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ÍNDICE DE VÍDEO 2015
DE SIZMEK
Análisis, Estrategias y Benchmarks
CO N T ENID O S
EL PANORAMA DE LA PUBLICIDAD EN VÍDEO
G R Á F I CO S Y TA B L A S
3
Absorción vs Actividad de medios
3
Los diferentes componentes clave para las imágenes en movimiento online3
Uso de video In-Stream y/o Rich Media por los anunciantes, 2015
5
Leaning Back vs Leaning Forward 2.0
3
Performance interanual de vídeo
6
Combinación estratégica #1: Duración y formato
4
Tasas de inicio y reproducción total de videos, 2013-2015
6
Combinación estratégica #2: Tipo de campaña y formato
4
Share de anuncios que contienen vídeo por vertical de anunciantes 7
Combinación estratégica #3: Creatividad In-Stream y Rich Media5
Share por formatos publicitarios, 2013-2015
8
B E N C H M A R K I N G PARA VÍDEO 2015
6
Performance y crecimiento de vídeo por región, 2013-2015
9
METODOLOGÍA DEL ÍNDICE DE VÍDEO
10
Crecimiento de la publicidad en vídeo por región
9
Tasas de inicio de vídeo por región, 2013-2015
9
2
EL PANOR AMA DE L A PUBLICIDAD EN VÍDEO
Leaning Back vs Leaning Forward 2.0
Los diferentes componentes clave para las imágenes
en movimiento online
Por mucho tiempo los medios han sido medidos en base a la tasa de absorción en relación
a la actividad. Los tradicionales medios de TV y gráfica con alta absorción y una actividad
relativamente baja son catalogados como entornos más pasivos o “lean back ”, mientras
que la navegación por sitios Web con su alta tasa de actividad en relación con la absorción
es una experiencia más activa, es decir un entorno “lean forward”. Pero estos entornos
han evolucionado: el crecimiento de los medios online de largo formato, la optimización
de los smartphones y las tablets para el entretenimiento y el aumento de la disponibilidad
para controlar el streaming en las grandes pantallas a través de dispositivos con panel táctil
han provocado que la división entre el entorno lean back y lean forward no sea tan clara.
Para poder evaluar el estado de la publicidad en vídeo en 2015, primero se debe
tomar en cuenta a la audiencia. El preciado grupo demográfico entre 18 y 24 años
incluye a los nacidos entre 1991 y 1997, es decir que los más grandes de este
grupo nacieron más o menos al mismo tiempo que la Internet. Es una generación
cuya niñez puede medirse de acuerdo a los hitos principales en Internet, desde la
primera compra de pizza online (1994), pasando por el auge y la caída de Napster
(1999) y Friendster (2002), hasta el primer vídeo de YouTube (2005). Los jóvenes
conectados entre 18 y 24 años nunca han escrito un trabajo para la facultad sin
haber accedido a Wikipedia, nunca han comprado música en un mundo donde
no exista iTunes y – con contadas excepciones dentro de los más importantes
eventos deportivos o entregas de premios – nunca han tenido que apurarse para
llegar a su hogar para ver un programa en televisión.
ABSORCIÓN VS ACTIVIDAD DE MEDIOS
De acuerdo a los datos de Sizmek, el gasto en publicidad de vídeo in-stream creció
más del triple desde el 2013 y aumentó casi 12 veces desde el 2012. El share de
anuncios entregados a través de vídeo in-stream aumentó al casi 10% del total de
anuncios online en la primera mitad del 2015, en comparación con el 7% de hace un
año. Sumado al gasto publicitario por las fiestas de fin de año – que aún no ha sido
evaluado – esta cifra podría alcanzar el 12% en la segunda mitad de 2015.
A medida que aumentan las oportunidades, el mismo se vuelve más diverso.
Frente a las nuevas opciones para los vídeos interactivos y el creciente inventario
móvil, esto no se trata solamente de trasladar los anuncios tradicionales de TV
hacia la programación online: el vídeo digital está creciendo en general a niveles
que están generando un gran impacto en el uso de los consumidores y el gasto
publicitario.
LEER UN PERIÓDICO
IMPRESO
ABSORCIÓN
LEER UN E-BOOK
SIN INTERNET
ABSORCIÓN
LEER UN E-BOOK
CON INTERNET
ABSORCIÓN
NAVEGAR
POR INTERNET
ABSORCIÓN
ACTIVIDAD
ACTIVIDAD
ACTIVIDAD
ACTIVIDAD
0%
100%
La publicidad en vídeo también ha experimentado una evolución, pasando de la simple
readaptación del tradicional contenido de vídeo para una entrega lineal online, hacia
formatos interactivos que sacan el mayor provecho de la tecnología basada en la Web.
Las mejoras en lo tradicional incluyen elementos dinámicos superpuestos en el vídeo,
anuncios complementarios con rich media y formatos branded canvas que envuelven el
vídeo dentro de un espacio interactivo más grande, asegurando así que el mensaje del
anunciante tenga un impacto fuerte y claro.
El gasto en publicidad de
La oportunidad para el vídeo online está creciendo y evolucionando, brindando de este
modo más opciones para que los profesionales del marketing alcancen a una audiencia
más grande que nunca – lo cual incluye al importante grupo demográfico entre los 18
y los 24 años- con una experiencia innovadora y atractiva. Como siempre, la manera
más efectiva de llegar a los usuarios de vídeo digital es mediante la combinación de la
tecnología y la estrategia. A continuación presentamos algunos de los factores más
importantes a tener en cuenta al momento de desarrollar una efectiva estrategia de vídeo:
duración y formato, tipo de campaña y formato, y vídeo in-stream y rich media.
vídeo in-stream creció más
del triple desde el 2013
3
Combinación estratégica #1:
Duración y formato
Al momento de medir la absorción frente a la acción, la
duración del contenido de un vídeo es un elemento de
gran importancia. Aún más que el dispositivo, la duración
determina cuáles son las posibilidades de que un usuario
interactúe con el reproductor de vídeo, con el navegador
o con la aplicación que lo contiene, y desde ya con los
anuncios servidos durante la visualización del vídeo.
En lo que se refiere a formatos, los medios con formatos
largos son apropiados para los tradicionales anuncios
en vídeo lineal ya que también lo son la mayoría de los
anuncios para TV abierta convertidos a vídeo digital. En
este caso, la absorción es alta, pero no se espera que el
usuario intervenga hasta que finalice el contenido. Los
vídeos más cortos brindan oportunidades ideales de
interacción ya que el usuario espera poder navegar por el
buscador o la aplicación tan pronto como haya finalizado el
vídeo o incluso durante la reproducción del mismo.
ANUNCIO LINEAL
(PRE-ROLL)
ANUNCIO LINEAL
(MID-ROLL)
¿Qué tienes en
tu lista?
La película más
romántica del año
CHEQUEA LOS HORARIOS
EN SALAS DE CINE
MIR A LA COLECCIÓN
ANUNCIO LINEAL
(POST-ROLL)
La colección
de otoño ya
está aquí
Haz tus
compras ahora
LÍNEA DE TIEMPO DEL VÍDEO
CONTENIDO
(SEGUNDA
MITAD)
CONTENIDO
(PRIMERA
MITAD)
ANUNCIO NO LINEAL
(ANUNCIO SUPERPUESTO)
Vuela con nosotros
Combinación estratégica #2: Tipo de campaña y formato
La combinación de tipo de campaña y formato no es exclusiva para vídeo, pero tampoco
está exenta de ser considerada al momento de lanzar campañas de vídeo. El objetivo
principal de la campaña es fundamental para poder elegir el tipo de anuncio en vídeo que
será utilizado.
Para las campañas generales de awareness, los anuncios lineales surten efecto. Se debe
considerar incluir opciones de creatividad adicionales en la campaña a fin de evitar ser
demasiado repetitivo para aquellos usuarios que hagan binge watching, y para un mayor
impacto, quizás poder salirse del reproductor con un anuncio branded canvas o XX. Estos
anuncios de alto impacto refuerzan la creatividad del anuncio a la vez que se integran
perfectamente en toda la experiencia del usuario.
Para las campañas de branding o engagement, el contenido interactivo en vídeo – como
por ejemplo los selectores de anuncios, la sincronización horaria y barras para el control
de los anuncios – permite generar un engagement con la marca sin necesidad de que el
usuario tenga que interrumpir completamente la visualización si desea visitar otra página.
Por último, el vídeo puede también funcionar para las campañas de respuesta directa.
Los banners complementarios permiten un claro call to action al estar al costado del
reproductor de vídeo en caso de que la campaña necesite click-through.
Campaña interactiva en vídeo de Norton Antivirus con un branded canvas demo
4
Combinación estratégica #3: Creatividad In-Stream y Rich Media
Entre los casi 4000 anunciantes que sirven anuncios in-stream en vídeo o anuncios rich
media que incluyen vídeo, menos de 700 utilizan ambos formatos.
La producción de un vídeo es desde ya costosa, lo cual genera que muchos marketers
readapten el contenido creado para televisión y lo incluyan en campañas de vídeo
digital in-stream. Las opciones son limitadas para este contenido creativo, el cual está
totalmente pensado para la absorción, pero estos anuncios pueden también ser utilizados
más allá de la mera ubicación lineal in-stream.
USO DE VÍDEO IN-STREAM Y/O RICH MEDIA POR LOS ANUNCIANTES, 2015
Muchos formatos de rich media son compatibles con vídeo como parte de la experiencia
publicitaria. Los formatos billboard y otros anuncios expandibles ofrecen a los usuarios
una oportunidad de relacionarse, momento en el cual el tamaño del anuncio aumenta lo
suficiente como para incluir un vídeo. Esto es particularmente efectivo para las campañas
publicitarias que también cumplen una función de entretenimiento, como los trailers de
películas o campañas de branding “high concept”. Las ubicaciones con rich media pueden
actuar como una extensión natural para las campañas de vídeo, aumentando el alcance
sin necesidad de nuevos elementos creativos.
Total de vídeos rich media o anunciantes in-stream
3,763
Vídeos rich media e in-stream
670
% De vídeos rich media e in-stream del total
18%
Fuente: Sizmek 2015
Al aprovechar estas combinaciones – y con la continua evaluación del creciente entorno
de vídeo digital en búsqueda de nuevas oportunidades estratégicas- los profesionales
del marketing pueden encontrar nuevas maneras efectivas y eficientes de relacionarse
con las audiencias, ya sea a través de interacciones más pasivas o lean back, o más
activas o lean forward.
La manera más efectiva de conectar
con la audiencia de videos online es
combinando tecnología con estrategia
5
B E N C H M A R K I N G PAR A VÍDEO 2015
Todos los datos reflejan la actividad para la primera mitad del 2015 (o el mismo periodo
para un año anterior) salvo que se mencione lo contrario.
TASAS DE INICIO Y REPRODUCCIÓN TOTAL DE VIDEOS, 2013-2015
80%
PERFORMANCE INTERANUAL DE VÍDEO
Año
Impresiones
de vídeo
Tasa de
reproImpresiones con Tasa
ducción
inicio del vídeo de Inicio del 25%
Tasa de
reproducción
del 50%
Tasa de
reproducción
del 75%
Tasa de
repro- Tasa de
ducción silentotal
ciado
TASA DE INICIO DE VÍDEO
TASA DE REPRODUCCIÓN TOTAL DEL VÍDEO
70%
62,52%
60%
57.501.835.139 30.600.849.309 53,22% 88,97% 81,08% 75,12% 69,32% 7,21%
69,74%
69,32%
64,48%
2013 39.954.614.592 16.166.963.530 40,46% 84,22% 75,92% 69,16% 64,48% 14,51%
2014
2015 58.842.516.282 36.788.050.915 62,52% 88,68% 81,00% 75,18% 69,74% 10,46%
Las métricas de reproducción por cuartiles son para los vídeos cuya reproducción fue iniciada.
53,22%
50%
Cada vez más los anuncios en vídeo son iniciados y reproducidos hasta el final. Cabe
destacar que la tasa de reproducción del 25%, 50% y 75% se ha mantenido sin cambios
desde el 2014, concluyendo de esta manera que se están viendo un mayor número de
anuncios sin saltar o evitar el contenido.
40%
40,46%
30%
20%
10%
0%
6
2013
2014
2015
13,67%
SHARE DE ANUNCIOS QUE CONTIENEN VÍDEO
POR VERTICAL DE ANUNCIANTES
3,
54
%
3,7
7%
PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO
ENTRETENIMIENTO
AUTOMOTRIZ
3,89%
22,22%
SALUD Y BELLEZA
TEXTIL
FINANZAS
3,95%
JUEGOS ELECTRÓNICOS
RETAIL
TELECOMUNICACIONES
%
4,49
GOBIERNO/SERVICIOS
TODO EL RESTO
10,29%
65%
19,
6,2
5%
2%
5,7
Más del 20% de los anuncios servidos por las marcas de productos de consumo masivo incluyeron vídeo en la primera
mitad del 2015. Las marcas de entretenimiento casi alcanzaron el índice del 20% y las automotrices tuvieron un punto
máximo superior al 10%, lo cual demostró el gran crecimiento que está teniendo el formato en vídeo como parte de la
estrategia de marketing digital de una marca.
7
SHARE POR FORMATOS PUBLICITARIOS, 2013-2015
2 015
2 0 14
11
,6
1%
5,78
%
6,
2 0 13
%
97
7,2
7%
2,87%
MÓVIL
9,86%
2%
6,0
1,46%
RICH MEDIA (CON VÍDEO)
RICH MEDIA (SIN VÍDEO)
SMART VERSIONING
BANNERS TRADICIONALES
64
67,
44
%3
,3
,69
8%
% 17,
27%
3,
47
%
13,
10
38%
,75
%
4,44%
VÍDEO IN-STREAM
%
,30
9
5
4,0
4%
La publicidad que incluyó vídeo alcanzó casi un 15% de todos los anuncios digitales en la primera mitad del 2015, en
comparación con un 9% durante el mismo período en 2013, un crecimiento del 6%. La publicidad móvil, que muestra el
crecimiento más rápido durante los últimos dos años, incluye formatos que también contienen vídeo.
8
PERFORMANCE Y CRECIMIENTO DE VÍDEO POR REGIÓN, 2013-2015
51,10%
56,78%
52,44%
63,59%
65,41%
América
35,71%
Latina
64,82%
80,64%
42,59%
66,22%
32,52%
58,30%
73,62%
EMEA
47,74%
61,59%
58,79%
55,82%
65,27%
41,96%
58,67%
65,38%
APAC
43,24%
55,40%
66,98%
54,72%
62,81%
49,41%
68,64%
61,52%
AMÉRICA DEL NORTE
EMEA
AMÉRICA LATINA
APAC
70%
60%
50%
América del Norte
126%
América Latina
156%
EMEA
160%
APAC
112%
30%
29,84%
Crecimiento desde 2013
35,71%
40%
CRECIMIENTO DE LA PUBLICIDAD EN VÍDEO POR REGIÓN
Región
47,74%
Cifras de la primera mitad del 2015. Métricas de videos reproducidos en su totalidad son basadas
en aquellas de videos que fueron iniciados.
68,64%
83,85%
58,67%
63,00%
Tasa
de Inicio
80%
58,30%
Tasa
de Inicio
Tasa de
reproducción
total
63,59%
Tasa
de Inicio
Crecimiento
(interanual)
54,72%
América
29,84%
del Norte
Región
Tasa de
reproducción
total
55,82%
Crecimiento
(interanual)
42,59%
Tasa de
reproducción
total
2015
51,10%
2014
43,24%
2013
TASAS DE INICIO DE VÍDEO POR REGIÓN, 2013-2015
20%
Mientras que América del Norte es líder en volumen de publicidad en vídeo, tanto América
Latina como las regiones de Europa, Medio Oriente y África han tenido un incremento de
más del 150% en el volumen de publicidad en vídeo desde el 2013. Este crecimiento viene
de la mano de una exposición directa: las tasas de comienzo de vídeo han aumentado en
estas regiones y América Latina ha experimentado un fuerte incremento en el share de los
anuncios en video con reproducción total.
10%
0%
9
2013
2014
2015
ME TODOLOGÍA DEL ÍNDICE DE VÍDEO
ACERC A DE SIZMEK
Nuestros datos son recopilados de los anuncios servidos a través de la plataforma
MDX de Sizmek, representando la actividad de marketing de más de 3400 agencias,
17000 anunciantes y 22000 publishers a nivel mundial en más de 70 países. Todos los
datos provenientes de otras fuentes están señalados en el texto correspondiente a lo
largo del Índice.
La plataforma abierta de gestión publicitaria de Sizmek ofrece libertad de elección para
desarrollar publicidad digital de principio a fin. Con un único punto de acceso a la mejor
tecnología, datos y orientación estratégica – y la flexibilidad de elegir aquellas soluciones
que se adaptan a sus estrategias de negocio – más de 42000 anunciantes, agencias,
publishers y trading desks desarrollan inspiradoras campañas publicitarias que los
conectan con sus clientes alrededor de todo el mundo de manera fácil y efectiva. Al ser
abierta e independiente, la amplia gama de tecnología y datos de Sizmek está reforzada
por integraciones con más de 100 socios que ofrecen soluciones líderes en atribución,
gestión de datos, medición de audiencias, search engine marketing, autoría creativa y
mucho más. Sizmek opera en más de 70 países ofreciendo servicio local en Norteamérica,
Latinoamérica, Europa, Medio Oriente, África y Asia-Pacífico.
A efectos del presente estudio, las “impresiones de vídeo” se refieren a cualquier anuncio
en display que incluye un elemento de vídeo. Todos los datos reflejan la actividad para
la primera mitad del 2015 (o el mismo periodo para un año anterior) salvo que se
mencione lo contrario.
Para más información sobre nuestra investigación de la publicidad en vídeo o
recomendaciones sobre cómo usar vídeo más efectivamente en sus campañas
publicitarias, contacte su representante de Sizmek o escríbanos a [email protected].
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