el contexto de la presente investigación, el impacto de la publicidad de las bebidas
alcohólicas sobre los adolescentes se analiza desde una doble perspectiva: el recuerdo
espontáneo de marcas y anuncios de bebidas alcohólicas y el reconocimiento de diversos
anuncios de estos productos mostrados a los encuestados.
8.1.
Recuerdo espontáneo de marcas de bebidas alcohólicas
Los resultados obtenidos reflejan el importante impacto que la publicidad de bebidas
alcohólicas tiene entre los menores de edad, como lo confirma el hecho de que el 92,7% de
los encuestados sea capaz de recordar espontáneamente al menos una marca de bebidas
alcohólicas, o que el 64,7% recuerde cinco o más de estas marcas (Figura 8.1). Las marcas
más recordadas se corresponden con cervezas y algunas bebidas destiladas como el ron,
ginebra o vodka.
Figura 8.1. Marcas de bebidas alcohólicas recordadas de forma espontánea (%).
26,2%
29,4%
9,1%
27,9%
0
1a4
5a9
10 a 19
0,5%
6,8%
20 o más
Ns/Nc
La media de marcas recordadas, entre ese 92,7% de encuestados que identifican de modo
espontáneo al menos una marca, es de 9,22 marcas recordadas. A medida que aumenta la
edad crece también de manera significativa el número de marcas recordadas, sin que el sexo
introduzca diferencias notables en el recuerdo espontáneo de las marcas (Tabla 8.1).
8.2.
Recuerdo espontáneo de anuncios de bebidas alcohólicas
La saturación publicitaria hace que los potenciales consumidores de los productos estén
expuestos diariamente a decenas de mensajes publicitarios (se estima que en España un
individuo promedio está expuesto semanalmente a unos 1.200 mensajes publicitarios
insertados en medios convencionales). Ello provoca que se reduzca la eficacia de la
publicidad y que se incremente la inversión necesaria para conseguir una mención de
recuerdo publicitario por parte de los destinatarios de la publicidad.
38
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
La notoriedad espontánea es un indicador clave de la eficacia de la publicidad, puesto que
para que un determinado anuncio impacte es preciso que el mismo sea registrado y
percibido como tal por la población destinataria (BEERLI, P.A., MARTÍN, S.J. 1999).
A pesar de la saturación publicitaria y de las dificultades que tienen los creativos para lograr
que los anuncios sean registrados, dos de cada tres encuestados (66,9%) recuerdan
espontáneamente algún anuncio de bebidas alcohólicas. Este porcentaje es 25,8 puntos más
reducido que el de quienes recordaban alguna marca de estos productos (Figura 8.2).
Figura 8.2. Recuerdo espontáneo de anuncios de bebidas alcohólicas (%).
32,2%
Recuerdan algún anuncio
66,9%
No recuerdan ningún anuncio
0,8%
Ns/Nc
El promedio de anuncios recordados de forma espontánea, entre ese 66,9% de encuestados
que afirma recordar algún anuncio de bebidas alcohólicas, es de 3,38 anuncios. Destacar que
un 25,8% de los encuestados recuerda cinco o más anuncios de estos productos (Figura 8.3).
Los adolescentes de 14 a 16 años registran niveles significativamente más elevados de
recuerdo espontáneo de anuncios de bebidas alcohólicas, sin que el sexo condicione el
mismo (Tabla 8.2).
39
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Figura 8.3. Número de anuncios de bebidas alcohólicas recordados espontáneamente (%).
Base: 402 encuestados que recuerdan algún anuncio.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
72,7%
1 a 4 anuncios
25,8%
5 o más anuncios
Ns/Nc
80%
1,5%
El análisis de los soportes publicitarios donde los encuestados señalan haber visto los
anuncios mencionados de manera espontánea, pone de manifiesto que la televisión continúa
siendo el soporte publicitario de referencia (el 97,0% afirma que vio los anuncios en
televisión), seguido de Internet y la publicidad exterior -vallas y marquesinas- (Figura 8.4).
Figura 8.4. Soportes en los que los encuestados vieron o escucharon los anuncios de bebidas
alcohólicas recordados espontáneamente. Respuesta múltiple (%).
Base: 402 encuestados que recuerdan algún anuncio.
0%
20%
40%
Televisión
24,6%
Radio
Ns/Nc
120%
27,8%
Revistas
Otros soportes
100%
29,0%
Vallas/Marquesinas
Cine
80%
97,0%
Internet
Periódicos
60%
19,1%
8,2%
4,5%
1,5%
2,5%
La edad introduce diferencias significativas en los soportes a través de los cuales los
adolescentes visualizan o escuchan la publicidad de bebidas alcohólicas (por ejemplo, entre
los encuestados de 13 y 15 años internet es mencionado como soporte a través del cual
visualizaron los anuncios en porcentajes significativamente superiores a los registrados en el
conjunto de la muestra. Por su parte, las diferencias en función del sexo sólo son
significativas en el caso de las revistas (Tabla 8.3).
40
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
9. RECUERDO SUGERIDO DE ANUNCIOS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS
Para analizar el recuerdo sugerido o asistido se seleccionaron un total de 16 anuncios de
bebidas alcohólicas que las principales marcas emitieron durante el año 2011, (ocho de ellos
de cervezas y los ocho restantes de bebidas destiladas). Los anuncios de bebidas destiladas,
emitidos en soportes diferentes a la televisión, les fueron mostrados a los encuestados a
través de fichas en las que aparecían los anuncios de referencia, en tanto que los anuncios de
cervezas les fueron mostrados en soporte de video. En ambos casos los encuestados debían
señalar en el cuestionario si reconocían o no cada uno de los anuncios. Los resultados
obtenidos se muestran en el Cuadro 9.1.
Los anuncios de bebidas destiladas mostrados a los encuestados tienen un nivel medio de
recuerdo del 34,3%. No obstante, algunos anuncios, como el de Barcardi Mojito (85,4%) y el
de Beefeater London (52,3%), superan ampliamente estos niveles. En el caso del anuncio de
Bacardi Mojito este alto nivel de recuerdo puede estar “contaminado” por el hecho de que
este producto fue publicitado también en televisión, aunque con un anuncio diferente.
Los anuncios de cerveza obtienen un nivel de recuerdo sugerido del 79,8%, muy superior al
de las bebidas destiladas, hecho atribuible a que los mismos fueron emitidos a través de
televisión, lo que favorece su mayor impacto. Los anuncios de Cruz Campo (91,7%), Amstel
(90,7%) y Heineken (89,0%) son los que obtienen mayores niveles de recuerdo.
Cuadro 9.1. Recuerdo sugerido/asistido de anuncios de bebidas alcohólicas (%).
ANUNCIOS
BEBIDAS DESTILADAS
Bacardi: Bacardi mojito
Beefeater: Beefeater London
Licor 43: ¿vives lo que sueñas?
JB: Manhattan Cocktail
Larios: refresca tus sentidos
Absolut: Absolut Blank
Havana Club: no hay nada como Havana
DIC: sin miedo, sin permiso, sin complejos
CERVEZAS
Cruz Campo: un poco de sur
Amstel: los hombres sabemos lo que nos gusta
Heineken: la entrada
Mixta: mitad cebra mitad pegaso
Mahou: o todos o ninguno
San Miguel: ciudadanos en un lugar llamado mundo
Carlsberg: astronauta
Estrella Damm: el Buli
Si lo reconocen
No lo reconocen
Ns/Nc
85,4
52,3
39,7
26,4
23,9
19,9
14,8
11,8
14,5
47,0
59,8
73,3
75,2
79,4
84,9
87,7
0,2
0,7
0,5
0,3
0,8
0,7
0,3
052
91,7
90,7
89,0
83,7
83,6
78,6
73,3
47,8
8,0
9,1
10,8
15,4
15,9
21,3
26,1
51,5
0,3
0,2
0,2
0,9
0,5
0,2
0,6
0,7
El 99,0% de los encuestados reconoce al menos uno de los dieciséis anuncios mostrados,
mientras que el 62,1% reconoce 9 o más. La media de anuncios reconocidos, entre los
encuestados que reconocen al menos un anuncio, es de 9,22, siendo los adolescentes de 13
años quienes en promedio reconocen un mayor número de anuncios (9,9), sin que el sexo
introduzca diferencias significativas en los niveles de recuerdo inducido (Tabla 9.1).
41
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
10. RIESGO ASOCIADO AL CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS
Los adolescentes mantienen, en general, unas actitudes frente al alcohol caracterizadas por el
bajo nivel de riesgo asociado a su consumo. El 52,7% de los encuestados considera que
tomar 5-6 cañas/copas en el fin de semana provoca ninguno o pocos problemas, frente al
37,0% que piensan que esta conducta puede generar bastantes o muchos problemas. Una
actitud similar se registra respecto al consumo de 1-2 cañas/copas al día (Figura 10.1). Sólo el
consumo diario de 5-6 cañas/copas al día es percibido de forma mayoritaria como un
comportamiento que implica claros riesgos.
Figura 10.1. Problemas de salud o de otro tipo que pueden generar distintos patrones de consumo
de bebidas alcohólicas (%).
0%
10%
Tomar 5-6 cañas/copas
el fin de semana
20%
30%
40%
50%
60%
52,7%
Tomar 1-2 cañas/copas
cada día
70%
80%
37,0%
56,8%
9,7%
88,9%
Ninguno/Pocos problemas
100%
10,3%
33,6%
Tomar 5-6 cañas/copas
4,5%
cada día
90%
6,7%
Bastantes/Muchos problemas
Ns/Nc
La edad, no así el sexo, condiciona el riesgo asociado al consumo de alcohol. En general, los
encuestados de más edad expresan niveles de riesgo más reducidos para el consumo en los
fines de semana y más elevados para los consumos diarios (Tabla 10.1). Destacar que los
encuestados de menor edad (12-14 años) registran bajos niveles de riesgo asociados al
consumo de alcohol en los fines de semana o diario de forma moderada (Figura 10.2).
Figura 10.2. Riesgo asociado a distintos patrones de consumo de alcohol entre los encuestados de
12 a 14 años (%).
0%
10%
Tomar 5-6 cañas/copas
en el fin de semana
20%
30%
40%
50%
70%
80%
32,3%
56,3%
Tomar 5-6 cañas/copas
4,9%
al día
87,1%
Ninguno/Pocos problemas
42
90%
100%
14,9%
43,3%
41,8%
Tomar 1-2 cañas/copas
al día
60%
Bastantes/Muchos problemas
11,4%
8,0%
NS/NC
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
11. HÁBITOS DE CONSUMO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS
11.1. Prevalencias de los consumos
Aproximadamente dos de cada tres encuestados (65,4%) ha consumido bebidas alcohólicas
alguna vez en su vida, aumentando progresivamente las prevalencias de uso a medida que lo
hace la edad, sin que existan diferencias en función del sexo (Figura 11.1).
Figura 11.1. Consumo de bebidas alcohólicas alguna vez en la vida, según sexo y edad (%).
0%
25%
50%
75%
TOTAL
65,4%
Chicos
65,7%
Chicas
65,2%
12 años
100%
12,5%
50,0%
13 años
58,9%
14 años
69,9%
15 años
82,5%
16 años
90,9%
17 años
100%
18 años
Aunque un 12,5% de los encuestados de 12 años ha consumido alcohol alguna vez en su vida,
es a partir de los 13 años cuando se incrementa de forma significativa la experimentación
con las bebidas alcohólicas, de modo que uno de cada dos encuestados de esa edad ha
tomado ya bebidas alcohólicas alguna vez a lo largo de su vida (Tabla 11.1).
Estos datos son coherentes con el hecho de que la edad media de inicio al consumo de
bebidas alcohólicas se sitúa en los 13,47 años, reduciéndose la misma a medida que lo hace la
edad de los encuestados. No existen variaciones significativas en la edad de inicio al consumo
de alcohol entre chicos y chicas (Figura 11.2).
La precocidad con la cual los adolescentes se inician al consumo de alcohol queda de
manifiesto al constatar que casi uno de cada cuatro encuestados (23,4%) se iniciaron al
consumo de estos productos antes de haber cumplido 13 años.
43
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Figura 11.2. Edad media de inicio al consumo de bebidas alcohólicas, según sexo y edad (años).
Base: 394 encuestados que alguna vez han tomado bebidas alcohólicas.
1
3
5
7
9
11
13
15
17
13,47
TOTAL
13,35
Chicos
13,57
Chicas
11,11
12 años
12,16
13 años
14 años
12,84
15 años
13,43
13,71
16 años
14,05
17 años
15,44
18 años
11.2. Expectativas de consumo futuro de quienes aún no han bebido alcohol
Entre los encuestados que nunca tomaron bebidas alcohólicas, dos de cada tres (67,8%)
expresan bajas expectativas de consumo futuro, considerando muy improbable o improbable
que consuman alcohol en el próximo año (Figura 11.3).
Figura 11.3. Intención de consumo futuro de bebidas alcohólicas
(% de quienes consideran probable-improbable el consumo de alcohol en el próximo año).
Base: 208 encuestados que no han tomado nunca bebidas alcohólicas.
Muy improbable
20,7%
23,1%
Improbable
No están seguros/as
7,2%
47,1%
1,9%
Probable
Muy probable
En una escala de 1 (“Muy improbable”) al 5 (“Muy probable”) la intención de consumo futuro
alcanza una puntuación media de 1,96 puntos. La intención de consumo futuro es
significativamente mayor entre las chicas y los encuestados de 13 a 15 años (Tabla 11.2).
44
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
11.3. Frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas
Se observa una elevada continuidad en el consumo de alcohol entre los encuestados, con
unas prevalencias de uso del 65,4%, el 63,6% y el 48,8%, respectivamente, para los
indicadores consumo alguna vez en la vida, en los últimos 12 meses y en los últimos 30 días
(Figura 11.4).
Figura 11.4. Prevalencia de los consumos de bebidas alcohólicas en distintos períodos temporales
(% de quienes consumieron en el período de referencia).
100%
80%
65,4%
63,6%
60%
48,8%
40%
20%
0%
Alguna vez en la vida
ültimos 12 meses
Últimos 30 días
Las prevalencias de los consumos de alcohol en los últimos 12 meses son ligeramente
superiores entre los chicos, incrementándose progresivamente a medida que lo hace la edad,
hasta alcanzar los 18 años, edad en la que la totalidad de los encuestados han tomado
bebidas alcohólicas en ese período (Figura 11.5).
Figura 11.5. Prevalencias de los consumos de bebidas alcohólicas en los últimos 12 meses, según
sexo y edad (%).
0%
25%
50%
75%
TOTAL
63,6%
Chicos
64,3%
63,0%
Chicas
12 años
100%
8,8%
48,9%
13 años
56,8%
14 años
68,5%
15 años
81,6%
16 años
97,7%
17 años
100%
18 años
Por el contrario, las prevalencias de consumo en los últimos 30 días son más elevadas entre
las chicas, incrementándose progresivamente con la edad (Figura 9.6).
45
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Figura 11.6. Prevalencias de los consumos de bebidas alcohólicas en los últimos 30 días, según sexo
y edad (%).
0%
25%
50%
75%
100%
48,8%
TOTAL
47,7%
Chicos
49,8%
Chicas
12 años
7,5%
30,7%
13 años
41,1%
14 años
49,3%
15 años
65,8%
16 años
72,0%
17 años
88,9%
18 años
Un 5,3% de los encuestados tomó bebidas alcohólicas con una elevada frecuencia en el
último mes, habiendo consumido alcohol 10 o más días (Figura 11.7).
Figura 11.7. Frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas en los últimos 30 días (%).
Base: 466 encuestados que alguna vez han tomado bebidas alcohólicas.
50%
40,6%
40%
30%
28,7%
24,9%
20%
10%
5,3%
0,5%
0%
0 días
1 a 3 días
4 a 9 días
10 o más días
Ns/Nc
No existen grandes diferencias en las frecuencias de consumo de alcohol en los distintos
intervalos temporales analizados en función del sexo, aumentando en general a medida que
lo hace la edad, hasta alcanzar los 17 años (Tabla 11.2).
46
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Los encuestados mantienen un patrón de consumo caracterizado por concentrar la ingesta
de alcohol en los fines de semana (viernes, sábado y domingo). No obstante, al menos uno
de cada cinco encuestados (20,4%) que habían consumido bebidas alcohólicas en los últimos
30 días bebió en días laborables. Por su parte, el 97,6% de quienes bebieron en los últimos
30 días ingirieron alcohol los fines de semana (Figura 11.8).
Figura 11.8. Frecuencia de consumo en días laborables y fines de semana en los últimos 30 días (%)
Base: 294 encuestados que han tomado bebidas alcohólicas en los últimos 30 días.
78,2%
Sólo laborables
Laborables y fines de semana
Sólo fines de semana
19,4%
1,4%
Ns/Nc
1,0%
La frecuencia de consumo en los días laborables es relativamente baja, como lo confirma el
hecho de que sólo el 5,1% de encuestados que consumieron alcohol en los últimos 30 días
bebieran dos o más días laborables por semana.
Por el contrario, cerca de la mitad de los encuestados que tomaron bebidas alcohólicas en
los últimos 30 días, bebieron todos (24,8%) o casi todos los fines de semana (20,1%). Las
frecuencias de consumo de “todos los fines de semana” son significativamente superiores
entre los encuestados de mayor edad, sin que se observen diferencias relevantes en función
del sexo (Tabla 11.3).
11.4. Cantidades de alcohol ingeridas
Si bien la frecuencia de consumo en los días laborables es relativamente baja (el 20,4% de los
encuestados que consumieron bebidas alcohólicas en los últimos 30 días lo hizo en días
laborables), quienes beben los días laborables ingieren importantes cantidades de alcohol.
Para cuantificar las cantidades de alcohol ingerido resulta de utilidad recurrir a las
denominadas “Unidades Básicas Estándar” (UBE). El valor de una UBE en España se establece
en 10 gramos de alcohol, equivalente a 1 copa de vino o cava (100 ml), 1 cerveza (250 ml) o
a media copa de licor (RODRÍGUEZ-MARTOS, A. GUAL, A. LLOPIS, J.J. 1999).
Entre los encuestados que tomaron alcohol en días laborables durante el último mes el 9,5%
ingirió de promedio el equivalente a 3 o más UBES al día (Figura 11.9). La media de alcohol
ingerido en un día laborable es de 5,1 UBES, algo mayor en el caso de los chicos (5,64) que
en el de las chicas (4,16). Los encuestados de 13 años consumen cantidades de alcohol en los
días laborables significativamente superiores a las del resto de sus compañeros (Tabla 11.4).
47
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Figura 11.9. Cantidad de alcohol consumido de media en un día laborable, expresada en UBES (%).
Base: 294 encuestados que consumieron alcohol en los últimos 30 días.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
0 UBES
90%
77,2%
1-2 UBES
8,2%
3-4 UBES
2,7%
6,8%
5 o más UBES
5,1%
Ns/Nc
La mitad de los adolescentes encuestados (49,7%) consume 13 o más UBES durante el fin de
semana (Figura 11.10), situándose la media ingerida en ese período en 16,35 UBES (Tabla
11.5). Las cantidades de alcohol ingeridas en el fin de semana son significativamente más
elevadas entre los varones, incrementándose a medida que aumenta la edad de los
encuestados.
Figura 11.10. Cantidad de alcohol consumido habitualmente en un fin de semana completo (UBES),
(%). Base: 294 encuestados que consumieron alcohol en los últimos 30 días.
0%
0 UBES
10%
20%
30%
40%
60%
0,7%
17,0%
1-4 UBES
15,3%
5-8 UBES
9-12 UBES
14,6%
49,7%
13 o más UBES
Ns/Nc
50%
2,7%
No resulta sencillo establecer una tipología de bebedores en función de la cantidad de
alcohol ingerido que permita determinar el porcentaje de adolescentes que mantienen
consumos de riesgo, dado que existe un amplio consenso entre los profesionales del campo
de la salud para considerar consumo de riesgo cualquier ingesta de alcohol realizada por un
niño o un adolescente. En el caso de la población adulta, suele considerarse como consumo
de riesgo una ingestión media habitual de (RODRÍGUEZ-MARTOS, A. ROSÓN, B. 2008):
¾ Más de 20-24 gramos /día (>170 g/ semana) en las mujeres.
¾ Más de 40 gramos /día (>280 g/ semana) en los hombres.
48
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
En Europa se considera consumo de riesgo la ingestión de:
En mujeres
En varones
> 2-2,5 UBES al día (> 17 UBEs por semana)
> 4 UBES al día (> 28 UBEs por semana)
Para dimensionar la presencia de adolescentes con consumos de riesgo de manera
incuestionable, se ha aplicado a los adolescentes participantes en el estudio el mismo baremo
de referencia que se utiliza con los adultos. En consecuencia se considera consumo de riesgo
la ingesta en los días laborables de 3 o más UBES en las mujeres y de 4 o más UBES en los
hombres o la ingesta en un fin de semana completo de 8 o más UBES en el caso de las
mujeres o de 13 o más UBES en el de los hombres.
La aplicación de estos criterios a los resultados obtenidos en la encuesta permite establecer,
sin margen alguno de duda, que al menos el 8,5% de los encuestados que consumieron
bebidas alcohólicas en los últimos 30 días (lo que representa el 4,2% de toda la muestra)
mantuvieron consumos de riesgo en los días laborables, un porcentaje que en el caso de los
chicos (11,9%) duplica al de las chicas (5,7%). Los consumos de riesgo registran sus máximas
frecuencias entre los encuestados de menor y mayor edad (Figura 11.11).
Figura 11.11. Consumos de riesgo en días laborables, según sexo y edad (%).
Base: 294 encuestados que han consumido bebidas alcohólicas en los últimos 30 días.
0%
10%
20%
30%
8,5%
TOTAL
11,9%
Chicos
5,7%
Chicas
12 años
33,3%
7,4%
13 años
14 años
2,6%
15 años
2,8%
16 años
17 años
40%
4,0%
13,6%
25,0%
18 años
Los consumos de riesgo crecen drásticamente los fines de semana, de forma que seis de
cada diez adolescentes (62,2%) que consumieron alcohol en los 30 días previos a la
realización de la encuesta mantuvieron consumos de riesgo los fines de semana que tomaron
bebidas alcohólicas (Figura 9.12), lo que supone el 30,4% del total de la muestra. A diferencia
de lo que ocurre los días laborables, en los que los consumos de riesgo entre los chicos
duplican a los de las chicas, en los fines de semana el porcentaje de chicas que mantienen
este patrón de consumo (69,2%) es significativamente superior al de chicos (54,1%). Estos
resultados se explican por el hecho de que, si bien ambos grupos ingieren en el fin de
semana cantidades similares de alcohol (Tabla 11.5), existen umbrales diferentes en función
del sexo para establecer la presencia de consumos de riesgo. Con la excepción del grupo de
12 años, a medida que aumenta la edad se incrementa la prevalencia de los consumos de
riesgo.
49
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Figura 11.12. Consumos de riesgo en el fin de semana, según sexo y edad (%).
Base: 294 encuestados que han consumido bebidas alcohólicas en los últimos 30 días.
0%
20%
40%
60%
80%
62,2%
TOTAL
54,1%
Chicos
69,2%
Chicas
12 años
50,0%
33,3%
13 años
51,3%
14 años
15 años
61,1%
16 años
61,3%
17 años
74,8%
18 años
75,0%
11.5. Episodios de consumo abusivo o intensivo de alcohol
Para analizar la vinculación de los adolescentes con episodios de consumos abusivos o
intensivos de alcohol se han utilizado dos indicadores:
¾ La participación en los últimos 30 días en sesiones de consumo intensivo (tomar 5 o más
consumiciones seguidas o en un intervalo aproximado de dos horas).
¾ La prevalencia de las intoxicaciones etílicas o “borracheras” en distintos períodos
temporales (a lo largo de la vida, en los últimos 12 meses y en los últimos 30 días).
Los resultados obtenidos muestran que el 67,4% de los encuestados que habían consumido bebidas
alcohólicas en los últimos 30 días (el 32,9% de todos los encuestados) participó al menos una vez en
sesiones de consumo intensivo de alcohol en ese período (Figura 11.13). La participación en estas
sesiones es similar entre chicos y chicas, aumentando a medida que lo hace la edad (Tabla 11.6).
Figura 11.13. Frecuencia en la participación en sesiones de consumo intensivo en los últimos 30
días (%). Base: 294 encuestados que bebieron en los últimos 30 días.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Ningún día
35%
30,6%
1-2 días
32,0%
3-5 días
21,8%
13,6%
6 o más días
Ns/Nc
30%
2,0%
50
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Los episodios de intoxicaciones etílicas o borracheras registran prevalencias muy elevadas,
como lo confirma el hecho de que el 75,4% de los encuestados que han tomado bebidas
alcohólicas en alguna ocasión a lo largo de su vida (el 49,3% de todos los adolescentes
encuestados) se haya emborrachado al menos en una ocasión y que el 35,0% se
emborrachara en los últimos 30 días (Figura 11.14).
Figura 11.14. Prevalencia de las intoxicaciones etílicas a lo largo de la vida, en los últimos 12 meses
y en los últimos 30 días (%).
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
75,4%
Alguna vez en la vida
49,3%
65,0%
En los últimos 12
meses
42,5%
35,0%
En los últimos 30 días
22,9%
Entre quienes bebieron alguna vez
Entre el total de encuestados
Las intoxicaciones etílicas registran prevalencias ligeramente superiores entre las chicas en
todos los períodos temporales analizados (en alguna ocasión a lo largo de su vida, en los
últimos 12 meses y los últimos 30 días). A medida que aumenta la edad de los encuestados
se incrementan significativamente los porcentajes de quienes se han emborrachado, hasta
alcanzar su máximo nivel entre los adolescentes de 17 años (Tabla 11.7).
La frecuencia de las intoxicaciones etílicas es elevada. Entre los encuestados que han tomado
bebidas alcohólicas los porcentajes de quienes se emborracharon 3 o más veces se sitúan en
el 55,8%, 37,1% y 10,63%, respectivamente, para los intervalos a lo largo de su vida, en los
últimos 12 meses y en los últimos 30 días. La frecuencia de las borracheras aumenta
progresivamente a medida que lo hace la edad de los encuestados, siendo ligeramente más
elevada entre las chicas. (Tabla 11.8).
Los datos aportados en este capítulo ponen de relieve la elevadísima prevalencia que tienen
los consumos de riesgo y distintos episodios de consumo abusivo o intensivo entre los
adolescentes participantes en la investigación (Figura 11.15).
51
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Figura 11.15. Prevalencia de los consumos de riesgo y de diferentes episodios de consumo
intensivo o abuso de alcohol, entre el total de participantes en la investigación (%).
0%
Consumo riesgo en días laborables
10%
20%
30%
40%
50%
60%
4,2%
Consumo riesgo en fines de semana
30,4%
Participación sesiones consumo intensivo en
últimos 30 días
32,9%
Borracheras alguna vez en la vida
49,3%
Borracheras en últimos 12 meses
42,5%
Borracheras en últimos 30 días
22,9%
Merece espacial atención el análisis de la situación de los consumos de riesgo entre los
adolescentes de menor edad (12 a 14 años), segmento entre el cual estas conductas alcanzan
valores altamente preocupantes (Figura 11.16).
Figura 11.16. Prevalencia de los consumos de riesgo y de episodios de consumo intensivo o abuso
de alcohol, según grupos de edades, entre el total de participantes en la investigación (%).
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Consumos de riesgo días laborables
Consumos de riesgo fin de semana
4,5%
6,5%
22,2%
12,2%
17,4%
Participación sesiones de consumo intensivo en
últimos 30 días
8,7%
12-14 años
52
69,7%
66,7%
19,0%
Borracheras últimos 12 meses
66,7%
44,8%
44,4%
23,2%
Borracheras alguna vez en la vida
Borracheras últimos 30 días
43,9%
60,9%
55,6%
33,6%
44,4%
15-17 años
18 años
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
12. ASOCIACIONES ENTRE LAS VARIABLES ANALIZADAS
Para analizar el impacto que la publicidad ejerce sobre las actitudes y los hábitos de consumo
de bebidas alcohólicas de los adolescentes, se han cruzado los resultados de las diferentes
variables independientes seleccionadas (atención prestada a los anuncios que salen en
televisión, actitud ante la publicidad televisiva, recuerdo espontáneo de marcas de bebidas
alcohólicas, recuerdo espontáneo de anuncios de bebidas alcohólicas y reconocimiento de
anuncios de bebidas alcohólicas mostrados) con una serie de variables hipotetizadas como
dependientes.
El análisis bivariable realizado para conocer la correspondencia en la variación de las
variables estudiadas arroja los siguientes resultados (Tabla 12.1):
Tabla 12.1. Coeficientes de correlación entre las distintas variables analizadas.
Recuerdo espontáneo
marcas B.A.
Recuerdo espontáneo
anuncios B.A.
Nº anuncios de B.A.
recordados
Nº anuncios de B.A.
reconocidos
Riesgo consumo 5-6 cañas/copas fin de semana
Riesgo consumo 1-2 cañas/copas al día
Riesgo consumo 5-6 cañas/copas al día
Consumo alcohol alguna vez en la vida
Edad de inicio al consumo de alcohol
Frecuencia consumo alcohol a lo largo de la vida
Frecuencia consumo alcohol últimos 12 meses
Frecuencia consumo alcohol últimos 30 días
Frecuencia consumo alcohol en días laborables
Frecuencia consumo alcohol los fines de semana
Cantidad alcohol ingerida un día laborable
Cantidad alcohol ingerida fin de semana completo
Participación sesiones consumo intensivo
Días de participación sesiones consumo intensivo
Intoxicaciones etílicas a lo largo de su vida
Frecuencia intoxicaciones etílicas a lo largo de la
vida
Intoxicaciones etílicas en últimos 12 meses
Frecuencia intoxicaciones etílicas últimos 12 meses
Intoxicaciones etílicas en últimos 30 días
Frecuencia intoxicaciones etílicas en últimos 30 días
Intención de consumo futuro de B. Alcohólicas
Actitud ante publicidad
en televisión
VARIABLES DEPENDIENTES
Atención prestada
anuncios Televisión
VARIABLES INDEPENDIENTES
(Coeficientes de contingencia)
0,101
0,100
0,074
0,046
0,122
0,207
0,230
0,210
0,136
0,197
0.112
0,155
0,077
0,145
0,118
0,207
0,190
0,167
0,226
0,152
0,272
0,318
0,321
0,264
0,233
0,250
0,223
0,254
0,142
0,330
0,163
0,343
0,338
0,242
0,231
0,501
0,316
0,461
0,469
0,495
0,293
0,311
0,320
0,363
0,194
0.343
0,259
0,406
0,173
0,125
0,099
0,178
0,231
0,291
0,309
0,278
0,208
0,231
0,205
0,260
0,104
0,346
0,178
0,240
0,224
0,163
0,297
0,175
0,455
0,183
0,225
0,269
0,087
0,163
0,164
0,188
0,115
0,241
0,052
0,224
0,210
0,233
0,172
0,224
0,384
0,283
0,333
0,226
0,203
0,163
0,122
0,258
0,190
0,261
0,181
0,242
0,154
0,184
0,147
0,172
0,223
0,132
0,335
0.119
0,226
0,186
0,323
0,413
0,350
0,416
0,391
0,178
0,255
0,174
0,185
0,140
0,086
0,207
0,062
0,131
0,278
0,170
0,275
0,216
0,236
0,260
Los coeficientes de correlación permiten medir el grado, y en su caso, el signo o sentido de
la correlación entre dos variables. Son además instrumentos predictivos, puesto que cuando
se determina que dos variables están asociadas en su variación, el aumento o disminución de
una de las variables nos permitirá anticipar el aumento o disminución de la otra. Si bien
estos coeficientes de asociación por si mismos no indican influencia o causalidad entre las
53
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
variables, los mismos constituyen una condición imprescindible para establecer relaciones de
causalidad entre las variables.
Los coeficientes de correlación oscilan entre 0 y 1 (o entre -1 y + 1 cuando pueden tomar
valores negativos), siendo mayor la correlación o asociación entre variables cuanto más
cerca esté de 1 el valor de los coeficientes. Aunque no existen normas válidas a la hora de
establecer la significación de estos coeficientes para todos los casos (su valor está
condicionado por distintos factores como, por ejemplo, por el tamaño de la muestra), en
general se acepta que su significación es la siguiente:
+ 0,70
+ 0,50 a 0,69
+ 0,30 a 0,49
+ 0,10 a 0,29
+ 0,1 a 0,09
Muy fuerte
Sustancial
Moderada
Baja
Despreciable
La aplicación de estos criterios a los resultados obtenidos en la presente investigación
permite constatar algunos datos relevantes:
1) La atención prestada a los anuncios de televisión no se asocia de manera relevante con
ninguna de las variables dependientes analizadas.
2) La actitud hacia la publicidad en televisión (el que agrade o desagrade su presencia a los
encuestados) se asocia con la frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas a lo largo de
la vida y en los últimos 12 meses, la frecuencia en la participación en sesiones de
consumo intensivo de alcohol y la frecuencia de las intoxicaciones etílicas a lo largo de la
vida y en los últimos 12 meses, en todos los casos de forma moderada.
3) El recuerdo espontáneo de las marcas de bebidas alcohólicas por parte de los
encuestados se asocia con la práctica totalidad de las variables dependientes analizadas, a
excepción de las relativas al riesgo atribuido a distintos patrones de consumo diario
bebidas alcohólicas, a la frecuencia de consumo de alcohol en días laborables, a la
participación en sesiones de consumo intensivo de alcohol (como variable dicotómica) y
al hecho de haberse emborrachado a lo largo de la vida. Esta asociación es más intensa
en el caso del consumo de alcohol a lo largo de la vida.
4) Por el contrario, el recuerdo espontáneo de anuncios de bebidas alcohólicas (recordar o
no algún anuncio de estos productos) se asocia únicamente con la frecuencia de
consumo de bebidas alcohólicas en los últimos 12 meses y con los días en que los
encuestados participaron en sesiones de consumo intensivo de alcohol en el último mes.
5) Por su parte, el número de anuncios recordados de manera espontánea sólo se asocia
con la edad de inicio al consumo de bebidas alcohólicas.
6) El número de anuncios recordados, sobre una selección de anuncios de bebidas
alcohólicas mostrados a los encuestados, se asocia exclusivamente con la edad de inicio
al consumo de alcohol y la frecuencia de los consumos de bebidas alcohólicas en los
últimos 12 meses, sin que existan correlaciones significativas con las restantes variables.
Una vez analizada la intensidad o el grado de la asociación es preciso establecer si la misma
es estadísticamente significativa (si sus resultados son extrapolables al conjunto de los
54
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
adolescentes de entre 12 y 18 años de La Rioja que cursan estudios de Enseñanza
Secundaria). La prueba del Chi Cuadrado permite depurar las asociaciones descritas en la
tabla precedente, de modo que de todas las correlaciones con una intensidad moderada
(marcadas en gris) y sustancial (marcadas en rojo) resultan ser estadísticamente significativas
(P<0.05 a P<0.0000) las siguientes (Tabla 12.2):
Tabla 12.2. Resultados de la Prueba del Chi Cuadrado en las variables que han demostrado tener
una asociación significativa (asociación moderada o sustancial).
Frecuencia consumo alcohol a lo largo de la vida
Frecuencia consumo alcohol últimos 12 meses
Frecuencia consumo alcohol últimos 30 días
Frecuencia consumo alcohol en días laborables
Frecuencia consumo alcohol los fines de semana
Cantidad alcohol ingerida un día laborable
Cantidad alcohol ingerida fin de semana completo
Participación sesiones consumo intensivo
Días de participación sesiones consumo intensivo
Intoxicaciones etílicas a lo largo de su vida
Frecuencia intoxicaciones etílicas a lo largo de la
vida
Intoxicaciones etílicas en últimos 12 meses
Frecuencia intoxicaciones etílicas en los últimos 12
meses
Intoxicaciones etílicas en últimos 30 días
Frecuencia intoxicaciones etílicas en los últimos 30
días
Intención de consumo futuro de B. Alcohólicas
Nº anuncios de B.A.
reconocidos
Edad de inicio al consumo de alcohol
Nº anuncios de B.A.
recordados
Consumo alcohol alguna vez en la vida
Recuerdo espontáneo
anuncios B.A.
Riesgo consumo 1-2 cañas/copas al día
Riesgo consumo 5-6 cañas/copas al día
Recuerdo espontáneo
marcas B.A.
Riesgo consumo 5-6 cañas/copas fin de semana
VARIABLES INDEPENDIENTES
(Coeficientes contingencia/valores Chi cuadrado)
Actitud ante publicidad
en televisión
VARIABLES DEPENDIENTES
0,190
0,338
Sig. 0,000
0,242
0,231
0,501
Sig. 0,000
0,316
0,311
0,461
Sig. 0,000
0,469
Sig. 0,000
0,495
Sig. 0,000
0,293
0,311
Sig. 0,174
0,320
Sig. 0,029
0,363
Sig. 0,009
0,194
0.343
Sig. 0,508
0,259
0,406
Sig. 0,002
0,323
Sig. 0,000
0,413
Sig. 0,001
0,350
Sig. 0,000
0,416
Sig. 0,000
0,391
Sig. 0,002
0,173
0,224
0,210
0,167
0,226
0,152
0,272
0,318
Sig. 0,507
0,321
Sig. 0,465
0,264
0,233
0,250
0,223
0,254
0,142
0,330
Sig. 0.655
0,163
0,343
Sig. 0,207
0,132
0,335
Sig. 0,287
0.119
0,226
0,186
55
0,125
0,099
0,178
0,163
0,297
0,175
0,233
0,172
0,224
0,231
0,455
Sig. 0,000
0,183
0,384
Sig. 0,000
0,283
0,309
Sig. 0,001
0,278
0,225
0,269
0,333
Sig. 0,006
0,226
0,208
0,231
0,087
0,163
0,203
0,163
0,205
0,164
0,122
0,260
0,188
0,258
0,104
0,346
Sig. 0,001
0,178
0,240
0,115
0,241
0,190
0,261
0,052
0,224
0,181
0,242
0,178
0,086
0,170
0,255
0,207
0,275
0,174
0,062
0,216
0,185
0,131
0,236
0,140
0,278
0,260
0,291
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Estos resultados permiten concluir que, de todas las variables independientes hipotetizadas
como predictivas del consumo de bebidas alcohólicas por parte de los adolescentes, sólo
cinco resultan ser estadísticamente significativas:
¾
¾
¾
¾
¾
La actitud ante la publicidad en televisión
El recuerdo espontáneo de marcas de bebidas alcohólicas.
El recuerdo espontáneo de anuncios de bebidas alcohólicas.
El número de anuncios de bebidas alcohólicas recordados.
El número de anuncios de bebidas alcohólicas reconocidos.
De estas variables, el recuerdo espontáneo de marcas de bebidas alcohólicas y la actitud ante
la publicidad emitida en televisión son las variables que mayor número de asociaciones
relevantes mantienen con el consumo de bebidas alcohólicas.
A modo de resumen, y con el objetivo establecer la influencia de la publicidad en los hábitos
de consumo de bebidas alcohólicas de los adolescentes, se recogen todas las asociaciones
estadísticamente significativas puestas de relieve en el contexto de la presente investigación:
1ª) El recuerdo espontáneo de marcas de bebidas alcohólicas se asocia con el riesgo
asociado al consumo de 5-6 cañas o copas durante el fin de semana (Tabla 12.3), de
modo que los encuestados que espontáneamente recuerdan un mayor número de
marcas atribuyen un menor nivel de riesgo a esta conducta.
Tabla 12.3. Riesgo asociado al consumo de 5-6 cañas/copas en el fin de semana, según las marcas de
bebidas alcohólicas recordadas espontáneamente (%).
Problemas que puede provocar
el consumo de 5-6 cañas/copas
Ninguno/Pocos problemas
Bastantes/Muchos Problemas
No saben
No contestan
Número de marcas de B. Alcohólicas recordadas de forma espontánea
Total
0
1a4
5a9
10 a 19
20 o más
52,7
37,0
8,3
2,0
19,5
56,1
14,6
9,8
40,5
43,5
13,7
2,4
50,8
38,4
9,6
1,1
69,6
28,5
1,9
0,0
70,9
25,5
0,0
3,6
2ª) El recuerdo espontáneo de marcas de bebidas alcohólicas se asocia con el hecho de
haber tomado o no alguna vez en la vida bebidas alcohólicas (Tabla 12.4), de manera que
los encuestados que recuerdan un mayor número de marcas han tomado alguna vez en
su vida bebidas alcohólicas con mayor frecuencia.
Tabla 12.4. Consumo de alcohol alguna vez en la vida, según las marcas de bebidas alcohólicas
recordadas espontáneamente (%).
Han tomado B. Alcohólicas
alguna vez en su vida
SI
NO
Número de marcas de B. Alcohólicas recordadas de forma espontánea
Total
65,4
34,6
0
1a4
7,3
92,7
38,7
61,3
5a9
67,8
32,2
10 a 19
94,3
5,7
20 o más
100,0
0,0
3ª) El recuerdo espontáneo de marcas de bebidas alcohólicas se asocia con la frecuencia de
consumo de las mismas a lo largo de la vida (Tabla 12.5), en los últimos 12 meses (Tabla
12.6) y en los últimos 30 días (Tabla 12.7), tal y como se había hipotetizado.
56
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Tabla 12.5. Frecuencia de consumo de B. Alcohólicas a lo largo de su vida, según el número de
marcas recordadas espontáneamente (%). Base: 394 casos que han tomado alguna vez alcohol.
Días que consumieron bebidas
alcohólicas a lo largo de su vida
1 día
2 días
3 días
4-5 días
6-9 días
10-19 días
20-39 días
40 días o mas
Ns/Nc
Número de marcas de B. Alcohólicas recordadas de forma espontánea
Total
2,0
2,0
1,8
7,9
9,6
12,9
13,5
48,7
1,6
0
33,3
0,0
0,0
0,0
33,3
0,0
0,0
33,3
0,0
1a4
1,5
4,6
4,6
15,4
21,5
10,8
10,8
24,6
6,1
5a9
5,0
1,7
1,7
11,7
10,0
18,3
11,7
38,3
1,7
10 a 19
0,0
2,0
1,3
4,0
6,7
12,8
16,1
57,0
0,0
20 o más
0,0
0,0
0,0
1,8
1,8
5,5
12,7
78,2
0,0
Tabla 12.6. Frecuencia de consumo de B. Alcohólicas en los últimos 12 meses, según el número
de marcas recordadas espontáneamente (%). Base: 394casos que han tomado alguna vez alcohol.
Días que consumieron bebidas
alcohólicas en últimos 12 meses
Ningún día
1 día
2 días
3 días
4-5 días
6-9 días
10-19 días
20-39 días
40 días o mas
Ns/Nc
Número de marcas de B. Alcohólicas recordadas de forma espontánea
Total
1,5
4,1
5,1
8,1
9,6
11,7
17,5
19,3
21,8
1,3
0
0,0
0,0
0,0
33,3
0,0
0,0
0,0
33,3
0,0
33,3
1a4
4,6
4,6
6,2
16,9
15,4
12,3
18,5
7,7
12,3
1,5
5a9
0,0
7,5
8,3
10,0
14,2
11,7
16,7
15,8
14,2
1,7
10 a 19
2,0
2,7
3,4
4,7
7,4
10,7
21,5
24,8
22,8
0,0
20 o más
0,0
0,0
1,8
1,8
0,0
14,5
7,3
25,5
47,3
1,8
Tabla 12.7. Frecuencia de consumo de B. Alcohólicas en los últimos 30 días, según el número
de marcas recordadas espontáneamente (%). Base: 394 casos que han tomado alguna vez alcohol.
Días que consumieron bebidas
alcohólicas en los últimos 30 días
Ningún día
1 día
2 días
3 días
4-5 días
6-9 días
10-19 días
20-39 días
Ns/Nc
Número de marcas de B. Alcohólicas recordadas de forma espontánea
Total
24,9
14,2
14,2
12,2
15,2
13,5
4,6
0,8
0,5
0
0,0
0,0
0,0
33,3
0,0
33,3
0,0
0,0
33,3
1a4
27,7
26,2
10,8
10,8
10,8
6,2
6,2
0,0
1,5
5a9
31,7
15,0
15,8
13,3
13,3
5,0
3,3
2,5
0,0
10 a 19
24,2
12,1
15,4
11,4
15,4
17,4
4,0
0,0
0,0
20 o más
10,9
3,6
12,7
12,7
23,6
29,1
7,3
0,0
0,0
4ª) El recuerdo espontáneo de marcas de bebidas alcohólicas se asocia con la cantidad de
alcohol ingerido en los días laborables (Tabla 12.8), de modo que las mayores ingestas las
realizan quienes recuerdan un número mayor de marcas.
Tabla 12.8. Consumo medio de alcohol (UBES) en un día laborable, según las marcas
recordadas espontáneamente (% y medias). Base: 294 casos consumieron alcohol últimos 30 días.
UBES consumidas habitualmente
en un día laborable
0 UBES
1 a 2 UBES
3 a 4 UBES
5 o más UBES
Número de marcas de B. Alcohólicas recordadas de forma espontánea
Total
0
1a4
5a9
10 a 19
20 o más
77.2
100
76,1
75,6
84,1
63,3
8.2
0,0
0,0
11,0
5,3
18,4
2.7
0,0
2,2
2,4
2,7
4,1
6.8
0,0
6,5
4,9
5,3
14,3
57
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Ns/Nc
Media
Desviación
5.1
5.1
5,06
0,0
0
0
15,2
5,75
1,48
6,1
3,73
3,32
2,7
5,13
4,66
0,0
6,06
6,68
5ª) El recuerdo espontáneo de marcas de bebidas alcohólicas se asocia con las cantidades de
alcohol ingerido los fines de semana (Tabla 12.9). En general, cuanto mayor es el número
de marcas recordadas mayores son las cantidades de alcohol ingeridas.
Tabla 12.9. Consumo medio de alcohol (UBES) en un fin de semana completo, según las marcas
recordadas espontáneamente (% y medias). Base: 294 casos consumieron alcohol últimos 30 días.
UBES consumidas habitualmente
en un fin de semana completo
0 UBES
1 a 4 UBES
5 a 8 UBES
9 a 12 UBES
13 o más UBES
Ns/Nc
Media
Desviación
Número de marcas de B. Alcohólicas recordadas de forma espontánea
Total
0
1a4
5a9
10 a 19
20 o más
0,7
17,0
15,3
14,6
49,7
2,7
16,35
13,19
0,0
0,0
0,0
0,0
100 (*)
0,0
31 (*)
1,00
0,0
28,3
15,2
13,0
34,8
8,7
14,02
13,29
1,2
22,0
20,7
11,0
41,5
3,7
14,51
13,57
0,9
14,2
16,8
19,5
47,8
0,9
15,6
11,86
0,0
4,1
4,1
12,2
79,6
0,0
22,67
13,87
(*) Estos valores se corresponden a 2 únicos encuestados que no recuerdan ninguna marca.
6ª)
El recuerdo espontáneo de marcas de bebidas alcohólicas se asocia con el hecho de
haberse emborrachado o no en los últimos 12 meses y en los últimos 30 días (Tabla
12.10) tal y como se había hipotetizado. Así pues, la frecuencia de quienes se han
emborrachado en estos intervalos temporales aumenta a medida que lo hace el número
de marcas recordadas.
Tabla 12.10. Intoxicaciones etílicas en los últimos 12 meses y en los últimos 30 días, según
marcas recordadas espontáneamente (%).
Base: 394 casos que han tomado alguna vez bebidas alcohólicas.
Alguna vez se emborracharon
EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES
No
Si
Ns/Nc
EN LOS ÚLTIMOS 30 DÍAS
No
Si
Ns/Nc
7ª)
Número de marcas de B. Alcohólicas recordadas de forma espontánea
Total
0
1a4
5a9
10 a 19
20 o más
33,0
65,0
2,0
33,3
33,3
33,3
52,3
43,1
4,6
40,0
58,3
1,7
24,8
73,8
1,3
16,4
83,6
0,0
63,2
35,0
1,8
66,7
0,0
33,3
72,3
23,1
4,6
71,7
27,5
0,8
63,1
35,6
1,3
32,7
67,3
0,0
También el recuerdo espontáneo de marcas de bebidas alcohólicas se asocia con el
número de días en los que los encuestados se emborracharon a lo largo de su vida, en
los últimos 12 meses y en los últimos 30 días (Tabla 12.11), de modo que el número de
días en que se emborraron en estos intervalos temporales aumenta a medida que lo
hace el número de marcas recordadas.
58
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Tabla 12.11. Días en los que se han emborrachado a lo largo de la vida, en los últimos 12 meses
y en los últimos 30 días, según marcas recordadas espontáneamente (%).
Base: 394 casos que han tomado alguna vez bebidas alcohólicas.
Días en los que se emborracharon
A LO LARGO DE SU VIDA
Ningún día
1 día
2 días
3 días
4 a 5 días
6 a 9 días
10 a 19 días
20 a 39 días
40 o más días
Ns/Nc
EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES
Ningún día
1 día
2 días
3 días
4 a 5 días
6 a 9 días
10 a 19 días
20 a 39 días
40 o más días
Ns/Nc
EN LOS ÚLTIMOS 30 DÍAS
Ningún día
1 día
2 días
3 días
4 a 5 días
6 a 9 días
Ns/Nc
8ª)
Número de marcas de B. Alcohólicas recordadas de forma espontánea
Total
0
1a4
5a9
10 a 19
20 o más
22,8
10,9
8,6
8,4
11,2
10,7
10,7
7,4
7,6
1,8
66,7
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
33,3
0,0
0,0
36,9
15,4
9,2
9,2
6,2
7,7
6,2
4,6
0,0
4,6
27,5
14,2
9,2
5,8
10,8
9,2
12,5
5,0
4,2
1,7
17,4
8,7
10,7
8,7
11,4
12,8
12,1
8,7
8,1
1,3
7,3
5,5
1,8
10,9
18,2
12,7
9,1
10,9
23,6
0,0
33,0
16,0
11,9
7,4
8,6
6,9
8,6
3,3
2,3
2,0
33,3
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
33,3
0,0
0,0
33,3
52,3
12,3
9,2
6,2
4,6
6,2
1,5
1,5
1,5
4,6
40,0
20,8
8,3
5,0
9,2
5,8
6,7
2,5
0,0
1,7
24,8
15,4
15,4
10,7
8,1
8,1
10,7
3,4
2,0
1,3
16,4
12,7
12,7
5,5
14,5
7,3
14,5
7,3
9,1
0,0
63,2
17,0
7,4
4,8
4,3
1,5
1,8
66,7
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
33,3
72,3
12,3
7,7
1,5
1,5
0,0
4,6
71,7
11,7
6,7
6,7
0,8
1,7
0,8
63,1
17,4
9,4
4,0
4,0
0,7
1,3
32,7
34,5
3,6
7,3
16,4
5,5
0,0
El recuerdo espontáneo de marcas de bebidas alcohólicas se asocia con la intención de
consumo futuro de estos productos (Tabla 12.12), de manera que la intención de
consumo futuro es mayor entre quienes recuerdan de 1 a 19 marcas.
Tabla 12.12. Intención de consumo futuro, según las marcas de B. Alcohólicas recordadas
espontáneamente (% y medias). Base: 208 casos que no han tomado nunca bebidas alcohólicas.
Intención de consumo futuro de
alcohol
(1) Muy improbable
(2) Improbable
(3) No están seguros/as
(4) Probable
(5) Muy probable
Media
Desviación
Número de marcas de B. Alcohólicas recordadas de forma espontánea
Total
0
1a4
5a9
10 a 19
20 o más
47,1
57,9
47,6
40,4
33,3
0,0
20,7
15,8
28,2
14,0
0,0
0,0
23,1
26,3
15,5
35,1
22,2
0,0
7,2
0,0
5,8
8,8
44,4
0,0
1,9
0,0
2,9
1,8
0,0
0,0
1,96
1,68
1,88
2,18
2,78
0
1,08
0,87
1,06
1,12
1,31
0
59
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
9ª)
El recuerdo espontáneo de anuncios de bebidas alcohólicas (el hecho de recordar o no
algún anuncio de estos productos) se asocia con la frecuencia de consumo de alcohol
en los últimos 12 meses, de modo que las frecuencias de consumo más elevadas se
registran entre aquellos encuestados que recuerdan algún anuncio de bebidas
alcohólicas (Tabla 12.13).
Tabla 12.13. Frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas en los últimos 12 meses, según el
recuerdo espontáneo de anuncios de bebidas alcohólicas (%).
Base: 394 casos que han tomado alguna vez bebidas alcohólicas.
Días que consumieron
B. Alcohólicas
Ningún día
1 día
2 días
3 días
4 a 5 días
6 a 9 días
10 a 19 días
20 a 39 días
40 o más días
Ns/Nc
Total
0,3
2,0
2,0
1,8
7,9
9,6
12,9
13,5
48,7
1,3
Recuerdo espontáneo de anuncios de bebidas alcohólicas
SI
NO
0,0
1,0
1,7
2,9
1,4
3,9
1,4
2,9
5,6
14,6
8,0
14,6
11,5
16,5
13,9
11,7
55,9
29,1
0,7
2,9
10ª) El recuerdo espontáneo de anuncios de bebidas alcohólicas (el hecho de recordar o no
algún anuncio de estos productos) se asocia con la frecuencia de participación en
sesiones de consumo intensivo de alcohol en los últimos 30 días. En general, los
encuestados que recuerdan algún anuncio de bebidas alcohólicas registran frecuencias
de participación en este tipo de eventos más elevadas (Tabla 12.14).
Tabla 12.14. Frecuencia de participación en sesiones de consumo intensivo de alcohol en los
últimos 30 días, según el recuerdo espontáneo de anuncios de bebidas alcohólicas (%).
Base: 294 casos que consumieron alcohol en los últimos 30 días.
Días que consumieron
B. Alcohólicas
Ningún día
1 día
2 días
3 días
4 a 5 días
6 a 9 días
10 a 19 días
20 o más días
Ns/Nc
Total
30,6
21,1
10,9
11,6
10,2
10,5
2,7
0,3
2,0
Recuerdo espontáneo de anuncios de bebidas alcohólicas
SI
NO
29,8
33,3
21,8
19,7
9,8
13,6
11,1
13,6
11,6
6,1
13,8
0,0
0,9
7,6
0,0
1,5
1,3
4,5
11ª) El número de anuncios de bebidas alcohólicas recordados (de forma espontánea) se
asocia con la edad de inicio al consumo de bebidas alcohólicas, de manera que la edad
media de inicio al consumo es más reducida entre los encuestados que recuerdan un
mayor número de anuncios de bebidas alcohólicas (Tabla 12.15).
60
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Tabla 12.15. Edad de inicio al consumo de alcohol según el Nº de anuncios de bebidas alcohólicas
recordados espontáneamente (% y medias). Base: 394 casos que han bebido alguna vez en su vida.
Edad de inicio al consumo
Menos de 12 años
12 años
13 años
14 años
15 años
16 años
17 años
18 años
Ns/Nc
Media
Desviación
Número de anuncios de B. Alcohólicas recordados de forma espontánea
Total
7,4
16,0
26,1
27,2
15,2
4,8
2,3
0,3
0,8
13,47
1,52
De 1 a 4
5,1
12,7
25,9
26,4
18,3
8,6
2,0
0,0
1,0
13,72
1,46
5 o más anuncios
4,5
20,5
33,0
28,4
12,5
1,1
0,0
0,0
0,0
13,24
1,19
12ª) El número de anuncios de bebidas alcohólicas reconocidos se asocia con la edad de
inicio al consumo de alcohol, de modo que, en general, los encuestados que reconocen
un mayor número de anuncios de bebidas alcohólicas se inician antes al consumo de
alcohol (Tabla 12.16).
Tabla 12.16. Edad de inicio al consumo de alcohol, según el Nº de anuncios reconocidos de una
batería de 16 anuncios mostrados (% y medias).
Base: 394 casos que han tomado alguna vez bebidas alcohólicas.
Edad de inicio
Menos de 12 años
12 años
13 años
14 años
15 años
16 años
17 años
18 años
Ns/Nc
Media
Desviación
Nº de anuncios de B. Alcohólicas reconocidos (de 16 anuncios mostrados)
Total
0
1a4
5a8
9 o más
7,4
50,0 (*)
0,0
8,0
7,3
16,0
0,0
5,9
18,0
16,0
26,1
0,0
47,1
24,0
25,8
27,2
0,0
17,6
18,0
31,3
15,2
0,0
11,8
19,0
14,2
4,8
0,0
5,9
8,0
3,6
2,3
50,0
5,9
4,0
1,1
0,3
0,0
5,9
0,0
0,0
0,8
0,0
0,0
1,0
0,7
13,47
13,50 (*)
14,06
13,61
13,38
1,52
3,5
1,64
1,61
1,45
(*) Estos valores se corresponden a 2 únicos encuestados que no reconocen ninguna marca.
13ª) El número de anuncios de bebidas alcohólicas reconocidos se asocia con la frecuencia
de consumo de alcohol en los últimos 12 meses. En general, las frecuencias de
consumo más elevadas (20 o más días) se registran entre aquellos encuestados que
reconocen un mayor número de anuncios de bebidas alcohólicas (Tabla 12.17).
61
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Tabla 12.17. Frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas en los últimos 12 meses, según el
nº de anuncios reconocidos de una batería de 16 anuncios mostrados (%).
Base: 394 casos que han tomado alguna vez bebidas alcohólicas.
Días que consumieron
B. Alcohólicas
Ningún día
1 día
2 días
3 días
4 a 5 días
6 a 9 días
10 a 19 días
20 a 39 días
40 o más días
Ns/Nc
Nº de anuncios de B. Alcohólicas reconocidos (de 16 anuncios mostrados)
Total
0
1a4
5a8
9 o más
1,5
50,0 (*)
0,0
1,0
1,5
4,1
0,0
0,0
7,0
3,3
5,1
0,0
5,9
7,0
4,4
8,1
0,0
5,9
10,0
7,6
9,6
0,0
23,5
8,0
9,5
11,7
0,0
5,9
8,0
13,5
17,5
0,0
23,5
17,0
17,5
19,3
50,0 (*)
11,8
18,0
20,0
21,8
0,0
17,6
23,0
21,8
1,3
0,0
5,9
1,0
1,1
(*) Estos valores se corresponden a 2 únicos encuestados que no reconocen ninguna marca.
62
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
13. PRINCIPALES RESULTADOS
13.1. Relativos a la exposición a la publicidad de bebidas alcohólicas
1. El porcentaje de encuestados que suele prestar atención a los anuncios de televisión
(43,2%) es más reducido que el de quienes no se interesan por los mismos (54,8%).
2. La posición de los adolescentes ante la publicidad televisiva es ambivalente, dividiéndose
las actitudes positivas (38,2%) y negativas (39,2%) en mitades prácticamente similares.
3. El control de la presencia de publicidad de bebidas alcohólicas en televisión dentro del
denominado horario de protección infantil (de las 06,00 a las 22,00 horas), realizado en
la semana anterior a la aplicación del cuestionario, pone de manifiesto el sistemático
incumplimiento por buena parte de las cadenas del “Código de autorregulación sobre
contenidos televisivos e infancia”, suscrito por todas las cadenas generalistas de ámbito
nacional. Asimismo, la presencia de publicidad de bebidas alcohólicas dentro del horario
de protección infantil evidencia el incumplimiento por parte de algunos fabricantes de los
códigos de autorregulación publicitaria a los que están adheridos los mismos.
4. Una mayoría de encuestados señalan haber visto en los últimos 6 meses publicidad
exterior (vallas/marquesinas) de bebidas alcohólicas en su entorno: el 54,0% ha visto este
tipo de publicidad en las zonas de ocio que frecuenta, el 19,1% en las proximidades de su
domicilio y un 9,9% en las proximidades de su centro educativo. Ello a pesar de que el
artículo 32.1 de la Ley 5/2001, de 17 de octubre, sobre drogodependencias y otras
adicciones de La Rioja prohíbe la publicidad exterior de bebidas alcohólicas. Prohibición
que más tarde quedó limitada a las bebidas alcohólicas con más de 18 grados, a tenor de
lo establecido en el artículo 20.2 de la Ley 7/2001, de medidas fiscales y administrativas.
13.2. Relativos al recuerdo espontáneo de marcas y anuncios de bebidas
alcohólicas
5. La publicidad de bebidas alcohólicas impacta de manera muy importante sobre los
adolescentes, como lo confirma el hecho de que el 92,7% sea capaz de de identificar de
forma espontánea alguna marca de bebidas alcohólicas, o que el 64,70% recuerde
espontáneamente cinco o más de estas marcas.
6. Dos de cada tres adolescentes (66,9%) son capaces de recordar de manera espontánea
algún anuncio de bebidas alcohólicas.
7. Los niveles de notoriedad espontánea de marcas y anuncios de bebidas alcohólicas
crecen de forma significativa a medida que lo hace la edad de los encuestados (el 97,1%
de los adolescentes encuestados de 17 años recuerda espontáneamente alguna marca y
el 81,8% algún anuncio).
8. El sexo no introduce diferencias relevantes en el recuerdo espontáneo de marcas y
anuncios de bebidas alcohólicas entre los adolescentes.
9. La televisión, internet, las vallas/marquesinas y las revistas son, por este orden, los
principales soportes a través de los cuales los encuestados vieron o escucharon los
anuncios de bebidas alcohólicas que recuerdan espontáneamente.
63
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
13.3. Relativos al recuerdo sugerido de anuncios de bebidas alcohólicas
10. El nivel medio de recuerdo de los ocho anuncios de bebidas destiladas que les fueron
mostrados a los adolescentes encuestados se sitúa en el 34,3%, si bien en determinados
anuncios llega hasta el 85,4%.
11. El reconocimiento o recuerdo de los ocho anuncios de cervezas emitidos en televisión,
mostrados a los adolescentes encuestados, alcanza una media del 79,8%, llegando en
ciertos anuncios al 91,7%.
12. Se constata un altísimo nivel de reconocimiento de los 16 anuncios de bebidas
alcohólicas mostrados, como lo confirma el hecho de que el 99,0% de los encuestados
reconozca al menos uno de ellos o de que el 62,1% reconozca 9 o más de estos
anuncios.
13. El promedio de anuncios reconocidos, en una escala de 0 a 16, es de 9,22, siendo los
encuestados de 13 y 14 años quienes registran los mayores niveles de reconocimiento
(9,90 y 9,53 anuncios, respectivamente).
14. Con independencia de que los menores de edad sean o no el público objetivo de las
campañas publicitarias de las principales marcas de bebidas alcohólicas, lo cierto es que la
publicidad de estos productos impacta de forma notable en los adolescentes, como lo
evidencia que la práctica totalidad de los encuestados (99,0%) fueran capaces de
reconocer al menos uno de los dieciséis anuncios que les fueron mostrados.
13.4. Relativos al riesgo atribuido al consumo de bebidas alcohólicas
15. Existe un bajo nivel de riesgo asociado al consumo de bebidas alcohólicas entre los
adolescentes, como lo acredita el que el 52,7% considere que tomar 5 o 6 cañas/copas
en el fin de semana provoca ninguno o pocos problemas, o que mantengan una actitud
similar (56,8%) en relación al consumo de 1 o 2 cañas/copas al día. Sólo el consumo de 5
o 6 cañas/copas al día es percibido de forma mayoritaria como una conducta de riesgo
(el 88,9% de encuestados considera que puede provocar bastantes o muchos problemas).
16. Los niveles de riesgo asociado a los distintos patrones de consumo de bebidas
alcohólicas analizados son similares entre chicas y chicos.
17. Los niveles de riesgo atribuidos al consumo de alcohol se reducen a medida que aumenta
la edad de los encuestados, coincidiendo con el incremento de las prevalencias de los
consumos que se registran en los adolescentes de mayor edad.
13.5. Relativos a los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas
18. Los consumos de bebidas alcohólicas están bastantes extendidos entre los adolescentes
de 12 a 18 años, como lo evidencia el hecho de que el 65,4% hayan tomado bebidas
alcohólicas a lo largo de su vida, que el 63,6% lo hiciera en los últimos 12 meses y el
48,8% en los últimos 30 días.
64
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
19. Las prevalencias de consumo de bebidas alcohólicas son similares entre chicos y chicas
para los indicadores consumo alguna vez en la vida, consumo en los últimos 12 meses y
consumo en los últimos 30 días.
20. Las prevalencias de los consumos de bebidas alcohólicas alguna vez en la vida aumentan
progresivamente a medida que lo hace la edad hasta alcanzar los 18 años. Sin embargo, a
los 13 años se produce un brusco incremento de las frecuencias de consumo, lo que
indicaría que se trata de una edad crítica en la iniciación al consumo de alcohol (el
porcentaje de adolescentes que han tomado alguna vez bebidas alcohólicas pasa del
12,5% a los 12 años al 50,0% a los 13 años).
21. El grueso de los adolescentes concentra la ingesta de alcohol en los fines de semana (el
97,6% de los encuestados que consumieron alcohol en los últimos 30 días bebieron en
los fines de semana). Sin embargo, un 20,4% de adolescentes bebieron en días laborables
a lo largo de los últimos 30 días.
22. Las cantidades ingeridas como promedio en los días laborables se sitúan en 5,1 unidades
básicas estándar de alcohol (UBES), algo mayores entre los chicos (5,64) que entre las
chicas (4,16). Por su parte, la ingesta promedio de alcohol en un fin de semana completo
es de 18,28 UBES (18,31 entre los chicos y 14,66 entre las chicas). Las cantidades
promedio consumidas en el fin de semana aumentan a medida que lo hace la edad de los
encuestados.
23. Según establecen las organizaciones internacionales del campo de la salud (OMS, etc.),
cualquier consumo de alcohol realizado por un adolescente debe ser considerado como
un consumo de riesgo. Por su parte, la aplicación del mismo baremo utilizado con la
población adulta para fijar el umbral de los consumos de riesgo en los días laborables
(ingesta de 3 o más UBES en el caso de las mujeres y de 4 o más UBES en el de los
hombres) y en un fin de semana completo (8 o más UBES en las mujeres o 13 o más
UBES en los hombres) permite establecer, sin ningún género de dudas, la importantísima
prevalencia que los consumos de alcohol de riesgo tienen entre los adolescentes:
ƒ El 8,5% de los encuestados que consumieron bebidas alcohólicas en los últimos 30
días (porcentaje equivalente al 4,2% de todos los adolescentes participantes en el
estudio) mantuvieron consumos de riesgo en los días laborables, un patrón mucho
más frecuente entre los chicos (11,9%) que entre las chicas (5,7%).
ƒ
Seis de cada diez encuestados (62,2%) que bebieron alcohol en los últimos 30 días
mantuvieron consumos de riesgo en el fin de semana (porcentaje equivalente al
30,4% de todos los adolescentes participantes en el estudio). En este caso los
consumos de riesgo son más prevalentes entre las chicas (69,2%) que entre los chicos
(54,1%).
13.6. Relativos a la vinculación con episodios de consumo intensivo o abusivo
24. El 67,4% de los encuestados que bebieron alcohol en los últimos 30 días (el 32,9% del
total de adolescentes) participó en al menos una ocasión en una sesión de consumo
intensivo durante ese período.
65
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
25. El 49,3% de los adolescentes afirma haberse emborrachado en alguna ocasión a lo largo
de su vida, el 42,5% en los últimos 12 meses y el 22,9% en los últimos 30 días. Las
frecuencias de las intoxicaciones etílicas aumentan a medida que lo hace la edad, siendo
ligeramente más elevadas en el caso de las chicas, para los tres indicadores mencionados.
26. Los comportamientos de riesgo relacionados con el consumo de alcohol tienen una
destacada presencia entre los adolescentes de 12 a 14 años:
ƒ
El 12,2% mantiene consumos de riesgo en el fin de semana, tras aplicar los mismos
criterios/baremos que lo utilizados con la población adulta.
ƒ
El 17,4% participó en sesiones de consumo intensivo en los últimos 30 días.
ƒ
El 23,2% se ha emborrachado alguna vez a lo largo de su vida, el 19,0% lo hizo en los
últimos 12 meses y el 8,7% en los últimos 30 días.
66
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
14. CONCLUSIONES
La interpretación de los resultados precedentes confirma que los menores de edad de La
Rioja están sometidos, de forma generalizada, a la influencia de la publicidad de las bebidas
alcohólicas, ello a pesar de que la normativa legal en vigor prohíbe de forma expresa que la
publicidad de estos productos se dirija a los mismos.
La familiaridad de los adolescentes con la publicidad de bebidas alcohólicas pone de relieve:
a) La inadecuación del vigente marco legal para proteger el derecho a la salud de los
menores.
b) La ausencia de mecanismos eficaces (sistemas de inspección y control, aplicación de
sanciones disuasorias, etc.) que aseguren el cumplimiento de la normativa legal.
c) El fracaso de los códigos de autoregulación publicitaria para evitar la emisión de
publicidad dirigida a menores de edad.
d) El éxito cosechado por la estrategia impulsada por la industria alcoholera, de apostar por
soportes y estrategias publicitarias con menores restricciones (publicidad exterior,
Internet, etc.), lo que permite que sus mensajes impacten en los adolescentes y jóvenes.
La publicidad de bebidas alcohólicas cumple una doble función para potenciar el consumo de
estos productos. Por un lado, refuerza el reconocimiento de las marcas de bebidas
alcohólicas y contribuye a la mejora de su imagen como vía para estimular su consumo. Por
otro, y esta es sin duda su misión más importante, propicia la existencia de un entorno social
y cultural proclive al consumo de bebidas alcohólicas entre los adolescentes y los jóvenes.
No pueden explicarse las elevadísimas prevalencias de los consumos de bebidas alcohólicas
observadas entre los adolescentes riojanos en el marco de la presente investigación y, en
particular, de las conductas de riesgo, sin tener en cuenta la influencia que sobre las mismas
ejerce la publicidad y otras actividades de promoción de las bebidas alcohólicas. El bajo
riesgo asociado por los adolescentes a diferentes patrones de consumo de alcohol (la
banalización de sus efectos), la generalización o normalización de su consumo y su
incorporación como un referente esencial de la cultura e identidad juvenil (con un
protagonismo clave en el ocio del fin de semana) reflejan el éxito logrado con la estrategia
de marketing promovida por la industria alcoholera.
Sin modificar los factores de carácter ambiental que estimulan el consumo de alcohol por
parte de los adolescentes y jóvenes, en los que la publicidad y otras formas de marketing
juegan un papel clave, no es realista esperar que se produzcan mejoras a corto y medio
plazo en las relaciones que estos colectivos mantienen con el alcohol.
Por esta razón, debe asumirse la incompatibilidad existente entre los intereses de la industria
alcoholera, y los imperativos de marketing derivados de los mismos, y los intereses en
materia de salud pública y protección de la salud de los menores. Para ello las
Administraciones Públicas deben dejar de ser rehenes de la relevancia económica que tienen
las actividades de producción, comercialización y venta de las bebidas alcohólicas (vía
generación de empleo, aportaciones al Producto Interior Bruto) y promover un nuevo
67
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
marco regulatorio de la publicidad y la promoción de las bebidas alcohólicas que impida que
estas actividades impacten en los menores de edad.
La publicidad de bebidas alcohólicas tiene un impacto universal sobre los adolescentes
riojanos, que en su práctica totalidad son capaces de identificar de forma espontánea marcas
de bebidas alcohólicas o de reconocer anuncios de estos productos. Pero los efectos de
dicho impacto sólo puede ser analizados e interpretados teniendo en cuenta el contexto en
el que se desarrollan estas interacciones.
La publicidad de bebidas alcohólicas ejerce una influencia en cierto modo lineal sobre los
adolescentes, aunque de intensidad variable, razón por la cual no cabe atribuir a la mera
exposición a este tipo de publicidad de bebidas un papel determinante como predictor de las
actitudes o hábitos de consumo de estos productos. Dicho de otro modo, el hecho de estar
sometido a los efectos o influencia de la publicidad no se traduce necesariamente en que los
adolescentes consuman o no bebidas alcohólicas.
La singularidad de nuestro contexto social y cultural, caracterizado por una actitud tolerante
frente a los consumos de alcohol, un bajo riesgo asociado a estas conductas y el sistemático
incumplimiento de las normas legales que protegen la salud de los menores de edad
(impidiendo que la publicidad impacte sobre los mismos), hacen que algunos hallazgos y
evidencias puestos de relieve por diferentes investigaciones internacionales no hayan podido
ser confirmados de forma inequívoca por la presente investigación. Esto es así porque
resulta metodológicamente difícil diferenciar poblaciones de adolescentes sometidos o no a
la influencia de la publicidad de bebidas alcohólicas, para tratar de aislar sus efectos. Un
problema que no es tan relevante en países como los Estados Unidos (donde han sido
realizadas gran parte de las investigaciones en este campo), donde el cumplimiento de las
normas que protegen a los menores de la exposición a la publicidad de bebidas alcohólicas
es bastante riguroso, facilitando la categorización de los adolescentes en función de que
hayan estado o no expuestos a la influencia de la publicidad de bebidas alcohólicas.
A modo de conclusión final cabe indicar que los resultados obtenidos permiten constatar
que los adolescentes que tienen un mayor conocimiento de las marcas de bebidas
alcohólicas tienen un nivel de riesgo asociado al consumo de alcohol más reducido, han
tomado alguna vez en su vida bebidas alcohólicas con mayor frecuencia, registran frecuencias
de consumo de bebidas alcohólicas más elevadas, ingieren mayores cantidades de alcohol y
se emborrachan con mayor frecuencia. Asimismo, entre aquellos adolescentes que no han
consumido todavía alcohol, es mayor la intención de consumirlo en el futuro. Por su parte,
los adolescentes que recuerdan un mayor número de anuncios de bebidas alcohólicas y los
que reconocen más anuncios de estos productos (cuando le son mostrados los mismos) se
inician de manera más temprana al consumo de alcohol.
Estas conclusiones están en línea con las aportadas por diversas investigaciones realizadas
para medir el impacto de la publicidad en los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas de
los adolescentes que establecen de forma clara la correlación existente entre el grado de
exposición a la publicidad de bebidas alcohólicas y la mayor probabilidad de iniciarse al
consumo de alcohol y de incrementar las cantidades de alcohol consumidas entre aquellos
adolescentes que ya beben (BABOR, T. et al, 2003; STACY, AW. et al, 2004; ELLICKSON,
PL. et al, 2005; HASTINGS, G. et al, 2005; JERNIGAN, DH. MOSHER, JF. 2005;
ANDERSON, P. BAUMBERG. B. 2006; SARGENT, JD. et al, 2006; SNYDER, LB. et al, 2006;
HURTZ, SQ. et al, 2007; ROCHE, AM. et al, 2007; WHO, 2007; COLLINS, DJ. LAPSLEY,
68
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
HM. 2008; MEIER, P. et al, 2008; ANDERSON, P. et al, 2009; SCIENCE GROUP OF THE
EUROPEAN ALCOHOL AND HEALTH FORUM, 2009; SMITH, LA. FOXCROFT, DR.
2009).
Asimismo, las conclusiones obtenidas son coincidentes con los resultados de múltiples
investigaciones (WYLLIE, A. et al, 1989, DRING, C. y HOPE, A. 2001; HILL, L. CASSWELL,
S. 2001; STACY, AW. et al, 2004; VAN DEN BULCK, J. BEULLENS, K. 2005; STAP, 2007;
EUROCARE, 2008) que confirman la influencia de la publicidad en la generación de actitudes
positivas hacia el alcohol y en la reducción del riesgo asociado a su consumo.
69
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
15. PROPUESTAS Y RECOMENDACIONES
Las propuestas que se enumeran a continuación tienen como elemento común el
establecimiento de un nuevo marco regulador de publicidad y otras actividades de marketing
promovidas por los fabricantes de bebidas alcohólicas, que favorezca la prevención de su
consumo por parte de los menores de edad. Las mismas se apoyan en una sólida evidencia
que señala que la restricción de la publicidad de alcohol y de su promoción constituyen una
importante y rentable política para reducir el consumo de alcohol y los daños relacionados
con esta sustancia (SAFFER, H. 1991; SAFFER, H. DAVE, D. 2002; BABOR, T.F. et al, 2003;
ANDERSON, P. BAUMBERG. B. 2006; COLLINS, DJ. et al, 2008; DORAN, C. VOS, T.
COBIAC, L. et al, 2008; MEIER, P. et al 2008).
Para la elaboración de estas propuestas se han tenido en consideración las recomendaciones
formuladas por distintas organizaciones internacionales que trabajan en el campo de la salud.
En esta línea, la Organización Mundial de la Salud identifica la publicidad del alcohol,
especialmente por su impacto en la juventud, como un importante problema de salud
pública y recomienda que los gobiernos regulen de forma efectiva la publicidad de bebidas
alcohólicas, incluyendo la regulación efectiva o la prohibición de la publicidad y del patrocinio
de eventos culturales y deportivos, en particular los que tienen un impacto en los jóvenes
(WHO. 2007). También se han tenido en consideración las recomendaciones formuladas en
2010 por la Victorian Alcohol and Drug Association de Australia.
Las propuestas que se formulan son las siguientes:
1) Introducción de un marco regulador específico e integral de la publicidad de bebidas
alcohólicas que:
o Cubra todas las formas de publicidad del alcohol, incluyendo internet y otros medios
emergentes, como la telefonía móvil o las redes sociales, la publicidad exterior, las
promociones en los lugares de venta.
o Establezca objetivos claros de salud pública, particularmente en relación a los grupos
vulnerables, tales como niños y jóvenes.
o Establezca un organismo de supervisión independiente para monitorizar y vigilar las
actividades de publicidad y promoción de bebidas alcohólicas, con facultades para
investigar formalmente y sancionar las infracciones.
o Provea sanciones significativas y eficaces para las infracciones cometidas.
2) Eliminación de la publicidad de bebidas alcohólicas en televisión coincidiendo con la
celebración de cualquier evento deportivo.
3) Prohibición de la publicidad exterior de todo tipo de bebidas alcohólicas, incluyendo
vinos y cervezas.
4) Prohibición de la publicidad en los transportes públicos, incluyendo las paradas de
autobuses, trenes, tranvías y terminales de trasporte terrestre, aéreo o marítimo.
5) Eliminación del patrocinio de eventos deportivos por parte de las compañías y marcas de
bebidas alcohólicas.
70
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
6) Prohibición de que las marcas y compañías de bebidas alcohólicas patrocinen eventos
culturales (incluyendo festivales musicales) que estén asociadas con la juventud.
7) Ampliación de las actuales restricciones a las promociones en los puntos de venta.
8) Inclusión en los anuncios de bebidas alcohólicas de una serie de mensajes de advertencia
estándar (similares a los del tabaco) sobre los daños potenciales del uso indebido de
alcohol.
En paralelo a la adopción de nuevas medidas regulatorias de la publicidad y el patrocinio de
bebidas alcohólicas se debe seguir investigando en una doble dirección, en el desarrollo de
estudios longitudinales que permitan profundizar en el conocimiento del impacto de la
publicidad en las actitudes y hábitos de consumo de alcohol de los adolescentes y en la
evaluación de la eficacia de las restricciones de la publicidad de este producto.
71
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
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76
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
ANEXO I: CENTROS PARTICIPANTES EN EL ESTUDIO
NOMBRE DEL CENTRO
LOCALIDAD
CURSOS
Santo Domingo de la
Calzada
Ciclos Formativos de Grado
Medio (1 º)
San Asensio
ESO (2º y 4º)
Colegio Purísima Concepción y
Santa María Micaela
Logroño
ESO (1º y 2º)
Colegio Rey Pastor
Logroño
ESO (2º y 3º)
Colegio Santa María
Logroño
Bachillerato (1º y 2º)
C.P.C. DE F.P. La Planilla
Calahorra
Ciclos Formativos de Grado
Medio (1 º y 2º)
I.E.S. Batalla de Clavijo
Logroño
ESO (dos grupos de 4º)
I.E.S. Duques de Nájera
Logroño
Bachillerato (1º y 2º)
I.E.S. Esteban Manuel Villegas
Nájera
ESO (dos grupos de 3º)
I.E.S. La Laboral
Lardero
Bachillerato (1º y 2º)
I.E.S. Marco Fabio Quintiliano
Calahorra
Bachillerato (1º y 2º)
I.E.S. Marqués de la Ensenada
Haro
ESO (1º y 2º)
I.E.S. Práxedes Mateo Sagasta
Logroño
ESO (3º y 4º)
I.E.S. Valle del Cidacos
Calahorra
Ciclos Formativos de Grado
Medio (1 º)
Autol
ESO (1º y 2º)
C. I. Camino de Santiago
Colegio La Salle-La Estrella
S.I.E.S. DE Autol
77
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
ANEXO II: CUESTIONARIO
Encuesta sobre el impacto de la publicidad en el consumo
de bebidas alcohólicas
NO CUMPLIMENTAR
……
CENTRO:
TITULARIDAD:
AULA:
Público
……
CURSO: 1º ESO
…
Privado
…
Nº CUESTIONARIO AULA ENCUESTADA:
… 2º ESO … 3º ESO … 4º ESO …
1º CICLOS FORMATIVOS GRADO MEDIO
…
1º BACHILLERATO
……
… 2º BACHILLERATO …
2º CICLOS FORMATIVOS GRADO MEDIO
…
PRESENTACIÓN
Este cuestionario forma parte de un estudio promovido por el Gobierno de La
Rioja, en el que participan más de 600 estudiantes de Enseñanzas
Secundarias. El estudio trata de conocer el uso que los adolescentes de la
Comunidad de La Rioja hacen de diferentes medios de comunicación, el grado
de exposición a la publicidad y la influencia de la misma en determinados
comportamientos relacionados con el consumo de bebidas alcohólicas.
Tanto tu centro como tu aula han sido seleccionados al azar para participar
en la encuesta, por lo que nos gustaría que leyeses detenidamente y
contestases las preguntas que se formulan.
El cuestionario es anónimo y no contiene ni tu nombre ni ningún otro dato
que pueda identificarte, por lo que te pedimos que seas lo más sincero/a
posible.
Este cuestionario no es ningún test ni un examen. No hay respuestas falsas o
verdaderas. Cuando en alguna pregunta no encuentres la respuesta que se
ajuste de manera exacta a lo que tú piensas o haces, señala aquella que más
se aproxime.
Antes de comenzar a rellenar el cuestionario escucha atentamente las
instrucciones sobre cómo hacerlo que te dará la persona que acaba de
entregártelo. En las páginas siguientes tienes algunos ejemplos que te
ayudarán a rellenar el cuestionario. Si cuando estés cumplimentando el
cuestionario tienes alguna duda o pregunta, por favor, levanta la mano y la
persona que está pasando el cuestionario vendrá a solucionártela.
MUCHAS GRACIAS DE ANTEMANO POR TU COLABORACIÓN
78
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
EN ESTE CUESTIONARIO HAY PREGUNTAS DE VARIOS TIPOS:
a) HAY PREGUNTAS CON VARIAS OPCIONES DE RESPUESTA EN UNA SOLA COLUMNA.
HAS DE MARCAR CON UNA “X” UNA ÚNICA RESPUESTA. POR EJEMPLO:
¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES FRASES REFLEJA MEJOR TU OPINIÓN ACERCA DE LA
PUBLICIDAD? Si te gusta mucho ver anuncios en televisión marca la casilla 1
•
•
•
•
•
61
Algunos anuncios me parecen entretenidos y divertidos
…2
No presto demasiada atención a la publicidad
…3
En general no me gustan demasiado los anuncios
…4
Me desagrada que emitan anuncios cuando veo la televisión o escucho la radio …5
Me gusta mucho ver anuncios en televisión y otros medios
Si quieres corregir una respuesta, tacha y rodea con un círculo completamente
la respuesta incorrecta y marca con una “X” aquella que proceda
61
…2
…3
…4
•
Me gusta mucho ver anuncios en televisión y otros medios
•
Algunos anuncios me parecen entretenidos y divertidos
•
No presto demasiada atención a la publicidad
•
En general no me gustan demasiado los anuncios
•
Me desagrada que emitan anuncios cuando veo la televisión o escucho la radio
6
;
5
b) HAY PREGUNTAS AGRUPADAS EN TABLAS. EN ESTOS CASOS DEBES MARCAR CON
UNA “X” UNA ÚNICA RESPUESTA EN CADA COLUMNA DE CUADRITOS. EN EL
SIGUIENTE EJEMPLO DEBES PONER TRES “X”.
¿CUÁNTOS DÍAS HAS TOMADO BEBIDAS ALCOHÓLICAS? (Pon una X en cada
columna. En total debes poner tres cruces porque hay tres comunas)
1 día
2 días
3 días
4-5 días
6-9 días
10-19 días
20-39 días
40 días o más
Ningún día
¿En tu vida?
¿En los últimos 12 meses?
…1
…2
…3
…4
…5
66
…7
…8
…0
…1
…2
…3
64
…5
…6
…7
…8
…0
79
¿En los últimos 30 días?
…
6
…
…
…
…
…
…
…
1
2
3
4
5
6
7
8
0
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
c) HAY PREGUNTAS QUE EXIGEN UNA RESPUESTA NUMÉRICA, EN LAS QUE HAS DE
ANOTAR UN NÚMERO EN LAS CASILLAS
¿EN QUÉ MES Y EN QUÉ AÑO NACISTE?
Si naciste en febrero de 1997 debes anotar así la respuesta:
0 2
MES
1 9 9 7
AÑO
d) HAY PREGUNTAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE. SON AQUELLAS DONDE SE INDICA,
EXPRESAMENTE, QUE PUEDES MARCAR HASTA UN MÁXIMO DE TRES RESPUESTAS
(AUNQUE PUEDES MARCAR SÓLO UNA O DOS). POR EJEMPLO,
¿QUÉ TIPO DE PROGRAMAS SUELES VER EN TELEVISIÓN? (Marca un máximo de
tres respuestas). Si tus programas favoritos fueran las series, los
programas deportivos y los programas musicales deberías marcar así tus
respuestas
•
Series
•
Películas
•
Realitys/Programas de entretenimiento
•
Programas deportivos
61
…2
…3
64
•
Programas musicales
65
•
Documentales
•
Informativos/Noticias
•
Concursos
•
Otro tipo de programas (detallar:
•
Ninguno, no suelo ver la televisión
…6
…7
…8
…9
…0
No prestes atención a los pequeños números que hay al lado de los
cuadritos cerrados de respuesta, están ahí sólo para ayudarnos en el
proceso de datos.
HASTA AQUÍ TE HEMOS OFRECIDO ALGUNAS INSTRUCCIONES PARA QUE
COMPLETES CORRECTAMENTE EL CUESTIONARIO.
A CONTINUACIÓN APARECEN LAS PREGUNTAS QUE DEBES RESPONDER
80
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
PARA COMENZAR, VAMOS A REALIZARTE ALGUNAS PREGUNTAS QUE TIENEN
QUE VER CONTIGO
P.1. INDICA, POR FAVOR, SI ERES HOMBRE O MUJER
Hombre
…1
…2
Mujer
P.2. ¿EN QUÉ MES Y EN QUE AÑO NACISTE? (Anota el mes en número. Por
ejemplo, si naciste en enero anota 01, si fue en febrero 02, ….)
MES
……
AÑO
…………
LAS SIGUIENTES PREGUNTAS SE REFIEREN A TUS HÁBITOS DE SEGUIMIENTO
DE DISTINTOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
P.3. NORMALMENTE, ¿CUÁNTAS HORAS PASAS AL DÍA VIENDO LA TELEVISIÓN?
P.3.1. LOS DÍAS LABORABLES (de lunes a jueves)
P.3.2. LOS FINES DE SEMANA (viernes, sábado y domingo)
……
……
HORAS
HORAS
P.4. ¿QUÉ TIPO DE PROGRAMAS SUELES VER EN TELEVISIÓN? (Marca un
máximo de tres respuestas)
•
Series
•
Películas
•
Realitys/Programas de entretenimiento
•
Programas deportivos
•
Programas musicales
•
Documentales
•
Informativos
•
Concursos
•
Otro tipo de programas (detallar:
•
Ninguno, no suelo ver la televisión
…1
…2
…3
…4
…5
…6
…7
…8
…9
…0
81
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
P.5. MARCA CON UNA “X” TODOS LOS PROGRAMAS QUE SE ENUMERAN A
CONTINUACIÓN QUE HAYAS VISTO DURANTE LA ÚLTIMA SEMANA
ƒ
Atrapa un millón
ƒ
El hormiguero 3.0
ƒ
Ahora caigo
ƒ
Tu cara me suena
ƒ
El barco
ƒ
Frank de la jungla
ƒ
Uno para ganar
ƒ
Falling Skies
ƒ
Granjero busca esposa
ƒ
Mentes criminales
ƒ
Supernany
ƒ
Callejeros
ƒ
Pekin Express
ƒ
Pasapalabra
ƒ
Parejología 3X2
ƒ
C.S.I. Miami
ƒ
Última hora: aventura en el bosque
ƒ
Homicidios
ƒ
Tierra de lobos
…1
…2
…3
…4
…5
…6
…7
…8
…9
…10
…11
…12
…13
…14
…15
…16
…17
…18
…19
ƒ
Acorralados
ƒ
Sálvame Deluxe
ƒ
La noria
ƒ
Cheers
ƒ
Tú sí que vales
ƒ
El intermedio
ƒ
Buenagente
ƒ
El mentalista
ƒ
Navy: investigación criminal
ƒ
El club de la comedia
ƒ
Salvados
ƒ
Antena 3 Noticias
ƒ
Noticias Cuatro
ƒ
Informativos Telecinco
ƒ
La Sexta Noticias
ƒ
Deportes Antena 3
ƒ
Deportes Cuatro
ƒ
La Sexta Deportes
ƒ
Partido Liga de la Sexta
…20
…21
…22
…23
…24
…25
…26
…27
…28
…29
…30
…31
…32
…33
…34
…35
…36
…37
…38
P.6. ¿CUÁNTO TIEMPO HAS DEDICADO EN LA ÚLTIMA SEMANA A LEER
REVISTAS? (Indica el total de horas dedicadas a leer revistas en el
conjunto de la semana)
……
HORAS
P.7. ¿QUÉ TIPO DE REVISTAS LEES HABITUALMENTE? (Marca un máximo de tres
respuestas)
•
Juveniles (Star 2, Ragazza, Bravo, etc.)
•
Musicales y de cine (La Revista 40, Rolling Stone, Fotogramas, etc.)
•
Del corazón (Pronto, Cuore, Qué me dices, Diez Minutos, In Touch, etc.)
•
Femeninas (Mía, Cosmopolitan, Woman, Elle, Vogue, Mía, Glamour, etc.)
•
Masculinas (FHM, Man, GQ, etc.)
•
Divulgativas (Muy Interesante, Quo, etc.)
•
Otro tipo de revistas (detallar:
•
Ninguna, no suelo leer revistas
82
…1
…2
…3
…4
…5
…6
…7
…0
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
LAS SIGUIENTES PREGUNTAS SE REFIEREN A TU RELACIÓN
PUBLICIDAD Y AL GRADO DE CONOCIMIENTO DE CIERTOS ANUNCIOS
P.8. ¿SUELES PRESTAR
TELEVISIÓN?
ƒ
Si
ƒ
No
ATENCIÓN
A
LOS
ANUNCIOS
QUE
CON
LA
SALEN
EN
…1
…2
P.9. ¿CUÁL DE LAS SIGUIENTES FRASES REFLEJA MEJOR TU OPINIÓN ACERCA
DE LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN?
•
Me gusta mucho ver anuncios en televisión
•
Algunos anuncios me parecen entretenidos y divertidos
•
No presto demasiada atención a la publicidad
•
En general no me gustan demasiado los anuncios
•
Me desagrada que emitan anuncios cuando veo la televisión
…1
…2
…3
…4
…5
P.10. INDICA TODAS LAS MARCAS QUE RECUERDES DE LOS DIFERENTES TIPOS
DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS (tómate el tiempo que necesites para hacer
memoria)
TIPOS DE BEBIDA
MARCAS QUE RECUERDAS DE ESA BEBIDA
|__|
Cerveza
|__|
Vino
Cava/champán/sidra
|__|
Ron
|__|
Ginebra
|__|
Whisky
|__|
Brandy/Coñac
|__|
Vodka
|__|
Licores de frutas
|__|
Otras bebidas alcohólicas |__|
……
Total marcas
NO CUMPLIMENTAR
P.11. ¿RECUERDAS ALGÚN ANUNCIO DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS?
ƒ
Si
ƒ
No
…1
…2
± Si no recuerdas ningún anuncio de bebidas alcohólicas pasa a la Pregunta 14
83
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
P.12. POR FAVOR, ENUMERA A CONTINUACIÓN TODOS LOS ANUNCIOS DE
BEBIDAS ALCOHÓLICAS QUE RECUERDES, DESCRIBIENDO BREVEMENTE
SU CONTENIDO
ANUNCIOS
DESCRIPCIÓN DE SU CONTENIDO (marca, producto
anunciado, mensaje o lema del anuncio, personajes,
acción o música que ayuden a identificar el anuncio, etc.)
Anuncio Nº 1
Anuncio Nº 2
Anuncio Nº 3
Anuncio Nº 4
Anuncio Nº 5
Anuncio Nº 6
Anuncio Nº 7
Anuncio Nº 8
Anuncio Nº 9
Anuncio Nº 10
Anuncio Nº 11
Anuncio Nº 12
Anuncio Nº 13
Anuncio Nº 14
Anuncio Nº 15
Anuncio Nº 16
Anuncio Nº 17
Anuncio Nº 18
Anuncio Nº 19
Anuncio Nº 20
Total anuncios
……
84
NO CUMPLIMENTAR
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
P.13. ¿PUEDES INDICARNOS EN QUÉ MEDIO O SOPORTE VISTE O ESCUCHASTE
LOS ANUNCIOS QUE HAS MENCIONADO EN LA PREGUNTA ANTERIOR?
(Pon una “X” en los medios/soportes donde hayas visto alguno de estos
esos anuncios. Debes poner tantas cruces como medios donde hayas visto
los anuncios)
•
Televisión
•
Cine
•
Radio
•
Vallas publicitarias o marquesinas
•
Revistas
•
Periódicos
•
Internet
•
Otros soportes publicitarios (describir:
…1
…2
…3
…4
…5
…6
…7
…8
Antes de responder la siguiente pregunta, espera a que el encuestador te
muestre las fichas de los distintos anuncios
P.14. ¿RECONOCES ESTOS ANUNCIOS? (responde acerca de todos los anuncios
que aparecen en la tabla)
14.1. Ron Havana Club: “No hay nada como Havana”
Si __
…1
No __
…2
14.2. Whisky DIC: “Sin miedo, sin permiso, sin
complejos”
Si __
…1
No __
…2
14.12. Heineken “La entrada”
…1
Si __ … 1
Si __ … 1
Si __ … 1
Si __ … 1
Si __ … 1
Si __ … 1
Si __ … 1
Si __ … 1
Si __ … 1
14.13. San Miguel “Ciudadanos de un lugar llamado
Mundo”
Si __
14.14. Cruz Campo “Un poco de sur”
Si __
14.3. Ginebra Beefeater: “Beefeater London”
14.4. Ginebra Larios: “Refresca tus sentidos”
14.5. Whisky JB: “Manhattan Cocktail”
14.6. Vodka Absolut: “Absolut Blank”
14.7. Ron Bacardi: “Bacardi Mojito”
14.8. Licor 43: “¿Vives lo que sueñas?
14.9. Amstel “Los hombres sabemos lo que nos gusta”
14.10. Estrella Damm: El Buli
14.11. Mahou “O todos o ninguno”
14.15. Carlsberg “Astronauta”
14.16. Mixta “Cebraso, mitad cebra mitad Pegaso”
85
Si __
…2
No __ … 2
No __ … 2
No __ … 2
No__ … 2
No __ … 2
No __ … 2
No __ … 2
No __ … 2
No __ … 2
No __
…1
No __
…1
Si __ … 1
Si __ … 1
No __
…2
…2
No __ … 2
No __ … 2
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
P.15. ¿HAS VISTO EN LOS ÚLTIMOS SEIS MESES ALGUNA VALLA O MARQUESINA
CON PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS CERCA DE TU CENTRO
EDUCATIVO, DE TU DOMICILIO O EN LAS ZONAS DE OCIO QUE
FRECUENTAS?
PROXIMIDADES DEL
CENTRO EDUCATIVO
Si ___
…1
…
No___
PROXIMIDADES DEL
DOMICILIO
Si ___
2
…1
…
No___
ZONAS DE OCIO
2
Si ___
…1
…2
No___
LAS PRÓXIMAS PREGUNTAS ESTÁN RELACIONADAS CON EL CONSUMO DE ALCOHOL
P.16. NOS GUSTARÍA CONOCER TU OPINIÓN SOBRE LOS PROBLEMAS (DE
SALUD O DE OTRO TIPO) QUE PUEDEN GENERAR CADA UNA DE ESTAS
CONDUCTAS
Tomar 5 ó 6 cañas/copas
el fin de semana
Tomar 1 ó 2 cañas/copas
cada día
Tomar 5 ó 6 cañas/copas
cada día
Ningún
problema
Pocos
problemas
Bastantes
problemas
Muchos
problemas
No sabes
…0
…0
…0
…1
…1
…1
…2
…2
…2
…3
…3
…3
…9
…9
…9
P.17. ¿HAS TOMADO ALGUNA VEZ BEBIDAS ALCOHÓLICAS? (contesta NO si lo
único que hiciste fue dar un sorbo o probar de la bebida de otra persona)
ƒ
Si
ƒ
No
…1
…2
± Si no has bebido nunca pasa a la Pregunta 24
P.18. ¿QUÉ EDAD TENÍAS CUANDO TOMASTE POR PRIMERA VEZ UNA BEBIDA
ALCOHÓLICA? (no consideres que tomaste bebidas alcohólicas si lo único
que hiciste fue dar un sorbo o probar de la bebida de otra persona):
…… años
P.19. ¿CUÁNTOS DÍAS HAS TOMADO BEBIDAS ALCOHÓLICAS? (Pon una X en
cada columna. En total debes poner tres cruces porque hay tres comunas)
¿En tu vida?
1 día
2 días
3 días
4-5 días
6-9 días
10-19 días
20-39 días
40 días o más
Ningún día
…
…
…
…
…
…
…
…
…
1
2
3
4
5
6
7
8
0
¿En los últimos 12 meses?
…
…
…
…
…
…
…
…
…
¿En los últimos 30 días?
1
2
3
4
5
6
7
8
0
± Si no has bebido en los últimos 30 días pasa a la Pregunta 23
86
…
…
…
…
…
…
…
…
…
1
2
3
4
5
6
7
8
0
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
P.20. SÓLO PARA QUIENES HAN CONSUMIDO BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN LOS
ÚLTIMOS 30 DÍAS. ¿CON QUÉ FRECUENCIA HAS CONSUMIDO BEBIDAS
ALCOHÓLICAS EN LOS ÚLTIMOS 30 DÍAS? (ten en cuenta que la pregunta
diferencia entre días laborables y fines de semana)
P.20.1.
DÍAS LABORABLES (de lunes a jueves)
ƒ
Todos los días laborables
ƒ
Tres días laborables por semana
ƒ
Dos días laborables por semana
ƒ
Un día laborable por semana
ƒ
Menos de un día laborable por semana
ƒ
No he tomado bebidas alcohólicas en días laborables
P.20.2.
…1
…2
…3
…4
…5
…0
FINES DE SEMANA (viernes, sábado y domingo)
ƒ
Todos los fines de semana
ƒ
Tres fines de semana
ƒ
Dos fines de semana
ƒ
Un fin de semana
ƒ
No he tomado bebidas alcohólicas en fin de semana
…1
…2
…3
…4
…0
P.21. RESPONDE ESTA PREGUNTA, SÓLO SI HAS CONSUMIDO BEBIDAS
ALCOHÓLICAS EN LOS ÚLTIMOS 30 DÍAS. ¿EN LOS ÚLTIMOS 30 DÍAS, POR
TÉRMINO MEDIO, QUÉ CANTIDAD DE VASOS, CAÑAS O COPAS DE CADA
UNA DE LAS SIGUIENTES BEBIDAS TOMASTE EN UN DÍA LABORABLE? ¿Y
DURANTE UN FIN DE SEMANA COMPLETO? (Anota una respuesta numérica
en cada grupo de dos casillas abiertas. En total has de anotar 12
respuestas numéricas):
Nº de vasos o copas de vino, champán/cava
(1 litro = 10 vasos/copas)
Nº de vasos, cañas o quintos de cerveza / sidra
(1 litro 5 cañas/quintos)
Nº de vasos/copas de aperitivos (vermut, etc.)
(1 litro = 14 vasos/copas)
Nº de vasos de combinados o cubatas
(1 litro = 4 cubatas)
Nº de copas de licores de frutas solos
(pacharán, manzana, etc.) (
1 litro = 20 copas)
Nº de copas de licores fuertes solos (coñac,
ginebra, whisky, ron, etc.)
(1 litro = 20 copas)
87
Durante UN
DÍA
LABORABLE
Durante UN FIN
DE SEMANA
COMPLETO
……
……
……
……
……
……
……
……
……
……
……
……
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
P.22. DURANTE LOS ÚLTIMOS 30 DÍAS, ¿CUÁNTOS DÍAS HAS TOMADO CINCO O
MÁS VASOS/CAÑAS/COPAS DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN UNA MISMA
OCASIÓN? Por “ocasión” entenderemos tomar las bebidas seguidas o en
un intervalo aproximado de dos horas. Si bebiste de recipientes distintos a
vasos, cañas o copas calcula el número de unidades con la información de
la pregunta 21)
ƒ
1 día
ƒ
2 días
ƒ
3 días
ƒ
4-5 días
ƒ
6-9 días
ƒ
10-19 días
ƒ
20-días o más
ƒ
Ningún día
P.23.
…1
…2
…3
…4
…5
…6
…7
…0
¿CUÁNTOS DÍAS TE HAS EMBORRACHADO POR TOMAR BEBIDAS
ALCOHÓLICAS? Pon una “X” en cada columna. En total has de poner tres
“X”, una en cada columna
¿En tu vida?
1 día
2 días
3 días
4-5 días
6-9 días
10-19 días
20-39 días
40 días o más
Ningún día
…
…
…
…
…
…
…
…
…
¿En los últimos 12
meses?
…
…
…
…
…
…
…
…
…
1
2
3
4
5
6
7
8
0
1
2
3
4
5
6
7
8
0
¿En los últimos 30
días?
…
…
…
…
…
…
…
…
…
1
2
3
4
5
6
7
8
0
P.24. RESPONDE SÓLO SI NO HAS BEBIDO NUNCA ¿HASTA QUÉ PUNTO ES PROBABLE
QUE CONSUMAS BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EL PRÓXIMO AÑO A PARTIR DE
AHORA?
ƒ
Muy improbable
ƒ
Improbable
ƒ
No estoy seguro/a
ƒ
Probable
ƒ
Muy probable
…1
…2
…3
…4
…5
88
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
ANEXO III: TABLAS DE RESULTADOS DESAGREGADAS POR SEXO Y
EDAD
Tabla 7.1. Atención prestada a los anuncios emitidos en televisión, según sexo y edad (%).
PRESTAN
ATENCIÓN
SI
NO
Ns/Nc
TOTAL
HOMBRE
MUJER
43,2
54,8
2,0
39,6
57,2
3,2
46,4
52,7
0,9
12
42,5
55,0
2,5
13
50,0
48,9
1,1
14
42,1
55,8
2,1
EDAD (años)
15
16
39,7
37,7
58,9
58,8
1,4
3,5
17
44,8
53,8
1,4
18
66,7
33,3
0,0
Tabla 7.2. Actitudes ante la publicidad en televisión, según sexo y edad (%).
2,5
12
6,3
13
0,0
EDAD (años)
14
15
16
2,1
0,0
2,6
17
2,1
18
0,0
32,9
38,9
30,0
45,5
30,5
35,6
36,8
35,7
55,6
21,3
17,3
24,8
23,8
19,3
23,2
21,9
16,7
24,5
0,0
16,9
20,1
14,1
15,0
17,0
15,8
16,4
19,3
16,1
33,3
22,3
25,8
19,1
23,8
17,0
26,3
24,7
21,9
21,7
11,1
1,3
2,1
0,6
1,3
1,1
2,1
1,4
2,6
0,0
0,0
ACTITUD
TOTAL
HOMBRE
MUJER
Les gusta mucho ver anuncios
Algunos anuncios les parecen
entretenidos y divertidos
No prestan
demasiada
atención a la publicidad
En general no les gustan
demasiado los anuncios
Les desagrada la emisión
anuncios cuando ven TV
Ns/Nc
2,2
1,8
36,0
Tabla 7.3. Horas que, como media, los encuestados pasan al día viendo la televisión los días
laborables, según sexo y edad (% y medias).
HORAS
0 horas
1o2
3 o más
Ns/Nc
Base
Media
Desviación
TOTAL
HOMBRE
MUJER
5,0
54,3
39,7
1,0
596
2,49
1,64
4,2
56,5
39,2
0,0
283
2,52
1,61
5,6
52,4
40,1
1,9
313
2,47
1,67
12
5,0
73,8
18,8
2,5
78
1,81
1,12
13
2,3
61,4
31,8
4,5
84
2,39
1,56
14
3,2
54,7
42,1
0,0
95
2,71
1,85
EDAD (años)
15
16
6,8
5,3
47,9
47,4
45,2
47,4
0,0
0,0
73
114
2,7
2,59
1,75
1,61
17
5,6
49,0
45,5
0,0
143
2,64
1,69
18
22,2
33,3
44,4
0,0
9
2,11
1,45
Tabla 7.4. Horas que, como media, los encuestados pasan al día viendo la televisión los fines de
semana, según sexo y edad (% y medias).
HORAS
0 horas
1o2
3 o más
Ns/Nc
Base
Media
Desviación
TOTAL
HOMBRE
MUJER
2,5
27,7
68,6
1,2
595
3,68
2,04
2,5
24,7
72,4
0,4
282
3,83
2,08
2,5
30,4
65,2
1,9
313
3,54
2
12
2,5
30,0
66,3
1,3
79
3,53
2,03
89
13
2,3
22,7
69,3
5,7
83
3,67
1,93
14
1,1
23,2
74,7
1,1
94
3,95
1,83
EDAD (años)
15
16
6,8
1,8
24,7
41,2
68,5
57,0
0,0
0,0
73
114
3,64
3,4
2,28
2,13
17
2,1
23,8
74,1
0,0
143
3,78
2,04
18
0,0
22,2
77,8
0,0
9
4,44
2,01
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Tabla 7.5. Tipo de programas que suelen ver en televisión, según sexo y edad (%).
Pregunta de respuesta múltiple: máximo tres opciones de respuesta).
PROGRAMAS
TOTAL
HOMBRE
MUJER
Series
Películas
P. Deportivos
Concursos
Realitys/P. Entret.
Informativos
P. Musicales
Documentales
Otros programas
Ninguno
Ns/Nc
85,0
64,6
36,9
32,2
27,7
15,8
14,6
10,1
1,8
0,7
0,2
79,5
64,0
60,8
28,3
19,8
14,1
7,1
14,5
1,4
1,1
0,4
90,0
65,2
15,7
35,7
34,8
17,2
21,3
6,3
2,2
0,3
0,0
12
82,5
72,5
37,5
41,3
16,3
12,5
15,0
13,8
1,3
0,0
0,0
13
93,2
68,2
40,9
29,5
26,1
6,8
13,6
8,0
2,3
0,0
0,0
14
85,3
63,2
32,6
28,4
28,4
13,7
21,1
15,8
3,2
0,0
0,0
EDAD (años)
15
16
76,7
82,5
58,9
63,2
38,4
33,3
28,8
38,6
28,8
32,5
19,2
20,2
19,2
9,6
9,6
7,9
0,0
1,8
2,7
0,9
0,0
0,9
17
87,4
62,2
39,9
28,7
28,7
19,6
12,6
8,4
2,1
0,7
0,0
18
88,9
77,8
22,2
22,2
55,6
11,1
11,1
0,0
0,0
0,0
0,0
Tabla 7.6. Programas vistos en televisión durante la última semana, según sexo y edad (%).
Pregunta de respuesta múltiple sin límite de opciones de respuesta.
58,9
44,5
39,8
45,1
21,9
51,7
23,8
40,4
45,8
24,1
26,6
23,8
14,4
18,2
12,2
15,7
5,6
17,9
16,3
17,6
15,0
11,6
7,2
8,8
13,8
9,4
13,8
6,0
9,7
3,8
4,1
2,8
3,8
0,9
3,1
12
56,3
48,8
47,5
55,0
42,5
36,3
32,5
38,8
38,8
36,3
30,0
25,0
17,5
26,2
25,0
12,5
23,8
22,5
18,8
27,5
12,5
10,0
10,0
12,5
8,8
7,5
6,3
8,8
13,8
2,5
6,3
2,5
6,3
1,3
0,0
13
68,2
51,1
46,6
50,0
43,2
53,4
39,8
43,2
48,9
44,3
25,0
20,5
27,3
20,5
25,0
19,3
19,3
23,9
18,2
8,0
9,1
14,8
13,6
10,2
11,4
8,0
8,0
12,5
5,7
2,3
6,8
6,8
0,0
6,8
3,4
EDAD (años)
14
15
16
57,9
53,4 56,1
44,2
45,2 47,4
42,1
39,7 46,5
40,0
31,5 41,2
32,6
37,0 50,0
46,3
37,0 41,2
33,7
38,4 43,9
37,9
35,6 34,2
41,1
31,5 35,1
26,3
32,9 37,7
26,3
19,2 28,1
27,4
23,3 31,6
31,6
21,9 22,8
24,2
19,2 21,1
20,0
20,5 18,4
13,7
19,2 19,3
13,7
19,2 14,0
18,9
9,6
16,7
21,1
11,0 15,8
16,8
12,3 12,3
8,4
15,1 15,8
15,8
9,6
12,3
8,4
17,8 15,8
8,4
15,1 13,2
10,5
11,0 10,5
13,7
11,0
8,8
9,5
8,2
14,0
8,4
9,6
8,8
10,5
2,7
9,6
6,3
13,7
7,0
6,3
2,7
2,6
8,4
1,4
4,4
6,3
1,4
4,4
0,0
2,7
3,5
2,1
4,1
2,6
17
51,0
44,1
37,8
37,1
43,4
34,3
47,6
44,1
35,7
35,0
26,6
24,5
14,7
18,2
16,1
26,6
18,9
14,7
15,4
9,8
18,2
13,3
6,3
7,7
9,1
10,5
9,8
9,8
9,1
5,6
4,2
2,8
2,8
2,8
3,5
18
55,6
55,6
33,3
55,6
44,4
55,6
66,7
44,4
44,4
22,2
33,3
22,2
22,2
33,3
11,1
22,2
11,1
0,0
11,1
22,2
0,0
11,1
11,1
11,1
11,1
0,0
11,1
0,0
0,0
11,1
0,0
0,0
33,3
0,0
0,0
1,4
2,5
0,0
2,3
3,2
0,0
2,6
2,8
0,0
1,1
0,0
1,8
1,6
0,6
2,5
0,0
1,3
2,5
0,0
0,0
1,1
1,1
0,0
2,1
4,1
0,0
5,5
2,6
0,9
0,9
0,7
0,0
2,1
0,0
0,0
0,0
PROGRAMAS
TOTAL
HOMBRE
MUJER
El hormiguero 3.0
Ahora caigo
Atrapa un millón
Tu sí que vales
Partido liga de la Sexta
Tu cara me suena
Deportes Cuatro
Antena 3 Noticias
El barco
Frank de la jungla
Pasapalabra
Callejeros
El club de la comedia
Uno para ganar
Deporte Antena 3
Noticias Cuatro
La Sexta deportes
C.S.I. Miami
Mentes criminales
Supernany
Informativos Telecinco
Navy: Investigación criminal
El intermedio
Pekin Express
Acorralados
El mentalista
Sálvame Deluxe
La Sexta Noticias
Tierra de lobos
Salvados
Homicidios
Buenagente
Granjero busca esposa
Falling Skies
La noria
Ultima hora: aventura en el
bosque
Cheers
Parejología 3x2
Ns/Nc
56,6
46,7
42,9
42,2
42,0
41,2
40,7
39,4
38,4
35,2
26,2
25,6
22,1
21,4
20,1
19,3
17,8
17,3
16,6
14,0
13,5
12,8
11,5
10,8
10,1
9,8
9,6
9,5
8,6
6,1
4,7
4,3
4,0
2,8
2,7
54,1
49,1
46,3
38,9
64,7
29,3
59,7
38,2
30,0
47,7
25,8
27,6
30,7
25,1
29,0
23,3
31,4
16,6
17,0
9,9
11,7
14,1
16,3
13,1
6,0
10,2
4,9
13,4
7,4
8,8
5,3
6,0
4,2
4,9
2,1
2,0
1,3
0,3
2,2
90
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Tabla 7.7. Tiempo dedicado a leer revistas en la última semana, según sexo y edad (% y medias).
HORAS
0 horas
1 o 2 horas
3 o más horas
Ns/Nc
Base
Media
Desviación
TOTAL
HOMBRE
MUJER
54,3
34,4
9,3
2,0
263
2,15
2,16
56,9
31,1
9,5
2,5
115
2,39
2,43
52,0
37,3
9,1
1,6
148
1,97
1,92
12
45,0
37,5
15,0
2,5
42
2,43
2,15
13
53,4
29,5
12,5
4,5
37
2,76
3,34
14
50,5
35,8
11,6
2,1
45
2,22
1,99
EDAD (años)
15
16
64,4
54,4
27,4
39,5
6,8
5,3
1,4
0,9
25
51
2,08
1,65
1,68
1,35
17
58,7
33,6
7,0
0,7
58
2,00
2,13
18
33,3
44,4
11,1
11,1
5
2,00
1,55
17
9,1
12,6
17,5
21,7
5,6
7,0
13,3
43,4
0,0
18
22,2
11,1
55,6
33,3
0,0
0,0
0,0
22,2
0,0
Tabla 7.8. Tipo de revistas que leen habitualmente, según sexo y edad (%).
REVISTAS
Juveniles
Musicales/Cine
Del corazón
Femeninas
Masculinas
Divulgativas
Otras revistas
Ninguna
Ns/Nc
TOTAL
HOMBRE
MUJER
18,6
13,3
14,3
16,1
4,0
6,3
16,4
39,2
2,5
7,4
13,1
1,1
1,1
7,4
6,7
25,8
51,2
3,5
28,5
13,5
26,0
29,5
0,9
6,0
8,2
28,5
1,6
12
43,8
17,5
8,8
11,3
7,5
3,8
23,8
32,5
0,0
13
27,3
10,2
9,1
10,2
2,3
2,3
13,6
47,7
2,3
14
22,1
16,8
14,7
17,9
3,2
9,5
17,9
30,5
5,3
EDAD (años)
15
16
11,0
7,9
13,7
10,5
8,2
18,4
17,8
13,2
1,4
3,5
6,8
7,9
19,2
15,8
42,5
38,6
4,1
4,4
Tabla 7.9.Visualización en los últimos 6 meses de vallas o marquesinas con publicidad de bebidas
alcohólicas en distintos emplazamientos, según sexo y edad (%).
TOTAL
HOMBRE
MUJER
(A)
(B)
(C)
12 (D)
13 (E)
EN LAS PROXIMIDADES DE SU CENTRO EDUCATIVO
12,4
Si
9,6
7,2
5,0
5,7
C
14 (F)
6,3
EDAD (años)
15 (G)
16 (H)
17 (J)
18 (K)
16,4
FED
14,9
FED
8,4
79,5
80,7
85,3
66,7
4,1
4,4
6,3
11,1
22,2
86,3
88,6
Ns/Nc
5,6
4,9
6,3
8,8
EN LAS PROXIMIDADES DE SU DOMICILIO
5,7
89,5
hg
4,2
Si
18,2
17,9
24,7
D
23,7
D
17,5
33,3
79,5
78,9
71,2
72,8
76,2
55,6
2,3
3,2
4,1
3,5
6,3
11,1
60,3
fD
38,4
K
1,4
59,6
fD
37,7
K
2,6
59,4
FD
36,4
K
4,2
88,9
JHGFEDD
No
84,7
19,1
82,7
20,5
86,5
17,9
11,3
82,5
G
Ns/Nc
4,5
3,5
5,3
6,3
EN LAS ZONAS DE OCIO QUE FRECUENTAN
57,4
Si
54,0
50,2
36,3
B
62,5
No
43,5
47,0
40,4
KJHGE
Ns/Nc
2,5
2,8
2,2
1,3
No
76,4
76,0
76,8
53,4
D
44,3
K
2,3
46,3
51,6
KJHg
2,1
Test-T de Proporciones. Contraste: BCDEFGHJK. Mayúsculas al 95% (Nivel Riesgo 5%) y minúsculas al 90% (Nivel Riesgo 10%)
91
11,1
0,0
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Tabla 8.1. Número de marcas de bebidas alcohólicas recordadas de forma espontánea, según sexo y
edad (%). Base medias: encuestados que recuerdan alguna marca.
Nº
MARCAS
TOTAL
(A)
HOMBRE
(B)
MUJER
(C)
0
6,8
5,3
8,2
1a4
27,9
31,4
c
24,8
5a9
29,4
26,5
10 a 19
26,2
24,0
20 o más
9,1
Ns/Nc
Base
12 (D)
12,5
KJe
55,0
JHGF
13 (E)
4,5
K
48,9
JHGF
32,0
26,2
30,7
28,2
6,3
15,9
D
6,3
0,0
0,0
0,5
558
12,4
C
0,4
2671
0,6
291
0,0
87
Media
9,22
9,40
9,05
4,07
Desviación
7,29
7,76
6,85
3,08
0,0
69
5,61
D
4,14
14 (F)
12,6
KJgE
30,5
JH
35,8
J
16,8
D
3,2
Ked
1,1
82
7,16
ED
5,58
EDAD (años)
15 (G)
16 (H)
5,5
7,0
K
Kj
23,3
10,5
jH
17 (J)
2,1
K
18 (K)
0,0
13,3
44,4
jH
33,3
31,5
29,8
24,5
35,6
FED
4,1
ked
0,0
69
9,14
FED
5,88
38,6
FED
13,2
KGFED
0,9
105
12,07
KGFED
6,91
35,7
FED
23,8
KHGFED
0,7
139
13,25
KGFED
8,94
22,2
0,0
0,0
9
6,89
5,17
Test-T de Proporciones. Contraste: BCDEFGHJK. Mayúsculas al 95% (Nivel Riesgo 5%) y minúsculas al 90% (Nivel Riesgo 10%)
Tabla 8.2. Número de anuncios de bebidas alcohólicas recordados de forma espontánea, según
sexo y edad (% y medias). Base: 402 encuestados que recuerdan algún anuncio.
EDAD (años)
14(F)
15 (G)
TOTAL
(A)
HOMBRE
(B)
MUJER
(C)
12 (D)
13 (E)
1a4
72,7
73,6
71,9
93,8
JHGFE
53,1
61,2
65,1
5 o más
25,8
24,2
27,1
4,2
80,4
HGF
19,6
D
46,9
kJED
38,8
JED
32,5
JeD
Nc/Nc
1,5
2,2
0,9
2,1
0,0
0,0
0,0
2,4
Base
367
178
219
47
51
Media
3,38
3,4
3,37
2,4
2,78
Desviación
2,42
2,63
2,23
1,48
1,77
49
4,08
KED
2,81
49
3,94
KED
2,48
81
3,74
kED
2,43
16
(H)
17 (J)
18 (K)
78,6
HGF
18,8
D
2,6
kgfe
114
3,32
D
2,61
83,3
F
16,7
0,0
6
2,33
1,80
Test-T de Proporciones. Contraste: BCDEFGHJK. Mayúsculas al 95% (Nivel Riesgo 5%) y minúsculas al 90% (Nivel Riesgo 10%)
Tabla 8.3. Soportes publicitarios donde los encuestados vieron o escucharon los anuncios de
bebidas alcohólicas recordados espontáneamente, según sexo y edad (%). Respuesta múltiple.
Base: 402 encuestados que recuerdan algún anuncio.
EDAD (años)
14 (F)
15 (G)
16 (H)
100
98,0
96,4
Jhd
42,9
32,7
22,9
JHd
34,7
26,5
27,7
D
28,6
34,7
21,7
D
D
18,4
24,5
24,1
K
K
K
14,3
10,2
4,8
Kjhd
K
K
6,1
4,1
1,2
K
TOTAL
(A)
HOMBRE
(B)
MUJER
(C)
12 (D)
13 (E)
Televisión
97,0
95,6
98,2
93,8
98,0
Internet
29,0
30,8
27,6
25,0
39,2
jH
Vallas/
Marquesinas
27,8
28,6
27,1
18,8
31,4
Revistas
24,6
19,2
29,0
B
14,6
Radio
19,1
22,5
16,3
18,8
K
Periódicos
8,2
9,9
6,8
4,2
Cine
4,5
5,5
3,6
8,3
Kh
29,4
D
13,7
K
17,6
KJHD
7,8
Kh
1,5
2,2
0,9
0,0
0,0
2,0
0,0
2,4
2,5
3,3
1,8
6,3
2,0
0,0
0,0
3,6
SOPORTE
Otros
soportes
Ns/Nc
17 (J)
96,6
23,9
16,7
28,2
16,7
22,2
33,3
17,1
K
5,1
K
3,4
K
2,6
Kged
2,6
Test-T de Proporciones. Contraste: BCDEFGHJK. Mayúsculas al 95% (Nivel Riesgo 5%) y minúsculas al 90% (Nivel Riesgo 10%)
92
18 (K)
100
Jhd
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Tabla 9.1. Número de anuncios de bebidas alcohólicas reconocidos sobre un total de 16 anuncios
mostrados, según sexo y edad (% y medias).
NÚMERO
ANUNCIOS
TOTAL
(A)
HOMBRE
(B)
MUJER
(C)
12 (D)
13 (E)
0
1,0
0,7
1,3
2,5
0,0
14
(F)
1,1
1a4
6,6
7,1
6,3
6,3
3,4
5a8
30,2
32,9
27,9
40,0
F
9 o más
62,1
59,4
64,6
51,3
Base
596
281
315
78
Media
9,22
9,19
9,24
8,86
Desviación
2,85
2,86
2,86
2,77
EDAD (años)
15 (G)
16 (H)
17 (J)
18 (K)
0,7
9,8
E
0,0
0,0
1,8
5,3
6,8
6,1
29,5
23,2
31,5
29,8
29,4
33,3
67,0
D
88
9,90
JHGD
2,82
70,5
jD
94
61,6
62,3
60,1
55,6
73
112
142
9
9,53
9,03
9,10
9,01
8,78
2,71
2,75
2.71
3,07
3,68
11,1
Test-T de Proporciones. Contraste: BCDEFGHJK. Mayúsculas al 95% (Nivel Riesgo 5%) y minúsculas al 90% (Nivel Riesgo 10%)
Tabla 10.1. Riesgo asociado a distintas conductas de consumo de alcohol (*), según sexo y edad (%).
PROBLEMAS
GENERADOS
TOTAL
(A)
HOMBRE
(B)
MUJER
(C)
12 (D)
13 (E)
14 (F)
EDAD (años)
15 (G)
16 (H)
17 (J)
18 (K)
PROBLEMAS QUE PUEDE GENERAR TOMAR 5-6 CAÑAS O COPAS EN EL FIN DE SEMANA
56,1
b
45,5
d
54,8
D
60,5
fED
64,3
FED
66,7
D
37,0
39,9
34,5
50,0
38,6
42,1
38,4
PROBLEMAS QUE PUEDE GENERAR TOMAR 1-2 CAÑAS O COPAS CADA DÍA
33,3
28,0
33,3
52,7
Ninguno/Pocos
48,8
31,3
47,4
D
Bastantes/Muchos
Ninguno/Pocos
56,8
59,4
54,5
52,5
58,0
57,9
49,3
60,5
k
60,1
k
33,3
Bastantes/Muchos
33,6
30,4
36,4
31,3
33,0
32,6
39,7
33,3
30,8
66,7
JHFED
2,6
k
93,9
Jd
6,3
K
0,0
86,0
100
JHGFED
PROBLEMAS QUE PUEDE GENERAR TOMAR 5-6 CAÑAS O COPAS CADA DÍA
3,8
4,5
6,3
Ninguno/Pocos
4,5
5,7
3,4
2,7
k
K
K
Bastantes/Muchos
88,9
86,9
90,6
85,0
88,6
87,4
91,8
Test-T de Proporciones. Contraste: BCDEFGHJK. Mayúsculas al 95% (Nivel Riesgo 5%) y minúsculas al 90% (Nivel Riesgo 10%)
(*) El resto de valores hasta llegar a 100 se corresponden con no sabe/no contesta.
Tabla11.1. Consumo de bebidas alcohólicas alguna vez en la vida, según sexo y edad (%).
TOTAL
(A)
HOMBRE
(B)
MUJER
(C)
12 (D)
SI
65,4
65,7
65,2
12,5
NO
34,6
34,3
34,8
87,5
KJHGFE
13 (E)
50,0
D
50,0
KJHG
14 (F)
58,9
D
41,1
KJH
EDAD (años)
15 (G)
16 (H)
69,9
82,5
ED
gFED
30,1
17,5
KJh
KJ
17 (J)
90,9
HGFED
9,1
K
18 (K)
100
JHGFED
Test-T de Proporciones. Contraste: BCDEFGHJK. Mayúsculas al 95% (Nivel Riesgo 5%) y minúsculas al 90% (Nivel Riesgo 10%)
93
0,0
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Tabla 11.2. Frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas a lo largo de la vida, en los últimos 12
meses y los últimos 30 días, según sexo y edad (%).
Base: 394 encuestados que alguna vez han tomado bebidas alcohólicas.
DIAS DE
TOTAL
HOMBRE
MUJER
CONSUMO
12
13
DIÁS QUE HAN CONSUMIDO A LO LARGO DE SU VIDA
1 día
2,0
1,6
2,4
10,0
4,5
2 días
2,0
3,2
1,0
10,0
6,8
3 días
1,8
2,2
1,4
0,0
9,1
4-5 días
7,9
8,1
7,7
10,0
18,2
6-9 días
9,6
13,4
6,3
20,0
13,6
10-19 días
12,9
12,9
13,0
30,0
18,2
20-39 días
13,5
11,3
15,4
10,0
11,4
40 días o más
48,7
45,7
51,4
0,0
13,6
Ns/Nc
1,3
1,1
1,4
10,0
2,3
DIÁS QUE HAN CONSUMIDO EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES
Ningún día
1,5
1,1
1,9
10,0
2,3
1 día
4,1
4,8
3,4
10,0
6,8
2 días
5,1
5,4
4,8
10,0
9,1
3 días
8,1
9,7
6,7
10,0
22,7
4-5 días
9,6
8,1
11,1
20,0
13,6
6-9 días
11,7
13,4
10,1
10,0
11,4
10-19 días
17,5
15,1
19,7
10,0
15,9
20-39 días
19,3
18,8
19,7
0,0
11,4
40 días o más
21,8
22,6
21,2
0,0
6,8
Ns/Nc
1,3
1,1
1,4
20,0
0,0
DIÁS QUE HAN CONSUMIDO EN LOS ÚLTIMOS 30 DÍAS
Ningún día
24,9
26,9
23,1
20,0
38,6
1 día
14,2
18,8
10,1
20,0
15,9
2 días
14,2
10,2
17,8
10,0
6,8
3 días
12,2
11,8
12,5
30,0
15,9
4-5 días
15,2
12,4
17,8
0,0
15,9
6-9 días
13,5
11,8
14,9
0,0
4,5
10-19 días
4,6
6,5
2,9
0,0
2,3
20 o más días
0,7
1,1
0,5
0,0
0,0
Ns/Nc
0,5
0,5
0,5
20,0
0,0
14
EDAD (años)
15
16
17
18
5,4
1,8
1,8
14,3
26,8
17,9
12,5
19,6
0,0
2,0
2,0
0,0
11,8
5,9
15,7
21,6
37,3
3,9
1,1
2,1
1,1
3,2
6,4
12,8
14,9
58,5
0,0
0,0
0,0
0,8
3,8
3,8
6,9
10,8
73,1
0,8
0,0
0,0
0,0
0,0
11,1
11,1
11,1
66,7
0,0
1,8
5,4
12,5
14,3
16,1
12,5
21,4
12,5
1,8
1,8
2,0
2,0
5,9
5,9
7,8
17,6
27,5
25,5
5,9
0,0
1,1
4,3
2,1
5,3
7,4
13,8
16,0
21,3
28,7
0,0
0,8
2,3
2,3
3,8
7,7
7,7
14,6
21,5
37,7
1,5
0,0
11,1
0,0
0,0
0,0
11,1
11,1
33,3
33,3
0,0
30,4
16,1
19,6
8,9
12,5
12,5
0,0
0,0
0,0
29,4
21,6
13,7
13,7
3,9
15,7
2,0
0,0
0,0
20,2
13,8
12,8
13,8
20,2
17,0
1,1
1,1
0,0
20,8
10,8
16,2
9,2
16,2
15,4
10,0
1,5
0,0
11,1
0,0
11,1
11,1
44,4
0,0
22,2
0,0
0,0
Tabla 11.3. Frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas en fin de semana durante los últimos 30
días, según sexo y edad (%). Base: 294 encuestados que consumieron alcohol en los últimos 30 días.
DIAS DE
CONSUMO
Todos los fines
de semana
Tres fines de
semana
Dos fines de
semana
Un
fin
de
semana
No bebieron en
fin de semana
Ns/Nc
TOTAL
(A)
HOMBRE
(B)
MUJER
(C)
12 (D)
24,8
28,9
21,4
0,0
20,1
16,3
23,3
28,6
24,4
24,1
EDAD (años)
15 (G)
16 (H)
22,2
30,7
fD
FeD
13 (E)
14,8
D
14 (F)
7,7
d
17 (J)
33,0
FED
18 (K)
16,7
22,2
20,5
19,4
24,0
15,5
37,5
32,1
33,3
25,9
43,6
HG
19,4
24,0
29,1
37,5
28,1
20,8
50,0
29,6
25,6
36,1
kjh
20,0
20,4
12,5
1,4
0,7
1,9
0,0
0,0
2,6
2,8
1,3
1,0
0,0
1,0
1,5
0,6
0,0
7,4
0,0
0,0
0,0
1,0
0,0
Test-T de Proporciones. Contraste: BCDEFGHJK. Mayúsculas al 95% (Nivel Riesgo 5%) y minúsculas al 90% (Nivel Riesgo 10%)
94
12,5
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Tabla 11.4. Cantidad de alcohol consumido, de media, en un día laborable (expresadas en UBES),
según sexo y edad (%). Base: 294 encuestados que consumieron alcohol en los últimos 30 días.
TOTAL
(A)
HOMBRE
(B)
0
77,2
71,1
1a2
8,2
10,4
3a4
2,7
5 o más
UBES
MUJER
(C)
82,4
B
EDAD (años)
14 (F)
15 (G)
16 (H)
89,7
86,1
80,0
J
J
8,3
10,7
0,0
kfed
KFED
4,0
0,0
0,0
gfe
12 (D)
13 (E)
66,7
74,1
6,3
0,0
0,0
3,7
1,9
16,7
0,0
6,8
10,4
C
3,8
16,7
7,4
2,6
2,8
2,7
Ns/Nc
5,1
4,4
5,7
0,0
18,5
7,7
2,8
2,7
Media
5,1
5,64
4,16
5,5
5,0
3,25
Desviación
5,06
5,38
4,41
1,5
0,0
3,9
9,0
kJHGFD
1,0
17 (J)
2,9
gfe
11,7
HGF
2,9
d
11,7
HGF
2,9
d
18 (K)
3,85
5,57
6,0
4,69
5,68
2,0
12,5
12,5
12,5
12,5
12,5
Test-T de Proporciones. Contraste: BCDEFGHJK. Mayúsculas al 95% (Nivel Riesgo 5%) y minúsculas al 90% (Nivel Riesgo 10%)
Tabla 11.5. Cantidad de alcohol consumido habitualmente en un fin de semana completo (UBES),
según sexo y edad (%). Base: 294 encuestados que consumieron alcohol en los últimos 30 días.
TOTAL
(A)
0,7
HOMBRE
(B)
0,7
MUJER
(C)
0,6
12 (D)
0,0
1a4
17,0
18,5
15,7
16,7
5a8
15,3
11,1
18,9
b
9 a 12
14,6
13,3
13 o más
49,7
Ns/Nc
2,7
Media
16,35
Desviación
13,19
UBES
0
13 (E)
0,0
37,0
KJG
14 (F)
2,6
20,5
K
33,3
11,1
17,9
15,7
0,0
7,4
12,8
D
54,1
45,9
50,0
29,6
43,6
2,2
18,31
C
14,58
3,1
0,0
14,8
2,6
14,66
10,83
12,09
14,19
11,67
6,84
13,16
11,5
EDAD (años)
15 (G)
16 (H)
0,0
1,3
13,9
20,0
K
Kj
25,0
16,0
J
19,4
14,7
D
D
48,0
38,9
e
2,8
0,0
16,19
15,57
d
14,46
13,62
17 (J)
0,0
10,7
K
8,7
15,5
D
63,1
HGFE
1,9
18,51
fED
12,56
18 (K)
0,0
0,0
37,5
j
25,0
37,5
0,0
20,13
18,04
Test-T de Proporciones. Contraste: BCDEFGHJK. Mayúsculas al 95% (Nivel Riesgo 5%) y minúsculas al 90% (Nivel Riesgo 10%)
Tabla 11.6. Frecuencia en la participación en sesiones de consumo intensivo en los últimos 30 días,
según sexo y edad (%). Base: 294 encuestados que bebieron en los últimos 30 días.
TOTAL
(A)
HOMBRE
(B)
MUJER
(C)
12 (D)
13 (E)
Ningún día
30,6
30,4
30,8
33,3
33,3
1-2 días
32,0
30,4
33,3
33,3
40,7
k
3-5 días
21,8
18,5
24,5
16,7
11,1
6 o más días
13,6
9,4
0,0
Ns/Nc
2,0
1,9
16,7
DÍAS
18,5
C
2,2
11,1
d
3,7
EDAD (años)
15 (G)
16 (H)
36,1
36,0
33,3
j
J
44,4
33,3
26,7
Kh
25,6
11,1
22,7
g
7,7
13,3
5,6
d
D
0,0
2,8
1,3
14 (F)
17 (J)
18 (K)
21,4
50,0
30,1
12,5
27,2
GE
19,4
GFD
1,9
Test-T de Proporciones. Contraste: BCDEFGHJK. Mayúsculas al 95% (Nivel Riesgo 5%) y minúsculas al 90% (Nivel Riesgo 10%)
95
12,5
25,0
0,0
Impacto de la publicidad en los adolescentes de La Rioja
Tabla 11.7. Prevalencia de las intoxicaciones etílicas en distintos períodos, según sexo y edad (%).
Base: 394 encuestados que han consumido alguna vez bebidas alcohólicas.
Se han
emborrachado
TOTAL
(A)
HOMBRE
(B)
MUJER
(C)
12 (D)
13 (E)
14 (F)
EDAD (años)
15 (G)
16 (H)
Alguna vez en la vida
75,4
72,0
78,4
40,0
52,3
60,7
En los últimos 12
meses
65,0
63,4
66,3
20,0
43,2
51,8
D
74,5
ED
64,7
ED
En los últimos 30 días
35,0
32,3
37,5
20,0
18,2
23,2
27,5
78,7
FED
68,1
FED
40,4
FE
17 (J)
90,8
HGFED
80,0
HGFED
45,4
GFEd
18 (K)
66,7
55,6
d
44,4
Test-T de Proporciones. Contraste: BCDEFGHJK. Mayúsculas al 95% (Nivel Riesgo 5%) y minúsculas al 90% (Nivel Riesgo 10%)
Tabla 11.8. Frecuencia de las intoxicaciones etílicas, según sexo y edad (%).
Base: 394 encuestados que alguna vez han tomado bebidas alcohólicas.
EDAD (años)
12
13
14
15
FRECUENCIA CON LA QUE SE HAN EMBORRADO EN SU VIDA
Ningún día
22,8
26,3
19,7
40,0
45,5
37,5
25,5
1 a 2 días
19,5
19,9
19,2
20,0
29,5
26,8
29,4
3 a 5 días
19,5
17,2
21,6
0,0
0,0
23,2
11,8
6 a 9 días
10,7
7,5
13,5
20,0
4,5
3,6
9,8
10 o más días
25,6
27,4
24,0
0,0
18,2
7,1
23,5
Ns/Nc
1,8
1,6
1,9
20,0
2,3
1,8
0,0
FRECUENCIA CON LA QUE SE HAN EMBORRADO EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES
Ningún día
33,0
34,9
31,3
50,0
54,5
46,4
35,3
1 a 2 días
27,9
27,4
28,4
10,0
22,7
30,4
31,4
3 a 5 días
16,0
14,0
17,8
0,0
6,8
14,3
11,8
6 a 9 días
6,9
7,5
6,3
10,0
4,5
1,8
7,8
10 o más días
14,2
14,5
13,9
0,0
9,1
5,4
13,7
Ns/Nc
2,0
1,6
2,4
30,0
2,3
1,8
0,0
FRECUENCIA CON LA QUE SE HAN EMBORRADO EN LOS ÚLTIMOS 30 DÍAS
Ningún día
63,2
66,1
60,6
50,0
79,5
75,0
72,5
1 a 2 días
24,4
21,0
27,4
20,0
9,1
19,6
23,5
3 a 5 días
9,1
9,7
8,7
0,0
6,8
1,8
3,9
6 o más días
1,5
1,6
1,4
0,0
2,3
1,8
0,0
Ns/Nc
1,8
1,6
1,9
30,0
2,3
1,8
0,0
DIAS
TOTAL
HOMBRE
MUJER
96
16
17
18
20,2
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