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CASOS DE ÉXITO
COMITÉ DE RADIO
Casos de Éxito
Realizado por Radio Advertising Bureau (RAB)
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Traducido por el Comité de Radio
www.comitederadio.com.pe
CASOS DE ÉXITO
COMITÉ DE RADIO
Categoría: Transportes
Mercado: Columbus, Ohio
Emitido por: Interep
Cliente Aerolíneas Aéreas Notario
Situación: El convenio bilateral de negocios entre Canadá y los estados Unidos originó
nuevas oportunidades para Aerolíneas Aéreas Ontario. Una de estas primeras
oportunidades fue el servicio sin escalas en la ruta Columbus-Ohio-Toronto.
Objetivo: Aerolíneas Aéreas Ontario deseaba anunciar el lanzamiento del servicio con
una campaña de 6 semanas de duración entre abril y mayo de 1995.
Campaña: Un solo medio no haría el trabajo, por ello MacPhee Jesson, la agencia de
publicidad y de relaciones públicas de Aerolíneas Aéreas Ontario preparó una campaña
que utilizaría la prensa y la radio en Columbus. “Utilizamos avisos en los periódicos a
todo color que se enganchaban con nuestros anuncios humorísticos en la radio”, dijo
Craig Mezo, socio y director de cuentas de la agencia. Los 2 anuncios grabados tenían
60 segundos de duración y mostraban la manera como los norteamericanos ven a los
canadienses y como éstos se ven a sí mismos. Por cierto, los comerciales también
mencionaban importantes detalles: cómo los vuelos sin escalas Punto 8 ahorraban 90
minutos con relación al servicio anterior Columbus-Toronto, las millas por ser viajeros
frecuentes en Aerolíneas Aéreas Ontario que recibían los pasajeros, y los precios
introductorios especialmente bajos.
Los avisos se transmitían desde las 6 a.m. hasta la medianoche durante todo el mes de
mayo. Y, como valor extra, las estaciones de radio involucradas en la compra en
Interep regalaban pasajes gratis a Canadá.
Resultados: “El éxito fue mayor al esperado”, explicó Mezo. “A los 2 meses de haber
iniciado el servicio, Columbus se ubica entre las 3 rutas top de Aerolíneas Aéreas
Ontario. Es muy probable que haya sido uno de los lanzamientos de nueva ruta más
exitosos en los que ha participado Aerolíneas Aéreas Ontario”. Además de los anuncios
para los clientes, Aerolíneas Aéreas Ontario y MacPhee Jesson establecieron un
acuerdo importante basado en el esfuerzo de promoción, ofertas especiales y
relaciones públicas que apoyarían el lanzamiento. Mezo añadió, “Dado el éxito que
hemos experimentado, Aerolíneas Aéreas Ontario está tratando de realzar el servicio
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Columbus-Toronto. Ciertamente fue la campaña de publicidad lo que contribuyó al
éxito”.
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Categoría: Transportes
Mercado: Rockford, Illinois
Emitido por: WXXQ-FM
Cliente: Limousines clásicas
Situación: Cuando Limousines clásicas de Rockford, Illinois, deseó establecerse entre
las mejores del medio, la compañía llamó a la estación de radio WXXQ-FM para que
iniciara la campaña de marketing. Limousines clásicas había estado en el negocio
durante una año aproximadamente y competía contra varias compañías que prestaban
el mismo servicio a clientes tanto de negocios como de espectáculos. La compañía
necesitaba un empuje publicitario poderoso para establecer su nombre con fuerza y
hacerse de una clientela constante.
Objetivo: El propietario de Limousines clásicas veía al viajero de negocios como una
posibilidad natural para expandir las ventas para su nueva compañía. Muchos
ejecutivos y gente de negocios viajaban desde Rockford hasta el aeropuerto Chicago
O’Hare, y con frecuencia el servicio de limousines es el más rápido y la manera más
práctica de llegar al aeropuerto. La compañía deseaba lograr el reconocimiento de su
nombre e incentivar las ventas de su línea básica.
Campaña: La emisora WXXQ propuso una campaña de saturación que se dirigiera a la
gente de negocios durante el noticiero que se transmitía por las mañanas, a la hora en
que las personas manejaban en dirección a su trabajo. Limousines clásicas auspiciaba
las noticias y recibió numerosas menciones en la estación de radio WXXQ y en sus
estaciones hermanas WROK y WZOK.
Resultados: Las ventas crecieron casi en un 400% para Limousines clásicas durante
los primeros 5 meses de la campaña. Un gerente de la sucursal local de Frito-Lay
escuchó los anuncios y llamó para asegurar el transporte futuro de los ejecutivos de la
compañía desde y hacia el aeropuerto O’Hare. La administración de Limousines clásicas
otorga el crédito a esta campaña radial por el éxito en ventas que hasta ahora disfruta
la compañía y ahora utilizan la radio como el único medio para transmitir su publicidad.
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Categoría: Transportes
Mercado: Memphis, Tennessee
Emitido por: WLIK-AM
Cliente: MATA
Situación: MATA proporciona transporte alternativo a los viajeros con billete de abono
en el área de Memphis. Anteriormente habían utilizado la televisión, los periódicos y la
radio para su publicidad, y ahora la organización deseaba aumentar la clientela de
negocios para el sistema de transporte en minibuses..
Objetivo: Dirigirse al público objetivo de personas dedicadas a los negocios del área
de Memphis con el mensaje siguiente: ¡MATA es una gran alternativa para otras
formas de transporte!
Campaña: La estación de radio WLOK concibió y produjo una campaña diseñada para
dirigirse a cualquier persona que necesitase de un segundo auto. Los comerciales
recordaban a las personas que el transporte de masas es un medio seguro, limpio y
eficiente de viajar, y que el servicio tiene costo reducido en comparación con el costo
de un segundo auto. La programación de 60 anuncios comerciales al mes fue
transmitida durante todo un año en la emisora WLOK... el medio exclusivo para la
campaña “En lugar de un segundo auto”.
Resultados: La campaña fue muy exitosa para MATA. Su servicio de transporte
público ha subido de manera significativa gracias a los resultados producto de este
esfuerzo radia l.
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Categoría: Misceláneos
Mercado: Philadelphia, Pennsylvania
Emitido por: WMGK FM
Cliente: Servicio de Limousine American Penn
Situación: Servicio de Limousine American Penn es un pequeño negocio que ha
estado funcionando durante menos de un año y que se encontró confrontado con la
necesidad de cambiar las percepciones del público respecto al servicio de limousine. La
mayoría de las personas pensaban que las limousines son trivialidades caras que
solamente se utilizaban en ocasiones especiales. Servicio de Limousine American Penn
deseaba que sus clientes potenciales estén enterados de que las limosinas no son
solamente una alternativa más limpia y segura frente al servicio de taxis, sino que
cuestan lo mismo o incluso menos.
Objetivo: Enseñar a los clientes que la mejor manera de movilizarse era llamando y
solicitando una limousine en lugar de contratar un taxi. Servicio de Limousine American
Penn también deseaba asegurar algunas cuentas comerciales.
Campaña: La estación de radio WMGK FM "Hits clásicos" afrontó este desafío en
marketing con una campaña que utilizaba 3 anuncios distintos en el aire, que rotaban
10 veces durante el prime time cada semana, de lunes a viernes; además de 60
comerciales que se programaban los 7 días de la semana, desde medianoche hasta las
4 a.m.
Resultados: Los oyentes de WMGK habían estado llamando a Servicio de Limousine
American Penn las 24 horas del día para preguntar sobre la posibilidad de utilizar una
limousine. La compañía ha tenido reservas para fiestas de matrimonio, funerales y
logró las cuentas de empresas que desde el inicio estuvo buscando. Los negocios han
aumentado tanto que se están comprando nuevas limousines y se están contratando
más choferes para poder atender la demanda.
Categoría: Transportes
Mercado: Waltham, Maine
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Emitido por: WCRB
Cliente: Transportes U.S.
Situación: Transportes U.S. se ha dedicado al negocio del transporte hacia el
aeropuerto durante 5 años, y la mayoría de su crecimiento se ha debido a la
comunicación verbal de un cliente a otro. Recientemente han doblado el número de su
flota y deseaban aumentar de manera rápida el número de usuarios de sus servicios.
Los estudios de mercado demostraban que la mayoría de los pasajeros eran usuarios
frecuentes de Transportes U.S. Entonces, para aumentar y conservar el nivel de
pasajeros en el largo plazo, el cliente debía dirigirse a nuevos mercados. Su grupo
demográfico objetivo eran los viajeros frecuentes, especialmente los viajeros de
negocios de clase media y media superior.
Objetivo: Apelando a la radio, la prensa y al auspicio de conciertos, Transportes U.S.
deseaba llegar a nuevos mercados concientizando al público respecto a la marca del
producto y logrando determinar su participación en el mercado.
Campaña: La campaña se programó para fines de junio y con duración hasta agosto
de 1999. La estación de radio WCRB colocaría en el aire un total de 110 anuncios
publicitarios de 60 segundos de duración, con un promedio de 5 veces por semana. El
comercial posee un jingle pegajoso que ayudaría al reconocimiento del nombre de la
empresa y, a la vez, lo haría familiar. Los comerciales tenían 2 textos distintos: uno
orientado a quienes vacacionan en verano, y otro orientado a los viajeros de negocios.
Siendo auspiciador de los conciertos de Hatch Shell y Copley, Transportes U.S. también
tenía 10 menciones promocionales a la semana durante todo el verano. Además, en
cada uno de los conciertos, Transportes U.S. distribuía de manera gratuita cupones,
globos y botellas de agua con el logo de la empresa.
Resultados: La cantidad de pasajeros que usan los servicios de Transportes U.S. ha
aumentado casi en un 100% diario. El cliente quisiera que este número ascienda hasta
200, y cree que es posible lograrlo en el último mes de la campaña. Transportes U.S.
está muy contento con los resultados obtenidos por la radio.
Categoría: Transportes
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Mercado: Australia
Emitido por: Oficina de Marketing de Radio-Australia
Cliente: Taxi amarillo
Situación: El poder de la radio no conoce límites y funciona muy bien prácticamente
en cualquier parte del mundo donde la gente sintonice las ondas de la radio. La
Compañía de Taxi Amarillo de Brisbane, en Australia, comenzó a trabajar con la radio
para generar nueva conciencia entre el público respecto a los servicios de la empresa y
para lograr nuevos negocios.
Objetivo: Taxi Amarillo había inaugurado un nuevo e innovador sistema de reservas
diseñado para mejorar el servicio que se otorga a los clientes de Brisbane. La
compañía deseaba dar a conocer a los usuarios cuán fácil era llamar y solicitar un
servicio de taxi con este sistema.
Campaña: La estación de radio B105 FM respondió al llamado con una campaña
diseñada para lograr la una máxima concientización del público usuario: un factor clave
para impulsar servicios como los taxis amarillos. La campaña utilizaba los populares
vehículos promocionales de la emisora B105 en las menciones al aire y en los anuncios
pregrabados. La emisora ubicó al Taxi Amarillo como el medio más fácil y rápido para
movilizarse en la ciudad.
Resultados: La radio funciona en todo el mundo y cumplió con Taxi Amarillo. Los
usuarios rápidamente interiorizaron el mensaje del nuevo sistema de reserva y la
compañía logró un considerable incremento en las reservas y los negocios en general.
La Compañía de Taxi Amarillo estuvo especialmente impresionada con la habilidad de
la radio para dirigirse al público objetivo y para llegar a un segmento muy específico
del mercado.
Categoría: Transportes
Mercado: Australia
Emitido por: Oficina de Marketing de Radio-Australia
Cliente: Taxis Amarillos
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Situación: El principal grupo demográfico objetivo de los Taxis Amarillos son los
adultos jóvenes entre los 17 y 30 años de edad; por ello, los Taxis Amarillos decidieron
preparar una campaña especial para informar a este grupo en particular acerca de su
nuevo sistema de reservas. La compañía eligió a la estación de radio B105 como el
medio para dar a conocer su publicidad.
Objetivo: Aumentar el reconocimiento del nombre de la empresa Taxis Amarillos en el
mercado de Brisbane y promocionar el nuevo sistema de reservas de la compañía.
Campaña: Además de auspiciar los informes diarios sobre el tráfico vehicular, la
compañía inició una campaña integral que combinaba la publicidad con las
promociones para asegurar una cobertura completa del mercado. El componente
publicitario se programó para un período de 4 semanas y se concentró todas las
semanas de martes a sábado. Para apoyar esto, el Rayo Negro, el vehículo
promocional de la estación de radio se dirigía en las noches de los viernes a los lugares
donde la gente hacía cola esperando por un taxi y regalaba vouchers de Taxi Amarillo,
mientras que Jessica, locutora del programa de la noche, daba vueltas por la ciudad en
un taxi amarillo transmitiendo a la emisora “lo que está ocurriendo por ahí”.
Resultados: Derek Allman, gerente de relaciones públicas, comentó: “La campaña
publicitaria se transmitió de marzo a abril de 1993 y mostró un importante aumento en
las solicitudes de servicio, especialmente durante las noches, con la mayor respuesta
viniendo de los oyentes entre 17 y 35 años de edad de B105”. Taxis Amarillos
descubrieron que una de las muchas destrezas de la radio es su habilidad para dirigirse
a públicos específicos. Así, con la ayuda de la radio, Taxis Amarillos se han ubicado
como el servicio de taxi más rápido y de acceso más fácil, y convence a muchos
clientes posibles de darles una oportunidad probando con su servicio.
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Aerolíneas Noroeste
Las características de la radio: su llegada al público, flexibilidad y proximidad
contribuyen a difundir rápidamente las nuevas tarifas de Aerolíneas Noroeste.
Desafío para el marketing:
Aerolíneas Noroeste, con sede en Minneapolis, necesitaba una manera de difundir
entre el público, de manera efectiva y rápida, su nuevo y revolucionario plan de tarifas:
“Los adultos viajan gratis”.
Solución:
La radio fue la elección natural para Aerolíneas Noroeste tomando en cuenta la
importancia de la rapidez con que llegaba al público y su capacidad de dirigirse a
mercados y grupos demográficos específicos.
Un equipo de especialistas en relaciones públicas de la empresa desarrolló una
estrategia para utilizar la proximidad de la radio con los clientes potenciales de la
compañía, proporcionándoles información acerca del nuevo programa de tarifas. El
equipo de Aerolíneas Noroeste trabajó con los programas de radio que se transmitían
por las mañanas, entregando a las estaciones 3 boletos a cambio de la oportunidad de
discutir y promover en el aire la nueva estructura de sus tarifas. Varias estaciones
utilizaron estos boletos como premios en concursos al aire, proporcionando múltiples
oportunidades para que la empresa y su mensaje lleguen a los oyentes de la radio.
Aerolíneas Noroeste dirigió el mensaje a sus propios mercados al igual que a aquellos
dominados por la competencia, utilizando las estaciones de radio de Nashville, St.
Louis, Baltimore, Miami, Dallas, Phoenix, Chicago y Atlanta. A pesar de que se pensó
inicialmente que la campaña PR sería un complemento de la campaña tradicional de
publicidad de la empresa, la flexibilidad y rápida respuesta que caracterizan a la radio
en muchos casos ayudaron a difundir el mensaje con relación a las nuevas tarifas
antes que se lanzara el primer anuncio oficial al respecto.
Cuando la campaña fue lanzada, la agencia de publicidad de Aerolíneas Noroeste, J.
Walter Thompson, una vez más recurrió a la radio. Según un vocero de la agencia, la
razón fue porque “la radio nos otorga una rápida respuesta, una llegada efectiva y
constancia, y también tiene la capacidad de dirigirse de manera especial a sectores
claves de su amplia audiencia”.
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Resultados:
A través del uso de la radio; Aerolíneas Noroeste fue capaz de comunicar rápidamente
los beneficios y los detalles de su nuevo programa de tarifas, tanto de manera
tradicional como no tradicional. Como resultado: las ventas de los ticket casi se
triplicaron.
“La efectividad real de la radio fue evidente. Atribuimos gran parte de nuestro éxito a
la radio por incentivar nuestras reservas en casi un 200%”, afirma Jim Faulkner,
gerente de relaciones de medios de Aerolíneas Noroeste. “Al colocar nuestros anuncios
durante las horas en que las personas se dirigen al trabajo, pudimos discutir las
facilidades y beneficios que ofrece Aerolíneas Noroeste”.
Faulkner añade: “Hemos aprendido por experiencia propia cuán instantáneos pueden
ser los resultados de la radio”.
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Económico/ Estacione y vuele
¿Por qué elegir la radio?
Alquiler de autos Económico Toronto Ltda. y Estacione y Vuele han utilizado a la radio
como un factor clave de su estrategia de publicidad durante varios años. Según Diane
Penwill,
directora
de
cuentas
del
Grupo
Communiqué,
la
agencia
continúa
recomendando los servicios de la radio en publicidad porque creen en ella como medio
intrusivo con la flexibilidad necesaria para hacer cambios en la promoción y para
ofrecer precios competitivos. Tanto Económico como Estacione y Vuele tienen mucha
preferencia por las promociones, y con la radio pueden anunciar sus nuevas
promociones de ofertas de manera rápida y a un bajo costo. La publicidad en la radio
es complementada con anuncios en los paneles publicitarios de las calles.
Grupo objetivo
El principal grupo objetivo al que se dirige esta campaña son los adultos de sexo
masculino entre 25 y 54 años de edad.
Idea básica
La radio ha permitido a Communiqué crear una personalidad distintiva tanto en la
campaña de Económico como en la de Estacione y Vuele. Para los comerciales de este
último se eligió la voz de Carlitos, el portero en el show de televisión “Rhoda”. La
empresa cambia con frecuencia las ofertas en promoción, pero la voz de Lorenzo ha
ayudado a proporcionar la continuidad necesaria para que las personas recuerden los
comerciales. Por otro lado, la campaña ganó un premio de oro en el Festival de Nueva
York de 1994.
La compra
La campaña de publicidad de Económico y estacione y Vuele está actualmente al aire
en el mercado de Toronto y se transmite por las estaciones Q107, CKFM-FM, CISS-FM,
CHUM-AM y CHUM-FM. Los avisos salen al aire entre 75 y 100 veces durante la
semana.
Resultados
Wayne Newman, director de marketing y ventas de Económico de Toronto, afirma que
Económico y Estacione y Vuele han experimentado un aumento en sus ventas todos
los años desde que han utilizado a la radio como uno de los elementos claves de su
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combinación de medios publicitarios. Han tenido un año realmente bueno y han tenido
mayores ventas año tras año. Los gerentes de las sucursales de Económico, es decir
las personas que están más cerca de los usuarios, sienten que el público objetivo está
escuchando los anuncios, y lo mismo opina el personal de servicios a los usuarios de
Estacione y Vuele. Ambas empresas están contentas con la compra en publicidad en la
radio y ya están planeando repetirla el próximo año.
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Virgin Atlantic Airways
“Al probar que podía satisfacer nuestras necesidades, la radio se ha
convertido en nuestro medio principal de publicidad”
Taylor N. Ingraham
Director de Marketing
Virgin Atlantic Airways
Virgin Atlantic Airways comenzó a laborar lanzando su primer vuelo diario entre Nueva
York y Londres en 1984; desde entonces ha crecido hasta convertirse en una de las
principales líneas aéreas en lo referente a viajes transatlánticos. Si bien Virgin Atlantic
Airways originalmente tenía como público objetivo a los turistas, desde entonces ha
dejado huella entre los viajeros de negocios por los distintos tipos de servicios que
ofrece: clase superior, media y económica, las que han obtenido diferentes premios.
Designada como “la línea aérea del año” durante 3 años consecutivos, actualmente la
imagen de Virgin Atlantic Airways corresponde a una compañía de calidad superior a
precios realmente accesibles para el público. A medida que la aerolínea expandió su
ruta para incluir otras ciudades de los Estados Unidos, comunicando que la calidad
superior se había convertido en el más grande desafío para la aerolínea, el objetivo de
la empresa consistió en informar a los usuarios acerca de su servicio excepcional y
concientizar al público conformado por los viajeros por asuntos de negocios.
Virgin Atlantic Airways eligió una campaña radial humorística protagonizada por Tracey
Ullman, actriz británica de carácter, como el medio más efectivo de llegar a su público
objetivo.
Taylor N. Ingraham, director de marketing de Virgin Atlantic Airways, dice:
“Pensábamos que la radio podía incrementar muchísimo la continuidad de nuestra
publicidad durante todo el año y realizar un mejor trabajo que la televisión al dirigirse a
nuestro público objetivo: los viajeros de negocios de la escala superior de ingresos.
Además, la radio podía darnos oportunidades para realizar promociones en el ámbito
local como boletos gratis para viajes de ida y vuelta, y todo esto con costos de
producción mucho más bajos”.
Cada comercial gira en torno a un personaje distinto interpretado por Ullman y su y su
experiencia volando en Virgin Atlantic Airways. La agencia eligió dirigirse a su público
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objetivo utilizando una programación OES en estaciones de radio con formato de
música clásica, noticias, adulto contemporánea y recuerdos “de oro”.
“Virgin Atlantic Airways ha utilizado siempre un enfoque humorístico para entretener a
los oyentes y reflejar la personalidad de la aerolínea”, afirma Michael Glavin, director
de cuentas senior VP de Korey Kay y Asociados, creadores de la campaña de
publicidad. “El enorme talento de Tracey Ullman y la gran cantidad de servicios
ofrecidos ha hecho que los oyentes esperen con ansias el siguiente comercial de Virgin
Atlantic Airways en la radio, lo que ciertamente ha sido la clave del éxito de la
campaña”.
Los resultados de la campaña de radio fueron instantáneos e irrefutables en todos los
mercados donde fue lanzada. Según el último estudio de la empresa, por citar un
ejemplo, la concientización del público creció en un 60% en los 6 meses posteriores al
lanzamiento en Los Angeles y Boston, mercados en los que la radio era el principal
medio empleado para la publicidad. Comparando con la situación de años atrás,
cuando la aerolínea se introdujo en los mercados de Miami y Nueva York, y la radio no
era el principal medio de comunicación utilizado en la publicidad, tomó 5 años
entonces llegar hasta el mismo nivel de conciencia entre el público.
El uso de la radio por parte de la compañía le ha permitido a ésta un crecimiento
desde un vuelo diario hasta una línea de renombre mundial. “Durante el año fiscal
1992-1993, hemos dedicado un total de $4,5 millones a la radio. Eso significa un
aumento del 30% en relación al año anterior y corresponde al 63% de nuestros gastos
en publicidad”, dice Taylor N. Ingraham. “Hemos hecho de la radio nuestro principal
medio de publicidad”.