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“Educar para vender: un caso emblemático de publicidad educativa y
comercial en la España de 1930”.
Mª Cruz Alvarado López. Barcelona 25 de Julio de 2002. ([email protected])
Lamentablemente, la figura de D. Pedro Prat Gaballí, el que fuera pionero de la
enseñanza y la práctica de la técnica publicitaria en España, continúa siendo ignorada por
estudiantes y profesionales de la publicidad actual. A pesar de que su primera obra, La
publicidad científica de 1917, fue reeditada a modo de homenaje en 1992, sus dos obras
fundamentales: La publicidad racional de 1934 y La publicidad combativa de1953; no han
vuelto a reeditarse hasta el momento. Este hecho ya es de por sí significativo del escaso
interés que existe en España por la historia de la publicidad, pero también de la
despreocupación por el pasado de una profesión en la que todo es efímero y que necesita
reinventar conceptos constantemente. Uno de ellos es lo que se ha dado en llamar “publicidad
con causa”, acciones publicitarias en las que una empresa colabora con una causa de tipo
social para obtener beneficios de imagen en un contexto donde los consumidores parecen
valorar como positivas las conductas éticas y solidarias. Este fenómeno, en el que reina el
confusionismo de causas, fines e intereses y que en la década de los noventa se ha vendido
como novedoso, en realidad no lo es. Y el legado de Prat Gaballí constituye uno de los
ejemplos más emblemáticos de ello. La campaña educativa realizada en los años treinta por la
madrileña agencia publicitaria Veritas, de la que entonces era Director Técnico el catalán, no
deja hoy de ser el mejor ejemplo de colaboración entre una empresa, Perfumería Gal y una
“causa”, la educación para la higiene bucal en España. Pero es mucho más que eso. Es obvio
que para poder vender dentífrico de forma masiva y duradera tenían que existir unos hábitos
generalizados de limpieza de los que, en una sociedad de consumo elitista como la
predominante entonces, la España rural carecía. El análisis detallado de esta compleja y
exitosa campaña, permite desvelar la modernidad del pensamiento publicitario de Prat Gaballí
y, al mismo tiempo, poner en su verdadero lugar a los que creen hoy que el concepto de la
“publicidad con causa”, es totalmente novedoso.
Consumo elitista y modernización frustrada.
Antes de entrar de lleno en la descripción y el análisis de la campaña es necesario dar
unas pinceladas del contexto económico y de consumo en el que ésta se planificó y desarrolló.
Durante el primer tercio de siglo xx nuestro país está inmerso en un modelo de consumo
restringido y de élite muy diferente del modelo de consumo de masas, que en España se
establecería a lo largo de las décadas de los sesenta y setenta. Como consecuencia de ello <<
el escaso excedente producido por los trabajadores no se orienta directamente al
consumo e indirectamente a la acumulación de capital, sino que se orienta/es orientado
directamente a la acumulación primitiva del mismo a través de los distintos mecanismos
de ahorro popular y de captación de recursos que se ponen en marcha en la época... >>
(Alonso, Luis Enrique y Fernando Conde, 1994, p.65).
Este modelo de consumo restrictivo y de élite que afectaba sólo a las clases
acomodadas, se concretaba en dos estrategias comerciales y de consumo, claramente
1
reflejadas por la publicidad de la época. Una relativa a un modelo más suntuario, en el que los
objetos de consumo y, por ende, los anunciados, pertenecen a los sectores de cosmética y
salud y se venden asociándose con la distinción, la elegancia, la aristocracia, etc.(Así se
expresan muchos de los textos de anuncios de Perfumería Gal, para el agua de Colonia Añeja,
los polvos de talco Gal, el fijador Fixol, el jabón Heno de Pravia e incluso la pasta Dens). Es
una tendencia que, publicitariamente, continúa incluso a comienzos de los años treinta, a pesar
de la racionalidad que ya entonces algunos profesionales trataban de imponer al ejercicio de la
profesión1. La otra estrategia corresponde con un modelo de consumo fordista (al estilo del
vigente entonces en Estados Unidos) que se desarrolla en paralelo al anterior, especialmente
durante los años veinte, y cuyos objetos son los mismos que caracterizarían posteriormente el
consumo durante los años sesenta en España como automóviles y electrodomésticos. Los
anuncios derivados de este modelo tratan de apelar a otros valores: lo moderno, la
practicidad, la ciencia, la comodidad, la rapidez...2
De la convivencia de ambas tendencias dan buena cuenta las revistas ilustradas de la
época. Así, por ejemplo, en la revista Blanco y Negro, entre 1931 y 1933 se puede observar
el aumento paulatino de productos como aparatos de radio, automóviles, cámaras fotográficas
o baterías de cocina; junto a la constante presencia de cosméticos, perfumes y jabones. No
hay que olvidar que durante el primer tercio de siglo la industrialización del país va en aumento
y se han ido instalando aquí empresas multinacionales como: Ford Motor Company, Shell,
Nestlé, Hispano Olivetti, Coca Cola, Westinghouse, ITT, AEG, General Electric, His
Master´s Voice, etc. << Aparecen en España empresas americanas con productos
americanos, además de un importante grupo de empresarios españoles y americanos (la
Sociedad Hispano Americana, S.A.), con sede en San Sebastián y sucursales en
diferentes provincias, que anuncian ya la existencia de un nuevo modelo social, que
podríamos considerar consumo de masas>>(Martín Requero, Isabel, 2002, p.41).
Como bien señalan Alonso y Armario, estos procesos de consumo << sí van a
abarcar a unos sectores sociales que, aunque todavía minoritarios en dicha época, son
ya más amplios que las reducidas élites tradicionales. Nuevos sectores sociales
acomodados, que son representativos de la nueva e incipiente, en nuestro país,
burguesía urbana, más liberales, formados por ciertos industriales, ciertos
profesionales, ciertos servicios, etc., que surgen principalmente en las ciudades>>
(Ibidem, p.73). Pero por supuesto no abarcan a todo el conjunto social, compuesto en su
mayoría por campesinos y trabajadores. La composición de la población activa, según datos
del INE, era en 1930 de un 54% en el sector agrícola, un 24,3% en el industrial y un 21,7%
en el de servicios3.
1
Entre ellos el mismo Prat Gaballí y otros como Rafael Borí y José Gardó, etc. (Andrés del Campo, Susana,
2002, pp.19 - 37; y Barjau, S., 2002, pp.49-65).
2
Este tipo de apelaciones se dan incluso en algunos anuncios de pasta dentífrica como el caso de la crema
Marfil de la que siempre se dice que es un “moderno y científico dentífrico” (Blanco y Negro, 29 de mayo de
1932).
3
A pesar de ello según algunos historiadores del período anterior a la Segunda República (la Dictadura de
Primo de Rivera), afirman que éste puede considerarse un período de modernización de la estructura social
(Ben-Ami, citado por Shubert, p.38). El gobierno, enemigo del liberalismo económico, se basó en un
2
A pesar de ello, se iba a tratar de impulsar un proceso de modernización bien distinto al
promovido por las fracciones más acomodadas. Este intento, originado por sectores sociales
más liberales, con unos valores y una ética diferentes a los más arraigados en la España
tradicional, alcanzó su máxima expresión en la Segunda República. <<...El movimiento
político, cultural e intelectual desarrollado previamente y durante la Segunda República
podría interpretarse como un intento de desarrollar un proceso de modernización
distinto que permitiese albergar a sectores sociales más amplios y que promoviese una
cultura social más popular, liberal y tolerante...>> (Ibidem, p.81) Los elevados índices de
lectura, el desarrollo de los Ateneos Populares o el crecimiento de la afiliación sindical4
pueden considerarse sintomáticos a este respecto. Si bien el endeudamiento y el mal estado
de la moneda heredados por la Segunda República se convertirían en una obsesión para los
dirigentes y un obstáculo para afrontar de lleno las urgentes reformas sociales. En una
sociedad en la que muchas de las funciones importantes, como es el caso de la educación,
estaban en manos de organizaciones o individuos particulares, el período republicano se
puede entender como una ampliación del poder del Estado, un intento de sustitución del poder
privado por el público (Shubert, 1991, p.275 ). Este hecho fue especialmente significativo en
el caso de la limitación de poder a la iglesia católica y de la educación. Así, << en el
momento de la instauración de la República en abril de 1931, había unos 350.000 niños
en las escuelas primarias religiosas y más de un millón sin escolarizar. Los gobiernos
republicanos actuaron decididamente a fin de cambiar esta situación, ofreciendo pagar
al menos la mitad de los costos de construcción de nuevas escuelas y los salarios de los
maestros. En marzo de 1932 el ministro de Educación declaraba que se habían
construido 7.000 escuelas, y a fines de año se abrieron 2.500 más... >>(Shubert, A.,
1991, p.276).
Este intento democratizador, que tuvo también su repercusión en el consumo y la
publicidad de la época, se vio tristemente frustrado por los acontecimientos políticos, el
enfrentamiento bélico posterior y sus reaccionarias consecuencias.
Pero para aproximarse un poco más a la campaña de publicidad educativa de la que he
comenzado hablando, es necesario dejar a un lado las circunstancias políticas y económicas
más globales para centrarse en elementos relativos a un contexto propiamente publicitario. La
campaña no hubiera sido posible sin la confluencia de la modernidad de una empresa,
Perfumería Gal y de un publicitario, Prat Gaballí.
Perfumería Gal, Veritas y Prat Gaballí.
planteamiento productivista y nacionalista, subvencionando los grandes negocios, ayudando a los
monopolios e impidiendo la entrada de algunas multinacionales cuando su presencia se consideraba hostil
4
En 1930 el analfabetismo descendió a un 38% en las mujeres y un 23,6% en los hombres Ver más datos p.192,
Shubert, Adrian, Historia Social de España, 1800-1990, Ed. Nerea, Madrid, 1991, citando datos de M.Tuñón de
Lara, El movimiento obrero en la historia de España, Madrid, 1977.. Como ejemplo de ello, citar sólo el dato de
afilados a la UGT que pasó de 277.011 en 1929 a 1.041.531 en 1932. Ver más datos p.192, Shubert, Adrian,
Historia Social de España, 1800-1990, Ed. Nerea, Madrid, 1991, citando datos de M.Tuñón de Lara, El
movimiento obrero en la historia de España, Madrid, 1977.
3
A comienzos de los años treinta Perfumería Gal es sin lugar a dudas la empresa nacional
del sector perfumería más consolidada y avanzada. Su origen se remonta al año 1898, a una
pequeña tienda situada en la madrileña calle del Arenal, donde Salvador Echeandía Gal,
fabricaba y vendía el famosísimo Petróleo Gal, “lo mejor para el pelo”. Y a juzgar por la
prosperidad del negocio el conocido eslogan no debía mentir, ya que antes de finalizar ese año
la producción tuvo que trasladarse a un local más grande. Desde entonces y hasta 1936 la
empresa no paró de crecer. Las decisiones que fueron tomándose progresivamente para su
expansión evidencian la avanzada mentalidad de sus responsables. La modernísima fábrica
inaugurada en 1915 en el antiguo paseo de San Bernardino de Madrid, hoy plaza de la
Moncloa, fue sólo el principio 5. Como parte de esa mentalidad, la empresa había tenido
siempre muy clara la importancia de diseñar los productos y de hacer publicidad de forma
sistemática6. Tanto es así que en 1928, cuando la actividad de la empresa estaba en pleno
auge y el lanzamiento de nuevos productos era imparable se tomaría una decisión crucial
desde el punto de vista publicitario. En un contexto cada vez más competitivo, era necesaria
más que nunca la publicidad. La consecuente reestructuración del importante departamento de
publicidad que ya poseía la empresa derivó en la creación una agencia publicitaria, Veritas
S.A., una de las primeras agencias técnicas creadas en España y la primera agencia de las
llamadas cautivas, es decir creada al amparo de un gran anunciante. Una iniciativa pionera por
entonces en España, un momento reconocido como histórico por profesionales como García
Ruescas o Julián Bravo. Al frente de un proyecto tan ambicioso había que poner al mejor
técnico publicitario del momento, el catalán Pedro Prat Gaballí. Y así fue.
El maestro de la publicidad española, el hombre que se tomó la publicidad en serio,
era entonces un profesional de prestigio. Había ejercido como pionero en la enseñanza de la
publicidad, en la publicación de libros sobre el tema, en la creación de revistas del sector, en
la organización de las asociaciones de profesionales e incluso en la organización de una
exposición bibliográfica internacional sobre la materia. Además en 1921, influido quizá por sus
lecturas americanas, y como si se tratara de una premonición, había ejercido como vendedor
de productos de Perfumería Gal en la zona de Baleares 7. Creía firmemente en el poder de la
publicidad, en la necesidad de aplicar ciencias como la Psicología y en la de ser siempre
honesto en la práctica de la publicidad.
En Veritas alcanzó Prat Gaballí su madurez profesional y, según su testimonio, la
campaña escolar de higiene de la boca que desarrolló entre el 12 de Noviembre de 1931 y el
5 de Junio de 1933 contribuyó esencialmente a ello: << En 1928 fui llamado a Madrid para
organizar y dirigir una empresa técnica de publicidad. Allí tuve a mi cuidado la
dirección de diversas campañas nacionales. Cerca de ocho años me ocupó dicho cargo
5
Con una superficie de más de cinco mil metros cuadrados y dotada de clínica, guardería y farmacia gratuita
entre otros servicios. Ver Publifilia n°1., Andrés, Susana y Alvarado, M.Cruz, Gal: un siglo de perfumería, un
siglo de publicidad, 1998, Segovia. p.23 a 49. Ver también para toda la historia de la Perfumería Gal la segunda
parte de ese artículo en las páginas 49 a 64 del número dos de Publifilia, de Diciembre 1999.
6
Prueba de ello es la contratación, ya en 1916, como director artístico del ilustrador Federico Ribas, que
permaneció en la firma hasta 1936. Entre 1916 y 1928 fue el principal responsable de numerosos diseños y
anuncios, realizando acciones publicitarias de gran calidad y, según la opinión de Prat Gaballí, orientadas
según la técnica americana (Prat Gaballí, P, 1934, p. 8).
7
Para mayor profundidad en la figura de Gaballí ver el número tres de Publifilia así como 505 verdades, etc.
4
en la capital de España. Di cima, durante aquel tiempo, a una campaña educativa sobre
higiene bucal - una de las realizaciones de mi carrera que más estimo- y fue entonces
cuando consideré que disponía de la experiencia necesaria para escribir y publicar mi
obra “Publicidad Racional”... >> (Prat Gaballí, P., 1959, p, 13).
Lección de cosas
Antes de Noviembre de 1931 la pasta Dens era un producto conocido, especialmente
en el ámbito urbano, entre las clases acomodadas y la nueva burguesía, pero no era
consumido masivamente. Nacido en 1923, la etapa de mayor expansión industrial de Gal, no
era el primer producto de este tipo fabricado por la casa, porque desde 1898 se fabricaban
los Polvos Dentífricos Gal. Pero el principal problema radicaba en que el hábito de la higiene
dental no existía aún entre los españoles. Prueba de ello es que, en muchos de los anuncios de
este tipo de productos, incluso en algunos de la pasta Dens y durante los años que duró la
campaña educativa los titulares siguen apelando más a la belleza que a la salud: “La sonrisa
de quien usa Dens es sonrisa perfecta” (Blanco y Negro, 25 de Octubre de 1931; “Una
receta para ser bella” (Crema dental Marfil, Blanco y Negro 24 de Julio 1932; “Brillantes
como las estrellas”(Perborol, Blanco y Negro, 2 de octubre de 1932; “Dens embellece la
expresión” (Blanco y Negro, 20 de Marzo de 1932) o “Palabras perfumadas” (Blanco y
Negro, 1 de enero de 1933). Si bien, esta tendencia que todavía perdura, se simultaneará,
quien sabe si por efecto de la campaña de Dens, con un enfoque más relacionado con la
limpieza. Así, Perborol se anuncia en Noviembre 1932 diciendo: “No es un artículo de
tocador sino un producto científicamente constituido”. Aún así, durante los primeros años
de la década de 1930 la higiene dental es, entre los pocos españoles que la ejercen, una
cuestión más estética y de buen gusto que un hábito saludable.
Y es que, en Europa, los hábitos de higiene personal son, al menos durante las primeras
cuatro décadas, muy escasos entre la burguesía urbana y las clases acomodadas y escasísimos
entre los campesinos y trabajadores << El aseo estaba, pues muy limitado. En los medios
populares, campesinos y obreros, el agua era rara, y el trabajo que costaba ir a
buscarla restringía su uso. Por otro lado se creía que el agua ablandaba los cuerpos, en
tanto que la mugre era signo de salud... Así pues, las gentes se lavaban sumariamente el
rostro y las manos, en pocas palabras, lo que mostraban del propio cuerpo, raras veces
más. Los historiadores conceden con justicia mucha importancia a la escuela primaria
en la difusión de los hábitos de higiene; pero las normas que difundía, adelantándose a
las costumbres locales, hoy nos parecen arcaicas>> (AA.VV. 1989, Tomo 5, p.37).
En este contexto que también afectaba a la España más rural que urbana antes descrita,
aumentar de forma masiva las ventas de dentífrico constituía un reto sin precedentes. Porque
no sólo suponía tener que instaurar entre una mayoría de población campesina y trabajadora
un nuevo hábito de higiene, sino encontrar el modo adecuado de llegar hasta ellos, de alcanzar
una población alejada del medio rey de la publicidad de entonces, la prensa y las revistas
ilustradas. Pero Prat Gaballí era muy consciente del poder de la publicidad y del importante
papel de la escuela en la difusión de nuevos hábitos de higiene. Y así lo demostró en el caso
Dens. Es suficientemente significativo el hecho de que Prat considerase apropiado el análisis
5
de este caso para ilustrar el capítulo sobre “Publicidad Educativa”, dentro de su obra El
Poder de la Publicidad, de 1939 8. Este texto constituye un valioso documento y de él he
obtenido los datos principales que trataré de exponer y comentar a continuación.
El origen de la campaña está en un doble planteamiento económico y social9. Desde el
principio Prat Gaballí deja claro que la campaña trasciende con mucho los fines puramente
económicos de Perfumería Gal para llegar a la creación de hábitos de los niños españoles.
Aquí se encuentra ya el primer hecho relevante para la historia de la publicidad. Si bien las
campañas comerciales dirigidas a un público infantil, sobre todo en el extranjero, eran
frecuentes, incluso utilizando como público intermediario a los maestros, según afirma Prat
<<... no tenemos noticia de ninguna anterior a 1931 que rebasara ampliamente los
límites de la finalidad industrial de sus promotores para enfocar con firmeza un objetivo
económico-social consistente en la creación de hábitos generales beneficiosos para la
salud de los niños, para la depuración de las costumbres en los medios donde se
desarrolla la infancia y para el vigor de los hombres de mañana>>. (Prat Gaballí, 1939,
p.233). Más adelante dice que se trata del primer caso en España en que << una empresa
industrial asocia la necesidad de expansión de sus productos a un ideal hondamente
humano, consiguiendo sembrar este ideal en un surco abonado y profundo>> (Ibidem,
p.236). Además, << las campañas conocidas hasta entonces, de España y del
extranjero, habían enfocado otros aspectos de la salud o aspectos generales. El de la
higiene de la boca quedaba todavía inédito>>. (Ibidem, p.238).
Y me veo en la necesidad de creer al maestro. Por dos motivos: la modestia que
presidió todas sus acciones, que le llevó a omitir en todos sus escritos las marcas para las que
había trabajado; y su profundo y actualizado conocimiento de las campañas publicitarias que
se realizaban internacionalmente (estaba suscrito a las revistas más importantes del sector y
conocía la bibliografía más importante). Si a ello unimos el principio de verdad, lema de la
International Advertising Asociation, que había adoptado como necesario para ejercer la
profesión, no podemos dudar de sus palabras.
El planteamiento de la campaña es producto de una necesidad de educar para vender y
por lo tanto el cuestionamiento ético de la acción es aquí absurdo. La campaña pedagógica de
la pasta Dens no es por supuesto una acción idealista y desinteresada pero sí imprescindible
para comercializar de forma masiva un producto que, por otro lado, ya era apreciado y
consumido: “...a diario se multiplica el número de consumidores de Dens”, decía un
anuncio del producto en octubre de 1931.
Luego la preocupación por la escasez de higiene dental no es, para Perfumería Gal, una
cuestión puramente económica o de imagen, sino un deber social. El objetivo prioritario es
8
Este texto quizá sea la reproducción del folleto Historia Documentada de una campaña Educativa,
publicado en 1933, y también del comunicado que el publicitario presentó en el Congreso de Organización
Científica del Trabajo celebrado en Ámsterdam en 1932 como Study of the markets for a popular
commodity, editados ambos por la casa Gal y que hasta el momento no he podido conseguir.
9
Sería una campaña económico social, según la terminología con la que más tarde, en su libro Publicidad
Racional Prat Gaballí se referiría a los tipos de campañas de publicidad: económicas, económico-políticas,
políticas, económico-sociales y sociales. (Prat Gaballí,. P., 1934, p. 408)
6
crear el hábito de la higiene bucal especialmente entre los niños. Si esto no se consigue, no
habrá ni aumento masivo de ventas ni fidelización de nuevos consumidores.
Para conocer a fondo la magnitud del problema se recopiló la información ya existente
en Perfumería Gal y se llevó a cabo una nueva investigación (de la que en el documento que
sigo no se ofrecen datos concretos). Si bien, al parecer, el consumo de dentífricos se había
multiplicado en España por diez desde comienzos de siglo, y a ello ya había contribuido la
publicidad, el problema de la higiene bucal continuaba siendo grave sobre todo en el campo y
entre las clases campesina y obrera. Así lo confirmaron los datos obtenidos en la investigación
de la que en su obra posterior, Publicidad Combativa, Prat Gaballí se atrevió a contar algo
más: <<Anotábamos en una carta nacional los datos de cada zona a medida que los
íbamos reuniendo, debidamente resumidos, y, al terminar esta labor, tuvimos la
evidencia de que en amplias zonas rurales se hacía un uso muy reducido del cepillo de
dientes y que en muchas otras era prácticamente desconocido>> (Prat Gaballí, 1959,
p.59). Esta fase de estudio del problema duró varios meses.
Con todo ello y, desde el punto de vista social, se estableció un doble objetivo:
fomentar los hábitos de higiene dental donde ya existían y crearlos donde faltaban. De ahí que
se decidiera llevar a cabo una acción más intensa en el ámbito rural. Quizá sea la primera
campaña publicitaria realizada en España con la pretensión decidida de llegar a éste ámbito.
Delimitado el problema y determinados los objetivos, era momento de establecer cómo
se iban a conseguir y de planificar las acciones concretas a desarrollar. Y ahí es donde entran
en juego los conocimientos y la experiencia profesional de Prat. << El vehículo más
apropiado para que la campaña llegara a las últimas ramificaciones de la España rural
sería la escuela, el apóstol el maestro y el sujeto la arcilla moldeable de la inteligencia y
la sensibilidad del niño. La campaña pedagógica, la acción social a realizar, quedaba
esencialmente planteada... faltaba planearla, estudiarla científicamente, lo más
científicamente posible en orden a la Higiene, la Pedagogía y la Publicidad>> (Prat
Gaballí, 1939, p.238).
Las teorías Pedagógicas de James Sully, que manifestaba la importancia que los
educadores daban al cultivo de la salud física (Fisiología de la higiene), y la Psicología aplicada
a la publicidad, basada en las aportaciones de los entonces ya clásicos manuales de Walter
Dill Scott y Daniel Starch, que planteaba ya la necesidad de actuar sobre el conocimiento, la
sensibilidad y la voluntad; fueron los fundamentos teóricos de la campaña. Además se buscó
el asesoramiento de pedagogos y odontólogos.
Para satisfacer estos objetivos era necesario establecer un plazo medio o largo y
desarrollar una serie coordinada de acciones sobre más de un público. Y así se hizo. El plazo
inicalmente marcado fue de dos años “sin perjuicio de una posible continuación” (Ibidem,
p.241). El público objetivo prioritario para fomentar o crear los hábitos de higiene y como
futuros consumidores, eran los niños que recibían educación primaria. Como consecuencia de
ello hubo necesidad de establecer un público intermediario que hiciese de prescriptor ante los
niños, el colectivo de maestros. El maestro es en este caso considerado un medio publicitario
más. La campaña también se dirigió a padres, a odontólogos y al público en general. Para
llegar a todos ellos fue necesario todo un despliegue de medios: el cartel pedagógico para
llegar a los niños; el anuncio ilustrado con cupón de petición en periódicos de carácter general
7
y en revistas especializadas del sector de la enseñanza (El Magisterio Español y El Magisterio
Nacional) y el prospecto explicativo para llegar a los maestros; la prensa y revistas ilustradas
para llegar al público en general, y la carta para comunicar la campaña a odontólogos y
personas responsables en el ámbito de la Sanidad Española.
Se establecieron tres etapas. La primera, entre el 12 de Noviembre y el 31 de
Diciembre de 1931, consistente en la publicación de 57 anuncios, 21 en Madrid y 36 en el
resto de España. Estos anuncios, publicados en prensa general y especializada, incluían un
cupón que servía para solicitar, por parte de los maestros, un cartel pedagógico y una docena
de muestras de Pasta Dens. El cartel, como toda la campaña, fue ilustrado por el Director de
Arte de Veritas, Federico Ribas. En forma de lección de cosas, es un simpático ejercicio de
claridad visual y sencillez explicativa a través del cual se comunica a los niños la necesidad de
limpiarse los dientes una vez al día y cómo hacerlo. Medía un metro de alto por 70 de ancho,
estaba montado sobre tela y con dos molduras de madera. Se tiró a seis tintas, en Offset y se
enviaron un total de 16.040 ejemplares. Fue sin duda la pieza estrella de la campaña,
destinado, por su atractivo visual y su estructurada composición visual, a ocupar un lugar
privilegiado en el aula y a permanecer allí como recordatorio de lo enseñado por el maestro.
Su ilustración principal, un niño y una niña en actitud de lavarse los dientes y sonriendo de
forma implicativa, poseen gran fuerza de impacto sobre la visión del espectador. Incluso
aparecía, en tamaño pequeño, dentro de algunos de los anuncios de prensa, como reclamo
para que los maestros hicieran sus peticiones (Ver por ejemplo el anuncio del Blanco y Negro
n°.2113, de 22 de Noviembre de 1931). Esta primera etapa sirvió también como
investigación y recogida de las opiniones de los maestros sobre el estado de la higiene bucal
en España, tal como se haría saber en una fase intermedia de la campaña. Esta fase,
desarrollada entre las dos primeras etapas, del 2 de febrero al 5 de octubre de 1932, buscaba
reforzar el efecto de la primera. Se publicaron 254 anuncios dirigidos a la población en
general en los que se daban sugerencias sobre la higiene infantil y se recogían algunas de las
opiniones vertidas por los maestros en sus cartas: << ...Una de las preocupaciones grandes
de este pueblo es la gran cantidad de caries en la dentadura de los pequeños
ciudadanos>> o << ...Tenemos un 80 por 100 de alumnos con las muelas cariadas>>.
(Ver anuncio del Blanco y Negro n°. 2131, de 27 de marzo de 1932). La segunda etapa
empezó el 5 de octubre de 1932 y terminó el 8 de marzo de 1933. Consistió en una nueva
oleada de anuncios a través de los cuales se podía pedir de nuevo el material inicial, cartel y
muestras. Para finalizar, se puso en marcha una tercera etapa consistente en la propuesta de
una Semana Escolar de Higiene de la boca y la convocatoria de un concurso entre los
maestros. El objetivo era triple: recordar a los niños la importancia de lavarse los dientes,
interesar de nuevo a los maestros en su labor divulgativa de la higiene dental y agradecerles su
contribución a la misma. El concurso establecía una Semana Escolar de Higiene de la Boca,
del 8 al 13 de mayo de 1933, y consistía en que los maestros debían enviar un pequeño
informe, acompañado de sencillos deberes de los alumnos, relatando las reacciones de los
niños a las actividades desarrolladas en su escuela con motivo de la semana. y sus impresiones
de las mismas. El concurso se dio a conocer mediante un pequeño cartel que se colocó en la
puerta de unos 10.000 establecimientos de toda España durante un mes y mediante anuncios
en revistas especializadas y de carácter general (Ver anuncio del Blanco y Negro n°.2180,
8
del 7 de mayo de 1933). El incentivo consistía en 17.300 pesetas efectivas en premios para
los maestros. El resultado del concurso y la asignación de premios se dio a conocer a través
de los periódicos profesionales y de algunos periódicos de información general,
agradeciéndose la colaboración de todos los maestros.
Basten estas pinceladas de la campaña para darse cuenta de su magnitud, que debió ser
mayor en una España en la que el sistema publicitario estaba todavía en construcción.
Si bien han quedado claras las intenciones pedagógicas de las acciones de Dens, en
ningún caso se debe olvidar que el objetivo final era introducir el producto y aumentar sus
ventas. Así lo evidencia el hecho de que en todas las piezas de la campaña se menciona y
recomienda la pasta Dens. Además, la campaña tradicional que la marca venía realizando no
cesó y se continuaron publicando anuncios de Dens dirigidos a los sectores más urbanos y
acomodados. Algunos de ellos adquirieron también un tono altamente educativo como el que
titula “ ¿Cómo se lavan los dientes? ”, (Blanco y Negro n°. 2.123, 31 de enero de 1932) o
el que visualmente coloca un tubo de pasta y un vaso con un cepillo de dientes entre los
objetos del diario afeitado y titula “Pocos minutos...” (Blanco y Negro n°. 2.150, 7 de
agosto de 1932).
Conclusión
Los resultados de la campaña fueron muy positivos tanto para el producto como para la
mejora de la higiene en España. Al término de las dos primeras etapas se habían recibido un
total de 25.124 cartas de maestros y enviado 16.040 carteles a las escuelas. En 1.931 existían
alrededor de 24.000 escuelas nacionales primarias en las que se formaban dos millones y
medio de niños y hasta el momento de la finalización de la campaña fueron creadas unas
8.848 escuelas más, por lo que se contaba con unas 33.000 escuelas públicas. Por lo tanto,
según escribió Prat Gaballí, << habían recibido carteles pedagógicos, instrucciones y
muestras para los ejercicios de higiene bucal cerca del 50 por 100 de las escuelas
españolas y ...podemos establecer que recibieron los beneficios de la campaña
pedagógica el 78 por 100 de las escuelas rurales de España>> (Prat Gaballí, P., 1939,
p.246). En cuanto al concurso, se recibieron 474 memorias, lo que suponía afirmar que unos
30.000 niños y niñas habían participado en los trabajos de los maestros. Dado el
desconocimiento que existía en muchos lugares << ...constituyó para millares de niños
españoles una verdadera apercepción, es decir, una noción primera>> (Ibidem, p.264).
A ello hay que sumar las numerosas cartas de felicitación y agradecimiento, así como los
artículos de prensa que elogiaron la iniciativa. En la vida profesional de Prat constituye el
prólogo para la escritura de Publicidad Racional, todo un manual publicitario que confirmaba
su madurez. Además, la resonancia de la campaña alcanzó también a la competencia más
directa y favoreció a todo el sector << ...nuestro dentífrico – y los de la competencia –
entraron en los medios rurales, antes desiertos en la carta geográfica, en proporciones
insospechadas. Los hábitos de higiene bucal habían sido creados en los medios rurales
del país que los habían estado desconociendo>> (Prat Gaballí, P., 1959, p.60). Es fácil
comprobar como durante el tiempo que duró la campaña se intensificó la publicidad de otras
marcas de pasta dentífrica, elixires bucales e incluso cepillos de dientes.
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Pero no todo fue un camino de rosas. Hubo que luchar contra la incultura, la falta de
recursos económicos y de infraestructuras de la España Rural. Según relató Prat << ...En
algunos lugares donde los niños no habían oído hablar nunca de higiene bucal, los
cepillos para sus dientes eran totalmente desconocidos para sus mayores. Y la frase de
un padre que cita un maestro “no tenemos pan y hemos de pensar en chucherías”, es
síntoma cruel de los entusiasmos que el medio ambiente puede restar a los muchachos
(...) Hay que pensar el esfuerzo que todo esto representó en algunas aldeas, donde ni
siquiera se disponía de agua en la escuela y donde los escolares, para realizar sus
ejercicios, tuvieron que acudir a la fuente pública>> (Ibidem, p.264-265).
Pero además, en un contexto de consumo como el descrito anteriormente, suponía todo
un desafío social y también un riesgo hacer una campaña totalizadora, más del estilo de
campañas actuales, poniendo a disposición de una mayoría rural no ya el acceso al producto,
sino la educación para la salud dental. Y ahí es donde la campaña, que podía haber durado
años enteros, topó con la autoridad. Y sus responsables decidieron pararla. << El presidente
de un organismo central, profesional y facultativo, nos llamó para comunicarnos que
veía con desagrado nuestra campaña. Estimaba que ni nosotros ni los maestros
estábamos capacitados para realizar una labor educativa de tal naturaleza, aun
contando con el asesoramiento de los odontólogos. “No era nuestra misión”. Ésta
correspondía a organismos facultativos que no la habían realizado antes, sin duda por
una falta de medios que ya hemos argumentado, y los cuales, al cabo de cerca de seis
lustros, no han tenido todavía la oportunidad de emprenderla>>(Prat Gaballí, P., 1959,
p.60).
La moderna campaña educativa de la pasta Dens estaba en la línea de ese intento
frustrado de modernización y democratización general del sistema descrito al principio, que
alcanzó su máxima expresión con la Segunda República. Sin embargo fue una autoridad de
ese mismo sistema la que pareció inquietarse, lo que me hace creer que el pensamiento
publicitario de Prat Gaballí era más moderno que el de los próceres de la República. Según
éstos, la entidad privada responsable de la campaña estaba asumiendo una labor educativa
que el nuevo Estado quería como competencia pública. Desde este punto de vista no es de
extrañar que el Ministerio competente se molestara al ver invadidas y asumidas sus modernas
competencias por una empresa privada. Se adelantó Prat Gaballí aquí a su tiempo. Hoy más
que nunca son las instituciones privadas tanto de carácter social como comercial, las que han
sido legitimadas socialmente para realizar campañas publicitarias de finalidad no comercial. Y
especialmente las privadas que, por su imagen de marca, están llegando a tener mayor
credibilidad para los ciudadanos que los emisores públicos, y tienen una participación cada
vez mayor en los ámbitos sociales, culturales y educacionales. Según un estudio realizado en
los Estados Unidos en 1994 los consumidores opinaban que las empresas tienen la obligación
de contribuir a las causas sociales, y el 31% de ellos declaraba que a igualdad de precio y
calidad, el hecho de que la marca participe en programas de interés social de una forma
responsable es un factor decisivo 10.Como hemos visto, 63 años antes, Pedro Prat Gaballí ya
pensaba lo mismo
10
El País, domingo 14 de julio de 1996, Negocios, p.13.
10
En este sentido, en mi opinión es quizá la primera campaña publicitaria de tipo social
realizada en España y, si hubiera que ponerle una etiqueta de hoy, a pesar de los objetivos
económicos, estaría más en la línea de un verdadero marketing social que de la controvertida
publicidad con causa.
Como han reconocido los historiadores de la vida cotidiana, la publicidad << ha
acelerado bruscamente la adopción por parte del conjunto de la población de prácticas
corporales que los médicos y moralistas burgueses venían preconizando desde
comienzos de siglo... y con estas imágenes nuevas prácticas: vender un champú o un
dentífrico es primero imponer al público, con la imagen de una cabellera o una sonrisa
de “star”, la idea de que es necesario lavar los cabellos o los dientes, y no se puede
aumentar el número de ventas de crema solar si antes no se ha convertido en un
imperativo social la creencia de que volver bronceado de las vacaciones es
imprescindible. De este modo los comerciantes han hecho más que los higienistas por
extender los nuevos usos del cuerpo>>(p. (AA.VV. 1989, Tomo 5, p.37) Y así fue en este
caso, adelantándose quizá a la expansión publicitaria posterior.
Modernidad, racionalidad y honestidad, son las claves de la que se puede considerar
campaña más ambiciosa en la carrera de Prat Gaballí; y tiene relevancia suficiente para
situarse entre las mejores campañas publicitarias del siglo XX. Porque, además de cumplir
con todos los requisitos y principios técnicos y científicos de la publicidad de entonces, es una
campaña llena de reflexión, razón y sentido común, en la que nada se dejó a la improvisación.
Por encima de cualquier etiqueta de pionerismo que se le quiera poner y desde el punto
de vista técnico la campaña es toda una lección de lo que Prat Gaballí llamaría después
Publicidad Racional. Fue excepcional para su época y lo sería ahora, cuando es más
frecuente hacer anuncios aislados que verdaderas campañas. En un contexto donde todo es
para ayer, regido por el imperio de lo efímero y por la tiranía de lo nuevo, la idea de que una
campaña publicitaria realizada hace setenta años pueda aportar alguna enseñanza útil o valiosa
podría parecer en principio una broma pesada. El descubrimiento de una campaña como la
analizada aquí, y más en el caso español, es siempre una buena lección de humildad.
Bibliografía.
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