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Carteles de mercancías
Once carteles diferentes: del número 189 al 199
Memoria de la seducción: carteles del siglo XIX en la Biblioteca Nacional
Del 11 de septiembre al 3 de noviembre de 2002
Exposición organizada por: Biblioteca Nacional de España
Comisario: Raúl Eguizábal Maza
© Biblioteca Nacional de España
Memoria de la seducción / EXPOSICIÓN
Carteles de mercancías
6 - . C A RT E L E S D E M E RC A N C Í A S
Once carteles diferentes:
del número 189 al 199
Elementos constitutivos
Quizá lo más notable de este grupo de carteles es la clara preponderancia
de la parte visual sobre la verbal que adopta un papel mucho más discreto. En este
sentido, es decir en la proporción visual/verbal, son sin duda los más modernos,
en los que aparece un objetivo más claro de seducir, frente al de informar, más
preponderante, sin embargo, en otras categorías como entre los de Teatro o en el
grupo de Ferias y Fiestas
El texto se reparte por el cartel rodeando a la ilustración, y aprovechando
mucho más que en otras clases de carteles, las posibilidades que ofrecía la litografía
en la libertad de disponer el texto por todo el mensaje y romper con la monótona disposición lineal que imponía la tipografía, proporcionando así a la parte
verbal de mayor dinamismo, haciendo que los textos tracen curvas y se distribuyan de una manera más imaginativa, que incorporen colores (en el caso de las
cromolitografías) y adopten rotulaciones más libres y decorativas que las permitidas por otras técnicas.
Dos de los carteles incorporan hojas con texto adicional. El 194 es quizá el
más interesante ya que, por las faltas de ortografía que incorpora (“universel”,
“della”) es verosímil que esa hoja añadida se imprimiese también, al igual que la
hoja principal, en Francia. El texto traduce con una cierta libertad el original francés (restaurador por “Régénérateur”), incluye la dirección en Madrid donde se
expende y sobre todo incorpora un eslogan, “¡No más canas!”, que no aparecía en
el original y refuerza su sentido publicitario.
En cuanto al 190, se trata de un texto más convencionalmente informativo, en el que resalta el tamaño de los tipos del titular.
Varios de ellos aparecen firmados. El 198, B. Lozano; en el 189 la firma,
“Muhlmeister & Johler Hamburg” parece la del taller de impresión. En el 193 la
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firma “C. Gualdo” que se deja ver en la imagen es la del fabricante. El 199 lleva
la de Ortego (Francisco Ortego Vereda). El 195 a pesar de haber perdido un fragmento donde suele ir colocada la firma, por el estilo y el pie de imprenta pertenece al taller de Chéret.
A pesar del corto número de ellos es notable que está representada aquí la
variedad de procedimientos de estampación de la época: la xilografía (Tónico oriental), la xilografía en color (Quitamanchas Peter), la litografía a lápiz (Régénérateur
Universel) y la cromolitografía (El Fénix Coruñés, etc.)
Como es también habitual, el texto de las hojas adicionales aparece impreso en tipografía, a veces mediante tipos de madera.
Un detalle de interés es la presencia de dos carteles (196 y 197) que, aunque
aparentemente iguales, constituyen en realidad dos originales diferentes aún repitiendo el mismo motivo y características; distintos en el tamaño y probablemente copiados sobre la piedra, a partir de un mismo boceto, por distintos artesanos.
Las diferencias tanto en el dibujo de la figura, como en el dibujo de las letras, así
lo hacen pensar. No era, por otro lado, un práctica infrecuente en la época.
Iconografía
De los once carteles, seis de ellos están protagonizados por la mujer y, excepto quizá en el caso del 197, esa presencia incluye (aunque por razones diversas que
más adelante analizaremos) una interpretación embellecida o adornada de la misma,
provista de atributos inequívocamente femeninos (el abundante cabello, un hermoso tocado o un vestido elegante e incluso sugerente que deja al descubierto los
hombros o el escote).
Del resto, dos utilizan el producto (gorras en uno y sombreros en otro) de
una forma claramente referencial. Otros dos utilizan sendas escenas simbólicas
evocando valores nacionales. En el 189, un cartel impreso y diseñado desde otro
país (Alemania), se ha utilizado el toreo como representación de lo hispánico, en
una escena de rejoneo inspirada sin duda en las estampas que habían difundido
una interpretación romántica de nuestro país. El 198 utiliza el mismo tipo de valores nacionales mediante la representación de dos paisanos ataviados con trajes e
instrumentos típicos, que incluyen la inequívoca gaita gallega, en un imagen
también de entronque romántico y claramente decimonónico pues los motivos
regionalistas, los trajes típicos, así como los oficios fueron temática habitual de las
estampas populares del X I X y objeto de interés por parte de los ilustradores viaje-
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ros que difundieron una visión costumbrista y colorista de nuestro país. Destacar
también que, en este caso, la orla (una orla sencilla a base de barras de colores)
enmarca sólo la ilustración acentuando su impresión pictórica.
Del resto de los elementos, llamar la atención sobre algunos escudos y
emblemas utilizados. En tres casos (carteles 191, 193 y 198) se trata de marcas
genuinas: en el cartel 191, un águila (símbolo de resonancias imperiales), dentro
de un marco ovalado y con el monograma JCF sobre el pecho; en el 198, jugando con el propio nombre de la marca, un ave fénix surgiendo de entre las llamas
sobre una bola rodeada de puntas; en el 193 es un insecto sobre un campo de barras
en forma de rombo (probablemente una referencia a la bandera catalana), enmarcado por una orla circular.
Estilo
Una suma de estilos aparece aquí también representada, demostrando cómo
en el cartel comercial confluían las diferentes tendencias de la época y, sobre todo,
cómo existía una mayor voluntad artística que encauzaba con seguridad el género cartelístico en el camino de la persuasión.
Dos de ellos (193 y 190) son de un realismo que podemos calificar como
objetivo, representando los objetos de promoción (sombreros en un caso, gorras
en otro) con un detallismo casi fotográfico en un tipo de cartel que, en el caso de
“Fábrica especial de gorras al por mayor”, podemos denominar cartel-muestrario,
y que no era desusado, por ejemplo, a partir de la segunda mitad del siglo X I X en
las ciudades industriales de América del norte.
Es curioso resaltar como este tipo de ilustración informativa, difundida a
través de todo tipo de medio gráfico (catálogos, octavillas, carteles, anuncios
impresos) influiría posteriormente en las vanguardias y singularmente en la surrealista o, para expresarlo mejor, se convirtió en motivo de inspiración y a veces en
material directo para ser incorporado en collages o assamblages, etc.121.
Otros cuantos quedan más enmarcados en las tendencias de la ilustración
gráfica decimonónica y las influencias del romanticismo. Dos imágenes idealizadas de la mujer en los anuncios de preparaciones embellecedoras del cabello que
121.– Véase en este sentido el catálogo High & Low. Modern art, popular culture. MOMA, Nueva York, 1991,
donde se dan númerosos ejemplos de ello.
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enlazan con las ilustraciones de folletones y novelas populares que hacían soñar al
público del siglo X I X . La línea folklórica está representada en el cartel de El Fénix
Coruñés. La satírica en el de Ortego para los chocolates Matías López.
El estilo de Francisco Ortego Vereda, figura central del periodismo satírico español, es el de un genuino caricaturista, “Ortego —dice V. Bozal— supo
captar la apariencia de la sociedad urbana madrileña, sus fuertes contrastes y sus
vicisitudes más llamativas. No dudó en jugar tanto con la figura del paleto como
con la metamorfosis del personaje clásico o la alegoría más o menos esperpéntica. Tampoco dudó en censurar al poder establecido a la vez que hacía una
crítica amable”122.
Precisamente de una crítica amable a la burguesía se puede considerar su
cartel para los chocolates Matías López.
El cartel 197 (Legítimas máquinas de coser americanas) posee, por el contrario, un tratamiento de realismo costumbrista muy de estilo americano (aunque se
trate de un cartel impreso en Londres) y, en cierta forma, representaría una interpretación moderna e industrial de aquel tipo de imágenes que recogían los oficios
tradicionales.
En cuanto a la imagen tauromáquica, señalar que su difusión fue tan grande, y tan tópica de la España decimonónica (gracias los viajeros románticos por
España pero también gracias a Goya y sus grabados) que no es de extrañar su empleo
como símbolo de lo español.
En Quitamanchas Peter vemos un uso moderno del procedimiento xilográfico, empleando con cierta habilidad la reserva de color y las masas cromáticas planas.
Pero, sin duda el cartel más notable desde un punto de vista artístico es el
de “Vino de Bugeaud”, realizado para España, aunque de un producto francés,
desde una de las imprentas litográficas más avanzadas técnica y artísticamente de
la época. Pertenece a la época de Chéret en plena cumbre, en el que ya había vendido su imprenta a Chaix, aunque permaneciendo él como director. Podemos fecharlo con bastante exactitud ya que además del asiento de entrada en la Biblioteca
Nacional (con fecha 1891) aparece el sello del permiso de colocación (“arbitrio
municipal sobre anuncios”) con fecha de 1887; así que el cartel se sitúa entre
122.– Véase V. Bozal, El siglo de los caricaturistas, p. 74.
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1881 en que se funda la imprenta Chaix y 1887, fecha del timbre con el permiso de fijado. No obstante no es una de sus piezas más notables 123 aunque reúne
algunas de sus características como es, fundamentalmente, el reclamo mediante
un personaje femenino. Se habla de Chéret como el introductor del sexo en la publicidad; en efecto sus carteles están poblados por retratos de mujeres alegres, coquetas y desenfadadas hasta crear un prototipo al que se denominó la “chérette” casi
siempre inspirado en la misma modelo, la actriz Charlotte Wiehe.
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124.– J. Francés, La caricatura española contemporánea, p. 51.
En Jules Chéret encontramos sin embargo un valor de dimensión internacional. Él es, en efecto, el gran renovador del cartel; su cartel “Bal Valentino” de
1869 es considerado con frecuencia como el primer cartel moderno, y al mismo
tiempo que lo moderniza le proporciona una, hasta entonces casi inédita, dimensión artística. Nacido en París en 1836, vivió casi cien años (murió en Niza en
1932) y su extensa producción supera el millar de carteles. A los veinte años
emigró a Londres donde conoció al perfumista Rimmel que se convirtió en su valedor apoyándole económicamente para regresar a París y fundar allí su imprenta
“J. Chéret”, con maquinaria importada de Inglaterra lo que le permitía trabajar
en formatos realmente grandes y donde desarrollaría la técnica de la litografía en
color. Su objetivo era obtener un máximo de efectos de color con un mínimo de
medios, y por lo tanto con un menor esfuerzo y gasto. Al principio utilizaba una
plancha para el negro con el dibujo, otra para el rojo y una tercera para el fondo
con un degradado de color con tonos fríos en la parte superior (azul y verde) y
cálidos en la inferior (naranjas y amarillos). Posteriormente, hacia 1890, sustituyó el negro por azul y trabajaba el resto de la composición extrayendo todo el partido posible de los otros dos colores básicos 127.
Sus carteles marcadamente verticales, cuyas figuras parecen ascender, están
inspirados en la pintura al fresco, sobre todo en Tiépolo, pero también asimila
influencias de Watteau y Turner. Él se consideraba a sí mismo sobre todo como un
pintor cuya obra, los carteles, eran los nuevos murales de la era industrial. Otra de
sus fuentes de inspiración fueron los carteles de circo americanos, grabados en madera y de fuerte colorido, que había conocido en Londres 128. Y a su vez él influyó sobre
los nabis, sobre Seurat y Lautrec, y preparó el camino del modernismo
En 1881 vendió su imprenta a Chaix, aunque mantuvo la dirección artística y de allí salieron sus piezas más conocidas. Ese mismo año sucedió un hecho
fundamental, la ley del 29 de julio proclamaba la libertad para fijar carteles en
las calles de las ciudades francesas, a partir de ese año las paredes empezaron a
llenarse de carteles iniciando una auténtica época de oro del cartel como medio
de comunicación, pero también como medio de expresión de los artistas más
125.– “Ortego ha sido uno de los más interesantes dibujantes de la prensa madrileña de la segunda mitad
del siglo X I X . Colaboró asiduamente en el Museo Universal. Allí (1861) tiene dos curiosas series
tituladas Comercio ambulante de Madrid e Industria ambulante de Madrid, llevando la primera pies con
los pregones de los vendedores.” (A. del Hoyo, Notas a Davillier, Viaje por España, p. 1.274)
127.– Véase Ph. Dennis Cate y S. Hamilton Hitchings, The Colour Revolution, pp. 3 y 4. También J. Carrete
y J. Vega, Grabado y creación gráfica, pp. 18 y 21
126.– “También se ven algunos tomos del Gil Blas, periódico agresivo, con valientes dibujos de Ortego y
Perea” (J. Gutiérrez Solana, Madrid Callejero, Escenas y Costumbres, p. 415)
128.– Al menos esa es la teoría de Alan Fern recogida por Ph. Dennis Cate y S. Hamilton Hitchings, The
Colour Revolution, p. 4.
Los autores
A pesar de su número relativamente pequeño, nuevamente constituyen, las
mercancías, uno de los grupos más sugestivos al encontrarnos con dos autores en
los que merece la pena detenerse.
En el caso de Ortego nos encontramos con un valor de dimensiones más
locales.
Como otros ilustradores del X I X , Francisco Ortego (1833-1887) pretendió
triunfar en la pintura, pero fue realmente en el dibujo y la sátira donde alcanzó fama.
No obstante se había formado en la Escuela de San Fernando y una de sus obras,
“Muerte de Cristóbal Colón”, obtuvo una mención de honor en la Exposición
Nacional de Bellas Artes de 1864 y figura actualmente en la Universidad de Barcelona.
Su estilo, al decir de José Francés 124 estaba influido por el de los franceses
Gavarni y Daumier y al mismo tiempo fue el más madrileño de nuestros humoristas. Su fama se fraguó en publicaciones como Museo Universal 125, Jeremías,
Momo, Don Diego de Noche y otras, pero es en Gil Blas donde su colaboración fue
más asidua126.
En 1871 marchó a París en busca del éxito, vivió allí pobremente vendiendo acuarelas y pequeños cuadros, y murió a los cuarenta y ocho años.
123.– Puede incluso que se trate de una obra de alguno de sus discípulos que trabajaban bajo su dirección
en Chaix: Georges Meunier, René Péan, Lucien Lefèvre o Lucien Baylac.
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vanguardistas que no encontraban acomodo en los salones oficiales y que utilizaron el cartel y la ilustración de revistas como la forma de hacer llegar su arte
al público.
Comentario
Dos, de entre estos carteles, anuncian chocolate. Sin duda, no hay mercancías más identificadas con la publicidad que los productos coloniales que poblaron los carteles, folletos y tarjetas comerciales en el siglo de la revolución industrial y aún desde antes. Dos razones hay para ello. Una muy evidente, se trataba
de productos en principio poco conocidos para los europeos y por tanto necesitados de información sobre los mismos. El primer anuncio de un producto alimenticio que se conoce es uno por palabras británico de café, que se remonta a 1625,
en el que es descrito casi como un producto milagroso que “cierra el orificio del
estómago, fortifica el calor interior, ayuda a la digestión, acelera el espíritu, aligera el corazón, es buena contra los ojos irritados, toses o catarro, reuma, agotamientos, jaquecas, hidropesía, gota, diarreas, mal del Rey y muchas otras” 129.
Algunas mercancías habían estado llegando del oriente desde la antigüedad. El
descubrimiento de América provocó la venida del cacao, el tabaco y otros productos que irían llenando los espacios publicitarios con asiduidad.
La segunda razón es que las presiones gremiales que impedían el desarrollo
de la publicidad en mercancías más tradicionales no afectaban de igual manera los
nuevos artículos llegados de países lejanos. El café, el té, el tabaco o el chocolate
se convirtieron en protagonistas de numerosos anuncios.
Los datos que podemos recoger sobre el bien conocido (aunque no en esta
versión) cartel de los chocolates Matías López lo convierten, sin duda, en una de
las piezas más destacadas y representativas de la historia del cartel en España. La
versión que ha circulado habitualmente130 es una posterior que incluye en su ilustración una pareja más. Al parecer al anunciante no le terminó de convencer el
aspecto de los consumidores del chocolate Matías López tal y como aparecían
representados en la primera versión y mandó pintar una nueva, añadiendo una
129.– Eulalio Ferrer, La historia de los anuncios por palabras, p. 33.
130.– Exposición “100 años del cartel español” (Centro Cultural del Conde Duque, Madrid, 1985);
Exposición “100 años de arte comercial en España” (Torreón de Lozoya, Segovia, 1999); libro La
publicidad en el diseño urbano (Publivia, Barcelona, 1988).
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tercera pareja de grosor más convencional “tomando una taza al día”. Es posible
que Ortego realizase a disgusto esta segunda versión ya que no incluye su firma.
Ello provocó que incluso Emeterio Melendreras, el que fuese director de la revista Arte comercial y uno de nuestros pocos especialistas en el tema, lo presentase
como atribuido a Ortego, siendo así que en la versión original que presentamos
aquí la firma de Ortego aparece con toda claridad131. En cualquier caso fue un
cartel enormemente popular, conocido como “el de los gordos y los flacos” y que
pudo verse, bien entrado el siglo X X , en multitud de establecimientos132. Y sin
duda uno de los carteles españoles más comentados. El propio Prat Gaballí lo
menciona como un ingrediente de la memoria publicitaria de su infancia 133. Santos
Torroella habla de él como “aquel célebre cartel de Ortego con sus parejas de
gordos y flacos… primer exponente de eficacísima divulgación publicitaria entre
nosotros” 134. Mientras que Melendreras señala que “el primer antecedente del que
se tiene testimonio gráfico es el llamado cartel de los ‘gordos y los flacos’, con el
cual se puede decir que comienza verdaderamente la historia del cartel español” 135.
Hasta ahora, la fecha que se daba del cartel era la de 1875 aproximadamente.
Por el asiento de entrada de la Biblioteca (27 de noviembre de 1871) sabemos que
la primera versión es al menos cuatro años anterior.
Los anuncios de belleza, por su parte, esconden también algunos secretos
de la época. Una sociedad basada en el dinero es inevitablemente dura con las mujeres que habían sido excluidas del trabajo remunerado136. Una buena dote podía
ser el camino para que una mujer de la clase media obtuviese su sitio en la socie-
131.– “Pese a no estar firmado, el cartel aquí reproducido (el de las tres parejas) ha sido siempre atribuido
a Ortego” (E. Melendreras, La publicidad en el diseño urbano, p. 28). También es posible que la segunda
versión sea de un autor diferente, ya que se trata de un cartel completamente nuevo, distinto incluso
en el texto, con un aspecto más satisfecho de los bebedores gordos de chocolate y una más digna facha.
132.– Tal y como hemos podido comprobar por el relato de Solana incluido en el apartado “El cartel en
España”, punto 5 del capítulo II.
133.– “Sus primeros recuerdos de la publicidad de la época de su generación, coincidieron de lleno en la era
del llamado “charlatanismo”: “El bombo de Escuder”, los “Remedios del Doctor Munyon”, el “Jabón
de los Príncipes del Congo”, y el famoso “Antes y después de tomar chocolate” de Matías López” (J.
Garriga, “Pedro Prat Gaballí: el que se tomó la publicidad en serio” prólogo a La publicidad científica
edición del 75 aniversario, Barcelona, 1990)
134.– Santos Torroella, El Cartel, p. 33.
135.– E. Melendreras. “Notas para una historia del cartel español” en 100 años del cartel español, p. 38.
136.– Max Gallo, The Poster in History, p. 16.
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dad. Pero para aquellas otras con menos posibles económicos su único recurso era
la belleza, la belleza se convertía así en la dote de las pobres. Los carteles y los impresos del siglo X I X se encargaron de anunciar todos aquellos productos que aparentemente podían proporcionar a las muchachas un cutis perfecto, una cintura esbelta o un cabello abundante y sedoso, haciendo buena esa frase que años más tarde
pronunciara Charles Revson, fabricante de los cosméticos Revlon: “En la fábrica
producimos mercancías, en las tiendas vendemos esperanza”.
En todo caso siempre era mejor una buena dote: un valor menos perecedero que el de la belleza y que podía proporcionar a la muchacha de clase media un
buen matrimonio, seguridad para el futuro y respetabilidad ante sus conciudadanos. “En una época de mujeres sin libertad, sin independencia, sin cultura ni
preparación alguna para desenvolverse en la vida, el matrimonio constituye para
la mayoría de aquellas, el único afán, el único recurso, el porvenir asegurado” 137.
El matrimonio se convierte así, para las jóvenes de clase media, en auténtica obsesión. Y lo que a los dieciocho años es un sueño, una ilusión, puede convertirse
luego en una obsesión y, si a los treinta no se ha “colocado” todavía, tal y como
se decía entonces, puede llegar a ser una tragedia. “No colocarse” era un fracaso
absoluto para la mujer, la certidumbre de una vida perdida, dado que su única meta
en la vida era el matrimonio.
Durante el siglo X I X la belleza se convirtió, no obstante, en una mercancía
y por ello fue manufacturada. Los carteles 192 y 194 son una pequeña muestra
de la aparición de este nuevo mercado, su objetivo no es tanto la autorrealización
de sus protagonistas (como ocurre en algunos de los anuncios actuales), como el
mero hecho de aumentar el valor de la “mercancía”.
Pero también es cierto que las representaciones de las mujeres que aparecían en la publicidad, alegres, desenfadadas, provocativas, de las que son buen ejemplo las de Chéret, proporcionaron una imagen más liberal, dinámica y moderna
de la mujer en unos años en los que ésta apenas podía salir de casa, sino era para
los deberes religiosos. Las calles eran peligrosas (también para los hombres como
cuenta Julio Nombela en sus memorias 138), los cafés les estaban vedados y, en fin
les quedaban pocas cosas por hacer fuera del entorno doméstico.
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Con el paso de los años, los productos de belleza, la moda y la bisutería
fueron haciéndose más accesibles a las clases populares, la publicidad consiguió
hacer aumentar las ventas y permitió precios más bajos. “Los carteles anunciando
productos de belleza o atractivas tiendas indicaban una cierta democratización de
las costumbres, aunque los beneficios de ella aún no llegaban a las clases trabajadoras emergentes o a los campesinos” 139.
Pero el cuidado del cabello que recogen estos carteles expresan también otra
realidad, un cambio en los hábitos de la gente, también en la España de finales de
siglo: el del cuidado del cuerpo, y no sólo con un fin estético, también con un
objetivo de salud. Una serie de carteles y anuncios de la época muestran este
cambio, más agudo cuanto más desarrollado estaba el país, hasta el punto que podríamos medir el grado de civilización por la implantación de las costumbres de
salud e higiene. Ya no es extraño ver en la publicidad, a los protagonistas de los
anuncios cuidando su cabello o sus dientes. Paulatinamente, y junto a otros factores como la aparición de nuevas medicinas fruto de los adelantos de la química,
mejoras en la alimentación, a las que no son ajenas tampoco la llegada de abonos
e insecticidas. produjeron un aumento de la longevidad. Cultura de la salud, pues,
que ha ido imponiéndose en nuestra sociedad hasta convertirse hoy día en obsesión enfermiza (paradójicamente) para muchas personas.
El cartel de Chéret de un vino reconstituyente (saludable) utiliza la imagen
de una mujer; este empleo de la figura femenina no es meramente decorativo. Las
mujeres eran en efecto los consumidores principales de los reconstituyentes, los
medicamentos milagrosos y otros brebajes supuestamente medicinales que contenían dosis importantes de alcohol o alguna otra droga (opio, coca, etc.). Con ellos
se podían combatir los ahogos y mareos causados precisamente por los apretados
corsés que se anunciaban desde otros carteles, se recomendaban para los fáciles
desvanecimientos de las muchachas de clase acomodada, ya que a las mujeres
trabajadoras se les suponía una salud inquebrantable, también se aconsejaban para
los niños delicados, inapetentes, etc., etc.
En Estados Unidos, las mujeres se volvieron muy aficionadas a tomar un
trago o algunas cucharaditas de éste o aquel otro medicamento patentando (así es
como se llamaba en América a estas pócimas). Con la entrada vedada a los bares
137.– Agustín de Figueroa. 1984. La vida de un año, p. 93.
138.– En el capítulo “Un crimen folletinesco” (Impresiones y recuerdos, p. 123 y ss.), Nombela relata un crimen
del que fue testigo volviendo con su padre del teatro por “calles mal alumbradas y peligrosas”.
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139.– Max Gallo, op.cit. p. 16.
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y salones, su manera de proporcionarse un poco de ánimo para el resto del día era
suministrándose una dosis de alguno de estos “medicamentos” que bajo la apariencia de algún viejo remedio casero o de una antigua receta secreta incluían la correspondiente porción de alcohol u otro más exótico estupefaciente. Curiosamente,
muchos de estos productos se anunciaban también en la prensa editada por los
grupos religiosos, marcadamente prohibicionistas que se hubiesen horrorizado si
hubiese conocido que el remedio para la tos anunciado en las páginas de su publicación incluía un 20, un 30 o un 40% de alcohol.
En la menos puritana y pacata Europa, los reconstituyentes, digestivos y bebidas estomacales se anunciaban bajo la forma de vinos quinados o licores enriquecidos con alguna yerba medicinal.
También se atribuyen al “quitamanchas Peter” propiedades realmente milagrosas. Esta tendencia al milagro de la publicidad del X I X sugiere la existencia
de un público más ingenuo y quizá también la de un anunciante menos escrupuloso que el actual, pero igualmente descubre la disposición del ser humano a
creer en los prodigios y en las maravillas. En realidad, en ese sentido no se diferencian mucho de los carteles de circo con su recurso a lo increíble, lo misterioso y esotérico.
Los carteles 190 y 193 nos sugieren algunas reflexiones sobre el sentido de
la moda masculina de la época y también, una vez más, sobre las clases sociales.
Indudablemente en el hombre de esa nueva clase media, fruto de la revolución burguesa y protagonista de la sociedad moderna, no existían las presiones, las exigencias sociales, para ser atractivo, ir a la moda, etc. que existían entre
las mujeres. La vestimenta del hombre, por tanto, resulta menos vistosa y también
más rutinaria, la ropa masculina servía sobre todo para marcar las distancias
sociales: “No se podía confundir a un trabajador con su guardapolvos y su gorra
con un burgués con su traje y su sombrero alto”. Las gorras y los sombreros de
copa que muestran estos anuncios son, por lo tanto, algo más que simples tocados para protegerse de las inclemencias del tiempo, son sin duda un signo de carácter social. Al igual que una corona, el sombrero de copa colocaba a su poseedor
por encima de los demás, no sólo metafóricamente, también físicamente lo hacía
más alto.
Habitualmente, la publicidad no iba dirigida a las clases bajas. Los trabajadores, motor de la nueva sociedad industrial, quedaban fuera de sus beneficios.
Trabajadores y campesinos, normalmente analfabetos o con escaso grado de alfa-
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betización y carentes de capacidad adquisitiva, no eran la audiencia buscada para
estos carteles, aunque el cartel de las gorras puede sugerir otra cosa, de hecho los
burgueses usaban también en ocasiones gorras: durante la infancia y la pubertad,
para cazar o realizar actividades al aire libre, etc., no hay que pensar que este
cartel, por tanto, vaya dirigido a la clase trabajadora.
Cuando a un trabajador se le colocaba un sombrero de copa era para ridiculizarle de alguna manera, tal como se hacía con los hombres anuncio, vestidos
con grotescos levitones y sombreros altos 140, su apariencia extravagante atraía la
atención del paseante que deambulaba ocioso por las calles de las grandes ciudades mirando los escaparates de los nuevos comercios, deteniéndose ante los carteles y fijando su atención en todos aquellos reclamos de la vida moderna, como se
expresa en las prosas de Baudelaire.
Los carteles sobre las máquinas de coser representan otra realidad de la
segunda mitad del siglo X I X : la supervivencia del trabajo artesanal en pleno apogeo
de la revolución industrial, o mejor dicho la aparición de un nuevo tipo de artesanía sostenida por la aparición de nuevas máquinas más o menos baratas y relativamente fáciles de manejar.
El apelativo “americana” (carteles 196 y 197) no era gratuito, la máquina
de coser constituye uno de los adelantos llegados desde el otro lado del Atlántico,
desde la joven América convertida en un país pujante e inventivo141.
Respecto a las máquinas de coser, Singer (cuya marca se anuncia en el cartel
189) concibió un procedimiento muy ingenioso de venta a plazos, con el que la
máquina se iba pagando con el fruto del trabajo realizado con la propia máquina
y que el propio vendedor de la misma le proporcionaba. Cuando terminaba de
pagarla, los beneficios pasaban a engordar las siempre magras economías domésticas. En cuanto a Howe, otro de los anunciados en el cartel, inventó la aguja de
140.– Tal y como aparecen en las ilustraciones de George Scharf de 1820 o en las fotografías de John
Thompson de 1875 (Véase R. Eguizábal, Historia de la Publicidad, pp. 143 y 145)
141.– “Isaac Merrit Singer, de Pittstown, Nueva York, creó un imperio sobre la base de las máquinas de coser.
Era actor, aserrador e inventor ocasional… perfeccionó en Boston un modelo de máquina de coser
que resultó muy superior a todos los existentes. Para construir su máquina fundó en 1895 una fábrica
en Nueva York que, con el tiempo,… se convirtió en la Singer Manufacturing Company. Singer creó
la compra a plazos, creó también el primer pool de patentes, cedía su tecnología a cualquiera que le
pagase 15 dólares por máquina, y desde el principio se preocupó por vender en el extranjero” (R.
Eguizábal, Historia de la publicidad, p. 316)
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coser de enhebrar, y fue rival de Singer con el que mantuvo un largo pleito por la
patente de la máquina.
El propio desarrollo, fruto del maquinismo, de estas máquinas sencillas de
operar permitió la aparición de la industria doméstica, que hoy llamaríamos economía sumergida, aunque ha constituido la supervivencia de muchas familias europeas incluso en el siglo X X , pero que también se convirtió en una fuente de explotación. Talleres de costura o de confección de ropa blanca (gracias justamente a la
máquina de coser), el trabajo de cuero, zapatos, ebanistería, constituían este tipo
de industria casera en la que era habitual la participación de mujeres y niños, así
como su abuso y el trabajo en condiciones realmente precarias.
Todas estas pequeñas industrias familiares o de reducidas dimensiones
tenían en realidad una existencia difícil dependiendo de que los propios industriales les adelantasen el dinero de las máquinas, les suministrasen encargos y
materias primas.
189. Anónimo alemán (s.
145 x 93 cm
254
X I X ).
8 / 14
a. 1883
190. Anónimo español (s.
126 x 84 cm
X I X ).
a. 1870
253
© Biblioteca Nacional de España
Memoria de la seducción / EXPOSICIÓN
Carteles de mercancías
9 / 14
191. Anónimo español (s.
135 x 97 cm
X I X ).
a. 1881
255
© Biblioteca Nacional de España
Memoria de la seducción / EXPOSICIÓN
Carteles de mercancías
10 / 14
192. Anónimo español (s.
105 x 66 cm
X I X ).
a. 1883
© Biblioteca Nacional de España
Memoria de la seducción / EXPOSICIÓN
Carteles de mercancías
11 / 14
194. Anónimo francés (s.
133'5 x 81 cm
193. Anónimo español (s.
64 x 50 cm
X I X ).
d. 1889
258
257
X I X ).
ca. 1881
© Biblioteca Nacional de España
Memoria de la seducción / EXPOSICIÓN
Carteles de mercancías
12 / 14
196. Anónimo inglés (s.
147'5 x 98'5 cm
195. Anónimo francés (s.
124 x 90 cm
X I X ).
entre 1881 y 1887
260
259
X I X ).
entre 1878 y 1882
© Biblioteca Nacional de España
Memoria de la seducción / EXPOSICIÓN
Carteles de mercancías
13 / 14
197. Anónimo inglés (s.
101 x 59 cm
X I X ).
entre 1878 y 1883
198. Lozano, B. a. 1889
95 x 65
2 6cm
1
© Biblioteca Nacional de España
Memoria de la seducción / EXPOSICIÓN
Carteles de mercancías
14 / 14
199. Ortego y Vereda, Francisco Javier (1833-1881). a. 1871
58'5 x 73'5 cm
263