Download La publicidad sobre salud refuerza los estereotipos de género

La publicidad sobre salud refuerza los estereotipos de género
Por Inmaculada García Rodríguez1
La publicidad relaciona con la salud trata de forma desigual a mujeres y
a hombres como consumidoras y consumidores de salud, como agentes de
salud, como sujetos de salud y como sujetos sociales. Así se concluye en el
estudio La salud de mujeres y hombres en la publicidad. Una mirada con
perspectiva de género, realizado en el marco del Diploma de Salud Pública
y Género-2012 de la Escuela Nacional de Sanidad, con la colaboración del
Instituto de la Mujer.
En la publicidad sobre salud2, los roles de los hombres se orientan al ámbito público, activo
y competitivo de los deportes, y al autocomplaciente del sexo; y los de las mujeres se
focalizan hacia el ámbito privado, el cuidado familiar, la prostitución (la complacencia
sexual), la belleza y las emociones. Los valores publicitarios masculinos hablan de
“esfuerzos intelectuales”, “retos” y “desafíos”, “energía” y “fuerza”, “conquista” y
“carisma”, desatención de las responsabilidades domésticas y cuidado selectivo y lúdico de
las hijas e hijos; y los femeninos se centran, predominantemente, en las “mamás”, la
multifuncionalidad de las mujeres, “sin malgastar un segundo”, y el hacer “que las personas
que las rodean se sientan mejor”; todo ello, sin dejar de estar jóvenes y “guapas”.
El amor se presenta como un valor esencial para las mujeres, sin que se encuentre una
correspondencia en los hombres. La publicidad sobre sexo está dirigida a los hombres,
incluso la escasa que está protagonizada por ellos, es ajena a los afectos e ignora la
sexualidad de la mujer. Se observa un tratamiento sexualizado del cuerpo femenino y, en
relación con el trato corporal no sexual, se da una gran importancia al aspecto físico de las
mujeres, sobre todo a la belleza y la juventud, y en los hombres a la fortaleza.
Los cuidados de salud que han de procurarse ellos, de acuerdo a las orientaciones de la publicidad, están relacionados con el alto rendimiento corporal, el gozo sexual y la prevención de los excesos alimenticios (colesterol, azúcar y digestiones pesadas); los de ellas están asociados, fundamentalmente, a sus ciclos vitales: menstruación, menopausia y osteoporosis. El enfoque de la publicidad de los hombres es preventivo
mientras que las mujeres aparecen junto a una larga relación de problemas de salud; la
publicidad amenaza a las mujeres con toda clase de molestias y enfermedades, las
enfermatiza3.
150 anuncios analizados
1
La autora es Doctora por la Universidad de Las Palmas de Gran Canaria, Licenciada en Ciencias de la
Información, Diplomada en Trabajo Social, Máster en Periodismo y Especialista en Salud Pública y Género.
Trabaja en el desarrollo de políticas de igualdad de oportunidades entre los sexos, fundamentalmente en
materia de comunicación y educación.
2
La selección de los anuncios se limita a los relacionados con salud, en un sentido amplio e integral:
medicamentos sin receta, tratamiento de molestias como inadherencia de las encías, incontinencia y
similares, cuidado corporal, higiene, alimentación, etc.
3
El término es una licencia de la autora, que intenta expresar la socialización de la enfermedad.
1
Estas son algunas de las principales conclusiones que se desprenden del referido estudio,
que indaga en la existencia de estereotipos de género en la publicidad relacionada con la
salud a partir del análisis de una muestra de 150 anuncios seleccionados en las revistas de
mayor difusión en España4. Para ello se analizaron el tipo de productos y servicios
dirigidos a cada sexo, los roles y valores diferenciales y el tratamiento específico dado al
cuerpo femenino y masculino. Mediante la explotación de esas variables se descifran los
hábitos de salud y los modelos sociales que promueve la publicidad para las mujeres y los
hombres.
La primera evidencia del análisis de la muestra es que hay más anuncios dirigidos a las
mujeres. Esto viene dado por el impacto diferencial de las publicaciones de mayor difusión
en España, que leen en mayor medida las mujeres. En el conjunto de los anuncios, antes de
ver su distribución según los sexos a los que se dirigen, destaca entre las temáticas de los
anuncios relacionados con la salud el peso de los deportes, seguidos, por orden, de la
alimentación y los cuidados (los dos, en igual número), el aseo infantil, el sexo, la
cosmética femenina, la alimentación infantil, los suplementos nutricionales deportivos y la
videncia.
Se aprecia que la publicidad dirigida a los hombres es menos diversa y se centra,
fundamentalmente, en dos temáticas, los deportes y el sexo, por este orden. Por el
contrario, la dirigida a las mujeres es más variada y se dedica, por orden de mayor a menor
incidencia, a la alimentación, la salud, la cosmética y el cuidado de la infancia (a la par), y,
algo por debajo, pero con carácter privativo para las mujeres, la videncia, los suplementos
nutricionales, la higiene personal y las dietas. Los deportes, las estancias de salud y algunos
productos dirigidos a la infancia constituyen las únicas excepciones de anuncios de carácter
mixto de la muestra.
Ellos deportistas y ellas mamás
El análisis de estos resultados es más completo si los ponemos en relación con los roles y
hábitos, representados y expresados en los anuncios. Los predominantes de los hombres
son los de deportistas (16 anuncios5) y los de expertos (9). Se dan otros roles o hábitos
masculinos, pero su frecuencia es baja, sólo de un anuncio, excepto en el caso de los que
usan perfumes (3), los que realizan esfuerzos intelectuales (2) y los padres (2). Las mujeres
destacan, en primer lugar, por ser madres (14), seguidas de las prostitutas (10), las videntes
(7), las deportistas (6), las expertas en salud y las que cuidan su piel (5), las menopáusicas
(4), las ocupadas de la higiene del hogar (3), las acompañantes de hombres que tienen
problemas de salud (3) y las preocupadas por su pelo y uñas (2); las demás categorías sólo
tienen una incidencia. Destacan en estas series las limitadas opciones ofrecidas a los
hombres en número y amplias en cualidades, y las amplias opciones mostradas a las
mujeres en cantidad y limitadas en capacidades, aspectos que nos confirman los valores
expresados en los eslóganes y textos publicitarios.
De acuerdo a los textos y eslóganes publicitarios, los hombres hacen mucho deporte y
“sobreesfuerzos intelectuales”; afrontan “retos” y “desafíos”, se procuran “energía” y
“fuerza”, “conquistan” con su “carisma”; piden “comida a domicilio” y “juegan” a hacer un
4
Según los datos de la OJD de julio de 2012, tomando las categorías de clasificación afines con el objeto del
estudio, la muestra de revistas resultante incluye Pronto, Saber Vivir, Muy Interesante, Lecturas Cocina
Fácil, Clan, Crecer Feliz, Interviú y Sport Life.
5
A continuación se relacionan las cantidades de anuncios por roles/hábitos con la mera expresión de la
cantidad entre paréntesis.
2
almuerzo “disfrutando el momento” con sus hijas e hijos; “protegen” a sus bebés, pero no
lo hacen con cuidados físicos, sino evitando que les afecte la humedad comprando un
deshumidificador.
Las mujeres publicitarias, predominantemente, son “mamás”, que procuran cuidados
físicos, alimentando y “protegiendo el culito” a sus bebés. Son “madres antes que…”
profesionales” y “felices” si sus criaturas están seguras, porque “cuando nace un bebé nace
una mamá” y su cuidado se asocia a un “instinto natural de protección”. La mujer en la
publicidad también cose (tradición femenina), “puntada a puntada” (metáfora de la
laboriosidad y la constancia) y asume múltiples funciones “aprovechando el día sin
malgastar un segundo” y “optimizando su tiempo”. Además, ha de hacer “que las personas
que la rodean se sientan mejor”, porque es “la mejor manera de sentirse bien”. Todo ello,
sin dejar de estar “guapa” y joven.
Amor femenino versus sexo masculino
Todos los anuncios de adivinación están protagonizados y dirigidos a las mujeres. Su
orientación se basa en el estereotipo de persona emocional, con predisposición a creer en
las predicciones paranormales. Su tratamiento, en todos los casos en los que la publicidad
del servicio abunda en temáticas susceptibles de adivinarse, conecta con la supuesta
necesidad de saber acerca del “amor” (pareja). Sólo en un caso esta necesidad se extiende
al trabajo.
Por el contrario, la publicidad sobre sexo está dirigida a los hombres, incluso la escasa que
está protagonizada por hombres, e ignora la sexualidad de la mujer, que es el mero
“estímulo visual erótico”, el “desahogo sexual”, la objeta capaz de “hacerte feliz” y de
“cumplir tus deseos”, que quiere “hacerte gozar” y con la que “puedes hacer lo que
quieras”, según expresan los mensajes literales de los anuncios.
El sexo mercancía merece un tratamiento aparte. Toca recordar en este punto que los dos
roles más frecuentes para las mujeres en esta muestra de publicidad son los de madre y
prostituta. No podemos dejar de ver en este caso el arquetipo femenino patriarcal de la
buena y la mala, la madre (valga esposa) y la puta6. Resulta demasiado recurrente el mito
para pensar que la coincidencia en este estudio es pura casualidad. Cierto es que este
resultado guarda relación con el hecho de que una de las revistas analizadas es Interviú, con
buena parte de sus contenidos basados en la utilización de las mujeres como reclamo
sexual, a pesar de lo cual sigue siendo catalogada por la OJD como una revista de
“información general nacional”, motivo por el que fue incluida en este estudio. No
obstante, no se puede hablar de sesgo por ello si tenemos en cuenta que la publicidad sobre
sexo y prostitutas está muy extendida en la actualidad y se puede encontrar en la prensa
general y, con profusión, en Internet, dirigida a toda clase de eventos y públicos cada vez
más jóvenes.
Publicidad resistente al progreso
6
Varias autoras han profundizado en este tema. Entre la diversa bibliografía, destaco a Lagarde de los Ríos,
Marcela. Los cautiverios de las mujeres: madresposas, monjas, putas, presas y locas. Ed. Universidad
Nacional Autónoma de México (UNAM). México, 2003 y Puleo, Alicia H. Dialéctica de la sexualidad: Género y
sexo en la filosofía contemporánea. Cátedra (Feminismos), Universidad de Valencia e Instituto de la Mujer.
Madrid, 1992.
3
En relación con el trato corporal, los anuncios evidencian una consideración desigual de los valores asociados al cuerpo de ambos sexos. Las expresiones analizadas apenas aluden al aspecto físico de los hombres, sólo en un caso para hablar de la “firmeza” de su piel, al contrario que las mujeres, quienes han de eludir las edad, las “arrugas”, tener un “tacto suave y sedoso” y un pelo “bonito” y “sano”. Ellas no tienen que demostrar unas buenas condiciones físicas, pero ellos han de lucir “fuertes” y tener un buen rendimiento y una buena recuperación muscular. Los cuidados que han de procurarse los hombres están relacionados con el alto rendimiento corporal, los excesos alimenticios (colesterol, azúcar y digestiones pesadas) y, en un caso, la inadherencia de las encías. La publicidad sobre salud corporal de las mujeres está asociada, fundamentalmente, a sus ciclos vitales: menstruación, menopausia y osteoporosis. Se aprecian pocos progresos de los modelos femeninos y masculinos con respecto a los
primeros estudios específicos sobre publicidad y género, que datan de la década de los
ochenta, y otros posteriores que ponen el énfasis en distintos aspectos de la presencia de
mujeres y hombres en la publicidad. Una de las diferencias advertidas es la pérdida de peso
de la superwoman y la amazona de los noventa y la aparición de la mujer joven tecnológica
(ocasional), la que se permite un club (aunque sólo sea “tu momento”) o una escapada
mediante un crédito y, con más frecuencia, la deportista.
Algunos cambios son sólo medios cambios, porque los hombres ya aparecen como padres
en la publicidad, pero ellos son los que juegan y emplean la tecnología para cuidar a sus
bebés mientras que las madres están asociadas al cuidado físico y nutricional; porque los
productos de higiene, limpieza y salud aparentemente neutrales esconden representaciones
diferenciales tradicionales de hombres y de mujeres; porque los hombres se van
incorporando progresivamente al anuncio de enfermedades y problemas incómodos como
la inadherencia de las encías postizas, pero ellos lo hacen de forma preventiva y ellas
suelen aparecer junto a una larga enumeración de molestias y enfermedades. La publicidad,
como ya adelantamos, amenaza a las mujeres con toda clase de molestias y enfermedades,
las enfermatiza.
4