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El cartel como expresión del mundo moderno
Raúl Eguizábal
Memoria de la seducción: carteles del siglo XIX en la Biblioteca Nacional
Del 11 de septiembre al 3 de noviembre de 2002
Exposición organizada por: Biblioteca Nacional de España
Comisario: Raúl Eguizábal Maza
© Biblioteca Nacional de España
Memoria de la Seducción / Estu dios
El cartel como expresión del mundo moderno
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I
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E L C A RT E L C O M O E X P R E S I Ó N
DEL MUNDO MODERNO
1.- Los cambios políticos
El cartel impreso es, en realidad, casi tan antiguo como la misma imprenta. Suele considerarse, como primer ejemplo, el de William Caxton, impresor de
los Cuentos de Canterbury, quien en 1477 edita un pequeño cartel anunciando
una de sus publicaciones.
A lo largo de los años, que irán acumulándose en siglos, se producen en toda
Europa un número creciente de carteles impresos en tipografía, acompañados a
veces de viñetas en xilografía, anunciando espectáculos, reclamando voluntarios
para el ejército o difundiendo bandos y proclamas. Estos primeros carteles solían
ser bastante elementales, impresos en formatos pequeños y de cortas tiradas. No
será en realidad hasta el siglo X I X cuando el cartel encuentre su medio idóneo, y
alcance un grado máximo de desarrollo: tiradas extensas1, tamaños descomunales2 y todo el esplendor que permitió la litografía en color.
Es, por tanto, con la llegada de la sociedad moderna cuando el cartel alcanza su apogeo, y ese entorno definido por nuevas circunstancias sociales, políticas y
económicas va a convertirse en el caldo de cultivo adecuado para que prospere hasta
convertirse en el medio de comunicación más característico del siglo XIX. Su flore-
1.– En 1762 se empleaban 400 carteles para cubrir París, a finales del
ocasiones superaban los cienmil.
XIX
las tiradas eran de miles y en
2.– Dentro de los tamaños convencionales se encontraban 164x122 cm ó 220x140 cm. Según R. BargielHarry y Ch. Zagrodzky, el impresor Rouchon realizó carteles hacia 1850 hasta de 280x220 cm en
xilografía a color, mediante una técnica que derivaba de la impresión de papeles pintados (Bargiel-Harry
y Zagrodzky, Le livre de l´Affiche, p. 13).
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cimiento está ligado a todos aquellos cambios que empezaron a producirse a finales
del siglo XVIII, se extendieron a través del XIX y dieron forma a lo que llamamos el
mundo moderno. A finales del siglo, grandes artistas de todo el mundo se entregaban a la seducción de pintar un cartel; y las nuevas empresas y compañías nacidas
al abrigo del capitalismo intentaron, de alguna manera, restituir con la belleza de
sus anuncios ornamentales algo de lo que le habían quitado al mundo con sus industrias sucias y malolientes, y con su brutal explotación de la mano de obra.
Al mismo tiempo, el cartel fue fiel espejo en el que se fueron reflejando todas
estas mudanzas: las transformaciones sociales y políticas, las tendencias de las artes
decorativas, las innovaciones tecnológicas, los nuevos transportes y los nuevos
hábitos.
Pero empecemos desde el principio, ya que también la Revolución Francesa,
y el consiguiente relevo de poderes que acabó provocando, tuvo una influencia
determinante, aunque indirecta, en la prosperidad del cartel.
El gran desarrollo social y económico que alcanzó la sociedad (o una parte
de ella) en el siglo X I X fue lo que impulsó el nuevo medio de comunicación. La
industria, el comercio, las diversiones, se convirtieron en los anunciantes asiduos
del cartel, arrinconando los mensajes de carácter propagandístico característicos
de otros tiempos más oscuros. Pero para ello tuvieron que producirse una serie de
cambios, entre los cuales no fueron menos importantes el fin de los privilegios reales
y el del poder de las corporaciones de origen feudal.
Durante el Antiguo Régimen, el poder había tradicionalmente impedido el
desarrollo espontáneo de las formas de comunicación social, prensa y carteles,
mediante el uso de privilegios y, en la más avanzada Inglaterra, a través de insostenibles tasas.
Por otro lado, los gremios habían estado, a su vez, condicionando e incluso prohibiendo el uso de los anuncios. Por eso la publicidad comercial se va a
desarrollar en los mercados no tradicionales, en las pócimas medicamentosas y
nuevas invenciones, en las mercancías de ultramar, etc.
La revolución de 1789 supuso un auténtico estallido en el campo de la comunicación, las calles se llenaron de panfletos, las paredes se empapelaron con carteles, por los cafés y sociedades corrieron los periódicos y órganos de los diferentes
partidos, el aire mismo se envolvió con los mítines y los discursos políticos.
A lo largo del siglo X V I I I el público se había ido familiarizando con la
publicidad, como una parte más, no siempre agradable, del progreso. Al mismo
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tiempo la ascendente clase burguesa mostraba su gusto por la información, por la
económica, que podía ayudarle en su negocio, pero también por la política. Entre
1770 y 1814 la prensa de información experimenta un crecimiento consecuencia
en cierta medida de la multitud de acontecimientos que se producen en esos años
(la independencia de Estados unidos, la Revolución Francesa, etc.) y el consiguiente deseo de información que suscitaron.
Sometida la prensa a graves impuestos, hasta los anuncios incluidos en ella
debían pagar la correspondiente tasa. Además, los editores constreñían los anuncios al formato de columna y no contenían ilustraciones. Eso hizo que muchos
anunciantes prefiriesen el cartel para sus mensajes, un medio menos sometido a
trabas económicas y políticas, y con mayores posibilidades expresivas.
Además del fin de los privilegios y de la liberación de comerciantes y artesanos de sus compromisos corporativistas, una serie de decisiones políticas contribuyeron al crecimiento del cartel a lo largo del siglo X I X . Una de las más importantes hacía referencia a los planes de alfabetización que adoptaron los gobiernos
en los países más progresistas, eso permitió el acceso educativo a los carteles.
Bien es cierto que lo que esos gobiernos buscaban no era tanto elevar el nivel cultural de las masas, como obtener un tipo de trabajador adecuado a la nueva sociedad industrial. En todo caso, la alfabetización permitió el acceso de un número
mayor de personas a los mensajes contenidos en los carteles. A diferencia de los
periódicos, que debían comprarse o alquilarse en los cafés, el cartel era gratuito,
estaba al alcance de todo el mundo, colocado en lugares públicos y visibles. Los
periódicos eran caros, sus tiradas eran cortas y funcionaban por suscripción, sus
contenidos eran más elevados; los carteles eran gratuitos, salían al encuentro del
lector en las calles y las plazas, sus mensajes eran breves, rotundos y superficiales. De hecho los propios periódicos y sobre todo las revistas, a finales del siglo,
con contenidos más ordinarios (folletines, noticias truculentas, etc.) y presentaciones más vistosas, se convirtieron en uno de los principales anunciantes de
cartel.
Es evidente que todas aquellas decisiones que incidieron en el desarrollo
industrial, como la construcción de canales y carreteras, la extensión del ferrocarril, etc., lo hicieron también indirectamente en el del cartel, como el medio de
comunicación característico de la época.
La difusión de la ideología liberal, el ascenso de las clases burguesas, el
derrumbe de las convicciones y de las rémoras feudales, la confianza en el progre-
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so y la búsqueda de la razón civilizadora conformaron el terreno que permitió el
crecimiento del cartel en el siglo X I X .
Al igual que otros elementos de la sociedad decimonónica, al igual que otras
empresas, el cartel es una actividad anterior, pero fue su racionalización y su
incorporación a los procesos transformadores del siglo
lo que facilitó su inmenso progreso.
2.- La vida social y económica
La disolución del sistema de relaciones feudales dejó el camino abierto a la
proletarización de la población rural; y el fin de la tradición como valor central
dio paso a la idea de progreso. Estas circunstancias, unidas a la acumulación de
capital-dinero, sentaron las bases de la Revolución Industrial.
La crisis se produjo tanto en los sistemas de valores como en los de producción. El modo de producción feudal, basado en el autoabastecimiento, fue sustituido por otro capitalista, definido por la especialización en el trabajo, la sincronización —que permitía incrementar la productividad—, y la elaboración a escala de mercancías en serie. La fábrica, materialización de estas técnicas, sustituyó
a las viejas artesanías, y la inclusión de la máquina arrinconó la manufactura.
La disgregación social, característica de la sociedad de masas, impulsó el
desarrollo de una burocracia funcionarial, encargada de administrar y coordinar
las diversas partes entrelazadas por relaciones cada vez más formales.
No sólo el ambiente político, también las perspectivas económicas y comerciales, las progresivas opciones de ocio y consumo, favorecieron el gusto por la infor-
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mación. La información ya no es un patrimonio exclusivo de los más poderosos, una
población cada vez más amplia, favorecida por excedentes de producción y descenso en los precios, por una más amplia cultura y mejores perspectivas en aspectos como
salud, higiene, educación, etc., demanda información y entretenimiento.
La simbiosis de texto e imagen que se produjo por entonces, gracias en gran
medida a la litografía, animó además a la lectura. Los periódicos satíricos enriquecidos con imágenes y las novelas por entregas ilustradas constituían lecturas
más amenas que animaban a las masas recién alfabetizadas a acercarse a la literatura popular. La imagen no se constituyó, tal y como aparece hoy, como enemiga de la palabra escrita, sino como su aliada.
En la ciudad moderna, populosa, proclive al anonimato aparece una nueva
costumbre, la del paseo urbano. La calle con sus tiendas y escaparates, carrozas
anunciadoras, columnas y hombres sandwich es el escenario de un nuevo tipo
ocioso, el flâneur, cuyo espíritu aparece retratado por Baudelaire en el Spleen de
París (“gozar de la multitud es un arte”), que deambula por las calles, se detiene
ante un establecimiento u ojea un cartel. Baudelaire es también el primer filósofo de la modernidad. Lo pasajero, lo fugaz, eran para él lo distintivo de lo moderno; y la moda su más clara manifestación.
El siglo X I X aviva la formación de las nuevas ciudades modernas: populosas e industriales, inquietas y sucias, estimulantes y ruidosas. Y dentro de ellas, la
calle se va a convertir en el órgano articulador de la vida social, sustituyendo a las
antiguas plazas; en ellas se integra la oferta comercial —las tiendas y almacenes—,
el ocio —los cafés, los teatros—; por ellas la gente se pasea y se inspecciona. E
inevitablemente el cartel se instala en ellas, se engrandece para ocupar las fachadas de los establecimientos, se coloca sobre columnas y espacios habilitados a tal
propósito, se vuelve ambulante mediante pancartas, hombres sandwich y carrozas
anunciadoras; también se hace pequeño para ubicarse en escaparates y en el interior de las tiendas o las librerías.
El paseo, la tertulia, la asistencia a los espectáculos, pero también la adquisición de mercancías (moda, productos de belleza, objetos suntuarios, comestibles de
importación, licores, medicinas…) se convierten en ritos sociales. Las tiendas y los
teatros dejan de tener el aspecto medieval de puesto de mercado o de corrala, y se
convierten en escenarios lujosos y aparatosos, en los que se emplean los nuevos
materiales como el hierro o el vidrio, y se decoran como los nuevos templos del ocio
y del consumo. Hay un empeño muy grande en que las transacciones comerciales
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ya no sean un sucio y plebeyo gesto, sino un acto social, un recreo, un signo de distinción de las clases pudientes. Y por ello también, los anuncios revisten primero su
información con colores e ilustraciones, entrando a formar parte del espectáculo
visual de las calles, luego la completan y hasta la sustituyen. Mientras, las clases más
desfavorecidas asisten al festín como mudos testigos, como los no invitados.
Las ciudades se ensanchan, en muchos casos se derriban las viejas murallas
que las aprisionan y se construyen nuevas y espaciosas avenidas. La viejas calles
medievales, estrechas y oscuras, con sus vetustas enseñas colgantes, dejan paso a
amplios y luminosos bulevares, a edificios más altos por los que trepan los carteles, compartiendo escenario con las farolas de gas y los tranvías. París se convierte en el modelo de ciudad moderna, con un crecimiento planificado por los nuevos
urbanistas.
Pero para poder participar del nuevo hábito de la tertulia, para poder elegir,
para poder comprar y para poder opinar, hay que estar informado. El europeo del
X I X , está interesado por lo que sucede a su alrededor, no sólo por aquello que acaece en su inmediato entorno, también por lo que ocurre al otro lado del Atlántico
o en las colonias de África o de Asia. Va tomando conciencia de la interrelación
entre los distintos países, de que un tifón desencadenado en el mar de oriente puede
afectar sus intereses o su bienestar. Está abierto a todo, se interesa por los descubrimientos y las invenciones, por las exploraciones, las novedades literarias o industriales, por la moda y por la belleza.
No solamente la información se convierte en un valor de la nueva sociedad,
también la estética: “la estética, en su sentido más nítido ha pasado a ocupar un
lugar destacado en la vida cotidiana”3. Se le da una renovada importancia a cosas
tan superficiales, tan “burguesas”, como la elegancia: “la elegancia da interés a la
vida”, dice Balzac; o como la novedad: “un dandy no puede ser jamás un hombre
corriente”, afirma Baudelaire, mientras que Byron nos habla de la “exquisita originalidad”.
“La industria es la raíz de toda fealdad”, asegura el dandy Oscar Wilde; pero
a los burgueses les gustará verse rodeados de belleza y contribuyen así al éxito de las
creaciones de William Morris, de los muebles de Mackintosh, de los edificios de
Gaudi, así como del arte escénico de Sara Bernhardt y de las danzas de la Loïe Fuller.
3.– V. Bozal, El siglo de los caricaturistas, p. 13.
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El desarrollo de los hábitos de lectura y la accesibilidad material, pero
también cultural y económica, de los nuevos impresos van a permitir un rápido
crecimiento de los periódicos y revistas, convertidos en soportes de la publicidad
de las nuevas mercancías fabricadas en serie.
La alfabetización, necesaria para mantener los niveles de industrialización
y progreso, el refinamiento en los gustos y el abaratamiento de ciertos productos,
facilitarán la expansión de la publicidad impresa de mercancías como cosméticos,
moda y ciertos alimentos hasta ese momento de restringido acceso.
Inventos, oficios, modas, costumbres, ocio y trabajo, diversiones, decoración, lecturas, medicinas, fiestas, espectáculos. Una variedad de objetos y actividades pasan a formar parte del circuito de la comunicación comercial.
Los anuncios y carteles se transformarán en una necesidad económica
y social más, que deberá adaptarse a los nuevos tiempos y
encontrar su fundamento técnico
y tecnológico.
3.- Fundamentos técnicos y tecnológicos
El auge del cartelismo es, de alguna manera, fruto de las innovaciones que
se produjeron a lo largo del siglo X I X . En algunos casos de forma indirecta: máquinas y fábricas, transportes e industria, etc. En otros de forma más directa: papel,
tintas, tecnologías de impresión.
Hasta el siglo X V I I I el precio y la escasez de papel habían contenido el
desarrollo de los medios de comunicación. A la demanda de información del
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público y a la necesidad creciente que tenían de ella los productores para dar a
conocer sus avances, se imponían los límites severos de la elaboración de papel,
por debajo incluso de lo que las tecnologías de impresión podían absorber.
El sistema tradicional de confección de papel consistía en un proceso bastante complejo. Los trapos, antes de ser triturados, eran seleccionados, lavados y
puestos a fermentar, durante varias semanas, en un depósito al que se le había agregado una lechada de cal. Luego se obtenía una pasta mediante el golpeteo con martillos hidráulicos, la pasta se pasaba a una tina y de ésta a los moldes de malla metálica donde se le escurría parte del agua, obteniendo una hoja que era sometida a
un proceso de deshidratación para, finalmente, ser encolada. El papel obtenido
así era de una excelente calidad, no sólo por la fibra sino también por la presencia de carbonato de cal y magnesio, producto del agua de cal y de las aguas duras
empleadas en los molinos de papel.
Pero no solamente era el laborioso proceso de fabricación lo que limitaba
y encarecía el papel; además, la materia prima era muy escasa, pues la gente reciclaba la ropa de padres a hijos, de hermanos mayores a pequeños, se daba la vuelta a los trajes, se hacían colchas con trozos de tela, etc., hasta que finalmente los
harapos se vendían al trapero.
La demanda de papel dio como resultado el que, en 1799, el francés Luis
Nicolás Robert inventase una primera máquina de fabricar papel. Esta primera
máquina, que tuvo sucesivas mejoras, proporcionaba una cinta continua que era
cortada en húmedo al tamaño de las hojas. Posteriormente estas hojas se secaban
al aire, como las fabricadas a mano. En 1822 se incorporaron unos secadores
inventados por Donkin.
La intervención de la química fue fundamental en la mejora del papel.
Primero por el descubrimiento del cloro por Scheele en 1774, veinte años más tarde
Berthollet empezó a emplearlo en el blanqueo de los trapos para la fabricación de
papel. Hasta entonces sólo podían utilizarse trapos blancos, el empleo del cloro
dobló y hasta triplicó la producción de papel en las primeras décadas del X I X .
Después de 1855 empezaron a utilizarse pulpas de madera, lo que abarató el papel
y permitió aumentar enormemente la producción. En 1881 una máquina de la
casa Voith suministraba 6.000 kilogramos diarios de papel.
También la química tuvo su efecto en el desarrollo de las tintas. Al principio se utilizaban fórmulas magistrales propias de cada impresor y que éste mantenía en secreto. Es en 1818 cuando un impresor de la Imprenta Nacional Francesa
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instala una primera fábrica de tintas que a su vez vendía a las diferentes imprentas, favoreciendo así igualmente la especialización en este trabajo. Cada tipo de
impresión necesitaba una clase específica de tinta, siendo por ejemplo, la litográfica más grasa y viscosa que la tipográfica.
Aunque el cartel ha utilizado las tecnologías disponibles en cada momento
para la reproducción de un mensaje, son la tipografía y la litografía las más emparentadas con su progresión.
El grabado sobre metal necesitaba una especial pericia y resultaba más costoso, aunque proporcionaba excelentes calidades y precisión de detalles que, no
obstante, resultaban innecesarios en la publicidad. En principio, por tanto, los carteles fueron esencialmente impresos mediante tipografía, acompañados a veces de
toscas xilografías si era necesaria alguna ilustración o elemento decorativo.
La xilografía a la testa o contrafibra trabajada con el buril calcográfico fue
utilizada sobre todo para las publicaciones ilustradas: mediante tramados cruzados se obtenían una amplia gama de tonos, una sola matriz permitía una amplia
tirada y, sobre todo, podía estamparse al mismo tiempo que la tipografía. Hay algunos ejemplos de cartel ilustrados mediante esta refinada técnica, singularmente
aquellos que anunciaba publicaciones con grabados a la testa.
Cuando los carteles aumentaron de tamaño en el siglo X I X , acomodándose a las nuevas ciudades industriales, se hicieron imprescindibles nuevos moldes
de letra ya que los tipos corrientes de imprenta eran demasiado pequeños.
Se tallaron letras sobre bloques grandes de madera que luego eran tamponados uno a uno directamente sobre los vastos carteles aptos para ser colgados en
fachadas y de los que se hacía un número limitado de copias para anunciar determinado acontecimiento.
No sólo se modificaron los tamaños, también los tipos. Se desarrollaron
nuevas familias, las egipcias y las grotescas, más sencillas de tallar en los bloques
o de pintar directamente en un muro, y también más legibles a larga distancia
que las letras romanas o las góticas. También se confeccionaban plantillas con estas
letras que luego eran pasadas a la superficie, pared o cartel, destinada a contener
el mensaje.
Para los carteles con mucho texto, se fundieron tipos en metal más grandes, habitualmente importados de Estados Unidos, que sin llegar a los tamaños
de las letras en madera, ofrecían una mayor limpieza, e impresos en tintas de color
producían composiciones tipográficas muy vistosas.
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Un paso definitivo hacia el cartel moderno lo da el impresor parisino JeanAlexis Rouchon (1794-1878) quien, veinte años antes de Chéret y la litografía
en color, empieza a imprimir carteles en colores, en tamaños tres o cuatro veces
mayores de las planchas convencionales. Rouchon regentaba originalmente un
negocio de impresión y distribución de papeles pintados, y fue esa misma tecnología la que empleó, en la década de 1840, para estampar sus anuncios en color
anunciando grandes almacenes, obras literarias, cafés y mercancías. A lo largo de
veinte años, entre 1840 y 1860 aproximadamente, los muros de París se vieron
cubiertos por inmensas piezas de papel, que a veces se acercaban a los tres metros,
con figuras alegóricas, escenas y personajes históricos con los que Rouchon ilustraba sus carteles.
Especialmente significativa es su vinculación con el desarrollo de la moda
que se produce hacia la mitad del siglo X I X , gracias a la importancia que empieza a adquirir la elegancia y el buen vestir entre hombres y mujeres4, a la difusión
de la moda que realizan algunas publicaciones ilustradas, a la revolución de la
máquina de coser y al desarrollo de los grandes almacenes.
Rouchon contribuyó a hacer de París la capital de la moda pero también sus
obras son un ejemplo de la revolución que se estaba produciendo en el ámbito de
la publicidad: convirtió, de alguna forma, los carteles en emblemas vivos de las tiendas que anunciaban; empleó comercialmente figuras y personajes de la historia y
la religión; utilizó la actualidad política como una estrategia; materializaba en poderosas imágenes los lemas y nombres de los establecimientos (Paradis des Dammes,
1856; A la Bastille, 1856; St. Agustin, 1865; etc.) convirtiéndolos en marcas5.
En los mismos nombres de estas tiendas se descubre algo de la estrategia publicitaria de la época. La grandilocuencia, la exageración, la repetición son las técnicas empleadas. Los anunciantes empiezan a descubrir los beneficios de los anuncios, la publicidad se profesionaliza con la aparición de las primeras agencias, a veces
surgidas como negocio complementario a las imprentas. El primer tratado teórico
4.– De lo que nos dan idea los escritos sobre la figura del dandy que hacen Balzac, Barbey d´Aurebilly o
el propio Baudelaire. Véase El dandysmo de F. A. Barbey D´Aurebilly, (Afrodisio Aguado, Madrid,
1948) o la antología El dandysmo (Felmar, Madrid, 1974).
5.– El redescubrimiento de la figura de Rouchon no se produjo hasta 1953 a raíz de la exposición “Cinq
siècles d´Affiches illustrées françaises” que se mostró en la Biblioteca Nacional francesa el verano de
ese año. Sobre su obra puede verse Rouchon. Un pionnier de l´affiche illustrée. U.C.A.D. Musée de
l´Affiche et de la Publicité. París, 1983
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(Advertise, How? When? Where? de William Smith) se imprime en Inglaterra en
1863, y a finales de siglo salen a la luz publicaciones periódicas especializadas, de
carácter técnico donde se dan a conocer los últimos adelantos en el campo de la
impresión, la publicidad o el cartel, como las revistas The Poster o Printer´s Ink.
La forma de trabajar de Rouchon, obteniendo grandes carteles en color a
partir de planchas de madera, supuso un salto importante en la forma de concebirlos. Era ya el cartel que correspondía, por su tamaño, por su ubicación, por
el recurso cromático, a la nueva sociedad moderna. Pero, al mismo tiempo, todavía se apoyaban demasiado en el texto, y a pesar de la vistosidad de los colores la
inspiración de sus ilustraciones es eminentemente popular. El paso definitivo al
cartel moderno se producirá fundamentalmente por la conjunción
de dos elementos: Jules Chéret y la litografía.
4.- La litografía y el artel del cartel
La llegada de la litografía proporcionó un procedimiento sencillo (que no
necesitaba el concurso de un grabador experto), y de excelente calidad; pero sobre
todo la litografía fue un método rápido y económico de imprimir idóneo para la
publicidad. Por otro lado, Rouchon había vestido de colores el cartel, pero quien
le dio estatus de arte y le transmitió un aire definitivamente moderno fue Chéret.
Como tantos otros, el invento de la litografía fue un descubrimiento en cierta forma casual. Alois Senefelder (1771-1834), autor dramático sin éxito, de origen
alemán, aunque nacido en Praga, ante la falta de medios para imprimir sus obras
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experimentó, primero con planchas de cobre y después con piedra caliza, la forma
de poder estampar. A punto ya de abandonar, descubrió de forma accidental, que
la escritura al barniz sobre la piedra caliza, sin relieve, era afín a la tinta y proporcionaba una impresión nítida.
A partir del invento de la litografía, 1796 6, se ponía a disposición de los
artistas un medio de estampación que no necesitaba de la intervención de ningún
grabador que se interpusiese entre el original del autor y el resultado final. Además,
las nuevas prensas mecánicas permitirán la ampliación de los formatos y la impresión de los carteles, espectaculares tanto por su tamaño como por su color, característicos de la segunda mitad del X I X . La litografía toleró, además, la integración
de la imagen y el texto constituyendo un todo armónico de trazo y color, terminando con la ruptura que existía, en los viejos carteles y anuncios, entre ambos
elementos, con frecuencia estampados de forma separada. Esta síntesis supone un
paso esencial en el desarrollo de un lenguaje específicamente publicitario, en cuyos
mensajes se integran los elementos icónicos y los verbales.
La litografía estriba en un procedimiento plano de impresión en el que la
marca no consiste ni en un relieve ni en una hendidura, como en aquellos otros
procedimientos sobre plancha de madera o metal, sino en un trazo afín a la grasa
que va a retener la tinta de esas características, mientras que el resto de la piedra,
humedecida gracias a su porosidad, la rechazará.
El empleo de la litografía en la publicidad coincide con la llegada del arte
del cartel. Hasta entonces el estilo dominante era el de aquellos carteles de pesada tipografía. Algunos ilustradores de libros, como Gavarni o Daumier, realizaron pequeños carteles para colocar en los escaparates o en el interior de los establecimientos, su aspecto era semejante al de las cubiertas ilustradas pero acompañados del lema “De venta aquí”.
La industrialización y el desarrollo de mercados de competencia forzaron
al cartel a convertirse en un genuino medio de comunicación de masas, y las tiradas y los tamaños aumentaron drásticamente.
El formato ordinario de los carteles litográficos no pasaba del 60x90, e
incluso esas dimensiones resultan respetables dada la fragilidad de la piedra y los
6.– 1796 es la fecha que se considera como la del nacimiento de la litografía. En realidad esa es la fecha
de los primeros experimentos de Senefelder y hasta uno o dos años después no se produce el
descubrimiento del principio.
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problemas para manejarla. Tamaños mayores eran obtenidos normalmente por la
adjunción de varias de estas hojas. En el momento de mayor esplendor del cartel,
con grandes tiradas y la colaboración de notables dibujantes y pintores en su
confección, se llegaban a hacer dos tiradas, una a gran tamaño para su empleo a
modo de mural y otra en el formato 60x90 pensada para los coleccionistas que
surgieron a finales del siglo X I X .
En muchas ocasiones se combinaban diferentes técnicas, y el cartel era
impreso en momentos sucesivos, lo que permitía incorporar la información adecuada a cada ocasión. Esto se venía haciendo desde tiempo atrás, antes de la llegada
de la litografía. Se imprimía un número de hojas, por ejemplo con una orla xilográfica, y posteriormente se incorporaba un texto en tipografía con los detalles del
espectáculo que se quería anunciar. Así en un mismo cartel podemos encontrarnos con los detalles de dos imprentas y dos fechas diferentes.
En España, a los carteles de toros se les añadía a veces una xilografía “al hilo”,
es decir realizada siguiendo la fibra de la madera y que daba imágenes poco sutiles, con objeto de hacerlos más amenos. Más tarde, con el establecimiento en
nuestro país de imprentas litográficas de calidad, los modelos de cartel podían ser
utilizados para anunciar diferentes acontecimientos. Los talleres disponían de un
muestrario de motivos sobre el que el cliente hacía su elección, por lo que no era
infrecuente la repetición de estos. En una primera fase se hacía una tirada del cartel
en litografía, con los encabezamientos (“Plaza de toros”, etc.) y las filigranas e ilustraciones en color que le aportaban el correspondiente atractivo pero también el
efecto de modernidad. Posteriormente se imprimía el texto en tipografía, con la
descripción de la fiesta. Ello ocasiona el que aparezcan también ejemplares de
carteles faltos del correspondiente texto.
Algunos artistas ambulantes se movían en sus giras con los carteles impresos en su lugar de origen, mediante xilografía o litografía. Esta hoja en el formato habitual de 60x90 cm era empleada como parte de los cartelones que anunciaban su espectáculo. La descripción de la función y el anuncio de otras actuaciones se hacía mediante grandes letras de madera tamponadas.
Este movimiento de los carteles permitió el desarrollo de influencias a nivel
internacional: se admite en Chéret el ascendente de los carteles de circo americanos, mediante xilografía en color, que había conocido durante su estancia en
Inglaterra. Los carteles de circo, teatro y espectáculos se movieron de ciudad en
ciudad, y de país en país siguiendo a los artistas que anunciaban. Los de Toulouse
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Lautrec viajaron a Inglaterra con el espectáculo de Mlle. Églantine. Y los de Mucha
siguieron la estela de Sara Bernhardt.
Fue también en Inglaterra donde Chéret se familiarizó con las imprentas
litográficas que trabajaban con grandes formatos. Al regresar a París y montar su
propio taller, Chéret se trajo la tecnología de Inglaterra, pero él desarrolló una técnica para obtener una deslumbrante riqueza cromática a partir de un número limitado de tintas, lo que abarataba y simplificaba el procedimiento7. Además redujo
el texto y sobre todo lo hizo más visual, dibujándolo (al principio por mediación
de su discípulo Madaré) directamente sobre la piedra, proporcionando también a
la escritura color y movimiento. Hasta Chéret la litografía en color, conocida
desde tiempo atrás, apenas había tenido difusión.
A pesar del impacto de su trabajo en las calles de París, en las décadas
siguientes todavía pocos artistas de relieve se incorporaron al cartel. Manet con su
cartel para Los Gatos de Champhleury (1868) que integra la influencia japonesa,
el de Daumier para el Entrepôt d´Ivry (1872) son notables excepciones.
La apertura de Japón al exterior en 1868 va a permitir la llegada a Europa
de su arte que triunfará en la Exposición Universal de París de 1878. Una muestra de la moda japonesa se aprecia en un cartel del año siguiente, obra de Gustave
Fraipont (1849-1923), para el Teatro Nacional de la Ópera. Tanto el cartel, un
tanto mimético, como el estreno que anunciaba eran de ambiente japonés.
Más que en el entorno del teatro literario, de los grandes conciertos o de la
ópera, el arte del cartel se desarrolló alrededor de los cafés cantantes, del circo, del
cabaret, de los carnavales, del teatro de sombras, etc. Muchos de los artistas del
momento eran, así mismo aficionados, a este tipo de lugares bulliciosos, llenos de
vida y de “tipos” interesantes. El nombre de Lautrec está indisolublemente unido
al del Moulin Rouge; el de Steinlen al del Chat Noir y, en España, el de Ramón
Casas al del café Els Quatre Gats. Chéret pintó el cartel inaugural del Moulin
Rouge y además hizo otros para el Music Hall Eldorado, para la Troupé Bugny, para
bailes de máscaras, para el palacio del hielo; Jacques Villon pintó uno para el
American Bar Concert y Georges Fay otro para Le “Quartier” Cabaret Salon; etc.
La estampa de Aristide Bruant se convirtió en un icono de la época gracias a los
7.– Sobre la técnica y la obra de Chéret, véanse más detalles en los comentarios a los carteles “bailes” y
“mercancías”.
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anuncios de Lautrec para su cabaret y espectáculo, y al payaso Chocolat lo inmortalizó con una serie de dibujos.
Este tipo de espectáculos, junto a productos como el petróleo para lámparas, las bebidas aperitivas y reconstituyentes, purgativos, jabón, cosméticos, chocolate, etc.; y publicaciones del tipo folletones, periódicos ilustrados y satíricos,
fueron los primeros anunciantes.
La importancia del cartel en el desarrollo del arte del fin de siglo es incontestable. A él se debe en gran medida la difusión de la manera japonesa: “Los maestros japoneses dejaron una impronta singular tanto en la técnica,… en el empleo
de los colores planos, la incorporación de nuevas formas de perspectiva, la elegante forma de la línea y la audaz manera de ensamblar forma y color…”8. Frente a
la preocupación tridimensional del arte occidental, el japonés acentuaba un efecto de planitud y buscaba el esquematismo de las figuras mediante el perfilado.
Coleccionismo, publicaciones y exposiciones ayudaron a difundir el gusto japonés; pero también fue significativo en este aspecto el prestigio del cartel artístico,
y especialmente las aportaciones de Grasset.
El cartel, además, estableció puentes entre el arte puro y el arte aplicado.
Bajo la estrella de Willian Morris, los artistas del fin de siglo diseñaron joyas,
muebles, vidrieras, encuadernaciones,… pero acaso sea precisamente el cartel
donde mejor se fusionan las expresiones popular y noble del arte, y desde donde
mejor podían los artistas llegar a la calle con su obra.
Fue realmente Eugène Grasset el primer artista en seguir el camino abierto
por Chéret. Su obra estaba influida por los prerrafaelistas y por el movimiento arts
and crafts de Morris que preconizaba la igualdad de todas las artes y la desaparición de las barreras entre arte y artesanía. Pronto otros artistas (Bonnard, Lautrec,
Steinlen, etc.) imbuidos por ese mismo espíritu, incorporaron su destreza a la
gráfica publicitaria. La influencia del impresionismo, sobre todo de Degas, la del
grabado japonés, la de los prerrafaelistas, el simbolismo, etc. se fueron dejando
notar en el ulterior desarrollo del cartel.
Con la litografía, el cartel alcanza su mayoría de edad y encuentra su mejor
expresión. El período que arranca con la década de 1890 y llega hasta 1905 o incluso hasta la Primera Guerra Mundial constituye algo así como una edad de oro del
8.– Carrete, J. y Vega, J., Grabado y creación gráfica, p. 22.
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cartel comercial. París era su centro neurálgico; de esta ciudad de la luz salían las
principales tendencias, y a ella llegaban los ilustradores y artistas de toda Europa
dispuestos a triunfar internacionalmente.
El cartel cromolitográfico expone a las claras el sentido hedónico del consumo en esos años. Su eficacia se basaba en su sentido de lo espectacular, el encanto de las imágenes y el talento personal de sus creadores. Con frecuencia, si el fabricante conocía a un artista, acudía directamente a él, sin mas intermediario. El diseño pasaba a la imprenta, donde era transferido a la piedra litográfica. No obstante, la litografía permitía al artista trabajar directamente sobre la piedra y obtener
un resultado muy fiel a su proyecto inicial.
Los grandes impresores, Camis, Pichot, Chaix, disponían de numerosos
operarios y, con frecuencia, de artistas litográficos anónimos que confeccionaban
los encargos directos que llegaban a la imprenta, intentando emular a los grandes
maestros. También las empresas de distribución de los carteles aceptaban directamente trabajos, asumiendo las tareas del diseño, la supervisión de la imprenta y
la colocación de los carteles. Una compañía como Morris, especializada en los carteles de teatro, estampaba incluso en su propia imprenta y distribuía los carteles,
fijándolos en las columnas publicitarias de su propiedad.
La importancia del medio posibilitó la existencia, con el cambio de siglo,
de agentes que tenían la exclusiva de algunos artistas. Con frecuencia estos agentes eran los propios impresores: Lemercier con Mucha, Vercasson con Cappiello;
en Inglaterra Hassal tenía un contrato con el impresor David Allen para el que
produjo del orden de 600 carteles; en Italia estaba la firma Ricordi en la que trabajaban Hohenstein, Dudovich y otros.
Al principio las tiradas eran modestas, pero pronto se llegó al lanzamiento
de miles de ejemplares. La compañía de ferrocarriles PLM tiraba 6.000 ejemplares de sus carteles, distribuyéndolos en tres oleadas: 2.700 el primer año, 1.200 el
segundo y el resto el tercero. De Lait pur de la Vingeanne, el conocido cartel de
Steinlen de 1893, se tiraron 10.000 ejemplares.
En el moderno y próspero París del fin de siglo, una serie de empresas especializadas se encargaban de la colocación de los carteles: Dufayel, Bonnard-Bidault,
la Societé Universelle d´Affichage, Morris, etc. En cuestión de horas eran capaces de
cubrir París. Dependiendo del tamaño y de la colocación, es decir si eran pegados en
los espacios reservados a tal fin o eran de pegada libre, había que abonar un menor o
mayor impuesto, siendo controlados con un sello que indicaba la fecha de colocación.
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Irradiando desde París, el arte del cartel y el empleo de la litografía en color
como tecnología básica se fue extendiendo por todo el mundo industrializado.
Artistas de cada país hicieron suyos estos descubrimientos, adaptaron a su estilo,
más o menos local, más o menos internacional, los progresos obtenidos por los
pioneros; y en la última década del siglo X I X se produce una auténtica explosión
de color en todas las grandes ciudades del mundo: Londres, Chicago, Filadelfia,
Viena, Berlín, Munich, Barcelona, Zurich o Milán. Dudley Hardy, John Hassal,
Aubrey Beardsley, Beggarstaff Brothers en Inglaterra; Maxfield Parrish, William
H. Bradley, Edward Penfield en Estados Unidos; Leopoldo Metlicovitz, Marcello
Dudovich, Leonetto Cappiello en Italia; Julius Klinger, Ludwig Hohlwein, Lucien
Bernhard en Alemania; en España: Ramón Casas, Alexandre de Riquer, Miguel
y Antonio Utrillo; en Austria Koloman Moser,
Alfred Roller, etc., etc., etc.
5.- Nacimiento de la imagen moderna
Mucho antes de la llegada de los llamados medios audiovisuales se sentaron
los fundamentos de la cultura moderna de la imagen. Las nuevas tecnologías en la
fabricación de papel barato y en la impresión rápida permitieron la proliferación de
estampas, libros ilustrados, almanaques, hojas volanderas, publicaciones periódicas
y, desde luego, también carteles que esparcieron un tipo de imagen renovado, una
imagen profana, informativa, no exenta en ocasiones de rasgos humorísticos o caricaturescos, a veces con gusto por la truculencia y en otras de una cierta ingenuidad.
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Esta imagen moderna lo fue no sólo por su temática apartada de la obligación religiosa o por su estilo realista o costumbrista, lejos de las exaltaciones heroicas o de los arrebatos místicos; lo fue también por su abundancia, por su cotidianeidad, por su omnipresencia.
Proliferan los periódicos políticos y satíricos muchos de ellos ilustrados,
la industria editorial alcanza una inédita dimensión, se incrementa la producción de libros, estampas, folletos, carteles; y los folletones (antecedente de las
soap opera radiofónicas y los culebrones televisivos) alcanzan una inmensa popularidad.
La litografía era un procedimiento adecuado para esta imagen moderna, no
necesitaba un trabajo laborioso, como las otras técnicas, carecía de la engorrosa
fase artesanal y permitía al artista la actuación directa e inmediata sobre la piedra.
Gracias a ella, la ilustración pudo ser expresión directa de la vida moderna, fugaz
y cambiante como quería Baudelaire. La litografía era más rápida, económica y
capaz de amplias tiradas.
Una pintura de John Orlando Perry nos muestra un abigarrado emplazamiento de carteles de la década de 1840. Ilustraciones y fotografías de la época
recogen la saturación de las paredes llenas de mensajes. Los abusos generaron un
sin fin de protestas y algunas medidas legales para evitarlos; pero la calle era ya el
reino de los cartelones, los carros publicitarios, las columnas de anuncios, los
repartidores de folletos, los hombres sandwich, las pancartas y banderolas.
El siglo X I X es el siglo del realismo, el mismo espíritu que subyace en la novela de Zola, está también detrás de la ilustración popular, detrás de los carteles de
Lautrec o de Steinlen. Si estas imágenes parecen exageradas o deformes, si hay en
ellas un sentido del exceso y de lo grotesco, es porque la realidad se presentaba
así: deforme, exagerada o ridícula; mientras que los artistas se habían dedicado
durante siglos a idealizarla, eludiendo todo defecto9. La figura anoréxica de Jane
Avril, la barbilla lanzada hacia delante de Valentin le désossé en los carteles de
Lautrec son expresiones de ese espíritu. Pero también los desheredados de Steinlen
(carteles Mothu et Doria, 1893; La traite des blanches, 1899) o sus escenas costumbristas (Compagnie française des chocolat et des thés, 1894; Café Mugat, ¿1898?), el
9.– “Los teóricos del clasicismo barroco siempre consideraron que la empírica era una realidad deforme y
que la tarea de los artistas consistía precisamente en mejorarla… lo real percibido por los sentidos era
deforme, caricaturesco, cómico” (V. Bozal, El siglo de los caricaturistas, p. 14).
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cartel de Henry Gabriel Ibels para el periódico ilustrado L´Escaramouche (1896)
o el de Lucien Métivet para Ambassadeurs (1893).
Las imágenes con motivos costumbristas, es decir que hacen referencia a lo
cotidiano, representan una parte importante de la vocación de la imagen moderna por el realismo y la información. Hay un interés nuevo por lo que hacen los
otros, por cómo viven los demás, la gente de a pie, los iguales o incluso los más
desgraciados.
Pero, como demuestran los carteles de Steinlen, una actitud crítica se
esconde en esas imágenes: “una actitud realista es también, y de forma prioritaria, una actitud crítica”10. Incluso en aquellos inevitablemente comerciales como
en Motocycles Comiot (1899), Steinlen no dejaba pasar la oportunidad de introducir un cierto elemento de análisis social: el primer plano del cartel presenta
la imagen mercantil de la elegante dama paseando en su bici, su blusa y sus labios
son de un llamativo rojo; al fondo de la escena se ve, en cenicientos colores, un
villorrio y dos campesinos que levantan la vista del suelo al paso de la distinguida ciclista.
No fue, a pesar de todo, la denuncia o la crítica social, a diferencia de la
imagen en la prensa, lo común de la ilustración del cartel. Al contrario del folletón y el pliego de cordel, más proclive a lo excepcional o lo estremecedor, o de
la ilustración de corte periodístico, la de anuncios comerciales utilizó con frecuencia un estilo amable y eufemístico. Sólo en los casos en que la personalidad del
autor se superponía a la obligación comercial, o en los que era empleado para
anunciar la aparición de algún serial truculento, el cartel utilizaba su reverso más
comprometido. Aunque, en cierta forma, el esfuerzo embellecedor e idealizador
del cartel art-nouveau, comprendía la aceptación de la tendencia de la sociedad
industrial a generar fealdad e injusticia que debían ser debidamente escamoteadas, ocultadas por el esplendor del discurso (sus anuncios y carteles) que la industria estaba produciendo.
El desarrollo de una cultura urbana acentúa la afición por los motivos
rurales, los paisanos en sus trajes de faena o de fiesta, las escenas pintorescas,
los oficios tradicionales, etc. Se ponen de moda la representación de los oficios
en trance de desaparición: los gritos de los vendedores (gritos de Nápoles, de
Hamburgo, de París y los de Madrid de Miguel Gamborino editados en 1817)
con los que disponemos de una representación de las formas de publicidad oral
de la época.
“El movimiento romántico no le hizo ascos a esta posición, asumió su folklorismo y acentuó los rasgos más extremos del pintoresquismo”11. Los motivos españoles, castizos y sobre todo andaluces, gozan de gran popularidad: toreros, gitanos, bandoleros, guitarristas, castillos en ruinas, bailaoras, toros en libertad, manolas, balcones con flores.
La publicidad no rechaza tampoco el folklorismo: los carteles y anuncios
utilizan a menudo a los paisanos ataviados con trajes regionales; se busca el pintoresquismo, el enraizamiento con la tradición, el ensalzamiento de los valores locales y del colorido nacional. En España, la casa de chocolates Jaime Boix situada
en Barcelona regalaba por esas fechas una colección de tipos de las 49 provincias
españolas. La publicidad se adueñaba de un tipo de imagen que gozaba de gran
popularidad.
En muchos casos los cromos que acompañaban los anuncios eran colocados a modo de cuadros para adornar las paredes de las casas modestas. Las imágenes publicitarias entraban así a formar parte del entorno más íntimo; antes de que
llegasen los medios intrusivos, como la radio, el público ya había hecho parte a la
publicidad, de manera espontánea, de su entorno más inmediato, del sagrado
reducto de su hogar.
La imagen romántica, pintoresquista, de toreros y manolas, majas y bandoleros, gitanos y guitarristas, fue también asumida desde dentro, como se ve en los
carteles de toros y ferias. La difusión de imágenes de corridas, con su lado sugestivo y sangriento al mismo tiempo, traspasaba fronteras y ejercía auténtica fascinación. Los relatos de viajeros (véase Gautier, Dumas o Davillier) y los ilustradores manejaron estos tópicos.
El siglo XIX es también el gran siglo de la novela, de Balzac, de Flaubert, de
Dickens o de Pérez Galdós. Los carteles, así mismo, forman parte de un gran relato, una narración de lo que acontece, no necesariamente de lo trágico, lo escabroso,
o lo extraordinario, sólo una narración de lo cotidiano, de lo ordinario a lo que
se ha escamoteado cualquier forma de congoja. Aquí, en los carteles, se habla de
10.– Valeriano Bozal, op. cit., p. 43.
11.– Valeriano Bozal, op. cit., p. 62.
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entretenimientos (bailes, circo, teatro, etc.) pero también de trabajo (las máquinas), de costumbres y de momentos de alegría (las fiestas), de las pequeñas emociones que pueden producir la lectura de alguna reciente obra literaria y de la dulce
monotonía de la vida diaria en alguna escena doméstica. O de la nostalgia que
produce la imagen del vapor que se ha de llevar a los emigrantes
hacia el Nuevo Mundo.
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