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Sexismo y publicidad: la segregación por género. La mujer
europea en el discurso publicitario
Pablo Vidal Vanaclocha1
Teresa Nuño Angós2
Resumen
Con esta comunicación pretendo analizar el fenómeno del sexismo en la publicidad generado por la
interesada concepción de un mensaje publicitario de carácter androcéntrico y discriminante respecto
al género femenino. Analizaré el lenguaje sexista y la imagen de la mujer desde la perspectiva del rol
que ocupa en el spot publicitario, presentando algunas piezas para demostrar su estereotipación y el
enfoque manipulador y discriminante hacia las mujeres europeas.
El tratamiento que de ellas hace la publicidad les otorga un papel idealizado que no se corresponde
con nuestra realidad, presentando, obstinadamente, una mujer sometida al patriarcado, de
inteligencia menor a la del hombre y una visión claramente sexista de sí misma. Aparece rebajada al
papel de madre abnegada, o a objeto sexual vinculado al producto que anuncia (el posible premio que
el hombre puede lograr), en todo caso, a usar su atractivo sexual como recurso principal de éxito y a
seguir los modelos que la publicidad le propone.
Palabras-clave: Publicidad sexista; Estereotipos; Imagen sexista; Socialización mediática;
Prototipos mujer
Introducción
La imagen de la mujer que ofrece la publicidad actual es una imagen sexista y estereotipada que no
se corresponde con el rol y posición que ésta detenta en nuestras sociedades avanzadas. La difusión
continua de esta imagen, presentada como un requisito necesario para triunfar en lo social o lo
sexual, y los modelos de mujer que la publicidad propone socializa a las y los adolescentes en valores
y conductas contrarios a la coeducación. Constituye un nuevo reto a la emancipación de la mujer y a
su lucha por la igualdad que, desde la persuasión del discurso publicitario, han lanzado algunos
grupos económicos aprovechando las nuevas técnicas de comunicación y la permisividad legal que
todavía impera en el espacio mediático. Reflexionar sobre esta imagen, y determinar la influencia del
discurso narrativo publicitario en la construcción de modelos sociales y conductuales femeninos se
hace necesario para comprender su poder en la socialización de los y las jóvenes y para prevenir sus
efectos.
Desde mediados del siglo XX, vivimos en unas sociedades altamente tecnificadas en las que el
avance de los mass media ha sido tan rápido que resulta imprescindible considerar su influencia en
relación con el desarrollo de los valores y la construcción de la identidad.
El valor que en las últimas décadas ha adquirido el contexto como variable de investigación
psicosocial ha sido fundamental para explicar nuestro propio desarrollo. Desde la sociología y la
psicología se comparte la idea de que el ser humano se desarrolla vinculado y mediatizado por los
contextos en donde crece como persona o como grupo social. En sus investigaciones se pone de
manifiesto la incidencia del medio televisivo y su influencia en la socialización, analizándolo desde el
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Lcdo. en Ciencias de la Comunicación. Publicitario y Profesor de Aulas de la Experiencia de la Universidad del País Vasco
UPV/EHU. [email protected]
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Dra. en Ciencias (Químicas). Catedrática de Escuela Universitaria de Didáctica de las Ciencias Experimentales de la
Universidad del País Vasco UPV/EHU. [email protected]
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marco histórico-cultural, como herramienta simbólica que contribuye a organizar y, posiblemente, a
influir en aspectos de tipo cognitivo en la persona.
Los y las
especialistas en comunicación, lógicamente, conocemos la eficacia del medio
televisivo y, desde nuestra perspectiva, avalamos las palabras de Medrano y Aierbe (2008) cuando
afirman que:
el medio televisivo tiene importancia no tanto porque explique las relaciones causa-efecto o influencia
directa sobre los telespectadores, sino porque presenta modelos de conducta y relaciones sociales e
interpersonales que, implícita e explícitamente, abordan aspectos relacionados con la construcción de
la identidad y los valores. Nuestros adolescentes constituyen una generación que ha nacido y vivido en
entornos con distintas pantallas e inmersos en una sociedad altamente tecnificada dónde la rapidez y
aceleración de la imagen, la debilidad de las estructuras y el uso desmedido de técnicas superficiales
de captación de la atención han predominado en la transmisión de los diferentes mensajes.
Junto a las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC), la publicidad también se
ha desarrollado en este contexto mediático y con su lenguaje audiovisual ha afinado y mejorado su
eficacia socializadora entre la gente adolescente, persuadiéndola con sus ítems y sus imágenes y
proponiendo sus valores en la construcción de la identidad en una época tan crucial de su desarrollo.
La población adolescente actual pertenece a sociedades altamente tecnificadas pero todavía no
disponen de una experiencia directa sobre su realidad concreta. En esta situación, cuando los
mensajes publicitarios con sus contenidos narrados responden a las expectativas, las necesidades o
los intereses previos del grupo de referencia, son plenamente eficaces. Las y los publicitarios saben
provocar sutil pero activamente estas coincidencias para presentar modelos y generar los estilos de
vida favorables a los intereses del consumismo o para mantener estereotipos que favorecen sus
propuestas conductuales.
Por tanto, el medio televisión, y en concreto, el spot publicitario, tienen importancia porque
implícita y explícitamente tratan de aspectos socio-morales que afectan y explican el desarrollo de los
valores, así como algunas identificaciones con determinados personajes, estilos relacionales,
concepciones de vida, estereotipos, prejuicios, etc.
La publicidad forma parte de las dietas culturales y mediáticas de los y las
adolescentes
relacionándose con los valores y la construcción de aspectos vinculados con su desarrollo social.
Participa en la formación de su frágil personalidad por la modelización que ésta propone al generar
una representación parcial o simplificada de la realidad en la que se recogen tan sólo aquellos
aspectos de relevancia para las intenciones del modelador.
El discurso narrativo publicitario es además constante y reiterativo, su mensaje está presente en
cada momento de nuestra vida, (en las vallas, en la radio, en la prensa, en la televisión, en
Internet…), constituye en nuestro sistema económico un instrumento de difusión de cultura de masas
que se ha revelado como unos de los agentes de socialización cultural más eficaces en la
construcción de modelos sociales. Sin capacidad de respuesta, todos los días, presenta conductas, y
actitudes que en la mayoría de los casos no difunden precisamente valores pro sociales, sino todo lo
contrario.
La creación y proyección cotidiana de modelos de mujer por medio de imágenes o de
narraciones es también una constante en el discurso publicitario. Sin embargo, la publicidad ha
elegido proyectar una imagen de la mujer muy sexista que la mantiene en actitudes, en conductas y
en roles de los que como colectivo ha luchado y lucha por escapar. El avance en el reconocimiento de
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sus derechos de igualdad frente al hombre ha sido una constante en el último siglo, desde el derecho
al sufragio, al trabajo, a su libertad civil, hasta los últimos logros, en algunos países, como la
consecución de idéntico salario que el hombre en el desempeño de idéntico trabajo. Su lucha y
emancipación es fundamental para el desarrollo de nuestras sociedades pese a la resistencia de
grupos sociales y económicos en la mayoría de los países.
Desde la perspectiva de género, la imagen de la mujer es claramente manipulada en la
publicidad construyendo una imagen sexista de ella que sorprendentemente ya no se corresponde
con la realidad de nuestras sociedades más avanzadas. En esta imagen sexista de la mujer se obvian
todos los derechos conseguidos en las últimas décadas, se ignora su rol actual e incluso su estatus
jurídico y político. La mujer es cosificada y presentada como objeto de consumo poniendo su
sexualidad como atributo del producto o del servicio anunciado y su personalidad jurídica es rebajada
hasta niveles inverosímiles en los que, en ocasiones, queda igualada con los menores e incluso con
los animales. En esta “fantasía” publicitaria, la inocencia del discurso es más que cuestionable pues al
ser una constante en la publicidad, lo habitual adquiere valor de prueba; en este caso, es la prueba
del sexismo imperante en la publicidad. (Figura 1).
Figura 1. El bolso y el sexo de Louis Vuitton, abrirse de piernas por una joya o ponerse gafas para ver culos. Patético
El género en los mass media
Con esta comunicación pretendo realizar una reflexión sobre la imagen de la mujer en la publicidad,
también, determinar la influencia del discurso narrativo publicitario en la construcción de modelos
sociales y conductuales femeninos y en el mantenimiento de los estereotipos sexistas siempre
asociados a estilos de vida. Propongo, por tanto, un análisis y reflexión en base a una selección de
ejemplos de publicidad sexista que afecta a la mujer, a sus derechos y a su propia intimidad y
dignidad.
Lógicamente el ser humano nace niño o niña, el sexo determina las diferencias biológicas
específicas propias de nuestra especie. Sin embargo, la diferencia de género la construye la sociedad
que, aunque todavía masculina y patriarcal, se va dotando de mecanismos (educación, leyes,
tecnología, etc.) que intentan superar esta herencia cultural sobrevenida en un determinado momento
de nuestra historia como civilización.
En las últimas décadas, se asiste a la formulación de leyes para favorecer la igualdad de
oportunidades entre mujeres y hombres, tanto en el ámbito estatal como europeo o en el mundial, que
suponen un avance considerable para corregir las situaciones de discriminación directa o indirecta a
que todavía se ven sometidas las mujeres. Estos avances legislativos han sido bien acogidos por la
sociedad que los demandaba, y, en consecuencia, en nuestro entorno de sociedades avanzadas, las
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niñas y los niños reciben una formación que pretende erradicar los estereotipos que han conducido en
el pasado a generar unos modelos que les separaban en dos mundos paralelos con unas conductas y
unas actitudes claramente diferenciadas. Las mujeres ya están presentes en la vida profesional,
académica y social en la misma posición que los hombres y, aunque la lucha por los puestos más
relevantes todavía no es equitativa, algunas acciones positivas y la inercia social terminarán con los
feudos del patriarcado.
Sin embargo, con el desarrollo de las TIC se están generando y financiando nuevos espacios
que dificultan la tan deseada igualdad entre hombres y mujeres. En la comunicación "Espectadorismo
y segregación " que presenté en el 6º Congreso Mundial de Ocio en Bilbao (Vidal, 2000) ya advertía
de este efecto provocado por el espectadorismo, es decir, por el ocio y exaltación del deporteespectáculo a través de los mass media,
El espectadorismo es un fenómeno segregacionista y excluyente del que la mujer no forma parte y que
potencia, peligrosamente, una espiral de bipolaridad cultural, en la que los hombres están avocados a
interesarse sobre todo, y en exclusiva, por la cultura del deporte o por el espectadorismo, segregando a
la mujer: Como fenómeno está creando, además, una pseudocultura que se aísla y que rechaza a las
demás formas culturales, pero, sobre todo, que fomenta una ideología en la que a la mujer se le asigna
un papel propio de tiempos muy pasados, un papel en el que no se la reconoce.
Pese al avance en la igualdad que se ha producido, y, pese al reconocimiento en lo formal del
“derecho a ser iguales”, lo que implica idénticas oportunidades en la educación y en el trabajo,
sorprendentemente, en el mundo de la publicidad no se ha traducido en un trato igualitario para
ambos géneros. Aquí, poco o nada ha cambiado para la mujer, su obstinación en evitar plasmar en
sus mensajes publicitarios la realidad actual de la mujer en nuestras sociedades cuestiona la
objetividad de su discurso publicitario basado en que “la publicidad sólo representa lo que la sociedad
es o hace”. Su mirada sesgada y parcial, y su punto de mira patriarcal y sexista pone de manifiesto
una constancia en sus mensajes, esto es, la representación de una ideología social derrotada por la
modernidad y por el avance hacia fórmulas más abiertas en relación a la familia y a la posición social
de la mujer. Sin embargo, la publicidad mantiene en su mundo virtual una representación idealizada
de una sociedad que ya no existe y nos presenta una imagen de mujer que pervierte la realidad e
ignora los logros sociales alcanzados en su emancipación e igualdad. (Figura 2. Publicidad sexista)
Figura 2. Publicidad sexista, la mujer siempre sale mal parada de forma innecesaria y gratuita.
La imagen de la mujer en la publicidad
En una sociedad tan mediática como la nuestra, la publicidad se ha convertido en un importante
medio de socialización en la totalidad de los países desarrollados, y, también, en la mayoría de los
que están en vías de desarrollo. La poderosa influencia de sus mensajes audiovisuales, con su
discurso doctrinante, ejerce un dudoso papel de “cultura de masas” generando la alienación de los
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jóvenes. La transmisión de determinados valores, actitudes y creencias se basa en la fuerza
motivadora de sus propuestas diseñadas por especialistas en comunicación. Estos valores chocan
frontalmente con los deseables por la sociedad y tratan de cautivar y “educar” en el consumismo a los
y las más jóvenes, proponiendo modelos en los que se ensalza el egoísmo, el sexismo, el clasismo, la
xenofobia, la violencia, etc.
Estudios elaborados en los últimos años ponen de manifiesto esta realidad y desde diferentes
estamentos e instituciones se advierte de su perjudicial influencia. El asunto es preocupante hasta el
punto que la Comisión de la Comunidad Europea (CE), cuando revisó en 2002 la directiva europea de
Televisión sin Fronteras, trató de legislar el tema, pero la resistencia de algunos países lo impidió.
Como resultado varios países desarrollaron normativas nacionales propias, siendo Suecia el más
avanzado en la defensa de las y los menores ante la influencia de la publicidad y, España, uno de los
más activos en la defensa de la imagen de la mujer, donde se han desarrollado leyes específicas
como la Ley Orgánica contra la Violencia de Género que en su Capítulo II regula la imagen de la
mujer en el ámbito de la publicidad y de los medios de comunicación. Su aplicación desde 2004 en
algunas sentencias ha provocado la retirada de unas cuantas campañas que han tenido los efectos
esperados “reeducando” al sector de la publicidad, el cual ahora se autorregula con sus propios
organismos como Autocontrol (formado por las asociaciones de anunciantes, de las agencias y de los
medios). Además, numerosas asociaciones vigilan los contenidos publicitarios y ejercen una presión
constante sobre aquellos que incumplen las leyes.
Es un tema importante que está en la agenda del Parlamento Europeo con la intención de
legislar sobre el asunto. Hasta que esto suceda en Europa y en otros países, la responsabilidad de
las y los profesionales de la educación debe orientarse a formar a la gente joven en la lectura y
comprensión del mensaje publicitario advirtiéndoles de su intencionalidad última y de los valores
realmente antisociales que trasmiten. Debemos contrarrestar su permeabilidad a mensajes e
imágenes que no sólo prestigian modelos personales que chocan con los valores que luego la
escuela transmite, sino que generan una gran insatisfacción o un permanente choque entre las
expectativas y la realidad de la mayoría del alumnado. La facilidad y la rapidez con que en la
actualidad acceden o sufren este bombardeo de ofertas, de modelos, de actividades y, por
consiguiente, de una forma de entender la vida, hacen necesaria una preparación personal más
sólida que les permita discriminar lo accesorio de lo esencial, captar la verdadera intención de un
mensaje, reconocerse como destinatario sólo de alguno de los muchos que recibe y ajustar a su
realidad personal ese entorno atractivo y fácil.
Básicamente, la publicidad ejerce una influencia negativa en la época de la adolescencia por dos
motivos:
Por un lado, con la presentación que hace del éxito asociado a formas y maneras sexistas,
realiza un mal favor a la coordinación en la coeducación que procuran docentes y familia. Es un
espacio en la que la mujer siempre sale mal parada y las adolescentes, además de percibir modelos
cada vez mas reprobados socialmente, son persuadidas en aceptar las propuestas que se les
presentan incluso a costa de su salud, de su libertad sexual o de su dignidad como persona (Figura 3)
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Figura 3. Los pechos son airbags para AUDI, el culo se mide, se ofrece la boca, el sexo…, todo vale en publicidad.
Por otro, basar la superioridad en el poder adquisitivo que otorga el consumo de unas
determinadas marcas, despreciando o ridiculizando a quienes no lo hacen, es habitual en esta
publicidad, al igual que presentar el éxito social vinculado a estereotipos de belleza en clara
discordancia con la necesidad de estimular el respeto y la aceptación del propio físico en las
adolescentes. Será muy difícil conciliar en la edad adulta cuando se les pida que no sean machistas,
que sean tolerantes, solidarios y que valoren a las personas por algo más que por si tienen un coche
deportivo, y, desde luego, que no esperen que lleve una mujer dentro como trofeo.
Irónicamente, cuando hablamos de la imagen de la mujer en la publicidad lo hacemos pensando
en que una de las discriminaciones directas más evidentes a que se ven sometidas las mujeres es,
sin duda, la esclavitud de la imagen que debe tener según el modelo de sociedad imperante.
También, en los procesos a los que tiene que someterse para ajustarse al prototipo que se le asigna.
Pero, además, la imagen de la mujer en la publicidad supone un freno cotidiano a su emancipación al
presentar a la mujer en la sociedad moderna y en los ámbitos de desarrollo que habitualmente se
muestran en la publicidad, ocultando las funciones laborales que desempeña o pervirtiendo el valor
de su quehacer. Pues en ellos la mujer realiza estas funciones pensando obsesivamente en su
imagen estética, con el objetivo de atraer a los hombres, de superar a sus competidoras, de ser la
elegida del macho alfa, de gustarse a sí misma únicamente en el plano de la belleza física, llegando
para ello a un nivel de exigencia casi patológico. (Figura 4).
Figura 4. Moraleja: Las que no sigan el modelo ni tendrán éxito social ni encontrarán pareja.
En general, en la mayoría de los spots publicitarios que se programan en las cadenas de
televisión occidentales, las mujeres deben permanecer jóvenes, delgadísimas, etéreas, sumisas, y
avocadas al sacrificio por la familia, soportando la carga de la organización de esta y de las tareas
domésticas que conlleva, sin ayuda de sus miembros varones ni de su compañero. Su rol y sus
puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa están condicionados por la calidad de su pelo,
por lo bien que huele o por lo eficaz que es comprando un detergente. Además, la publicidad impone
a los hombres y, sobre todo, a las mujeres un canon de belleza difícil de seguir, lo cual puede
convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten al mismo cuando
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éste se presenta como un requisito necesario para alcanzar el éxito o para llegar a triunfar
plenamente en lo social o en lo sexual.
La influencia que ejerce la publicidad y los efectos negativos que provoca en algunas mujeres y
hombres al distorsionar su imagen esta en el debate público. La anorexia, la bulimia, la dismorfia
corporal y la vigorexia (en el caso de los varones) son nuevas patologías provocadas en parte por los
mensajes publicitarios en los que se muestra la esbeltez de la mujer o la sobre musculación
masculina como condición indispensable en el éxito social. Este anhelo inducido por el
perfeccionismo corporal está latente tanto en chicos como en chicas, y, en el caso de los varones,
con esos modelos más musculados, ha provocado la aparición de una nueva enfermedad la
"vigorexia" que consiste en una actividad física exagerada, especialmente en gimnasios, que se
convierte en obsesión ya que a pesar de su nueva musculación continúan percibiéndose enclenques
y acaban en el abuso de fármacos y en la utilización de otros muy peligrosos para la salud.
Lamentablemente, estos modelos de super mujer o super hombre asociados al reconocimiento y
al triunfo han hecho mella en las personalidades más frágiles y son significativos los y las
adolescentes que padecen trastornos alimenticios, o que se inyectan sustancias prohibidas para
aumentar su musculatura, sus labios o sus pechos. Otras, directamente, se realizan intervenciones de
cirugía estética moldeando su cuerpo, todavía en crecimiento, como muestra de su baja autoestima y
su triste valoración. La responsabilidad de los publicitarios y de las marcas que los contratan es
evidente y son numerosas las campañas que inciden en presentar mujeres jóvenes rozando el límite
de un físico saludable preocupadas por un supuesto exceso de peso o de talla.
La promoción que la publicidad efectúa constantemente sobre este modelo femenino ha
configurado una estética de la joven mujer occidental condicionada por unas medidas corporales en
las que lo saludable brilla por su ausencia. Un conjunto enorme de marcas se prestan a apoyar esta
imagen o modelo en busca de beneficios económicos en la venta de sus productos. Así, desde dietas
adelgazantes, fármacos, ropa, lencería, alimentación, telefonía, automóviles, vacaciones, etc.; casi
todos los anuncios publicitarios muestran mujeres jóvenes o adolescentes extremadamente delgadas,
y fuerzan con la sobrevaloración de esta estética a que millones de jovencitas sufran desde casi niñas
por no cumplir los parámetros de estos modelos imposibles de alcanzar. Son más que numerosos los
estudios e investigaciones psicológicos y médicos en los que se ha puesto de manifiesto esta
problemática denunciando a la publicidad como uno de los factores que más contribuyen en la
difusión y perpetuación de esta cuestionada estética que se ha consolidado como “la imagen actual
de la joven mujer occidental”.
En 1985 una famosa campaña de Danone iniciaba a nivel global la exigencia de un determinado
físico para triunfar, eran los llamados “cuerpos Danone”, representados por hombres y mujeres de
gran belleza y proporciones casi perfectas que disfrutaban del mejor confort occidental en ese
“Olimpo” tan burgués que recreaban. Para parecerse a estos semidioses el humilde terrícola tan sólo
debía adquirir el yogur Danone, realizado a base de leche fermentada con bacterias y cuyas virtudes
dietéticas ya fueron descubiertas en Turquía hace miles de años y difundidas a lo largo y ancho del
Mediterráneo. Sin embargo, la publicidad nos lo presenta con la capacidad de generar belleza, de
convertirnos en parte de una élite. Era la época de las Top model sublimadas por los medios de
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comunicación y utilizadas por la publicidad para sus fines. Durante la década de los noventa, Martini,
Ray-Ban, Moschino, Cristian Dior, Coca Cola y muchas otras marcas dirigidas al público objetivo
juvenil apoyaron esta estética consagrándola a nivel global. Sin embargo, una nueva imagen de mujer
se iba fraguando desde la publicidad, y nuevas exigencias en la apariencia física empezaban a definir
a la mujer como un “ser estético” que vivía de la proyección de su imagen y que emulaba o
necesitaba emular el modelo definido por la publicidad de ella misma. Danone como el resto de las
marcas también participó en la evolución de esa imagen, así, para la promoción de sus desnatados
en 2005 ya utilizaba este recurso para influir en las adolescentes y en las jóvenes mujeres. Para ello,
en uno de sus anuncios, la top model Valeria Mazza se quejaba de que la cremallera de su pantalón
"no cierra", y la también modelo Cindy Crawford le recomendaba el producto para reducir la talla, es
decir los desnatados Vitalinea. Si la idealización de la delgadez puede ser un mensaje peligroso para
adolescentes, y la utilización de conocidas modelos como prescriptoras, eficaz y persuasivo en su
objetivo, el pretender que estas top model padecen problemas de aumento de peso es una
irresponsabilidad por parte de Danone que se siente al margen de la tan debatida problemática de la
anorexia, cuyos causantes son, en buena parte, ciertos mensajes lanzados por anunciantes y medios
de comunicación. (Figura 5).
Figura 5 Cuerpos imposibles y mucho PhotoShop han afectado a las y los adolescentes en Europa
En 2007 la modelo Isabelle Caro posó desnuda para el provocador Oliviero Toscani anunciando
la marca italiana de moda No-l-ita, su impactante imagen de anoréxica dio la vuelta al mundo y sirvió
para retomar la polémica de por qué la publicidad y, sobre todo, la moda han creado una estética de
mujer tan perjudicial y peligrosa para quienes la tomen como modelo. Quizás, los publicitarios y los
estilistas de la moda, en su búsqueda del límite, de la exageración, de la provocación, o quizás por
pura obsesión sexista, han apostado por difundir esta nueva imagen de mujer, es decir, una imagen
de mujer frágil, extremadamente delgada, de aspecto enfermizo y carácter débil, abatido y sumiso. El
resultado, ya lo conocemos y son millones las adolescentes occidentales que, como consecuencia,
sufren trastornos de la alimentación y de su personalidad. (Figura 6.).
Figura 6. La delgadez extrema en la publicidad y en las modelos ha estimulado y fomentado la anorexia
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Los modelos y prototipos femeninos de la publicidad
En el mundo de la publicidad, nos encontramos prototipos de mujer que actúan como símbolos
genéricos fáciles de reconocer, de comprender y de identificar por la sociedad. Al actuar como
ejemplo o ideal de la categoría mujer, se convierten en los diferentes modelos de mujer que cubren
las distintas etapas de su vida y que podríamos clasificar de la siguiente forma:
1. Niña obediente
2. Adolescente consumista
3. Mujer sexual
4. Madre y esposa
5. Adulta enferma
Niña obediente
El tratamiento diferenciado no excluye a ninguna de las etapas de la vida de la mujer pues desde su
nacimiento ya se diferencian las actitudes, las relaciones con la niña o el niño, se muestra a los niños
como activos, fuertes, emprendedores, guerreros y a las niñas como muñecas, pasivas, necesitadas
de protección por la fragilidad con las que se las presenta. Las niñas en publicidad son obedientes,
buenas y educadas. Generalmente son niñas que no hablan, pues esta función en el spot publicitario
la realiza un niño, casi siempre escuchan y actúan junto a su madre, su padre, su hermano…, es
decir,
nunca
actúan
por sí
mismas.
Se
las presenta
aprendiendo
un
comportamiento
estereotipadamente femenino, limpiando, ayudando a su madre o jugando a cuidar bebes, a cocinar,
a ponerse guapa, etc. Es un aprendizaje para la maternidad o para la explotación de su belleza con la
finalidad de, en el futuro, ser elegida por un hombre. También, para su sumisión y explotación sexual
pues en estos últimos años observamos con perplejidad el aumento de campañas de publicidad en
las cuales las niñas son presentadas como jovencitas o adolescentes,
buscando claramente la
seducción de los adultos y lanzando un guiño a los pederastas.
Fue notorio en Europa el caso de Armani, cuando en el 2008 presentó una ambiciosa campaña
en la que dos niñas de unos ocho años de aspecto oriental, maquilladas y vestidas con bikini y short,
posaban de forma bastante sexy anunciando la línea de ropa Armani Junior. La agencia española de
protección del menor ordenó su retirada en España argumentando que la imagen presentaba a dos
niñas vestidas como jovencitas que intentaban seducir. Y que con el look y la estética elegida lo que
realmente pretendía Armani era recrear en dicha imagen a las niñas prostitutas orientales que se
ofrecen en algunos destinos de turismo sexual (Figura 7.y Figura 8)
Figura 7. Niñas asiáticas se ofrecen a pederastas europeos. Figura 8. La Iglesia católica también ha justificado la pederastia.
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En Inglaterra también se obligó a retirar esta campaña y otra que se difundió solo en este país,
en la cual, la marca de ropa infantil Added Sugar publicó un catálogo con niñas maquilladas que
provocaban sexualmente con sus posturas En una de las imágenes se mostraba a una niña
arrodillada y mostrando sus nalgas con la leyenda "Un caballero nunca debe hacer esperar a una
dama y una mujer de verdad debe actuar como tal". Las niñas tan sólo aparentaban 8 o 10 años.
Asistimos, quizás, al inició de la extensión de la imagen sexual de mujer a las niñas en una
sociedad en la que el coqueteo con pautas de sumisión femenina, el reduccionismo sexual de la
mujer, los clichés de belleza y la permisividad hacia la violencia de género están a la orden del día en
los mass media y, sobre todo, en la publicidad (Figura 9)
Figura 9. Las preadolescentes son presentadas como objeto sexual. Axe propone violar una colegiala.
Adolescente consumista
Es otro estereotipo que la publicidad nos presenta hasta el hastío; son las adolescentes consumistas,
obsesionadas por su estética y por adquirir los productos propios de los estilos de vida que la
publicidad les propone. Para pertenecer a este modelo tan bien definido por la publicidad es preciso
ser muy atractiva, ir a la moda y disponer de los productos de referencia. Las que no pertenecen a
esta “élite” se las presenta como adolescentes físicamente poco agraciadas, infelices o
malhumoradas, mal vestidas o anticuadas. Las adolescentes consumistas son “cositas” encantadoras
que disfrutan de las atenciones de los adolescentes de familias ricas pues las llevan en motos de
agua, o en veleros, o en coches deportivos o van en 4x4 a surfear a una exótica playa, o se divierten
en una discoteca junto al mar, etc. Para ingresar sólo es necesario rebajar la dignidad, sonreír todo el
día y, por supuesto, comprar los productos aunque el poder adquisitivo familiar no lo permita, el no
hacerlo implica infelicidad, frustración y, quizás, depresión. Para algunas adolescentes ya ha
supuesto ser víctimas de enfermedades nutricionales, de patologías mentales o de tempranas
intervenciones de cirugía estética. (Figura 10).
Figura 9. Anorexia, consumismo, infantilismo, banalidad, baja autoestima… ,¿la publicidad retrata a las mujeres?
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Los cánones de belleza actuales impuestos por la publicidad y difundidos desde los mass media
junto a algunos programas de televisión y a los videos musicales que también influyen en estas
tendencias están presentes en el día a día de la inmensa mayoría de las y los jóvenes adolescentes.
Con esa estética creada de joven mujer occidental han instaurando además un rechazo social a la
obesidad femenina que hace que las adolescentes sientan pánico ante la posibilidad de engordar y
desarrollen un impulso irrefrenable de estar tan delgadas como las modelos top model, las cantantes
o las gruppies que tanto impacta entre la población adolescente. Los mensajes publicitarios van a
ayudar a que esta conducta errónea se considere como una obligación, la adolescente recibe el
mensaje: "Debes estar delgada"; la delgadez tiene prestigio, lo propio, lo natural, lo redondo molesta,
perjudica. De esta modo, el grado de insatisfacción con el esquema corporal se empieza a producir
en la pre adolescencia con la admiración hacia esa estética y con el acoso en el aula hacia quienes
no la cumplen con una clara condena y rechazo a niños y niñas con algo de gordura, es el insulto más
frecuente en estas edades: "Te estás poniendo como un cerdo, pareces una vaca, eres una gorda,
una ballena, etc....". Esto está llevando a muchas familias a que comiencen también a influir en sus
hijos e hijas obligándoles casi con crispación a visitar a pediatras y a restringir su alimentación por
temor a la obesidad justo en edades en las que los procesos nutritivos deben ser los más adecuados.
Las consecuencias ya están en las estadísticas, a los 15 años una de cada cuatro chicas hace
régimen en España, sin que en casi ningún caso tengan problemas de sobrepeso. A la pregunta de
“¿te ves gorda/o aunque las demás personas te vean delgada/o?" el 58 % de estas chicas de 15 años
contestó afirmativamente frente a un 19% de chicos. En Suecia y en Alemania ya hay un 16% de
chicas menores de 16 años que hacen dieta, algunas reconocieron que la comenzaron a los 9 años.
Parece que lo que comenzó siendo un problema de comunicación, es decir, la creación de una
determinada imagen de mujer en los medios y sobre todo en la publicidad ha terminado siendo un
problema médico mundial que afecta a la población de mujeres occidentales adolescentes. Para
resolverlo será fundamental controlar los modelos femeninos y discursos narrativos de la publicidad y
desde la familia y la escuela potenciar la autoestima, ofrecer modelos humanos no estereotipados y
favorecer positivamente las diferencias estableciendo medidas de acción positiva para compensar
posibles situaciones de menosprecio en el ámbito escolar.
Mujer sexual
La mujer sexual es la mujer por antonomasia para la publicidad, su estereotipo la convierte en un ser
emocionalmente débil, infantilizado, con una baja autoestima, que busca constantemente la
aceptación y aprobación de las demás personas y que sufre por problemas irrelevantes. Su condición
de mujer la vincula irremediablemente al apetito sexual masculino, por lo tanto, ella es sexual en
función de la necesidad del hombre, nunca o casi nunca de la suya. Es una mujer que se realiza en
base al éxito sexual, es decir a la atracción sexual que produce en el hombre y a la elección que éste
realiza sobre ella en detrimento de otras alternativas, o sea, de otras mujeres que compiten con ella
por el mismo objetivo. Es una persona, si así la podemos llamar, que la publicidad presenta en
ocasiones aniñada (una niñita desvalida), animalizada (una pantera, una serpiente, una gatita, un
peluche…), cosificada (un robot, un air bag, un sofá, una mesa con patas, una sábana…). (Figura10).
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Figura 10. Un juguete sexual, una muñeca hinchable, una mesa, un alimento. La publicidad denigra a la mujer
A esta mujer sexual la podemos encontrar de dos formas:
1-. Sublimada o idealizada desde la exageración de la narratividad publicitaria que crea un
discurso en el que ELLA es extraordinaria, fantástica, sensacional, y, entonces, la veremos
preparándose para ir al trabajo como si fuera a buscar pareja, o en un pequeño y coqueto utilitario
recibiendo las miradas de hombres que conducen potentes deportivos, también, muy sofisticada,
realizando compras en unos grandes almacenes observada de lejos por envidiosas mujeres peor
vestidas que ella, entrando altiva en un hotel o en un restaurante de lujo, saludada en una recepción
por personas de apariencia burguesa, tumbada en una playa paradisíaca mientras su bello
compañero le unta un protector solar, agasajada por sirvientes en su casa de ensueño, etc. También,
la podremos ver, aunque en menos ocasiones, en el trabajo realizando siempre tareas en
ocupaciones menores: de secretaria eficiente, despachando en un comercio, de cajera o de simple
comercial. Cuando ELLA trabaja nunca es abogada, ni arquitecta, ni jueza, ni médica, ni catedrática…
como mucho es delineante, pasante, enfermera, maestra de infantil, etc, y, por supuesto, jamás la
veremos dando órdenes a hombres. (Figura 11).
Figura 11. La mujer como adorno de calidad asociada al estatus que proporciona el consumo de determinadas marcas.
2 -. En la otra opción, igualmente falsa pero más cruel, la mujer sexual es una mujer maltratada,
violentada, en la que sus derechos no existen y se nos la presenta en situaciones de víctima. Aparece
como esclava, a veces violada, en ocasiones golpeada, en otras, sometida por un hombre,
amenazada, o sencillamente asesinada. Aquí la mujer es un auténtico objeto sexual no remunerado,
utilizada al antojo masculino y tomada por la violencia bajo la consigna del miedo o del terror. Los
anunciantes que protagonizan esta nueva versión de la mujer sexual son principalmente marcas
europeas en moda y en perfumería (Dolce Gabana, Cesare Paciotti, Versace, Max Mara, Yves Saint
Laurent, Kalvin Klein, Valentino, Louis Vuitton, Gucci, etc.). Algunas campañas han sido retiradas en
países como España, Francia o Inglaterra, pero en otros como, Italia o Polonia, este tipo de publicidad
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es bien acogida y deberá ser el Parlamento europeo quien termine legislando el tema pues la vía
judicial requiere un respaldo normativo que algunos países no han desarrollado. (Figura. 12)
Figura 12. Violación en grupo, asesinato, sometimiento en la pareja y violencia contra la mujer.
En general, el estereotipo de mujer sexual es el más utilizado por la publicidad y es el que
mayor daño ocasiona a la mujer pues esta distorsión de su imagen está presente en todo momento y
en cualquier lugar y ha logrado crear una estética de consumo que, poco a poco, ha quedado
irremediablemente asociada a ella en la que el producto se vende por el sexo de la mujer.
Madre y esposa
Para la publicidad la mujer es madre y esposa pese a quién pese. Aunque en Europa más del 60%
del alumnado universitario sea femenino y el 45% de la fuerza laboral sean mujeres, estas deben
estar principalmente lavando, planchando y cuidando a los niños y niñas y al marido. En España
(Instituto de la Mujer, 2008) la tasa de actividad laboral femenina supera el 80% en el segmento
comprendido entre los 25 y 55 años, y junto a Italia y Japón comparte la tasa de natalidad más baja
del planeta, además el 70% de nuestros hogares son monoparentales y respecto a las familias que
han decidido procrear el 90% de ellas no supera la tasa de 1,1 hijo/a. En el resto de Europa los
indicadores son muy parecidos.
El discurso publicitario se quedó por tanto paralizado en el baby boom de los sesenta, para éste,
el mundo no ha cambiado y la mujer es todavía madre procreadora y esposa abnegada que
resignada sufre su explotación en el silencio familiar. La narratividad publicitaria presenta a esta mujer
“madre y esposa” rodeada de tecnología, cuidando de los suyos y utilizando todo tipo de recursos
tecnológicos y automatismos. La percibimos como una gran dama patricia que se ocupa de su
“Domus”, pues, en su nivel de prosperidad burguesa, su marido le ha adquirido todos los productos
necesarios para que su explotación se convierta en disfrute. Es una mujer que vive pendiente de la
higiene, de la nutrición, de la familia y que dispone de todo el confort que el consumismo le ofrece
para el desempeño de su única función social, esto es, ser madre y esposa.
En esta imagen de mujer madre y esposa que insistentemente proyecta la publicidad se obvia la
mayor independencia económica, la educación y autonomía que ha adquirido la mujer de nuestra era
como nunca antes en la historia de la humanidad, sin embargo, nos la presenta realizándose con sus
tareas domésticas y encuadrada en el reducido espacio que va del hogar familiar al supermercado.
Aparece como una mujer que se siente aún insegura y que se somete sin vacilar al criterio de un
varón cumpliendo con el mandato cultural absurdo de colocarse siempre por debajo de un hombre.
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Son cientos los spots publicitarios en los que la solución, la idea, la decisión, es aportada por el
hombre, incluso aunque este sea un niño o una simple voz en off masculina. Pese a que la mujer ha
adquirido
los
atributos
asociados
tradicionalmente
a
la
masculinidad
(profesionalización,
independencia económica, libertad sexual), y en nuestras sociedades avanzadas está plenamente
equiparada al hombre y compite con él, en la publicidad no se la ha desligado de ciertas obligaciones,
y, aunque ahora la mujer es un sujeto político y jurídico, no ha dejado de ser, en muchos casos, un
objeto de maternidad, de sexualidad. Parece que las mujeres pese a que en las últimas décadas han
ganado derechos, estos han sido simplemente sumados a las obligaciones que ya tenían, y en la
publicidad, simplemente ignorados.
Adulta enferma
Es el último estereotipo que debe soportar la mujer, en el que se la muestra victima de todo tipo de
males. Engorda, se le cae el culo, envejece el cuello, se arruga el cutis, le salen canas, sufre de
halitosis, se estriñe, la osteoporosis la acecha, las pérdidas de orina la incordian, la dentadura postiza
no se pega bien, los callos, se amarillean los dientes, la sordera incipiente y un interminable etcétera
que la muestran como un ser enfermizo plagado de problemas en su débil metabolismo y que,
casualmente, tiene una expectativa de vida superior a la del hombre cuya salud, más débil, le lleva
antes a la tumba. En España, por ejemplo, la esperanza de vida en las mujeres es de 83,5 años, la
más alta de Europa y la segunda del mundo; la de los hombres es de 76,9 años, la segunda más alta
de Europa tras Suecia.
En la Publicidad, la mujer es preferentemente utilizada para promocionar productos
farmacéuticos destinados a ambos sexos por puro sexismo mal intencionado, pues el hombre en su
envejecimiento padece, en conjunto, similares males que las mujeres. Basta con contabilizar los
spots publicitarios de fármacos en los que el protagonista es hombre o mujer y podremos apreciar
fácilmente la desproporción evidente que existe. La identificación de la enfermedad o la patología se
asocia en el 70% de los casos a la mujer, es ella quien protagoniza estos spots en los que aparece
como destinataria del producto aunque también los hombres son destinatarios de estos mensajes
pues utilizan igualmente estos productos. Podemos concluir que en la escala de estereotipos con los
que la publicidad cubre el periodo de vida de una mujer, ésta es protagonista del consumo hasta que
llega a su edad madura, es decir, una vez explotada como imagen sexual y como madre esta misma
publicidad la convierte en un desecho que ya no sirve, pero que todavía tiene solución si se adquieren
los productos para ocultar, camuflar o restablecer su envejecimiento natural y para combatir todo tipo
de males que esta adulta enferma padece. O sea, seguir consumiendo hasta la muerte. (Figura 13).
Figura 13. Renault Usados es una mujer de 40 años. La cara, el cuerpo, envejecer es terrible para la mujer.
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Conclusión
En la década de los cincuenta, la televisión, cuya presencia y poder no era en absoluto comparable
con la que hoy detenta como medio de comunicación, proyectaba una imagen estereotipada de los
negros y mestizos totalmente racista y distorsionada. Aparecían representando a criminales, ladrones,
borrachos, sirvientes, etc., siempre eran mostrados en inferioridad cultural e intelectual respecto al
blanco y, como ocurre con las mujeres en la actualidad, su imagen fue vilipendiada hasta límites
inaceptables. En la década de los sesenta, hubo una toma de conciencia internacional que, poco a
poco, acabó con este y otros abusos racistas. La situación también cambió en la proyección que los
medios hacían de estos grupos étnicos y las instituciones, presionadas por asociaciones y otros
grupos tomaron medidas que doblegaron a los recalcitrantes que todavía generaban un discurso
audiovisual pro racista. Hoy negros y mestizos, indios, asiáticos y árabes, es decir, todos aquellos que
no son blancos occidentales, ocupan en los mass media el lugar que les corresponde, aunque podría
ser mejor, pues todavía no han logrado escapar de determinados estereotipos como, por ejemplo,
ocurre en algunos países latinoamericanos con la representación de los indígenas.
Esta reflexión debe, quizás, mostrarnos el largo recorrido y el complicado reto que existe para
que la mujer pueda liberarse del nefasto corsé en la que los mas media y la publicidad la han
colocado por medio de la proyección de una intencionada y sesgada imagen.
Con esta investigación pretendo denunciar cómo la publicidad actual ya no es tan sólo un simple
y eficaz instrumento comercial para incrementar cuotas de notoriedad y venta. Durante las últimas
décadas se ha convertido en una fuente de socialización que en manos de determinados grupos y
mediante su mensaje reiterativo va modelando a la mujer europea, orientándola hacia estilos de vida
que, quizás, convengan a los intereses de estas grandes empresas, pero en nada a la libertad y al
desarrollo social al que aspira la mujer.
La imagen estereotipada y sexista que la publicidad presenta de la mujer debe ser cuestionada
por todas las personas responsables. Las instituciones deben valorar la fuerza socializante que ejerce
en los y las adolescentes y vigilar los modelos y valores que pretende inculcarles tan contrarios a
nuestros intereses sociales que, entre otros, se basan en la lucha contra la discriminación de género y
en la igualdad de oportunidades. El camino elegido hacia la igualdad no tiene retorno y, de la misma
forma que mediante leyes o acuerdos se persigue a quienes no lo respetan, debemos perseguir
aquellos infractores que con sus propuestas mediáticas, maltratan, ridiculizan o estereotipan a la
mujer. La agresión de la publicidad hacia las mujeres difundiendo una imagen sexista es equiparable
a la agresión física o psíquica que pueda sufrir en su persona una mujer, incluso es mayor, pues el
daño ocasionado afecta al conjunto de todas ellas y queda impune ante el castigo legal o a la
posibilidad de la réplica mediática. La rapidez con la que los estereotipos generados y moldeados
desde los mass media calan y penetran en el tejido psicosocial no debe alarmarnos sino motivarnos
para reaccionar y desde el espacio familiar y escolar prevenir adecuadamente contra estas nuevas
formas de la manipulación. Es necesario tomar conciencia ante este problema surgido al amparo del
desarrollo mediático en nuestras sociedades más avanzadas y dar una respuesta común y global,
pues como predijo Macluhan nuestro mundo es mediático y globalizado, y sólo desde unas posturas y
criterios compartidos podremos reconducir esta situación.
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Referencias
INSTITUTO DE LA MUJER. Las mujeres en cifras (1983-2008). Madrid: Instituto de la Mujer.
Ministerio de Igualdad, 2008.
MEDRANO, Concepción; AIERBE, Ana. Valores y contextos de desarrollo. Revista de
Psicodidáctica, v. 13, n. 1. p. 53-68, 2008.
VIDAL VANACLOCHA, Pablo. Ocio y Deporte: Espectadorismo y segregación por género. In: ACTAS
DEL 6º CONGRESO MUNDIAL DEL OCIO Y DESARROLLO HUMANO, 2000, Bilbao 3-7 Julio 2000.
p. 37-38.
Documentación gráfica:
http://www.inmujer.migualdad.es/mujer/medios/Publicidad/observatorio.htm
http://www.juntadeandalucia.es/institutodelamujer/-Observatorio-Andaluz-de-la-.html
http://www.nodo50.org/contrapublicidad
www.facua.org