Download 1. I., Que pasos son necesarios para desarrollar un programa de

EN ESTE CAPITULO
ANALIZAREMOS LAS SIGUIENTES
PREGUNTAS:
1. I., Que pasos son necesarios para
desarrollar un programa de
publicidad?
2. I., Como deben tomarse las
decisiones sobre promocion de
ventas?
3. I.Cuales son las directrices para
organizar eventos y experiencias
de construccion de marca?
4. I.Como pueden las empresas
explotar su potencial de
relaciones publicas y publici dad
no pagada?
L_________________________________ ._._. __ _
CAPITULO 12 ...
ADMINISTRACI ON DE
PROGRAMAS DE COMUNICACION
MASIVA: PUBLICIDAD,
PROMOCIONES DE VENTAS,
EVENTOS Y RELACION ES
PUBLICAS
En la conferencia anual de medios de la American Association of Advertising Agencies de 1994, el director general de Procter & Gamble, Ed Atrzt, sacudi6 el mundo de la publicidad al vaticinar que los
mercad610gos debertan desarrollar y utilizar nuevos medios de comunicacion. Diez anos mas tarde, en el mismo foro, el director de
marketing de p&G, Jim Stengel, presento un informe en el que exponfa sus conclusiones sobre como les habfa ido a los mercadologos desde entonces. 1 Stengel destaco que aunque existfan numerosos
medios de comunicacion nuevos, los mercadologos y las agencias de
publicidad no los utilizaban de manera suficiente. En 1994, el 90%
del gasto total en publicidad de p&G se destinaba a anuncios televisivos, aunque el lanzamiento de una de sus marcas de mas ex ito, Prilosec OTC, que tuvo lugar en 2003, solo destino un cuarto del presupuesto a la television. Veamos que decfa la empresa:
"T
iene que haber vida mas alia del comercial de 30 segundos, y de
hecho la hay. EI problema es que nuestros sistemas giran en torno
a al. EI mundo del marketing actual esta desfasado [...J Seguimos
dependiendo de tacticas de marketing que no lIegan a los consumidores actuales. Todo el marketing deberfa ser marketing 'de permiso', deberia ser tan
atractivo que los consumidores desearan que formara parte de sus vidas [...J
EI modelo tradicional es obsoleto. EI marketing holistico es la tendencia que
guia nuestro negocio."
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Jim Stengel. director de marketing de Procter & Gamble,
en
Sli
oficina.
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364
MARKETING 2
Procter & Gamble no esta sola. Organizaciones de todo tipo tratan de encontrar el modo de utilizar los medios de comunicaci6n masiva en el nuevo entorno de las comunicaciones. En este capitulo se estudiara la naturaleza y el uso de
las herramientas de comunicaci6n mas iva (publicidad, promoci6n de ventas,
eventos y experiencias, y relaciones publicas).
•••
•••
Desarrollo y administraci6n de un programa
de publicidad
La puhlicidad es cualquier tipo de comunicaci6n impersonal remunerada, en la que un patrocinador conocido presenta y promueve ideas, productos 0 servicios. Los anuncios constituyen una forma efectiva de diseminar mensajes, ya sea para crear preferencia de marca 0
para educar a los consumidores.
Las empresas realizan su publici dad de diferentes maneras. En las empresas pequenas, la
publicidad es administrada por algun empleado del departamento de ventas 0 de marketing, que trabaja en colaboraci6n con una agencia de publicidad. En el caso de las grandes
empresas, existe un departamento de publicidad, cuyo director se reporta al director de
marketing. Las funciones del departamento son proponer un presupuesto, desarrollar una
estrategia, aprobar anuncios y campanas y administrar la publici dad de correo directo, los
exhibidores de los intermediarios, asi como las de mas formas de publicidad.
La mayo ria de las empresas contra tan a una agencia externa para la creaci6n de campanas y para seleccionar y comprar espacio en los medios de comunicaci6n masiva. En la actualidad, las agencias de publicidad se estan redefiniendo como empresas de comunicaci6n
que ayudan a los clientes a mejorar la eficacia general de sus comunicaciones y les ofrecen
asesoria practica y estrategica sobre numerosas formas de comunicaci6n. 2
En el desarrollo de un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre deben
comenzar por la identificaci6n del mercado meta y de sus motivos de compra. Una vez que
los identifican, se encuentran en posibilidad de tomar las cinco decisiones principales, conocidas en ingles como las cinco M: misi6n (lcuales son los objetivos de publicidad?); dinero, esto es, money, en ingles (lcuanto se puede gastar?); mensaje (lque mensaje debe transmitirse?); media (lque medio de comunicaci6n conviene utilizar?), y medida (lc6mo se
deberian evaluar 0 medir los resultados?). Estas decisiones se describen con mas detalle en
la figura 12.1 y se estudiaran en los siguientes apartados.
Definicion de objetivos
La definici6n de objetivos se deriva de las decisiones anteriores sobre la elecci6n del mercado meta, el posicionamiento de marca y el programa de marketing.
t FIG.12.1
Mensaje
Las cinco M de la publicidad.
Dinero (Money)
Mision
Metas de ventas
Objetivos de publicidad
-
Factores a conslderar:
Etapa del cvp
Participacion de mercado
y base de consumidores rCompetencia y saturacion
Frecuencia de la publicidad
Naturaleza sustituible
del producto
-
Generaci6n del mensaje
Evaluacion y seleccion del
mensaje
rEjecucion del mensaje
Revision de la
responsabilidad social ,
Medicion
f-+Mildlos
A1cance, -fr~uencia, impacto
Selecclon de.los veh(culas
, prlnclpales '
c....,.
rCanales especfficos
Tiempo en los medias
OlstribucI6{l·geografica .,
de medlos:
Impacto de la
comunicaci6n
Impacto en las ventas
ADIVIIN ISTRACION DE PROGRAMlIS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLlCIDAD, PROMOCIONES DE ..
Una meta de publicidad (u obj etivo) es una funcion especifica de comunicacion, en la
que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo: 3
De entre los 30 millones de amas de casa que tienen una lavadora automatica, nuestro objetivo es hacer que un mayor numero de ellas identifique la marca X como detergente que hace poca espuma, y convencerlas, en un periodo de un ano, de que
deja la ropa entre un 10 y 40% mas limpia.
Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad: si se trata de informar, convencer, hacer recordar 0 reforzar. EI objetivo en las diferentes fases de la jerarquia
de efectos ya se estudio en el capitulo 11.
• Publicidad infonnativa: Pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos 0 nuevas caracteristicas de productos existentes. Uno de los comerciales mas memorables de todos los tiempos fue el de las pilas Energizer, protagonizado por el jugador australiano de rugby Jacko, quien aparecia disfrazado de pila, en la orilla de la carretera muy temprano
por la manana, mientras gritaba el nombre de la marca a los automovilistas que pasaban por
ahi. Las personas recordaban el nombre de la marca, pero por desgracia jodiaban el anuncio!
La conciencia de marca no se puede generar a expensas de la actitud respecto a la marca.
II Publicidad persuasiva: Pretende generar afinidad, preferencia, conviccion y compras de
un producto 0 servicio. Chivas Regal intenta convencer a los consumidores de que tiene mas
sabor y mas clase que el resto de marcas de whisky escoces. Algunos anuncios persuasivos recurren a la publicidad comparativa en la que se mencionan abiertamente las ventajas 0 los
atributos de dos 0 mas marcas.4 Durante anos, VISA protagonizo una campana Hamada "Esta
alli donde quieras ir", en la que aparecian destinos turisticos fantasticos y lugares interesantes
donde no se aceptaba la tarjeta American Express. La publici dad comparativa produce mejores resultados cuando genera motivaciones cognitivas y afectivas al mismo tiempo.5
II Publicidad recordatoria: Pretende estimul ar la adquisicion repetitiva de productos 0
servicios. Los caros anuncios a cuatro colores de Coca-Cola que aparecen en las revistas, estan destinados a recordar a los lectores que compren Coca-Cola.
• Publicidad de reforzamiento: Pretende convencer a los compradores actuales de que tomaron la decision correcta. Los anuncios de automoviles suelen mostrar a compradores satisfechos que disfrutan de las ventajas de su nuevo vehiculo.
EI objetivo de publicidad debe basarse en un analisis global de la situacion de marketing
de la empresa. Si el producto se encuentra en su fase de madurez, la empresa es lider del
mercado, 0 el usa del producto es limitado, el objetivo adecuado debe ser estimular la frecuencia de uso. Si, por el contrario, el producto es nuevo y la empresa no se situa a la cabeza del sector pero su marca es mejor que la dellider, el objetivo adecuado sera convencer al
mercado de la superioridad de su marca.
Decisiones en tomo al presupuesto de publicidad
iC6mo sabe una empresa si esta invirtiendo la cantidad adecuada en publici dad? Algunos
criticos afirman que las grandes empresas de productos envasados tienden a invertir demasiado en publicidad s610 para asegurarse de que su inversi6n no sea raquitica, mientras que
las empresas industriales infravaloran la importancia de crear imagen corporativa y de marca, y tienden a gastar poco en publicidad. 6
Aunque la pubJicidad se trata como un gasto corriente des de un punto de vista contable, en
realidad parte de ella es una inversi6n en la creaci6n de brand equity. Cuando se gastan cinco
millones en maquinaria productiva, esta se considera un activo fijo amortizable a un plazo, digamos, de cinco anos. De este modo, s610 una quinta parte del costa se descuenta en el primer
ano. Cuando se invierten cinco millones en publicidad, todo el costa se retleja en el mismo ano,
10 que reduce las utilidades de la empresa y, por tanto, limita el numero de lanzamientos anuales de nuevos productos.
En el capitulo 11 se describieron algunos metodos generales para determinar el presupuesto de comunicaci6n. A continuaci6n veremos cinco factores especificos que conviene
considerar en la elaboracion de un presupuesto de publicidad: 7
1. Fase del cicio de vida del producto-Los nuevos productos suelen recibir mayores presu-
puestos de publicidad para darlos a conocer en el mercado e incitar a la prueba. Las marcas
consolidadas reciben presupuestos mas bajos, en forma de porcentaje de las ventas. 8
2. Participacion de mercado y base de consumidores-Las marc as con una gran participaci6n de mercado requieren menos inversi6n en publicidad, que corresponde a un porcentaje de las ventas y se destina a conservar el nivel de participaci6n de mercado. Si se desea
incrementar la participaci6n aumentando el tamano del mercado, sera necesario invertir
mas dinero. Si se toma como medida el costa por exposicion, resulta menos costoso llegar
a los clientes de marcas con mayor participaci6n de mercado que a los de marcas con menor participaci6n.
CAPiTULO 12
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MARKETING 2
3. Competencia y saturacion-En un mercado con muchos competidores y grandes gastos
en publicidad, se debeni intensificar la publicidad de una marca si se quiere hacer llegar
el mensaje. Incluso con una saturaci6n minima de publicidad, aunque no sea de competidores directos, es necesario promover la marca mas intensivamente.
4. Frecuencia de la publicidad-EI numero de repeticiones necesarias para que el mensaje
quede en la mente de los consumidores determina tambien el presupuesto de publici dad.
5. Naturaleza sustituible del producto--Las marcas de categorias menos diferenciadas 0
de productos basicos (cerveza, bebidas refrescantes, bancos y aerolineas) requieren mas
publicidad para diferenciar su imagen. La publicidad tam bien es importante cuando
una marca ofrece caracteristicas 0 beneficios fisicos unicos.
En un estudio sobre asignaci6n de presupuestos, Low y Mohr descubrieron que los directivos destinan menos fondos a la publicidad cuando: 1. las marcas avanzan hacia una fase
mas madura de su ciclo de vida; 2. existe una gran diferenciaci6n entre marcas rivales; 3. los
gerentes reciben recompensas por los resultados a corto plaza; 4. los minoristas tienen mas
poder, y 5.los gerentes tienen menos experiencia con la empresa.9
Desarrollo de la campana publicitaria
AI disenar y evaluar una campana publicitaria es importante diferenciar entre la estrategia de
mensaje 0 posicionamiento de un anuncio (que intent a transmitir el anuncio sobre la marca)
y la estrategia creativa (c6mo se expresa) . Asi, disefiar campafias de publici dad efectivas es un
arte y, ala vez, una ciencia. Para desarrollar una estrategia de mensaje, los publicistas atraviesan tres fases: generaci6n y evaluaci6n del mensaje, desarrollo y ejecuci6n creativa, y revisi6n
de la responsabilidad social.
GENERACION Y EVALUACION DEL MENSAJE Es importante generar mensajes frescos e
innovadores, y evitar utilizar los mismos recursos e ideas de otros. En la actualidad, los anuncios de autom6viles son bastante uniformes: presentan un autom6vil que circula rapidamente en una sinuosa carretera de montana 0 en el desierto. El resultado es que s610 existe
un vinculo muy debil entre la marca y el mensaje.
Un buen anuncio suele centrarse en una 0 dos propuestas de venta principales. Para detallar el posicionamiento de la marca, el anunciante debe realizar un estudio de mercado a
fin de determinar que atractivo funciona mejor con el mercado meta. Una vez encontrado el
atractivo adecuado, los publicistas deben redactar un brief creativo, normalmente de entre
una y dos paginas de extensi6n. Se trata de la declaraci6n de posicionamiento (vease el capitulo 5). que incluye: el mensaje clave, el mercado meta, los objetivos de comunicaci6n
(hacer, conocer, creer), las ventajas principates de la marca, el soporte de la promesa de la
marca y los medios de comunicaci6n que se utilizaran. Todos los miembros del equipo responsable de la campana deben estar de acuerdo en el brief creativo antes de invertir en costosos anuncios publicitarios.
iCuantos temas alternativos para la publicidad hay que proponer antes de tomar una decisi6n? Cuantos mas anuncios se elaboren, mayores seran las posibilidades de encontrar un
anuncio excelente. Sin embargo, en un sistema de comisiones, las agencias no reciben de
buen grado la idea de crear y probar con antelaci6n numerosos anuncios. Por fortuna, los gastos de producci6n de anuncios estan en un vertiginoso descenso gracias a las computadoras.
El departamento creativo de una agencia de publicidad tiene la posibilidad de crear numerosos anuncios alternativos con imagenes estaticas 0 en movimiento contenidas en archivos
informaticos.
DESARROLLO Y EJECUCION CREATIVA El imp acto del anuncio no s610 depende de que
se dice, sino de algo que es aun mas importante: el modo en que se dice. Por eso la producci6n del mensaje resulta decisiva. AI preparar una campana publicitaria, el anunciante elabora una declaraci6n de estrategia, en la que describe el objetivo, el contenido, el soporte y
el tonG del anuncio que desea. Esta es una declaraci6n de estrategia para un producto de
Pillsbury llamado1869 Brand Biscuits.
PILLSBURY
•
EI objetivo de publicidad es convencer a los consumidores de galletas de que pueden comprar galletas enlatadas tan buenas como las hechas en casa: las galletas 1869 Brand Biscuits de Pillsbury. EI contenido consiste en
destacar las caracteristicas del producto: parecen galletas caseras, saben como galletas caseras y tienen la
misma textura. EI soporte de la promesa "tan buenas como hechas en casa" tendra dos vertientes: 1. las galletas 1869 Brand Biscuits estan hechas con harina especial utilizada en las galletas caseras pero sin precedentes
en las galletas enlatadas, y 2. el uso de recetas tradicionales que hay en Estados Unidos para hacer galletas. EI
tone del anuncio sera el de la retransmision de informacion novedosa, atenuado con un tonG calido que emana
de una vue Ita atras en el tiempo: a la calidad de las galletas estadounidenses.
ADMINISTRAC ION DE PROGRAMAS DE COMUN ICACION MASIVA: PUBLICI DAD, PROMOCIONES DE ..
Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e inconvenientes. A continuacion se veni el caso de la television, la radio y los medios impresos.
A nun c i 0 5 tel e vis i v 0 5 Normalmente se cree que la television es el medio publicitario mas potente que alcanza a un mayor mlmero de consumidores. Este gran alcance se traduce en un costo reducido par exposicion. Desde una perspectiva de construccion de marca, la
publicidad en television presenta dos ventajas principales. En primer lugar, sirve para demostrar en directo los atributos de un producto y para convencer de sus ventajas principales. En segundo lugar, los anuncios televisivos son un medio convincente para retratar en una dramatizacion al usuario del producto, y para transmitir la personalidad de marca, asf como otros
elementos intangibles.
Sin embargo, los anuncios que se transmiten por television tambien presentan desventajas.
Par la naturaleza fugaz de los anuncios y los elementos potencialmente distractores que suelen
incluir, los mensajes referentes al producto y a la marca podrfan pasarse por alto. Es mas, con el
gran numero de anuncios y de elementos ajenos ala programacion, es posible que se genere tal
desorden que los consumidores terminen por ignorar los comerciales, 0 bien, por olvidarlos.
Otro punto debil de la publicidad en television es que sus costos se han incrementado notablemente en los ultimos tiempos, mientras que los niveles de audiencia en las principales cadenas
van en descenso. El resultado es que la eficacia media de un anuncio televisivo ha disminuido.
Par ejemplo, Video Storyboards constato que el numero de espectadores que afirmaban prestar atencion a los anuncios habfa disminuido de manera drastic a en los ultimos 10 aiios.
No obstante, un anuncio televisivo bien disenado y producido es capaz de mejorar el brand
equity e influir directamente en las ventas y en las utilidades. Con los aiios, una de las empresas con mejores anuncios ha sido Apple. El anuncio "1984" para ellanzamiento de la computadara personal Macintosh, en el que se reproducia un crudo futuro orwelliano a modo de peIfcula, solo se emitio una vez y, sin embargo, es uno de los mas conocidos de la historia. En los
anos siguientes, la publicidad de Apple ha logrado dar a conocer toda una serie de productos y transmitir su imagen. Mas recientemente, la empresa fue aclamada por su campana
"Think Different" ("Piensa diferente"). Incluso a pesar del descenso de los niveles de audiencia, un buen anuncio televisivo constituye una herramienta de marketing muy poderosa.
A FL AC INC .
•
Para las empresas aseguradoras no resulta facil crear conciencia de marca ni diferenciarse de sus competidores.
La compania de seguros Aflac Inc. era relativamente desconocida hasta que, con una campana de una creatividad extraordinaria, se convirtia en una de las marcas mas reconocidas de la historia reciente. La desenfadada
campana mostraba a un pato muy irascible que proferia sin cesar el nombre de la empresa "iAflac!", mientras algunas personas, incluidas ciertas celebridades, comentaban sobre su plan de seguros medicos. EI frustrado intento del pato de liamar la atencian atrajo tanto a los consumidores que ahora si prestan atencian a la empresa:
las ventas aumentaron un 28% durante el primer ano de emisian del anuncio, y el reconocimiento de la marca
subia, en ese mismo periodo, desde un 13 hasta un 91 %.10
An u n c i 0 5 imp res 0 5 Los medios de comunicacion impresos presentan un importante contraste respecto a los medios electronicos de difusion. Con su particular ritmo,
tanto revistas como periodicos permiten ofrecer una gran cantidad de informacion detail ada
sobre el producto y comunicar de manera eficaz imagenes del usuario y del uso de producto.
Sin embargo, al mismo tiempo, la naturaleza estatica de las imagenes en estos medios dificulta las presentaciones dinamicas y las demostraciones del producto. Otra desventaja es que se
trata de un medio de comunicacion bastante pasivo.
En general, los dos principales medios de comunicacion impresos, las revistas y los periodicos, presentan las mismas ventajas y desventajas. Aunque los periodicos son oportunos y
gozan de una gran distribucion, las revistas suelen ser mas eficaces para transmitir la imagen
de los usuarios y del uso de la marca. Cerca del 75% de la poblacion lee los diarios, por 10 que
son un medio solicitado para publicidad local, sobre to do por parte de minoristas. Aunque los
publicistas tienen algo de flexibilidad al disenar y publicar anuncios en los peri6dicos, su impacto podrfa verse afectado como consecuencia de la mala calidad de la impresi6n y de su
carta duraci6n.
Los elementos de formato, como por ejemplo, tamaiio del anuncio, color e ilustraci6n, tambien influyen en el impacto sobre el receptor. Un ligero reajuste de los elementos mecanicos es
capaz de mejorar la capacidad del anuncio para captar la atenci6n de los lectares. Los anuncios
mas grandes reciben mayor atenci6n, aunque la diferencia en costos no suele ser demasiada.
Las ilustraciones a cuatro colores aumentan la eficacia del anuncio, y tambien su costo. Los recientes estudios sobre el movimiento ocular demuestran que los consumidores pueden ser
guiados por el anuncio a traves de la ubicaci6n estrategica de elementos dominantes.
Los investigadores que se dedican a la publicidad en medios impresos afirman que la
imagen, el titulary el texto de un anuncio son importantes, en ese orden. La imagen debe ser
10 suficientemente fuerte como para cap tar la atenci6n. Por su parte, el titular debe reforzar
la imagen y llevar allector a leer el texto, que debe capturar allector y mencionar de mane-
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MARKETING 2
Creaclon cle ulla
de marea uiliea:
J\bsolut Warilol, un 3nUilcio illlPI8S0 del
voldka Allsolut e!aborado pm Andy
Wariloi.
ABSOLUT WARHOL.
I
ra prominente la marca. En el mejor de los casos, un anuncio verdaderamente sobresaliente s610 atraera al 50% de los lectores. Cerca del 30% de estos leeran el titular, cerca del 25%
recordani el nombre de la empresa, y menos del 10% leeni la mayor parte del texto. Los
anuncios ordinarios no consiguen siquiera estos resultados.
Como resultado del modo en que los consumidores procesan los anuncios, existe una serie
de implicaciones administrativas que se deben considerar, y que se resumen en Cuestiones
clave: Criterios de evaluaci6n para los anuncios impresos. Una campana en medios impresos
que consigui6 definir la imagen de marca fue la del vodka Absolut.
VODKA ABSOlUT
•
Generalmente, el vodka es considerado un producto basico, a pesar de que la preferencia de marca y la lealtad
dentro de esta categoria de productos es asombrosa. En gran medida, la lealtad y la preferencia se deben a la
imagen de marca. Cuando esta marca sueca entro en el mercado estadounidense en 1979, la empresa vendio
la decepcionante cifra de 7,000 botelias. En 1991, las ventas habian aumentado hasta los mas de dos miliones
de bote lias. Absolut se convirtio en el vodka de importacion mas vendido en Estados Unidos, con el 65% de la participacion de mercado, en buena parte gracias a su estrategia de marketing. En Estados Unidos, Absolut se habia
dirigido a los consumidores mas exigentes con mejor nivel economico. EI vodka viene envasado en una botelia
semitransparente con un color inconfundible, que es el centro de atencion de todos los anuncios. Artistas muy conocidos (incluidos Warhol, Haring y Scharf) han disefiado anuncios de Absolut, y la imagen de la botelia siempre
combina con la leyenda de manera muy inteligente. 11
A nun c i 0 S r a d i 0 f 6 n i cos La radio es un medio muy difundido: el 96% de los
estadounidenses mayores de 12 afios escuchan la radio diariamente y, en promedio, mas de
20 horas semanales. Quizas la principal ventaja de la radio sea su flexibilidad: las emisoras
tienen un mercado meta claramente definido, la producci6n y la emisi6n de anuncios no son
muy costosas, y la fugacidad de la exposici6n permite una respuesta rapida. La radio es especialmente eficaz por la manana. Ademas, tambien permite a las empresas conseguir un equilibrio entre la cobertura de mercado masiva y la cobertura de mercado localizada. AT&T emplea la radio para dirigirse a los consumidores afroamericanos, puesto que estos escuchan la
radio, en promedio, cuatro horas diarias, una cifra muy superior a la media nacional que se
situa en las 2.8 horas. 12 Como pieza central de su campana multimedia de 2000, AT&T patro-
ADMINISTRACION DE PROGRAfvlAS DE COMUNICACIC)N MASIVA PUBLICI DAD, PROMOCIONES DE ...
•. ..
~
CUESTIONES CLAVE
~-
===
CRITERIOS DE EVAlUACIOI\l
PARA lOS ANUNCIOS IMPRESOS
I
!
Para valorar la eficacia de un anuncio impreso, ademas de considerar la
estrategia de comunicacion (mercado meta, objetivos de comunicacion, es ~
trategia de mensaje y estrategia creativa), es necesario responder afirmati~
vamente a las siguientes preguntas:
1. i.,Resulta claro el mensaje a primera vista? i.,Se puede decir
diatamente sobre que trata el anuncio?
2. i,Aparece la ventaja principal en el titular?
inme~
Fuente: Philip Ward Burton y Scott C. Purvis, Which Ad Pulled Best, ga. ed. (Lincolnwood, IL:
3. i.,La imagen refuerza el titular?
4. i.,La primera linea del texto refuerza
0
explica el titular y la ilustra~
cion?
5. i.,Resulta facil leer y seguir el anuncio?
6. i.,Resulta senciilo identificar el producto?
7. i.,Resulta senciilo identificar la marca 0 el patrocinador?
NTC
Business Books, 2002).
cino un concierto en directo del grupo Destiny's Child que inclufa una promo cion en la que
los oyentes podfan ganar un viaje a Nueva Orleans.
La desventaja evidente de la radio es la falta de imagenes visuales y el consiguiente procesamiento pasivo de los anuncios. 13 No obstante, los comerciales de radio pueden ser extremadamente creativos. Algunos consideran que la falta de imagenes visuales es una ventaja, puesto que un uso inteligente de la musica, del sonido y de los demas elementos creativos lograra
despertar la imaginacion de los oyentes y crear imagenes relevantes, apreciadas y muy poderosas. Veamos este ejemplo:
MOTEL 6
•
CAPiTULO 12
Motel 6, la cadena de moteles de bajas tarifas mas importante de Estados Unidos, se fundo en 1962, cuando el
6 significaba que la noche costaba seis dolares. Cuando en 1986 el negocio tocaba fondo, con una tasa de ocupac ion de tan solo el 66.7%, Motel 6 hizo una serie de cam bios de marketing. Entre estos se contaba ellanzamiento de una campana radiofonica de anuncios humorfsticos de 60 segundos en los que aparecia el contratista convertido en escritor, Tom Bodett, con un eslogan muy inteligente: "Dejaremos la luz encendida para usted." La
prueba de la eficacia de la campana es que la ocupacion aumento considerable mente, y que la marca sigue en proceso de revitalizacion en la actualidad.
REVISI6N DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Los anunciantes y sus agencias deben estar seguros de que su publici dad no sobrepase los limites de las norm as sociales ni legales.
Los politicos han desarrollado una estructura solida de leyes y reglamentos que rigen la publicidad.
Segun la ley estadounidense, no se permite a los anunciantes realizar afirmaciones falsas,
por ejemplo, afirmar que el producto alivia un mal que en realidad no cura. Asimismo, se
deben evitar las demostraciones falsas, por ejemplo, utilizar acrilico cubierto de arena en lugar de lija para demostrar que una navaja puede afeitar hasta una lija. En Estados Unidos
tambien es ilegal crear anuncios engafiosos, aun cuando nadie resulte engafiado. Por ejemplo, no se puede anunciar una cera para pisos y afirmar que los protege durante seis meses,
a menos que asi sea en condiciones normales. Tampoco se podrfa afirmar que un pan tiene
menos calorias simplemente porque las rebanadas son mas finas. EI problema es como discernir entre "engafio" y "exageraci6n"; por esta ultima se entiende una afirmacion excesiva
que no se pretende que la gente crea y que la ley permite.
Los vendedores en Estados Unidos estan obligados por ley a evitar la publici dad "gancho"
que atraiga a los consumidores mediante falsas esperanzas. Imaginemos que un vendedor
anuncia una maquina de coser a 149 dolares. Cuando los consumidores quieran comprarla,
el vendedor no podra rehusarse a vender, ni intentar quitarle merito, ni mostrar un ejemplar
defectuoso, ni prometer fechas de entrega poco razonables para que los consumidores compren otra maquina mas cara.14
Desde el punto de vista de la responsabilidad social, los anunciantes deben tener cuidado para no ofender al gran publico ni a los diferentes grupos etnicos, minorias raciales 0
grupos de interes especial. 15 Se ha acusado a los anuncios de ropa de Calvin Klein de sobrepasar los limites de la decencia por mostrar a la raquitica modelo Kate Moss, 10 que despert6 la ira del grupo Boicott Anorexic Marketing (Boicot al marketing de la anorexia), y por
mostrar a jovenes en plena pubertad (algunas de apenas 15 afios) en poses muy provocativas. Esto ultimo derivo en el envio masivo de cartas de protesta a la empresa, una campafia
promovida por la American Family Association. 16
Cada afio, la asociacion sin fines de lucro Advertising Women of New York selecciona los
anuncios televisivos y los anuncios impresos que, en su opinion, reflejan una imagen positiva 0 negativa de las mujeres. En 2004, Sirius Satellite Radio gano el premio a "10 peor de la TV"
por el anuncio "Iavado de coches", en el que aparecia Pamela Anderson en un centro de lava-
--I
370
MARKETING 2
do de autos utilizando to do su cuerpo para lavar el coche de un joven. En la categoria de "10
peor en los medios impresos", el ganador fue Sony PlayStation, por un anuncio en el que apareda una mujer dando a luz a la cabeza de un hombre adulto. Esta asociacion concedio el
premio "10 mejor de la TV" a MasterCard por el anuncio en el que una mujer logra abrir un
frasco de pepinillos despues de que el debilucho de su marido no 10 habia logrado. 17
: : : Se1ecci6n del media y medici6n de 1a eficacia
Una vez seleccionado el mensaje, el siguiente paso es la eleccion del medio que 10 difundini.
Para esto es necesario definir el alcance del anuncio, la frecuencia y el imp acto del mismo, y
elegir entre medios generales yespedficos, el tiempo de exposicion y la localizacion geogr;ifica de los mismos. A continuacion se deb en valorar los resultados de estas decisiones.
La decision sobre el alcance, la frecuencia y el impacto del anuncio
La selecci6n de medios consiste en encontrar el medio de comunicacion mas eficaz desde
el punto de vista de los costos para generar el numero y el tipo de exposiciones deseado
en el mercado meta. lA que nos referimos con el numero de exposiciones deseado? Se supone que el anunciante persigue un objetivo publicitario y que espera una respuesta del mercado meta, por ejemplo, un nivel determinado de prueba del producto. EI indice de prueba
dependera de diferentes facto res, por ejemplo, el nivel de conciencia de marca, entre otras.
Imaginemos que el indice de prueba del producto aumenta a un ritmo decreciente con el nivel de conocimiento del praducto por parte de la audiencia, tal como se ilustra en la figura
12.2a. Si el anunciante busca un nivel de prueba de P' , sera necesario conseguir un nivel de
conciencia de marca C* .
EI siguiente paso consiste en determinar cuantas exposiciones, E*, generaran un nivel de
conciencia de marca C*. EI efecto de estas exposiciones sobre la conciencia de marca de la
audiencia dependera del alcance, de la frecuencia y del imp acto de la publicidad:
Alcance (A): Numero de personas u hogares expuestos, dentro de un medio de comunicacion espedfico, a al menos una exposicion durante un periodo determinado.
• Frecuencia (F): Numero de veces dentro de un periodo determinado a las que un individuo u hogar promedio esta expuesto al mensaje.
• Impacto (I): Valor cualitativo de una exposicion dentro de un medio espedfico (asi, un
anuncio de un producto alimenticio en la revista Good Housekeeping tendra un mayor impacto que si se incluye en la revista Fortune) .
•
La figura 12.2b refleja la relacion entre la conciencia de marca y el akance del anuncio.
Cuanto mayores sean el akance, la frecuencia y el imp acto de las exposiciones, mayor sera
el nivel de conciencia de marca. La relacion entre akance, frecuencia e imp acto es muy importante. Imaginemos que un publicista cuenta con un presupuesto de un millon de dolares, y que el costa de cada mil exposiciones de cali dad promedio es de $5. Esto significa que
el publicista podra comprar 200 millones de exposiciones (1,000,000.;- [$5/1,000]). Si el publicista busca una frecuencia de exposicion promedio de 10, podra lie gar a 20 millones de
personas (200,000,000 .;- 10) con ese presupuesto. Ahora bien, si el publicista quiere un medio de mejor calidad, y cada mil exposiciones Ie cuestan $10, solo podra llegar aID millones
de personas a menos que este dispuesto a disminuir la frecuencia de las exposiciones.
La relacion entre akance, frecuencia e impacto se resume en los siguientes conceptos:
Numero total de exposiciones (E): Es el producto del alcance por la frecuencia, es decir,
E = A x F. A este producto se Ie conoce como puntos de alcance bruto. Si un plan de medios
alcanza al80% de los hogares con una frecuencia promedio de exposicion de tres, se dice que
•
a) Relacion entre el indice de prueba
del producto y nivel de conciencia
de la audiencia
FIG. 12.2
b) Relacion entre nivel de conciencia
de la audiencia y alcance y
frecuencia de exposicion
Relacion entre prueba, conciencia
._-------
y exposicion.
Frecuencia = 5,
Impacto = 1.5
.;:;
'"
.,c
.;:;
Frecuencia = 5,
Impacto =1
Frecuencia = 3,
Impacto = 1
c
o
(.")
P*
C*
E*
C*
Conciencia
Alcance
CAPITULO 12
ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE ..
371
el plan de medios tiene un alcance bruto de 240 = (80 x 3). Si otro plan de medios tiene un alcance bruto de 300, se dice que tiene mas peso, pero no se puede desglosar en alcance y frecuencia.
• Numero ponderado de exposiciones (PE): Es el producto del alcance por la frecuencia y
por el imp acto medio PE = A x Fx l.
A la hora de planear los medios de comunicacion, es necesario lograr la combinacion del
aicance, de la frecuencia y del imp acto que mas eficaz resulte desde el punto de vista de los
costos. El aicance es el factor mas importante para lanzar nuevos productos, marcas defensoras, extensiones de marcas conocidas, 0 marcas con baja frecuencia de adquisicion, y cuando se persigue un mercado poco definido. La frecuencia resulta mas importante cuando existen competidores fuertes, una historia dificil de contar, 0 un cicio de compra frecuente. 18
Muchos publicistas creen que la audiencia necesita un gran numero de exposiciones
para que la publicidad funcione. Otros, sin embargo, dudan del valor de la frecuencia: consideran que una vez que el mercado meta ha visto el anuncio un par de veces, actuan en consecuencia, se sienten molestos, 0 bien, dejan de prestarle atencion. 19
Los defensores de la repeticion tambien emplean otro argumento, que es el del olvido. La
funcion de la repeticion es, en parte, volver a introducir el mensaje en la memoria de la audiencia. Cuanto mayor sea el indice de olvido asociado con una marca, categoria de producto 0 mensaje, mayor sera el nivel de repeticion necesario. Sin embargo, la repeticion no es
suficiente: los anuncios pasan de moda y el mercado meta deja de sentirse identificado con
ellos. Los anunciantes, por tanto, no deberian apoyarse en un anuncio que han explotado
demasiado, sino mas bien insistir en propuestas frescas de su agencia de publicidad.
Selecci6n de los medios principales
Los responsables de la planeaci6n de medios deben conocer la cap acid ad de los principales
tipos de medios que generan el aicance, la frecuencia y el imp acto deseados. La tabla 12.1
menciona los principales medios de publicidad junto con sus costos, ventajas y desventajas.
Los responsables de la planeaci6n de medios eligen entre las cit ad as categorias y consideran divers as variables:
• Tipologia de la audiencia de cada medio. La radio y la televisi6n son mas eficaces para
lie gar a los adolescentes.
• Caracteristicas del producto. Los diferentes tipos de medios presentan un potencial diferente de demostracion, visualizacion, explicacion, credibilidad y color. Los vestidos se ilustran
mejor en las revistas a todo color, y las camaras Kodak se ilustran mejor en television.
TAB LA 12.1
Caracteristicas de los principales medias de comunicaci6n.
.".noJo"
~.------------------------.-.-------------
Peri6dicos
Televisi6n
Correa directo
Radio
Revistas
Exteriores
Directorios
comerciales
Cartas
Folietos
Tel8fono
Internet
--
_
..-.-----..... .. ......-..
D.esventajas
_...•._--_.._--------._._..--
..••.. ....... ... ......
Flexibilidad; puntualidad; buena cobertura local del mercado; amplia aceptaci6n; alta credibilidad.
Combina imagenes, sonido y movimiento; apela a los sentidos;
concentra la atencion; gran alcance.
Selectividad del publico receptor; flexibilidad; nd hay competencia
en el mismo medio; personalizacion.
Difusion masiva; selectividad geogr8.fica y demogr8.fica; bajo costo.
Alta selectividad geogr8.fica y demogr8.fica; alta calidad de reproduccion; larga vida; varias personas leen un mismo ejemplar.
Flexibilidad; exposicion repetitiva; bajo casto; bajo nivel de competencia.
Excelente cobertura local; alta credibilidad; gran alcance; bajo
costo.
Muy alta selectividad; pleno control; oportunidades para la interaccion; costos relativamente bajos.
Flexibilidad; pleno control; posibilidad de presentar mensajes dramatizados.
Muchos usuarios; oportunidad de tener contacto personal.
Alta selectividad; posibilidades de interaccion; costa relativamente
bajo.
...•.• - ..
--.--...•--..--..-.....--- .. --
Carta vida; baja calidad de reproduccion; par 10 general, cad a
ejemplar tiene un solo lector.
Casto elevado; alta saturacion; exposicion fugaz; escasa selectividad de audiencia.
Costa relativamente alto; imagen de "correa basura" ("junk mail").
EI mensaje solo es auditivo; se Ie presta menor atencion que a la
TV; estructura de tarifas no estandarizadas; exposicion fugaz.
EI espacio tiene que comprarse can antelacion; cierto desperdicio
de circulacion; no hay garantla del posicionamiento.
Selectividad limitada de audiencia; restricciones para la creatividad.
Alto nivel de competencia; el espacio tiene que comprarse can
antelacion; restricciones para la creatividad.
Los costas podrian salirse de control.
La sobreproduccion podria hacer salir de control los costas.
Costos relativamente altos a menos que haya voluntarios que colaboren.
Medio incipiente can escaso numero de usuarios en algunos paises.
372
MARKETING 2
TABLA
$
% del total
Clastos Gil cOlnunicacioncs eJc mmkeimQ
TV
52.7
22%
(en Estados UnieJos, ell 200'! yen :niles
Radio
de miliones de (1613I'8s).
Peri6dicos
19.4
49.4
21%
8%
Revistas
Directorios comerciales
12.3
5%
13.3
6%
Internet
Respuesta directa
3.4
44.7
19%
Otros
40.0
17%
Total
141.7
1%
Fuente: Tom Duncan, IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands (Nueva York: McGraw-Hili, 2002).
Caracteristicas del mensaje. La adecuaci6n e informaci6n del contenido influinl en la selecci6n del medio de comunicaci6n. Un mensaje que anuncie sorprendentes rebajas para el
dfa siguiente debera emitirse en la radio, la televisi6n, 0 publicarse en un medio escrito. Un
mensaje que contenga gran cantidad de datos tecnicos requerira de revistas especializadas
o de la publici dad dire eta.
III Costo. La televisi6n es muy cara, mientras que la publicidad impresa es relativamente barata. Lo que cuenta es el costa por cada mil exposiciones.
III
Ante la abundancia de medios de comunicaci6n, quienes hacen la planeaci6n de medios
deben decidir en primer lugar c6mo distribuir el presupuesto de publicidad entre los principales medios de comunicaci6n (vease la tabla 12.2). Para ellanzamiento de unas galletas
nuevas, Pillsbury podrfa decidir destinar tres millones de d6lares a anuncios televisivos diarios, dos millones a revistas femeninas, un mill6n a diarios que circulan en los 20 mercados
principales, 500,000 d6lares a eventos culinarios y concursos, y 50,000 d6lares al mantenimiento de su sitio Web.
La distribuci6n se debe planear teniendo en cuenta que las personas cada vez disponen
de menos tiempo. Cada dfa se yen bombardeadas por anuncios e informaci6n a traves de los
medios tradicionales, mas los nuevos medios como el correo electr6nico, el buz6n de voz y
los mensajes instantaneos. Cada vez hay menos tiempo para pensar sobre experiencias, y mucho menos sobre entretenimiento y otras formas de diversi6n. La atenci6n es ya una moneda
escasa, y los anunciantes necesitan recurs os potentes para llamar la atenci6n de la audiencia. 20
Para determinar el presupuesto de un anuncio, los mercad610gos tambien deb en tener claro
que la respuesta de los consumidores tiene forma de S: se da un efecto umbral del anuncio
cuando se necesita una cantidad positiva de publicidad antes de poder notar el imp acto del
anuncio sobre las ventas, pero el aumento de estas ultimas termina por decaer.21
Opciones alternativas de publiddad
La televisi6n fue el medio dominante durante mucho tiempo. Sin embargo, los estudiosos han
descubierto que su eficacia va en descenso como consecuencia de la masificaci6n comercial
(los anuncios son cada vez mas cortos y frecuentes), de la posibilidad de cambiar de canal con
la ayuda del control remoto en las pausas publicitarias (y que se refuerza con la llegada de sistemas de televisi6n como TiVo y Replay TV), y del descenso de la audiencia que ha generado
la proliferaci6n de la televisi6n via satelite, de la televisi6n por cable y de los reproductores
DVD/YCR. 22 La tabla 12.3 muestra c6mo ha cambiado el entorno de los medios de comunicaci6n
en los ultimos 25 afios. Por otra parte, los costos de la publicidad en televisi6n han aumentado
mucho mas rapidamente que los de otros medios. Muchas empresas recurren en la actualidad
a medios publicitarios alternativos. 23 La empresa cervecera canadiense Molsen ha adoptado un
enfoque muy innovador al incluir frases llamativas directamente en sus botellas.
MOLSON
La campana de Crispin, Porter + Bogusky para la cervecera canadiense Molson gan6 el premio al mejor plan
de medios de Adweek con una inversi6n de menos de 10 millones de d6lares. Molson contrat6 a CP+s para que
revitalizara su imagen en Estados Unidos y renovara su relevancia entre su mercado meta (hombres de entre 21
y 27 an os que no se quedan quietos delante del televisor para ver los comerciales de cerveza de 30 segundos).
cp+s propuso una alternativa radical: no invertir mas en anuncios y disfrazar las botellas. AI equipo de GP+S
se Ie ocurri6 la idea de utilizar la etiqueta de la botella como una especie de insignia del producto que ayudara
a los hombres a decir algo de sf mismos (especial mente para los miembros del sexo opuesto). Asf, disenaron etiquetas muy novedosas en forma de rompehielos, para despertar comentarios entre los clientes de bares. Las
ADMII\JlSTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBUCIDAD, PROMOCIONES DE ..
con televisor
VCR
par cable
Can TV via satelite
Can mas de 2 televisores
Can TV can control remota
Can PC
TV
Can acceso a Internet
•
1980
2003
80 millones
108 millones
2%
92%
30%
70%
53%
75%
20%
98%
CAPITULO 12
373
TABLA
EI CIlt0rr10 call1lJian!e rle 1<1 television.
13%
69%
62%
etiquetas aparecian unicamente en aquellas botellas destinadas a la comercializaci6n en bares, e incluian frases como "100% disponible", "Iman sensual", "Despechado", "Adivina d6nde tengo el tatuaje", "Industrial adinerado", y quizas la mas sugerente, "No lIevo ropa interior".24
PUBLlCIDAD EN EXTERIORES La publicidad en exteriores, tambien Hamada publicidad
fuera de casa, es una categaria muy amplia que engloba numerosas alternativas publicitarias.
Los especialistas en marketing recurren a lugares cad a vez mas insospechados para !lamar la
atenci6n de los consumidores. La 16gica subyacente en esta categoria es que resulta mas facil
!legar hasta los consumidores en sus propios entornos, por ejemplo, ellugar de trabajo, de entretenimiento y evidentemente, de compra. Algunas alternativas disponibles son los anuncios
espectaculares, los lugares publicos, los puntos de venta y la exhibici6n de productos.
Anuncios espectaculares Los anuncios espectaculares han experimentado una gran trans-
formaci6n con los aDos, y hoy presentan graficos digitales a to do color, iluminaci6n posterior,
sonido, movimiento, e incluso imagenes tridimensionales. 25 Incluso algunos anuncios son humanos. Adidas emple6 hombres-anuncio en Tokyo y Osaka, Jap6n. Dos jugadores de fUtbol
luchaban par meter gol durante 15 minutos, cinco veces al dia, suspendidos de unas cuerdas
(al igual que el bal6n ) a una altura de un duodecimo piSO. 26 Los anuncios espectaculares no necesariamente han de estar en un lugar fijo. Las empresas pueden comprar espacios publicitarios en autobuses que circulan por areas determinadas. Oscar-Mayer envia seis "Wienerm6viles" a circular par Estados Unidos cada ano para aumentar la exposici6n de los consumidares a
la marca y despertar su simpatia. La empresa de software Oracle emple6 un barco para remolcar un anuncio flotante con ellogotipo de la empresa par toda la babia de San Francisco.
Esp a c i 0 5 pub lie 0 s Con frecuencia, los publicistas colocan los anuncios impresos y los anuncios televisivos en lugares poco convencionales, como por ejemplo, peHculas,
Hneas aereas, salas de reuni6n, aulas de clase, estadios deportivos, ascensores de oficinas y
hoteles, y demas espacios pLlblicos. Los carteles publicitarios mas pequenos estan por to das partes. Los anuncios en autobuses, metro
y trenes suburbanos se han convertido en un
vehiculo muy eficaz para Hegar a las mujeres
trabajadoras. EI "mobiliario urbano" (paradas
de autobus, quioscos y areas publicas) son una
opci6n cada vez mas utilizada. Coca-Cola, por
ejemplo, mont6 unos dispositivos rectangulares iluminados que nombr6 "cajas de luz" en
las paredes del metro de Nueva York para
anunciar asi su agua Dasani.
Los anunciantes tambien pueden adquirir
espacios en estadios departivos, en botes de basura, en estacionamientos para bicicletas, en
parquimetros, en las band as transportadoras de
equipaje de los aeropuertos, en elevadores, en
las bombas de gasolineras, en trofeos, en los empaques de bocadillos que se sirven en los aviones, yen las pequenas etiquetas que vienen adheridas a las manzanas y los platanos que
se venden en los supermercados. Los anunciantes pueden incluso comprar espacios en
las tapas de los inodoros 0 encima de los uriUn ejemplo del usa de la publiciclacl en exteriores para aumentar la exposici6n a la marea y
narios, zonas que, segun los expertos, los emtar simpatia: eJ "Wienerrn6vil" de Oscar Mayer.
374
MARKETING 2
pleados de oficina visitan de tres a cuatro veces al dfa, en promedio, durante cuatro minutos por visita.27
EXHIBICiON DE PRODUCTOS La exhibici6n de productos se ha extendido desde el cine
a todo tipo de programas de televisi6n. Los anunciantes pagan tarifas de entre 50,000 y
100,000 d6lares, 0 incIuso mas, para que sus productos tengan apariciones estelares en el cine 0 en la televisi6n. La suma exact a depende de la cantidad y de la naturaleza de la exposici6n del producto. En ocasiones, las exhibiciones del producto son el resultado de largas negociaciones comerciales, mientras que otras veces pueden ser simplemente el fruto del
trabajo de pequenos establecimientos que mantienen vinculos estrechos con maestros de la
propaganda, disenadores de prestigio y productores.28
En ocasiones, las exhibiciones de productos se combinan con promociones especiales en
el marco de acuerdos de entretenimiento. 7-up, Aston Martin, Finlandia, VISA y Omega son
empresas que lanzaron iniciativas promocionales muy importantes relacionadas con la
aparici6n de sus productos en la pelicula "Die Another Day" de James Bond. 29 Con una cantidad de 100 millones de d61ares recaudada a traves de la exhibici6n de productos, algunos
crfticos designaron la pelicula con el sobrenombre de "Buy Another Day".
Algunas empresas logran exhibiciones de sus productos de forma gratuita, regalandolos a
la productora (Nike no paga por aparecer en peliculas, pero acostumbra regalar calzado, chaquetas, bolsas, etc.) .30 En otras ocasiones, a las empresas les sonde la fortuna y aparecen en
peliculas 0 programas de televisi6n porque el gui6n as! 10 requiere. Por ejemplo, FedEx consigui6 una gran cantidad de exposici6n a traves de la pelicula Naufrago. 31 Algunos programas
de televisi6n giran en torno a la exhibici6n de un solo producto: Ford y la cadena WB crearon
un programa sin pausas comerciales Hamado No Boundaries, en 2001, en el que aparedan los
vehiculos todoterreno de Ford.
Las empresas recurren a otras formas mas innovadoras de promoverse durante las emisiones televisivas. Los aficionados al deporte estaran familiarizados con la aparici6n de 10gotipos virtuales que se agregan digitalmente al terre no de juego. Aunque los asistentes al
evento deportivo no los Yen, para los telespectadores parecen logotipos pintados en el terreno de juego. Los anuncios que tambien parecen obtener grandes ventas son los que aparecen en las cubiertas de best-sellers yen canitulas de videos. Diversos materiales escritos, como informes anuales, hojas de datos, catalogos y noticias de empresa cada vez incIuyen mas
publicidad. Las gacetillas son anuncios en medios escritos que ofrecen contenido editorial
en el que se elogia la marca y que son dificiles de distinguir del resto del contenido del peri6dico 0 revista. Muchas empresas incIuyen elementos publicitarios en las facturas mensuales. Otras envian cintas de video 0 audio a sus cIientes potenciales.
Algunas empresas estan explorando el terreno del entretenimiento de marca, por ejemplo, las mini peliculas. Ogilvy y Digitas crearon para su cIiente American Express una serie
de "Webepisodios" de entre tres y cinco minutos, en los que aparece Jerry Seinfeld en "Las
aventuras de Seinfeld y Superman", y tambien utilizan anuncios televisivos basados en la intriga y el misterio. 32 Los fabricantes de vehiculos promueven sus autom6viles con emocionantes videos on line repietos de efectos especiaies, que tienen mucho mas exito que los
acostumbrados anuncios de autom6viles.
Exllibicion de productos: 81 ailullcio de
James Bond de los relojes Omega,
JAMES
BONH'S CHOICE
villclilado call la pelicliia "Die f~notl1er
Day",
",og"".clb"ou(lN.",.'>t f'rh,:h""' !)'
On"Il,' 1\>, I'd.
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OMEGA
ADMINISTRACIc')N DE PROGRAM/IS DE COMUNICACION Mf\S!VA: PUBUCIDAD, PROMOCIONES DE ..
BMWFILMS.COM
I
BMW fue uno de los primeros fabricantes de vehfculos en lanzar una campana de video que cosech6 gran 8xito. En 2001,
la empresa contrat6 a algunos de los mejores directores de peHculas de acci6n de Hollywood, como John Woo, Guy
Ritchie yAng Lee, para producir pequenas peHculas en las que aparecieran los autom6viles de la empresa allado de figuras como Mickey Rourke y Madonna. Para conseguir afluencia en su sitio bmwfilms.com, BMW utiliz6 anuncios televisivos que parecian avances de pelfculas. Segun la agencia publicitaria de BMW, 55.1 millones de personas vieron la serie "The Hire". Mazda sigui6 esta tendencia con su video "Venus Flytrap", en el que promueve su AX-8, mientras el video
"Evil Twin" de Ford, anuncia el Sportka. Por sus nombres, es evidente que estos videos on line esmn destinados a hombres de entre 18 y 34 anos que cada vez pasan menos tiempo delante del televisor y mas tiempo en Internet.33
PUBLICI DAD EN EL PUNTO DE VENTA Existen muchas formas de transmitir mensajes a
los consumidores en el punto de venta. La publicidad en el establecimiento incluye anuncios
en carritos de supermercados, pasillos, anaqueles y alternativas de promocion, por ejemplo,
demostraciones en la tienda, muestras gratuitas y maquinas de cupones de descuento. Algunos supermercados venden espacios a empresas para que coloquen sus logotipos, y estan
experimentando con anaqueles pariantes. La radio pop (siglas que corresponden a point-ofpurchase, es decir, punto de venta) ofrece una programacion musical de tipo convencional
e incluye mensajes comerciales sobre miles de tiendas de alimentos y de farmacias de Estados Unidos. La programacion incluye un formato musical seleccionado para establecimientos comerciales, consejos a los consumidores y anuncios. Los anuncios de Wal-Mart TV se
emiten en 2,500 establecimientos y aparecen tres veces por hora. EI precio de emision oscila entre los 50,000 y 300,000 dolares por cuatro semanas, en funcion de la frecuencia. Su impacto puede ser considerable: segun un estudio realizado, mas de la mitad de los compradores estadounidenses visitan un establecimiento Wal-Mart al menos una vez al mes, y un
tercio de estos consumidores 10 hacen una vez por semana. 34
EI atractivo de la publici dad en el punto de venta reside en el hecho de que numerosos
estudios demuestran que en infinidad de categorias de producto, los consumidores toman
la decision final en el punto de venta. Un estudio sugirio que hast a el 70% de las decisiones
de compra se toman en el propio establecimiento. La publicidad en el punto de venta esta
disefiada para aumentar el numero de decisiones de compra espontaneas.
EVALUACION DE MEDIOS ALTERNATIVOS Los medios alternativos presentan opciones
muy interesantes para los mercadologos. En la actualidad, los anuncios aparecen en practicamente cualquier sitio en el que los consumidores tengan un par de minutos libres, 0 incluso
unos cuantos segundos para captarios. La principal ventaja de los medios no tradicionales es
que permiten lIe gar hasta una audiencia espedfica y atenta (de acuerdo con la naturaleza del
lugar en que aparece el anuncio), ya un costa relativamente bajo. El mensaje debe ser simple y
directo. De hecho, la pubJicidad al aire libre se denomina "venta en 15 segundos". Desde un
punto de vista estrategico, esta modalidad es mas eficaz para generar conciencia de marca 0
para reforzar la imagen de marca, que para crear nuevas asociaciones de marca.
El desafio que presentan los medios no tradicionales es demostrar su alcance y eficacia a
traves de estudios confiables e independientes. Estas innovadoras estrategias y tactic as de
marketing deben evaluarse, en ultimo termino, por su contribucion, ya sea directa 0 indirecta, al brand-equity. La ubicacion unica de anuncios destinada a destacar entre la muchedumbre podria considerarse una practica molesta e indiscreta. De hecho, tras la lIegada de
anuncios a lugares que solian estar libres de publicidad, como colegios, vehiculos de la polida 0 salas de espera de hospitales, algunos consumidores han expresado su rechazo. EI defensor del consumidor Ralph Nader afirma: "Lo que no entienden estas personas de Madison Avenue es que los consumidores lIegan a un punto de saturacion."
Sin embargo, no todos los estadounidenses se sienten abrumados por la proliferacion de
la publicidad. Un consultor de marketing afirma: "Los menores de 18 afios ni siquiera reflexionan al respecto. Los productos de marca son simplemente el paisaje habitual de sus vidas." Quizas precisamente por la omnipresencia de la publici dad, los consumidores parecen
sentirse mas molestos en la actualidad con los medios no tradicionales que en el pasado.
Para justificar la inversion en medios no tradicionales, estos deben influir favorablemente en los consumidores. Algunas empresas que ofredan espacios publicitarios en las cajas de
los supermercados, en los restaurantes de comida rcipida, en las salas de espera de los medicos, en las clinicas y en las paradas de autobuses han dejado de hacerio, en parte, por la falta de interes de los consumidores. Sin embargo, en resumidas cuentas, siempre hay lugar
para medios creativos que situen la marca frente a los consumidores. Las posibilidades son
infinitas: en Marketing en acci6n: Jugando videojuegos con las marcas, se describe la aparicion de una nueva tendencia en los medios de comunicacion.
Selecci6n de los canales espedficos
La persona encargada de hacer la planeacion de medios debe buscar los canales mas efectivos en relacion con los costos dentro del medio que haya elegido. EI anunciante que decide
CAPiTULO 12
375
376
MARKETING 2
Anuncio del ejercilo esladounidense en
ei marco rJe la campana
of Olle" ,
comprar 30 segundos de publici dad en una cadena de televisi6n puede pagar cerca de 100
d6lares por su emisi6n durante un nuevo programa, mas de 400 d61ares por su emisi6n durante un programa de gran audiencia como Will & Grace, ER 0 Survivor, 0 mas de dos millones de d6lares si se emite durante un evento como el Super Bowl. 35 La elecci6n no es facil: el
costo promedio de transmitir un anuncio televisivo de 30 segundos en una cadena nacional
en 2001 era de 350,000 d61ares. jTransmitir un anuncio una sola vez por televisi6n puede
costar 10 mismo que producirlo!
Para tomar decisiones, quien realiza la planeaci6n debe basarse en los servicios de medici6n que generan cruculos de tamafio y composici6n de la audiencia en relaci6n con los costos. La medici6n de la audiencia tiene distintos valores posibles:
• Circulaci6n: EI numero total de unidades fisicas dentro de las cuales se incluye la publicidad.
• Audiencia: EI numero de personas expuestas al canal de comunicaci6n (si el mensaje pasa de una persona a otra, la audiencia es superior a la circulaci6n.)
l1li Audiencia efectiva: El numero de personas expuestas al mensaje que reunen las caracteristicas del mercado meta.
l1li Audiencia efectiva expuesta al anuncio: EI numero de personas que reunen las caracterlsticas del mercado meta que real mente prestan atenci6n al anuncio.
Los responsables de la planeaci6n de medios calculan el costo por cada mil personas a las que
llega el mensaje. Si un anuncio de una pagina a cuatro colores en Newsweek cuesta 200,000
d61ares y el tiraje aproximado de Newsweek es de 3.1 miliones, el costo de exponer el anuncio
ante 1,000 personas es aproximadamente de $65. El mismo anuncio en Business Weekpodria
costar 70,000 d6lares, pero s610 llegaria a 970,000 personas, con un costo por cada mil personas de $72. El responsable de la planeaci6n de medios clasifica cada revista en funci6n del costo por cada miliar de personas y se inclina por aquellas que impliquen el menor costo posible
y que lleguen al mercado meta. Las propias revistas tienen un "perfil de lector" para los anunciantes, en el que resumen las caracteristicas de sus lectores en relaci6n con la edad, los ingresos, ellugar de residencia, el estado civil y las actividades de entretenimiento.
" ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE ...
MARKETING EN ACCION
--.- -"'------.---------.-.-.....--..
--.--.~---- . ----
CAPiTULO 12
377
JUGANDO VIDEOJUEGOS CON LAS MA RCAS
--.--...--.-.....--.----...----.----.-...
...
Ante la explosiva popularidad de los videojuegos entre los consumidores
mas jovenes, muchos publicistas han adoptado la actitud de "Si no puedes vencer a tu enemigo, unete a el". Los videojuegos on line tienen un
gran atractivo. Se calcula que 58 millones de personas se entretuvieron
con estos juegos en 2002, y que la mitad son mujeres con una edad promedio de 28 anos. Las mujeres parecen preferir los acertijos y los juegos en
equipc, mientras que los hombres se inclinan por los juegos de competicion
o de simulacion. Desarrollar un juego de primera cuesta entre 100,000 Y
500,000 dolares, y se puede jugar en el sitio Web del patrocinador, en portales de juegos, 0 incluso en restaurantes. La cadena NTN iTV Network es una
cadena interactiva que lIeva juegos de entretenimiento y deportes a cerca
de 3,600 establecimientos de Estados Unidos, entre los que se cuentan
Applebee's, Bennigan's y tgiFriday's, entre otros.
7-Up, McDonald's y Porsche 11an protagonizado videojuegos. Honda
desarrollo un juego que permitia a los jugadores elergir un Honda y hacer zoom en diversas calles de la ciudad que mostraban ellogotipo de la
empresa. En los tres primeros meses, 78,000 personas jugaron ocho minutos en promedio con este videojuego. EI costo por cada mil personas
fue de siete dolares, cifra inferior a los 11.65 dolares que habrfa costado
un anuncio televisivo con el mismo alcance. Los mercadologos recopilan
informacion muy valiosa sobre los consumidores cuando estos se registran para jugar, y suelen pedir su consentimiento para enviarles mensa-
..
~ . - -- - ~. -
•...
-.---..
-.- --.-- .' --~--
...---... -.-.- - - - - - - - -
jes de correo electronico. De todos los jugadores que se registraron para
divertirse con el juego del Ford Escape, el 54% acepto recibir mensajes
por correo electronico.
EI ejercito estadounidense tam bien ha recurrido a los videojuegos como
parte de su arsenal de marketing. Consciente de que el 90% de su audiencia se conecta a Internet, al menos una vez por semana, el ejercito estadounidense decidio hacer de su sitio Web el eje de su nueva campana "Army of
One". EI sobrio sitio Web del ejercito incorporo graficos animados muy modernos y una sala de chat. La pieza central era un juego lIamado "EI Ejercito de Estados Unidos: Operaciones", al que cada fin de semana jugaba medio millon de personas. EI ejercito tam bien patrocino un auto NASCAR e hizo
una gira por universidades e institutos en uno de sus vehfculos Hummer en
el que se coloco un aro de basquetbol; para lIamar aun rnas la atencion, del
vehfculo salfa musica hip-hop a todo volumen. Ademas, el famoso director
de la pelfcula Top Gun, Tony Scott, grabo un anuncio para una campana televisiva en el que aparecfan soldados verdaderos en situaciones reales. Esta campana se respaldo con una serie de anuncios en rnedios irnpresos, y
un nurnero telefonico gratuito que recibio mas de 201,000 IIamadas. En total, la campana practicamente duplico el numero de personas interesadas
en enlistarse y logro que mas personas con mejores resultados en las pruebas de aptitudes y con mayor formacion academica se enrolaran en el ejercito estadounidense.
Fuentes: Keith Ferrazzi, "Advertising Shouldn't Be Hard Work, But Lately the Game Has Changed", Waif Street Journal, 30 de abril de 2002; Marc Weingarten,
"It's an Ad l It's a Game! It's. . Both! " Business 2.0, marzo de 2002, p. 102; Thomas Mucha, "Operation Sign 'Em Up", Business 2.0, abril de 2003,
pp. 43-45; Dorothy Pomerantz, "You Play, They Win", Forbes, 14 de octubre de 2002, pp. 201- 202; Suzanne Vranica, "y&R Bets on Videogame Industry" ,
Waif Street Journal, 11 de mayo de 2004; Hassan Fattall y Pamela Paul, "Gaming Gets Serious", American Demographics (mayo de 2002), pp. 39-43.
La unidad de medida (de costa por cada millar de personas) debe someterse a determinados ajustes. En primer lugar, hay que determinar su relacion con la caUdad de La audiencia. Para un anuncio de crema para bebes, una revista que lee un millon de madres jovenes
podrfa tener un valor de exposicion de un millon, mientras que si la Ie en un millon de adolescentes, el valor de exposicion seria cero. En segundo lugar, el valor de la exposicion se debe ajustar segun la probabilidad de atenci6n de La audiencia. Los lectores de Vogue prestan'in
mas atencion a los anuncios que los lectores de Newsweek. Un anuncio "divertido" que se
trans mite durante un programa de television que derrocha optimismo sera mas efectivo que
un anuncio de tonG pesimista que se transmita durante el mismo programa. 36 En tercer lugar, el valor de exposicion se debe ajustar en funcion de la caUdad editorial (prestigio y credibilidad) de la revista. Ademas,las personas tienden a creer mas en los anuncios de radio y television, y a presentar una actitud mas favorable hacia la marca cuando el anuncio se emite
durante uno de sus programas favoritos.37 Por Ultimo, el valor de exposicion se debe ajustar a
las politicas de pubUcidad y servicios adicionales de la revista (por ejemplo, ediciones regionales
u ocupacionales, y periodos de entrega).
Los responsables de la planeacion de medios utilizan medidas cada vez mas precisas para cuantificar la eficacia de estos, e incorporan modelos matematicos para llegar a la mejor
mezcla de medios. Muchas agencias de publicidad utilizan programas de computo para seleccionar el medio inicial, ya continuacion desarrollan mejoras con base en factores subjetivos omitidos en el modelo. 38
Decisiones sobre tiempo y lugar de emisi6n en los medios
AI seleccionar los medios, el publicista se enfrenta a un problema de decision del tiempo de
emision a corto y largo plazo. El problema de La distribuci6n de tiempo a largo plaza sup one
tener que distribuir la publicidad segun las temporadas y los distintos ciclos comerciales.
Imaginemos que el 70% de las ventas de un producto tiene lugar entre junio y septiembre.
En este caso, la empresa puede variar su inversion en publicidad de acuerdo con el modelo
estacional, oponerse al mismo, 0 tener gastos constantes durante todo el ano.
El problema de La distribuci6n de tiempo pubUcitaria a corto plazo requiere distribuir los
gastos de publicidad en un periodo breve para obtener el maximo imp acto po sible. Supongamos que una empresa decide contratar tiempo para 30 anuncios radiofonicos durante el mes
de septiembre. La figura 12.3 ilustra varias soluciones posibles. La columna de la izquierda
muestra como los mensajes de publicidad se pueden concentrar en un periodo corto del mes
37 8
MARKETING 2
Uniforme
FIG. 12.3
Creciente
Alternado
Decreciente
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
Clasificaciol1 de patrones de tietllpo pam
Ict publicidaci,
Concentrado
Continuo
Numero de
mensajes
por mes
Intermitente
~~~~~~~~~~~~~~ _1_
1-
Mes - I
(publicidad "de choque"), repartirse de forma continua, 0 dispersarse de manera intermitenteo La fila superior indica que los mensajes pueden transmitirse de manera uniforme, 0 repartirse de forma creciente, decreciente 0 alternada.
EI modelo mas efectivo dependera de los objetivos de comunicacion, de la naturaleza del
producto, del mercado meta, de los canales de distribucion y de otros factores de marketing.
EI modelo de distribucion del gasto en el tiempo debe considerar tres factores. EI primer factor es la rotaci6n de compradores, que expresa el ritmo con el que nuevos compradores entran
en el mercado: cuanto mayor sea esta cifra, mas continua debe ser la publicidad. Asimismo,
hay que considerar lafrecuencia de compra, que se refiere al numero de veces que un comprador promedio adquiere el producto: cuanto mayor sea esta cifra, mas continua debe ser la publicidad. Por ultimo, el indice de olvido muestra el ritmo al que los compradores olvidan la
marca: cuanto mayor sea esta cifra, mas intensa debe ser la publicidad.
Allanzar un nuevo producto, el publicista ha de elegir entre las estrategias de continuidad, concentrada, flighting 0 pulsaciones.
• La continuidad se logra repartiendo las exposiciones a 10 largo de un periodo determinado. Normalmente, los publicistas recurren a esta estrategia en situaciones de expansion
de mercado, con productos de compra frecuente, y en categorias de consumidores bien definidas.
• La puhUcidad concentrada requiere gastar to do el presupuesto de publicidad de una soIa vez. Esta estrategia es util con productos que tienen una temporada de ventas unica.
• EI flighting consiste en invertir en publicidad durante un periodo, no invertir en el siguiente, y reanudar la actividad publicitaria a continuacion. Esta estrategia se utiliza cuando los recursos son limitados, cuando el ciclo de compra es relativamente poco frecuente, y
con articulos estacionales.
• Las pulsaciones son una publici dad de continuidad de bajo presupuesto que se refuerza periodicamente con oleadas de mayor actividad. Esta estrategia se basa en la fuerza de la publicidad de continuidad y en la de la publicidad por flighting, y da como resultado una distribucion
equilibrada en el tiempo.39 Los que apoyan esta estrategia consideran que, con la publicidad de
mantenimiento, la audiencia consigue captar el mensaje a la perfeccion, y que ademas ahorra
dinero.
Una empresa tambien tiene que decidir como distribuir su publicidad a 10 largo del espacio,
al igual que a 10 largo del tiempo. Las empresas realizan "compras nacionales" cuando colo can
sus anuncios en las cadenas nacionales 0 en revistas de circulacion nacional. Por otra parte,
realizan "compras regionales" cuando adquieren tiempo de emision en unos cuantos mercados
o en ediciones regionales de periodicos 0 revistas. Estos mercados se denominan areas de influencia dominante (AID) 0 areas designadas de marketing (ADM). Los anuncios alcanzan un mercado de entre 50 y 100 kilometros de radio desde el centro de la ciudad. Las empresas, por otra
parte, realizan "compras locales" cuando se anuncian en periodicos locales, en emisoras locales, 0 cuando recurren a la pub/icidad en exteriores. Veamos el siguiente ejemplo.
PIZZA HUT
Pizza Hut cobra un 4% de sus gastos de publicidad a sus franquicias. Gasta la mitad de su presupuesto en medios nacionales y la otra mitad en medios regionales y locales. Parte de la publicidad nacional se desperdicia a
ADMiNISTI~f\ClON DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE ...
•
CAPITULO 12
379
causa de la baja penetracion de la empresa en ciertas areas. Por 10 tanto, incluso si Pizza Hut tiene una participacion del 30% del mercado franquiciado de la pizza a nivel nacional, esta cifra puede variar entre el 5% en algunas ciudades y el 70% en otras. Los franquiciatarios de las ciudades con mayor participacion de mercado desean
que se gaste mucho mas dinero en la publicidad de su area, pero Pizza Hut no tiene suficiente como para cubrir
todo el pais por regiones. La publicidad nacional es, por tanto, una alternativa eficaz, pero no logra adecuarse a
las diferentes situaciones locales de manera efectiva.
Evaluaci6n de la efectividad de la publicidad
La planeacion y el control de la publicidad dependeran de como se valore la eficacia de la publicidad. La gran mayoria de los publicistas intenta medir los efectos comunicativos del mensaje, es decir, el efecto potencial sobre la conciencia, el conocimiento y la preferencia de marca. Asimismo, tambien tratan de medir el imp acto del mensaje sobre las ventas.
INVESTIGACiON SOBRE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACION La investigaci6n sobre
los efectos de la comunicaci6n pretende determinar si un anuncio comunica de manera efectiva. Las pruebas de copy se pueden realizar antes y despues de que el anuncio aparezca en los
medios.
Existen tres metodos fundamentales para comprobar previamente la eficacia de un
anuncio. EI primero es el metoda de la retroalimentaci6n del consumidor, en el que se pide a
los consumidores que expresen sus reacciones ante una serie de anuncios propuestos. 5e les
hacen preguntas como:
1. lQue mensaje Ie transmite este anuncio?
2.
3.
4.
5.
6.
lQue piensa que los comunicadores quieren hacerle saber, creer 0 hacer?
lQue probabilidad existe de que este anuncio Ie incite a la accion?
lQue elemento funciona mejor y peor en el anuncio?
lQue Ie hace sentir el anuncio?
lEn que lugar es mas probable que Ie lIegue el anuncio? lEn que lugar seria mas probable que se percatara del mismo y que Ie prestara atencion? lDonde y cuando toma decisiones sobre 10 expuesto en el mensaje?
Las pruebas de recordaci6n consisten en pedir a los consumidores que yean 0 escuchen
una serie de anuncios. A continuacion se les pide que recuerden los anuncios y su contenido, ayudados 0 no por el entrevistador. El nivel de recordacion indica la medida en que destaca el anuncio y en que consigue transmitir el mensaje y hacer que su contenido se guarde
en la memoria de una persona.
Las pruebas de laboratorio utilizan equipos para medir las reacciones fisiologicas de los
consumidores ante un anuncio: pulsaciones, preSion arterial, dilatacion de las pupilas, respuesta galvanica de la piel, transpiracion. Tambien se puede pedir a los consumidores que
opriman un boton para indicar que momentos les gustan mas del anuncio y cullies despiertan mas su interes a 10 largo de una secuencia. 40 Estas pruebas sirven para medir la capacidad de los mensajes para captar la atencion, pero no revelan nada sobre las creencias, actitudes 0 intenciones de los sujetos sometidos a elias. En la tabla 12.4 se describen algunas
tecnicas especificas de investigacion publicitaria.
TABLA 12.4
Para anuncios impresos. Starch y Gallup & Robinson, Inc. son dos empresas que realizan pruebas con
anuncios impresos. Los anuncios de prueba se insertan en revistas que se hacen circular entre los consumidores, con quienes posteriormente se establece contacto para hacerles una entrevista. Se realizan pruebas de
recordacion y reconocimiento para determinar la efectividad de la publicidad.
Para anuncios de radio y television. Pruebas en casa: Un video se pone a la disposicion en Internet 0 se
lIeva a los hogares de consumidores meta, quienes entonces tienen la posibilidad de verlo.
Pruebas en e/ interior de un trailer: Se coloca un trailer en un centro comercial, donde se muestran diversos productos a los compradores y se les pide que elijan una serie de marcas. Entonces se les proyectan comerciales y se les entregan cupones que pueden hacer valid os en el centro comercial. Los indices de canje
indican la influencia de los comerciales en el comportamiento de compra.
Pruebas en cines: Se invita a los consumidores a un cine a ver una nueva serie de television junto con algunos comerciales. Antes de que comience el programa, los consumidores tienen que indicar sus marcas preferidas en diferentes categorias; despu8s de la proyeccion, los consumidores indican de nuevo sus marcas predilectas. Los cam bios en las preferencias permiten conocer el poder persuasivo de los comerciales.
Pruebas a/ aire: Se convoca a los participantes en el estudio para ver un programa en un canal de television
en el que se pasa el comercial de prueba, 0 bien, se selecciona a los sujetos de entre aquellos que vieron el
programa. Se les hacen preguntas para conocer el grado en que se recuerda el comercial.
Tecnicas de investigacion publicitaria
380
MARKETING 2
r
I
Los criticos de las pruebas previas a la exhibici6n de los anuncios sostienen que las agencias pueden disenar anuncios que funcionen bien en las pruebas pero no en el mercado. Los
defensores, por su parte, consideran que estas pruebas aportan informaci6n de diagn6stico
que sera util junto con otros criterios para la decisi6n final. Nike, reconocido mundialmente par sus anuncios, no suele recurrir a las pruebas previas ala emisi6n de los anuncios. En
Cuestiones clave: iComo vender en tiempos dificiles?, se reproducen algunas recomendaciones de comunicaci6n de la agencia de publicidad de Nike, Weiden & Kennedy.
Muchos publicistas utilizan pruebas posteriores a la aparici6n del anuncio para evaluar
el impacto general de la campana una vez terminada. Si una empresa desea incrementar la
conciencia de marca desde un 20 hasta un 50% y s610 consigue hacerlo hasta eI30%, significa que la empresa no invierte 10 suficiente en publicidad, que sus anuncios no son adecuados, 0 que algun otro factor se ha pasado por alto.
Cuota de
inversion
publicitaria
t
Cuota de
notoriedad
t
Cuota de
preferencia
mental y
afectiva
J
Participacion
de mercado
FIG . 12.4 .
Formula para mediI' 81 impacto
de la publici(Jad sollre las VfJlltas.
INVESTIGACION DEL IMPACTO SOBRE LAS VENTAS lCuantas vent as genera una campana que incrementa la conciencia de marca un 20% y la preferencia de marca un 1O%? Por
10 general, el efecto de la publici dad sobre las ventas es mas dificil de medir que su efecto sobre la comunicaci6n, puesto que aquellas se yen influidas par muchos facto res ademas de la
publici dad (por ejemplo, las caracterfsticas del producto, el precio, la disponibilidad y las acciones de los competidores). Cuanto menos factares de este tipo haya 0 cuanto mas susceptibles de control sean, mas facil resultara calcular el impacto de la publicidad sobre las ventas. Par otro lado, es mas sencillo medir las consecuencias de la publicidad sobre las ventas
en situaciones de marketing directo, yes mas complicado hacerlo en la publicidad cuyo objetivo es crear imagen de marca 0 imagen carporativa.
En general, las empresas se interesan mucho por valarar si su inversi6n en publicidad es
excesiva 0 escasa. Una posible respuesta a esta pregunta es trabajar con la f6rmula indicada
en la figura 12.4.
Cualquier empresa tiene una cuota de inversion publicitaria que genera una cuota de notoriedad (es decir, la proporci6n de la publicidad de un producto de la empresa respecto a
toda la publicidad de ese producto), que a la vez genera una cuota de preferencia mental y
afectiva del consumidor, y, en ultimo termino, una cuota de participacion de mercado.
Los investigadores intentan medir el imp acto sobre las ventas mediante el anaIisis de la
informaci6n hist6rica 0 experimental. El enfoque historico sup one buscar la correlaci6n de
las cifras de ventas con las de publicidad mediante el empleo de modernas tecnicas estadfsticas.41 Otros, por su parte utilizan un diseiio experimental para medir el imp acto de la publicidad en las ventas. Veamos un ejemplo.
INFORMATION RESOURCES, INC.
Information Resources comercializa un servicio lIamado BehaviorScan, que ofrece a las empresas estadounidenses informacion sobre la efectividad de la publicidad; para ello realiza un seguimiento de las compras de los consumidores relacionadas con algun tipo de publicidad especffica. Los consumidores en los mercados de prueba
_.
-
~ ......................
.-_._-
C UEST IO NES CLAVE
- --
I
La agencia publicitaria Wei den & Kennedy (W&K) de Portland, Oregon,
responsable de la campana "Just do it" de Nike, una de las mejores de
los tlltimos 10 aiios, conoce bien que funciona cuando corren buenos y
malos tiempos. Estas son algunas recomendaciones.
1. Hacer ruido. Durante momentos de ajetreo es dificil hacerse oir entre todo el barullo. En tiempos de tranquilidad, cualquiera que tenga
un mensaje creativo destacara y obtendra ventaja sobre los competidores que no se hayan hecho oir.
2. Abrirse a los consumidores. Los consumidores buscan marcas en
las que puedan confiar. Hay que dar a conocer a los consumidores
en que consiste la marca. en que cree y que representa.
3. Confiar en el instinto. Nike y w&k nunca mostraron su anuncio en
sesiones de grupo porque las ideas originales 0 poco convencionales suelen enfrentar el rechazo, tan solo por ser diferentes.
Fuente: Warren Berger, "Just Do It Again", Business 2.0, septiembre de 2002. p. 81.
COMO VENDER EN TI EMPOS DIF fclL ES
4. Mirar mas alia del tubo de imagen. La televisi6n es cara y no
siempre necesaria. w&k confia en la publicidad de calle tipo guerriIla, con anuncios en carteles, en revistas personalizadas y en juguetes, para correr la voz.
5. Dirigirse a las tribus. Para lIegar a los grupos de consumidores
mas reducidos e influyentes, a los que denomina "tribus", W&K los
aborda alia donde esten. Proyecta mensajes en las aceras y en las
paredes de los edificios, y reparte co y ovo que promueven el calzado Nike en fiestas y eventos en directo.
6. Atraer a los consumidores a Internet. w&K recurre a la intriga para
atraer a los consumidores al sitio Web de la marca, la herramienta de
marketing mas eficaz. La agencia ha utilizado anuncios de suspenso
cuyos desenlaces s610 se pueden ver en el sitio Web de Nike, mientras
los principios se presentan en television, en anuncios impresos, anuncios espectaculares e incluso en escaparates, a modo de rompecabezas 0 acertijos.
·, ADMIf\JISTRACION DE PROC,RAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, Pf<OMOCIONES DE ..
MARKETING EN ACCION
I
CAPiTULO 12
LOS EFECTOS DE LA PUBLICiDAD Y LA PROMO CION
381
i
i
EI Information Resources Institute (IRI) ha estudiado de forma exclusiva y
en detalle como funciona la publicidad. EI IRI analizo los resultados de
389 estudios de investigacion realizados a 10 largo de un periodo de siete an os y concluyo que existen ciertos principios generales en torno a los
efectos de la publicidad y la promocion:
1. La publicidad en television por sf sola no es suficiente. Solo
cerca de la mitad de la publicidad televisiva surte un efecto medible
sobre las ventas, aunque cuando 10 hace suele ser importante. EI indice de exito es mayor con productos nuevos 0 extensiones de linea
que con marcas establecidas.
2. La publicidad en television tiene mas posibilidades de exito
cuando se ha modificado la estrategia de medios (una nueva
estrategia de texto 0 un mayor mercado meta).
3. Cuando la publicidad logra aumentar el volumen de ventas, su
impacto se prolonga mas aI/a del periodo de maxima inversian. Estudios recientes demuestran que los efectos positivos a largo plazo de la publici dad duran hasta dos an os despues del momento de maxima inversi6n. Es mas, el aumento de las ventas a
largo plazo que se genera suele ser el doble del aumento de ventas
del primer ano tras un aumento en la inversi6n publicitaria.
4. Cerca del 20% de los planes de publicidad producen resultados a corto plazo. Sin embargo, cuando se consideran los efectos
de la publicidad a largo plazo, es probable que la mayoria de los planes publicitarios que funcionan en los experimentos sean rentables.
5. Las promociones casi siempre surten efectos medibles en las
ventas. Sin embargo, este efecto suele ser a corto plazo.
6. Las estadfsticas de rentabilidad de las promociones son funestas. Apenas el 16% de las promociones a distribuidores son
rentables. Es mas, las promociones solo dan resultados a corto plazo, excepto en el caso de nuevas productos.
7. Las estadfsticas anteriores sobre publicidad y promocion demuestran que muchas marcas estan malgastando en respaldo
de marketing. Es posible reducir muchos gastos para aumentar las
utilidades.
8. Para asignar los fondos de marketing es necesario buscar de
forma continua programas de marketing que produzcan la mejor rentabi/idad de la inversion. Las relaciones entre publicidad ,
promociones empresariales y promociones a los consumidores pueden ser muy rentables cuando se fundamentan sobre sistemas de
evaluaci6n confiables, capaces de medir la productividad en cualquier momento.
9. La tendencia actual hacia la inversion en promociones no resulta salida desde el punto de vista de la productividad de marketing. Cuando se consideran las desventajas estrategicas de las
promociones, es decir, la perdida de control sobre la operacion y
la proclividad de los consumidores a comprar s610 cuando el producto esta de oferta, es necesario reconsiderar las practicas actuales y
los sistemas de incentivos responsables de esta tendencia.
Un estudio deilRI realizado en 2004 sobre 23 marcas refuerza estas afirmaciones y concluye que la publicidad no suele aumentar las ventas de
marcas maduras 0 de categorias decadentes.
Fuentes: Leonard M. Lodish, Magid Abraham, Stuart Kalmenson, Jeanne Livelsberger, 8eth Lubetkin, Bruce Richardson y Mary Ellen Stevens, "How T.v.
Advertising Works: A Meta Analysis of 389 Real World Split Cable T.v. Advertising Experiments", Journal of Marketing Research 32 (mayo de 1995),
pp. 125-139; Jack Neff, "TV Doesn't Sell Package Goods", Advertising Age, 24 de mayo de 2004, pp. 1, 30.
•
que se inscriben para formar parte del panel de IRI, lIamado "Shoppers Hotline", acceden a lIevar consigo microcomputadoras que registran cuando el televisor esta encendido y en que canal esta sintonizado, mientras que
un escaner registra los c6digos de los productos que se adquieren en el supermercado. IRI envia diversos anuncios a los distintos hogares que participan en sus experimentos. La empresa tambien realiza pruebas en los establecimientos de las principales cadenas y en los principales mercados estadounidenses para estudiar el etecto de las promociones, de la disposici6n de los productos, de los cupones de descuento, de las caracteristicas
del establecimiento y del empaque. 42
En Marketing en accion: Los efectos de la publicidad y la promocion, se ofrece un resumen del
meta-amHisis de los estudios de LRI.
Un numero cada vez mayor de empresas intenta medir el efecto de la publicidad sobre
las ventas, en lugar de valorar simple mente su eficacia en terminos de comunicaci6n.43 Millward Brown International ha realizado este tipo de estudios de seguimiento de las pautas de
los consumidores en relaci6n con la publicidad durante muchos alios en el Reino Unido, y
ofrece a los anunciantes informaci6n que les permite valorar si la publicidad esta beneficiando a su marca 0 no.44
::: La promocion de ventas
La promoci6n de ventas es un elemento clave en las campafias de marketing, que consiste en
un conjunto de instrumentos de incentivos, por 10 general a corto plazo, diseliados para estimular rapidamente 0 en mayor medida la compra de determinados productos 0 servicios.
Estos incentivos pueden estar destinados a los consumidores 0 a los clientes empresariales. 45
Mientras que la publicidad ofrece una razon para comprar, la promoci6n de ventas ofrece
un incentivo para la compra. La promocion de ventas para el consumidor incluye herramientas como muestras gratuitas, cupones, reembolsos, descuentos, premios, pruebas gratuitas
del producto, garantfas, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibici6n de los
productos en el punto de venta y demostraciones. La promocion de ventas para distribuido-
382
MARKETING 2
res incluye herramientas como descuentos, publicidad, exhibici6n de productos y mercancla
de obsequio. Por ultimo, la promocion de ventas empresarial y para la fuerza de ventas incluye herramientas como las reuniones de ventas, los concursos de ventas, las ferias comerciales y la publicidad especializada.
Objetivos
Las herramientas de promoci6n de ventas difieren en sus objetivos especificos. Una muestra gratuita estimula la prueba del producto, mientras que un servicio de consultorla de administraci6n gratuito persigue afianzar las relaciones a largo plaza con el cliente.
Los vendedores utilizan promociones a base de incentivos para lograr que nuevos consumidores prueben el producto, para premiar a los clientes mas leales, y para aumentar la frecuencia de compra de los clientes esporadicos. Las promociones de ventas atraen a aquellos
que cambian de marca con frecuencia y que se gulan, sobre to do, por un precio bajo, un valor aceptable, 0 beneficios adicionales. Sin embargo, las promociones de venta no los convertiran en clientes leales, aunque sf pueden lograr que realicen una serie de compras seguidas. 46 Las promociones de ventas que se llevan a cabo en mercados con marcas muy
similares provocan una gran respuesta a corto plazo, pero un escaso aumento permanente
de la participaci6n de mercado. Por el contrario, en mercados que presentan diferencias importantes entre marcas, las promociones de vent as podran cambiar las participaciones de
mercado de forma permanente. Ademas de cambiar de marc a, los consumidores pueden
empezar a hacer acopio del producto, comprar con mas frecuencia de 10 normal (aceleraci6n de las compras) 0 adquirir cantidades adicionales. 47 Sin embargo, es probable que las
vent as experimenten un descenso considerable una vez finalizada la promoci6n. 48
Algunas de las ventajas que presenta la promoci6n de ventas repercuten tanto en los fabricantes como en los consumidores. 49 Las promociones de ventas permiten a los fabricantes
ajustarse a las variaciones a carta plazo de la oferta y de la demand a, y probar un rango de precios posibles (porque siempre pueden aplicar descuentos) . Ademas, inducen a los consumidores a probar nuevos productos en lugar de cefiirse siempre a los mismos. Las promociones
tambil~n contribuyen a generar formatos minoristas mas variados, por ejemplo, establecimientos con precios bajos diarios 0 establecimientos con precios promocionales. Para los minoristas, las promociones pueden aumentar las vent as de categorfas complementarias
(las promociones de mezclas para pasteles impulsan las ventas del azucar glass), 0 hacer que
los consumidares cambien el establecimiento donde realizan sus compras. Tambien contribuyen a que los consumidores sean mas conscientes de los precios. Permiten a los fabricantes
vender mas de 10 normal al precio de list a, y adaptar sus programas a los distintos segmentos de consumidores. Por su parte, cuando los consumidores aprovechan estos precios especiales, sienten la satisfacci6n de haber hecho una compra inteligente.
Los mercad610gos de servicios tambien recurren a las promociones de ventas para lograr
objetivos de marketing. Algunas empresas de servicios utilizan las promociones para atraer
a nuevos clientes y reafirmar la lealtad de los existentes.
CITIBANK
..
En un sector bancario cada vez mas competitivo, los bancos de Nueva York estan recurriendo a regalos que dejaron
de utilizarse hace unos 10 aiios. En lugar de repartir premios a todos los rech~n lIegados, los bancos los utilizan para generar lealtad y conservar clientes. Citibank ofrece 100 d61ares en efectivo a los nuevos clientes que abran una
cuenta, pero la condici6n para poder recibir el dinero es que estos empiecen a pagar sus facturas en Internet a trayeS de Citibank. EI banco ha descubierto que los consumidores que realizan sus pagos on line se convierten en clientes mas leales y utilizan mas servicios bancarios, asf que esta es una forma de recompensarlos. 5o
Publicidad frente a promocion
Hace unos 10 afios, la relaci6n publicidad-promoci6n de ventas era de 60:40. En la actualidad, en muchas empresas de productos de consumo envasados, la promoci6n de ventas alcanza el 75% del presupuesto combinado (cerca del 50% es promoci6n para distribuidores y
e125% es promoci6n para consumidores). Los gastos de promoci6n de ventas han aumentado como un porcentaje del presupuesto anual de gastos durante los ultimos 20 afios. Son varias las razanes que han contribuido a este crecimiento tan vertiginoso, especialmente en los
mercados de consumo.51
En la actualidad, la alta direcci6n acepta mejor la promoci6n como una herramienta de
ventas eficaz, y los gerentes de producto estan mas calificados para utilizar este recurso, en
tanto que experimentan mas presi6n para aumentar el nivel de ventas. Ademas, el numero
de marcas ha aumentado, los competidores recurren con frecuencia a las promociones, muchas marcas son similares, los consumidores son mas sensibles al precio, la practica comercial
exige mas acuerdos con los fabricantes, y la efectividad de la publici dad ha cafdo como consecuencia del incremento en costos, de la saturaci6n de los medios y de restricciones legales.
ADMIN ISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE ...
Sin embargo, dejar rezagada a la publicidad respecto de la promocion de ventas es peligroso, puesto que la primera genera lealtad a la marca. La cuestion es si la promocion de
ventas debilita la lealtad a la marca 0 no, todo depende de la interpretacion que se Ie de. La
promocion de ventas, con sus incesantes descuentos, cupones, rebajas y premios puede devaluar la oferta del producto en la mente de los consumidores. Sin embargo, antes de llegar
a cualquier conclusion prematura, hay que distinguir entre promociones de precio y pIOmociones de valor agregado. Determinados tipos de promociones de ventas permiten mejorar
la imagen de marca. La proliferacion de las promociones de ventas en los medios ha creado
una saturacion similar a la de la publicidad. Los fabricantes tienen que encontrar la manera
de destacar entre la muchedumbre, por ejemplo, mediante cup ones 0 demostraciones del
producto mas llamativas en el punto de venta.
Generalmente, cuando una marca se promueve con demasiada frecuencia a traves del
precio, devalua su valor ante los consumidores, y estos solo la compraran cuando tenga un
descuento. Por tanto, existe un ries~o importante cuando se promueve una marc a conocida
durante mas del 30% del tiempo.5 Los fabricantes de automoviles comenzaron a aplicar
una tasa del 0% a los planes de financiamiento y a ofrecer cuantiosos descuentos para pIOmover las ventas durante el declive economico de 2000-2001, pero descubrieron que es dificil quitar a los consumidores la costumbre de buscar este tipo de oportunidades. Dos tercios
de la poblacion estadounidense afirma que el momenta de compra de su siguiente vehicu10 estara determinado por el nivel de incentivos, y un tercio afirma que nunca compraria un
automovil sin este tipo de promociones. 53
Las marcas dominantes utilizan los descuentos con menos frecuencia, ya que esto solo
beneficia a los usuarios habituales. Los estudios realizados demuestran que las promociones de ventas tienen un efecto mas rapido sobre las ventas y mas sencillo de contabilizar
que la publicidad, pero que no gene ran nuevos clientes a largo plazo en mercados maduros.
Los compradores leales a la marc a no suelen modificar sus habitos de compra como consecuencia de una promocion competitiva. La publicidad parece ser mas eficaz para incrementar la lealtad a la marca. 54
Tambien se ha comprobado que las promociones de precios tampoco incrementan el volumen total de ventas de una categoria de forma permanente. Un estudio realizado con mas de
1,000 promociones concluyo que solo e116% de estas habian resultado rentables. 55 Los competidores con menor participacion de mercado tambien encuentran algunas ventajas en las promociones de ventas, puesto que no estan en posibilidades de igualar los presupuestos de publicidad de las grandes empresas, ni pueden conseguir espacio en los puntos de venta sin ofrecer
descuentos, ni estimular la prueba de los competidores sin ofrecer incentivos. As!, la competencia de precios es un recurso que emplean con frecuencia las marcas incipientes que pretenden aumentar su participacion de mercado, pero no resulta eficaz para los lideres de mercado
cuyo crecimiento se fundamenta en expandir la totalidad de la categoria. 56 El resultado final es
que muchas empresas de bienes de consumo se sienten obligadas a recurrir a mas promociones de las que hubiesen deseado. Culpan al abuso de las promociones de ventas del descenso
de la lealtad de marca, del aumento de la sensibilidad al precio de los consumidores, de la dilucion de la imagen marca-calidad, y de la tendencia hacia una planeacion de marketing a corto
plazo.
Decisiones principales en la promocion de ventas
Cuando una empresa recurre a la promocion de ventas, debe fijar sus objetivos, seleccionar
las herramientas necesarias, desarrollar el programa de promocion, probarlo, aplicarlo y controlarlo; y finalmente debe evaluar los resultados.
DEFINICION DE OBJETIVOS Los objetivos de promocion de ventas se derivan de otros objetivos mas amplios, que ala vez provienen de los objetivos de marketing basicos fijados para el producto. Con respecto a los consumidores, los objetivos son estimular las ventas, conseguir que los no usuarios prueben el producto, y fomentar el cambio de marca desde las
marcas rivales. Lo ideal es que las promociones tengan un imp acto sobre las ventas a corto
plazo, asi como sobre el capital de marca a largo plazo. Con respecto a los minoristas, los objetivos pueden ser convencerlos de que adquieran mas productos 0 mayores niveles de inventario, estimular la compra fuera de temporada y el almacenamiento de articulos relacionados con la promocion, contrarrestar las promociones de la competencia, generar lealtad
de marca y conseguir acceso a nuevos tipos de establecimientos minoristas 0 puntos de ventao En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos pueden ser conseguir su apoyo para un nuevo producto 0 para una nueva version de un producto existente, estimular la busqueda de
clientes potenciales, 0 fomentar las ventas fuera de temporadaY
SELECCION DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION AL CONSUMIDOR Para planear la
promocion es necesario considerar el tipo de mercado, los objetivos de promocion de ventas,
las condiciones competitivas y la relacion costo-eficacia de cada herramienta. Las principales herramientas de promocion al consumidor se detallan en la tabla 12.5. Distinguiremos
CAPiTULO 12
383
384
MARKETI NG 2
- - - - - - -- - -- - - - -- -- - - - -- - - - - - - -_ ._--
TABLA 12.5
Principales Ilerramientas de promocion
ai consllmidor.
Muestras: Consisten en ofrecer gratis cierta cantidad de un producto 0 servicio que se entrega de cas a en
casa, se envia por correo, se entrega en una tienda, se regala al comprar otro producto, 0 se anuncia en una
oferta publicitaria.
Cupones: Certifican que el portador se hace acreedor a un descuento en la compra de un producto especffico.
Los cupones se envian por correo, se distribuyen a traves de otros productos 0 se incluyen en los anuncios de
diarios y revistas.
Reembolsos de dinero en efectivo: Permiten obtener una reduccion en el precio despues de haber efectuado la compra, pero no en el establecimiento minorista. EI consumidor tiene que enviar una "prueba de compra" especffica al fabricante, quien Ie "reembolsa" por correo parte del precio pagado por el producto.
Paquetes con descuento: Permiten al consumidor ahorrar una determinada cantidad de dinero en relacion
con el precio normal de un producto. EI ahorro se anuncia en la etiqueta 0 en el empaque. Un paquete con
precio reducido consiste en un producto que se vende a un menor precio (como cuando se venden dos unidades de un producto por el precio de una). Un paquete combinado consiste en dos productos diferentes que
se venden juntos (como cuando se venden en un mismo paquete un cepillo de dientes y una crema dental).
Obsequios: Mercancfa que se ofrece a un costa relativamente bajo 0 gratis como un incentivo por la compra
de un producto determinado. Un obsequio en e/ empaque es aquel que acompaiia al producto en el interior del
empaque 0 que va peg ado por fuera de este. Un obsequio a vue/ta de correo se manda por via postal a los
consumidores que hayan enviado una prueba de compra, como la cubierta de una caja 0 un codigo del producto. Un producto a precio de Iiquidaci6n se vende por debajo de su precio normal al menudeo a los consumidores que 10 soliciten.
Programas de clientes frecuentes: Son programas que proporcionan recompensas al consumidor en relacion con la frecuencia e intensidad de la compra de los productos 0 servicios de una empresa.
Premios (concursos, sorteos, juegos): Los premios consisten en ganar dinero en efectivo, viajes 0 mercancfas como resultado de comprar algun producto. Un concurso invita a los consumidores a enviar algun tipo de
colaboracion que se sometera a la consideracion de un jurado que seleccionara los mejores trabajos. En un
sorteo se invita a los consumidores a enviar sus datos en algun formato. Un juego consiste en presentar a los
consumidores, cada vez que realicen una compra, un elemento que los ayudara a ganar un premio, como por
ejemplo, cuando se incluyen numeros de loterfa 0 letras que hay que unir para completar palabras.
Recompensas: Valores en efectivo 0 en otras formas que son proporcionales al apoyo que ha brindado a la
empresa un determinado vendedor 0 grupo de vendedores.
Pruebas gratuitas: Consisten en invitar a los posibles compradores a probar el producto sin costa alguno
con la intencion de que, mas adelante, se conviertan en clientes.
Garantias de producto: Son promesas expifcitas 0 impifcitas que hace un vendedor acerca de que el producto dara ciertos resultados, 0 de que el se encargara de la reparacion en caso necesario, 0 de que devolvera al cliente el dinero en un determinado lapso si no queda satisfecho.
Promociones vinculadas: Consisten en que dos 0 mas marcas 0 empresas se unen para repartir cupones,
hacer reembolsos u organizar concursos con la finalidad de atraer a mas clientes.
Promociones cruzadas: Consisten en utilizar una marca para anunciar otra que no sea de la competencia.
EXhibiciones y demostraciones en el punto de venta: EI producto se exhibe 0 se hacen demostraciones
de su desempeiio en el punto de venta.
L
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entre promociones del Jabricante y promociones del minorista. Un ejemplo de las primeras es
el uso que se hace en la industria automotriz de descuentos, obsequios para motivar la prueba
de manejo y la compra de los vehiculos, y la aceptacion de un automovil usado como parte del
pago del auto nuevo. Las promociones de minorista incluyen descuentos en los precios, publicidad sobre caracterfsticas del producto, cupones descuento, concursos y premios.
Tambien se puede distinguir entre las herramientas de promo cion destinadas a generar
lealtad de clientes y a reforzar la preferencia de marca, y las que tienen OtIOS fines. Las primeras imparten un mensaje de venta a traves de la promo cion, como en el caso de las muestras gratuitas, de las recompensas pOI compras frecuentes, de los cupones con mensajes de
venta incorporados y de los premios, siempre que guarden relacion con el producto. Las herramientas que no esnin destinadas a generar preferencia de marca incluyen reducciones en
el precio, regalos no relacionados con el producto, concursos y sorteos, reembolsos de dinero y otros incentivos de naturaleza comercia!' Las promociones de ventas destinadas a generar lealtad por parte de los clientes ofrecen una doble ventaja, puesto que crean brand equity
y aceleran la rotacion del producto. Este es un ejemplo muy ilustrativo.
O IGIORNO
Kraft ha anunciado su pizza congelada DiGiorno desde que se lanz6 en 1996 con el eslogan "No es de entrega a
domicilio, es DiGiorno" . EI concurso promocional "Conviertete en un repartidor de pizzas DiGiorno" se basaba en
ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLlCIDAD, PROfvl0CIONES DE
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CAPITULO 12
el hecho de Que DiGiorno no es una pizza de entrga a domicilio, sino Que se hornea en casa. A los ganadores se
les asignaba la tarea de "no hacer nada", con un salario de 100,000 dolares (por no hacer nada), se les regalaba
un PT Cruiser (Que los ganadores no ten ian obligacion de conducir), se les entregaban 1,500 dolares para comprar
un telefono celular y contratar el servicio correspondiente (para no tener Que tomar ordenes), y un uniforme de repartidor (para no repartir pizzas). Este concurso se respaldo con una campana en television y en medios impresos, con empaQues promocionales y un numero telefonico gratuito. EI resultado fue un asombroso aumento de las
ventas, Que genera una participacion de mercado del 18.1 %, la mas alta en la historia de DiGiorno. 58
La promoci6n de ventas parece ser mas efectiva cuando se utiliza conjuntamente con la
publicidad. Un estudio puso de manifiesto que la promoci6n por si sola generaba un aumento en el volumen de ventas del 15%, mientras que si se combinaba con publicidad, las
ventas aumentaban en un 19%. Ademas, cuando se combin6 con pubJicidad y con exposici6n en el punto de compra, las ventas aumentaron en 24%.59
Muchas grandes empresas tienen un director de promociones encargado de ayudar a los
gerentes de marca a elegir la herramienta promocional mas adecuada. Algunas empresas
como Colgate-Palmolive y Hershey Foods tambh~n ofrecen cupones descuento on line gracias a determinados sitios Web especializados en esa labor.
COOLSAVINGS.COM
II
Los consumidores pueden hacer click en coolsavings.com , Que cuenta con mas de 20 millones de participantes, y seleccionar e imprimir cupones canjeables en los establecimientos locales. Las categorias mas populares
son las de alimentos, libros, productos para la salud, musica, productos de belleza, comida rapida, ropa y juguetes. EI hecho de Que los consumidores puedan elegir sus propios cupones da como resultado un fndice de canje del 57% en comparacion con el 1.2% habitual. A los vendedores les com place esta idea, puesto Que les permite iniciar una relaci6n con los clientes Que les compran por primera vez a traves de los cupones. Tambien existen
cupones on line para los Que los consumidores reciben un codigo impreso en un anuncio, 10 introducen en algun
sitio Web como coNow y reciben descuentos especiales. 60
SELECCION DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION PARA DISTRIBUIDORES Los fabrican-
tes emplean numerosas herramientas de promoci6n para distribuidores (tabla 12.6). De manera sorprendente, del total de promociones, la mayor parte es de caracter empresarial (46.9%)
respecto a una proporci6n muy inferior dedicada a los consumidores (27.9%). Los fabricantes
persiguen cuatro objetivos cuando invierten su dinero en promociones: 1. convencer al minorista 0 al mayorista de que adopte su marca, 2. convencer al minorista 0 al mayorista de que adqui era un mayor numero de unidades del producto, 3. inducir a los minoristas a promover la
marca dando a conocer sus caracteristicas, exhibh~ndola y mediante reducciones de precios y
4. animar a los minoristas y a sus vendedores a respaldar el producto.
El creciente poder de los grandes minoristas ha incrementado sus exigencias de promo ciones de vent as a expensas de la pubJicidad y de las promociones de ventas para los consumidores. G1 Estos minoristas dependen del dinero de las promociones de los fabricantes.
Ningun fabricante podria, de forma unilateral, dejar de ofrecer incentivos comerciales sin
perder el apoyo de los minoristas. Los vendedores de la empresa y sus gerentes de marca dependen de la suerte de las promociones de ventas. Los vendedores afirman que los minoristas locales no comercializan los productos de la empresa a menos que reciban mas dinero
para promociones, mientras que los gerentes de marca quieren invertir los fondos limitados
en publicidad y en promociones para los consumidores.
Los fabricantes se enfrentan a otros desafios cuando administran las promociones. En
primer lugar, encuentran dificil controlar a los minoristas y asegurarse de que cumplen con
TABLA
Descuento en el precio (0 descuento en la factura): Un descuento en el precio de lista en cada operacion
de compra durante un determinado periodo.
Incentivo: Una cantidad ofrecida a cambio de Que el minorista acepte promover los productos del fabricante
de algun modo. Un incentivo a /a pub/icidad recompensa a los minoristas por anunciar el producto del fabri cante. Un incentivo a /a exhibici6n los recompensa por colocar el producto en un lugar especial del establecimiento comercial.
Productos gratiS: Se ofrece una remesa adicional de mercancia a los intermediarios Que compren una cierta
cantidad del producto 0 Que hagan destacar un cierto sabor 0 presentacion del mismo.
Fuente: Para mayor informacion, vilase Betsy Spethman, "Trade Promotion Redefined ", Brandweek, 13 de marzo de 1995,
pp.25- 32.
'~;;: . 6
Herramientas (Ie promocion
para distrilluidores.
385
386
MARKETING 2
10 acordado. Los fabricantes insisten cada vez mas en pruebas de su actuaci6n cuando se
trata de pagar las gratificaciones correspondientes. En segundo lugar, cada vez mas minoristas hacen compras a futuro, es decir, compran un volumen superior al que pueden vender
durante la promoci6n. As!, por ejemplo, ante un descuento del 10%, los minoristas compran
existencias para 12 semanas 0 incluso mas. EI fabric ante, entonces, se encuentra con que
tiene que alterar el calendario de producci6n, y con las consecuencias correspondientes sobre los costos que genera la sobrecarga de trabajo y la saturaci6n de actividades. En tercer
lugar, los minoristas tienden mas hacia la "diversificaci6n", es decir, compran mas de 10 que
necesitan en una regi6n en la que el fabricante ofrece descuentos, y transportan el excedente a las regiones en las que no se aplica la promoci6n. Los fabric antes tratan de luchar contra las ventas a futuro y la diversificaci6n, por 10 que limitan la cantidad que se puede adquirir con la promoci6n, 0 producen y entregan una cantidad inferior a la solicitada para
intentar estabilizar la producci6n.62
Por 10 anterior, los fabricantes sienten que la promoci6n empresarial se ha convertido en
una pesadilla: contiene infinidad de niveles de descuento, es dificil de administrar y con frecuencia implica perdidas de ingresos.
SELECCION DE HERRAMIENTAS DE PROMOCION A OTRAS EMPRESAS Y A LA FUERZA DE VENTAS Las empresas invierten miles de millones de d61ares en herramientas de
promoci6n para su fuerza de ventas y para otras empresas (tabla 12.7). Estas herramientas
se utilizan con prop6sitos tales como reunir a empresas importantes, impresionar y recompensar a los clientes y motivar a la fuerza de ventas. Por 10 general, las empresas desarrollan
presupuestos que permanecen relativamente estables ano tras ano para cada herramienta
de promoci6n.
DESARROLLO DEL PROGRAMA DE PROMOCION DE VENTAS Cuando plane an un programa de promoci6n de ventas, los mercad610gos agrupan un numero cada vez mayor de
medios en un unico concepto total de campana.
SAMSUNG Y MATRIX RELOADED
iI!i
Con el fin de dejar su huella en los consumidores de entre 19 y 49 anos, Samsung utiliz6 su exclusivo teletono
portatil de la pelicula Matrix Reloaded para lanzar una promoci6n multimedia a nivel mundial. Disenada para reforzar los valores de alta tecnologia y modernidad de la marca, el mercado meta encontr6 la campana muy moderna y relevante. La empresa asign6 un presupuesto global de 100 millones de d61ares para anuncios televisivos, impresos, en exteriores y on line, personalizados para cad a mercado internacional (se utilizaron mas de 30
idiomas). Algunos de los esfuerzos publicitarios sin precedentes fueron: adquirir todos los espacios publicitarios
de trenes y estaciones de ferrocarril en Tokio durante dos dias, envolver un edificio de diez pisos en Singapur
con imagenes de Samsung, y toneladas de anuncios espectaculares en mas de 50 mercados desde Francia a
Paraguay. Entre los productos de comercializaci6n habia articulos gratuitos y carteles que se regalaban al realizar cualquier compra en las tiendas Best Buy y Radio Shack. Asimismo, un concurso tipo loteria celebrado on
line ayud6 a aumentar la afluencia de visitas a su sitio Web en un 65%. Todos estos esfuerzos de marketing dieron como resultado un 25% de aumento en las ventas durante el periodo promocional comprendido entre abril
y junio de 2003. 63
TA BLA
Herramientas eJe promocion para ia
luerza de v8ntas y para atras empresas
WII,,,',,,all"" y reuniones de ventas: Las asociaciones industriales organizan eventos comerciales y
reuniones de ventas. Los mercad610gos industriales gastan tanto como 35% de su presupuesto anual para
promociones en organizar eventos comerciales. Mas de 5,600 eventos comerciales tienen lugar cad a ano,
y en ellos participan unos 80 millones de asistentes. La asistencia a los eventos comerciales oscila entre unos
cuantos miles de personas y mas de 70,000 en el caso de los de mayor envergadura, como sucede con
los eventos que organizan las industrias hotel era y restaurantera. Los vendedores que participan esperan ciertos beneficios, que incluyen nuevas oportunidades de concretar ventas, conservar contactos con la clientela,
lanzar nuevos productos, conocer nuevos clientes, vender mas a los clientes actuales y consolidar la relaci6n
con ellos mediante publicaciones, videos y otros materiales audiovisuales.
Concursos de ventas: Un concurso de ventas pretende motivar a la fuerza de ventas 0 a los intermediarios a
incrementar sus resultados de ventas, en un periodo determinado, con premios (consistentes en dinero, viajes, regalos 0 puntos) para aquellos que se destaquen en esa labor.
Publicidad especializada: La publici dad especializada consiste en articulos iltiles y de bajo costa que ostentan el nombre y direcci6n de la empresa, y en ocasiones tam bien incluyen un mensaje que el personal de
ventas quiere comunicar a los clientes actuales y potenciales. Algunos articulos comunes utilizados can este
fin son boligrafos, calendarios, Ilaveros, linternas, mochilas y libretas.
:
ADiv1INISTRP,ClON DE PROGRAiv1AS DE COIVlUNICACION MASIVA PUBLIC IDAD, PR0iv10ClONES DE ...
Para decidir que incentivo especifico emplear, los mercadologos deben considerar varios
factores. En primer lugar, han de determinar el tamalio del incentivo. Es necesario llegar a un
minima para que la promocion tenga exito. En segundo lugar, tienen que establecer las condiciones de participacion. Se pueden ofrecer incentivos a todos los consumidores 0 a grupos selectos. En tercer lugar, el vendedor debe decidir la duraci6n de la promocion. Segtin un experto, la frecuencia optima es de tres semanas por trimestre, y la duracion optima es la del cicio de
compra del productO. 64 En cuarto lugar, el vendedor debe elegir el vehfculo de distribuci6n. Un
cupon de 15 centavos se puede distribuir dentro del empaque, en los puntos de venta, por correo 0 a traves de medios publicitarios. En quinto lugar, el director de marketing debe definir un
calendario para la promo cion. Por wtimo, es necesario determinar el presupuesto total de promoci6n de ventas. El costa de una promocion es igual al costa administrativo (impresion, correo y promocion de la oferta), mas el costa del incentivo (el costa del premio 0 del descuento,
incluidos los reembolsos de efectivo), multiplicado por el numero de unidades que se espera
vender con la promocion. En el caso de un cupon de descuento, el costa debe tomar en consideracion el hecho de que solo una parte de los consumidores haran vaJidos los cupones.
PRESENTACION, APlICACION, CONTROL Y EVALUACION DEL PROGRAMA Aunque la
mayor parte de los programas de promocion de vent as se disefian en funcion de la experiencia, las pruebas previas ala aplicacion de la promocion ayudaran a determinar si las herramientas son adecuadas, si el volumen del incentivo es optimo, y si el metoda de presentacion
es eficaz. Tambien se puede pedir a los consumidores que establezcan un orden de preferencias para las distintas ofertas posibles, 0 bien, podrfa optarse por realizar pruebas en regiones
geograficas limitadas.
Los gerentes de marketing deben preparar planes de aplicacion y de control para cada
promocion que cub ran el periodo previo a la promo cion y su duracion. El periodo previo es
el tiempo necesario para disefiar el programa antes de lanzarlo al mercado: planeacion inicial, disefio y aprobacion de las modificaciones del envase 0 material que se va a distribuir
por correo, preparacion del material publicitario y del material destinado al punto de venta, la
notificacion al personal de ventas, la asignacion de cantidades de producto a los distribuidores, la compra e impresion de premios 0 envases especiales, la produccion de las existencias
necesarias a fin de tenerlas listas para una fecha determinada, y, por ultimo, su distribucion a
los diferentes minoristas. 65 La duraci6n de la promocion comienza con ellanzamiento promocional y finaliza cuando aproximadamente e195% de los productos en promo cion se encuentran en manos de los consumidores.
Los fabricantes tienen a su disposicion tres metodos para medir la efectividad de la promocion: las cifras de ventas, los estudios sobre los consumidores y los experimentos. El primero consiste en examinar las cifras de ventas registradas con escaner. Las empresas pueden
analizar el tipo de personas que aprovechan la promocion, que compraban antes de ella, y
como se comportaron cuando la promocion termino con respecto a la marca de la empresa
y a las marcas rivales. iAtrajo la promocion a nuevos consumidores y fomento las compras
entre los consumidores existentes?
En general, la promo cion de ventas da mejores resultados cuando atrae a clientes de otros
competidores y favorece el cambio de marca. Si el producto de la empresa no es mejor, 10 mas
probable es que cuando la promo cion termine, los consumidores vuelvan a sus marc as habituales y las participaciones de mercado a su est ado inicial. Las encuestas entre consumidores
son una opcion uti! para saber cuantos recuerdan la promo cion, que les parecio, cuantos la
aprovecharon y como afectola promocion a su comportamiento de compra posterior. 66 Las
promociones de ventas tambien se pueden valorar a traves de experimentos que permiten alterar atributos tales como el valor de los incentivos, la duracion y los medios de distribucion.
Por ejemplo, se pueden enviar cupones de descuento a la mitad de las amas de cas a de un
grupo de consumidores. Gracias a los datos que recauda el escaner se podrci saber si estos
cupones indujeron a mas personas a la compra y cuando.
Ademas de los costos de la promocion, hay que considerar que existen otros costos. En
primer lugar, las promociones de ventas podrfan hacer disminuir la lealtad ala marca a largo plaza. En segundo lugar, las promociones en ocasiones resultan mas caras de 10 que parecen, ya que, inevitablemente, algunas se dirigen a consumidores no adecuados. En tercer
lugar, existen costos adicionales de produccion, de trabajo extra de los vendedores y de tramites administrativos extraordinarios. Por ultimo, algunas promociones irritan a los mino ristas, quienes podrian exigir compensaciones comerciales adicionales 0 rechazar la participacion en la promocion. 67
: :: Eventos y experiencias
Segun el informe sobre patrocinios de lEG, en 2004 se invertirfan 11,140 millones de dolares
en patrocinios en toda Norteamerica, el 69% de los cuales se destinaran al mundo del deporte, ell0% al entretenimiento, el 7% a festivales, ferias y eventos anuales, e15% al mundo
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MARKETING 2
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del arte y el 9% a causas sociales. Los eventos contribuyen a ampliar y profundizar la relacion de la empresa con su mercado meta,
puesto que Ie permite formar parte de la vida de los consumidores
en una situacion mas relevante para ellos.
Al mismo tiempo, el encuentro diario con marcas tambh~ n influye en la actitud yen las creencias de los consumidores hacia los productos. Los atm6sferas son "entornos envasados" que crean 0 refuerzan las tendencias a la compra de los consurnidores. Los despachos
de abogados decorados con alfombras orientales y muebles de roble
comunican "estabilidad" y "exito".68 Un hotel de cinco estrellas utilizara candelabras elegantes, column as de marmol y otras signos
tangibles de lujo.
Coca-Cola, consciente de que en la actualidad solo puede lIegar
hasta el 15% de la poblacion con un anuncio en horas de maxima
audiencia (mientras que a mediados de los 80 lIegaba facilmente
hasta e140% de la poblacion), ha invertido en nuevas iniciativas que
Ie permiten inmiscuirse en las actividades favoritas de su mercado
meta. La empresa creo "salas de reunion" de adolescentes en Chicago y Los Angeles, en las que los jovenes pueden relajarse y comprar
Coca-Cola en maquinas expendedoras transparentes; tambien subia musica descargable en su sitio Web myCokeMusic.com en Gran
Bretana, e intradujo su marc a en el contenido de programas televisivos desde Estados Unidos hasta Venezuela. 69
Coca-Cola no esta sola. Muchas empresas crean experiencias de
marca y producto en su propio territorio y en lugares distantes. En
Las Vegas existe "Todo Coca-Cola", en Times Square en Nueva York
se encuentra "El Mundo M&M", y "La aventura de los cereales General Mills" en el Mall of America en Minnesota.7° Las marc as mas
pequenas, por necesidad, son las mas proclives a tomar caminos
menos caras y evidentes en los patrocinios y las comunicaciones.
Con un presupuesto limitado, Yoo-hoo decidio dirigirse a los adolescentes mediante el patrocinio de un festival de musica alternativa,
lIamado Warped Tour, y a traves de muestras gratuitas y de concursos
estrafalarios. Por ejemplo, los asistentes a los conciertos podian conseguir productos gratuitos si estaban dispuestos a tomar una bebida de chocolate vertida en una bota (concurso lIamado "shoehoo").71
\
Crcacion (Jo una ()xperiuncia do marc,!: "TocJo Coca CoI8" en Las Vegas,
donde una botella iiuminada de 30 metros se destaca en la fachada del
edificio.
HARLEY-DAVIDSON
IIll
Para crear una experiencia de marca memorable, Harley-Davidson decidio "!levar
la fiesta a la gente ", para celebrar su centenario en 2003. La celebracion del aniversario consistio en una serie de giras por carretera, desfiles, conciertos, pruebas de conduccion gratuitas, exposiciones, fiestas exclusivas, e incluso un par de
bodas. La caravan a Ride Home Tour circul6 par cuatro grandes rutas de todo el
pais, y termino en las oficinas centrales de Harley en Milwaukee, donde se celebr6 una gran final que duro tres dias, y a la que asistieron 150,000 personas.
Ademas de reforzar la lealtad de sus clientes, las celebraciones lograron !legar a
nuevos clientes y recaudar dinero para la Asociacion de enfermos de distrofia
muscularn
Objetivos en eventos
Los expertos en marketing citan una serie de razones por las que resulta conveniente patracinar eventos:
1. Para identificarse con un mercado meta determinado 0 con su estilo de vida. Las empre-
sas se dirigen a los consumidores a partir de una seleccion geografica, demografica, psicografica 0 conductual, de acuerdo con los eventos. Estos ultimos se plane an en funcion de
las actitudes de los asistentes 0 del uso de determinados productos 0 marcas. Empresas
como Sony, Gillette y Pepsi se anuncian durante los "x Games" de ESPN que se celebran
dos veces al ano para lIe gar al evasivo publico de entre 12 y 19 anos.7 3
2. Para aumentar la notoriedad de la empresa 0 del producto. Los patrocinios ofrecen
una exposicion constante a la marca, una condicion necesaria para generar notoriedad.
Si se seleccionan cuidadosamente los eventos 0 las actividades, se lograra la identificacion con el producto y, por tanto, se reforzara la recordacion de marca.
,L\DMINISTI~AClON DE PROGI~AMAS DE COMUNICACION MASIVA PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE..
3. Para crear 0 reJorzar las percepciones de las asociaciones clave de marca. Los eventos,
por sf mismos, tienen asociaciones que ayudan a crear 0 reforzar asociaciones de marca.
Anheuser-Busch decidi6 que Bud Light se convirtiera en el patrocinador del Ironman y
otros triatlones porque queria dar una imagen "saludable" a su cerveza.
4. Para reJorzar las dimensiones de la imagen corporativa. El patrocinio se considera una
forma de transmitir la idea de que la empresa es agradable, prestigiosa, etc. , de modo
que los consumidores crean en la empresa y la favorezcan cuando, mas adelante, tomen
decisiones de producto.
5. Para crear experiencias y evocar sentimientos. Los sentimientos que despierta un evento emocionante 0 gratificante se pueden adjudicar indirectamente a la matTa. Los mercad610gos utilizan Internet con la intenci6n de generar mas respaldo para el evento yexperiencias adicionales.
6. Para expresar compromiso con la comunidad 0 con temas sociales. Los patrocinios que
incluyen vinculaciones de la empresa a organizaciones altruistas y asociaciones sin fines
de lucro se conocen con el nombre de marketing comprometido 0 de causas sociales. Empresas como Timberland, Stoneyfield Farms, Home Depot, Starbuck's, American Express y
Tom's of Maine han hecho del marketing comprometido un pilar fundamental de sus
programas de marketing.
7. Para entretener a los mejores clientes y recompensar a los empleados clave. Muchos eventos incluyen carp as fastuosas de recepci6n y otros servicios 0 actividades especiales s610
para los patrocinadores y sus invitados. AI hacer participes del evento a los clientes de esta
u otras maneras, se despertaran sentimientos positivos hacia la empresa y se estableceran
valiosos contactos empresariales. Desde la perspectiva de los empleados, los eventos generan mas participaci6n y elevan el animo, par 10 que se pueden utilizar como incentivo.
8. Para aprovechar oportunidades promocionales 0 de comercializaci6n. Muchas empresas
vinculan concursos 0 competencias, y actividades de marketing como el merchandising 0
el marketing de respuesta directa con alglin evento. Ford, AT&T Wireless y Nokia emplearon
su patrocinio de este modo para el popular programa de televisi6n American Idol.
A pesar de estas ventajas potenciales, tambien existen algunas desventajas en el patrocinio. El exito de un evento es impredecible y escapa al control del patrocinador. Aunque muchos consumidores daran credito a los patrocinadores por contribuir econ6micamente ala
celebraci6n del evento, otros se sentiran molestos por la comercializaci6n del mismo.
Decisiones principales
Para realizar patrocinios con exito es necesario seleccionar los eventos apropiados, disefiar
el mejor programa de patrocinio para el evento, y evaluar la efectividad del patrocinio,74
SELECCION DE LAS OPORTUNIDADES DE PATROCINIO Ante la gran cantidad de dinero que mueven los patrocinios y la gran cantidad de eventos que existen, los mercad610gos
toman decisiones cada vez mas estrategicas sobre que eventos patrocinar y c6mo.
Los objetivos de marketing y la estrategia de comunicaci6n de la marca deben ser coherentes con el evento, y la audiencia a la que se dirige debe ser la misma que el mercado meta de la
marca. Asimismo, el evento debe tener una relevancia suficiente, transmitir la imagen deseada
y debe ser capaz de generar los efectos deseados en el mercado meta. Los consumidores deb en
desarrol1ar sentimientos positivos hacia el patrocinador por su participaci6n. Un "evento ideal"
es aquel que: 1.10gra reunir a una audiencia que se ajusta al perfIl del mercado meta, 2. genera
atenci6n favorable, 3. es unico y en el que no hay sobrecarga de patrocinadores, 4. se presta a
actividades de marketing adicionales y 5. refleja 0 refuerza la imagen de la marca 0 del patrocinador.
Cad a vez mas empresas utilizan sus nombres para patrocinar estadios deportivos y otros
lugares en los que se celebran eventos,75 Entre 1999 y 2004 se invirtieron mas de 2,000 millones de d61ares en poner nombre a las principales instalaciones deportivas de Norteamerica.
Por ejemplo, Petco pagara 60 millones de d61ares durante 22 afios por el derecho de haber
nombrado al nuevo estadio de beisbol de San Diego con el nombre de Petco Park.
DlSENO DE LOS PROGRAMAS DE PATROCINlO Muchos mercad610gos consideran que
es el programa de marketing que acompafia a cualquier patrocinio el que en ultimo termino determina su exito. Un patrocinador puede identificarse estrategicamente con un evento de diversas maneras, con anuncios, simbolos y programas. Para lograr un imp acto mas
significativo, los patrocinadores suelen incluir actividades complementarias, como reparto
de muestras gratuitas, premios, publici dad 0 promociones minoristas. AI menos el doble 0
el triple del dinero invertido en el patrocinio se debe destinar a actividades de marketing.
Jamba Juice acompafia sus patrocinios de carreras con multitud de corredores disfrazados
de platano. Si un corredor termina antes que un platano, recibe productos gratis durante un
afio. Asimismo, los carteles de Jamba Juice se despliegan por todas partes y sus productos se
reparten a los corredores y a los espectadores,76
."
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MARKETING 2
La organizaci6n de eventos es un factor especialmente importante en las campafias de recaudaci6n de fondos para organizaciones no lucrativas. Los recaudadores de fondos han
desarrollado to do un repertorio de eventos especiales, incluidas fiestas de aniversario, exposiciones de arte, subastas, veladas, juegos de loteria, ventas de libros 0 de pasteles, concursos, bailes, cenas, ferias, des files de moda, fiestas en lugares poco habituales, jornadas para
invitar a la gente por via telef6nica a hacer donaciones, venta de articulos usados, viajes y
caminatas. Tan pronto como se crea un nuevo tipo de evento, como el marat6n de caminata, los competidores desarrollan todo tipo de versiones, como los maratones de lectura, de
ciclismo y de yogaJ7
EVALUACION DE LA EFECTIVIDAD DEL PATROCINIO Como ocurre con las relaciones
publicas, medir la efectividad de los patrocinios es complicado. Los metodos basicos para
evaluar los patrocinios son de dos tipos: los metodos que adoptan un enfoque en la oferta se
concentran en la exposici6n potencial a la marca y calculan el alcance de la cobertura de los
medios, y los que adoptan un enfoque en la demanda se basan en la exposici6n que reportan los consumidores. Veamos cada me to do por separado.
Los metodos que adoptan un enfoque oferta pretenden calcular la cantidad de tiempo 0
de espacio dedicado ala cobertura de un evento en los medios de comunicaci6n. Por ejemplo, el numero de segundos que la marca es claramente visible en la pantalla del televisor, 0
los centimetros de las columnas de peri6dicos dedicadas al evento en los que aparece la
marca. Este cruculo de "impresiones" potenciales se traduce, a continuaci6n, en inversi6n en
publicidad, seglin las tarifas publicitarias en el medio correspondiente. Algunos consultores
del sector calculan que 30 segundos de exposici6n dellogotipo en un evento televisado equivalen a entre el 6 y 10%, 0 incluso hasta el 25% de un anuncio televisivo.
Aunque los metodos con enfoque en la oferta producen medidas cuantificables, su validez es cuestionable. El problema reside en el hecho de que equiparar la cobertura de medios
con la exposici6n publicitaria pasa por alto el contenido de las comunicaciones respectivas
que reciben los consumidores. El anunciante utiliza espacio y tiempo en los medios para comunicar un mensaje disefiado estrategicamente. La cobertura de un evento por parte de los
medios de comunicaci6n s610 expone la marca y no necesariamente embellece su significado de manera directa. Aunque algunos profesionales de las relaciones publicas consideran
que la cobertura editorial positiva puede tener un valor entre cinco y 10 veces superior al de
la publicidad, no es habitual que el patrocinador reciba un trato tan favorable.78
EI me to do de enfoque en la demanda pretende identificar los efectos del patrocinio en
funci6n del conocimiento de marca de los consumidores. Gracias a los sondeos personalizados es po sible investigar la capacidad del patrocinio para influir en la conciencia de marca, en
la actitud de los consumidores, e incluso en el volumen de ventas. Las empresas pueden identificar a los asistentes a los eventos 0 a los espectadores para que estos valoren el patrocinio y
ofrezcan informaci6n sobre las actitudes y las intenciones hacia el patrocinador despues del
evento.
: :: Las relaciones piiblicas
La empresa ha de relacionarse de forma constructiva con los clientes, los proveedores y los dis-
tribuidores, pero tambien con un amplio numero de publicos de interes. Estos publicos son
conjuntos de personas que tienen un interes real 0 potencial en la empresa, 0 la capacidad de
influir en ellogro de sus objetivos. Las relaciones publicas (RP) abarcan una variedad de programas disefiados para promover 0 proteger la imagen de la empresa 0 de sus productos individuales.
Las empresas bien administradas toman medidas concretas para administrar las relaciones publicas con los publicos de interes clave. La mayor parte de las empresas tiene un departamento de relaciones publicas que controla la actitud de los grupos de interes de la organizaci6n y disemina informaci6n y comunicados para despertar sentimientos favorables
hacia la empresa. EI mejor departamento de RP es aquel que aconseja a la alta direcci6n sobre la adopci6n de programas positivos y sobre la eliminaci6n de practicas cuestionables, de
modo que no exista publicidad negativa para la empresa. Estos departamentos desarrollan
las siguientes cinco funciones:
1. Relaciones con la prensa-Presentaci6n de noticias e informaci6n sobre la empresa de
la forma mas positiva posible.
2. Publicidad de productos- Medidas de apoyo para promover productos concretos.
3. Comunicaci6n corporatiua-Promoci6n del conocimiento de la empresa mediante comunicaciones internas y externas.
4. Cabildeos: Relaci6n con legisladores y funcionarios del gobierno para promover 0 desacreditar normativas y medidas legales.
5. Asesoramiento-Recomendaciones a la direcci6n sobre asuntos publicos y posturas de
la empresa, as! como imagen corporativa durante buenos y malos tiempos.
;7
ADM IN ISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MASIVA: PUBLIC IDAD, PROMOCIONES DE ... <:
Relaciones publicas de marketing
Muchas empresas estan comenzando a adoptar las relaciones publicas de marketing (RPM)
para reforzar la promoci6n de la empresa 0 del producto, y la proyecci6n de la imagen de estos. Las relaciones publicas de marketing, al igual que las RP financieras 0 sociales, dependen
de una secci6n concreta de la empresa, en este caso del departamento de marketing.7 9
El nombre inicial que recibian las RPM era publicity, que consistia en conseguir espacio
publicitario gratuito en los medios electr6nicos 0 impresos para promover un producto, un
servicio, una idea, un lugar, una persona 0 una organizaci6n. Las relaciones publicas de marketing en la actualidad van mas alia y desempenan una funci6n crucial en tanto que contribuyen a las siguientes tareas:
• Apoyar ellanzamiento de nueuos productos: El increible exito comercial de juguetes como las Tortugas Ninja, los Mighty Morphin' Power Rangers, los Beanie Babies y los Pokemon,
se debe en gran medida a las relaciones publicas de marketing.
• Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros: Nueva York tuvo una prensa
muy negativa en los anos 70, hasta que se lanz61a campana "I Love New York".
• Despertar el interes por una categor{a de producto: Las empresas y las asociaciones comerciales han recurrido a las RPM para revitalizar categorfas en declive como el huevo, la leche, la carne de res y las papas, asi como para aumentar el consumo de productos como el
te, la carne de cerdo y el juga de naranja.
• Influir en grupos especificos de consumidores: McDonald's patrocina determinados eventos locales en las comunidades latinas y afroamericanas para generar actitudes favorables.
• Defender productos que se han enfrentado a problemas publicos: Los profesionales de las
RP deben ser expertos en administrar situaciones de crisis como el incidente de Coca-Cola en
Belgica, donde, segun se dijo, se vendi6 producto contaminado, 0 el de Firestone, con el problema de la banda de rodamiento de sus neumaticos.
• Transmitir la imagen de la empresa de tal modo que afecte positiuamente a sus productos: Los discursos y los libros de Bill Gates han contribuido a crear una imagen moderna e
innovadora de Microsoft Corporation.
Conforme se debilita el poder de la publicidad masiva, los gerentes de marketing recurren
cada vez mas a las relaciones publicas de marketing para crear conciencia y conocimiento
de marca, tanto en el caso de productos nuevos como en el de productos consolidados. Las RPM
tambien son eficaces para llegar a comunidades locales 0 a grupos especificos de consumidores. En muchos casos, las RPM han demostrado ser mas eficaces, desde el punto de vista de los
costos, que la publicidad. No obstante, se deben planear de manera conjunta con la publicidad. 8o Ademas, los gerentes de marketing tienen que adquirir mas destreza al utilizar los recursos de RPM . En este sentido, Gillette es pionera: la empresa exige a los gerentes de marca que establezcan un presupuesto para RPM y que justifiquen su uso (0 no uso). Si las relaciones publicas
de marketing se emplean de forma adecuada, su impacto sera asombroso.
MEOW MIX CO.
•
Meow Mix esta haciendo un despliegue de 10 que denomina "gattitud", al incorporar las relaciones publicas a su
mezcia de medios. Tras la repeticion de sus famosos anuncios de los an os 70 en los que aparecfan gatos cantantes, las encuestas revelaron que los propietarios de gatos dejaban el televisor encendido para sus mascotas. Las
agencias de publicidad y relaciones publicas de la empresa, en colaboracion, lIegaron a la idea de crear un programa para los gatos y sus propietarios. Meow lV, con secciones como yoga para gatos y otros contenidos, se
emite en Oxygen Cable Network. EI valor de RP del programa ha sido tremendo. EI interes de los medios por la
produccion del programa y la busqueda de talento necesario para este en grandes mercados ha generado mas
de 153 millones de menciones en la prensa local y en cadenas de television, y todo con un presupuesto relativamente modesto de 400,000 dolares.81
Como es evidente, un programa de relaciones publicas creativo puede tener impacto en la
notoriedad de la marca a un costa muy inferior al de la pubJicidad. La empresa no paga por el
espacio 0 el tiempo que Ie dedican los medios, sino que s610 paga a una plantilla de empleados para que desarrolle y divulgue historias, y para que organice determinados eventos. Si
la empresa desarrolla una historia interesante, los medios daran cuenta de ella, 10 que sera
tan valioso como una campana publicitaria de millones de d61ares. Algunos expertos afirman que los consumidores tienen cinco veces mas posibilidades de verse influidos positivamente por el contenido editorial de los medios, que por la publicidad. He aquf un ejemplo
de una campana de relaciones publicas de gran alcance.
CONAGRA
En la Campana del Ano 2001 de PRWeek, ConAgra descubrio el modo de agrupar a 80,000 empleados y a 80
empresas independientes en una campana de RP con fines sociales, "Alimentar mejor a los ninos". Los estudios
CAPITU LO 12
391
392
MARKETING 2
TABLA 12.8
f)rincipales [10rrarnientas de las relacio·
Pubficaciones: Las ernpresas se apoyan de manera importante en materiales publicados para alcanzar e influir en los mercados meta. Las publicaciones incluyen reportes anuales, folletos, articulos , cartas y revistas
de la empresa, asi como material audiovisual.
Eventos: Las empresas pueden lIamar la atenci6n hacia sus nuevos productos 0 hacia sus actividades mediante la organizaci6n de eventos especiales como conferencias de prensa, seminarios, excursiones, ferias
comerciales, exposiciones, concursos y competencias, y celebraciones de aniversarios; todo esto les permite
Ilegar al mercado meta.
Patrocinios: Las empresas log ran promover sus marcas y su imagen corporativa al patrocinar eventos deportivos y culturales, asi como al colaborar en causas nobles.
Noticias: Una de las principales tareas de los profesionales de relaciones publicas es encontrar 0 generar noticias favorables acerca de la empresa, sus productos y su personal, asi como lograr que los medios de comunicaci6n den entrada a sus boletines de prensa y asistan a sus conferencias.
Discursos: Cada vez es mas comun que los directivos de las empresas tengan que sortear las preguntas que
les plantean los medios de comunicaci6n 0 que den platicas en el seno de asociaciones comerciales 0 en
reuniones de ventas. Estas presentaciones contribuyen a fortalecer la imagen de la compania.
Actividades de servicio publico: Las empresas tienen la oportunidad de generar actitudes favorables si
contribuyen a causas nobles con dinero y tiempo.
Medias de identidad: Las empresas necesitan identidad visual que el publico reconozca de inmediato. La
identidad visual reside en el logotipo de la empresa, papeleria, folletos, letreros, formas de negocios, tarjetas
de presentaci6n, edificios, uniformes y c6digos de vestuario.
nes publicas de marketing.
•
realizados indicaban que 12 millones de nifios se iban hambrientos a la cama regularmente. As!, la empresa desarroll6 una estrategia con tres frentes: ofrecer alimentos a los ninos necesitados en 100 comedores lIamados Kids
Cafes; solucionar los problemas de distribuci6n de alimentos; y despertar la conciencia nacional sobre el problema
del hambre infanti! con una campana de tres anos con el Ad Council (y animar a las marcas de la empresa a desarro liar promociones contra el hambre).82
Principales decisiones en las relaciones pliblicas de marketing
AI decidir c6mo y cuando utilizar las RPM, la direcci6n debe establecer los objetivos de marketing, seleccionar los mensajes y canales adecuados, poner en marcha el plan meticulosamente,
y evaluar los resultados. Las principales herramientas de las RPM se describen en la tabla 12.8.83
DEFINICION DE OBJETIVOS Las RPM pueden generar notoriedad al divulgar historias en
los medios de comunicaci6n para Hamar la atenci6n de los consumidores sobre un producto deterrninado, un servicio, una persona, una organizaci6n 0 una idea. Ademas, son cap aces
de generar credibilidad al comunicar el mensaje en un contexto editorial. Asimismo, contribuyen a disparar el entusiasmo de los vendedores y de los distribuidores con historias sobre
nuevos productos antes de su lanzamiento, y permiten reducir los costos de promocion,
puesto que los costos de las RPM son inferiores a los del correo directo y de la publicidad en
los medios de comunicaci6n.
Mientras que los expertos en RP Hegan hasta su mercado meta a traves de los medios de
comunicaci6n masiva, las relaciones public as de marketing cada vez adoptan mas tecnicas
y tecnologias del marketing de respuesta directa para llegar, uno por uno, a todos los miembros de su mercado meta.
SELECCION DE MENSAJES Y CANALES El gerente de RPM debe identificar
0 desarrollar
historias interesantes sobre el producto. Imaginemos que una universidad relativamente poco conocida desea tener mas relevancia. El gerente de RPM debe buscar historias apropiadas.
iAIgu.n miembro del profesorado tiene trayectorias peculiares 0 trabaja con proyectos poco
frecuentes? iSe imparte algtln curso innovador 0 exclusivo? iSe celeb ran eventos interesantes
en el campus? Si no hay ninguna historia interesante, sera conveniente que el gerente de RPM
sugiera el patrocinio por parte de la universidad de eventos de interes periodistico. El desafio
en este caso sera el de generar hechos noticiosos. Algunas sugerencias podrian ser la celebraci6n de una convenci6n academica e invitar a ponentes expertos y reconocidos, y organizar
conferencias de prensa. Cad a evento es una oportunidad de crear multitud de historias diferentes destinadas a audiencias distintas.
Los mejores profesionales de las RPM son aquellos capaces de encontrar 0 crear historias innovadoras con productos mundanos 0 pasados de moda. Esta es una reciente historia de exito.
ADMINISTRACION DE PROCiRAMAS DE COMUNICACION MASIVA PUBUCIDAD, PROMOCIONES DE ..
CAPITULO 12
PBS BLUES
•
Can el objetivo de disipar la extendida idea de que el "blues" estaba muriendo, PBS lanzo el Prayecto Blues para recordar a la audiencia como influyo este genera musical en otras, como el rack y el hip-hop, y asi renovar
su interes al respecto. EI exhaustivo esfuerzo multimedia, encabezado par el director cinematogr8Jico Martin
Scorsese, triunfo, en primer lugar, al lograr que el Congreso estadounidense declarara al ana 2003 el Ana del
Blues. A continuacion se celebraron una serie de eventos y actividades: la emision en television de una serie de
siete peliculas, un sitio Web, un pragrama de radio de 13 semanas, un manual para prafesores, un libra de Scorsese, una exposicion y un concierto en el Radio City Music Hall. La campana recibio cerca de mil millones de
menciones positivas en los medias, mas de 1,000 articulos en las publicaciones de mayor circulacion, y ademas
lIevo a la grabacion de un CD de blues 84
APLICACION DEL PLAN Y EVALUACION DE RESULTADOS La contribuci6n de las RPM a las
cuentas de la empresa es difici! de cuantificar, puesto que se utiliza en conjunci6n con otras herramientas promocionales. Existen tres metodos comunes para medir la eficacia de las RPM: el
numero de exposiciones; el cambio en la notoriedad, la comprensi6n y la actitud de los consumidores respecto al producto 0 la empresa; y la contribuci6n a las ventas y las utilidades.
La forma mas sencilla de medir la efectividad de las RPM es hacer un recuento del numero
de exposiciones en los medios de comunicaci6n. Los publicistas entregan al cliente un libro con
los recortes de todos los medios de comunicaci6n que han incluido noticias sobre el producto,
junto con un resumen como el que sigue:
La cobertura en los medios incluy6 8,890 cm de columnas y fotograffas en 350 publicaciones, con una circulaci6n combinada de 79.4 millones; 2,500 minutos de
tiempo en el aire en 290 emisoras de radio y una audiencia aproximada de 65 millones de personas; 660 minutos de tiempo en el aire en 160 cadenas de televisi6n
con una audiencia aproximada de 91 millones de personas. Si esta cobertura hubiese sido remunerada, habria costado 1,047,000 d61ares. 85
Este metoda no es demasiado satisfactorio puesto que no incluye ningun calculo sobre el
numero de personas que verdaderamente leyeron 0 prestaron atenci6n al mensaje, ni sobre
cuantas personas 10 recuerdan, ni sobre que pensaron despues de verse expuestas a el. Este
metodo tampoco aporta informaci6n sobre la audiencia neta alcanzada, puesto que es posible que varias personas lean un mismo ejemplar. Como el objetivo de las RP no es la frecuencia, sino el alcance, resultarfa mas uti! conocer el numero de exposiciones no duplicadas.
Una forma mas apropiada de evaluar los resultados es analizar los cambios en la notoriedad del producto y en la comprensi6n y la actitud de los consumidores provocados por la
campana de RPM (dejando pasar un tiempo para que las herramientas promocionales surtan
efecto). Por ejemplo icuantas personas recuerdan haber oido el mensaje? iCuantas han hablado de el a otras personas (una medida del comentario de persona a persona)? iCuantas
cambiaron de opini6n tras oirlo?
El impacto sobre las ventas y las utilidades es el metoda mas propicio. Por ejemplo, las ventas de la comida para gatos 9-Lives aumentaron un 43% tras la campana de RP de Morris el gato. Sin embargo, la publicidad y la promoci6n de ventas tambien contribuyeron. Imaginemos
que el total de las ventas hubiese aumentado en 1,500,000 d61ares, y que la direcci6n calcu16 que las relaciones publicas contribuyeron en un 15%. La rentabilidad de la inversi6n en relaciones public as serfa como sigue:
Incremento total de las ventas
Incremento estimado de las ventas generadas par las RP (15%)
Margen de contribucion a las ventas del praducto (10%)
Costa total directo del programa de RPM
Margen de contribucion de la inversion en RP
Tasa de rentabilidad de la inversion en RP ($12,5001$10,000)
RESUMEN
$1,500,000
225 ,000
22,500
210,000
12,500
125%
•••
•••
1. La publicidad es cualquier forma remunerada de presenta-
ci6n y promoci6n impersonal de ideas, productos 0 servicios
realizada por un patrocinador concreto. No s610 las empresas recurren a la publicidad, tambien 10 hacen las organizaciones altruistas, las asociaciones sin fines de lucro y las instituciones gubernamentales.
2. El desarrollo de un programa de publicidad es un proceso de
cinco fases: 1. definici6n de los objetivos de publicidad; 2.
establecimiento del presupuesto; 3. selecci6n del mensaje y
de la estrategia creativa; 4. selecci6n de los medios y 5. evaluaci6n de los resultados de comunicaci6n y del impacto sobre las ventas.
394
MARKETING 2
3. La promocion de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, cuyo fin
es estimular nipidamente y/o en mayor medida, la compra
de determinados productos 0 servicios por parte de los consumidores 0 de clientes empresariales. La promocion de
ventas incluye herramientas de promocion al consumidor,
de promocion a distribuidores, y de promo cion empresarial
y a la fuerza de ventas (ferias comerciales y convenciones,
concursos para vendedores y publici dad especializada). Al
recurrir a la promo cion de ventas, la empresa debe fijar
sus objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar un
programa, probarlo con anterioridad a su aplicacion, ponerlo en pnictica y control arlo, y evaluar sus resultados.
4. Los eventos y las experiencias son un modo de compartir
con los consumidores momentos especiales y relevantes
de sus vidas. La participacion en estos eventos puede am-
pliar y afianzar la relacion del patrocinador con su mercado meta, pero solo si se maneja adecuadamente.
5. Las relaciones publicas (RP) consisten en una variedad de
programas disefiados para promover 0 proteger la imagen
de una empresa 0 de sus productos individuales. En la actualidad, muchas empresas recurren a las relaciones publicas de marketing (RPM) para respaldar al departamento de
marketing en la promocion de la empresa, de sus productos, 0 de su imagen. Las relaciones publicas de marketing
pueden influir en la notoriedad del producto 0 de la empresa a un costa muy inferior al de la publicidad, y generalmente resultan mas creibles. Las principales herramientas
de RP son las publicaciones, los eventos, las noticias, los discursos, las actividades de servicio social y la aparicion no
remunerada en los medios de comunicacion.
APLICACIONES
Debate de marketing
•••
•••
e,Ha perdido poder 10 pubHcidad televisivo?
Durante afios se ha considerado a la television como el medio
de comunicacion mas eficaz para la publici dad. Sin embargo,
hoy es objeto de numerosas critic as por sus tarifas publicitarias
y, peor aun, por no surtir el mismo efecto que en el pasado. Los
detractores mantienen que los consumidores evitan los anuncios gracias al control remoto, y que resulta dificil causar una
gran impresion. Algunos afirman, incluso, que el futuro sera la
publicidad on line. Los defensores de la publici dad televisiva
no estan de acuerdo, y sostienen que el imp acto multisensorial
de la television es insuperable, y que ninguna otra opcion dentro de los medios de comunicacion masiva ofrece el mismo potencial.
Tome partido: "La publicidad en television ha perdido relevan cia" 0 "la publicidad en television sigue siendo el medio
publicitario mas poderoso".
Analisis de marketing
iCuales son sus anuncios televisivos favoritos? iPor que? iSon
eficaces el mensaje y la estrategia creativa? iDe que manera
contribuyen al brand equity?
CASO DE MARKETING
EI iconoclasta extravagante Richard Branson Ilego al mundo empresarial britanico en la decada de los 70, con su innovadora Virgin Records. Firmo con artistas desconocidos a los que nadie habria contratado y empezo un maraton publicitario que aun hoy continua. Desde entonces, ha vendido Virgin Records (a
Thorn-EMI por casi mil millones de dolares en 1992), pero tambien ha creado
mas de 200 empresas en todo el mundo cuyas utilidades, en conjunto, supe·
ran los cinco mil miliones de dolares.
La marca Virgin (Ia tercera mas respetada en el Reino Unido) y la personalidad de Branson consolidan estas 200 empresas. La marca Virgin aparece en diferentes productos y servicios como aviones, trenes, servicios financieros, bebidas refrescantes, tel8fonos celulares, automoviles, vinos, publicidad e incluso
vestidos de novia. A pesar de las diferencias, todas com parten el valor del dinero, de la calidad, de la innovacion y de la diversion, y un especial sentido de desafio competitivo. EI grupo Virgin busca nuevas oportunidades en mercados en
los que los consumidores han estado desatendidos 0 donde se les cobra demasiado, y en los que los competidores son demasiado confiados. Branson denomina a estos competidores hostiles con los consumidores "los grandes lobos feroces". "Alia donde esten, existe una oportunidad para que Virgin se desempene
mucho mejor que ellos, genere confianza, aporte innovacion y sea agradable con
los consumidores que nunca antes recibieron un trato similar", afirma Branson.
GRUPO VIRGIN
Por ejemplo, Branson lanzo Virgin Atlantic Airways para competir con British
Airways, una aerolinea aburrida y cara. Como gran maestro de la publicidad estrategica que es, Branson anuncio la nueva aerolinea de tal modo que conseguiria publicidad gratis: subido en una avioneta de la Primera Guerra Mundial, anuncio la fundacion de Virgin Atlantic Airways el 29 de febrero de 1984. EI primer
vuelo, el 22 de junio de 1984, despego Ileno de personajes famosos y periodistas. En el avion habia una banda de musica, camareros de Maxim's con frac y
corbata blanca, que sirvieron champana en abundancia. Esta fiesta aerotransportada tuvo una cobertura internacional en los medios de comunicacion y una cantidad de publicidad gratuita que Ie ahorro millones de dolares. Branson sabia que
los fotografos ten ian trabajo que hacer, y que solo aparecerian en este tipo de
eventos si se les daba una buena razon .
Del mismo modo, cuando Branson lanzo Virgin Cola en Estados Unidos en
1998, condujo un tanque por la Quinta Avenida de Nueva York, y concedio entrevistas en todas las emisoras de television, como resultado. En 2002 aparecio en Times Square colgado de una grua para anunciar su empresa de telefonia celular. En 2004, para anunciar una nueva linea de aparatos de tecnologia
de punta Ilamada Virgin Pulse, Branson volvio a subir al escenario, esta vez en
una discoteca de Nueva York. Llego vestido con unos pantalones cenidos color
carne y un discman cubriendole las partes nobles.
';, ADM INISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACION MAS IVA: PUBLICIDAD, PROMOC IONES DE ... <:
EI grupo evoluciona cada ano con nuevas aventuras empresariales. "La marca se ha regenerado, en lugar de extenderse en el sentido mas convencional de
la palabra. Con cad a negocio hemos vue Ito a nacer", afirma Branson. "En esencia, somos una organizaci6n de capital de riesgo poco habitual: tenemos una
marca." En lugar de ofrecer simplemente apoyo financiero, el grupo Virgin ofrece una marca y recursos de administraci6n muy poderosos a las organizaciones
decadentes que Branson adquiere. Normalmente, Branson se queda con el 51 %
del capital de todas las empresas de la marca Virgin, pero insiste en mantener
una estructura directiva muy descentralizada y plana, de modo que los empleados se sientan motivados para tomar decisiones.
Aunque Branson evita los estudios de mercado tradicionales, con su actitud
"ivamos a hacerlo! ", se mantiene en contacto permanente con los clientes. Tras
el lanzamiento de Virgin Atlantic, cada mes se puso en contacto con unos cin cuenta clientes para charlar y pedirles su opini6n . Se dejaba ver por los aeropuertos para intercambiar impresiones con los clientes, y si algun vuelo se retrasaba repartfa vales canjeables por regalos en una tienda Virgin Megastore 0
por descuentos para boletos de avi6n.
Las campanas de marketing de Virgin incluyen anuncios en prensa y radio,
publicidad por correo y material en el punto de venta. Por ejemplo, Virgin Mobile reparti6 postales gratuitas para anunciar a los consumidores descuentos para
sus nuevos telefonos.
Para saber desde d6nde escuchan los oyentes la nueva radio por Internet
Virgin Radio, la empresa cre6 un club VIP. Los oyentes que quieren unirse al club
CAPiTULO 12
395
tienen que indicar su c6digo postal, 10 que permite a Virgin Radio dirigir sus
promociones y su publicidad certeramente, en regiones especfficas, como harfa cualquier emisora de radio local. EI que una vez recibi6 el apodo de "hippie
capitalista", hoy convertido por la Reina de Inglaterra en Sir Richard Branson,
sigue en busca de nuevos negocios y nuevas formas de generar publicidad con
su estilo y su carisma caracterfsticos. Con el consejo de un amigo suyo siempre
en mente, "si no les das una nota de portada, no volveran a aparecer en el pr6ximo evento", Branson siempre les da una raz6n para volver.
Preguntas para discusi6n
1. i,Cuales han sido los factores de exito de Virgin?
2. i,En que sentido es vulnerable esta empresa? i,A que debe prestar atenci6n?
3. i,Que recomendarfa a los directivos de marketing para el futuro? i,Que acciones de marketing debera ejecutar?
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Journal, pp. Bl, B6.
31. Warren Berger, "That's Advertainment", Business 2.0, marzo de
2003, pp. 91-95.
32. Catherine P. Taylor, "Digitas", Brandweek 1Q Quarterly, 23 de
febrero de 2004, pp. 24-25.
33. Jean Halliday, "Mazda Goes Viral to Tout New Cars", Automotive
News, 24 de noviembre de 2003, p. 42B.
34. Matthew Boyle, "Hey Shoppers: Ads on Aisle 7!", Fortune, 24 de
noviembre de 2003.
35. Richard Linnett, '''Friends' Tops TV Price Chart", Advertising Age,
15 de septiembre de 2003, pp. 1,46.
36. Michael A. Kamins, Lawrence J. Marks y Deborah Skinner,
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Induced Mood: Congruency versus Consistency Effects", Journal
of Advertising (junio de 1991), pp. 1-14.
37. Kenneth R. Lord y Robert E. Burnkrant, "Attention versus
Distraction: The Interactive Effect of Program Involvement and
Attentional Devices on Commercial Processing", Journal of
Advertising (marzo de 1993), pp. 47-60; Kenneth R. Lord,
Myung-Soo Lee y Paul L. Sauer, "Program Context Antecedents
of Attitude Toward Radio Commercials", Journal of the Academy
of Marketing Science (invierno de 1994), pp. 3-15.
38. Roland T. Rust, Advertising Media Models: A Practical Guide
(Lexington, MA: Lexington Books, 1986).
39. Hani 1. Mesak, ''An Aggregate Advertising Pulsing Model with
Wearout Effects", Marketing Science (verano de 1992), pp. 310-326;
Fred M. Feinberg, "Pulsing Policies for Aggregate Advertising
Models", Marketing Science (verano de 1992), pp. 221-234.
40. Josephine L.C.M. Woltman Elpers, Michel Wedel y Rik G. M.
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41. Kristian S. Palda, The Measurement of Cumulative Advertising
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B. Montgomery y Alvin J. Silk, "Estimating Dynamic Effects of
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42. <www.infores.com>; Leonard M. Lodish, Magid Abraham, Stuart
Kalmenson, Jeanne Livelsberger, Beth Lubetkin, Bruce
Richardson y Mary Ellen Stevens, "How T.v. Advertising Works: A
Meta Analysis of 389 Real World Split Cable T.v. Advertising
Experiments", Journal of Marketing Research 32 (mayo de 1995),
pp. 125-139.
43. Ademas de las referencias citadas a continuaci6n, vease David
Walker y Tony M. Dubitsky, "Why Liking Matters", Journal of
Advertising Research (mayo-junio de 1994), pp. 9-18; Abhilasha
Mehta, "How Advertising Response Modeling (ARM) Can Increase
Ad Effectiveness", Journal ofAdvertising Research (mayo-junio de
1994), pp. 62-74; Karin Holstius, "Sales Response to Advertising",
International Journal ofAdvertising 9, mlm. 1 (1990), pp. 38-56;
John Deighton, Caroline Henderson y Scott Neslin, "The Effects
of Advertising on Brand Switching and Repeat Purchasing",
Journal of Marketing Research (febrero de 1994), pp. 28-43; Ani!
Kaul y Dick R. Wittink, "Empirical Generalizations about the
Impact of Advertising on Price Sensitivity and Price", Marketing
Science 14, num. 3, pt. 1 (1995), pp. G151-60; Ajay Kalra y Ronald
C. Goodstein, "The Impact of Advertising Positioning Strategies
on Consumer Price Sensitivity", Journal of Marketing Research
(mayo de 1998), pp. 210-224; Gerard J. Tellis, Rajesh K. Chandy y
Pattana Thaivanich, "Which Ad Works, When, Where, and How
Often? Modeling the Effects of Direct Television Advertising",
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44. Nigel Hollis, "The Link between TV Ad Awareness and Sales: New
Evidence from Sales Response Modelling", Journal of the Market
Research Society (enero de 1994), pp. 41-55.
45. From Robert C. Blattberg y Scott A. Neslin, Sales Promotion:
Concepts, Methods, and Strategies (Upper Saddle River, NJ:
Prentice Hall, 1990). Este texto incluye el tratamiento mas
exhaustivo y analitico de la promoci6n de ventas hasta la fecha.
Para un estudio actualizado y pormenorizado del trabajo
academico sobre promoci6n de ventas, vease Scott Neslin, "Sales
Promotion", en Handbook of Marketing, Bart Weitz and Robin
Wensley (eds.) (Londres: Sage Publications, 2002), pp. 310-338.
46. Kusum Ailawadi, Karen Gedenk y Scott A. Neslin 1999,
"Heterogeneity and Purchase Event Feedback in Choice Models:
An Empirical Analysis with Implications for Model Building",
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pp. 177-198. Vease tambien, Eric T. Anderson y Duncan Simester,
"The Long-Run Effects of Promotion Depth on NewVersus
Established Customers: Three Field Studies", Marketing Science
23, num. 1 (invierno de 2004), pp. 4-20.
47. Carl Mela, Kamel Jedidi y Douglas Bowman, "The Long Term
Impact of Promotions on Consumer Stockpiling", Journal of
Marketing Research 35, num. 2 (mayo de 1998)' pp. 250-262.
48. Harald J. Van Heerde, Peter S. H. Leeflang y Dick Wittink, "The
Estimation of Pre- and Postpromotion Dips with Store-Level
Scanner Data", Journal of Marketing Research 37, num. 3 (agosto
de 2000):, pp. 383-395.
49. Paul W. Farris y John A. Quelch, "In Defense of Price Promotion",
Sloan Management Review (otono de 1987), pp. 63-69.
> ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE. COMUN IU\ClON MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE ...
50. Tom Fredrickson, "Banks Return to Giveaways to Bring in Flighty
Customers", Cra in's New York Business, 15 de marzo de 2004, p. 30.
51. Roger A. Strang, "Sales Promotion: Fast Growth , Faulty
Management", Harvard Business Review (julio-agosto de 1976)'
pp.116-119.
52. Para un buen resumen de los estudios sobre si la promocion de
ventas socava la imagen de las ma rcas lideres en la mente de los
consumidores, vease Blattberg y Neslin, Sales Promotion.
53. AutoVIBES, AutoBeat Daily, 3, de marzo de 2004; Karen
Lundegaard y Sholnn Freeman, "Detroit's Challenge: Weaning
Buyers from Years of Deals", Wall Street Journal, 6 de enero de
2004, pp. AI, A2.
54. Robert George Brown, "Sales Response to Promotions and
Advertising", Journal of Advertising Research (agosto de 1974):
36-37. Vease tambien Carl F. Mela, Sunil Gupta y Donald R.
Lehmann, "The Long-Term Impact of Promotion and Advertising
on Consumer Brand Choice", Journal of Marketing Research
(mayo de 1997), pp. 248-261; Purushottam Papatla y Lakshman
Krishnamurti, "Measuring the Dynamic Effects of Promotions on
Brand Choice", Journal of Marketing Research (febrero de 1996),
pp. 20-35; Kandel Jedidi, Carl F. Mela y Sunil Gupta, "Managing
Advertising and Promotion for Long-Rum Profitability",
Marketing Science 18, num. 1 (1999), pp. 1-22.
55. Magid M. Abraham y Leonard M. Lodish, "Getting the Most Out
of Advertising and Promotion", Harvard Business Review
(mayo-junio de 1990), pp. 50-60. Vease tambien Shuba Srinivasan
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Koen Pauwels, Dominique Hanssens y Marnik Dekimpe, "Do
Promotions Benefic Manufacturers, Retailers, or Both?",
Management Science, 2004, de proxima aparicion.
56. F. Kent Mitchel, "Advertising/Promotion Budgets: How Did We
Get Here, and What Do We Do Now?" Journal of Consumer
Marketing (otono de 1985), pp. 405-447.
57. Para un modelo de definicion de objetivos de promocion de
ventas, vease David B. Jones, "Setting Promotional Goals: A
Communications Relationship Model", Journal of Consumer Marketing 11, num. 1 (1994), pp. 38-49.
58. Sonia Reyes, "Krafting the Total Promo Package", Brandweek,
15 de julio de 2002, pp. 24-27.
59. Vease John C. Totten y Martin P. Block, Analyzing Sales Promotion:
Text and Cases, 2a. ed. (Chicago: Dartnell, 1994), pp. 69-70.
60. Roger O. Crockett, "Penny-Pinchers' Paradise: E-coupons are
Catching on Fast-and Companies are Learning How to Use
Them", BusinessWeek E.Biz, 22 de enero de 2001, p. EB12; Bob
Tedesch, "Consumers Downloading Coupons", New York Times,
17 de marzo de 2003.
61. Paul W Farris y Kusum L. Ailawadi, "Retail Power: Monster or
Mouse?" Journal of Retailing (invierno de 1992), pp. 351-369.
62. "Retailers Buy Far in Advance to Exploit Trade Promotions", Wall
Street Journal, 9 de octubre de 1986, p. 35; Rajiv Lal, J. Little y J.
M. Vilas- Boas, "A Theory of Forward Buying, Merchandising, and
Trade Deals", Marketing Science 15, num. 1 (1996), pp. 21- 37.
63. Kenneth Hein, "Samsung Decodes the Matrix Mania",
Brandweek, 22 de marzo de 2004, p. R3.
64. Arthur Stern, "Measuring the Effectiveness of Package Goods
Promotion Strategies" (documento presentado ante laAssociation
of National Advertisers, Glen Cove, NY, febrero de 1978).
65. Kurt H. Schaffir y H. George Trenten, Marketing Information
Systems (Nueva York: Amacom, 1973), p. 81.
66. Joe A. Dodson, Alice M. Tybout y Brian Sternthal, "Impact of
Deals and Deal Retraction on Brand Switching", Journal of
Marketing Research (febrero de 1978), pp. 72-81.
•
CAPITULO 12
391
67. Algunos libros sobre promociones de ventas son Totten y Block,
Analyzing Sales Promotion: Text and Cases; Don E. Schultz,
William A. Robinson y Lisa A. Petrison, Sales Promotion
Essentials, 2a. ed. (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1994);
John Wilmshurst, Below- the-Line Promotion (Oxfo rd, Inglaterra:
Butterworth/Heinemann, 1993); Blattberg y Neslin, Sales
Promotion: Concepts, Methods, and Strategies. Para una
aproximacion avanzada a la promocion de ventas, vease John W
Keon y Judy Bayer, "An Expert Approach to Sales Promotion
Management", Journal ofAdvertising Research (junio-julio
de 1986)' pp. 19-26.
68. Philip Kotler, "Atmospherics as a Marketing Tool", Journal of
Retailing (invierno de 1973-1974), pp. 48-64.
69. Dean Foust, "Coke: Wooing the TiVo Generation", BusinessWeek,
10 de marzo de 2004, pp. 77-78.
70. Kathleen Kerwin, "When the Factory is a Theme Park",
BusinessWeek, 3 de mayo de 2004, p. 94; Vanessa O'Connell,
'''You-Are-There' Advertising", Wall Street Journal, 5 de agosto de
2002, pp. Bl YB3.
71. Kenneth Hein, "The Age of Reason", Brandweek, 27 de octubre de
2003, pp. 24-28.
72. Matt Kinsman, "Happy One Hundred", Promo, 10. de agosto de
2003.
73. Monte Burke, "X-treme Economics", Forbes, 2 de febrero de 2004,
pp.42-44.
74. La Association of National Advertisers tiene informacion muy
util, Event Marketing: A Management Guide, disponible en
<http://www.ana.net/bookstore>.
75. Ian Mount, "Exploding the Myths of Stadium Naming", Business
2.0, abril de 2004, p. 82.
76. Kelley Gates, "Wild in the Streets", Brand Marketing, febrero de
2001, p. 54.
77. DwightW Catherwood y Richard L. Van Kirk, The Complete Guide
to Special Event Management (Nueva York: John Wiley, 1992).
78. William L. Shankin y John Kuzma, "Buying That Sporting Image",
Marketing Management (primavera de 1992), p. 65.
79. Para una explicacion excelente, vease Thomas L. Harris, The
Marketer's Guide to Public Relations (Nueva York: John Wiley,
1991). Vease tambien Harris, Value-Added Public Relations
(Chicago: NTC Business Books, 1998).
80. Tom Duncan, A Study of How Manufacturers and Service
Companies Perceive and Use Marketing Public Relations (Muncie,
IN: Ball State University, 1985). Para mas informacion sobre
como contrastar la eficacia de la publicidad con la de las RP,
vease Kenneth R. Lord y Sanjay Putrevu, "Advertising and
Publicity: An Information Processing Perspective", Journal of
Economic Psychology (marzo de 1993), pp. 57-84.
81. Lisa Sanders, "Meow Mix TV Pulls off PR Coup", Advertising Age,
23 de junio de 2003, p. 18.
82. <www.coneinc.com>.
83. Para lecturas adicionales sobre el marketing comprometido,
vease P. Raj an Varadarajan y Ani! Menon, "Cause-Related
Marketing: A Co-Alignment of Marketing Strategy and Corporate
Philanthropy", Journal of Marketing (julio de 1988), pp. 58-74.
84. Premios PRWEEK2004 .
85. Arthur M. Merims, "Marketing's Stepchild: Product Publicity",
Harvard Business Review (noviembre-diciembre de 1972),
pp. 111-112. Vease tambien Katherine D. Paine, "There Is a
Method for Measuring PR", Marketing News, 6 de noviembre de
1987, p. 5.