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GÓMEZ RODRÍGUEZ, José Antonio. “‘Lo que no venda, cántelo’. Algunas reflexiones
sobre el papel de la música en la publicidad”. En La Música en los medios
audiovisuales. Algunas aportaciones. Salamanca: Plaza Universitaria Ediciones, 2005,
pp. 225-66.
«LO QUE NO VENDA, CÁNTELO». ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL
PAPEL DE LA MÚSICA EN LA PUBLICIDAD: DE LOS VIEJOS PREGONES A
LOS SPOTS DE TELEVISIÓN
José Antonio GÓMEZ RODRÍGUEZ
Universidad de Oviedo
Pese a los años que han transcurrido desde el «feliz retorno de la Musicología a la
Universidad» –como alguien dijo–, los trabajos dedicados al estudio de la creación musical
en la banda sonora han sido escasos. La inercia de una historiografía que aún hoy bebe los
vientos por exhumar obras y autores olvidados –genios dormidos– continúa echando tierra
sobre quienes abrigan la esperanza de dedicarse a otra cosa al margen de la narración, más
o menos puntillosa, de algo así como la «vida y milagros de fulanito de tal, maestro de
capilla de la catedral de cual…».
Asediadas por la «troncalidad» de un montón de materias «de las de toda la vida» –
tres o cuatro asignaturas de Historia, otras tantas de Análisis, unas cuantas Estéticas…–
algunas disciplinas jóvenes, como Música y cine o Música y medios de comunicación de
masas –esta última fue la que yo impartí durante algunos años en la antigua Especialidad de
Musicología de la Sección de Historia del Arte de la Licenciatura en Geografía e Historia de
la Universidad de Oviedo, hoy Licenciatura en Historia y Ciencias de la Música (como esta
de aquí de Salamanca)–, digo que algunas de aquellas jóvenes disciplinas dedicadas al
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estudio de fenómenos musicales que no fueran la vida y obra del compositor de turno, han
resistido el envite y dado pruebas de querer cambiar las cosas en un panorama en el que la
rutina no suele dejar títere con cabeza.
Por eso quisiera comenzar esta charla –a la que no quiero dar pretensiones de
ponencia– felicitando a la profesora Olarte Martínez y a su equipo de colaboradores y
colaboradoras por el empeño que han puesto en salirse de lo trillado poniendo este Curso
en marcha, y agradecerles que se hayan acordado de mí para contarles algunas cosas sobre
el uso del sonido musical en la publicidad española; pero que conste en acta que yo le dije a
Matilde que pasara de mí este cáliz porque sin duda encontraría a gente más preparada que
yo para apurarlo… Lo que conseguí fue que, además de al primero, me invitara también al
segundo Simposio. En fin, qué le vamos a hacer.
Y ustedes me van a permitir que comience mirándome al ombligo. Quiero decir,
leyendo un texto que publiqué en el suplemento que la revista musical Ritmo editó en 1988
con motivo de su sesenta aniversario y que, parafraseando a David Ogilvy, titulé de forma
parecida a la de esta colaboración: «La música y los medios: “Lo que no venda, cántelo”».
Es el siguiente:
«Si a eso de las quince treinta las orejas de su sillón favorito le han aplicado la ley
antiterrorista, y derrotado aprieta sin piedad el último botón de su flamante multi-función
por infrarrojos contra el remote sensor de su alevoso Trinitron, verá cómo Luis Mariñas, “El
Tigre de Malasia”, corta por lo sano con la Guerra del Golfo para, si el Teide de sobremesa
se lo permite, enseñar a Torre-España las perlas de su boca tras una sintonía llena de
espinas para dar cancha a las estrellas de la limpieza. Es la hora de los Noxon y los Fairy,
las Nanas y las Centellas, los Arieles y el Scotch-Brite. Es la hora de comer con Don Simón
y Míster Proper, Isabel y Johnson Wax, de confirmar “los poderes del pino” y hacer “la
prueba del algodón”. Es la hora estrella de la congelación, es la hora de la de la información
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más objetiva y veraz, es la hora de la de la publicidad dirigida al ama de casa.
»Mis cesta de la compra, piloto temeraria de un carrito que hace en una las 24 Horas
de Le Mans, es la comidilla de miles de peritos del más pérfido márketing que pone a sus
pies siempre que pisa la tierra firme de su híper; el fin de una propaganda que no está por la
labor de distraerla ni con Mahler ni con Brahms ni con Beethoven, sino por llamar su
atención con el crujiente crepitar de un Campofrío rustiéndose rechoncho en un mar de
Sotosol… Son mensajes que nunca o casi nunca van acompañados de más sonidos que los
estrictamente necesarios. Aquí la música es un estorbo que oculta, dificulta o enmascara las
cualidades de un producto que, aun cuando la señora de la casa esté distraída o no pueda
asomarse a la pequeña ventana de su televisor, debe quedarle grabada su compra. Ése era el
estilo de los viejos pregones. Así es como, triste, Manuel Luque –que se gana [ganaba] la
vida vendiendo detergente– no puede prometerle que no tenga que lavar la ropa mañana:
“Lo que no pueda vender, cántelo”.
»Y el otro lado de la balanza pesa ciertos productos cuya memoria nadie podría
separar de la música utilizada en su propaganda. ¿Quién es capaz de quitar de su cabeza la
imagen del “Case su ropa con Persil” cada vez que suena la célebre musiquita del señor
Bartholdy? Por razones obvias, la radio caracterizó musicalmente unos cuantos productos
que continúan adheridos a nuestras cócleas marcando los primeros pasos de una televisión
que olía a galena. Yo recuerdo perfectamente una voz llena de lámparas que decía: “Es el
Cola-Cao desayuno y merienda ideal”, u otra, bastante más impertinente, que ponía un
punto hortera a las baladas de José Guardiola o al rock duro de los Sírex, pregonando al
alto la lleva: “Está como nunca el coñac que mejor sabe… Fundador está como nunca…”,
mientras la aguja del Philips portátil sangraba los últimos surcos del “single”. También
recuerdo el “Siempre igual, siempre igual, siempre igual…” de unas aguiluchas de la Selva
Negra anunciando cerveza, el “¡Que trabaje Ruton… en el hogar!” (aspiradoras) o el más
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moderno “Si te va el clack-la-ca-ta-clack, cálzate unas Kelme”, entre, por supuesto, otros
muchos temas musicales curiosamente simbióticos de la imagen publicitaria del producto
que querían vender.
»Ése es el fin de la publicidad. Fin al que la música –minúscula o mayúscula parte de
esa tecné– concurre con la creación ad hoc de un jingle, de una ambientación…, o con el uso –
cuando no el abuso– del vastísimo repertorio que la historia del arte de los sonidos pone a
disposición de cada creativo. Si la segunda fórmula juega con la ¿ventaja? de manipular
ideas o estereotipos que, con toda seguridad, nos hemos formado de ella, la primera lo hace
con toda la libertad de que pueda disponer un artista cortapisado tan sólo por una
contraprestación económica. Mientras que a una firma de reconocido prestigio en,
pongamos por caso, perfumería, podría venirle muy bien entenderse con Olivier Messiaen
para que éste firmara la banda sonora de la nueva fragancia de la casa, a la que comienza a
introducirse en el mercado o goza de menor crédito es posible que quiera adelantar al
consumidor algún dato que, desde el cristal mismo del televisor, le familiarice y/o
predisponga hacia su compra. La voz en off de una mujer, el severo contraluz de la imagen
y un frasco de perfume reflejándose en la laca fulgurante del piano de cola mientras suenan
los primeros compases del Para Elisa de Beethoven, sería, aunque rudimentario, un buen
ejemplo. La novedad de una música, como la rareza de su imagen, allí son el reclamo de la
élite (también de los que gustan de la élite); una música que expresa el sentir de un aroma
puede ser, aquí, seductora para la mayoría.
»Haydn, Mozart, Beethoven son valores seguros, pagarés de la mayor liquidez en
spots publicitarios de alto stánding. Compañías de seguros, automóviles y bancos, pero
también embutidos, conservas y artículos de limpieza, ponen a su libre y arbitrario servicio
miles de obras de las que sólo unas pocas no acabarán rizando el rizo y redundando la
redundancia. Entre ellas las hay que son objeto de impactantes descontextualizaciones.
5
¿Quién ha olvidado la cruzada de Pato WC contra la suciedad más recóndita al son de la
famosa Marcha de pompa y circunstancia de Sir Edward Elgar? Alguien me sugirió que podría
tratarse de un nuevo afán imperialista británico; yo dudo mucho que a estas alturas los
ingleses tengan que recurrir a tan incómoda vía de penetración cultural…»1.
Hasta aquí la cita.
Después de catorce años de dichas y escritas esas cosas, las hay que no se entienden,
porque casi nadie ya se acuerda de ellas. Como, por ejemplo, de que Luis Mariñas
presentaba en La Primera de Televisión Española las noticias de las tres; que había un
modelo de teléfono de sobremesa que se llamaba Teide; que Manuel Luque, responsable
por entonces de CAMP, salvó a su empresa haciendo suya ante las cámaras de televisión
uno de las eslóganes publicitarios más célebres –«Busque, compare, y si encuentra algo
mejor, ¡cómprelo!»–; o que Persil, una conocida marca de detergente, se casaba con nuestra
ropa al son de la marcha nupcial más célebre de todos los tiempos: la del compositor
alemán Félix Mendelssohn Bartholdy.
Sin embargo, otras cosas siguen en pie, o yo creo que siguen en pie. Por ejemplo,
continúan siendo unos cuantos los productos que no necesitan que nadie los cante o
pregone, que se venden solos; y cuando no es así, los anuncios continúan dividiéndose en
dos grandes grupos: los que utilizan música –que son la mayoría– y los que no la precisan,
que son sólo unos pocos. Los creativos que utilizan música para sus spots publicitarios
continúan sirviéndose del repertorio estándar –clásico o no clásico– o encargando su
creación a un compositor, pero en cualquiera de los dos casos, la música rara vez cumple
otra función que la del papel pintado sobre la pared; como diría Stravinski: ésta «no debe
molestar». Por otra parte, los anuncios que carecen de música continúan teniendo al ama de
casa como referente, (aunque haya excepciones).
GÓMEZ RODRÍGUEZ, José Antonio. «La música y los medios: “Lo que no venda, cántelo”». Ritmo, 1988, vol. 593
(suplemento especial 60 Aniversario), pp. 187-188.
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Pero las relaciones de la música con la publicidad no son de ayer ni de antes de ayer.
Se remontan a los pregones callejeros, los primeros «consejos publicitarios» de la historia
como se dice ahora. Me parece importante señalar algunas cosas al respecto de esa y de
otras formas de publicidad –como la gráfica o la radiofónica– antes de abordar mi
propuesta de análisis del papel de la música en la publicidad audiovisual porque tales
formas tienen mucho que ver con los anuncios de nuestros días.
Pregones y pregoneros
«De inveteradas pueden calificarse las pequeñas cantinelas y melodías que
acompañan los pregones callejeros –escribe Josep Crivillé i Bargalló–. La finalidad
pseudopublicitaria de los mismos les ha otorgado un lugar preferente entre las instituciones
sociales vinculadas con la música tradicional. La figura del pregonero asalariado ha
permanecido en nuestros pueblos hasta fechas recientes como portavoz de la noticia de
interés comunitario y no ha muchos años podían oírse entonados los avisos de los serenos
al vecindario referentes a las horas, a la climatología y a otras circunstancias. En la
actualidad, no es difícil escuchar por plazas y mercados el anuncio entonado o gritado de tal
o cual producto, enser o alimento del cual se publican sus cualidades y excelencias»2.
Como ha puesto de manifiesto Ángel Iglesias, «el pregonero, sea oficial o mero
voceador de sus propias mercancías o servicios, es una figura relevante del costumbrismo
literario, que (…) alcanza a la narrativa o el cancionero popular o popularizante y
contribuye a dar la nota localista en el teatro, especialmente en el género chico. En esta
línea, pero como figura real reconocible en la calle hasta hace unas decenas de años, tiene
un papel preponderante el ciego cantor y vendedor de romances y coplas, cuya importancia
CRIVILLÉ I BARGALLÓ, Josep. Historia de la música española, 7. El folklore musical. Madrid: Alianza Editorial, 1983, p.
165.
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7
como transmisor de la literatura “popular” puso de relieve Julio Caro Baroja»3. Don Julio,
efectivamente, subrayó la importancia de este «personaje arquetípico» de nuestra historia en
una obra de imprescindible lectura para cuantos estén interesados en el tema, como es la
titulada Ensayo sobre la literatura de cordel, y puso de manifiesto «que el primer poeta de que
nos hablan los griegos ha sido casi siempre representado como ciego y que la ceguera está
asociada hasta el siglo
XX
con actividades poéticas y musicales en sus formas más
populares»4. La creación de la ONCE convirtió al ciego cantor de coplas en pregonero de
los números de la lotería, primero, y del cupón, después. Esta actividad, plenamente
vigente, llamó la atención de numerosos articulistas y ensayistas, como Camilo José Cela,
que en la Revista de Dialectología y Tradiciones Populares de 1951 escribió un artículo titulado
«Nombres que dan los ciegos de Cartagena a los números de su lotería», del que saco las
siguientes líneas:
No estando en antecedentes, estremece el espectáculo, casi surrealista, de
un hombre con las cuencas vacías, sentado en una banquetilla baja, en cualquier
esquina, y desgañitándose hasta enronquecer por ofrecernos “las banderitas de
Italia”, o “el albaricoque”, o “el maestro de escuela”, o “San José”. Insistimos
en que es un agobiador espectáculo de locos; en algunas calles, o mejor en
determinados cruces, en que coinciden con sus destempladas voces tres o
cuatro ciegos, el batiburrillo es tal, y para el forastero tan poco inteligible, que
ha de acabar por huir o por taparse los oídos5.
Los ciegos de Cartagena llamaban al uno «galán», al dos «sol», al tres «niño», al cuatro
«la cama», y así hasta el 100, que era «la muerte».
IGLESIAS OVEJERO, Ángel. «Pregón». En ÁLVAREZ BARRIENTOS, Joaquín y RODRÍGUEZ SÁNCHEZ DE
LEÓN, María José. Diccionario de literatura popular española. Salamanca: Ediciones Colegio de España, 1997, pp. 260-264
[260].
4 CARO BAROJA, Julio. Ensayo sobre la literatura de cordel. Barcelona: Círculo de Lectores, 1988 [Madrid: Revista de
Occidente, 1969], p. 56.
5 CELA, Camilo José. «Nombres que dan los ciegos de Cartagena a los números de su lotería». Revista de Dialectología y
Tradiciones populares, 1951, vol. 7, pp. 132-135 [132].
3
8
Hay poca bibliografía sobre los pregones, que se reduce a meras listas de ellos,
referidos casi siempre al pasado. Carmen Bravo-Villasante recuerda algunos, «meros gritos
a veces, de los vendedores que, como precursores del reclamo publicitario de la sociedad
consumista o secuelas de otros tiempos, animaban, o animan en ciertos casos todavía, las
calles de Madrid u otras ciudades: cacharreros, traperos, afiladores, colchoneros, silleros,
paragüeros y leñadores, loteros, limpiabotas, castañeras, mieleros, vendedores de fruta, de
mecheros, de caramelos, pipas o bombones en los entreactos del cine»6. Al comenzar el
siglo XVII, Ambrosio de Salazar había hecho algo parecido en el capítulo que dedicó a «Lo
que se vende cada día por las calles en alta voz» en su olvidado Tratado de las cosas más
notables que se ven en la gran Ciudad de París, y algunas del Reyno de Francia, publicado en París en
1616: un conjunto de gritos y pregones de mercaderes ambulantes entre los que cabe
destacar los siguientes: «Les allumetes, ¡ah, les belles allumetes», «Verres jolies», «Ramoner
la cheminée», «Almanachs nouveaux», «La mort aux rat», «Noir a noircir», «Qui veut de
l’eau?», «Vieux chapeaux», «Vieux bonets»7…
Para Ángel Iglesias el pregón posee «rasgos que lo asemejan al canto y lo emparejan
con la réplica teatral, pues a la vez que explota posibilidades expresivas del significante
lingüístico –entonación, ritmo, aliteración, rima eventualmente–, tiene en sí algo de rito en
su manifestación, tanto gestual como espacio-temporal, y requiere una especie de puesta en
escena, más estricta en el caso del pregón oficial, o bando, cuya emisión asume
generalmente el alguacil municipal»8. Era habitual que, en este caso, el bando o pregón
oficial se integrara en otros procedimientos de señalización sonora; las campanas y sus
diversos toques constituían la referencia, pero otros «sonadores», como cuernos, cornetas o
Cit. por A. IGLESIAS OVEJERO. Op. cit., p. 261.
«Aunque la obra no afecta a la Península –escribe Joaquín María de Navascués–, no deja de ofrecer para nosotros un
doble interés, pues de una parte aumenta el número de los cultivadores del Folklore entre nosotros antes del año 1881, en
el que creyeron hacer la importación de la novedad; y de otra no vemos ya al folklorista dedicado a los asuntos indígenas,
sino a los extranjeros, de tal manera que Ambrosio de Salazar ha de figurar entre los cultivadores del género en Francia».
Vid. Joaquín María de NAVASCUÉS. «El folklore español. Boceto histórico», por… En CARRERAS Y CANDI,
F.[Francisco] (dir.). Folklore y costumbres de España. Barcelona: Casa Editorial Alberto Martín, 1943-1946, vol. I, pp. 1-164
[60-62].
8 IGLESIAS OVEJERO, Á. Op. cit., p. 261.
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7
9
redoblantes también servían para anunciar cosas en los momentos de mayor audiencia,
como hoy hacen la radio y la televisión9.
«Sin los medios de comunicación modernos y con muy escasos periódicos, el bando
del pregonero constituía la información mínima oficial y daba carácter oficioso a los
pregoneros de encargo. Los pregones particulares eran menos rituales, sin duda, pero no
menos eficaces, pues en ellos se daba una relación de continuidad entre el mensajero, el
mensaje y el producto o servicio de referencia. El vendedor tenía al alcance de su voz al
destinatario, al comprador, y voceaba su mercancía en un mensaje explícito, aliterando o
enumerando letánicamente, los nombres de los productos»10.
Desde un punto de vista musical los pregones son «estructuras arquetípicas de
recitación», es decir, «fórmulas en las que un texto prevalece sobre una melodía en estadio
elemental, sirviendo ésta de soporte sonoro a un recitado rítmico de la palabra, que toma la
iniciativa sobre la entonación que recibe»11. Su primitiva organización melódica era muy
estrecha: una, dos, tres o cuatro notas era lo habitual; pero las fórmulas más modernas
pueden llegar a desplegar toda una suerte de posibilidades rítmico-melódicas.
Frecuentemente, el pregón no es más que un grito que proclama un producto o
servicio inscrito en el nombre genérico del voceador: ¡el mielero!, ¡el afilador!, ¡el trapero!
«Esos gritos vienen a constituir el primer eslabón de la publicidad: una especie de etiquetaje
oral, con nombres de marca lanzados al viento, así como los pregones más explícitos
constituyen el antecedente de los eslóganes o gritos publicitarios modernos. Los pregones
callejeros son, efectivamente, recuerda C. Bravo-Villasante, la forma oral de la
9 La bibliografía sobre campanas, campaneros y sus toques va siendo cada vez más amplia en nuestro país. He aquí
algunos títulos: BARTMANN, Manfred. «El toque de campanas, parte integrante de la música procesional típica de la isla
de El Hierro». El Museo Canario, 1999, vol. LIV-I, pp. 115-144; LLOP I BAYO, Francesc. «Reglas formales de los toques
de campanas en la ciudad de Valencia». Revista Internacional de Sociología, 1984, vol. 51, pp. 659-668; ÍDEM. Los toques de
campanas de Zaragoza (notas para su estudio). Zaragoza: Ayuntamiento, 1984; NOZAL CALVO, Miguel. «La fundición de
campanas. Fundiciones Quintana, Saldaña (Palencia)». Revista de Folklore, 1984, vol. 47, pp. 157-163; SÁNCHEZANDRADE FERNÁNDEZ, Julio. Campanas y campaneros en el Arciprestazgo de Gijón. Gijón: Llibros del Pexe, 2000.
10 IGLESIAS OVEJERO, Á. Op. cit., loc. cit.
11 MANZANO ALONSO, Miguel. «Estructuras arquetípicas de recitación en la música tradicional». Revista de Musicología,
1986, vol. IX/2, pp. 357-397 [357].
10
publicidad»12. Hoy, que la venta ambulante está prohibida –aunque no erradicada– las
mercancías se pregonan micrófono en mano desde el interior de una furgoneta que, como
el carro de antaño, va de aquí para allá acercando el pescado a los pueblos, recogiendo
chatarra o anunciando que de tal a tal fecha el Circo Americano –pongamos por caso–
estará en tal o cual sitio. Pregones y pregoneros, en fin, han contribuido a confirmar la
imagen colectiva de algunas localidades, identificadas con su estampa. «Los hombres del
Rebollar salmantino –escribe Ángel Iglesias– se granjearon el sobrenombre colectivo de
Carruchinos en tierras de Ciudad Rodrigo a causa del transporte que practicaban con sus
destartaladas carretas, en los últimos tiempos carbón y madera, llevados hasta la estación
más próxima, la de Espeja. Los naturales de este pueblo, a su vez, debido a la susodicha
venta callejera de cebollas, ajos y paja majada, recibieron el mote colectivo de “Cebolleros”
en los pueblos aledaños. A dicha estación, por otra parte, acudían los campesinos de los
pueblos vecinos, y el tren de los martes se llenaba con la gente y los productos de todos,
camino de Ciudad Rodrigo, donde lo rebautizaron gráficamente con la designación de “el
tren de los Cebolleros”»13.
En su estudio sobre las canciones de trabajo en Gran Canaria, Lothar Siemens
analiza algunos pregones de vendedores ambulantes, subrayando el carácter urbano de la
tradición y el uso que de ella han hecho numerosos compositores, entre los que el
madrigalista inglés Orlando Gibbons (1583-1625) merece un lugar destacado por su
fantasía para coro e instrumentos de arco titulada Los pregones de Londres. «Por la “música” se
conocía a cada vendedor –escribe–, y estas entonaciones particulares solían ser heredadas
de padres a hijos, o de madres a hijas, según los casos»14. El «ámbito corto», el «énfasis en
una nota referencial que se constituye en nivel de recitación», el «operar sobre intervalos de
IGLESIAS OVEJERO, Á. Op. cit., p. 263.
IGLESIAS OVEJERO, Á. Op. cit., loc. cit.
14 SIEMENS HERNÁNDEZ, Lothar. Estudio de una parcela de la Etnomusicología en Gran Canaria: las canciones de trabajo. Tesis
Doctoral leída en el Departamento de Historia del Arte de la Universidad de La Laguna, Curso 2002/03, p. 256.
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segunda o tercera ascendente para diferenciar los acentos de las palabras» y el «glissando
descendente sobre la nota final» constituyen algunas de las «coincidencias que configuran el
parentesco de los pregones de Las Palmas y determinan su peculiaridad»15, a juicio de
nuestro autor. Coincidencias y peculiaridades que en mayor o menor medida podríamos
hace extensivas a la práctica totalidad de los pregones recogidos y publicados hasta la
fecha16.
Música y músicos en los anuncios de la prensa
Pese a que avisos –anuncios– sobre compras, ventas y préstamos ya aparecen en
periódicos del
XVII
–dejamos a un lado la «prehistoria» de la publicidad–, la prosperidad
que experimenta la prensa a lo largo del
XIX
trajo consigo un nuevo orden de cosas. En
1831, el Journal des Connaissances Utiles establecía por primera vez en la historia una relación
SIEMENS HERNÁNDEZ, L. Op. cit., p. 268.
En su Historia de la música española, 7. El folklore musical, J. Crivillé transcribe pregones recogidos por Felipe Pedrell (San
Mateo, Castellón de la Plana), Bonifacio Gil (Campanario, Badajoz), y por él mismo en la localidad catalana de Tivissa,
Tarragona, que pone como ejemplo de «pregón escueto y sin evolución melódica (…). El anuncio consiste en la simple
reiteración del precio en que se venden determinados productos» (CRIVILLÉ I BARGALLÓ, J. Op. cit., pp. 166-167).
En el artículo de M. Manzano anteriormente mencionado se reproduce otro ejemplo recogido por Bonifacio Gil en
Extremadura en el que «el intervalo de segunda menor aparece como soporte “melódico” de un pregón que se desarrolla
sobre esa distancia mínima (…) La-Sol#, entre el 3º y el 4º grados del modo de mi cromático» (MANZANO ALONSO,
M. Op. cit., p. 361). La fórmula que utilizan los niños del Colegio de San Ildefonso para cantar cada año la lotería de
Navidad constituye un buen ejemplo de la «mala salud de hierro» de estos recitados, como señala M. Manzano en el
mismo trabajo: «Es curioso que esta fórmula haya sobrevivido a la invención de otros medios más automatizados de
aleatoria electrónica. Quizá ello se deba en este caso a que la espera, el “suspense” y la “mano inocente” forman parte de
una especie de rito que sin todas estas ceremonias perdería gran parte de su atractivo. A eso obedece, sin duda, la
pervivencia de esta reliquia músico-folklórica, encumbrada a una de las fechas y momentos de mayor audiencia masiva»
(MANZANO ALONSO, M. Op. cit., p. 380). Tienen también gran interés musical el «Pregó de Sant Nicolau» y el «Canto
de sereno» transcritos por Salvador SEGUÍ en su Cancionero alicantino (Alicante: Instituto de Estudios Alicantinos de la
Diputación Provincial, 1978, pp. 64-65).
Pregones y pregoneros son hechos universales. En enero de 1958 Harry Oster grabó en Nueva Orleáns los pregones
callejeros de Percy Randolph, «un soberbio cantor callejero con un sutil control vocal y un considerable repertorio de
gritos rítmicamente completos», dice Samuel B. Charters en las notas que acompañan la mencionada grabación. «Los
gritos –continúa– están producidos con la parte anterior de la boca, con escaso movimiento de los labios. Al oírlos por
primera vez son difíciles de entender, pero los productos que vende son, por este orden, carbón, sandías, melocotones,
moras y plátanos». Y un poco más adelante escribe: «Percy Randolph (…) está pluriempleado: limpiabotas, vendedor
ambulante de verduras e intérprete de armónica itinerante. Durante muchos años, los limpiabotas del Sur han sido
famosos por su forma “rítmica” de dar lustre a los zapatos, y por las cancioncillas que inventan para acompañarse
mientras lo hacen. Esta no es una canción exactamente, sino más bien una descarada autopublicidad. Después de
escuchar tan exuberante descripción de sus cualidades para dejar los zapatos inmaculados, ¿quién puede resistirse a gritar
“¡Limpia!”?». Vid. Samuel B. CHARTERS. The Music of New Orleans. Madrid: Dial Discos (Folkways Records) JB 54.9248,
1984.
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entre tirada del periódico y tarifas de la publicidad. A mayor tirada, precio más elevado del
anuncio. Conocemos bien el tema porque la fórmula continúa practicándose en nuestros
días. La posibilidad de difundir masivamente los mensajes, junto con el crecimiento de las
nuevas urbes, propició el nacimiento de la publicidad como medio de comunicación
masiva. La necesidad de informar al público acerca de los productos que llegaban y las
ofertas o servicios que podían obtenerse, hicieron que las iniciativas publicitarias se
multiplicaran una tras otra, hecho al que ayudó mucho la imprenta de tipos móviles de
Gutenberg.
La publicidad en prensa tiene muchas modalidades. Me refiero a ella aquí porque no
tardó en servirse de iconos musicales, y porque aunque el tema no tenga que ver
directamente con el fondo de nuestro asunto, sí lo tiene con la forma: cuando la publicidad
audiovisual recurre por primera vez a imágenes musicales, reproduce el repertorio utilizado
por periódicos, revistas y vallas publicitarias. Los comienzos de la publicidad audiovisual en
España, tan marcados por la radio y el dibujo animado –como vamos a ver
inmediatamente–, son una prueba de ello.
Iconos musicales, tales como instrumentos, bailes y danzas, coros, orquestas,
personalidades del mundo de la música –intérpretes–, y más modernamente tocadiscos y
equipos de alta fidelidad, constituyen el repertorio típico del que se nutren los publicistas a
la hora de iluminar páginas que tienen (o no) que ver con la música. A nosotros,
lógicamente, nos interesan más estas últimas, las que no tienen que ver con la música pero
utilizan sus imágenes –y hasta su propia escritura– para vender: para vender «rombos
laxantes» al ritmo de una joven tocando la guitarra, jabón Heno de Pravia con las «finas
manos» de una señorita al piano, o fotocopiadoras Rank Xerox sirviéndose de un autógrafo
de Purcell.
La pintura y la escultura antiguas se sirvieron de imágenes musicales ilustrativas o
13
explicativas para adornar los más variados contextos. En el Medievo ocurrió algo parecido,
y hasta hoy en día. Cosa distinta es la imagen musical asociada a la publicidad gráfica. Pese
a lo apasionante del tema, casi nadie se ha asomado al mismo, excepción hecha del
pequeño trabajo de Joaquina Labajo y Manuel Menor, 140 Años de música y propaganda en
España, una selección de material gráfico publicado en la prensa periódica entre 1842 y
1982 –en la revista Blanco y Negro y el diario ABC, fundamentalmente– precedida de unas
palabras que vale la pena recordar:
Los jefes de las pequeñas tribus primitivas conocían a través de su
chamán la ciencia de los sonidos de la naturaleza en que estaban inmersos (…).
Para estas gentes, cada danza o cada canto tenía un determinado efecto y un
singular poder sobre la realidad. Los sonidos naturales y los sonidos por ellos
provocados no eran un fin en sí mismos, sino meros intermediarios de poder
entre el espíritu de la Naturaleza y el del hombre: el dominio del lenguaje del
trueno significaba el aprehendimiento del poder de su espíritu. Robado el
sonido al trueno, el hombre podría hacerlo rugir a su placer y con él llegaría la
lluvia para sus campos.
En nuestros días, los hombres de las técnicas publicitarias preparan y
adiestran sin descanso a ejecutivos chamanes, para que penetrando en el
conocimiento de las frustraciones y aspiraciones de nuestra sociedad, adquieran
el lenguaje de nuestros sonidos, y arrebatándonoslos los puedan utilizar a la
medida de sus necesidades17.
Los instrumentos, el baile, la danza, se erigen en «símbolos de», en mensajes cuyo
significado perfila aún más el contexto en el que aparecen: el piano, de la elegancia, del
prestigio, de la distinción, y, por extensión, de la delicadeza (y de la feminidad) de las
17 LABAJO VALDÉS, Joaquina y MENOR CURRÁS, Manuel. «140 Años de música y propaganda en España». Cuadernos
de Música, 1983, vol. 3, pp. 9-10.
14
manos que lo tocan –que, lógicamente, no evidencian un trabajo manual–; el violín, de la
precisión, de la perfección, de la finura; la guitarra, de lo andaluz, de lo español, y también
de lo joven, de lo moderno; la lira es símbolo de la música por excelencia; la gaita, de
Asturias, de Galicia, de Escocia, de eso que, en general, hoy llamamos «música celta»;
zambombas y panderetas continúan siendo un símbolo de la Navidad; y muchos aerófonos
de metal, como la trompeta o el saxofón, se los convierte en iconos publicitarios por el
brillo áureo del material con el que están construidos, sugerencia de oro, de poder, de
autoridad.
La muestra de Labajo y Menor nos permite corroborar no pocas de las ideas
conocidas en torno a la esencia de la publicidad, siendo quizá la más importante la del
aumento de la autoridad del mensaje publicitario mediante referencias culturales –de
carácter musical en este caso–. «Distinción», «armonía en el hogar» y «alegría» son, para los
citados, tres de los significados permanentes del binomio música-propaganda a lo largo del
período.
No es raro, sobre todo en nuestros días, que los intérpretes más famosos ofrezcan su
imagen a una determinada marca. Siendo la belleza uno de los reclamos publicitarios más
importantes, es frecuente que actores y actrices, pero sobre todo modelos profesionales,
pongan al servicio de las agencias de publicidad cabeza, tronco y extremidades a la mayor
gloria del producto de turno. Pero, remedando a Wilde, diríamos que la publicidad no
utiliza tanto a los intérpretes de la música por la belleza de sus cuerpos –no mucha, en
general– como por la inteligencia de unas actuaciones que les han hecho famosos. Son
valores seguros, y la publicidad lo sabe. Veamos algunos ejemplos.
En 1915 Pastora Imperio prestaba su imagen a Nitra, la «lámpara que consume
medio watio por bujía», de esta guisa: «Con nuestra lámpara “Nitra” –ponía el anuncio– /
no hay en ambos hemisferios / lámpara que se la iguale / en hermosura y reflejos; / sólo
15
compiten con ella, / por luminosos y bellos, / los dos ojazos que tiene / la gentil Pastora
Imperio / que son dos lámparas “Nitra” / pero de mucho más precio»18.
En 1944 el maestro Moreno Torroba estampaba su firma al pie de estas palabras:
«No escucho más que una música: “la buena”… Ni bebo más que un coñac: el Domecq»19.
«Todo es excepcional en Plácido Domingo: su carrera, su voz, su Rolex» era el titular
del anuncio que la casa de relojeros suizos sacó a la luz en 1982. Un anuncio con abundante
texto cuyo cuerpo decía:
Excepcional. Esta es la palabra que acompaña a Plácido Domingo y a
todo lo que le rodea.
Excepcional es ser como él es. Excepcional es conseguir lo que él ha
conseguido. Excepcional es el fervor de sus seguidores.
Y es que Plácido Domingo se ha convertido en un mito. Un mito por el
que se forman largas colas delante de los teatros de Hamburgo, París, Londres
o Nueva York.
«Sólo puedo cantar cinco o seis obras al mes –dice– para poder dar, en
cada representación, todo lo que el público espera de mí».
Plácido Domingo es un nombre conocido por todo el mundo, incluso
por aquellas personas que nunca han pisado un teatro de ópera. Para sus
admiradores es simplemente «El Tenor».
Pero Plácido Domingo es bastante más que «El Tenor». Es un músico
completo. Virtuoso del piano y director de orquesta.
«Para comprender realmente cada una de mis interpretaciones comienzo
El anuncio, que reproducen J. LABAJO y M. MENOR, Op. cit., p. 159, está tomado de la revista Blanco y Negro del 5 de
febrero de 1915.
19 Vid. J. LABAJO y M. MENOR, Op. cit., p. 165, (tomado del ABC del 22 de noviembre de 1944).
18
16
por estudiar a fondo la partitura y el texto. Esta es para mí la única forma de
transmitir lo que el autor ha querido expresar. ¡Qué suerte tengo de poder
hacerlo!».
El reloj que Plácido Domingo ha escogido es un Rolex Oyster GMTMaster en oro de 18 quilates.
«Es el reloj perfecto para mí. Me indica simultáneamente la hora en dos
países distintos, lo cual, teniendo en cuenta lo que yo viajo, me es de una gran
utilidad. Además es infatigable. Ojalá pudiera yo decir lo mismo».
Para el músico completo, el reloj completo. Rolex20.
Me gustaría compararlo con el de Meyba, la acreditada marca de bañadores de finales
de los 70 y comienzos de los 80 del siglo pasado, tan «cargado de argumentaciones» como
el anterior. Titular: «Nadiuska habla de los calzoncillos». Cuerpo de texto:
«Siempre he sostenido la idea de que no había nada más imperfecto que
un hombre en calzoncillos. (Verdad, señoras?).
Sin embargo, un hombre en traje de baño puede ser el más bello de los
animales.
Cuando Meyba me ofreció unos calzoncillos y unas cuantas pesetas por
dar públicamente mi opinión sobre los mismos vi que podía aceptar
honestamente el encargo.
Por primera vez he tenido en mis manos unos calzoncillos concebidos
como un bañador, hechos por la marca que vende más bañadores, y con los
que el hombre se ve tan elegante, tan atlético y hasta más expresivo que si
llevara un bañador.
20
Vid. J. LABAJO y M. MENOR, Op. cit., p. 166, (tomado del número de mayo de 1982 de la revista musical Ritmo).
17
Creo que los hombres deberían vestir por dentro, siempre, slips Meyba,
por si acaso»21.
El primero se dirige a una élite, a un público de gustos exquisitos y elevado poder
adquisitivo: el texto es una voz en «off» que crea un cierta distancia afectiva entre anuncio y
lector: «Todo es excepcional en Plácido Domingo: su carrera, su voz, su Rolex». No hay
ninguna posible relación sentimental entre ambos; pero, a la vez, la frase es afirmativa,
contundente, tan segura de sí misma como el gesto del tenor. Es como un axioma universal
que nadie puede negar; el mero hecho de hacerlo implicaría desconocer tanto la calidad del
producto ofrecido –uno de los mejores relojes del mundo– como al «tenor», al «músico
completo»; supondría, sobre todo, reconocer que no se pertenece al grupo al que va
dirigido el anuncio. A mayor abundamiento, el texto no se extiende en cantarnos las
maravillas del reloj, sino las del intérprete, porque son las mismas: un hombre excepcional,
un mito de la música, «conocido por todo el mundo, incluso por aquellas personas que
nunca han pisado un teatro de ópera», un músico completo. Pese a todo, hay una cosa en la
que el reloj adelanta al dueño, y que éste no tarda en reconocer: «…es infatigable. Ojalá
pudiera yo decir lo mismo».
Una sugerente foto de Nadiuska en sus mejores años apoya el anuncio de los
calzoncillos Meyba, «magnífico ejemplo de persuasión publicitaria», dice Miguel A.
Furones. Este anuncio posee abundante texto –también muy bien estructurado–, pero la
distancia que le separa del lector es más pequeña: Nadiuska habla en primera persona de la
prenda masculina más íntima, mientras que los entrecomillados de Domingo responden a
la pregunta de un periodista (de los muchos que le acosan a diario). Ambos se estructuran
de la misma forma: titular, fotografía del personaje rodeada de abundante texto, e imagen
del producto (en la parte de abajo y acompañada de datos técnicos en tipos muy pequeños).
El anuncio lo reproduce y comenta elogiosamente Miguel A. FURONES, El mundo de la publicidad. Barcelona: Salvat
Editores, 1980, pp. 14-15.
21
18
Ambos anuncios recurren a bienes apetecibles por la sociedad, como la fama y el lujo (en el
caso del reloj Rolex) y la belleza y la masculinidad (en el de los calzoncillos Meyba). E
igualmente, ambos están cargados de argumentaciones, aunque el convencionalismo –y la
efectividad– del esquema base del segundo (problema-solución-producto) no tenga mucho
que ver con la retórica del primero.
La canción comercial
Marshall MacLuhan llamó a la radio «el tam-tam de la tribu». No sin razón. Desde su
origen, la radio se ha convertido en un poderoso medio de comunicación que ni la llegada
de la televisión ha derrumbado. Obligada a cambiar sus tradicionales estructuras, la radio ha
emprendido nuevos caminos para no perder audiencia ni utilidad pública, tornándose
«musical e informativa, para que su difusión y alcance sean cada día mayores»22.
Hasta la difusión masiva de los receptores de televisión, la publicidad radiofónica era
la más importante, «la radio fue, antes que nada, un soporte publicitario»23. Pero con el
resurgir del medio son muchos los anunciantes que lo eligen para sus campañas, sea de
forma exclusiva o como complemento de la publicidad televisiva, y más en los tiempos que
corren, dados los costes de esta última.
En la radio coexisten tres formas básicas de publicidad: las cuñas, los programas
patrocinados y los anuncios por palabras. Las cuñas, que son las que a nosotros más nos
interesan, presentan varias similitudes con los “spots” de televisión. Como señala Miguel A.
Furones, ambos constituyen mensajes publicitarios breves que se emiten intercalados en
SOTO, Juan y COSTAS, Miguel. «Historia de la radiodifusión». En Universitas. Medios de comunicación. Barcelona: Salvat
Editores, 1987, vol. XVI, pp. 1.619-1.625 [1.625].
23 BENITO, Ángel. «Radio y publicidad, testigos de lo cotidiano». En PERERA, Ramos (dir.). Cancionero comercial.
Nostalgia de la publicidad musical de los años 30, 40 y 50. Madrid: Cámara de Comercio e Industria de Madrid, s.f. [Libreto de
44 pp. que acompaña a la grabación discográfica del mismo título del sello BCD / FM-68726/7 (2 Lp’s)], pp. 19-23 [19].
22
19
programas o entre dos sucesivos, y cuya eficacia aumenta cuando se emiten en momentos
especialmente escogidos. Pero en la radio no se cuenta con la fuerza extraordinaria de la
imagen, lo que exige potenciar y realzar las llamadas «imágenes sonoras», entre las que la
música, que, igualmente, puede ser de archivo o compuesta para el caso, constituye uno de
sus principales ganchos. En España la «canción comercial» tomó el relevo a los viejos
pregones, y fue durante años el reclamo publicitario más importante.
En los 80 del siglo pasado, la Cámara de Comercio e Industria de Madrid puso en
circulación cuatro elepés con canciones publicitarias divulgadas por la radio española entre
1930 y 195024. Agrupados en sendos álbumes (Guía comercial y Cancionero comercial)
coordinados por Ramos Perera, esos discos han hecho mucho por dignificar un arte que
expresaba «no sólo la sensibilidad de una época, sino también sus costumbres»25. Aquella
Nostalgia de la publicidad musical de los años 30, 40 y 50, que era su subtítulo, iba acompañada
de algunas reflexiones en torno al tema debidas al presidente de la institución editora,
Adrián Piera, y a otros estudiosos del tema, como Rafael Abella o Ángel Benito. Me hago
eco ahora de ello porque sus textos están en la base de los pocos trabajos que se han
llevado a cabo sobre el tema en este ámbito, un paso más en el estudio de la música y la
publicidad audiovisual en España.
En los primeros momentos, el locutor o locutores que tenían a su cargo el programa
de radio eran los que leían la publicidad, «intercalándola en el discurso radiofónico con
naturalidad y, muy frecuentemente, con oportuna maestría»26. En 1929, la revista Estampa
reproducía así la escena:
Ante un pupitre, dos hombres sentados, los dos «speakers» de Unión
Radio, como si dijéramos los dos «parlantes: Medina y Del Pozo. Son los
PERERA, Ramos (dir.). Guía comercial. Nostalgia de la publicidad musical de los años 30, 40 y 50. Madrid: Cámara de
Comercio e Industria de Madrid, s.f., e ÍDEM, Cancionero comercial. Nostalgia de la publicidad musical de los años 30, 40 y 50.
Madrid: Cámara de Comercio e Industria de Madrid, s.f.
25 PIERA, Adrián. «Prólogo». En PERERA, Ramos (dir.). Cancionero comercial…, pp. 5-10 [5].
26 PIERA, A. Op. cit., p. 6.
24
20
encargados de amenizar los intermedios de la emisión y se deslizan al oído del
público, entre chiste y chiste, los anuncios que la emisora propaga.
¡Tarea difícil! –nos dice Del Pozo–. El público, al terminar un concierto o
una conferencia ve que empiezan los anuncios a ensalzar las excelencias de tales
pastillas para la tos o de cuales impermeables para la lluvia, propende como es
natural a colgar el auricular hasta que la emisión se reanude.
(…) es todo un arte esta emisión radiofónica de la publicidad. Se relatan
cuentos, se salpican chistes, se modula expresivamente la voz, y entre todo, se
van intercalando anuncios en forma de diálogos, de historietas, de
recomendaciones amistosas o de tonantes profecías, desastrosas para el que no
utiliza tal o cual producto.
Se echa mano a todos los recursos: del cante, del pito o agitar una
campanilla…
Da la impresión de que habrá muchos radioescuchas que sólo se
aplicarán el auricular cuando llegue la emisión de la publicidad y descansarán
cuando los conciertos o las conferencias27.
El rápido desarrollo de la publicidad en la radio pronto dio lugar a disputas: «El
exceso de las radios en materia de anuncios ha llegado a dos extremos –leemos en un
ejemplar de La Voz de Cantabria de 1935–: por un lado, al enojo de los radioyentes,
abrumados por la publicidad intercalada sin medida entre programas de pobrísimo
contenido. Aún podría decirse que no es la publicidad la que se intercala entre los temas
artísticos de las emisiones, sino todo lo contrario: esos temas los que se intercalan entre los
anuncios, llegando a la fatiga del auditorio»28. No pensaba lo mismo Gómez de la Serna,
27
28
Reproducido por A. PIERA, Op. cit., pp. 6-7.
La Voz de Cantabria, 9 de agosto de 1935. Reproducido por Gustavo MORAL ÁLVAREZ, La canción comercial en España:
21
«fervoroso defensor de los micrófonos» y del nuevo menester publicitario:
Para tener más aire teatral, la Radio tiene su cartel de anuncios que
proyectan la realidad sobre el Arte, evocando escaparates, calles, esquinas y
aires de la ciudad, que contrastan con lo irreal. En el entreacto siempre es
conveniente ese entrechoque con lo cotidiano para no extraviarse demasiado en
lo supuesto. Así como Stendhal leía unos párrafos del Código Civil para
entonar su espíritu en el límite de realidades mejoradas y fantasías superadas, es
mucho más moderno oír esos anuncios que en lo taxativo están redactados con
netitud luchadora. (…)
Hay quienes protestan de los anuncios porque trastornan sus delicados
espíritus. Yo, por el contrario, creo que atemperan el espíritu; basta oír unos
anuncios para tomar más pie en la vida, para entonarse mejor, para no apartarse
de la tierra en el vuelo de auguraciones y fantasías que se pueda emprender.
La estructura fehaciente de las cosas que abundan en la vida; el contorno
de lo real; el contraste del aluminio; la emoción de los frascos; el eco de las
sastrerías; el espectro de los guantes; la abolladura de los sombreros flexibles; la
llamada a la realidad de los calcetines, etc., etc., todas las cosas que nos
conviene oír para descomponer las cavilaciones y poner hueco interior a los
frutos de la imaginación29.
En 1930 había más de trece millones de aparatos de radio en el mundo. El
perfeccionamiento del altavoz facilitó la escucha colectiva y aumentó considerablemente el
ámbito de penetración del medio. Los mensajes transmitidos a través de la palabra también
1930-1960. Memoria del Trabajo de Investigación de Doctorado (inédita) correspondiente al Programa «La Ciudad y el
Arte», bienio 1995/97, del Departamento de Historia del Arte y Musicología de la Universidad de Oviedo, pp. 35-36. (Es
posible que el trabajo de Gustavo Moral –de gran interés– sea el primer acercamiento académico al fenómeno de la
canción comercial en nuestro país).
29 Ondas, 1 de enero de 1928 (primer párrafo) y 11 de septiembre de 1928 (segundo y tercero). Reproducidos por A.
PIERA, Op. cit., pp. 5 y 8.
22
estaban al alcance de los analfabetos, y el deseo de poseer un buen receptor de radio era a
lo aspiraba todo el mundo. Comenzó una lucha entre prensa y radio «que se pensó sería de
muerte», porque «pese a las dificultades de recepción y a la pobreza de contenido –en
muchos casos–, la publicidad comienza a acudir en cantidades cada vez mayores a las
emisoras»30.
Los nuevos medios técnicos pronto iban a permitir la inclusión de pequeñas
canciones comerciales, o “jingles”. «Nuestros viejos pregoneros del Siglo de Oro podrían
ser un dignísimo y cabal antecedente de tal medio de comunicación cuando ideaban sus
coplas para avisar de la llegada del pescado fresco o de la pérdida de una buena gallina,
“bermeja y ponedora”, tal y como el Arcipreste de Talavera nos relata en El Corbacho. El
“jingle” nace, pues, en una cuna prestigiosa y rica»31.
La duración aproximada de estas canciones era de tres minutos, conviviendo las de
difusión y ámbito nacional con las locales; éstas solían dar buena cuenta de la ubicación del
negocio, como puede verse en el chotis que servía de base al anuncio de las peleterías
Pekán y La Dalia, de Madrid, que empezaba así:
Pekán es hoy en día,
lo mismito que La Dalia,
la mejor peletería
que tenemos en Madrid.
(¡Vaya que sí!).
Tiendas de primera
que ninguno ha superado,
pues jamás con don Cirilo
fue posible competir.
y terminaba de esta manera:
Pekan y La Dalia
son las tiendas de las pieles,
que si tiene usted buen gusto
BENITO, A. Op. cit., p. 21.
PIERA, A. Op. cit., p. 7. En su Diccionario de publicidad y marketing (Madrid: Eresma Ediciones, 1990, p. 85), Eduardo
Parra define el “jingle” de las dos siguientes maneras: «Jingle; musiquilla o tonadilla con o sin texto incorporado que se
utiliza en cuñas o spots. Cuña o spot cuyo contenido es enteramente musical».
30
31
23
debe al punto visitar.
Pero, tome nota,
y con paso ligerito
váyase al Príncipe 9
y no se vaya a equivocar.
«La unión exacta de palabras rimadas y música, con el objetivo de proclamar la
existencia y las cualidades de un producto habría de convertirse en una categoría aparte
dentro de las técnicas publicitarias, hasta el punto de que incluso permanecen en la
memoria de muchos “sinhilistas” primitivas músicas determinadas y versos aislados sobre
productos que ya han dejado de existir»32. A su mayor gloria contribuyó el uso, casi
exclusivo, de melodías y ritmos populares: el bayón, el fox-trot, la habanera, el pasodoble,
la rumba, el tango, el valse…, pero el chotis los ganó a todos. Ejemplo excepcional de esta
supremacía lo constituye el anuncio de las hojas de afeitar Los madrileños, de S. Moya y A.
Riells33, difundido en la década de los 30:
Me llaman «achulao»
las chicas sin razón
en cuanto han «reparao»
mi pasión,
y pronto está «explicao»,
si yo las hechicé,
es que voy «afeitao»
«chipé, chipé».
¿Y no saben ustedes a qué es debido
que yo vaya tan bien «rasurao»?
Pues sencillamente:
a que yo uso las hojas de afeitar
marca Los Madrileños,
que son una divinidad
por su corte tan fino,
ideal.
Esto lo digo yo
porque es la «verdá»,
y conmigo lo dice todo el mundo.
¡Olé!
Los Madrileños,
Los Madrileños,
por su filo singular
32
33
PIERA, A. Op. cit., p 7.
Reproducido por R. PERERA, Cancionero comercial…, p. 38.
24
imposible de igualar,
Los Madrileños,
Los Madrileños.
es la hoja de afeitar
que habéis de usar.
Otro célebre chotis publicitario de los 30 fue el titulado Sinfonía de colores, de S. Moya
y J. Mestres34, que popularizaron Mercedes Vecino y la Orquesta Blues Star Jazz.
Anunciaba Soda Magnesia y empezaba así:
«Pa» bailar
con dulzura y con gran placer
es preciso escoger
bien la pareja.
Busque usted
una chica de rechipén
que muy lejos esté
de los cuarenta.
De cintura esbelta
y muy gentil,
de aire primoroso y sutil.
Pues si no
aprovecha usted la lección
corre el riesgo de dar
con un furgón.
–¡Insolente!, ¡atrevido!
–¡Fuera!, fuera!
–¿Qué pasa?
–Me han insultado.
–No lo tome «usté» así, doña Nemesia,
y modere su acaloramiento.
–No tengo tila.
–Mejor es un buen refresco.
–¿Cuál si «pué» saberse?
Si quiere usted gozar, doña Nemesia,…
–¿Qué pasa?
…no deje de tomar Soda
Magnesia
de anís, menta o limón, pero Domenech,
que «pa» la digestión
es cosa buena.
No hay nada como la Soda Domenech,
refresca y además es excelente,
si quiere «usté» gozar, doña Nemesia,
no deje de tomar Soda
Magnesia,
Domenech.
34
Reproducido por R. PERERA, Cancionero comercial…, p. 39.
25
Lógicamente, estas melodías y ritmos populares eran los que por entonces «se
llevaban», eran la moda del momento. Un repaso a los temas más célebres del cancionero
urbano de la España de los 40 y 50 lo confirma. He aquí algunos títulos: «Salud, dinero y
amor», un vals de R. Sciammarella que popularizó Inesita Pena; «¡No hay novedad, señora
baronesa!», un fox humorístico de R. Ventura, A. Jofre y M. Bel muy célebre que
interpretaba Lina Francis; «Raska-Yu», un fox-trot de P. Bonet y M. de Lete que cantaba
Bonet de San Pedro y los Siete de Palma; «Mirando al mar», un fox melódico de C. de Haro
y M. García interpretado por Jorge Sepúlveda; «Una casita», un fox-booguie de M. Salina
cantado por Rina Celi; «Yo te diré», una habanera-bolero de E. Llobet y J. Halpern del que
Antonio Machín hizo una verdadera creación; «Frenesí», una rumba-guaracha de A.
Domínguez que cantaba José Laca con la Orquesta Plantación; «Anoche hablé con la luna»,
el célebre bolero de O. de la Rosa que comenzó cantando Ana María González; «Allá en el
rancho grande», una ranchera popular que hizo célebre el Quinteto Tropical con la
Orquesta Martín de la Rosa; «La batucada», una samba de V. Marí que popularizó Mari
Merche; «El bichito», un bayao de F. Mitjana y A. Riera que cantaba Lolita Garrido y su
Orquesta; «Piel canela», un bolero-mambo de B. Capó que hizo famoso Cuquita Carballo y
la Orquesta de Nicasio Tejada; «¡A lo loco!, ¡A lo loco!», otro bayao, en este caso del trío
Guijarro, Sancha y Gil Serrano que interpretaba el Trío Guadalajara35…
Y lo mismo podríamos decir de las melodías populares del cine español –y no
español– de la misma época, plagadas de fox-trots, danzones, marchas, marchiñas, valses,
etc.36 «El cine español se convierte en aire fresco con “Bienvenido Mr. Marshall” y crítica
social en “La muerte de un ciclista”. Silvana Mangano, en “Ana”, pone de moda el
“bayón”, ritmo que utiliza el Polkafé en sus cuñas, y provoca un erotismo inhabitual en
Vid. Cancionero de Melodías Populares en la España de los 40. Vols. 1 y 2. Barcelona: Blue Moon Producciones Discográficas
(BMCD 2011-2), 1995 y Cancionero de Melodías Populares en la España de los 50. 1950-1954. Barcelona: Blue Moon
Producciones Discográficas (BMCD 2013), 1995.
36 Vid. Melodías Populares del Cine Español de los Años 40. Barcelona: Blue Moon Producciones Discográficas (BMCD 20252), 1997. [Libreto de 28 pp. (2 CD’s)].
35
26
nuestras pudorosas pantallas»37.
Ha salido un producto a la luz,
que en su clase no tiene rival
por el precio y su gran calidad,
Polkafé reinará en el hogar.
Polkafé, Polkafé,
es la esencia más pura y más fina
que tiene Brasil.
Polkafé tomaré
en mi casa después de comer.
Polkafé, Polkafé, en su precio y aroma no hay otro
que pueda existir,
Polkafé tome usted,
que deleita y nos hace vivir.
Manolo Millán fue el intérprete de esta célebre pieza publicitaria de posguerra, que
popularizó Julita Urbina38.
Utilizada por uno y otro bando, la publicidad, como siempre, es fiel reflejo de la
situación que se vive: «Los parásitos no pasarán perfumándolos con Ladilline», se decía
desde el bando republicano; «Falanges, brazo en alto. / Casa Sanz, precios bajos» en el
nacional. Finalizada la contienda, los publicistas cargan las tintas en el elogio. El
sombrerero Brave, de la madrileña calle de la Montera, incitaba al consumo al son de una
frase que se hizo célebre: «Los rojos no usaban sombrero»; y el tónico Pinedo, un
reconstituyente, incluía un convincente «¡Arriba el ánimo!» en el prospecto. «El abuso fue
tal que, con fecha 8 de julio de 1939, una orden del Jefe Local del Movimiento de Madrid,
ponía coto al fenómeno aludiendo a que “no es elegante utilizar como reclamo mercantil
ABELLA, Rafael. «La gran aventura de la publicidad». En PERERA, R. (dir.). Cancionero comercial…, pp. 11-18 [16-17].
Reproducido por R. PERERA, Cancionero comercial…, p. 36, quien recoge este otro bayón de Perelló y Montorio para
Almacenes San Mateo (p. 32):
La gente se arremolina
frente a un establecimiento,
se va a armar la tremolina,
¡ay mamá, yo me accidento!
Un guardia tocando el pito
paró la circulación:
habrá dentro algún negrito
que esté bailando el bayón.
37
38
27
las figuras gloriosas del Movimiento Nacional”»39.
En los 40 «la radio es teatro, es música, es serial, es entrevista (…). La grabación de
discos anunciantes se intensifica. Insecticidas (se acaba de inventar el DDT), hojas de
afeitar, abonos, desinfectantes, tienen sus grabaciones buscando un impacto musical de
fácil recordación»40.
El segundo de los álbumes editados por la Cámara de Comercio e Industria de
Madrid, ofrece una rica muestra del cancionero comercial de esta década: bulerías, corridos,
marchas, mazurcas, rancheras, tanguillos y hasta danzas persas. Fueron muy celebrados los
“jingels” de la muñequita Cayetana, de la crema Ñata, del raticida Rat-ex, del detergente
Clarita, de los cupones La Acción, del matamoscas Chas Armenia, del Cola-Cao…, y de
tantos otros. Es la época dorada de la canción comercial en España. Lo local cede en favor
de lo nacional y el nombre de la patria honra los endecasílabos de una publicidad que
quiere ser tan grande –y «libre»– como ella:
Brilla el sol de España como maravilla,
y en suave caricia de luz y color,
en una aureola, va forjando el nombre
de Matías López, la industria mejor.
Así empezaba el pasodoble de Moro, Pérez y Mostazo interpretado por Carmita
Burguete y la Orquesta Moltó para la firma de chocolates Matías López41. Asla, mucho más
discreta que su rival, cantaba las excelencias de sus productos al son de una marcha de
Hurtado, Zúñiga y Molina interpretada por «Don Liñán»42, una excelente radiografía de la
posguerra española:
La vida está muy dura,
no tengo otro acicate
para obtener dulzura
ABELLA, R. Op. cit., p. 15.
ABELLA, R. Op. cit., pp. 15-16.
41 Reproducido por R. PERERA, Cancionero comercial…, p. 37.
42 Ídem, p. 34.
39
40
28
que comer chocolate.
Para quitar tristezas
chocolate bombón,
comiendo te embelesas
la boca y corazón.
Tampoco debería pasarnos inadvertida la imagen de la mujer en la publicidad de
estos momentos, bien descrita en la mazurca compuesta por García y Asor para la firma de
máquinas de coser ALFA, interpretada por el cuarteto vocal Los Xey43:
Yo tengo en mi casa
una mujercita
buena y elegante
que es muy bonita;
muy buena y muy guapa
es mi dulce esposa,
guisa, borda y cose
y es muy hacendosa.
Mañana es su santo
y alguna sorpresa
que la guste mucho
la quiero yo dar.
Pues la cosa es clara
yo sé lo que has de regalar:
una cosa de gran valor
en un mueble muy seductor,
es la máquina Alfa
para coser, para bordar,
no tiene rival
y es nacional.
Alfa sin igual.
La música no pierde importancia en la publicidad española de los 50, pero la
profesionalización del sector –cada vez más importante– daría al traste con la canción
comercial. La duración de las cuñas se va reduciendo, consecuencia del cada vez más
importante papel del mundo de los medios, y los jingles desaparecen.
Los 50 traen consigo el fin del racionamiento, la revolución tecnológica y… la
televisión. En 1958 treinta mil receptores captaban las imágenes que se emitían desde el
madrileño Paseo de La Habana. Al «fetiche adorado» de los españoles (Vázquez
Montalván) le había salido un duro competidor.
43
Ídem, p. 30.
29
Por lo que respecta al contenido de estas canciones, señalar que muchos de los
autores tanto de las letras como de las músicas de estas piezas son eventuales, ocasionales:
su nombre aparece en muy pocos anuncios. Otros podríamos calificarlos de «profesionales»
de la publicidad –sus nombres se repiten mucho–, como Genaro Monreal Lacosta y
Ramón Perelló Ródenas. Por último estarían los «excepcionales», como Álvaro Retana,
autor de celebrados cuplés y magníficos ensayos, como Estrellas del cuplé o Historia del arte
frívolo, entre otros. Todos, en mayor o menor medida, están «pluriempleados». La
publicidad radiofónica constituye uno más de sus trabajos, (otra pequeña fuente de
ingresos). Un estudio más concienzudo en torno al tema debería profundizar no sólo en la
singularidad de estas creaciones –algunas verdaderamente excepcionales– sino en el
conjunto de la obra artística de estos profesionales, tan interesante como relegada.
Suelen venir del mundo del cuplé y la canción española, alcanzando algunos notable
fama. De Genaro Monreal, uno de los más importantes, dijo Álvaro Retana que «representa
el canto popular, pero no burdo y desnudo, sino refinado, enriquecido por giros melódicos
y cadencias deliciosamente originales»44. Fue autor, además, de algunas piezas escénicas,
como las tituladas Caravana, Dos gemelos de oro, Filigranas, Los ponchos rojos, Maracas y castañuelas
y Melodías de España. Con Ramón Perelló fue autor de numerosas canciones comerciales,
como las bulerías del raticida Rat-ex, la danza persa del insecticida Chas Armenia, el
pasodoble del matacucarachas Cucar-ex, la habanera del pesticida Gerasol o el chotis del
insecticida DDT Chas, entre otras célebres piezas.
No menos importantes han sido los trabajos publicitarios de figuras musicales de la
talla de J. Mostazo, autor del hermoso pasodoble que anunciaba los Chocolates Matías
López –vid. supra– (también de la célebre canción “La bien pagá”), B. Monterde, quien
puso música a la habanera de la Crema Ñata, o J. Mestres, compositor del vals de los
BALIÑAS, María. «Monreal Lacosta, Genaro». En Diccionario de la Música Española e Hispanoamericana. Madrid: Sociedad
General de Autores y Editores, 2000, vol. 7, p. 698.
44
30
Cupones La Acción, el slow-fox de las hojas de afeitar Beter, el vals de la colonia Cocaína
en Flor, la slow-canción de Plásticos Ta-Tay, o los chotis de Soda Magnesia –vid. supra– y
el limpiador Netol, entre una inmensidad de nombres que continúan en el anonimato.
Por lo que respecta a los intérpretes de estas canciones, señalar que solían ser
músicos al servicio de la propia cadena de radio u orquestas u orquestinas profesionales
tales como la conocida The Happy Jazz Orquesta, de Madrid, la barcelonesa Blue Star Jazz,
la Orquesta Moltó (que dirigía Andrés Moltó), Ventura y sus Bohemios, Los Xey, el
Cuarteto Amaya… Colaboraban con ellas intérpretes procedentes del mundo de la revista,
como Don Liñán, Lilián de Celis, esposa de Manolo Monreal (sobrino de «Genaro el
Grande»), Lolita Durán, hermana del autor de canciones Durán Vila, Angelita Galvany,
Trinita Ramírez, Julita Torrero45…
La música en la publicidad audiovisual. Los “spots” de televisión
Pero llegó la televisión –como cantaba Lolita Garrido–, y el «yo te cantaré y tú me
verás» arrasó las expectativas del medio, que no tardó en dejar paso a otro que,
publicitariamente, abriría mundos insospechados.
Como el cine, que comenzó su andadura estético-filosófica asimilado a la música y al
teatro, los primeros pasos de la televisión deben mucho a la radio, y la primera publicidad
televisiva no fue una excepción. Fueron bastantes las cuñas radiofónicas que se
convirtieron de la noche a la mañana en spots o comerciales de televisión. Como hiciera con
las cuñas musicales radiofónicas, la Cámara de Comercio e Industria de Madrid juntó unos
45 Entre la gran cantidad de textos que cabría traer aquí, recomendamos los siguientes: GARCÍA MARTÍNEZ, José
María. Del fox-trot al jazz flamenco. El jazz en España: 1919-1996. Madrid: Alianza Editorial, 1996; RETANA, Álvaro.
Estrellas del cuplé. (Su vida y sus canciones. Madrid: Editorial Tesoro, 1963; ÍDEM. Historia del arte frívolo. Madrid: Editorial
Tesoro, 1964; ÍDEM. Historia de la canción española. Madrid: Editorial Tesoro, 1967; SALAÜN, Serge. El cuplé, (1900-1936).
Madrid: Editorial Espasa-Calpe, 1990.
31
cuantos anuncios que puso en circulación hace tiempo y que con el archivo de
Movierecord son, quizá, las dos fuentes más importantes para el estudio de la primera
publicidad audiovisual en nuestro país.
La publicidad de Televisión Española en la época en la que el «ente» dependía de
Gabriel Arias Salgado refleja las ideas más tradicionales del pensamiento de posguerra: la
del sexo fuerte frente al débil, la de la familia unida. Recoge Rafael Abella en su obra La
vida cotidiana en España bajo el régimen de Franco un texto aparecido en la revista Y, de la
Sección Femenina de F.E.T. y de las J.O.N.-S., que define muy bien el perfil de mujer que
gusta al régimen, (y a la que se dirigirá cierta publicidad): «Tu no naciste para luchar; la
lucha es condición del hombre y tu misión excelsa de mujer está en el hogar, donde la
familia tiene el sello que tú le imprimes. Trabajarás, sí; el nacional-sindicalismo no admite
socialmente a los seres ociosos, pero trabajarás racionalmente, mientras seas soltera, en
tareas propias de tu condición de mujer. Después, cuando la vida te lleve a cumplir tu
misión de madre, el trabajo será únicamente el de tu hogar, harto difícil y trascendente
porque tú formarás espiritualmente a tus hijos, que vale tanto como formar espiritualmente
a la Nación»46.
Más tarde, desde el Ministerio de Información y Turismo, Manuel Fraga Iribarne
intentó dar una imagen de España más dinámica y flexible. Las campañas publicitarias que
Televisión Española emprendió por aquellos años no dejan lugar a dudas. Por otra parte, el
desarrollo económico del país posibilitaba la difusión de modelos de conducta acordes con
la nueva y emergente clase social.
La publicidad de la década comprendida entre 1957 y 1967 era mucho más directa
que la de nuestros días, de más complejidad ideológica. Deudores de la radio y pegados al
dibujo animado, los anuncios de esta época se caracterizan por el uso de la rima y el jingle,
46
ABELLA, Rafael. La vida cotidiana en España bajo el régimen de Franco. Barcelona: Editorial Argos Vergara, 1985, p. 157.
32
además de por un escaso nivel de realización: prima el montaje por corte y la cámara fija, la
mayoría de las veces son los actores los que evolucionan por el plató de televisión.
Por lo que respecta al papel que juega la música en esta publicidad, debo señalar que,
a primera vista, es bastante similar al de nuestros días, y al que jugaba a comienzos de los
80, que motivó el artículo que abre esta colaboración. Sinceramente, no creo que las cosas
hayan cambiado significativamente. El envoltorio es diferente, desde luego, pero su función
ha cambiado muy poco. Dejando a un lado los anuncios que no tienen banda sonora (o que
no tienen música) –algunos de ellos verdaderamente excepcionales–, la mayor parte parece
que necesitan «cantar» el producto (y habitualmente lo hacen al son de una música: un
jingle, una canción comercial, una banda sonora…). A David Ogilvy no le gustaba la
fórmula:
No conviene cantar el mensaje de venta. La venta es una operación muy
seria. ¿Cómo reaccionarían ustedes si entrasen en una tienda a comprar una
sartén y el vendedor empezase a cantar «jingles»?
El candor me incita a admitir que no dispongo de investigación
exhaustiva para apoyar mi punto de vista de que las canciones son menos
persuasivas que la palabra hablada. Está basado en la dificultad que siempre
experimento para apreciar las palabras en las canciones y en mi propia
experiencia como vendedor domiciliario. Nunca me dirigí cantando a mis
presuntos clientes. Los anunciantes que creen en el poder de venta de las
canciones es muy posible que nunca hayan tenido que vender nada.
Este prejuicio mío no lo comparten todos mis socios. Cuando estoy de
vacaciones, tienen tiempo, ocasionalmente, de colocarme alguna cancioncilla a
algún cliente nuestro y, por lo menos, algunas de sus aleluyas se introdujeron
33
bien. Esta excepción confirma mi regla47.
Los cuplés, los chotis, los “fox-trots”, las mazurcas, los pasodobles, las polcas, dieron
paso a la música de “jazz”, primero, y al “rock & roll” y al “pop”, después. En pleno
verano de 1958, el diario gijonés El Comercio, decano de la prensa asturiana, daba la
siguiente noticia:
Existen en Gijón dieciséis orquestas. Todas ellas tienen un común
denominador, la música moderna: foxs, cha-cha-chas, balaos, mambos, rumbas
y sambas.
Por suerte, o por desgracia, aún no ha llegado a estas latitudes el famoso
y espectacular calipso, ni su antecedente el rock and roll.
He preguntado a un músico sobre las preferencias locales:
–Lo que más gusta es el fox, nunca pasa de moda. Después el mambo.
La afición a los bailes románticos va desapareciendo. El vals no tiene
ninguna aceptación. Queda arrinconado, como la polca o el chotis. Éste resurge
por las últimas películas de cuplés. En plena decadencia hallamos igualmente al
pasodoble, que apasionó mentalidades folklóricas. Ya casi no se toca; queda
relegado como simple ejercicio de aprendizaje.
Los anuncios de los 60 y 70 nos hacen reír. Nos pasaría lo mismo con los de hoy si
pudiéramos verlos dentro de treinta o cuarenta años. Pero un estudio consagrado al papel
que en ellos juega la música no debe salirse por la tangente del análisis plástico, sociológico
o publicitario, por más importante –y atractivo– que éste sea: eso no es lo que se espera del
musicólogo (o del etnomusicólogo).
Pero tampoco deberíamos fijarnos exclusivamente en las formas, en el estudio del
47 OGILVY [TRUSTEE], David. Confesiones de un publicitario, 3ª ed. Barcelona: Ediciones Orbis, 1986 [1ª ed. en castellano:
Oikos-tau ediciones, 1963], pp. 181-182.
34
repertorio y sus peculiaridades, en dar cuenta de intérpretes y autores, aunque reconozco
que hacerlo sería muy importante y bastante difícil (porque nada sabemos al respecto,
como nada o muy poco sabemos de los autores de los “jingels” radiofónicos, como
decíamos hace un momento). ¿Qué debería, pues, cumplir un estudio sobre la música en la
publicidad audiovisual? Desde mi punto de vista, indagar, hasta donde fuera posible, en las
relaciones música-imagen para objetivar una correspondencia en la que los creativos no
suelen reparar, lo cual es debido a que la música suele ocupar un lugar muy secundario en el
guión técnico del spot televisivo, como ocurre a menudo en muchas bandas sonoras de
películas. Porque la solución al problema es comprar «valores seguros», que en el mundo de
la música y la publicidad audiovisual no equivale a otra cosa que recurrir a autores,
intérpretes y/o músicas y músicos consagrados.
¿Cómo hacerlo? ¿Cómo llevar a cabo, pues, este estudio? En los manuales de
«ambientación musical» leemos cosas tales como que «Los fragmentos musicales en los que
predomina una tesitura aguda y tonalidad mayor nos producen la sensación de claridad. Por ello
los relacionamos con el estado anímico de regocijo, sinceridad, diversión, admiración, etc.,
o sea: expresiones agradables. Si la tonalidad es menor producen la sensación de melancolía,
tristeza, resignación, desesperanza, en una palabra, expresiones de aflicción»48. Generalidades
como estas deben ser atajadas. Los aspectos que intervienen en un spot de televisión son
tantos que imposibilitan una lectura relajada de las cosas: no siempre se ajustan a un
modelo dado. Para compensar este tipo de aproximaciones, he desarrollado una base de
datos que, si dispusiéramos del tiempo y la paciencia necesarios para rellenar los campos de
que consta la ficha de carga –una por spot–, veríamos las cosas, quizá, de otra forma.
Seguro que, en muchos casos, las conclusiones rondarían lo que conocemos, lo que
ya sabemos, como, por ejemplo, la gran cantidad de tópicos en los que se incurre –y de los
48 BELTRÁN MONER, Rafael. La ambientación musical. Selección, montaje y sonorización. Madrid: Instituto Oficial de Radio y
Televisión, 1991, p. 21.
35
que ya dio cuenta Adorno al hablar de la música de cine–, o que es muy raro que la música
sea algo estructural en un spot –como también en una película–. Pero a veces uno se
encuentra con sorpresas agradables, con sorpresas que nos dicen que las viejas-nuevas
lecciones de Survage, Gance, Eggeling, Richter, Ruttmann, Claire, Fischinger, Lye,
McLaren, Eisenstein o Prokofiev no han sido olvidadas del todo.
Reconozco que con ser muchos los campos de que consta la ficha, aún podrían ser
más…, pero sobre todo deberían ser menos, porque determinados programas informáticos
no soportan un número de campos tan elevado.
No es un modelo inflexible, sino una herramienta que quiere demostrar
porcentualmente que la publicidad de un determinado sector utiliza más música que otro, y
que ésta suele ser de tales características porque el género y la clase mayoritarios de sus
destinatarios es este o este otro, y se caracteriza por tal o cual cosa.
Es sólo un ejemplo, porque las posibilidades que nos ofrece la técnica –una base de
datos relacional– son enormes. Prometo poner manos a la obra y en una próxima cita, traer
los resultados.
Propuesta de una base de datos para el estudio de la música en los spots de
televisión49
La ficha de carga (o registro) consta de seis páginas o apartados principales: 1.
Producto; 2. Spot; 3. Música; 4. Sonido; 5. Imagen; y 6. Recursos publicitarios.
49 Esta propuesta, con diversas modificaciones y ampliaciones, parte de la base de datos que bajo mi dirección
confeccionó Íñigo Ortiz de Zárate Fernández de Retana para su Memoria del Trabajo de Investigación de Doctorado,
inscrita en el Programa «Arte y significado» del Departamento de Historia del Arte y Musicología de la Universidad de
Oviedo, bienio 1998/00, que no se llegó a leer.
36
1. Producto
Del producto nos interesa conocer el sector, el tipo, la marca y el usuario.
El campo «sector» está destinado a anotar la parcela a la que pertenece el producto o
servicio puesto a la venta y objeto de la campaña publicitaria: alimentación, automóvil,
perfumería, textil… Para ello podemos confeccionar un “thesaurus” tomando como
referencia los sectores que se detallan en anuarios y revistas de publicidad, por ejemplo, o
elaborarlo sobre la marcha, es decir, al dictado de los sectores a los que pertenezcan los
anuncios que vayamos visionando y vaciando. Esta labor resulta ineludible cuando
pretendemos analizar “spots” de sectores diversos y, obviamente, no es necesaria cuando el
estudio que pretendemos llevar a cabo se centra en un único sector, como el del automóvil,
por ejemplo.
El campo «Tipo» recoge el producto o servicio puesto a la venta y objeto de la
campaña publicitaria: un coche, un crédito hipotecario, un seguro…
«Marca» es el nombre comercial de un producto o servicio cuya patente corresponde
al anunciante (que es el cliente de la agencia publicitaria). Dentro de este campo incluimos
el modelo, aunque en ocasiones la marca no contemple uno determinado.
El campo «usuario» lo hemos dividido en cuatro apartados: clase y género
mayoritarios, ocupación y condición.
Entendemos por clase mayoritaria el grupo o grupos de personas interesados en el
producto o servicio puesto a la venta y objeto de la campaña publicitaria. Consistiría en un
desplegable integrado por, al menos, las siguientes opciones: niños, adolescentes, jóvenes,
adultos, ancianos, familias, conjunto de la población, no se concreta y otra. Decimos al
menos porque es muy posible que aparezcan otras clases, y porque no es raro que la clase
mayoritaria del usuario de tal o cual producto o servicio esté integrada por más de una
opción de las previstas en esta lista –hecho que se solucionaría activando más de una al
37
mismo tiempo, si la aplicación informática nos da esta posibilidad–, además de que
tampoco es imposible la exclusión, es decir, que la clase mayoritaria del usuario de un
producto o servicio esté integrada por el conjunto de la población salvo niños, por ejemplo.
El siguiente apartado contempla el género mayoritario del usuario: masculino,
femenino o mixto, aunque es posible que no se concrete.
Finalmente, los apartados ocupación y condición pretenden, respectivamente,
concretar la responsabilidad profesional del usuario –si es posible– y su estilo de vida
(activo, deportista, moderno, elegante…). También aquí lo mejor es no perder tiempo en
confeccionar listas de ocupaciones y condiciones, sino introducirlas en la base conforme
visionemos los anuncios.
2. Spot
Esta página tiene seis campos: título, duración, partes, producción y realización,
emisión y destinatario.
En el texto Publicidad en TV. Los anunciantes descubren la tele, editado por la Cámara de
Comercio e Industria de Madrid, se pone «título» a las películas publicitarias recogidas en el
mismo –al igual que ocurre en la Guía y Cancionero comerciales comentados en el capítulo
anterior–; pero, en general, los spots de televisión, como los de la radio –y salvo que se lo
haya puesto el anunciante– no tienen título. Optaremos por dejar el campo vacío o ponerle
nosotros un título al anuncio, que puede reducirse a reproducir aquí lo anotado en los
campos tipo y marca de la primera página de la ficha, v. gr.: Automóvil Renault Clío.
Los campos «duración» y «partes», que vienen a continuación, están destinados a
recoger el tiempo del anuncio –expresado en minutos y segundos– y los trozos o
fragmentos del mismo –uno es lo habitual, pero a veces se recurre a más muestras (de una
parte) con el fin de llamar la atención del espectador–.
38
El campo «producción y realización» contempla la cumplimentación de los siguientes
apartados y subapartados: el nombre de la agencia de publicidad, el del productor o
productora de cine o vídeo encargado de realizar la cinta o película (y el del responsable de
la misma en cada caso concreto), los nombres del realizador y del creativo, así como los
lugares y fechas de nacimiento y fallecimiento (en su caso), el lugar o lugares de realización,
la/s fecha/s de rodaje y entrega de la cinta o bobina y, finalmente, el coste de la misma.
El campo «emisión» cubre aspectos tales como medio –que en este caso, obviamente,
siempre va a ser televisión (aunque fueron muchos los anuncios que se pasaron, y aún se
pasan, en los cines), lugar/es –la/s cadena/s de TV– y fecha/s de emisión –año, período,
tiempo, mes, día…–, franja horaria –mañana, sobremesa, tarde, noche, madrugada…– y
tarifa de emisión.
El último campo de esta página, muy importante, aborda cuestiones que tienen que
ver con el «destinatario» del producto o servicio y que, lógicamente, están muy relacionadas
con su usuario, porque suelen ser la misma persona. De ahí que se pregunte de nuevo por
su clase y género mayoritarios, ocupación, condición, y si, como acabamos de decir,
destinatario y usuario coinciden. (Las advertencias que señalamos entonces valen aquí
también).
3. Música
Esta es la página más importante de la ficha, y también la más extensa. Los diecisiete
campos de que consta están dedicados a analizar hasta el más mínimo detalle la banda
sonora del spot publicitario, entendiendo por tal la música que acompaña a cada comercial.
En el primero, «autor», debemos anotar el nombre del compositor de la música, y a
continuación los lugares y fechas de nacimiento y fallecimiento (en su caso). Lo mismo
debemos hacer en el siguiente, dedicado a recoger los datos del «productor».
El campo tercero, titulado «banda sonora», distingue entre un tema original, que
39
también puede ser un jingle, y otro no original, que, igualmente, puede ser un “remake”. En
todos los casos habrá que escribir el título del mismo –si lo tiene y se conoce, obviamente–,
y si se trata de un “remake”, el del autor y el título originales, además. (No se sabe, siempre
debe ser la última opción).
Aunque es raro, la banda sonora de un corto publicitario puede utilizar más de un
tema (o canción). Es más habitual el uso de uno sólo, que a veces se divide en partes –2/1,
3/1…– cuyo enlace puede ser por corte o encadenado (fundido). Estos datos deben
reflejarse en el campo cuarto de la base, titulado «tema/s».
El quinto, denominado «momento», indica el lugar que ocupa la música (o la
canción) en el anuncio: al comienzo, tras el comienzo, a la mitad, al final, todo el tiempo
(con la posibilidad de indicar excepciones), por partes…, y si al final del spot hay otra
subrayando la imagen de marca o logotipo del producto.
Los campos sexto, séptimo, octavo y noveno están destinados a recoger los
siguientes aspectos: «facilidad de aprehensión», o grado de dificultad de un tema para ser
memorizado y cantado; «estilo» (otro desplegable –de tipos de música en este caso– que
confeccionaremos conforme visionemos los spots); «carácter» de la música (diegético,
incidental, mixto); y «función» que realiza (descriptiva, subrayado, contrapunto, relleno).
El campo décimo está pensado para anotar el «género» de la pieza o canción: si es
vocal, instrumental o mixto. A mayor abundamiento, cabrá señalar en los distintos
subapartados de que consta este campo, aspectos tales como el tipo de voces o
instrumentos, su número y formación, el autor del texto, el idioma en el que está escrito, su
contenido (si está o no relacionado con el producto o servicio objeto de la campaña
publicitaria), y si, además, tiene un eslogan cantado.
Los siete últimos campos de la página dan respuesta a los siguientes caracteres
musicales: «clase» (melódica, rítmica, mixta), «dinámica» (alta, media, baja, mixta), «tiempo»
40
(rápido, medio, lento, mixto), «modo» (mayor, menor, mixto, inapreciable), «silencio
expresivo» (si lo hay o no), «terminación» (conclusiva, suspensiva, acorde tenido, fundido,
corte) y «sincronía música-imagen».
4. Sonido
Como su nombre indica, esta página recoge aspectos relacionados con el sonido del
“spot”, como son el uso de la «voz» –si la hay–, campo en el que se distingue la clase
(infantil, adolescente, joven, madura, anciana, mixta o indeterminada), el género (masculino,
femenino, mixto o indeterminado) y el tipo (in, out, off, through, over o mixto), junto a la
posible presencia de «efectos de sonido» y «eslóganes hablados».
5. Imagen
La quinta y penúltima página de la base sirve para almacenar datos relacionados con
la imagen del spot, comenzando por el tipo de «soporte» (celuloide o magnético), el «color»
y la «clase» (real –concreta o abstracta–, dibujo animado –ídem, indicando, en este caso, el
nombre de su autor–, objeto animado, “bi-pack”, fotomontaje o mixta).
Los tres campos siguientes tienen que ver con el contenido de las imágenes, y
abordan aspectos relacionados con el uso o no de «personajes» (reales, de ficción, famosos,
especialistas), el «contexto» (real, imaginario, mixto) y la localización (interior, exterior,
mixta o indeterminada).
Los restantes inciden sobre aspectos técnicos básicos, como «planos», «angulaciones»
y «movimientos de cámara» significativos, uso del «zoom», peculiaridades del «montaje» y la
«posproducción» y características de la «iluminación», último campo de la página.
6. Recursos publicitarios
Consta de cuatro campos. El primero nos dice si el anuncio utiliza «texto
sobreimpreso» o no y su tipo (letrero –marca– o eslogan). El segundo, titulado «técnica
41
publicitaria», está pensado para que anotemos en él la estrategia comercial utilizada por el
anunciante: busto parlante, demostración, emoción, escena/s de la vida real, humor,
noticiero informativo, personaje fijo, razonamiento, solución del problema, testimonio…).
El tercero refleja el «recurso narrativo» del “spot”: alusión a un trayecto espacial, estética de
película de cine o de vídeo-clip, “flashback”, “flashforward”, sueño… Y el cuarto y último
la «relación anuncio-referente (ideal)»: elipsis, esencia, hipérbole-lítole, metáfora,
metonimia, oposición, repetición-redundancia…
Al final de cada ficha se halla, además, un campo memo de «observaciones» pensado
para reflejar en él las particularidades que estimemos oportuno realizar.
Es posible que a algunos la base les parezca farragosa. Los campos que hay que
rellenar son tantos que muchos se lo pensarán dos veces antes de poner manos a la obra.
Pero las cosas no siempre son como parecen.
En primer lugar he de decir que antes que un «modelo a seguir», esta base es una
herramienta de trabajo: la posibilidad de analizar «de otra manera» el papel de la música en
la publicidad audiovisual, razón por la cual disponemos de toda la libertad del mundo para
darle la forma que consideremos más conveniente. Esto quiere decir que podemos reducir
(o aumentar) el número de campos –o de fichas– que deseemos. (Una lectura detenida de la
base nos hará ver que aunque parezcan muchas las entradas que tiene, en realidad no lo son
tanto, y su distribución facilita bastante la carga de datos).
También debemos tener en cuenta que, obviamente, no es lo mismo –ni tiene el
mismo grado de dificultad– cumplimentar las entradas de la base analizando “spots” de los
años 60 que de nuestro tiempo. La posibilidad de hacernos con determinada información
es mucho más costosa (y remota) conforme nos adentramos en el pasado. Y tampoco es lo
mismo utilizar la base para analizar un único sector (el del automóvil, por ejemplo) que un
42
conjunto de ellos; y lo mismo podríamos decir de una agencia, un creativo, un compositor,
etc., etc.
El “jazz” fue la nota característica de muchísimos anuncios del despertar de la
televisión en España, y ahora –y siempre– casi todos los productos destinados a los jóvenes
utilizan músicas que ellos consumen habitualmente: “pop”, “rock”, “dance”… Para saber
esto (o presuponer otras cosas, como el recurso a músicas más «serias» por otros sectores,
por ejemplo) no hace falta esta base, eso está claro. Para caracterizar de manera general el
papel de la música en la publicidad basta con sentarse delante del televisor unas cuantas
horas. Para obtener conclusiones más sutiles resulta absolutamente necesaria. Dice Bruno
Nettl que «es obligado que la descripción del estilo musical de una cultura sea
fundamentalmente una exposición estadística»50. Le doy la razón. Si lo que nos interesa es
relacionar los datos contenidos en la base, es decir, conocer aspectos tales como, por
ejemplo, el sector que menos música utiliza en su publicidad audiovisual, el uso de temas
clásicos en los “spots” de televisión o el grado de sincronía música-imagen que se da en
ellos, difícilmente vamos a llegar a conclusiones válidas si no procedemos de manera
estadística.
Para un trabajo de campo como el que proponemos una base de datos de este tipo
resulta absolutamente imprescindible. No lo son menos el tiempo y la paciencia que
precisaremos para cumplimentar sus campos, qué duda cabe. Pero tiempo y paciencia lo
requiere cualquier actividad investigadora que nos propongamos, y la publicidad, por cerca
que la sintamos, ni es una excepción ni tiene por qué serlo.
Referencias y bibliografía
50
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43
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45
— «Reglas formales de los toques de campanas en la ciudad de Valencia». Revista
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MANZANO ALONSO, Miguel. «Estructuras arquetípicas de recitación en la música
tradicional». Revista de Musicología, 1986, vol. IX/2, pp. 357-397.
Melodías Populares del Cine Español de los Años 40. Barcelona: Blue Moon Producciones
Discográficas (BMCD 2025-2, 2 CD’s), 1997. [Contiene un libreto de 28 pp.].
MORADIELLOS, Enrique. La España de Franco (1939-1975). Política y sociedad. Madrid:
Editorial Síntesis, 2000.
MORAL ÁLVAREZ, Gustavo. La canción comercial en España: 1930-1960. Memoria del
Trabajo de Investigación de Doctorado (inédita) correspondiente al Programa «La
Ciudad y el Arte», bienio 1995/97, del Departamento de Historia del Arte y
Musicología de la Universidad de Oviedo, pp. 35-36.
NAVASCUÉS, Joaquín María de. «El folklore español. Boceto histórico», por… En
CARRERAS Y CANDI, F. (dir.). Folklore y costumbres de España…, vol. I, pp. 1-164.
NETTL, Bruno. Música folklórica y tradicional de los continentes occidentales. Madrid: Alianza
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NOZAL CALVO, Miguel. «La fundición de campanas. Fundiciones Quintana, Saldaña
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OGILVY [TRUSTEE], David. Confesiones de un publicitario, 3ª ed. Barcelona: Ediciones
Orbis, 1986 [1ª ed. en castellano: Oikos-tau ediciones, 1963].
PARRA, Eduardo. Diccionario de publicidad y marketing. Madrid: Eresma Ediciones, 1990.
PERERA, Ramos (dir.). Cancionero comercial. Nostalgia de la publicidad musical de los años 30, 40 y
50. Madrid: Cámara de Comercio e Industria de Madrid (BCD / FM-68726/7, 2
Lp’s), s.f. [Contiene un libreto de 44 pp.].
46
— Guía comercial. Nostalgia de la publicidad musical de los años 30, 40 y 50. Madrid: Cámara de
Comercio e Industria de Madrid, s.f.
PIERA, Adrián. «Prólogo». En PERERA, R. (dir.). Cancionero comercial…, pp. 5-10.
PRESTON, Paul (comp.). España en crisis: la evolución y decadencia del régimen de Franco. Madrid:
Editorial F.C.E., 1978.
RETANA, Álvaro. Estrellas del cuplé. (Su vida y sus canciones). Madrid: Editorial Tesoro, 1963.
— Historia del arte frívolo. Madrid: Editorial Tesoro, 1964.
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SALAÜN, Serge. El cuplé, (1900-1936). Madrid: Editorial Espasa-Calpe, 1990.
SÁNCHEZ-ANDRADE FERNÁNDEZ, Julio. Campanas y campaneros en el Arciprestazgo de
Gijón. Gijón: Llibros del Pexe, 2000.
SEGUÍ, Salvador. Cancionero alicantino. Alicante: Instituto de Estudios Alicantinos de la
Diputación Provincial, 1978.
SIEMENS HERNÁNDEZ, Lothar. Estudio de una parcela de la Etnomusicología en Gran
Canaria: las canciones de trabajo. Tesis Doctoral leída en el Departamento de Historia del
Arte de la Universidad de La Laguna, Curso 2002/03. [Con el título Las canciones de
trabajo en Gran Canaria ha sido editada en Madrid por la Sociedad Española de
Musicología en 2003].
SOTO, Juan y COSTAS, Miguel. «Historia de la radiodifusión». En Universitas. Medios de
comunicación. Barcelona: Salvat Editores, 1987, vol. XVI, pp. 1.619-1.625.
ANEXO
47
Base de datos
para el estudio de la música en los spots de televisión
0. REGISTRO-Nº:
……………………………………………………………………
1. PRODUCTO
1.1. Sector:
…………………………………………………………………………
1.2. Tipo: ……………………………………………………………………………
1.3. Marca:
………………………………………………………………
1.3.1. Modelo:
……………………………………………………………
1.4. Usuario
1.4.1. Clase mayoritaria
1.4.1.1. Niños
1.4.1.2. Adolescentes
1.4.1.3. Jóvenes
1.4.1.4. Adultos
1.4.1.5. Ancianos
1.4.1.6. Familias
1.4.1.7. Conjunto de la población
1.4.1.7.1. Excepto (especificar):
1.4.1.8.
No se concreta
…
…
…
…
…
…
…
……………………
…
1.4.1.9. Otra (especificar)
…
1.4.2. Género mayoritario
1.4.2.1. Masculino
…
1.4.2.2. Femenino
…
1.4.2.3. Mixto
…
1.4.2.4. No se concreta
…
1.4.3. Ocupación: ……………………………………………………………
1.4.4. Condición: ……………………………………………………………….
1.5. Observaciones:
……………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………….
2. SPOT
2.1. Título:
……………………………………………………………………
2.2. Duración: ……………………………………………………………………….
2.3. Partes: ………………………………………………………………………….…
2.4. Producción y realización
48
2.4.1. Agencia: ………………………………………………………………….
2.4.2. Productor: …………………………………………………………….….
2.4.2.1. Jefe de producción: ……………………………………………
2.4.3. Realizador: ………………………………………………………………
2.4.3.1. Lugar/es y fecha/s de n. y f. (en su caso): ………………….….
2.4.4. Creativo:
……………………………………………………………….
2.4.4.1. Lugar/es y fecha/s de n. y f. (en su caso):
………………….…
2.4.5. Lugar/es de realización: ……………………………………………….…
2.4.6. Fecha/s de rodaje/grabación: ……………………………………….……
2.4.7. Fecha/s de entrega: ………………………………………………….……
2.4.8. Coste: ………………………………………………….………………….
2.5. Emisión
2.5.1. Medio:………………………………………………………………….…
2.5.2. Lugar/es de emisión:………………………………………………….……
2.5.3. Fecha/s de emisión:………………………………………………………..
2.5.4. Franja horaria: …………………………………………………………….
2.5.5. Tarifa (€/s): ………………………………………………………………
2.6. Destinatario
2.6.1. Clase mayoritaria
2.6.1.1. Niños
…
2.6.1.2. Adolescentes
…
2.6.1.3. Jóvenes
…
2.6.1.4. Adultos
…
2.6.1.5. Ancianos
…
2.6.1.6. Familias
…
2.6.1.7. Conjunto de la población
…
2.6.1.7.1. Excepto (especificar): ………………………………
2.6.1.8. No se concreta
…
2.6.1.9. Otra (especificar)
…
2.6.2. Género mayoritario
2.6.2.1. Masculino
…
2.6.2.2. Femenino
…
2.6.2.3. Mixto
…
2.6.2.4. No se concreta
…
2.6.3. Ocupación: ………………………………………………………………
2.6.4. Condición: ………………………………………………………………
2.6.5. ¿Coincide con el usuario?
2.6.5.1. No
2.6.5.2. Sí
…
…
49
2.6.5.3. Puede
…
2.7. Observaciones:……………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….
.
…………………………………………………………………………………………….
.
3. MÚSICA
3.1. Autor:………………………………………………………………………………
3.1.1. Lugar/es y fecha/s de n. y f. (en su caso):…………………………………
3.2. Productor:…………………………………………………………………………
3.2.1. Lugar/es y fecha/s de n. y f. (en su caso):…………………………………
3.3. Banda sonora
3.3.1. Original
…
3.3.1.1. Título: ………………………………………………………
3.3.2. Jingle
…
3.3.2.1. Título: ………………………………………………………
3.3.3. No original
…
3.3.3.1. Título: ………………………………………………………
3.3.4. Remake
…
3.3.4.1. Título original: ………………………………………………
3.3.4.2. Autor original: ………………………………………………
3.3.5. No se sabe
…
3.4. Tema/s
3.4.1. Número:…………………………………………………………………
3.4.2.
Enlace
3.4.2.1. Corte
3.4.2.2. Encadenado
…
…
3.5. Momento
3.5.1. Al comienzo
…
3.5.2. Tras el comienzo
…
3.5.3. A la mitad
…
3.5.4. Al final
…
3.5.5. Todo el tiempo
…
3.5.5.1. Excepto (especificar): …………………………………………
3.5.6.
3.5.7.
Por partes
Música diferenciada al final en logotipo
3.5.7.1. No
3.5.7.2. Sí
…
…
…
50
3.6. Facilidad de aprehensión
3.6.1. Alta
3.6.2. Media
3.6.3. Baja
3.7. Estilo:
…
…
…
…………………………………………………………………………
3.8. Carácter
3.8.1. Diegético
3.8.2. Incidental
3.8.3. Mixto
…
…
…
3.9. Función
3.9.1.
3.9.2.
3.9.3.
3.9.4.
…
…
…
…
Descriptiva
Subrayado
Contrapunto
Relleno
3.10. Género
3.10.1. Vocal
…
3.10.1.1. Tipo (voces de)
3.10.1.1.1. Hombre/s
…
3.10.1.1.2. Mujer/es
…
3.10.1.1.3. Niño/s
…
3.10.1.1.4. Niña/s
…
3.10.1.1.5. Mixtas
…
3.10.1.1.6. Otra/s
…
3.10.1.2. Número:
…………………………………………………
3.10.1.3. Formación: …………………………………………………
3.10.1.4. Texto
3.10.1.4.1. Autor: …………………………………………
3.10.1.4.1.1. L. y f. de n. y f. (en su caso): …………….……..
3.10.1.4.2. Idioma:
………………………………
3.10.1.4.3. Contenido
3.10.1.4.3.1. Relacionado con el producto
…
3.10.1.4.3.2.
No relacionado con el producto
3.10.1.5. Eslogan cantado
3.10.1.5.1. No
3.10.1.5.2. Sí
3.10.2.
Instrumental
3.10.2.1. Tipo
3.10.2.1.1.
3.10.2.1.2.
3.10.2.1.3.
3.10.2.1.4.
…
…
…
…
Viento
Cuerda
Percusión
Mixto
…
…
…
…
51
3.10.3.
3.11. Clase
3.11.1.
3.11.2.
3.11.3.
3.10.2.2.
Número:
3.10.2.3.
Formación:
……………………………………
…………………………………
Mixto
…
3.10.3.1. Formación: …………………………………………………
Melódica
Rítmica
Mixta
…
…
…
3.12. Dinámica
3.12.1. Alta
3.12.2. Media
3.12.3. Baja
3.12.4. Mixta
…
…
…
…
3.13. Tiempo
3.13.1.
3.13.2.
3.13.3.
3.13.4.
Rápido
Medio
Lento
Mixto
…
…
…
…
3.14. Modo
3.14.1.
3.14.2.
3.14.3.
3.14.4.
Mayor
Menor
Mixto
Inapreciable
…
…
…
…
3.15. Silencio expresivo
3.15.1. No
3.15.2. Sí
…
…
3.16. Terminación
3.16.1. Conclusiva
3.16.2. Suspensiva
3.16.3. Acorde tenido
3.16.4. Fundido
3.16.5. Corte
…
…
…
…
…
3.17. Sincronía música-imagen
3.17.1. No
3.17.2. Sí
…
…
3.18. Observaciones: ……………………………………………………………….…
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….
52
…………………………………………………………………………………….
4. SONIDO
4.1. Voz
4.1.1.
4.1.2.
No
Sí
4.1.2.1.
4.1.2.2.
4.1.2.3.
…
…
Clase: ………………………………………………………
4.1.2.1.1.
Infantil
…
4.1.2.1.2.
Adolescente
…
4.1.2.1.3.
Joven
…
4.1.2.1.4.
Madura
…
4.1.2.1.5.
Anciana
…
4.1.2.1.6.
Mixta
…
4.1.2.1.7.
Indeterminada
…
Género: ……………………………………………………
4.1.2.2.1.
Masculino
…
4.1.2.2.2.
Femenino
…
4.1.2.2.3.
Mixto
…
4.1.2.2.4.
Indeterminado
…
Tipo: ……………………………………………………….
4.1.2.3.1.
In
…
4.1.2.3.2.
Out
…
4.1.2.3.3.
Off
…
4.1.2.3.4.
Through
…
4.1.2.3.5.
Over
…
4.1.2.3.6.
Mixto
…
4.2. Efectos de sonido
4.2.1. No
4.2.2. Sí
…
…
4.3. Eslogan hablado
4.3.1. No
4.3.2. Sí
…
…
4.4. Observaciones:
……………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
5. IMAGEN
5.1. Soporte
53
5.1.1.
Película/celuloide
…
5.1.1.1. Tipo: ……………………………………………………….
5.1.2.
Cinta de vídeo/magnético
5.1.2.1. Analógico
5.1.2.1.1.Tipo:
5.1.2.2.
Blanco y negro
Color
Mixta
Clase
5.5.1. Real
5.5.1.1.
5.5.2.
…
…………………………………………
…
…
…
…
…
Concreta
5.5.1.1.1.
5.5.1.1.2.
5.5.1.2. Abstracta
5.5.1.2.1.
5.5.1.2.2.
Dibujo animado
5.5.2.1. Concreto
5.5.2.2.
5.5.2.3.
…………………………………………
Digital
5.1.2.2.1.Tipo:
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
…
…
Estática
En movimiento
Estática
En movimiento
Abstracto
…
Autor: ………………………………………………………
5.5.2.3.1.L. y f. de n. y f. (en su caso):
5.5.3. Objeto animado
5.5.4. Bi-pack
5.5.5. Fotomontaje
5.5.6. Mixta
5.6. Personajes
5.6.1. No
5.6.2. Sí
5.6.2.1. Tipo
5.6.2.2.
5.7. Contexto
…
…
…
…
…
…
…
……………………
…
…
…
…
…
…
5.6.2.1.1. Reales
…
5.6.2.1.2. Imaginarios
…
5.6.2.1.3. Famosos
…
5.6.2.1.4. Especialistas
…
¿Miran a cámara?
5.6.2.2.1. No
…
5.6.2.2.2. Sí
…
54
5.7.1. Real
5.7.2. Imaginario
5.7.3. Mixto
5.8. Localización
5.8.1. Interior
5.8.2. Exterior
5.8.3. Mixta
5.8.4. Indeterminada
5.9. Planos principales
5.9.1. Generales
5.9.2. Medios
5.9.3. Cortos
5.9.4. Plano-secuencia
5.10. Angulaciones singulares
5.10.1. No
5.10.2. Sí
5.10.2.1. Tipo
…
…
…
5.10.2.1.1. Picado
5.10.2.1.2. Contrapicado
5.10.2.1.3. Cámara inclinada
5.11. Movimientos de cámara relevantes
5.11.1. No
5.11.2. Sí
5.11.2.1. Tipo
…
…
…
5.11.2.1.1.
5.11.2.1.2.
5.11.2.1.3.
5.11.2.1.4.
5.12. Zoom
5.12.1. No
5.12.2. Sí
5.13. Montaje
5.13.1. Corte
5.13.1.1. Rápido
5.13.2.
5.13.3.
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
Barrido
Panorámica
Grúa
Travelling
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
5.13.1.2. Medio
…
5.13.1.3. Lento
…
Encadenado
5.13.2.1. Rápido
…
…
5.13.2.2. Medio
…
5.13.2.3. Lento
…
Mixto
…
55
5.14. Efectos de posproducción
5.14.1. No
5.14.2. Sí
5.14.2.1. Tipo
5.14.2.1.1.
5.14.2.1.2.
5.14.2.1.3.
5.14.2.1.4.
5.14.2.1.5.
5.14.2.1.6.
…
…
Congelado
Repetición
Ralentizado
Acelerado
Flou
Digitalización
…
…
…
…
…
…
5.15. Iluminación
5.15.1. Tipo: ……………………………………………………………………
5.15.2. Características: ……………………………………………………….…
5.16. Observaciones:……………………………………………………………….……
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
6. RECURSOS PUBLICITARIOS
6.1. Texto sobreimpreso
6.1.1. No
6.1.2. Sí
6.1.2.1. Tipo
6.1.2.1.1.
6.1.2.1.2.
…
…
Letrero (marca)
Eslogan
…
…
6.2. Técnica publicitaria
6.2.1. Busto parlante
6.2.2. Demostración
6.2.3. Emoción
6.2.4. Escena/s de la vida real
6.2.5. Humor
6.2.6. Noticiero informativo
6.2.7. Personaje fijo
6.2.8. Razonamiento
6.2.9. Solución del problema
6.2.10. Testimonio
6.2.11. Sin determinar
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
6.3. Recurso narrativo
6.3.1. Alusión a un trayecto espacial
6.3.2. Estética de film
…
…
56
6.3.3.
6.3.4.
6.3.5.
6.3.6.
Estética de vídeo-clip
Flashback
Flashforward
Sueño
…
…
…
…
6.4. Relación anuncio-referente (ideal)
6.4.1.
6.4.2.
6.4.3.
6.4.4.
6.4.5.
6.4.6.
6.4.7.
Elipsis
Esencia
Hipérbole-lítole
Metáfora
Metonimia
Oposición
Repetición-redundancia
…
…
…
…
…
…
…
6.5. Observaciones: ……………………………………………………………….…
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….
57