Download ABC de preguntas y respuestas sobre la Regulación Publicitaria

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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
INDICE
PAG.
1. ¿Qué es la publicidad y cuál es su importancia para el buen
funcionamiento del mercado?
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2. ¿Por qué el Estado regula la publicidad? ¿Cuál es el instrumento
legal que la regula en nuestro país?
6
3. ¿Qué es considerado como anuncio publicitario y como
campaña publicitaria? ¿A quién se considera consumidor?
7
4. ¿A quién se considera anunciante?
8
5. ¿A quién se considera agencia de publicidad o publicitario?
9
6. ¿A quién se considera medio de comunicación social?
9
7. ¿Qué exige el Principio de Veracidad?
10
8. ¿Sobre qué tipo de mensajes se aplica el Principio de
Veracidad?
10
9. ¿Se pueden utilizar testimonios en la publicidad?
11
10. ¿Se puede omitir información relevante sobre el producto
anunciado?
13
11. ¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de precios?
15
12. ¿Qué se exige en la publicidad de ofertas y promociones?
16
13. ¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de ventas al
crédito?
16
14. ¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de servicios
financieros?
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15. ¿Qué efectos positivos genera el cumplimiento de las
exigencias para la publicidad de ventas al crédito y para la
publicidad de servicios financieros?
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16. ¿Cómo puedo colocar la información relevante de una oferta o
promoción sin deslucir un anuncio?
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17. ¿Qué exige el Principio de Legalidad?
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18. ¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de
productos farmacéuticos y de productos naturales de uso en
salud?
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19. ¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de AFP?
24
20. ¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de
cigarrillos?
26
21. ¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de
bebidas alcohólicas?
28
22. ¿Qué exige el Principio de Autenticidad?
23. ¿Qué exige el Principio de Lealtad?
24. ¿Puedo aludir a otro concurrente y desacreditarlo en
publicidad? ¿Se encuentra siempre prohibida la denigración?
25. ¿Se pueden imitar elementos que corresponden a otro
concurrente o que antes han sido utilizados en anuncios de
otro?
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26. ¿Se encuentra permitida la publicidad comparativa?
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27. ¿Cuál es el alcance de la prohibición de estimular o enaltecer
conductas discriminatorias o antisociales?
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28. ¿Qué restricciones tiene la publicidad de llamadas telefónicas
de contenido erótico?
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29. ¿Qué condiciones debe cumplir la publicidad dirigida a
menores y la publicidad con la participación de menores?
42
30. ¿A quién se considera responsable del cumplimiento de las
normas que regulan la publicidad?
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31. ¿Quién se encarga de supervisar que la publicidad cumpla con
los principios antes presentados? ¿En qué oportunidad?
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32. ¿Cómo interpreta los anuncios publicitarios el Indecopi?
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33. ¿Cuáles son las facultades del Indecopi ante infracciones
contra las normas que regulan la publicidad?
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
1. ¿Qué es la publicidad y cuál es su importancia para el buen
funcionamiento del mercado?
La publicidad es la actividad empresarial dirigida a comunicar a los
consumidores la existencia, características o condiciones de los bienes y
servicios que una empresa ofrece en el mercado.
La publicidad es importante para el buen funcionamiento del mercado
porque contribuye a que los compradores o adquirentes de bienes y
servicios puedan conocer la existencia de nuevos productos, puedan
conocer la calidad de los bienes o de la prestación de servicios, puedan
conocer los niveles de precio o puedan simplemente recordar la existencia
de productos ya conocidos con los que pueden satisfacer sus necesidades.
La publicidad permite al consumidor comparar las ofertas que existen en el
mercado y elegir aquélla que pueda colmar sus expectativas de
satisfacción de necesidades. La publicidad permite que los consumidores,
en conjunto, accedan al conocimiento de las condiciones en las que se
ofrecen los bienes y servicios en el mercado, sin incurrir en significativos
costos de búsqueda de esa información. Generalmente, la publicidad llega
a ojos del consumidor sin que éste haga esfuerzo alguno o sin que le
signifique un gasto especial para recibirla.
La publicidad es importante para las empresas, pues les permite colocar a
sus productos como una alternativa de adquisición en la mente de los
consumidores. Sin duda, las empresas, no solamente desean transmitir
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
información a los consumidores en la publicidad, sino que también desean
persuadirlos para la adquisición de determinado producto anunciado, por
todos los medios que la creatividad permite. Así, la publicidad no solamente
cumple una función informativa, sino además cumple una función
persuasiva sobre los destinatarios de su mensaje.
La publicidad es un derecho de las empresas y genera un beneficio para la
sociedad, pues hace más transparente el mercado para los consumidores,
al permitirles conocer las condiciones de precio y calidad que poseen los
bienes y servicios disponibles en el mercado, estimulando, en
consecuencia, la competencia entre las empresas para que ofrezcan
combinaciones de mejor calidad y mejor precio a los consumidores.
2. ¿Por qué el Estado regula la publicidad? ¿Cuál es el instrumento
legal que la regula en nuestro país?
El Estado regula la actividad publicitaria para proteger al consumidor,
evitando que el mensaje publicitario sea capaz de engañarlo o inducirlo a
error, y evitando que se le presenten anuncios publicitarios encubiertos
como noticias o reportajes, entre otros. El objetivo es que el consumidor en
el mercado elija productos guiado por información veraz, que reciba a
través de la publicidad y de otros medios. Así, su elección contribuirá a su
bienestar individual, al bienestar colectivo y a premiar con mayores ingresos
a la empresa eficiente.
Asimismo, el Estado regula la
actividad publicitaria para asegurar
la leal competencia de las empresas
en el mercado, evitando que una
empresa denigre a su competidora o
evitando que explote
indebidamente su reputación
comercial. Se debe considerar,
incluso, que el engaño que motiva a
un consumidor a adquirir un
producto, a través de la publicidad,
afecta no solamente al consumidor
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mismo, sino además a las otras empresas que no pudieron venderle un
producto similar o sustituto, siendo ello un acto de competencia desleal que
el Estado desea evitar.
El Estado también regula la actividad publicitaria para cautelar los principios
esenciales que deben regir la convivencia social en nuestro país,
prohibiendo que a través de la publicidad se estimulen o enaltezcan
actividades criminales, ilegales, discriminadoras o antisociales. Asimismo, el
Estado regula la actividad publicitaria para evitar que los menores sean
expuestos a mensajes capaces de afectar su sensibilidad y para evitar que
estos sean presentados como modelos publicitarios en condiciones no
adecuadas a su edad.
En consecuencia, el Estado, a través del Instituto Nacional de Defensa de la
Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (en adelante,
Indecopi), supervisa que las empresas que difunden publicidad en el
mercado cumplan, esencialmente, con lo dispuesto en:
i)
ii)
El Decreto Legislativo N° 691 - Ley que contiene las Normas de la
Publicidad en Defensa del Consumidor y su reglamento,
Decreto Supremo N° 20-94-ITINCI; y,
El Decreto Ley N° 26122 - Ley sobre Represión de la
Competencia Desleal.
En este ABC se comentarán las principales disposiciones de los referidos
instrumentos legales que deben ser cumplidas por las empresas que
participan de la actividad publicitaria.
3. ¿Qué es considerado como anuncio publicitario y como campaña
publicitaria? ¿A quién se considera consumidor?
Para efectos de la regulación de la actividad publicitaria:
Un anuncio publicitario es la unidad mínima de comunicación publicitaria y
puede ser difundido para conocimiento del consumidor, a través de
diversos medios gráficos (periódicos, revistas, afiches, volantes o paneles
estáticos), radiales o televisivos, entre otros comprendiendo inclusive la
comunicación publicitaria en envases (que no constituya rotulado),
etiquetas y material de punto de venta.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Una campaña publicitaria es aquel
conjunto de anuncios publicitarios
difundidos por una misma empresa
con el objeto de presentar, ante el
consumidor, el mismo bien o servicio,
comunicando un mismo mensaje, en
un mismo espacio geográfico y
temporal.
Un consumidor es cualquier persona a la que se dirige un mensaje
publicitario o que es susceptible de recibirlo. Esto significa que consumidores
no solamente son las personas naturales o físicas, que consumen para uso
final un producto anunciado, sino también las personas que pueden utilizar
dicho producto para desarrollar su actividad empresarial, sean personas
naturales o, incluso, aquéllas constituidas como personas jurídicas
(asociaciones, sociedades anónimas o sociedades de responsabilidad
limitada, entre otras).
4. ¿A quién se considera anunciante?
Un anunciante es cualquier persona,
natural o jurídica, en cuyo interés se
realiza la publicidad sobre
determinado bien o servicio, y que,
para tal efecto, haya elaborado por
sí mismo o encargado a una
agencia de publicidad o a un
publicitario su elaboración,
realizando por sí mismo su difusión o
contratándola.
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5. ¿A quién se considera agencia de publicidad o publicitario?
Una agencia de publicidad o un publicitario es cualquier persona, natural o
jurídica, que brinde servicios de diseño, confección, organización y/o
ejecución de anuncios y otros productos publicitarios. Siempre que una
agencia de publicidad o un publicitario haya realizado un anuncio, deberá
colocar en el mismo su nombre, logotipo, o cualquier otro signo que permita
su clara identificación.
6. ¿A quién se considera medio de comunicación social?
Medio de comunicación social es
cualquier persona natural o jurídica
que brinde servicios de carácter
audible, audiovisual y/o impreso, y
que opere o edite en el país.
En consecuencia, será medio de
comunicación social toda empresa
que brinde servicios en cualquiera de
las formas a través de las cuales es
factible dirigirse a una pluralidad de
personas para comunicar un
mensaje publicitario, ya sea de
manera personalizada o impersonal, por medio de correspondencia postal
o electrónica, televisión, radio, teléfono, fax, periódicos, revistas, afiches,
volantes, Internet o cualquier otro medio análogo, que opere o se edite en el
país.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
7. ¿Qué exige el Principio de Veracidad?
El principio de veracidad exige que ningún anuncio o campaña publicitaria
contenga información o imágenes que, directa o indirectamente, puedan
inducir a error al consumidor por exageración, ambigüedad u omisión.
Se considera una violación al principio de veracidad especialmente grave,
aquélla que es capaz de inducir a error al consumidor sobre las
características del producto, el precio y las condiciones de venta, por ser
estos elementos los de mayor importancia para que el consumidor decida
su acto de consumo.
El cumplimiento del principio de
veracidad exige que el anunciante
cuente con las pruebas que
acrediten determinadas
características de un producto,
expresadas en cualquier ilustración,
descripción o afirmación publicitaria
sobre el producto anunciado, antes
de la difusión de un mensaje
publicitario al respecto.
8. ¿Sobre qué tipo de mensajes se aplica el Principio de Veracidad?
El principio de veracidad y, en consecuencia, la obligación del anunciante
de probar las características de un producto, expresadas en cualquier
ilustración, descripción o afirmación publicitaria sobre el producto
anunciado, se refiere únicamente a aquéllas que transmitan información
objetiva o comprobable.
Así, afirmaciones publicitarias tales como: “cura la diabetes”, “30% más
contenido”, “a sólo 10 soles”, “con este producto bajará tres kilos por
semana sin dietas o ejercicios” o “de venta en todos nuestros
establecimientos” son afirmaciones que el anunciante debe encontrarse en
capacidad de acreditar.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Como es obvio, las imágenes o
afirmaciones de carácter subjetivo o
estimativo tales como: “el más bello”,
“realmente espectacular”, “cada vez
más cerca de usted” o “el lugar
donde a todos les encanta comprar”
no requieren de comprobación
debido a su naturaleza no verificable,
en tanto que transmiten al
consumidor únicamente la opinión
del anunciante. Ocurre lo propio con
imágenes o afirmaciones de fantasía
tales como: “esait da iva”, “hurra”,
“ups” o cualquiera otra que no sea
capaz de transmitir al consumidor
contenidos verificables.
Es necesario señalar que, en la publicidad, se puede utilizar exageraciones,
humor o fantasía siempre que ello no implique, en modo alguno, un engaño
para el consumidor.
9. ¿Se pueden utilizar testimonios en la publicidad?
Sí, es permitido utilizar testimonios en la publicidad. Sin embargo, estos
deben cumplir con ser:
1.- Auténticos, es decir que reflejen la experiencia real del testigo.
2.- Relacionados con la experiencia reciente del testigo.
3.- Autorizados por el testigo expresamente y por escrito.
Asimismo, el anunciante debe encontrarse en capacidad de acreditar la
experiencia objetiva que refiera el testigo en publicidad, contando con las
pruebas respectivas.
Caso: Testimonios sobre la cura de la diabetes y otros males
Un instituto autodenominado naturista, a través de una campaña
publicitaria difundida en diarios locales, informaba respecto de su
descubrimiento de la cura de la diabetes y otros males. En sustento de lo
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
afirmado presentó en esta campaña una serie de testimonios de personas
que señalaban haber sido curadas por el “milagroso tratamiento”.
Entre otros testimonios, se presentaba uno emitido por un reconocido
personaje de la farándula, en el que señalaba: “[e]sto es un milagro de
Dios, si mi familia hubiera creído (…), ahora estarían conmigo”, dando a
entender a los consumidores que se había curado de la diabetes gracias a
una fórmula natural que ofrecía el instituto anunciante.
Pese a que dicho testimonio y otros se
encontraban autorizados
expresamente y por escrito, el
Indecopi consideró que, para el uso
válido de testimonios como éste, no
bastaba acreditar su existencia a
través de la autorización de la
persona que lo brindaba. Además,
se requería que el anunciante
contara con los estudios y pruebas
documentales idóneas que
respaldaran el contenido y el sentido
de las afirmaciones publicitarias
vertidas en los testimonios sobre la
experiencia auténtica y reciente del
testigo; circunstancia que no se
pudo acreditar en este caso.
Asimismo, Indecopi consideró que el instituto anunciante pretendió otorgar
a los testimonios, por sí mismos, una eficacia probatoria para demostrar las
propiedades curativas del tratamiento que ofrecía en su publicidad. Ello,
sin tener en cuenta que, sin el sustento probatorio documental y objetivo
correspondiente, las declaraciones contenidas en los testimonios
únicamente poseían un valor subjetivo no comprobable para acreditar
una efectiva curación de la diabetes y de otros males.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
10. ¿Se puede omitir información relevante sobre el producto
anunciado?
No. El anunciante no puede omitir al consumidor información relevante
sobre el bien o servicio anunciado. Esto significa que en cada anuncio
publicitario, incluso en aquellos que conforman una campaña publicitaria,
se debe informar al consumidor sobre cualquier aspecto del producto
anunciado que no resulte previsible según los usos y costumbres existentes
en el mercado y que, si no fuera informado, sería capaz de desnaturalizar las
condiciones en las que se ofrece el bien o servicio anunciado.
En consecuencia, es información relevante que debe ser transmitida a los
consumidores, a través de los anuncios publicitarios, aquélla referida a las
advertencias y precauciones que se deben guardar para la adquisición,
uso o consumo de productos que pueden entrañar algún peligro.
Caso: ¡Por la compra de un
Televisor, servicio de cable gratis!
Un establecimiento comercial
difundió un anuncio informando que
por la compra de un televisor se
obtenía gratis la instalación y dos
meses de servicio de televisión por
cable, sin señalar ninguna restricción.
En este caso, no se informó al consumidor de que, a fin de obtener los
beneficios de la referida promoción, tenía que suscribirse un contrato de
dos años con la empresa prestadora del servicio de cable. En
consecuencia, el Indecopi consideró que el anunciante había omitido
información relevante, incurriendo en engaño al consumidor, por omisión.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Así, la difusión de advertencias, restricciones o limitaciones, cuando el
medio utilizado sea la televisión o la radio, deberá tener una exposición al
consumidor no menor del tiempo que demore una lectura ininterrumpida
de todo el texto o la escucha de la lectura del mismo en el caso de la radio.
Caso: Tarifa reducida para llamadas de larga distancia
Una empresa de telecomunicaciones desarrolló una campaña
publicitaria, a través de anuncios en televisión y volantes, ofreciendo una
tarifa reducida para llamadas de larga distancia nacional (LDN) de S/. 0.18
y llamadas de larga distancia internacional (LDI) de S/. 0.50. Sin embargo,
las restricciones relevantes de esta promoción eran que: i) los 3 primeros
minutos se pagan a tarifa normal, es decir que las tarifas promocionales se
aplicaban desde el cuarto minuto de una llamada; ii) la tarifa anunciada
podía hacerse efectiva solamente en un horario de 7:59 p.m. a 7:59 a.m.;
iii) que la promoción se encontraba únicamente vigente desde el 6 de
setiembre al 20 de setiembre; y, iv) que solamente aplicaba para algunas
zonas del Perú y del mundo.
Los volantes publicitarios contenían esta información, no obstante, el
anuncio difundido en televisión presentaba el texto de estas restricciones
solamente por espacio de un (1) segundo al final del mismo, a pesar que la
lectura de las restricciones hubiera tomado mayor tiempo.
En este caso, el Indecopi consideró que la información sobre los costos de
las llamadas - precios de oferta en llamadas de larga distancia - constituía
el centro de la campaña publicitaria de esta empresa de
telecomunicaciones, siendo evidente que la información relacionada con
las restricciones para acceder a la promoción anunciada - es decir, para
acceder a los precios de oferta - era parte integrante de lo esencial que
deben conocer los consumidores para no verse inducidos a error sobre las
condiciones del servicio ofrecido.
En consecuencia, la presentación fugaz - es decir, de manera no clara, ni
efectiva y tampoco comprensible por los consumidores - de la información
relacionada con las restricciones para acceder a la promoción, equivalió
a su no presentación, y, por ende, constituyó una violación al principio de
veracidad.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
La exigencia sobre los anunciantes para que coloquen en cada anuncio
publicitario la información relevante sobre los bienes o servicios anunciados,
no significa obligarle a colocar toda la información sobre los bienes o
servicios anunciados, sino respetar el derecho de información de los
consumidores. Esto se cumple colocando a disposición del consumidor, de
manera clara, efectiva y comprensible, todos aquellos elementos
necesarios para que éste tome una decisión de consumo adecuada en la
adquisición de bienes o servicios, en particular, las advertencias, riesgos
previsibles, precauciones, limitaciones, requisitos y condiciones
relacionados con la adquisición de los productos ofertados, no bastando la
sola indicación de su existencia, sino que debe mencionarse expresamente
en qué consisten.
11.¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de precios?
Los anunciantes no tienen la obligación de presentar los precios de los
bienes o servicios que anuncian en publicidad. Sin embargo, si deciden
informar el precio de los bienes o servicios anunciados, deberán presentarlo
en su formulación completa o total, es decir, incluido el Impuesto General a
las Ventas que corresponda y el monto de cualquier cargo adicional que es
cobrado para la adquisición o entrega del bien o servicio de que se trate.
Asimismo, el anunciante tiene plena
libertad para elegir, si decide
a n u n c i a r p r e c i o s, s i d e s e a
presentarlos en moneda nacional o
en moneda extranjera, estando
obligado en este último caso a
anunciar en iguales caracteres y
condiciones su equivalente en
moneda nacional.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
12. ¿Qué se exige en la publicidad de ofertas y promociones?
En todo anuncio en que se presenten ofertas, rebajas y promociones, se
deberá indicar la duración de las mismas y el número de unidades
disponibles.
El Indecopi ha considerado, en reiterados pronunciamientos, que la
obligación de indicar el número de unidades disponibles o stock no significa
exigir al anunciante que presente un número determinado de productos a
disposición del consumidor, sino exigirle que informe expresamente al
consumidor sobre la cantidad mínima que tiene a su disposición respecto
de la oferta, rebaja o promoción anunciada.
Así, si un consumidor no tiene a su
disposición la información sobre
cantidad de unidades de productos
disponibles respecto de una oferta,
rebaja o promoción anunciada, no
podría calcular las posibilidades que
rodean a la oportunidad de
adquisición que tiene ante sí.
Siendo el stock un dato informativo, éste permite al consumidor valorar si su
magnitud, ya sea ésta insignificante, significativa o ilimitada, dependiendo
de cada caso, justifica su visita al establecimiento de determinada
empresa o su participación en determinada promoción, estimando sus
probabilidades de lograr acceder a alguna unidad de aquéllas anunciadas
bajo el alcance de la oferta, rebaja o promoción.
13. ¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de ventas al crédito?
Cuando un anunciante decida ofrecer al consumidor, a través de un
anuncio o campaña publicitaria, la venta de un bien o un servicio al crédito,
deberá informar además del precio total de dicho bien o servicio, la
siguiente información relevante para el consumidor:
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
1.- El importe de la cuota inicial, si fuera el caso.
2.- El monto total de los intereses.
3.- La tasa de interés efectiva anual.
4.- El monto y detalle de cualquier cargo adicional, incluidos comisiones y gastos.
5.- El número de cuotas o pagos a realizar y su periodicidad.
Si bien, en estos casos, la oferta
principal es el bien o servicio que se
anuncia en venta, la información
relevante sobre el crédito ofrecido
como servicio financiero
complementario reviste especial
importancia, pues dicho crédito
determina el precio a pagar por el
consumidor, cuota por cuota.
Caso: Venta al crédito de automóviles
Una empresa dedicada a la venta de automóviles difundió a través de
anuncios gráficos, entre otras, las siguientes ofertas:
·
·
“Mitsubishi Libero SW 2000, Gasolinero, Automático, Blanco - Cuota
Inicial US$ 2,400 ó S/. 8,160 y 36 letras de US$ 117 ó S/. 398”.
“Nissan Sunny 2000, Gasolinero, Automático, Blanco - Cuota Inicial
US$ 3,000 ó S/. 10,200 y 36 letras de US$ 136 ó S/. 462”.
Indecopi sancionó a esta empresa anunciante, como consecuencia del
inicio de un procedimiento sancionador de oficio, al considerar que pese a
tratarse de ventas de productos al crédito, no se había consignado la
información exigida por la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en
Defensa del Consumidor, tal como: i) el precio total del producto; ii) el
monto total de los intereses; iii) la tasa de interés efectiva anual aplicable, y;
iv) el monto y detalle de cualquier cargo adicional.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Cabe señalar que para determinar que en este caso el anunciante había
omitido informar acerca del monto y detalle de cualquier cargo adicional
aplicable a la venta al crédito de los vehículos anunciados, funcionarios del
Indecopi acudieron en inspección a un establecimiento de la empresa
anunciante, de manera previa a la apertura del procedimiento, y
constataron la exigencia de un monto de cien (100) dólares americanos
como un monto adicional obligatorio por concepto de tramitación de
placas, tarjeta de propiedad y gastos notariales, circunstancia que de
ninguna manera podría haberse desprendido de la simple lectura del
anuncio publicitario infractor.
14. ¿Cuáles son las exigencias para la publicidad de servicios
financieros?
Según nuestro sistema jurídico que
consagra el libre mercado y defiende
la libre iniciativa privada, las
entidades financieras poseen
absoluta libertad para determinar los
intereses, comisiones y gastos que
cobran a los consumidores por las
operaciones financieras que ofrecen
en el mercado.
En ejercicio de esta libertad, cuando una entidad del sistema financiero
decida ofrecer a través de publicidad operaciones financieras a los
consumidores, tales como préstamos o depósitos, entre otros, deberá
expresar en cada anuncio publicitario utilizado para tal fin:
1.- Las tasas de interés aplicables, en formulación efectiva anual.
2.- Las comisiones y los gastos que se cobren.
Asimismo, se deberá informar al consumidor, en publicidad, de toda
circunstancia relevante que afecte las condiciones o la oportunidad de los
servicios financieros ofrecidos, de ser el caso.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Adicionalmente, se deberán observar el cumplimiento de las normas
sectoriales establecidas por la Superintendencia de Banca Seguros y AFP (en
adelante, SBS).
15. ¿Qué efectos positivos genera el cumplimiento de las exigencias
para la publicidad de ventas al crédito y para la publicidad de
servicios financieros?
Estas exigencias se encuentran diseñadas para que el consumidor pueda
recibir información que le permita comparar los intereses que paga por un
préstamo o que recibe por un depósito, en diversas entidades financieras. Al
presentar la Tasa de Interés Efectiva Anual en la publicidad, el consumidor
puede conocer el costo del crédito que se le ofrece y elegir aquella
alternativa que, no solamente por oportunidad y calidad de servicio, sino
además por precio, es la que satisface de mejor manera sus necesidades
financieras.
Además, el consumidor recibe
información que le permite conocer
el monto de las comisiones, gastos y
cargos adicionales que se aplican a
cada operación, lo que le permite
calcular el desembolso total por
cuota que debe asumir, si se trata de
un crédito.
En consecuencia, el consumidor
recibe mejor calidad y mayor
cantidad de información que le
permite elegir aquellos servicios
financieros que le presenten las
mejores combinaciones de precio y
calidad en el servicio, lo que genera
un estímulo de la competencia por
eficiencia en el sector financiero.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
16. ¿Cómo puedo colocar la información relevante de una oferta o
promoción sin deslucir un anuncio?
Se debe considerar que el diseño de una oferta o promoción corresponde a
la empresa anunciante en cuanto ésta determina su alcance y cobertura.
Mientras menos complicada en cuanto a restricciones sea una oferta o
promoción diseñada por un anunciante, menos información relevante
deberá contener obligatoriamente un anuncio publicitario.
Así por ejemplo, si una promoción
que presenta la venta de pasajes
aéreos con destino a Bogotá a un
precio rebajado en 50% se extiende
durante veinte días y existen diez
pasajes por vuelo con una
frecuencia diaria, la información
relevante será únicamente la
duración y el stock diario por vuelo
Lima - Bogotá.
RESTRICCIONES
Solo para pasajeros
frecuentes de la línea
aérea anunciante
Sin embargo, si la tarifa rebajada en la promoción ejemplificada durante los
veinte días señalados se aplica únicamente a quienes: i) viajen los días
lunes, miércoles y domingos; ii) sean pasajeros frecuentes de la línea aérea
anunciante; iii) adquieran también su pasaje de retorno por la misma línea
aérea; y, iv) cancelen el boleto rebajado con determinada tarjeta de
crédito; estas precisiones constituyen información relevante que debe ser
informada al consumidor en el mismo anuncio publicitario.
En todo caso, dependiendo del alcance y cobertura de determinada oferta
o promoción, el anunciante podrá elegir de entre todos los medios
publicitarios posibles, tales como correspondencia postal o electrónica,
televisión, radio, teléfono, fax, periódicos, revistas, afiches, volantes o
Internet, aquéllos que por sus perfiles y características se ajusten mejor a su
concepto publicitario, al mensaje que desea transmitir y al cumplimiento de
transmitir al consumidor la información relevante en cada oferta o
promoción. En esta labor, sin duda, la colaboración profesional de una
agencia publicitaria o de un publicitario podría permitir ampliar la
posibilidad de elegir entre las mejores alternativas posibles.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
17. ¿Qué exige el Principio de Legalidad?
El principio de legalidad de la Ley que contiene las Normas de la Publicidad
en Defensa del Consumidor exige que la publicidad cumpla no solamente
con dicha ley, sino también con lo señalado por la Constitución Política del
Perú y por otras normas sectoriales que establecen exigencias particulares
que son aplicables a la actividad publicitaria.
Así, por ejemplo, los anunciantes deberán también cumplir con las normas
de la SBS cuando decidan realizar publicidad sobre servicios previsionales o
servicios financieros. Del mismo modo, deberán también cumplir con las
normas del sector salud cuando decidan realizar publicidad de productos
farmacéuticos y productos naturales de uso en salud.
En consecuencia, para evitar incurrir en infracciones involuntarias, es
siempre recomendable que el anunciante conozca no solamente los
alcances de la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa del
Consumidor y su reglamento, que se comentan en este ABC, sino además
que conozca las demás normas especiales que sean aplicables a su
actividad publicitaria.
Es recomendable también que las
agencias de publicidad y los
publicitarios puedan mantener
estrecho contacto con sus clientes a
efectos de conocer la existencia de
dichas normas sectoriales o
especiales.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
18. ¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de
productos farmacéuticos y de productos naturales de uso en
salud?
Debido a la trascendencia que
posee en la salud y el bienestar del
consumidor, el adecuado uso de los
productos farmacéuticos y de
productos naturales de uso en salud,
la publicidad sobre estos productos
posee exigencias adicionales que
provienen de la Ley General de Salud
y que son aplicables adicionalmente
a las exigencias de la Ley que
contiene las Normas de la Publicidad
en Defensa del Consumidor.
En este sentido, en general, la información contenida en la publicidad de
productos farmacéuticos y de productos naturales de uso en salud debe
arreglarse a lo autorizado en el Registro Sanitario, es decir que debe reflejar
aquello que dicho registro presenta como sus atributos sobre la salud de las
personas y aquello que en dicho registro se presente como sus principales
advertencias y contraindicaciones.
Los productos farmacéuticos y los productos naturales de uso en salud
autorizados para venta sin receta médica pueden ser objeto de publicidad,
a través de medios que se encuentren al alcance del público en general. Se
deberá cumplir, sin embargo, con evitar que los anuncios correspondientes
contengan exageraciones sobre sus propiedades, que puedan inducir a
error al consumidor.
Asimismo, cuando la publicidad de medicamentos de venta sin receta
médica aluda a las indicaciones terapéuticas o acción farmacológica del
producto, el anuncio deberá mencionar para conocimiento del
consumidor, las principales advertencias, precauciones y/o
contraindicaciones del producto anunciado, debido a que son
consideradas información relevante.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Por su parte, la publicidad de los productos farmacéuticos y los productos
naturales de uso en salud autorizados para venta con receta médica
únicamente, podrá ser dirigida a los profesionales de salud, no estando
permitida su difusión al público en general. Sin embargo, por excepción, es
posible difundir anuncios publicitarios de introducción y recordatorios
dirigidos a profesionales médicos y farmacéuticos, a través de medios al
alcance del público en general, siempre que se cumpla con difundir
únicamente la información mínima que la autoridad de salud permita,
conforme a su reglamentación la que deberá ser consultada y conocida
por el anunciante en todo caso.
Caso: Producto Equis contra la disfunción eréctil
Una empresa comercializadora de productos farmacéuticos autorizados
para venta con receta médica cuya finalidad es el tratamiento de la
disfunción eréctil denunció a su competidora por dirigir publicidad
directamente al consumidor, distribuyendo un folleto que si bien no
consignaba el nombre del producto que denominaremos “Equis”, sí
presentaba la referencia del sitio web www.equis.com.pe.
Asimismo, se cuestionó el hecho de que el sitio web www.equis.com.pe
contenía publicidad del producto “equis”, sin establecer restricciones de
acceso al consumidor a información que se presentaba como dirigida a
profesionales de salud.
Respecto del folleto, el Indecopi consideró que la inclusión de la referencia
al sitio web www.equis.com.pe cumplía con una función distintiva respecto
del producto farmacéutico “Equis”, circunstancia que permitía evidenciar
que el folleto lo aludía y lo publicitaba directamente ante el consumidor,
pese a que dicha circunstancia se encontraba prohibida expresamente
por la Ley General de Salud.
De otro lado, respecto de la información contenida en el mismo sitio web
www.equis.com.pe, considerando que no contaba con un mecanismo
suficiente y eficaz que garantizara la restricción de información sobre el
producto “Equis” a cualquier consumidor que accediera a dicho sitio web,
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
pese a que éste se presentaba como dirigida a profesionales de salud,
Indecopi concluyó que también se había realizado una difusión publicitaria
prohibida expresamente por la Ley General de Salud por encontrarse al
alcance de los consumidores.
En consecuencia, el Indecopi consideró ambas circunstancias como una
infracción contra el principio de legalidad, impuso una multa a la empresa
anunciante y, considerando que la Ley General de Salud es clara y
absoluta, ya que busca resguardar la salud de los consumidores evitando la
automedicación de determinados productos que, debido a sus
características, componentes y/o efectos, necesitan de la prescripción de
un profesional de salud, ordenó como medida complementaria: el cese
definitivo e inmediato de la difusión de los anuncios materia de denuncia
en tanto que estos presenten la afirmación publicitaria www.equis.com.pe.
Asimismo, Indecopi ordenó a la denunciada que adoptara todas las
medidas necesarias para que cualquier consumidor no tuviera libre
acceso a la información contenida en la página www.equis.com.pe que
se encontrara dirigida a los profesionales de salud.
19. ¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de AFP?
La publicidad de los servicios de las
Administradoras de Fondos de
Pensiones (en adelante, AFP) se
encuentra regulada no solamente
por la Ley que contiene las Normas de
la Publicidad en Defensa del
Consumidor y su reglamento, sino
también por normas reglamentarias
especiales que para tal efecto ha
establecido la SBS.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Así, por ejemplo, las cifras estadísticas que se presenten en publicidad sobre
los servicios de AFP, deberán ser tomadas únicamente de: a) el Boletín
Informativo Semanal; b) el Boletín Informativo Mensual; c) el Boletín
estadístico de las Administradoras Privadas de Fondos de Pensiones y del
sistema; d) Comunicados mensuales de las principales variables del
sistema; e) la Memoria Anual; o, f) otras que determine la SBS.
Así también, la publicidad sobre rentabilidad de las AFP deberá
corresponder única y exclusivamente a la última información vigente, según
el tipo de fondo que se anuncie, así como el promedio del sistema que
publique la SBS de manera mensual en sus boletines oficiales.
Dado que la rentabilidad puede ser un atributo especialmente atractivo
para un consumidor afiliado al sistema, para efectos de la difusión de la
rentabilidad deberá incluirse necesariamente de manera destacada, en el
espacio o tiempo publicitario, según corresponda, la siguiente frase: “La
rentabilidad de los distintos tipos de Fondo de Pensiones es variable, su nivel
en el futuro puede cambiar en relación con la rentabilidad pasada.”
Siempre, en todo caso, se recomienda una exhaustiva revisión de las
normas especiales para adecuar los anuncios o campañas publicitarias
sobre los servicios de las AFP a su cumplimiento.
Caso: 8.65%
Una AFP, a la que denominaremos AFP Santa Fe, denunció a una
competidora, a la que denominaremos AFP Buen Destino, por la difusión de
la afirmación “Un Menor Costo Previsional: El Costo Previsional de AFP Buen
Destino es hasta un 8.65% menor que AFP Santa Fe, quien tiene el costo más
alto del sistema.”
La denuncia se sustentaba en que una de las normas reglamentarias
especiales establecida por la SBS para la publicidad de AFP señalaba que
cuando éstas realizaran publicidad comparativa, solamente podían utilizar
los indicadores de resultados publicados por la SBS, a través de sus Boletines
Informativos Semanal y Mensual.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
En el presente caso, el Indecopi sancionó a la AFP denunciada debido a
que la alusión del 8.65% de diferencia entre las AFP referidas en el anuncio
publicitario era resultado de operaciones aritméticas realizadas por la
propia denunciada con base en valores numéricos presentados en fuentes
oficiales, circunstancia que no significaba el cumplimiento estricto de su
obligación de realizar publicidad comparativa utilizando solamente los
indicadores de resultados publicados por la SBS, a través de sus Boletines
Informativos Semanal y Mensual. Asimismo, se consideró que las normas
reglamentarias especiales establecidas por la SBS para la publicidad de
AFP prohibían la difusión de cualquier cifra diferente a las publicadas en
fuentes oficiales. En otras palabras, la publicación de cifras estadísticas
debe realizarse textualmente, tal cual aparece en la comunicación oficial.
20.¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de
cigarrillos?
Respecto de publicidad de cigarrillos, existe una reciente ley que regula la
materia, en el objetivo de prevenir y controlar los riesgos del consumo de
tabaco. Esta ley contiene normas que exigen que los anuncios publicitarios
de productos de tabaco cumplan con lo siguiente:
1.- Consignar frases de advertencia que deben ocupar el quince por
ciento (15%) del espacio publicitario y variarse con una periodicidad
de seis (6) meses, según lo dispuesto por la reglamentación en la
materia.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
2.- En medios gráficos (diarios, revistas o similares), solamente puede
difundirse si estos tienen como público objetivo personas mayores de 18
años. En ningún caso, podrá ubicarse en la carátula o contracarátula
de dichos medios gráficos.
3.- No deberá: i) dirigirse a menores de edad; ii) mostrar a una persona
menor de edad; iii) sugerir que la mayoría de personas son fumadores;
o, iv) dar la impresión de que su consumo es saludable o que es
necesario o conveniente para lograr el éxito personal o la aceptación
social.
Asimismo, debe considerarse que se encuentra prohibida la publicidad
directa o indirecta de productos de tabaco en:
1.- Medios de comunicación de televisión de señal abierta, radio u otro
medio similar.
2.- Establecimientos dedicados a la salud o a la educación sean públicos
o privados y en las dependencias públicas.
3.- Publicidad exterior en los alrededores en un radio de 500 metros de
centros educativos de cualquier nivel o naturaleza.
4.- Actividades deportivas de cualquier tipo.
5.- Exhibiciones, espectáculos y similares en los que esté permitido el
ingreso de menores de 18 años.
6.- Prendas de vestir.
Del mismo modo, se encuentra prohibido patrocinar con la marca de
cualquier producto de tabaco un evento o actividad destinado a menores
de edad.
21.¿Qué requieren las normas especiales sobre publicidad de
bebidas alcohólicas?
Respecto de publicidad de bebidas alcohólicas, también existe una
reciente ley que regula la materia. Esta ley contiene normas que exigen que
los anuncios publicitarios de bebidas alcohólicas deben sujetarse a las
siguientes restricciones:
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
1.- Los anuncios escritos deberán consignar, en caracteres legibles y en un
espacio no menor del 10% del área total del anuncio, la frase “TOMAR
BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO”.
2.- La publicidad audiovisual transmitirá en forma visual la frase antes
referida, por un espacio no menor a tres (3) segundos.
3.- Cuando se trate de publicidad radial, al final del anuncio se deberá
expresar en forma clara y pausada la frase: “TOMAR BEBIDAS
ALCOHÓLICAS EN EXCESO ES DAÑINO”.
4.- No se podrá utilizar argumentos que induzcan el consumo por parte de
menores de edad.
Es preciso señalar que se encuentra prohibida la promoción o distribución
gratuita de bebidas alcohólicas en actividades destinadas a menores de
edad. Asimismo, se encuentra prohibida la promoción o distribución de
juguetes que tengan forma o aludan a productos de bebidas alcohólicas.
Finalmente, los anuncios de bebidas de alto grado alcohólico (aquellas que
excedan de 15 grados Gay Loussac o 30 grados Proof), cualquiera que sea
el medio de difusión utilizado, deben estar siempre dirigidos a adultos y no
deben dar la impresión de que su consumo es saludable o que es necesario
o conveniente para lograr el éxito personal o la aceptación social.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
22.¿Qué exige el Principio de Autenticidad?
El principio de autenticidad exige que el consumidor pueda reconocer en
todo momento cuándo un anunciante le dirige una comunicación
publicitaria, a través de un anuncio o de una campaña publicitaria. Por ello,
los anuncios deberán distinguirse claramente como tales, cualquiera que
sea su forma y el medio empleado para su difusión.
Frecuentemente ocurre que los anuncios son difundidos a través de medios
de comunicación social, tales como periódicos, revistas, radio o televisión,
por lo que se exige que cuando un anuncio aparezca en un medio que
contenga noticias, opiniones, o material recreativo, se debe presentar de tal
forma que sea reconocible como anuncio. Ello, con la finalidad de que no
se confunda con el contenido informativo, periodístico, de opinión o de
cualquier otra índole que presenta el propio medio de comunicación social.
Lo anterior significa que debe ser evidente ante los ojos del consumidor la
diferencia entre un segmento informativo y un segmento publicitario en un
mismo medio de comunicación social. De hecho, esta exigencia es más
intensa cuando en un programa radial o televisivo, periodístico o de opinión,
presenta en su propio contenido segmentos publicitarios distintos a las
pausas publicitarias. De ocurrir ello, los anuncios que resulten similares a las
noticias periodísticas deberán consignar los términos "publirreportaje" o
"anuncio contratado" en el mismo tipo y dimensión de la letra utilizada en el
texto.
Caso: ¡Noticia! Descubren fibra que elimina grasas y azúcares de los
alimentos.
En una edición de un conocido diario del país se presentó una columna de
apariencia noticiosa titulada “Descubren fibra que elimina grasas y
azúcares de los alimentos” refiriéndose a un producto que denominaremos
“Buenicres”.
En el contenido de la columna se apreciaban frases tales como: “un
laboratorio en Japón había procesado una fibra 100% natural de altísima
pureza, a la cual llamó BUENICRES, que al tomarse diluida con agua crece
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
hasta 200 veces su tamaño absorbiendo los excedentes de grasas y azúcar
de los alimentos que ingerimos”; “ahora en Perú ya contamos con una
nueva alternativa, sana y natural, para atacar el alto nivel de colesterol (…) y
el sobrepeso: BUENICRES!”; y, “consultas al telf. 703115”.
En el presente caso, el Indecopi inició un procedimiento sancionador de
oficio contra el anunciante y el medio de comunicación social,
considerando que habían ocultado ante el consumidor la condición de
anuncio publicitario de la columna presentada con apariencia noticiosa,
pese a que la Ley que contiene las Normas de la Publicidad en Defensa del
Consumidor exige que los anuncios se distingan claramente como tales,
siendo más aún que, cuando un anuncio aparezca en un medio que
contenga noticias, opiniones, o material recreativo, se debe presentar de
tal forma que sea reconocible como tal.
Este caso concluyó al aceptar tanto el anunciante como el medio de
comunicación social que el formato utilizado en el anuncio de “Buenicres”
inducía a error al consumidor en el sentido de que podría parecerle una
noticia cuando en realidad era un anuncio pagado.
En los casos contrarios al principio de autenticidad, el Indecopi analiza
especialmente si el anuncio encubierto cuenta con similar formato, diseño,
caracteres tipográficos, estructura y/o extensión que las notas periodísticas,
programas radiales o televisivos, entrevistas o reportajes característicos del
medio de comunicación; no siendo necesario que exista la prueba de un
pago del anunciante al medio de comunicación, pues será suficiente
cualquier otra prueba que acredite la intención de efectuar publicidad
encubierta.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
23.¿Qué exige el Principio de Lealtad?
El principio de lealtad prohíbe que a través de la publicidad se cometan
actos de competencia desleal, exigiendo que ésta cumpla con la buena fe
objetiva, respete el normal desenvolvimiento de actividades económicas y
cumpla con las normas de corrección que deben regir en las actividades
económicas, tal como lo exige la Ley sobre Represión de la Competencia
Desleal.
Un acto de competencia desleal, a través de la publicidad, se configura por
todo aquel mensaje que pretende lograr o logra efectivamente la
preferencia de los consumidores sobre un bien o un servicio anunciado, por
medios distintos a la eficiencia competitiva. Dicha situación podría
presentarse en caso en que se denigre a otro concurrente en el mercado o
se explote indebidamente su reputación.
24.¿Puedo aludir a otro concurrente y desacreditarlo en publicidad?
¿Se encuentra siempre prohibida la denigración?
La regulación publicitaria tolera que
los anunciantes emitan mensajes
publicitarios de contenido alusivo
respecto de otros concurrentes competidores o no - en el mercado,
sus productos, sus marcas o sus
establecimientos. Este tipo de
anuncios es muy probable que
tengan como efecto potencial o real
detraer la clientela del concurrente
aludido al deteriorar su posición
competitiva ante la percepción del
consumidor.
Sin embargo, no serán una violación al principio de lealtad en tanto que
cumplan con la finalidad superior de trasladar información al consumidor
como insumos para su elección de consumo.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Ello, significa que el descrédito generado por un anuncio sobre la imagen
de otro concurrente será válido y lícito siempre que cumpla con la
denominada “excepción de veracidad”. Es decir, siempre que el mensaje
publicitario alusivo capaz de denigrar al competidor sea verdadero, exacto
y pertinente.
Caso: ¡Y se creyeron lo de los planes tarifarios!
Una empresa que llamaremos “FofiTel” dedicada a la comercialización de
aparatos cuya finalidad es el bloqueo del servicio de llamadas telefónicas
difundió un anuncio dirigido a promocionar las cualidades de su producto,
proyectando con su uso un efecto de ahorro en el consumo del servicio de
telefonía fija.
El referido anuncio presentaba como personaje a un ejecutivo de
reconocible acento español, sentado en el escritorio de su oficina,
exclamando, mientras analizaba los reportes de rendimiento de su
empresa, lo siguiente: “¡Pues qué bien, las ventas siguen subiendo, los
consumos de celulares, de fijos, de oficinas, seguimos ganando! ¡Y se
creyeron lo de los planes tarifarios! Ja ja ja ja”. Al finalizar la escena, el
anuncio presentaba las siguientes afirmaciones “A los peruanos ya no nos
agarran de tontos. Ahora tenemos el Tel7 de FofiTel, el único bloqueador
telefónico que sí asegura un consumo justo y preciso”.
Ante la difusión del anuncio antes
descrito, una empresa, reconocida
por ser de capital español y
encontrarse dedicada a la
prestación de servicios de telefonía
fija a nivel nacional bajo
modalidades de planes tarifarios,
interpuso una denuncia ante el
Indecopi por supuestos actos de
denigración publicitaria al
considerarse aludida de un modo tal
que era desacreditada ante la
percepción de los usuarios.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
En el presente caso, el Indecopi consideró que las afirmaciones realizadas
por la anunciante transmitirían como mensaje al consumidor que la
empresa de capital español desplegaría o mantendría una estrategia de
abuso encubierto en perjuicio de sus usuarios, mediante la aplicación de
planes tarifarios que no serían equitativos y mediante el pseudo
cumplimiento de regulaciones sectoriales. Se consideró que se había
producido una denigración injustificada, toda vez que “FofiTel” no pudo
acreditar la veracidad, exactitud y pertinencia del mensaje transmitido,
sancionándose la existencia de una infracción.
Asimismo, además de la sanción, se ordenó al anunciante, como medida
complementaria, el cese definitivo e inmediato de la difusión del anuncio
denunciado o de cualquier otro en tanto contuviera las siguientes
afirmaciones: “(…) y se creyeron lo de los planes tarifarios”; y, “a los peruanos
ya no nos agarran de tontos”, en un contexto en el que la empresa de
capital español y/o los servicios prestados por ésta pudieran ser
considerados como aludidos.
25. ¿Se pueden imitar elementos que corresponden a otro concurrente
o que antes han sido utilizados en anuncios de otro?
El derecho de libre iniciativa privada, reconocido por nuestro sistema legal,
protege el derecho a la libre imitación de iniciativas empresariales. Ello,
permite, por ejemplo, que una empresa en el mercado pueda imitar las
iniciativas comerciales de otras empresas, a efectos de provocar un efecto
competitivo y presentar alternativas de elección a los consumidores.
Sin embargo, el derecho a la libre imitación de iniciativas empresariales no
tiene un carácter absoluto. Por el contrario, se encuentra limitado en primer
término por los derechos de propiedad intelectual que, a través de la
protección de signos distintivos mediante el registro de marcas y de la
protección de obras mediante los derechos de autor, entre otros, permite al
titular de una creación protegerse de la imitación de sus competidores, en
cualquier medio, incluida la publicidad, como regla general.
Por ello, un anunciante y su agencia de publicidad o publicitario deben
asegurarse de hacer en publicidad un uso debido o permitido de todo
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
elemento que se encuentre bajo derechos de propiedad intelectual de
terceros, tales como: i) derechos de autor sobre las composiciones artísticas
gráficas, musicales o de otra índole, o sobre personajes presentados en
cada anuncio publicitario; o, ii) derechos sobre signos distintivos que
configuran marcas, nombres o lemas comerciales de los productos
anunciados. Debe considerarse que, sobre el uso de signos distintivos
ajenos, existen algunas excepciones sobre las que corresponde informarse
debidamente. Por ejemplo, un anunciante sí podrá utilizar una marca ajena
sin autorización, a través de la publicidad, para ofrecer en venta productos
o servicios legítimamente marcados o para indicar la compatibilidad de
piezas de recambio con los productos de la marca registrada, siempre que
tal uso sea de buena fe, se limite al propósito de información al público y no
sea susceptible de inducirlo a confusión sobre el origen empresarial de los
productos o servicios respectivos.
En segundo término, el derecho a la libre imitación de iniciativas
empresariales tiene como límite el “deber de diferenciación” que se exige a
los proveedores que emplean formas que son comunes en el mercado.
Este límite se refiere a que, si bien los anunciantes podrían utilizar elementos
que corresponden a otro concurrente o que antes han sido utilizados por
éste en sus propios anuncios, tienen sin embargo el deber de evitar que
alguna imitación que desarrollen genere, entre otros: i) confusión al
consumidor respecto del origen empresarial de los productos o servicios
anunciados, generando la posible falsa impresión de que estos
pertenecen o se vinculan de algún modo a otro concurrente; o, ii) un
aprovechamiento indebido de la reputación que corresponde a otro
concurrente en el mercado, por ejemplo a través del empleo de etiquetas,
envases, recipientes u otros medios de identificación que se asocien a éste.
Caso: Suzuki Factory
Una empresa a la que denominaremos Flor de Loto S.A., dedicada a la
prestación de servicios de mecánica y mantenimiento automotriz, difundió
a través de folletos y publicidad consignada en la superficie de
aromatizadores para carros, entre otras, las siguiente afirmaciones: “Suzuki
- Flor de Loto S.A. - Factory”; y, “Suzuki Factory (…) Servicios Flor de Loto S.A.”
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Respecto de esta difusión, una empresa competidora que comercializaba
vehículos y productos de la marca “Suzuki”, denunció ante Indecopi que la
empresa anunciante no tenía vínculo de representación o vínculo alguno
con la casa matriz “Suzuki”, pese a que de los anuncios publicitarios
difundidos por Flor de Loto S.A., el consumidor podría ser inducido a pensar
lo contrario.
Al respecto el Indecopi consideró que una empresa no titular de una marca
(como lo era “Suzuki”) puede utilizarla para anunciar y/u ofrecer en venta o
indicar la existencia o disponibilidad de productos o servicios
legítimamente marcados; o, para indicar la compatibilidad o adecuación
de piezas de recambio o de accesorios utilizables con los productos de una
marca registrada, siempre que tal uso sea de buena fe, se limite al
propósito de información al público y no sea susceptible de inducirlo a
confusión sobre el origen empresarial de los productos o servicios
respectivos. En el presente caso, por la estructura y diseño de los elementos
que componían los anuncios denunciados, Flor de Loto S.A. excedía esta
posibilidad válida.
Así, el Indecopi, realizando una apreciación integral y superficial de los
anuncios denunciados, tal como lo haría un consumidor, apreció que la
alusión a la denominación “Suzuki” utilizada en estos era capaz de generar
la impresión de que la empresa anunciante tenía vínculos empresariales o
de representación con la casa matriz “Suzuki”, situación que no
correspondía a la realidad.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
En este sentido consideró que Flor de Loto S.A. se encontraba realizando, a
través de su actividad publicitaria, actos de competencia desleal en la
modalidad de confusión sobre el origen empresarial y en la modalidad de
explotación indebida de la reputación comercial de la casa matriz
“Suzuki”.
El Indecopi consideró también que la denunciada se aprovechó del
caudal de crédito que poseía la marca “Suzuki” en el mercado, al ofrecer
sus servicios de mecánica y mantenimiento automotriz, induciendo a
pensar a los consumidores que sus procedimientos se encuentran
garantizados o certificados por la casa matriz “Suzuki”, circunstancia que
no correspondía a la realidad.
Finalmente, el Indecopi no solamente sancionó a la empresa anunciante
con una multa, sino que además le ordenó en calidad de medida
complementaria, el cese definitivo e inmediato de los anuncios
denunciados u otros similares que contuvieran las afirmaciones: “Suzuki Flor de Loto S.A. - Factory”; y, “Suzuki Factory (…) Servicios Flor de Loto S.A.”,
en tanto que no tuviera vínculos empresariales o no sea representante de la
casa matriz “Suzuki” o de la marca “Suzuki”.
Así, los anuncios no deberán imitar el esquema general, el texto, el eslogan,
la presentación visual, la música o efectos sonoros de otros mensajes
publicitarios nacionales o extranjeros cuando la imitación pueda dar lugar a
error o confusión.
26.¿Se encuentra permitida la publicidad comparativa?
La regulación de la actividad publicitaria considera que la publicidad
comparativa es aquélla que tiene dos elementos característicos: i) que se
presente una referencia conjunta e inequívoca a la oferta propia y a aquélla
de uno o varios competidores determinados; y, ii) que la finalidad de dicha
referencia conjunta sea presentar las ventajas de la oferta propia frente a las
desventajas de la oferta competidora.
La publicidad comparativa se encuentra permitida en el Perú y se encuentra
sujeta a todas las exigencias de la publicidad en general. Así, estará
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
prohibido a través de ella vulnerar los principios de veracidad, legalidad y
autenticidad antes referidos. Sin embargo, por su propia naturaleza, la
publicidad comparativa, al presentar una referencia conjunta e inequívoca
a la oferta de uno o varios competidores determinados, deberá presentar
comparaciones sobre extremos objetivos y verificables que otorguen al
consumidor información sobre las ofertas que se encuentran a su
disposición en el mercado.
En el pasado, debido a que en
principio la imagen de una empresa
o un producto corresponde a su
titular, no se encontraba permitida su
utilización por otro concurrente para
generarle un daño a causa de una
comparación que coloca a su
producto en una posición de
desventaja frente al producto del
anunciante. Actualmente, se permite
la publicidad comparativa, pese a
dicho efecto negativo sobre el
competidor, en el entendido de que
si la comparación es objetiva y
verificable se produce un beneficio
mayor al sistema competitivo y al
consumidor, que cuenta con mayor
información para realizar sus
elecciones racionales en procura de
un mayor bienestar.
En este sentido, se considera que un anuncio o campaña publicitaria que
presenta extremos de comparación no objetivos, constituye un
aprovechamiento injustificado de la reputación del concurrente al que se
refiere o de sus productos, pues se le coloca en una posición de desventaja,
sin entregar al sistema competitivo, ni al consumidor, mayor información
para la satisfacción de sus necesidades.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Caso: Publicidad comparativa de colas negras
Una empresa difundió un anuncio audiovisual en el que se pretendía
presentar una encuesta a diferentes turistas que, en diversas locaciones del
país, respondían como si fueran testigos espontáneos ante el requerimiento
de adivinar el sabor de una bebida gaseosa de color negro.
Todos los turistas aparentemente encuestados, identificados por la
colocación en la pantalla de su número de pasaporte norteamericano,
señalaban, con aparente espontaneidad, que la bebida degustada era
“Coca Cola”. Sin embargo, en el mismo anuncio, posteriormente, se
revelaba que no se trataba de “Coca Cola”, sino de una nueva bebida
gaseosa competidora de ésta y que era vendida a menor precio.
El Indecopi, recibió una denuncia contra este anuncio presentada por la
empresa que comercializaba “Coca Cola” y consideró que el mensaje del
anuncio consistía en señalar que la gaseosa del anunciante, nueva en el
mercado, tenía el mismo sabor que "Coca Cola", a tal grado que los
consumidores confunden el sabor de ambas bebidas, pero con la ventaja
que la bebida competidora cuesta menos que "Coca Cola", por lo que
constituía publicidad comparativa.
Sin embargo, el Indecopi consideró que la comparación publicitaria
efectuada, entre las bebidas gaseosas antes referidas, sobre la base del
elemento "sabor" no transmitía ninguna información a los consumidores,
debido a que el "sabor" es un elemento de carácter subjetivo, opinable,
imposible de ser mensurado de alguna manera. Por tanto, al ser un
elemento subjetivo, toda afirmación respecto del elemento "sabor" era
imposible de ser comprobada en la realidad y era una afirmación vacía de
contenido que no transmitía ninguna información - y, por tanto, no
beneficiaba de modo alguno - a los consumidores. Sin embargo, dicha
afirmación respecto del elemento "sabor" sí había utilizado la marca del
competidor y le había producido un daño, consistente en la detracción
potencial o real de su clientela. Por esta razón, se consideró publicidad
comparativa ilícita que contravenía la buena fe comercial al aprovecharse
indebidamente de la reputación del competidor.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Asimismo, tanto por la imposibilidad de comprobar la afirmación respecto
al sabor, como por la manera de ejecución de dicho anuncio - su
presentación no correspondía a las actividades normales de los supuestos
turistas, sino a una actuación propia de modelos sujetos a un guión - no se
consideraron auténticos los pretendidos testimonios mostrados en el
anuncio comentado, por lo que también se consideró como una
infracción el incumplimiento de las exigencias para utilizar testimonios en la
publicidad.
Es preciso notar que la publicidad adhesiva, entendida como la modalidad
publicitaria en la que el anunciante equipara la oferta propia con la oferta
ajena sobre la base de elementos subjetivos, con la finalidad o efecto de
aprovecharse indebidamente de la reputación del competidor en el
mercado no es publicidad comparativa, debido a que no tiene como
finalidad presentar las ventajas de la oferta propia frente a las desventajas
de la oferta competidora, sino equipararlas. La publicidad adhesiva se
encuentra siempre prohibida.
27.¿Cuál es el alcance de la prohibición de estimular o enaltecer
conductas discriminatorias o antisociales?
Como se dijo al inicio de este ABC, el
Estado también regula la actividad
publicitaria para cautelar los
principios esenciales que deben regir
la convivencia social en nuestro país.
En particular, la Ley que contiene las
Normas de la Publicidad en Defensa
del Consumidor exige que ningún
anuncio favorezca o estimule
cualquier clase de ofensa o
discriminación racial, sexual, social,
política o religiosa. Asimismo, los
anuncios no deben contener algún
elemento que pueda inducir a
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
actividades antisociales, criminales o ilegales o que parezca apoyar,
enaltecer o estimular tales actividades.
Lo anterior, se basa en la constatación de que la comunicación publicitaria
no solamente es un instrumento de mercado, sino que además es un reflejo
de la condición humana y las necesidades de los ciudadanos que
conforman determinada sociedad. Es por ello que, para el Estado de
Derecho, no es admisible que a través de la publicidad se contribuya a
deteriorar los valores que sustentan la sociedad misma y el respeto por los
derechos fundamentales que son esenciales para la convivencia digna y
pacífica.
Caso: ¿Saben por qué entreno tanto?
Una empresa comercializadora de bebidas gaseosas difundió un anuncio
televisivo en el que se presentaba a un conocido y admirado jugador de
fútbol, entrenando arduamente.
En una escena del referido anuncio, el jugador de fútbol pregunta al
televidente: “¿Saben por qué entreno tanto?” y ante la mirada de
admiración de un menor y de dos mujeres, patea una máquina
expendedora de las bebidas gaseosas anunciadas, logrando que caiga
una lata del referido producto, respondiendo al televidente: “Por si me
quedo sin sencillo”.
Ante tal difusión, una asociación civil denunció a los anunciantes y a la
agencia de publicidad, pues, a su criterio, alentarían comportamientos
antisociales. El Indecopi sancionó tanto a los anunciantes como a la
agencia de publicidad, al considerar que el anuncio cuestionado sí era
capaz de inducir a conductas antisociales o ilegales, debido a que
presentó, sin evaluar su buen o mal gusto, una conducta notoriamente
violenta como natural, induciendo objetivamente a pensar que puede ser
imitada, pese a que podría ser calificada de hurto agravado.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
28. ¿Qué restricciones tiene la publicidad de llamadas telefónicas de
contenido erótico?
Los anuncios referidos a los servicios de llamadas telefónicas de contenido
erótico para entretenimiento de adultos, deben estar dirigidos siempre a
éstos. La difusión de este tipo de anuncios sólo está permitida en prensa
escrita de circulación restringida para adultos y, en el caso de radio y/o
televisión, dentro del horario de las cero horas a las seis de la mañana.
Siempre, en todos los casos, la
publicidad de estos servicios deberá
indicar claramente el destino de la
llamada, la tarifa por minuto, el
horario en que ésta es aplicable, la
identificación del anunciante y de la
agencia de publicidad.
Caso: Espero tu llamada
Una empresa difundió a través de medios de prensa escrita una campaña
publicitaria ofreciendo servicios de llamadas con contenido erótico. El
Indecopi inició un procedimiento sancionador de oficio en contra de esta
empresa anunciante y en contra de los medios de comunicación social
que difundieron dicha campaña publicitaria en diarios, debido a que la
difusión se había realizado en medios de prensa escrita de circulación
regular y no sólo para adultos.
El Indecopi sancionó tanto a la empresa anunciante como a los medios de
comunicación, ordenando como medida complementaria que se cesara
definitivamente la difusión de anuncios de la línea que denominaremos
“Espero tu llamada”, así como de cualquier otro anuncio que promocione
servicios de llamadas telefónicas de contenido erótico para el
entretenimiento de adultos en cualquier medio de prensa, en tanto su
circulación no se encuentre restringida a dicho público.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
29. ¿Qué condiciones debe cumplir la publicidad dirigida a menores y
la publicidad con la participación de menores?
Especialmente, los anuncios o
campañas publicitarias que sean
dirigidos a menores o que cuyo
mensaje sea susceptible de ser
percibido por estos, deben cumplir
además con las siguientes
exigencias:
1.- No afirmar que el producto anunciado está en forma fácil e inmediata
al alcance de cualquier presupuesto familiar.
2.- El uso de la fantasía no debe inducir a los menores a conclusiones
equívocas sobre las características reales de los productos anunciados
o sobre las posibilidades de los mismos.
3.- Deben respetar la ingenuidad, la credulidad, la inexperiencia y el
sentimiento de lealtad de los menores.
4.- No deben insinuar sentimientos de inferioridad al menor que no
consuma el producto ofrecido.
5.- No deben presentar a menores en situaciones o lugares inseguros o
inadecuados.
Caso: ¡Sólo dile a tus papis !
Una entidad financiera, a la que denominaremos Banco Plus, decidió
difundir un anuncio televisivo presentando a un menor que señalaba: “Me
llamo Nico (...) sé muchas cosas (...) que cinco amigos podrán comprarse lo
que quieran (...) Porque esta Navidad, el Banco Plus se encarga de los
regalos...(...) Sólo dile a tus papis que escriban sus datos en los vouchers de
las tarjetas de pago del Banco... y que los depositen en las ánforas que están
en las oficinas del Banco.”
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
El Indecopi, en el presente caso, inició un procedimiento sancionador de
oficio contra la empresa anunciante y la agencia de publicidad,
sancionando a ambas, al considerar que el anuncio referido comunicaba
a otros menores que recibir todos los regalos que uno desee, dependía de
la cantidad de veces que los padres utilicen los servicios del Banco, es decir,
presentaba la existencia de un sorteo como un juego en el que la
posibilidad de salir beneficiado se encuentra supeditada al desarrollo de
una conducta que no reviste mayor complejidad. En consecuencia, se
consideró que el esquema publicitario elaborado tanto por el anunciante
como por su agencia de publicidad, no tenía otra finalidad que utilizar a los
niños como mecanismo de presión de consumo a los padres, dando a
entender a los menores que los servicios - y con ello, los regalos que
potencialmente se ofrecían - se encontraban al alcance de todos los
padres de familia.
Asimismo, entre otros, se consideró que el anuncio referido era capaz de
generar sentimientos de inferioridad, ya que al presentar la utilización de los
servicios del Banco como una actividad pasible de ser desarrollada por
todos, aquellos niños, cuyos padres no estén en capacidad de hacerlos
participar en el sorteo, podrían considerar que estos últimos presentan
limitaciones que los colocan en desventaja frente a la generalidad.
Se debe recordar que en los anuncios o campañas publicitarias que sean
dirigidos a menores se debe tener especial cuidado cuando los anuncios
presenten exhibición de juguetes que involucren la construcción, modelaje,
pintura, dibujos y similares, evitando exagerar las facilidades de su
ejecución.
De otro lado, la publicidad que cuente con la participación de menores
debe tener en cuenta la edad de los mismos en relación a los contenidos y
características del producto o servicio promocionado.
Caso: 5 de inversión, 100 de ganancia
Una empresa dedicada a la edición y comercialización de una revista
especializada en materia de negocios difundió un anuncio en el que
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
presentaba a un menor lubricando las bisagras de una puerta, durante el
día, con el objetivo de que estás no rechinaran.
En una segunda escena, se presentaba una imagen nocturna en la que el
mismo menor, que había lubricado las bisagras en la escena previa, abría
la puerta acompañado de otros menores con la finalidad de observar la
figura de una mujer dormida y con pijama ligera que sería,
presumiblemente, su hermana.
El referido anuncio concluía presentando al menor protagonista del
mismo, indicando que con 5 de inversión (precio del aceite para lubricar
las bisagras) se producía 100 de ganancia (monto cobrado a los otros
menores para permitirles ver a la mujer dormida), siendo éste el concepto
de un negocio.
En el presente caso, el Indecopi inició
de oficio un procedimiento
sancionador contra la empresa
anunciante y contra la agencia de
publicidad, sancionando a ambas
por presentar, entre otros, a un menor
exhibiendo a un miembro de su
familia para satisfacer la curiosidad
sexual de otros niños, obteniendo a
cambio una ganancia de dinero,
circunstancia que no solamente no
sería adecuada a la edad del menor
presentado, sino que constituiría una
conducta antisocial por ser
reprochable desde todo punto de
vista.
30. ¿A quién se considera responsable del cumplimiento de las
normas que regulan la publicidad?
El cumplimiento de los principios y las normas que se han presentado en los
puntos anteriores, recae siempre y en cualquier caso sobre los anunciantes,
tal como se ha podido apreciar en cada uno de los casos que han
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
ejemplificado la aplicación de los principios y normas que regulan la
publicidad en este ABC.
Sin embargo, en los casos: “Tarifa reducida para llamadas de larga
distancia”, “Publicidad comparativa de colas negras”, “¿Saben por qué
entreno tanto?”, “¡Sólo dile a tus papis…! y “5 de inversión, 100 de ganancia”,
analizados anteriormente, la agencia de publicidad o publicitario fue
sancionado, debido a que se consideró que por ser la publicidad un servicio
profesional, existe responsabilidad solidaria entre el anunciante y quien
elabora el anuncio o campaña publicitaria, cuando la infracción se
encuentra en un contenido publicitario distinto de las características propias
del producto anunciado.
De hecho, no será responsabilidad
de la agencia de publicidad o
publicitario hacer un control sobre los
atributos que el anunciante le refiere
acerca del producto anunciado,
pero sí será responsable si por la
forma en que está dispuesta la
información en el mismo anuncio, no
se comunica adecuadamente al
consumidor alguna información de
carácter relevante.
Asimismo, la agencia de publicidad o publicitario, será responsable por una
infracción si ésta se produce por la manera en que se disponen los
elementos que conforman un anuncio, por la manera de comunicar el
mensaje o por el argumento o estructura del mismo.
Finalmente, cabe señalar que, conforme se apreció en el caso “¡Noticia!
Descubren fibra que elimina grasas y azúcares de los alimentos” y como
ocurriría respecto de cualquier norma que: i) prohibiera la difusión de
anuncios publicitarios a través de determinados medios (caso de anuncios
publicitarios de productos de tabaco); ii) restringiera la publicidad en
determinados horarios; o, iii) restringiera la publicidad a determinado
público (caso de anuncios publicitarios autorizados para venta con receta
médica); siempre será considerado responsable el medio de
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
comunicación social. También será responsable cuando se produzca una
infracción contra el Principio de Autenticidad, conforme se expuso en el
caso “¡Noticia! Descubren fibra que elimina grasas y azúcares de los
alimentos”.
31. ¿Quién se encarga de supervisar que la publicidad cumpla con los
principios antes presentados? ¿En qué oportunidad?
El Indecopi es el Organismo del Estado que tiene el encargo legal exclusivo
de supervisar que la publicidad cumpla con la regulación legal cuyos
principales alcances se han presentado en este ABC.
La Comisión de Represión de la Competencia Desleal del Indecopi se
encarga del monitoreo y la supervisión de los anuncios publicitarios que se
han difundido en el mercado, siempre de modo ex post, es decir con
posterioridad a su difusión en el mercado.
En caso de apreciar que existe la posibilidad de que un anuncio o una
campaña publicitaria infringen la regulación publicitaria, la Comisión tiene
la facultad de iniciar un procedimiento sancionador de oficio que decidirá,
en primera instancia, luego de conocer los argumentos de defensa de los
imputados. Un procedimiento sancionador también puede iniciarse por
denuncia de cualquier persona natural o jurídica presentada formalmente
ante la Comisión.
En consecuencia, actualmente, todos los demás organismos del Estado
quedan impedidos de supervisar la publicidad comercial y de aplicar
sanciones en esta materia, debiendo poner en conocimiento de la
Comisión las posibles infracciones a las normas de publicidad que
conocieran en el área de su competencia.
En segunda instancia administrativa, el Tribunal de Defensa de la
Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual, en su Sala de
Defensa de la Competencia, conoce las apelaciones que se presenten
sobre las decisiones de la Comisión.
Tanto la Comisión como la Sala poseen una conformación multidisciplinaria
de economistas, abogados y profesionales especialistas en mercadotecnia
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
y comunicación, circunstancia que, unida al apoyo constante de sendas
Secretarías Técnicas, garantizan un análisis multidisciplinario e imparcial, en
doble instancia.
Concluido un caso en el Indecopi
con el pronunciamiento del Tribunal
de Defensa de la Competencia y de
la Protección de la Propiedad
Intelectual, la empresa que haya sido
denunciante o haya sido
denunciada puede acudir al Poder
Judicial a cuestionar el resultado del
caso. Sin embargo, como dato
positivo de la eficacia e
institucionalidad de las decisiones del
Indecopi, cabe señalar que el
porcentaje de casos resueltos en los
que fue validada la decisión por el
Poder Judicial fue significativo.
32.¿Cómo interpreta los anuncios publicitarios el Indecopi?
Tanto la Comisión como la Sala antes
señaladas, como órganos del
Indecopi, interpretan los anuncios
colocándose en la posición del
consumidor al que va dirigido el
anuncio publicitario, teniendo en
cuenta que el consumidor queda
influenciado mediante un examen
superficial del mensaje publicitario, lo
que significa que el consumidor no
hace un análisis exhaustivo y
profundo del anuncio.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
El Indecopi, para tal efecto, considera que las normas y principios que
regulan la actividad publicitaria se aplican integralmente a todo el
contenido de un anuncio o campaña publicitaria, incluyendo las palabras y
los números, hablados y escritos, las presentaciones visuales, musicales y
efectos sonoros. El análisis que se realiza respecto del cumplimiento de las
normas y principios, se realiza en armonía con los principios de la ética o
deontología publicitaria generalmente aceptados.
33. ¿Cuáles son las facultades del Indecopi ante infracciones contra
las normas que regulan la publicidad?
Iniciado el procedimiento sancionador respectivo, el Indecopi puede
solicitar información a las partes que participen en el mismo, a efectos de
formar su criterio para la decisión de cada caso particular, sea que éste se
haya iniciado de oficio o a pedido de parte.
Asimismo, en caso de que considere, que la posible infracción que analiza
tiene la apariencia de ser tal y que puede producir algún daño inminente,
antes de emitir su decisión final en el caso, puede ordenar preventivamente
la suspensión de la difusión del anuncio o campaña publicitaria de que se
trate, o establecer condiciones para su continuación.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Finalmente, en caso de apreciar que existe una infracción, se encuentra en
la posibilidad de sancionar a quien sea responsable por su realización,
imponiéndole, como sanción, una amonestación o una multa que puede
alcanzar las cien (100) Unidades Impositivas Tributarias. Asimismo, la
Comisión para evitar que la infracción continúe o se produzca nuevamente
puede ordenar, en calidad de medidas complementarias, el cese
definitivo de la difusión del anuncio o campaña publicitaria de que se trate,
o establecer condiciones para su difusión en el futuro. El incumplimiento de
una medida cautelar o complementaria ordenada por el Indecopi da
lugar a la imposición de multas que aumentan progresivamente, en caso
de persistir su incumplimiento.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Advertencias
El presente “ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA
REGULACIÓN PUBLICITARIA” no pretende ser una obra
exhaustiva que agote la exposición y el contenido de las
normas que regulan la actividad publicitaria. Es
únicamente un instrumento que permite al lector una
introducción en la materia.
Cabe señalar que los casos presentados son tomados de
la realidad, modificando para ello la identidad de algunas
de las empresas involucradas o las denominaciones de los
bienes o servicios que éstas han anunciado.
Asimismo, cabe señalar que el texto ha sido desarrollado
sobre la base de las normas vigentes aplicables a la
materia, de los lineamientos aprobados por la Comisión
de Represión de la Competencia Desleal y de
jurisprudencia administrativa reciente. En este sentido, en
esta obra se encontrarán paráfrasis y citas textuales de
dichas fuentes, cuyo entrecomillado se ha omitido
deliberadamente para facilitar su lectura.
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ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA
Realizado el Depósito Legal N° 2006-8834
ISBN Nº 9972-664-23-6
Este “ABC DE PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE LA REGULACIÓN PUBLICITARIA”
fue concluido el 23 de agosto de 2006 por la Secretaría Técnica de la
Comisión de Represión de la Competencia Desleal, bajo la aprobación
de la Comisión.
Miembros de la Comisión
Secretaría Técnica
Ramón Bueno - Tizón Deza
(presidente)
Mauricio Lerner Geller
(vicepresidente)
José Perla Anaya
César Ochoa Cardich
Nancy Matos Reyes
Luis Concha Sequeiros
Pierino Stucchi López Raygada
(Secretario Técnico)
Marcela Huamán Reinoso
Abelardo Aramayo Baella
Alfonso Fernández Maldonado
Sousa
Gianfranco Iparraguirre Romero
Antonio Palmisano Guerritore
(consultor ad-hoc)
Ximena Aramburú Pazos
Carlos Rodas Ramos
Desarrollado por EJE VISUAL PRODUCCIONES S.R.L
Coordinación: Salomón Senepo
Eduardo Aspíllaga
Ilustraciones: Carlos Nava
Color: Eduardo Aspíllaga
Diseño y diagramación: Martha Bustos
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