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FRANCISCO IZQUIERDO NAVARRO
Alumna UCM:
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Cristina Landa Gasco
Cristina Izquierdo
FRANCISCO IZQUIERDO NAVARRO
Nació en Madrid en 1922. Se graduó en la Escuela de Arquitectura de Barcelona y
realizó el servicio militar como oficial de artillería en la Armada. Comenzó a trabajar en
publicidad con proyectos en muestras internacionales y ferias. Finalmente se convirtió
en un experto en marketing directo.
Fue director creativo en Oeste, durante dos años, bajo la dirección de Prat Gaballí.
También fue director de publicidad en Cruz Verde durante cuatro años y fundador de
Publicruz, Publicidad Europea, “IN, Publicidad Europea S.A.”, Inventas, Trace-Grey
y alrededor de 1955 funda Izquierdo & Nogueras.
Director de la editorial Ediciones de Occidente, traduce al español libros de David
Ogilvy, como “Confesiones de un publicitario”, de Underwood Thompson, Nepveu
Nivelle, James Pilditch o Claude Contini entre otros.
En 1967 fue designado para representar a España como miembro del jurado en el
XIV Festival de Film Publicitario de Cannes, por ser unos de los diez primeros
creadores mundiales de publicidad, según una encuesta internacional realizada ese año.
En 1968 su agencia “Izquierdo & Nogueras” ganó la estatuilla “Clio” – Máximo
galardón internacional del momento – con su spot de televisión para la motocámara
Euming
Ese mismo año también ganaron el premio especial “JOSÉ MANUEL
GARDOQUI” a la mejor campaña de publicidad del 68 por su campaña de Codorníu.
Formó parte de la Junta de la “Asociación Española de Publicidad Técnica” creada
por la importancia que iba tomando la publicidad en España y por el espíritu de
emulación y superación en el estudio y aplicación de las técnicas que iban apareciendo
para la promoción de productos.
En 1972 fue nombrado “Publicitario del año” por el Club de la publicidad de
Barcelona y trece años después muere a sus 63 años de edad.
Libros que escribió o tradujo:
•
David Ogilvy. Traducido por Izquierdo Navarro, Francisco “Confesiones de
un publicitario”. (Oikos-tau, S.A. Ediciones. 1967)
•
Francisco Izquierdo Navarro. “La Tercera Sociedad, Un Estudio Prospectivo
Sobre La Inminente Revolucion Comercial Y Social.” (Oikos-Tau S. A.
Ediciones, 1970)
Izquierdo Navarro, Francisco. “España ¿adónde Vas?” (Barcelona: Oikos-Tau,
S.A. – Ediciones, 1972)
Izquierdo Navarro Francisco. “España Erótica” (Editorial: Los Videolibros,
1972)
Francisco Izquierdo Navarro, “La publicidad política: Cómo se convierte a un
hombre en candidato.” (Barcelona: Oikos-tau, s.a. - ediciones, 1975).
•
•
•
En este libro se definió a sí mismo como “un publicitario político, apolítico, al servicio
del que pague mis servicios profesionales. Por otra parte, niego rotundamente haber
trabajado para los socialistas o para los comunistas, ya que eso me pondría fuera de la
ley en muchos países. Y también niego haber trabajado para las derechas, porque eso
me pondría fuera de la ley en otros muchos países. En resumen: lo niego todo, y en
paz”
Varios de sus artículos son:
Izquierdo, Francisco. Los mejores años de nuestra publicidad. “Campaña” nº 85 – 86,
1977 P.75
Izquierdo, Francisco. Aceptamos el reto del futuro. “Campaña” nº 100, 1977 P.53
Izquierdo, Francisco. La bicapital de España. “I.P. / Mark” nº 83, 1970, PP 15 – 18
Izquierdo, Francisco. España erótica. “I.P. / Mark” nº 105, 1972, PP 43 – 46
Izquierdo, Francisco. Lo ti dono un premio a te… “I.P. / Mark”, nº 93-3, 1971, PP
147 – 150
Izquierdo, Francisco. La nueva publicidad catalanófona. “Control de la publicidad y
ventas” nº 113, 1972, PP 45 – 47
Izquierdo, Francisco. La otra navidad. “I.P. / Mark” nº 87, 1970, PP 25 – 27
Izquierdo, Francisco. ¿Somos unos hijos de mala madre? “I.P. / Mark” nº 75, 1969,
PP 15 – 17
Izquierdo, Francisco. La tienda de todo. “I.P. / Mark” nº 84, 1970, PP 21 – 24
Izquierdo, Francisco. EL vendedor silencioso. “I.P. /Mark” nº 8, 1964, PP 57 – 59
Algunos de los anuncios de su empresa “Izquierdo & Nogueras”:
Bibliografía:
hemeroteca.abc.es
lavanguardia.es/hemeroteca/
www.elmundodeportivo.es/hemeroteca/
http://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonistas_ficha.php?Codnot=91
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Contribución destacada:
Cristina Izquierdo
FRANCISCO IZQUIERDO NAVARRO
Paco Izquierdo, un hombre difícilmente clasificable;
polifacético, controvertido, polémico, divertido, con
mal genio, sorprendente, desconcertante, locuaz,
cínico, mordaz, genial… Fuera lo que fuera, a nadie
le dejaba indiferente.
Era catalán, aunque había nacido en Madrid y vivía a
caballo entre las dos capitales (“en Barcedrid o
Madrilona, según se vaya o se venga..”). Hablaba
correctamente cinco idiomas y se hacia entender en
otros cinco (“aunque, escribo en castellano y cuento
en catalán”). Se definía a si mismo como “
“publiadicto o publinómano”…he convertido mi
afición de crear buenos textos, anuncios o campañas
en mi hobby”.
Era un luchador en vanguardia, que siempre alzo su
voz y su pluma en defensa de la Publicidad: “Se
reprocha a la Publicidad el hecho de crear
necesidades de consumo, que antes no se sentían,
sobre productos que no son necesarios. Falso. Esto
es tanto como acusar de asesinato a un abogado
por el simple hecho de que defienda a un acusado de
asesinato”
( DEL ARCO. La Vanguardia. Mayo1970 )
Después de iniciarse como diseñador de escenarios para estudios de cine, trabajó para, o
con, el incuestionable pionero de la publicidad en España, Pedro Prat Gaballí, al que
estaba infinitamente agradecido “… Don Pedro era un hombre pequeño de estatura con
una talla humana y creativa de gigante… Hablaba mirando a los ojos, siempre sabiendo
lo que decía… Representa para mi el símbolo de algo que siempre he admirado: el “seny”
catalán, la ponderación justa, la serenidad y el señorío espiritual… Tenia un encanto
especial que emanaba naturalmente de su persona, ese encanto del hombre bueno que se
hace querer sin que haga nada para intentar lograrlo…. Yo tuve la suerte de recibir,
personalmente, lo que la presión del trabajo le impedía trasmitir en general… No
olvidare jamás a quien me enseño todos los principios en que se basa nuestra profesión…
Seguimos estando profesionalmente en deuda con don Pedro, de la misma forma en que
yo lo estaré, mientras viva, con mi “personaje inolvidable”
Y cumplió sobradamente los requisitos que su maestro exigía para ser un técnico
publicitario:
“El técnico publicitario ha de poseer las dotes imaginativas del literato, la
facultad de análisis del psicólogo y el temperamento práctico del comerciante. Ha
de seguir rutas metódicas, fundadas en hechos psíquicos y económicos. Todo esto
exige inteligencia, cultura, flexibilidad de espíritu, principios éticos, ideal de
servicio, vocación y vibración de vida, que no se alcanzan leyendo a ratos
perdidos unos tratados, sino estudiando en ellos a fondo la experiencia
publicitaria de los demás países y contrastándola con la experiencia propia en el
trabajo profesional de cada día”
(Prat Gaballí. “Publicidad racional”, 1934).
Fue galardonado con multitud de premios nacionales e internacionales, tanto por las
anuncios y/o campañas de sus agencias, como por su aportación y trayectoria profesional
que recibió con satisfacción, aunque comentaba “Los publicitarios nos movemos por
vanidad, todos los trofeos engrosan mi “premioteca”, de la que me siento orgulloso… Los
galardones sirven para hinchar los egos y llenar las estanterías de las agencias; el
auténtico premio es que tus textos, anuncios o campañas hagan que un producto se venda
más, no olvidemos que ese es el verdadero objetivo de la publicidad… ”
Colaboró asiduamente con sus artículos en todas las revistas del sector publicitario y
también en prensa diaria y revistas de difusión general. Merecen especial atención sus
Crónicas en Sábado Gráfico (’71 al ’74) como “enviado especial” desde Nueva York (“El
día más silencioso” “El cuarto sexo” “El despertar del monstruo”...), Las Vegas (“La
difícil comercialización del vicio”...), Islas Vírgenes (“El paraíso que se perdió y la
virginidad que ya no volverá”), Assuan (“ Encuentro en Egipto”...), Londres (“Como
funciona la esquina de los oradores”..), Tailandia (“Cómo son las elecciones libres en un
país donde no se celebraban desde hace muchos años”…) Honolulu (“Pearl Harbour, 34
años después”…), o Figueras (“El nuevo arte “tapawaterico” de José Vallés”) escritas en
forma de diálogo en el que se respondía a sus propias preguntas.
Dirigió la colección “Selecciones de Marketing” de Ediciones de Occidente S.A. (’63 al
‘75 ). “…Al crear esta colección especializada ponemos al alcance del público de habla
hispana, las obras más importantes aparecidas en el mundo entero sobre los problemas
comerciales de nuestra época. Todas ellas forman ese raro conjunto llamado “buen
marketing” que consiste en unir todas las técnicas especializadas en la tarea común de
crear productos de éxito y hacerlos llegar a los consumidores… Estas obras, todas ellas
prácticas y de constante consulta, son una auténtica necesidad en el lugar de trabajo y
también en la biblioteca del estudioso...”.
En dicha colección seleccionó, tradujo, revisó y/o prologó obras como “Confesiones de
un publicitario” de David Ogilvy, a quien admiraba y se sintió orgulloso cuando pudo
introducir en España sus conocimientos a través de la traducción de su primer libro; así
lo comentaba en el prólogo: “…El día en que cayó en mis manos este libro, en su edición
inglesa, quedé consternado. Tuve que ir a mi escritorio, sacar las cuartillas del libro
sobre Publicidad que tenia empezado y romperlas tristemente, porque se parecían tanto en
su estilo y contenido que, si hubiera seguido escribiendo aquel libro, David Ogilvy me
hubiese acusado de plagio……Hay en este libro “algo” algo especial, “algo” que no se
encuentra fácilmente: La difícil espontaneidad de un hombre dotado de una gran
personalidad, que cuenta con toda sencillez una historia interesante. Es un libro técnico
sin que se parezca a un libro técnico. Es un libro distraído sin que tenga nada de
novela….”
Ogilvy estuvo en Barcelona en octubre del 85. Paco, desde el hospital, unos días antes
de morir, escribió (o dicto) sus últimas líneas; estaban dirigidas a David Ogilvy y en ellas
se disculpaba por no poder asistir a la entrevista que tenían programada “ya que los
médicos y mi enfermedad no me lo permiten” y al que se dirigía como “Dear Master”
Ideó una nueva forma de expresión o comunicación directa, escribiendo “La Tercera
Sociedad” a la que denomino “videolibro”, que no versaba sobre publicidad, sino que
“..se trata de un estudio prospectivo sobre la inminente revolución comercial y social…”
escrita por la visión y técnicas de un publicitario
…Una obra destinada al escándalo por varias razones:
1.- Porque esta escrita valientemente, con mucha inteligencia y sin respeto
alguno a los convencionalismos, a las frases hechas y a las fórmulas
estereotipadas.
2.- Porque este es un libro de los más originales que se han editado hasta hoy
en el mundo entero.
3.- Porque explica pensamientos muy profundos e ideas complicadas con un
lenguaje sorprendente. Es un estilo claro, popular e inteligible, que huye del
tono doctoral y engolado, impropio de nuestra era audiovisual….
IP. Abril 1970
que levanto polémica mucho más allá de nuestra profesión, incluidos los círculos
literarios:
…Entre los libros que nos llegan habitualmente a las manos, éste ya es desde el
punto de vista material, una novedad sorprendente. No es como los demás.
“videolibro”, lo llama su autor. Y en efecto, no es un volumen de texto
homogéneo y compacto, ni tampoco lo que entendemos por “libro ilustrado”, sino
algo desconcertante: un libro en que la tipografía, la composición y la imagen
contribuyen a la expresión visual de la idea….En cuanto al contenido, la
sorpresa es aún mayor. En él se plantea nada menos que el futuro inmediato de
la humanidad y, sin embargo, es difícil imaginar nada menos retórico ni menos
especulativo. No hay en él lucubraciones ni esoterismo intelectual… su autor
parte de unos hechos que están a la vista de todos, calibra su fuerza de gravedad
y señala su trayectoria irremediable… “la tercera sociedad” pudiéramos
calificarla como una obra empírica, aunque sugestiva e incluso fascinante;
desenfadada, agresiva y casi pueril en ocasionas; antitópica, aunque genere, a
su vez, tópicos; valiente como para llamar a ciertas cosas por sus verdaderos
nombres, los que se suelen eludir o disfrazar… F.I. recorre el camino que le
lleva a esa tercera sociedad guiado por su mentalidad publicitaria. Lo ve todo
con la deformada visión del profesional, aunque, justo es decirlo, sea la suya
una visión agudísima e inteligentísima…
Ángel María de Lera. Mayo 1970
Mucho antes del boom de la publicidad política y de las primeras elecciones democráticas
en España ya había participado en la campañas electorales (Puerto Rico, Guinea
Ecuatorial, Francia…) y publicó la primera obra escrita en español sobre el tema: “La
publicidad política”. En ella, fue original tanto en su formato: utilizando distintos
cuerpos de letra, “porque no hablamos en un solo tono de voz, levantamos o bajamos la
voz para dar más énfasis a lo que decimos” o escrito sin puntos y comas o puntos y
seguidos “… yo no hablo con punto y seguido, sino con punto y aparte…” o con el cuerpo
de texto desplazado hacia la parte exterior “porque resulta molestísimo leer las últimas
paginas de la izquierda en un libro medianamente grueso, así con más blanco donde se
cosen las páginas, facilitaremos su lectura…”, como en su contenido:
…Este libro es una nueva y grata sorpresa. Porque, cuando creíamos que en
nuestra España de hoy, nadie sabía nada de las técnicas políticas y de todos los
manejos interiores de unas elecciones, resulta que pacientemente, viaje tras viaje,
casi de incógnito y en silencio, Izquierdo estaba dedicando sus ratos libres a la
práctica de la publicidad electoral….Esta lucha en vanguardia, es la que le ha
impulsado a escribir este libro, a petición de unos cuantos amigos que conocíamos
sus andanzas políticas y sus anécdotas, y que le pedimos que nos diera a
conocer “cómo se fabrica una imagen política…
Jordi Garriga. Prólogo de “La Publicidad Política”. Oikos-tau 1975
Dentro de la colección “los videolibros”, también escribió la trilogía “España Erotica”,
“España vende mal” y “España a donde vas?”
Con el seudónimo de Francis Left, escribió varias poemas, cuentos, y novelas, que por
una razón u otra no llegaron a las rotativas. “El golpecito o Los cinco broncos” escrita a
finales de los 60, se basaba en los cinco dobles que se crearon de Franco, tras un complot
militar en que era asesinado. No dejaba de ser una crítica al franquismo y las editoriales
no se atrevieron a publicarlo. Tampoco llego a editarse, a finales de los 70, “La gran
mentira”, reflexión, en forma de novela muy bien documentada, en la que consideraba a
los primeros seguidores de Jesús como unos embaucadores, ya que “siempre me he sentido
fascinado por el insólito espectáculo de las religiones. No me refiero sólo a su pomposa
escenografía. Me refiero al Porqué de la religiosidad” y que dedicaba “ A Dios. Si
existes, por lo bien que sabes ocultarte. Si no existes, por el gran mérito de quienes
supieron crearte”.
Además de ser siempre el primero en todo lo que se refería a su profesión, intentó
comunicar todo aquello que sabía, participando en charlas, clases o ciclos de
conferencias, aplicando las nuevas técnicas que iba aprendiendo.
Así, después de nuestra guerra civil, fue el primero que profesó un Curso de Publicidad,
(bajo la orientación de Prat Gaballí, que lo inauguro y clausuró) en la Escuela de Estudios
Mercantiles de Barcelona en 1952
También fue el primero en pronunciar una conferencia sobre la publicidad televisada, en
el Fomento del Trabajo Nacional. Paco ya había trabajado para televisiones extranjeras
cuando la televisión todavía no existía en España, ni se tenía ni idea de que pudiese llegar
a nuestro país.
En sus conferencias no se ponía simplemente delante de un atril:
…Ayudado con un magnetofón, muñecos, objetos, películas y presentadores, su
revolucionaria conferencia -casi un perfecto show- hizo llegar a la concurrencia,
con medios totalmente nuevos, el mensaje de que la Publicidad y la venta, tal
como se entienden, se enseñan y se practica hoy, han muerto… ( La Vanguardia.
1970)
No llego a vivir la era de las nuevas tecnologías, seguro que hubiera sido el primero en
introducir la publicidad a través de la telefonía móvil o por Internet; no sin antes haber
tirado por la ventana varios ordenadores, ya que “aunque los enanitos que contienen todas
las máquinas quieran hacerme fracasar, no lo conseguirán…”
En cuanto a sus anuncios, campañas o promociones, que podría ser lo que interesara de
verdad a los estudiantes o estudiosos de Publicidad, por desgracia no existe una
“publiciteca” o “anunciteca” (como posiblemente Paco la llamaría) a la que se pueda
echar mano. Muchas de sus ideas, slogans, campañas o promociones todavía perduran,
pero en esta profesión de lobos “otros” se las han atribuido, a la vez que han cerrado sus
puertas para que no se puedan conseguir.
En sus cuarenta años de dedicación plena, trabajo para todo tipo de anunciantes y
sectores, pero quizás a Paco no le gustaría que sus campañas fueran juzgadas sin conocer
el porque de ellas, tal como contestaba a una encuesta sobre la creatividad de las
campañas: “… No creo que las campañas de publicidad sean cuadros de una exposición o
versos en unos juegos florales. Sin saber cuales han sido los objetivos de marketing,
resulta totalmente superficial juzgarlas por su “vértigo final”. Y además, explicar la
elección de voto en tres líneas o menos. Porque no es igual la creatividad para un
producto líder que para el vicelíder, que para crear notoriedad de marca, que para lograr
nuevos distribuidores. Juzgarlas seria como comparar peras con plátanos y quedarse en
lo epidérmico prescindiendo de lo fundamental…”
Por supuesto quedan muchísimas cosas en el tintero. Es imposible resumir en cuatro
páginas cuarenta años de “izquierdadas”.
Si Paco hubiera realizado su autobiografía, probablemente no hubiera escrito nada de lo
anterior, pero seguro que nos habría vuelto a sorprender, y quizás la hubiera dedicado de
una forma parecida a la que utilizo en “España ¿adónde vas?” “…A todos aquellos que, en
alguna ocasión, hablaron –bien o mal- de lo que he ido creando en el curso de mi vida.
A los que hablaron bien, porque halagaron mi natural vanidad humana. Y a los que
hablaron mal, porque sus críticas adversas me hicieron aprender mucho para el futuro.
En todo caso, gracias a unos y a otros por haber hablado en una u otra forma de mi…”
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Yo conocí a Paco Izquierdo a finales de los 60. Hasta entonces era simplemente
“papá”, ese señor con bigote y sin oreja que viajaba mucho y que en casa siempre
estaba con una pluma o un libro entre las manos.
Mi descubrimiento me lleno de admiración y orgullo
Admiración hacia ese hombre excepcional, irrepetible, inquieto, lleno de vida que
disfrutaba de ella al máximo, apasionado de su profesión, de mente ágil, de entusiasmo
por cuanto hacia, valiente en sus ideas y exposiciones, con un gran sentido del humor,
de una vasta cultura, de pluma fácil, siempre con nuevas ideas o proyectos…
… y de orgullo por poder disfrutar de él muy de cerca.
Cristina Izquierdo