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http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad 1 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad INDICE Que es la publicidad................................................................................................ 3 Partes que intervienen; y elementos de la publicidad. ............................................ 5 Los anunciantes ...................................................................................................... 6 Los medios de comunicación .................................................................................. 8 Las agencias de publicidad ................................................................................... 10 La selección de una agencia ............................................................................. 10 A quien se dirige la publicidad............................................................................... 12 El público objetivo.............................................................................................. 12 Que pretendemos que queremos lograr................................................................ 13 Los objetivos...................................................................................................... 13 El producto ............................................................................................................ 15 La diferenciación del producto ........................................................................... 16 La imagen del producto ..................................................................................... 19 El posicionamiento............................................................................................. 22 Tipos de posicionamiento...................................................................................... 26 Posicionamiento en funcion de los atributos...................................................... 26 Posicionamiento en funcion de la competencia ................................................. 26 Posicionamiento por el uso................................................................................ 27 Posicionamiento por estilo de vida .................................................................... 27 Estrategias de posicionamiento ......................................................................... 27 El mensaje publicitario ....................................................................................... 28 El beneficio clave............................................................................................... 29 Razon para creer................................................................................................... 34 El estilo y la composicion. El copy......................................................................... 36 Los segmentos poblacionales............................................................................ 37 La campaña publicitaria ..................................................................................... 39 Publicidad en televisión ..................................................................................... 40 Tipos de anuncios de televisión......................................................................... 41 La publicidad en prensa..................................................................................... 43 Publicidad directa .............................................................................................. 44 La publicidad en internet.................................................................................... 45 Las selección de medios ................................................................................... 46 La seleccion de un soporte concreto..................................................................... 48 Medición de audiencias ..................................................................................... 48 Audiencias de television .................................................................................... 49 Audiencias de internet ....................................................................................... 50 Control ............................................................................................................... 50 Legislación publicitaria....................................................................................... 51 2 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad QUE ES LA PUBLICIDAD Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, vienes o servicios que lleva a cabo un promotor indicado. La Primera Características de la Publicidad es ser comunicación. Por tanto existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación. La Publicidad es Comunicación pagada. Si un periódico habla de nuestra empresa en un artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una noticia. Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es Publicidad. Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de comunicación y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información relevante a los periódicos, radios y televisiones sobre nuestra organización. Promoción De ideas vienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos. Publicidad de productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes son un buen ejemplo de publicidad de productos. En la economía moderna cada vez adquieren más importancias los servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen servicios a la sociedad. A medida que la renta de un país se eleva una parte más importante de la economía la constituyen los servicios. Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa publicitan sus servicios bancarios. Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las compañías telefónicas anuncian sus servicios. servicios. 3 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Y También Existe una publicidad que trate de promover Ideas. . Las campañas de publicidad en contra del tabaco, las de la Dirección General de Tráfico para que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son ejemplos de promoción de ideas. Otra cuestión es que algunas de las campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones no se sabe si están a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena campaña contra el consumo de drogas. Promotor Identificado. Legalmente en la mayoría de los países la publicidad debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la programación habitual de la Radio y la Televisión. Los ciudadanos tienen el derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es publicidad. La publicidad la organiza una empresa u organización que se identifican como emisor del mensaje. 4 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD. En la publicidad participan varias partes. En las páginas siguientes de este curso, analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la publicidad, tales como: El anunciante. Que paga la publicidad Las Agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios para televisión, prensa, radio, u otros medios. Los Medios de comunicación. que son los vehículos para llevar la información. La televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación. El publico Objetivos. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor del mensaje. Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los propósitos de nuestra publicidad. Que resultados pretendemos con nuestra publicidad. Y en las siguientes páginas nos centramos primero en el primer producto o servicio que anunciaremos y analizamos su diferenciación imagen y posicionamiento El análisis del producto no sólo desde la perspectiva del fabricante sino especialmente con los ojos del cliente, nos guía en la creación publicitaria. Estudiaremos las percepciones de los consumidores y como seleccionar el beneficio clave. El beneficio clave constituye la promesa que realizamos al consumidor. En páginas posteriores analizamos los distintos aspectos de la creación del mensaje publicitario, así como la selección de los medios y el control. 5 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad LOS ANUNCIANTES El anunciante es el nombre de quien se realiza la publicidad. En los anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes más típicos son las empresas. Pero también realizan publicidad y son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Ayuda en Acción , las asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa. Las empresas. En muchos países la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los fabricantes de automóviles como Ford tratan de promover sus modelos y los servicios que ofrecen. Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir dinero para ayudar a los pobres, los huérfanos, para defender el medio ambiente o promocionar las más diversas causas. La captación de personal o voluntarios, la difusión de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtención de recursos por parte de las organizaciones puede requerir la realización de publicidad. Los partidos políticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse empleando el marketing y realizando comunicación comercial o publicidad. Las Administraciones Públicas. Los ejércitos para contratar militares, las Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos Públicos realizan de forma habitual campañas publicitarias. El siguiente ejemplo es un anuncio del Tesoro Público. Este es un anuncio que trata de crear una buena imagen para este organismo público. Trata de realzar el fin que trata de obtener con los fondos procedentes de la deuda pública. 6 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Las Personas. Si ponemos un anuncio en el periódico local para vender nuestro coche o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el cantante especialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el abogado pueden emplear la publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad. En algunos países se encuentra muy regulada e incluso prohibida la publicidad de ciertos profesionales como abogados y médicos. En otros países como los Estados Unidos es normal que los abogados y las firmas de abogados se promociones empleando anuncios pagados en medios de comunicación. 7 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Los Medios de comunicación. Son los canales por los cuales se traslada el Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje. La Televisión, La Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de comunicación. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el término Medios de Comunicación en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que emplean una cierta tecnología como el Medio televisivo. A un canal concreto de televisión como por ejemplo Telecinco se le denomina un Soporte. La Televisión. La televisión permite llegar a grandes audiencias. La publicidad en televisión ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al éxito de numerosos productos. La televisión permite transmitir un mensaje mediante imágenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos canales con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales más específicos. Las televisiones locales o regionales y las programaciones regionales de las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas específicas de los países. El anuncio, comercial o spot típico en la televisión Española es de 20 segundo y en la de los Estados Unidos de 30. La Prensa. En los últimos años se ha producido un fenómeno de especialización de las revistas. En España existen varias revistas para los aficionados al buceo y dos para los aficionados a las casas de muñecas. Las revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de montaña. Los periódicos locales o las ediciones locales de los periódicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los grandes periódicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por zonas que facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su barrio o comunidad. La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rápido y flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En los últimos años muchas emisoras se han especializado emitiendo por ejemplo solo cierto tipo de música para jóvenes. La publicidad exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas publicitarias, cabinas de teléfono y en general todos los diferentes carteles, rótulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios públicos. En el siguiente ejemplo una valla gestionada por la Agencia Arco & MBR 8 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con exactitud el número de personas que reciben el mensaje. Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Si somos una empresa que vende alimento para mascotas puede interesarnos anunciarnos en Perros . Otros Medio. Además de los grandes Medios de Publicidad las organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas y se reparte mediante folletos al público que circula por la calle. Por ejemplo la prohibición en algunos países de la publicidad en Televisión de ciertas bebidas alcohólicas o de tabaco hace que se anuncien mediante otros Medios como los Cines cuando la legislación lo permite. 9 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Las grandes empresas e publicidad suelen ser Agencia de servicios genéreles o servicios completos. Estas agencias ofrecen muchos de los servicios necesarios para desarrollar las campañas publicitarias. Y también es normal que para actividades especiales como el marketing directo, o la compra de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al mismo grupo. La Asociación Española de Agencias de Publicidad agrupa a la mayoría de las Agencias importantes. Agencias e publicidad especializada. Algunas Agencias de Publicidad se especializan en un tipo de Medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas en Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas que se dedican solo a la investigación comercial, a la creatividad o la compra de espacios en los medios. Como por ejemplo la Agencia de publicidad online Adlink Las agencia de exclusivas publicitaria. Son empresas que tratan de conseguir publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a representar un periódico y buscan anunciantes que se anuncien en ese periódico. Novomedia es la Agencia que lleva la publicidad de los periódicos y las revistas del grupo Recoletos. Los centrales de Médicos. Son empresa que compran espacios publicitarios en grande cantidades y luego lo revenden a las agencias de publicidad y a los grandes anunciantes. Son por tanto mayorista de espacios. Compran por ejemplo una gran cantidad de tiempo en Televisión con un cierto descuento para luego revenderlo. Una central del Medio trata de optimizar el gasto publicitario de sus clientes mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los Medios. Por ejemplo Optimedia es una Central de Medios. La central de medios Sudlow explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las Distribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para conseguir mayores niveles de descuento. Son centros financieros, rentabilizando la inversión de sus clientes para su propio beneficio, actúan como Brokers con atención especial en la compra/venta". La Selección de una Agencia Las empresas pueden elaborar los anuncios por si mismas o contratar a una empresa especializada. Es aconsejable contactar una agencia de publicidad. Suele ser menos costoso contratar una Agencia Publicitaria que contar con un departamento de publicidad propio. Si un particular o una empresa desea contratar un espacio publicitario, en principio le costará lo mismo si lo encarga directamente a un periódico en vez de ir a una 10 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Agencia Publicitaria. En ciertos casos, las Agencias de Publicidad elaboran el anuncio de forma gratuita. Esto es posible porque tradicionalmente los periódicos y televisiones cobran a las Agencias un 15% menos de la tarifa oficial. El descuento del 15% es la forma de cobro tradicional. Las Agencias de Publicidad nacieron históricamente como intermediarios que vendían espacio de diferentes periódicos. Los periódicos les vendían un 15% más barato el espacio a estos intermediarios. En la mayor parte de los casos es mas efectiva la publicidad realizada por una Agencia especializada que por la propia empresa. Para seleccionar una Agencia de Publicidad debemos tener en cuenta que: Algunas Agencias son especialistas en la publicidad de ciertos productos o servicios. Ciertas empresas son mejores o se especializan en algún aspecto de la gestión publicitaria. En este sentido algunas empresas son mejores en investigación, otras en el lanzamiento de productos y otras en la creación de marcas. Si nuestra empresa es pequeña puede que nos interese ser un cliente importante de una Agencia pequeña que el último de una grande. Analizar los últimos trabajos y los resultados reales de un buen número de Agencias nos permite elegir a la mejor para la publicidad de mi producto. En ocasiones es posible solicitar proyectos a varias agencias y contratar el proyecto más prometedor. Es por tanto recomendable dedicar tiempo a la selección de la mejor Agencia de Publicidad para mi empresa. Para las necesidades concretas de mi empresa, mi producto y mi mercado seleccionaremos una Agencia que ofrezca las mejores garantías de éxito. Una vez seleccionada una Agencia de Publicidad para nuestra empresa es necesario que exista un intenso intercambio de información y una constante supervisión. El entendimiento y la coordinación entre la empresa anunciante y su Agencia es un aspecto fundamental para la consecución del éxito. Es preciso nombrar a los ejecutivos responsables de mantener el contacto con las Agencias. El reparto de responsabilidades debe establecerse desde el principio de una forma clara. Deben establecer los procedimientos para el intercambio de información y para la coordinación. El utilizar una Agencia de Publicidad no implica que la empresa se desentienda del proceso publicitario. Muy al contrario, el éxito depende de una estrecha colaboración y supervisión por parte de la empresa. Es por tanto muy importante que los ejecutivos de marketing de las empresas sean unos buenos especialistas en publicidad. 11 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD EL PÚBLICO OBJETIVO La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los medios de comunicación dirige a unos receptores. Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos: Los consumidores potenciales Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores. Los Propios consumidores del producto Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros. Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito se le envía información para que contrate un crédito. Y al que tiene cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en un fondo de inversión. Los empleados de la propia empresa La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta. Los Proscriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas. 12 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad QUE PRETENDEMOS QUE QUEREMOS LOGRAR. LOS OBJETIVOS Un objetivo publicitario nos marca el nivel que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Se trata de establecer unos objetivos comerciales precisos. ¿Qué es lo que deseamos que haga el consumidor después de ver el anuncio? ¿Buscamos nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman más cantidad? Los Objetivos publicitarios deben por tanto ser : Especifico: Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa. Cuantificable: Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. Definidos en le tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año. Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. Alcanzable. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto. Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles objetivos. Algunos de los objetivos mas típicos son: Incrementar el Conocimientos de la marca. La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda. El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el 13 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce. Mejorar el Conocimientos de la característica del os productos En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores. Creación o mejora de una imagen de la empresa por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Se mide también mediante encuestas. Creación o mejora de la Imagen del producto La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor. Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca. Aumentar las ventas a corto plazo Muchas campañas de publicidad están intentando mejorar las ventas en los días siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en una pocas semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores. Apoyar otras acciones de marketing ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita. Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de dónde van a proceder las ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy " A menos que tenga un producto nuevo que atraiga nuevos consumidores al mercado, sus ventas le vendrán en líneas generales de negocios de otros". En el siguiente ejemplo la publicidad apoya una promoción de dos hamburguesas a precio reducido. Burger King anuncia sus hamburguesas Wopper. 14 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad EL PRODUCTO La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Producto no es sólo un conjunto de características físicas o técnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicológicos. La percepción del producto, genera una cierta imagen en la mente del consumidor. Para el marketing y la publicidad es importante las características técnicas, los aspectos que miden los ingenieros del producto. Pero más importante es la percepción de los consumidores y como esa percepción se organiza en el cerebro de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto. Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista técnico y desde el punto de vista del consumidor. El producto desde el punto de vista técnico. Los atributos técnicos, sus características físicas, y su composición. También será relevante la información relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto. El producto desde el punto de vista del consumidor analizaremos: La Imagen todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor. Las personalidad del productos un aspecto La publicidad requiere un conocimiento muy profundo del producto desde distintas perspectivas. El Producto no es sólo un conjunto de características físicas o técnicas. Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicológicos. La percepción del producto, genera una cierta imagen en la mente del consumidor. Para el marketing y la publicidad es importante las características técnicas, los aspectos que miden los ingenieros del producto. Pero más importante es la percepción de los consumidores y como esa percepción se organiza en el cerebro de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto. Debemos por lo tanto distinguir el producto desde el punto de vista técnico y desde el punto de vista del consumidor. El producto desde el punto de vista técnicos, sus características físicas, y su composición. También será relevante la información relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto. El Producto desde el punto de vista del consumidor Analizaremos: La Imagen Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor. La personalidad del producto en aspecto de esa imagen lo constituye la personalidad del producto. Los seres humanos asignamos características humanas a los productos. Así por ejemplo decimos que 15 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad un producto es masculino o femenino, joven o mayor, conservador o progresista. Los consumidores ven un cierto modelo de automóvil no sólo como una cierta cantidad de acero y plástico sino con una personalidad. Ciertos modelos de automóvil los vemos como simpáticos y otros como femeninos. El procedimiento. Es decir la posición que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación a sus competidores. Estos diferentes aspectos del producto los estudiamos en las siguientes páginas de este curso. Por ejemplo, una cadena de ópticas anuncia sus servicios como algo más que comprar unas gafas. Se anuncian como asesores de moda. Procede de la Revista Anuncios.com Agencia: BSB Rodergas & Asociados Tramitación a medios: Media Planning Anunciante: General Óptica El siguiente ejemplo es el de una exitosa cadena de pizza a domicilio. La nueva pizza natural de Telepizza trata de diferenciarse de los productos de la competencia por su composición. Esta pizza esta elaborada con vegetales y productos naturales. Los consumidores de Telepizza suelen ser jóvenes. Con este producto y esta campaña publicitara intentan incrementar las ventas entre un público de más edad. La diferenciación del Producto Una evolución típica en la historia de la economía es pasar de la clasificación de ventas de productos genéricos a productos diferenciados En una economía poco desarrollada los distintos fabricantes producen un tipo básico de camisas, de jabones y de zapatos. Herry Ford en los primeros años triunfo fabricando un modelo de automóvil, todo iguales y negros. En los comienzos del desarrollo económico el consumidor trata de satisfacer las necesidades básicas como vestirse o lavarse. En este entorno las empresas se centran en la fabricación de productos básicos. Cuando aumenta el poder adquisitivo del consumidor, ya no se conforma con la versión básica, estándar e indiferenciada del producto. General Motor 16 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad sobrepaso las ventas de Ford al fabricar diferentes modelos para los diferentes grupos de renta. Distintos modelos de automóviles con distintas marcar y diferentes colores para los diversos niveles de renta. General Motors Organizo la empresa en cinco divisiones cada una con su marca, sus modelos y su público. Cadillac y Buick son dos marcas cada una con sus modelos diferenciados y dirigidos a grupos poblacionales con distinto nivel de ingresos. Antes de plantearnos que decir sobre nuestro producto tenemos que analizarlo. La intensa competencia de los mercados obliga a adoptar una estrategia bien definida. Algunas empresas en una economía desarrollada compiten fabricando un producto básico a muy bajo coste. Sin embargo sin olvidar el coste, casi todas las empresas compiten diferenciando sus productos. En el siguiente ejemplo el anuncio del jabón Dial explica que es un jabón diferente porque tiene AT-7 un componente capaz de eliminar las bacterias de la piel causante de los malos olores. El jabón Dial se diferencia por tener una composición distinta al resto de los jabones 17 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de un producto con éxito, tenemos por tanto que preguntarnos: 1. ¿En que es diferente mi producto de los productos de la competencia? 2. ¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor? 3. ¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los competidores? 4. ¿Valoran, le dan importancia a la diferencia? Las diferencias entre mi producto y los competidores puede encontrarse en: El sistema de producción y la propia empresa Los componentes del producto y sus características. La procedencia de los componentes. Pizza elaborada con productos de una huerta afamada. El diseño El envase Los servicios añadidos. Otras muchas características pueden servirnos para diferenciarnos de la competencia. En el siguiente ejemplo clásico se comunica la ventaja de la refrigeración por aire sobre la refrigeración por agua. El anuncio procede de Adflip.com. 18 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad El siguiente comunica la ventaja del menor consumo que los coches competidores La imagen del Producto Para el marketing casi más importante que el producto en si y sus características técnicas es la percepción que los consumidores tienen del mismo. Un coche para un ingeniero o para un físico es un montón de acero y plásticos. Para los consumidores un automóvil es mucho más que unos trozos de metal puesto que lo consideramos moderno o clásico, joven o mayor, simpático, deportivo o familiar. En la mente del consumidor un producto además de las características o atributos físicos le asignamos una serie de atributos psicológicos y sociológicos. De esta forma pensamos que un producto es masculino o femenino, joven, mayores, sociables, simpáticos. Lo que no es más que un trozo de metal, plástico o un producto químico le asignamos rasgos de la personalidad humana. De tal forma que una cerveza los consumidores pueden considerarla joven, sociable y simpática. Una de las funciones más importantes de la publicidad es construir una personalidad para la marca. La publicidad tiene un papel fundamental en el mantenimiento y mejora de la personalidad de los productos. Las ventas de muchos productos dependen de la personalidad que el consumidor les asigna. Para los productos visibles, aquellos productos que mostramos al resto de la 19 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad sociedad como la ropa o el coche, es especialmente importante la imagen y la personalidad. Por ejemplo, muchos anuncios no resaltan ninguna ventaja técnica del producto sino un cierto estilo de vida. Los siguientes ejemplos proceden de la revista Anuncios.com. El siguiente ejemplo no dice nada sobre las características de la ropa vaquera que trata de vender, sino sobre el tipo de personas al que se dirige y sobre la personalidad del producto. Agencia: 210 Anunciante: Sáez Merino Un ejemplo clásico de personalidad de producto es el automóvil denominado escarabajo. El escarabajo es mucho más que un montón de acero. Tiene una personalidad simpática y una imagen de producto joven, dinámico y alternativo. 20 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Igualmente, Coca Cola es mucho más que agua con azúcar, en la mente del consumidor. Coca Cola tiene la imagen de la auténtica Cola, lo auténtico. El siguiente ejemplo muestra como el agua puede ser mucho más que simple agua. La marca de lujo Perrier se creó la imagen del agua de los Yupis. 21 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad El tabaco en la mente del consumidor es mucho más que unos trozos de hojas con nicotina. Camel ha incrementado de forma sustancial sus ventas creando una personalidad simpática, joven y divertida a su tabaco. Recuerda que fumar es muy peligroso y perjudicial para la salud. La empresa de pagos con tarjetas de crédito Visa se presenta como patrocinador oficial de la selección Argentina. Esto le permite mejorar su imagen e identificarla con un mercado concreto. El Posicionamiento Uno de los principales factores para lograr el éxito de una marca en los competitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor en relación a los competidores. El posicionamiento por tanto: Se trata de la mente del consumidor. De como localiza en el mapa de su mente un producto o marca. La posición que ocupa una marca en la mente del consumidor. Los consumidores situamos los productos unos en relación a otros. Pensamos en Coca Cola como lo auténtico en relación a Pepsi que sería lo joven lo alternativo. Los consumidores sitúan los productos en su mente en función de un atributo o unos pocos atributos. La marca que ocupa una posición importante y valorada por los consumidores tiene una gran ventaje competitiva frente a los competidores. Por ejemplo para muchos consumidores el coche Ferrari se encuentra posicionado en su mente como el auténtico deportivo de lujo. Si decimos coche seguro, en Europa muchos responderán Volvo. Por tanto Volvo tiene ganada la posición de 22 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad coche seguro. En España muchos identifican pizza por teléfono con la marca Telepizza. El lavavajillas Fairy se posicionó como el realmente concentrado en contraposición al resto de productos. Sus anuncios en los que muestran que una de sus botellas puede lavar muchos más platos que el producto de la competencia refuerzan su posicionamiento. La marca Sanchez Romero Carvajar se ha posicionado como el mejor jamón serrano. Sus anuncios que explican la alimentación y vida natural de sus cerdos refuerzan su posicionamiento. 23 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Muchas empresas textiles de los países desarrollados han desaparecido al crecer los costes laborales. La firma mayoral ha triunfado posicionándose como la ropa de diseño para los niños. Las pastas de dientes ofrecen magníficos ejemplos de posicionamiento. Una marca de pasta de dientes se puede posicionar como: • • • • • La marca especial contra la caries, Otro posible posicionamiento es posicionarse como crema blanqueadora Especial para fumadores, O posicionarse como la crema para niños. Y en el envase utilizamos los personajes de Disney y un sabor especialmente suave. Especial para refrescar la boca o combatir el mal aliento. Importante si vamos a salir con nuestra pareja. 24 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad En el siguiente ejemplo la marca AquaFresh se posiciona como la elección cuando seleccionamos la pasta de dientes por el atributo aliento fresco. 25 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad TIPOS DE POSICIONAMIENTO Para posicionar nuestro producto en la mente del consumidor. Y para ocupar una posición ventajosa en relación a los competidores tenemos varias opciones. POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LOS ATRIBUTOS Una opción muy típica es posicionar en función de un atributo del producto o servicio. Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningún competidor. • Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos competidores directos que están empleando el mismo atributo pero disponemos de alguna ventaja competitiva. • Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los consumidores. Por ejemplo si nos posicionamos como el restaurante que ofrece el mejor y más fresco marisco podemos conseguir ser la opción preferente cuando se plantea ir a comer marisco. Los automóviles se pueden posicionar en relación a muchos atributos como la potencia, la velocidad, el diseño, la fiabilidad, el consumo. Volvo por ejemplo se posiciona como el coche seguro y muestra en sus anuncios como para los padres responsables y preocupados por la seguridad de sus hijos el Volvo es la mejor opción. Los servicios también se posicionan frecuentemente en función de ciertos atributos valorados por los consumidores. Por ejemplo, ciertas empresas de mensajería se posicionan como la mejor opción para enviar documentos y que se reciban en menos de unas horas. Los anuncios que proclaman que entregan el documento a su destinatario antes de las 10 de la mañana o de indemnizan refuerzan este posicionamiento. POSICIONAMIENTO EN FUNCION DE LA COMPETENCIA Los anuncios comparativos que mencionan expresamente la marca competidora pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor en una posición determinada. Si por ejemplo somos un banco pequeño nos podemos posicionar como más cercano, familiar y humano que tal gran banco que te trata como un número. Pepsi se posiciona en contra de Coca Cola como lo joven, la nueva generación, lo nuevo en contra de lo clásico. 26 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad POSICIONAMIENTO POR EL USO Una marca concreta podemos posicionarla como la mejor para para un uso correcto . Por ejemplo posicionando nuestro zumo de frutas como el mejor para combinar con bebidas alcohólicas. El posicionamiento en función del uso admite muchas variantes. Por ejemplo podemos posicionar nuestra cerveza como la mejor para tomar con los amigos. Una popular marca NorteAmericana de cerveza baja en alcohol se ha posicionado con gran éxito de ventas como la cerveza que te permite tomar muchas y no sentirte lleno. POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA Es decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una cierta forma de afrontar la vida. Por ejemplo, un producto se puede diferenciar por ser el adecuado para los Yupis, o el automóvil que deben comprar los socioconscientes preocupados por la ecología, por ser el más respetuoso con el medio ambiente. Muchos productos visibles, es decir que los ven los otros consumidores como la ropa, los productos que se consumen con los amigos o los coches suelen posicionarse en función del estilo de vida. Estrategias de Posicionamiento ESTABLECIMIENTO DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 1. Analizar los competidores se trata de identificar quienes son nuestro competidores. La respuesta a la pregunta ¿Quienes son nuestros competidores? puede no ser tan obvia como puede parece a primera vista. Por ejemplo, para Coca Cola los competidores pueden ser el resto de los fabricantes de colas, pero pueden ser considerados los diferentes fabricantes de refrescos u otras bebidas alternativas. Para identificar nuestros competidores una posibilidad es analizar desde el punto de vista del consumidor que productos considera como alternativos. 2. Se trata de estudiar como se perciben y evalúan los diferentes competidores por parte de los consumidores. Existen varias técnicas para determinar la posición de los diferentes competidores en la mente de los consumidores. Debemos por tanto analizar en profundidad a los consumidores. 3. Una vez que tenemos situados los diferentes competidores podemos elegir que posición queremos ocupar. Lo ideal es elegir una posición que podamos defender y que no este ocupada por un competidor poderoso. Podríamos decir que se trata de conquistar una colina y defenderla frente a los competidores. 4. Se trata de mantener el posicionamiento a lo largo del tiempo. Una gran parte de las acciones de la empresa y en especial las actividades de 27 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad marketing van a influir sobre el posicionamiento en la mente del consumidor. Por tanto, se precisa una coordinación de las distintas acciones de marketing. Es necesaria una gestión continua y sistemática de la imagen de la marca y del posicionamiento. El Mensaje Publicitario La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público objetivo al que nos dirigimos. El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves: • • • Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar su producto. Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio. El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad. Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que compre?. Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para que nos compren. Pueden analizarse distintos niveles de satisfacción: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores pueden obtener estas satisfacciones después de haber experimentado el producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores. El mensaje y toda la estrategia dee asaptarce al plan de marketing si la empresa. Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto, el precio, la distribución y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene marcada por nuestra estrategia de comunicación. El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy afirma que “tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. Dé a su redactor una directriz clara y única, si desea que una idea brillante llegue al consumidor". El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante pero a la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores. 28 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Por otro lado hay que considerar a los competidores Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los competidores les resulte muy difícil imitar. Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes Y es precioso que mensaje se. Debe ser memorable y quedar grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios más eficaces de la televisión y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por ejemplo la marca Clavo paso de ser desconocida a líder del mercado de latas de atún mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetían muchas veces "Atún Claro Clavo". Se posicionó como el mejor atún por ser claro y el mensaje quedo grabado en la mente del consumidor. El Beneficio Clave Los consumidores cuando compramos un producto estamos interesados en el beneficio que nos reporta. Compramos un ordenador no por su componente sino por lo que nos aporta. Si queremos un ordenador es para solucionar la contabilidad de la empresa, para aprender informática, para que nuestro hijo tenga éxito en la universidad, para comunicarnos por Internet o simplemente para mostrarnos como un entendido delante de los amigos. Los consumidores compramos guiados por unas ciertas motivaciones. Estas motivaciones pueden ser muy racionales como cuando elegimos el coche que consume menos. Pero en muchas ocasiones son motivaciones relacionadas con los sentimientos, las emociones, las relaciones sociales e incluso motivaciones procedentes del subconscientes. Algunas de las razones de compra de los consumidores son muy racionales. En este sentido parte de la publicidad para vender productos o servicios a otras empresas comunica una serie de beneficios racionales y que se pueden medir o contrastar. El siguiente es un buen ejemplo de una empresa de mensajería urgente que ofrece una serie de beneficios como el seguimiento y el cálculo de costes si se contratan sus servicios. 29 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Pero si nos fijamos muchos productos de éxito utilizan mensajes emotivos o no racionales. Los jóvenes compran productos para sentirse integrados en un grupo, para sentirse mayores, aceptados, para llevarle la contraria a sus padres o para intentar conquistar a la muchacha más popular de la clase. Cuando tratamos de comercializar unos zapatos para jóvenes podemos utilizar argumentos racionales del tipo estos zapatos duran mucho o son muy cómodos. Unos zapatos han tenido mucho éxito vendiendo a los jóvenes durante años con el mensaje de "los zapatos que tu padre nunca se pondría". Las campañas de publicidad de las empresas de tabaco pueden enfocarse a un beneficio racional del tipo este tabaco sabe mejor o es más suave. Pero la mayoría suele emplear anuncios en los que se relaciona el consumo de tabaco con un beneficio emotivo o social. En este sentido se relaciona el producto con la libertad, con la amistad, con la diversión o con tener éxito social. En el siguiente ejemplo no encontramos ninguna argumentación lógica. Recordamos que el tabaco es muy perjudicial para la salud. 30 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Se hace preciso analizar de una forma creativa todos los posibles beneficios que nuestro producto puede proporcionar a los clientes. Si trata de seguir unos pasos que nos permitan decidir que beneficios de nuestro producto vamos a resaltar y seleccionar uno en especial como el beneficio clave. Por tanto, debemos de: 1. Analizar en profundidad el producto la competencia y las motivaciones racionales y no racionales de los consumidores. 2. Realzar secciones de creatividad reuniones de grupos de enfoque con clientes, preguntar a vendedores y empleados. Los clientes, los productos competidores, los vendedores y en general todos los empleados de la empresa son una buena fuente de ideas. 3. generar una lista extensa de posibles beneficios racionales, emotivos, sociales, no conscientes y de todo tipo. Nuestra ropa puede ofrecer al consumidor comodidad, no pasar frío, duración, ahorro, puede ser una ropa con la que dar envidia a los vecino, demostrar que sabemos de moda, ayudar a conseguir trabajo, tener éxito social, integrarnos en un grupo, aumentar nuestra autoestima, conseguir a la mujer o al hombre soñado y una infinidad de posibles beneficios. 4. Los motivos que seleccionamos dependerán de la estrategia de marketing, la imagen y el posicionamiento del producto. El beneficio debe ser valioso desde la perspectiva de los consumidores. También en la selección es muy importante estudiar los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia. Lo ideal suele ser seleccionar un unico beneficio clave. Nuestra comunicación se construirá alrededor de ese único beneficio básico. Para elegir este beneficio lo más importante es mirar desde la perspectiva de los consumidores y de sus 31 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad motivaciones de compra. Si por ejemplo, nuestros ingenieros han conseguido que la televisión que fabricamos se encienda en dos segundo en vez de en cuatro, desde el punto de vista de la calidad técnica puede ser algo espectacular, pero si los consumidores no valoran esa ventaja podemos descartarla. El beneficio clave o básico que podemos elegir depende mucho de los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia. Si un competidor fuerte esta ya posicionado claramente con un beneficio puede que sea conveniente seleccionar otro. Por ejemplo volvemos al anuncio del jabón. Es un producto diferenciado por ser especial. En el siguiente ejemplo el beneficio clave que se vende es el "cerrar los poros de la piel en más de un 50%" 32 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad 33 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad RAZON PARA CREER Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra comunicación tenemos que aportar una razon para que nos crean. En publicidad no sólo tratamos de llevar nuestro mensaje al público tenemos también que convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los consumidores. Si vamos a difundir un beneficio básico necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el consumidor nos crea. Por ejemplo si nuestra pasta de dientes blanquea los dientes o nuestro jabón suaviza las manos, debemos explicar la razón por la que nuestro producto puede hacer lo que afirma. Si nuestro producto tiene una diferencia que supone una ventaja sobre los competidores, normalmente no es suficiente con decirlo, es preciso dar razones que apoyen nuestras afirmaciones. Por ejemplo, el jabón Dove comunica como beneficio clave que cuida la piel. Para demostrarlo afirma que al jabón se le añade una cuarta parte de crema para la piel. Un magnífico anuncio del maestro David Ogilvy mostraba una fotografía con la crema que se vierte en el jabón. En el siguiente ejemplo se muestra a Dove como mucho más que un simple jabón gracias a la incorporación de un cuarto de crema en el jabón. La pasta de dientes que triunfó en los Estados Unidos se anunciaba como especial contra la caries y se encontraba respaldada por la Asociación de Dentistas. Al comunicar la publicidad el apoyo de los dentistas a esta pasta de dientes su promesa de combatir las caries parece creíble. 34 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad En ocasiones se puede utilizar una demostración visual. El anuncio en la televisión puede mostrar como nuestro quita manchas es más eficaz que el de la competencia. Otros productos basan su ventaja en alguna característica difícil de visualizar. La utilización de personajes famosos que prestan su credibilidad al producto es otra forma de hacer creíble nuestra argumentación. Si se emplea una personalidad en un anuncio, es preciso analizar si el público lo considera una fuente fiable en relación al tipo de producto. Por ejemplo una gran actriz italiana puede ser muy creíble aconsejando una marca de pasta pero muy poco creíble anunciando una marca de aceite para automóviles. 35 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad EL ESTILO Y LA COMPOSICION. EL COPY Entre las decisiones básicas que es preciso tomar antes de realizar el mensaje publicitario se encuentra definir el tono y la manera dal a campaña. Por tanto, tenemos que decidir sobre el estilo y el ambiente de los anuncios. El tono de la publicidad debería reflejar la personalidad del producto. Los anuncios pueden realizarse en una amplia variedad de estilo: • • • • Podemos realizar una publicidad muy seria y con un tono muy formal. Algunas compañías de seguros y bancos mantienen un tono muy serio en su comunicación comercial. Otra alternativa es que la publicidad sea desenfada. La incorporación de canciones sencillas, frases que pueden hacerse populares o elementos humorísticos. El Banco Santander consiguió un gran éxito cuando hace años se aparto de la publicidad muy seria y formal de los bancos y se anunciaba con personas que cantaban y bailaban. El otro parte la publicidad puede ser muy realista o incorporar una gran variedad de elementos imaginativos. Algunos anuncios de perfumes son tremendamente imaginativos y presentan un mundo fantástico. La campaña puede tener un estilo muy moderno u optar por una ambientación muy clásica. Algunos productos como ciertas bebidas mantienen durante años los anuncios que proclaman su tradición artesana, natural y sus procedimientos tradicionales de elaboración. Otros productos desean mostrarse como muy modernos y avanzados y el estilo y la ambientación de sus anuncios lo reflejan Es preciso fijar con claridad el estilo. Numerosos anuncios al verlos podemos identificar la marca que se anuncia simplemente por los colores, la tipografía, el tipo de logotipo. Pensemos en lo familiar que nos resultan los anuncios de Coca Cola. Numerosas empresas mantienen el mismo estilo durante años de forma que incluso sin leer la marca podemos reconocer de que empresa se trata. El mantener un mismo estilo en los diferentes medios de comunicación y a lo largo de los años facilita la comunicación y permite incrementar la eficiencia de la publicidad. Podemos obtener mejores resultados con u presupuesto menos. Una vez definido el mensaje y el estilo hay que realizar la composición del anuncio o Copy. Por ejemplo en un anuncio para prensa normalmente realizaremos unos textos y unas imágenes. Se trata por ejemplo de elaborar un titular un texto más extenso y una fotografía. Y posteriormente se trata de organizar o colocar esos elementos en el espacio del que disponemos. Un error típico es intentar ser muy creativo, muy novedoso y generar un anuncio difícil de entender o de leer. Si el anuncio no comunica en el poco tiempo que tiene no cumple su función.Y hay que tener en cuenta que el lector o espectador suele ser perezoso para intentar desentrañar anuncios complicados o 36 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad difíciles de entender. Muchos ejemplos de anuncios que no incrementan las ventas son visualmente muy complicados y anuncios que no proporcionan razones para comprar el producto. Los mejores anuncios suelen ser fáciles de leer y fáciles de entender. Y algunos de los anuncios que han generado más ventas son muy sencillos y visualmente muy claros Los Segmentos Poblacionales En un entorno tan competitivo como el actual es difícil tener éxito con un producto dirigido a todas las poblaciones marketing actual es casi siempre un marketing segmentado. Es decir que no se dirige a toda la población sino a un grupo población o grupos poblacionales muy concretos. Es lo que denominamos segmentar la población y lo que en Inglés se denomina "Target Group". Dice un refrán que el que mucho abarca poco aprieta. Por tanto, cuando se diseña una campaña publicitaria se definen las características del grupo poblacional al que nos dirigimos. Para delimitar los grupos poblacionales dividimos la población mediante variables Por ejemplo, una pequeña agencia de viajes de los Estados Unidos que no podía competir en costes con las grandes agencias es actualmente muy rentable gracias a una segmentación creativa de la población. Esta Agencia de Viajes organiza viajes para que los americanos con un apellido Escocés visiten el castillo natal de sus antecesores. Para ello, segmenta la población por apellidos y envía publicidad por correo a todos los Mcloquesea para tener la oportunidad histórica de asistir a la reunión del milenio de los Mcloquesea en el muy noble castillo de los Mcloquesea. Normalmente para segmentar no lo hacemos con una sola variable sino que utilizamos Varias variables cada vez. Por tanto, se realizan varias divisiones en la población con varias variables. Por ejemplo, si segmentamos por sexo y por cinco tramos de edad realizamos una primera división de la población en dos y luego dividimos por edades con lo que nos quedan 10 grupos. Para seleccionar que variables de todas las posibles vamos a utilizar, buscamos las variables con mayor poder discriminarte. Las variables con mayor poder discriminante son las que mejor separan los grupos poblacionales en función de su respuesta a las acciones del marketing. Por ejemplo, si una determinada bebida la consumen las mujeres pero muy pocos hombres, la variable sexo divide muy bien los compradores de los no compradores para este producto. La bebida Ponche Caballero tiene imagen masculina y unos consumidores masculinos, mientras que la crema de Whisky Baileys la consumen de forma mayoritaria las mujeres. Podemos realizar los grupos poblacionales utilizando infinidad de variables. Algunos de los tipos de variables más utilizadas son: 37 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Las Demográficas. Un grupo de las variables de segmentación más típicas son las demográficas como la edad, el sexo, el estado civil y el número de hijos. Las Sociales y económicas. Otra forma de segmentar es utilizando las variables relacionadas con las clases y grupos sociales, las profesiones o el nivel de ingresos familiares. Por ejemplo, podemos enfocar nuestra publicidad a unas determinadas profesiones y dirigirnos a los médicos o los economistas. Otro tipo de variables son las Psicológicas. Una buena parte de la publicidad actual utiliza variables psicológicas para discriminar entre grupos poblacionales. En este sentido nos podemos dirigir a personas extrovertidas, sociables o temerosas. Y numerosas veces se emplean variables relacionadas con el consumo del producto De tal manera que diferenciamos la población en función de si son consumidores del tipo de producto, si son consumidores de una marca, de la cantidad que consumen y de la fidelidad a una marca. Hay por tanto que estudiar no sólo la edad y el sexo de los consumidores potenciales sino analizar las costumbres, sentimientos, comportamientos de consumo y entender de verdad a los consumidores. El siguiente ejemplo es un anuncio que tiene como público objetivo una parte de la población de mujeres. El siguiente ejemplo procede de la revista de mercadotecnia Adcebra.com. 38 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Esta revista explica la publicidad de una marca de alimentos para mascotas. El público al que se dirige la marca es, "Su target group son los dueños de las bestias de 25 a 54 años de niveles socioeconómicos A, B y C+, que consideran a sus canes y felinos como parte de la familia, visitan regularmente al veterinario y siguen su recomendación en cuanto a cuidado y alimentación". Otro ejemplo, es este de los copos de avena de la marca Quaker. Los copos de avena Quake después de intensas investigaciones para comprobar los sabores y los diseños de envases con más posibilidades de éxito lanza nuevas variantes. El producto se expande lanzando los sabores que la investigación comercial señala como más deseados. "En sus versiones Caramel Nut -cacahuate y caramelo- y Chocolate Fudge -capa más gruesa de chocolate-, las Chewy Dipps están dirigidas a chavos de entre seis y doce años de los sectores socioeconómicos mencionados La Campaña Publicitaria La comunicación publicitaria se suele organizar en campañas. Por tanto, no se trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes sino organizados dentro de una campaña publicitaria. Normalmente se consiguen mejores resultados cuando los efueroz se concentran y los anuncios se organizan en campañas Las campañas publicitarias coordinan los anuncios: 39 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad En el tiempo Normalmente para que los anuncios no pasen desapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos periodos de tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario en ciertas fechas como el lanzamiento del producto. Coordinar los anuncios en los destinos medios de comunicación. Normalmente una campaña publicitaria incorpora anuncios en distintos medios. Por ejemplo si el anuncio en televisión, prensa y en las vallas mantienen ciertos elementos comunes, el consumidor los identifica más fácilmente. Si la valla nos recuerda el anuncio de televisión, los distintos anuncios se refuerzan mutuamente. Facilita la coordinación de todas las personas de la empresa que intervienen así como la comunicación con las Agencias de Publicidad y otras empresas que participan. Definir la campaña publicitaria sirve de instrumento de comunicación entre las personas y empresas que participan. En publicidad existen muchos efectos sinérgicos. Denominamos efectos sinérgicos cuando el resultado producido por la suma de las partes es mayor que si cada una actúa por separado. Es posible que las ventas sean mayores si los anuncios en televisión, prensa, radio y periódicos se muestran coordinados en una campaña en vez de ir cada uno por separado. Cuando explicamos la campaña a los vendedores, a los intermediarios, a los empleados se mejora la coordinación. Publicidad en Televisión El maestro David Ogilvy efectúa una serie de recomendaciones para que la publicidad en televisión sea efectiva. Esta lista de ideas son oro puro y marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso de los anuncios televisivos. 1. Las imágenes deben explicar la historia Algunos publicitarios comprueban que el anuncio se entienda simplemente con las imágenes visionándolos sin sonido. La televisión es una medio fundamental visual. Muchos buenos anuncios cuentan la historia y el beneficio del producto en imágenes. Nadie le presto atención a la disminución del ozono en la atmósfera hasta que se popularizo la expresión, agujero en la capa de ozono. Incluso para contar una historia de modo verbal lo ideal es pensar en imágenes poderosas. Un ave cubierta de petróleo explica mejor la contaminación que muchos datos. 2. Busque una clave visual. los anuncios con demasiados detalles y demasiado rápidos son difíciles de entender. El intentar abarcar demasiado puede dificultar la recepción del mensaje por parte del espectador. La simplicidad suele dar buenos resultadosLos anuncios más efectivos vendiendo suelen ser tremendamente sencillos y visuales. 3. Los Primeros Segundos con vitales. Por tanto hay que atraer la atención del espectador desde el principio. Los anuncios tienen que realizar varias tareas, pro una parte atraer y por otra comunicar. Muchos fracasan porque 40 http://www.liderazgoymercadeo.com 4. 5. 6. 7. 8. La Publicidad no atraen a los potenciales consumidores. También existe una gran cantidad de comerciales en los que consumidores recuerdan la parte más espectacular pero no el producto que se trata de vender. Fracasamos si el consumidor recuerda la parte atractiva del anuncio pero no la marca concreta. Algunos anuncios muy recordados por su atractivo han conseguido vender mucho producto de la competencia. .Un Buen anuncio no debe ser complicado Lo ideal es una única idea. Obligar al espectador a desarrollar un trabajo mental excesivo puede disminuir la eficacia del comercial Es preciso que le espectador recuerde el nombre del producto Frecuentemente los publicitarios olvidan que no se trata de ganar un premio de arte o creatividad se trata de vender entre una multitud de voces. Si el consumidor recuerda el anuncio pero no sabe de que marca se trata estamos tirando el dinero. Repetir muchas veces la marca y enseñar el envase suele ser frecuente en los anuncios de detergentes. Los anuncios de detergentes pueden ser poco artísticos, incluso odiosos pero son muy efectivos vendiendo. Utilice personas no objetos. El maestro Ogilvy recomienda utilizar imágenes reales siempre que sea posible. Los consumidores nos fijamos en otras personas y nos identificamos con potras personas. Muestre el momento decisivo. Si se trata de un detergente se muestra la satisfacción por la ropa limpia. Si se trata de un curso la graduación y el momento en el que te dan el empleo. Si queremos vender un coche seguro mostraremos como el coche nos salva la vida. Evite los anuncios con excesivo dialogo. Lo mejor es comunicar sus beneficios al consumidor con las palabras más sencillas y fáciles. Las investigaciones demuestran que muchas de las palabras complicadas que se utilizan en publicidad el consumidor no las entiende. En televisión durante los anuncios el consumidor no suele prestar mucha atención al diálogo. Es preferible repetir mucho unas ideas sencillas que un discurso complicado. Pesemos en los políticos de éxito y comprobaremos como utilizan expresiones e ideas fáciles y sencillas. Tipos de Anuncios de Televisión Los anuncios en televisión tienen, como hemos visto, que adaptarse por un lado a las característica visuales del medio y por otro a la personalidad que deseamos dar al producto concreto. Los esquemas fundamentales con los que se construyen los anuncios son: Anuncios Demostrativos. Los grandes especialistas en publicidad suelen afirmar que la televisión esta hacha para demostrar. Si nuestro producto tiene una ventaja sobre la competencia y la podemos mostrar visualmente esta opción suele ser la obvia. Por ejemplo si nuestro cuchillo corta mejor, es más resistente que el competidor podemos realizar una demostración. 41 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Utilización de Personajes. Podemos utilizar un presentador para comunicarnos con el público. Diferentes personajes famosos reales o de ficción pueden emplearse como presentadores de los mensajes de la empresa. Por ejemplo, si deseamos transmitir credibilidad a una oferta financiera de un banco una opción típica es utilizar una persona famosa que tiene la confianza del público y resulta creíble anunciando ese producto. Testimoniales. Una alternativa a la utilización de una persona famosa consiste en hacer creíble el mensaje empleando el testimonio de personas reales desconocidas. En este caso lo importante es que resulte creíble el mensaje de los consumidores anónimos que relatan su experiencia con el producto. Se suele buscar consumidores reales que se manifiesten sinceramente y con los que el cliente potencial pueda sentirse identificado. Estilo de Vida. Una gran variedad de productos como la cerveza, el tabaco, los perfumes, los vestidos no suelen venderse por sus características técnicas sino por facilitar al consumidor un cierto estilo de vida. Por ejemplo normalmente los perfumes no se anuncian diciendo este huele mejor, sino este perfume es para ti que eres joven, impulsivo, urbano y extrovertido. los anuncios de cerveza suelen vender el beneficio de las relaciones sociales y como para integrarte en un grupo y llevar un cierto tipo de vida necesitas tal marca. El problema y la solución. Algunos anuncios que tienen un esquema muy sencillo son muy eficaces para transmitir un mensaje y para vender. Este tipo de comerciales presentan un problema para posteriormente presentar el producto y la solución. Por ejemplo se presenta la niña que esta muy ilusionada con el traje nuevo para su fiesta y de pronto se lo mancha. Puede ser una gran tragedia que no pueda ir a la fiesta por la mancha inoportuna. Entonces aparece la abuela experta o la mama o la vecina o un presentador que no se sabe de donde sale y viene con el producto. El producto quita la mancha y la niña es feliz en su fiesta. Existe una amplia variedad de objetivos y muy diversos grupos poblacionales a los que dirigirnos. Por tanto, los tipos de anuncios en televisión son muy variados. El tipo de anuncio que utilizaremos en un caso concreto depende especialmente de: Los Objetivos que deseamos Es diferente si es un producto desconocido para el consumidor. el grupo poblacional al que nos dirigimos Las ventajas de mi producto con respecto a la competencia 42 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad La Publicidad en Prensa Siguiendo al maestro David Ogilvy vamos a resumir algunas de sus aportaciones fundamentales para lograr el éxito de ventas o de generación de imagen mediante la publicidad en prensa. Las recomendaciones fundamentales que proceden de las investigaciones del maestro son. 1. Ponga su mensaje en el titular. 2. Utilice el titular para atraer clientes potenciales. Llamar rápidamente la atención de los consumidores a los que nos dirigimos. El titular debe facilitar el seleccionar los lectores que nos interesan como clientes. 3. Venda el beneficio para el consumidor. Ofrezca una ventaja en el titular 4. Insertar noticias o novedades. 5. Los titulares largos pueden ser tan efectivos o más que los cortos 6. Los titulares deben ser fáciles de entender. Utilizar el lenguaje adecuado al público al que nos dirigimos. Evitar utilizar expresiones complicadas. Evitar los titulares negativos. 7. Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen. 8. Fotografías mejor que dibujos. 9. Las fotografías "antes y después" explican mejor que las palabra. 10. Las composiciones sencillas tienen mayor índice de lectura. 11. El texto debajo de las fotografías son muy leído. 12. La redacción del texto debe ser clara. "Busque hechos no adjetivos. Especificaciones no generalidades". 13. Los testimoniales añaden credibilidad. 14. Evite el lenguaje del fabricante. 15. Los anuncios de prensa con el texto en blanco y el fondo en negro tienen bajos índices de lectura. 16. Es preciso considerar como quedará el anuncio en el periódico o revista concreto. 17. "En la publicidad promocional venda la promoción primero". 18. La publicidad corporativa o de imagen de empresa funciona mejor cuando se ofrecen servicios. 19. Cada anuncio contribuye a la creación de la imagen de la marca o de la empresa. Pero además cada anuncio debe vender por sí mismo. Cada anuncio debe constituir una venta completa. Un aspecto importante de los anuncios en Prensa es que sean cómodos de leer para los consumidores. 43 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Un ejemplo de anuncio clásico es el siguiente Publicidad Directa En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores concretos. Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a clientes potenciales muy seleccionados. La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Si ponemos un anuncio en televisión es difícil saber que parte del incremento de las ventas son originados por el anuncio o por otras circunstancias como el trabajo de los vendedores. En la publicidad por correo podemos medir exactamente el resultado de cada envío. La publicidad por correo permite experimentar continuamente y probar distintos titulares, fotografías, ofertas. Podemos efectuar envíos a grupos poblacionales parecidos, cambiando un elemento y comprobar si las respuestas por cada mil envíos aumentan o disminuyen. Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envío de publicidad por correo: • El primer elemento es una buena lista. Una lista depurada de direcciones erróneas. Las listas de personas que compraron productos similares pueden proporcionar mayores respuestas. Se pueden aumentar las respuestas cuando seleccionamos cuidadosamente el grupo al que nos dirigimos. 44 http://www.liderazgoymercadeo.com • • • • La Publicidad Una oferta atractiva que puede ser una oferta conjunta. Presentar la oferta e modo atractivo. La misma oferta puede presentarse de diversas formas. hay que recordar que "nuevo", "gratis", "regalo" son algunas de las palabras favoritas de muchos consumidores. Un gran problema de la publicidad por correo es la credibilidad. para aumentar la credibilidad tenemos varias herramientas como la utilización de personajes famosos, el respaldo de asociaciones, el respaldo de marcas conocidas, garantía de devolución. Añadir alguna pregunta de forma que se de un primer paso hacia el pedido. Poner por ejemplo "regalo si responde antes de una semana". La publicidad por correo requiere el uso de una lista con direcciones. En España la legislación limita la posibilidad de comprar listas de correo por lo que se hace necesario utilizar otros procedimientos. • • • Utilizar Datos procedentes de listas públicas. Pedir a los consumidores permiso para incluir sus datos en una base de Datos. Por ejemplo ponemos un anuncio regalando un libro de cocina y solicitamos el envío por correo de los datos personales del consumidor y su permiso para incluirlo en una lista. Posteriormente podemos utilizar esa lista para enviarle publicidad personalizada. Enviar nuestra publicidad dentro de un envío de otra empresa mediante un acuerdo de cooperación. Por ejemplo, llegamos a un acuerdo con un banco para que, sin darnos su lista de clientes, incorpore nuestra publicidad en un correo que envíe a sus clientes La Publicidad en Internet Internet constituye actualmente Características específicas de este medio: • otro medio de comunicación. Internet es uno de los medios de comunicación que permite llegar de forma más precisa a grupos poblacionales específicos. Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan. Los servicios que suelen ofrecer estas Agencias son: • • • Buscan Anunciantes que desean utilizar Internet como medio de comunicación. Asesorar a las empresas que desean realizar publicidad en Internet. .Crean anuncios para Internet Como los banners que aparecen en la parte superior de las páginas. . 45 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Algunas de las principales Agencias de publicidad en Internet que representan páginas en castellano son las siguientes: • • • • • • I-Network DoubleClick Adpepper T-Kom RealMedia Agilred Algunos de los conceptos fundamentales relacionados con la publicidad en Internet: • • • • El número de ordenadores desde el que se ha visitado una página en un cierto tiempo. Así, por ejemplo, el número de visitantes únicos es decir personas distintas que visitaron Aulafacil.com el mes anterior a escribir este curso fueron 150.000. Cada vez que desde un ordenador se accede a la página cuenta como una visita. Por ejemplo si usted en un mes visita aulafacil cuatro veces suma cuatro a la estadística de visitas del mes. Cada visitante único visita de media 2 veces al mes esta página por lo que el número total de visitas es de 300.000. Es el número total de páginas que las visitas ven. Por ejemplo, si cada visita en Aulafacil ve de media 10 páginas el número de páginas vistas será 300.000 x 10 = 3.000.000 de páginas vistas. Una visita que vea la portada y 9 lecciones de un curso de aulafacil esta viendo 10 páginas. Porcentaje de veces que los visitantes pinchan en un cierto banner. Las Agencias de Publicidad tradicionales suelen tener actualmente departamentos o especialistas en el marketing en Internet. Por ejemplo, la Agencia JWT Existen diversas formas de pagar la publicidad que se coloca en Internet. • • • Patrocinar por ejemplo una página y pagar una cantidad fija por la aparición durante cierto tiempo de los anuncios. . Se suele cobrar una cierta cantidad por cada mil Banners. Por ejemplo cobrar 5 dólares por mil Banners colocados en la parte superior de una cierta sección de un Portal. El anunciante paga una cierta cantidad sólo cuando un visitante de la página pincha en el anuncio. Las Selección de Medios Se hace decidir donde ponemos el anuncio Se hace preciso realizar una selección de los medios de comunicación en los que aparecerá nuestro mensaje comercial. Cuando se dispone de un cierto presupuesto la publicidad se organiza 46 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad mediante una campaña publicitaria que coordina y refuerza la presencia en los diversos Medios. Existen una serie de factores a considerar: 1. es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios. 2. Después de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisión a continuación tenemos que seleccionar los canales de televisión más adecuados. Seleccionamos por ejemplo TVE y Telecinco. 3. Especificar. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Por ejemplo si hemos seleccionado Telecinco, tenemos una gran variedad de horarios o programas en los que colocar el anuncio concreto. Para realizar la selección de medios es preciso tener presente una serie de factores: Los objetivos de marketing. El público al que nos dirigimos La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios. • La imagen que deseamos transmitir. • Las posibilidades técnicas de cada Medio. • El coste. • • • 47 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad LA SELECCION DE UN SOPORTE CONCRETO Tenemos que determinar en qué periódico concreto o canal de televisión vamos a colocar nuestros anuncios. Para realizar la selección de soportes debemos analizar: • • • • . A quienes dirigimos nuestros mensajes. Se trata de seleccionar el periódico, el programa de radio, la revista o el programa de televisión que ve el público al que nos dirigimos. Si queremos que nuestro mensaje sea recibido por jóvenes, urbanos, modernos, tenemos que colocar el anuncio en la radio, o el programa de televisión que ven. La imagen que cada tipo de soporte transmite. El prestigio que los consumidores asignan a cada revista, periódico, o programa de televisión. La credibilidad Lo creíble que los consumidores consideran cada soporte. La credibilidad del periódico se transmite en parte a la publicidad que inserta. Un anuncio insertado en un periódico serio no es percibido igual que el mismo anuncio dentro de un periódico sensacionalista. Las posibles técnicas de medios permiten imágenes y sonidos como la televisión pero requieren un mensaje muy corto. Por otro lado los periódicos permiten facilitar una gran cantidad de información a los consumidores. Las revistas permiten utilizar el color y distintos tipos de encartes. La disponibilidad del espacio publicitario con tiempo por grandes anunciantes, agencias o revendedores de publicidad. • Esencial Para realizar una primera aproximación analizamos el número de personas que ven un anuncio. Para saber el número de personas que ven un determinado anuncio normalmente tenemos que acudir a la información proporcionada por una empresa especializada. Medición de Audiencias Tal como afirma la propia OJD "Es una organización cuyo objetivo es obtener y facilitar información útil y puntual de la difusión y distribución de las publicaciones periódicas para uso de anunciantes, agencias de publicidad, editores y demás personas o entes interesados". La Oficina de Justificación de la Difusión informa de la Tirada y Difusión de los periódicos y revistas. Este organismo "establecen unos procedimientos de verificación que partiendo de la declaración por parte del editor de las cifras de difusión obtenidas en un periodo de tiempo, realiza las validaciones de la información". Debemos aclarar los conceptos: 48 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad LAS AUDIENCIAS DE LA PRENSA Existen distintos organismos que auditan o investigan las audiencias de los periódicos y revistas. Por ejemplo en España OJD Tirada es el número de ejemplares que se imprimen. Pero no todos los periódicos que se imprimen se venden. Una parte importante de los periódicos o revistas se devuelven sin vender. Un dato más interesante que la tirada es la difusión real. Es decir el número de revistas o periódicos que realmente se han vendido. Algunos periódicos no se venden y se devuelven. Por ejemplo si se imprimen 100.000 ejemplares de una revista pero sólo se venden 80.000. la tirada sería 100.000 pero la difusión sería 80.000. El número de lectores puede ser varias veces el de revistas vendidas. Por ejemplo la revista que tiene la peluquería puede leerse por cientos de personas mientras que esperan. El periódico que compra una familia pueden lo leerlo varios miembros de la familia. El número de espectadores o de lectores de Prensa o revistas podemos obtenerlo por ejemplo de la organización AIMC que publica el Estudio General de Medios. AUDIENCIAS DE TELEVISION Las audiencias de la televisión se pueden saber mediante varios procedimientos. Un primer procedimiento es mediante encuestas en las que se pregunta a los consumidores que programas han visto los días anteriores. Este es por ejemplo el sistema que utiliza la Asociación para el Estudio de Medios que edita el Estudio General de Medios. Las audiencias de Televisión se pueden conocer con mayor exactitud mediante los sistemas de panel de consumidores como el utilizado por Sofres. El sistema de medición de audiencias tiene unos elementos fundamentales: • Obtener una muestra. Se trata de localizar y convencer a un conjunto de hogares para que cooperen con el sistema. Un tamaño típico para un país de un cierto tamaño es de 3000 o 4000 familias. Para conseguir que las familias cooperen se les dan ciertos regalos o dinero por participar. • La muestra debe ser representativa. Es decir si en la población total de un país los que viven en la capital son el 20 por ciento, en nuestra muestra los de la capital serán también un 20 por ciento. Si en el país el 30 por ciento son jóvenes, entre las personas que proporcionan la información el 30 por ciento serán jóvenes. Lo mismo para la renta y otras variables fundamentales. 49 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad • Se realiza una encuesta para obtener los datos demográficos de las familias que participan en la muestra. Datos como edad, sexo, nivel de renta, número de hijos, profesión, equipamiento del hogar y otros datos sociales y de consumo. • Se coloca un aparato conectado a la televisión y al teléfono. El aparato es un pequeño ordenador que sabe cuando la televisión está encendida, a que horas y en cada minuto que programa de televisión se esta viendo en ese aparato. • Cada persona de la familia tiene un número asignado. Debe pulsar el botón correspondiente para que el aparato sepa si el niño, la suegra, la madre, el perro o nadie está viendo la televisión. Como las personas que participan tienden a no pulsar su número se está desarrollando un sistema automático para reconocer las caras y • El aparato envía automáticamente la información, al ordenador central de la empresa de investigación. sobre el consumo de televisión de los distintas personas de esa familia. • El ordenador central acumula la información procedente de todos los hogares, filtrando algunas que tienen ciertos errores y ordena los datos. • Las empresas de investigación analizan los datos facilitados por el sistema. Estos datos son los que deciden la suerte de los programas de televisión. Las cadenas comerciales de televisión deciden que programas eliminar, que partes de los programas existentes potenciar y que partes reducir en función de los datos de audiencias. Las Agencias de Publicidad utilizan estos datos para decidir en que cadena de televisión colocar los anuncios de un producto y a que hora. Por ejemplo si tenemos un producto de alimentación que deseamos vender a jóvenes urbanos el programa de ordenador que gestiona los datos obtenidos con este sistema nos dirá que canal de televisión y a que horas debemos poner los anuncios para que sean vistos por esta parte de la población. AUDIENCIAS DE INTERNET Existen una serie de empresas que investigan las audiencias de las páginas de Internet. la misma OJD audita parte de las páginas Españolas más importantes. Empresas internacionales de análisis de audiencias de Internet. son por ejemplo Media Metrix y Nielsen Control El control de la publicidad como el de otras actividades empresariales implica varias fases. Algunas de estas fases son previas y han sido tratadas anteriormente. Fases o elementos del Control de la actividad publicitaria: 50 http://www.liderazgoymercadeo.com • • • • • • • La Publicidad Partimos de unos objetivos previamente fijados. Los objetivos establecidos para la publicidad procederán y serán coherentes con los objetivos de marketing y con los objetivos empresariales más generales. Estos objetivos se encuentran recogidos en el plan de marketing de la empresa. Las acciones de publicidad se ejecutan en cierto momento del tiempo de acuerdo con el plan prefijado. Se realizan las diferentes tareas como las relacionadas con creación de anuncios y la emisión de los mismos. Las acciones de publicidad darán lugar a unos resultados que debemos medir. Por ejemplo medimos el número de espectadores que vieron un anuncio. Otra medida típica es el recuerdo a las 24 horas, que consiste en llamar a una muestra de hogares y preguntar por que se recuerda de los anuncios televisivos del día anterior. Divergencias. Las diferencias entre el resultado medido y el objetivo dará lugar a unas ciertas divergencias. Por ejemplo, el objetivo era elevar el conocimiento de la marca del 30% de los consumidores que conocían la marca antes de la campaña publicitaria al 50%. Una vez realizada la publicidad mediante una encuesta medimos el conocimiento de la marca y resulta que sólo el 40% conoce la marca. Existe por lo tanto una importante diferencia negativa entre el objetivo marcado inicialmente y lo obtenido una vez realizada la acción publicitaria. Análisis de las causas. Debemos explicar la razón de la diferencia entre el objetivo programado y el resultado obtenido. Especialmente cuando son divergencias muy significativas. Medidas correctoras. las divergencias importantes entre lo programado y lo conseguido puede aconsejar el tomar medidas correctoras. Por ejemplo puede ser necesario cambiar el tipo de anuncio o el medio en el que se esta insertando la publicidad. Toma de información. El sistema de control es un sistema de vigilancia y de alerta para que los directivos puedan tomar decisiones. Además el sistema de control es un sistema de información que mejora las siguientes tomas de decisiones. Decidir es elegir entre alternativas y la toma de decisiones mejora cuando disponemos de más y mejor información. Legislación Publicitaria La legislación publicitaria es muy diferente dependiendo de los países. Las diferentes legislaciones publicitarias suelen: • • • • Proteger ciertos grupos poblacionales como los niños. De esta forma existe en muchos países una legislación que no permite algunos anuncios en horas de audiencia infantil. Se limita la publicidad de algunos productos. En España no es posible anunciar tabaco en la televisión o bebidas alcohólicas de más de 20 grados. Impedir la falsedad en los anuncios. No se suele permitir que el consumidor sea engañado. 51 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad Ley General de Publicidad de 11 de Noviembre publicada en el B.O.E. de 15 de noviembre, es la ley fundamental que regula la publicidad en España. Veremos a continuación los principales aspectos de esta ley. Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, ,artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que éste alcance. Es publicidad ilícita y por tanto ilegal: 1. La que atente contra los derechos fundamentales. 2. La publicidad engañosa 3. La publicidad desleal 4. La publicidad subliminal 5. La que infrinja la normativa específica sobre determinados productos. Por tanto, se encuentra prohibida por a Ley: 1. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. Los derechos fundamentales se encuentran especialmente protegidos sobre todo los relacionados con grupos más débiles o en una situación especial de riesgo. 2. La publicidad engañosa. Es decir la publicidad que induce al error en el consumidor. Afirma la ley que "es engañosa la publicidad que de cualquier manera, incluida su presentación, induce a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios". Por tanto, es engañosa: a. La publicidad que miente para inducir al error a los consumidores. b. También es engañosa la publicidad que diciendo la verdad induce a error a los consumidores por no mencionar aspectos fundamentales o por deliberadamente tratar de transmitir un mensaje que se interprete de modo erróneo. 3. La publicidad desleal. Existen varios fundamentalmente con los competidores. tipos de publicidad desleal a. La publicidad que menosprecia a los competidores. Afirma la ley que "es publicidad desleal la que por su contenido, forma de presentación o 52 http://www.liderazgoymercadeo.com La Publicidad difusión provoca el descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades. Como veremos posteriormente podemos mencionar a los competidores en la publicidad pero no simplemente para descalificarlos o menospreciarlos. b. El intentar confundir. Afirma la Ley que esta prohibida "la que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación siglas, marcas o distintivos de otras empresas o instituciones, y , en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos mercantiles." 4. Publicidad subliminal. No existe evidencia empírica que demuestre la existencia de la publicidad subliminal. Varios de los famosos experimentos citados durante años se demostraron que fueron un fraude. En cualquier caso la Ley prohíbe expresamente la publicidad subliminal definiéndola como "la que, mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida". Por tanto, está prohibido por ejemplo insertar un fotograma dentro de una película con un anuncio, de forma que los espectadores "no se den cuenta" de la existencia del anuncio de forma consciente pero si su subconsciente. 5. La que infringe normas específicas sobre determinados productos. Existe en España una normativa específica que restringe la publicidad del tabaco, bebidas alcohólicas, medicinas, juegos de azar y algunos otros productos o servicios. Tal como manifiesta la Ley "La publicidad de materiales o productos sanitarios y de aquellos otros sometidos a reglamentaciones técnico-sanitarias, así como la de los productos, bienes, actividades y servicios susceptibles. De forma explícita la ley prohíbe la publicidad de tabaco y restringe la publicidad de bebidas alcohólicas al afirmar "se prohíbe la publicidad de tabacos, y la de bebidas con graduación alcohólica superior a 20 grados centesimales, por medio de la televisión. Queda prohibida la publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos en los lugares donde esté prohibida su venta o su consumo". 53
