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w w w . r a i g a d a s . e s ANÁLISIS CRÍTICO DE LA PUBLICIDAD IMPRESA Tutor: D. Juan Carlos Valle Plaza. Lcdo. Estudios Eclesiásticos Autoras: • Paola Martínez Girón • Alejandra Fuentes Torres • María José García Dengra INTRODUCCIÓN Los profesionales de la publicidad son moralmente responsables cuando usan estrategias que incitan a la gente a un comportamiento determinado, según subraya el documento Ética en la publicidad, elaborado por el Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales. El texto ‐publicado el 25 de febrero de 1997‐ recoge las contribuciones positivas que ofrece la publicidad y llama la atención sobre los problemas morales que plantea. La importancia de la publicidad « en la sociedad de nuestro tiempo crece de día en día. Dicha observación hecha por este Pontificio Consejo hace un cuarto de siglo, como parte de una información general sobre el estado de las comunicaciones, es incluso hoy en día, más real. Del mismo modo que los medios de comunicación social ejercen una enorme influencia en todas partes, así la publicidad, que usa estos medios como vehículo, posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy. Especialmente desde el Concilio Vaticano II, la Iglesia ha tratado con frecuencia el tema de los medios, su papel y responsabilidades. La Iglesia ha procurado hacer esto de forma fundamentalmente positiva, considerando los medios como « dones de Dios » los cuales, de acuerdo con su providencial designio, unen fraternalmente a los hombres « para que colaboren así con su voluntad salvadora ». De este modo la Iglesia enfatiza la responsabilidad de los medios para contribuir al auténtico e íntegro desarrollo de las personas y alentar el bienestar de la sociedad. « La información suministrada por los medios está al servicio del bien común. La sociedad tiene el derecho a la información basada en la verdad, la libertad, la justicia y la solidaridad » w w w . r a i g a d a s . e s Hemos leído el documento del Pontificio Consejo para las comunicaciones sociales concluyendo que el documento sintetiza en tres los principios morales que han de guiar la actividad publicitaria: 1. La veracidad (se puede distorsionar la verdad "sobreentendiendo cosas ilusorias o silenciando datos o hechos pertinentes"). 2. El respeto a la dignidad de la persona (que se puede violar tanto en su contenido como en el modo de buscar el impacto en el público). 3. El sentido de responsabilidad social (presentar el progreso humano como mera posesión de bienes). Naturalmente, el texto recuerda que la publicidad tiene aspectos en sí mismo positivos. Por ejemplo, contribuye al desarrollo económico de las naciones, y al desarrollo político, ya que ‐al difundir información sobre candidatos y programas‐ favorece el sistema democrático. En cuanto a los beneficios culturales, permite la viabilidad económica de iniciativas "de excelente calidad intelectual, estética y moral de interés público general". Además, en ocasiones, "algunos anuncios son obras maestras de arte popular". Incluso desde el punto de vista moral y religioso la publicidad presenta aspectos benéficos, pues se puede usar para la difusión de "mensajes constructivos y útiles que educan y motivan a la gente". Por ello, durante la exposición o defensa del trabajo se van a analizar tres anuncios publicitarios en donde aparezcan los siguientes apartados: - El uso de le Religión o elementos de la mismas, para hacer mofa o ridicuralizarla. - El uso de la mujer como deseo de placer y objeto de venta de productos. - Analizar anuncios publicitarios en donde se atente con la dignidad de las personas. El motivo para ocuparnos de estos asuntos es simple. En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente en relación a sus valores y sus modos de elección y comportamiento. Diferimos con la afirmación de que la publicidad refleja simplemente las actitudes y valores de la cultura que nos rodea. Sin duda, la publicidad, como los medios de comunicación social en general, actúa como un espejo. Pero también, como los w w w . r a i g a d a s . e s medios en general, es un espejo que ayuda a dar forma a la realidad que refleja y, algunas veces, ofrece una imagen de la misma deformada. Los publicitarios seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos ignoran otros. Esta selectividad contradice la idea de que la publicidad no hace más que reflejar el entorno cultural. Por ejemplo, la ausencia de publicidad de ciertos grupos raciales y étnicos en algunas sociedad multirraciales o multiétnicas puede contribuir a crear problemas de imagen e identidad, especialmente entre los grupos marginados y se dará, de forma casi inevitable la impresión, en la publicidad comercial, de que poseer muchas cosas lleva a la felicidad y satisfacción, lo cual es erróneo y frustrante. La publicidad también tiene un indirecto pero fuerte impacto en la sociedad a través de su influencia sobre los medios. Muchas publicaciones y operaciones radio‐
televisivas dependen para su supervivencia de los beneficios de la publicidad. Esto es cierto con frecuencia, tanto para los medios confesionales como para los comerciales. Por su parte los publicitarios buscan, naturalmente, conseguir audiencia; y los medios esforzándose en proporcionársela, deben determinar su contenido para conseguir atraer el tipo de público de la medida y composición demográfica deseadas. Esta dependencia económica de los medios y el poder que confiere sobre los publicitarios comporta serias responsabilidades para ambos. ANUNCIO I ANÁLISIS OBJETIVO. ¿Qué vemos? Nombre del producto / marca: Desodorante AXE. Texto del eslogan / dibujo del logotipo: LOGOTIPO: Descripción del producto: Este anuncio es de un desodorante masculino. El bote es de color negro y de tamaño mediano, más bien pequeño. Dependiendo de la fragancia lleva un dibujo u otro, también cambia el nombre. Es un producto dirigido a todo tipo de hombre, pero sobre todo a los jóvenes. Identificación del medio en que aparece: Revista w w w . r a i g a d a s . e s Descripción del anuncio: En el cartel aparece una monja joven de primer plano. En la esquina derecha, abajo, aparece el bote de desodorante en pequeño. La monja lleva en la nariz una pinza. Tiene la mirada desviada hacia su izquierda. Los colores empleados son blanco y negro. ANÁLISIS SUBJETIVO. ¿Qué nos sugiere? Impacto del anuncio: AXE es el desodorante que todo hombre “debe tener”. Porque, como bien se nos ha mostrado ya en sus campañas publicitarias, despierta gran deseo sexual en las chicas hacia el chico que lo usa. En este anuncio en concreto, transmite la idea de que solamente hay un tipo de mujeres a las que no se les está permitido oler el desodorante: las religiosas. En mi opinión la idea es creativa, porque desde un punto de vista genérico (la monjas no pueden tener relaciones sexuales) es la manera de expresar lo que pretende más adecuada. Pero con lo que no estoy de acuerdo es con la idea de tristeza y enfado que han pintado la cara de la monja. Como si no estuviera satisfecha con su condición y con su oficio por no poder oler el desodorante, sentir el deseo sexual que todas las chicas sienten al olerlo. Discriminan y ridiculizan ese tipo de mujeres y su voto de castidad. Es una manera de llamar la atención, ya que todo lo relacionado con la Iglesia y las relaciones entre pareja da mucho juego. Presentación del producto: El producto en general no da ventajas reales. Todo es ficticio. Es una publicidad engañosa ya que no provoca ese resultado en las mujeres. Emplear ese tipo de publicidad permite que la publicidad sea más creativa y fantasiosa. Público al que se dirige el anuncio: El producto va dirigido a hombres más bien jóvenes. Ya que los adolescentes son los que más se preocupan por ligar, llamar la atención, gustarles a las chicas… De un nivel social medio. Por la imagen que muestra se dirigen a todos aquellos rebeldes que sólo piensan en eso, en el deseo, el sexo y poco más. No va dirigido para los religiosos, ya que la imagen que muestra es una ofensa. Valores y estereotipos que se utilizan como reclamo o se manifiestan: En este anuncio AXE emplea la imagen de una monja joven, con cara de enfado y con la nariz tapada, intentando transmitir la idea de que ella (al ser monja y no poder tener deseo hacia los hombres, ni tener relaciones sexuales) no puede experimentar la sensación que AXE despierta en el resto de las chicas. Aquí el mensaje es a la inversa. w w w . r a i g a d a s . e s “Tú no puedes por ser monja”. Digamos que muestra la “excepción”. Atenta contra las religiosas y a ésta la muestra triste y enfadada por ser monja. Como si ella no lo hubiera elegido y como si la estuvieran obligando a no poder estar con hombres. Es algo que ella ha elegido con todo lo que conlleva, bueno y malo. Estar con hombres no da la felicidad. AXE lo trasmite así, su aroma, el impacto y el resultado son la felicidad. Si profundizamos un poco más, incluso, puedo llegar a la conclusión de que también hace referencia a que “no te hagas monja, mira el resultado”. Como diciendo que si quieres “ser feliz con AXE” el único requisito es que no te hagas monja. El producto está dirigido para ser consumido por hombres dispuestos a ligar y a causar sensación entre las mujeres. Pero en este anuncio en concreto, yo diría que más que a ellos va dirigido a ellas, a las mujeres. Ya que muestra la situación y el resultado obtenido en ellas. Conclusión: ¿Te convence el producto? ¿Por qué? ¿Lo comprarías? ¿Te gusta el diseño? El producto llama mucho la atención por la publicidad que tiene. No me convence porque lo veo muy machista y genérico. No todo el mundo liga por su desodorante, ni gusta por ello. Hay de todo. Muestra a las chicas como máquinas de deseo que se dejan llevar por el olor del hombre. El diseño me gusta, es simple y elegante. Utiliza unos dibujos simples, modernos y que el bote sea negro lo hace incluso más masculino. Yo lo compraría si me gustase su olor, pero no por el “efecto AXE”. w w w . r a i g a d a s . e s ANUNCIO II ANÁLISIS OBJETIVO. ¿Qué vemos? 1. Nombre del producto / marca: boxers, abanderado maax 2. Texto del eslogan / dibujo del logotipo: Quién fuera hombre 3. Descripción del producto (y no del anuncio): Boxers de hombre de algodón y sin costuras, cómodos y de varios colores. 4 .Identificación del medio en que aparece; nombre de la revista o periódico. 5. Descripción del anuncio: Al analizar el anuncio de forma objetiva podemos ver un grupo de chicas jóvenes, en el que el escenario es una casa o piso, en el que las chicas se encuentran, y como se puede apreciar, estan despreocupadas y visten boxers de hombre, las chicas son guapas y de buen aspecto físico, modernas, se encuentran tumbadas y cómodas. En el anuncio aparecen todo tipo de colores creando un ambiente familiar. 6. Tratamiento lingüístico: (Subraya la opción correcta) Científico‐técnico, humorístico, poético‐romántico, popular, surrealista, moderno, infantil, machista… 7. Cómo son los textos escritos:) el tamaño de las letras en las que dice quien fuera hombre se encuentra proporcionado respecto a la imagen, en un color negro, las letras están situadas en el fondo de la imagen, haciéndonos recapacitar sobre el escenario expuesto en el anuncio. w w w . r a i g a d a s . e s 8. Relación del texto o eslogan con el producto o la imagen del anuncio: En el anuncio podemos observar un grupo de chicas, que visten boxers de hombre y en este se encuentran tumbadas, relajadas, con posturas poco femeninas… es decir están llevando una vida típica de hombre. por esta razón se puede relacionar con el eslogan “quien fuera hombre”, dándonos a entender que la vida de hombre es muy cómoda, y utiliza a la mujer para llamar la atención de los hombres, para que se fijen en el producto anunciado. ANÁLISIS SUBJETIVO. ¿Qué nos sugiere? 9. Impacto del anuncio: El anuncio nos quiere transmitir que los boxers anunciados son muy cómodos, utilizando de forma metafórica a la mujer, que los lleva puestos haciendonos ver que es un producto únicamente de hombres, pero las chicas los utilizan al ser muy confortables, al mismo tiempo utiliza chicas guapas, y atractivas para captar la imagen del receptor. Lo que más llama la atención del anuncio es el tipo de vida que llevan las personajes del anuncio y que es un anuncio de un producto masculino anunciado por chicas. En el anuncio se puede apreciar una imagen machista al utilizar a mujeres para llamar la atención de los hombres; utilizándolas como objetos cuya finalidad es vender el producto anunciado, y en el mensaje que el anuncio nos transmite diciéndonos “quién fuera hombre” para llevar la misma vida que estos. 10. Presentación del producto: En el anuncio se destaca un producto cómodo, de algodón y sin costuras, ofreciendo la ventaja de ir cómodo al consumidor. Para mi no es considerable como publicidad engañosa. 11. Público al que se dirige el anuncio: El anuncio se dirige al público masculino, joven. 12. Valores y estereotipos que se utilizan como reclamo o se manifiestan: El producto anunciado es de ropa interior, masculino demandado por gente joven. El anuncio tiene una parte machista. w w w . r a i g a d a s . e s 13. Conclusión: El producto es de ropa interior masculina, pero el diseño es moderno y demandado por el sector masculino y yo creo que los hombres si que lo comprarian puesto que al utilizar en su publicidad chicas jóvenes y guapas, atrae al receptor, aparte tiene la intención de convencer que es un producto cómodo y creo que consigue su fín. w w w . r a i g a d a s . e s ANUNCIO III ANÁLISIS OBJETIVO. ¿Qué vemos? 1. Nombre del producto / marca: ropa/ benetton. 2. Texto del eslogan / dibujo del logotipo: 3. Descripción del producto (y no del anuncio): Sus productos incluyen ropa para mujeres, hombres, niños y ropa interior de muchos colores y formas sencillas. Recientemente se expandieron al negocio de los perfumes y artículos de aseo personal, relojes exclusivos y artículos para el hogar como accesorios de cocina, productos para bebés y preservativos. 4. Identificación del medio en que aparece; Internet. 5. Descripción del anuncio: el anuncio está dividido en dos partes; la primera con texto “white, black, yellow” y en la segunda podemos ver tres corazones humanos sobre una superficie blanca. 7. Cómo son los textos escritos: encima de cada corazón encontramos un color escrito en inglés; un idioma moderno y universal. La grafía es grande y esta en negrita. 8. Relación del texto o eslogan con el producto o la imagen del anuncio: es muy posible que los tres colores hagan referencia a las tres razas del mundo para así aclarar que la marca Benetton es universal. ANÁLISIS SUBJETIVO. ¿Qué nos sugiere? 9. Impacto del anuncio: el cartel pretende captar la atención del receptor, es una imagen desagradable; los corazones con sangre. Anunciando tres grupos étnicos; blanco, negro y asiático pretende con la originalidad dar cavidad a la igualdad en primera instancia pero analizando el cartel, el orden y cualquier detalle podemos optar a una segunda interpretación: ¿no está el color blanco primero? ¿acaso no todo blanco se siente superior a cualquiera por su color de piel? A la misma vez que el anuncio da una imagen de igualdad y antirracismo por el hecho de poner un corazón sin color ni matices al instalar el orden de sus textos se juzga. w w w . r a i g a d a s . e s 10. Presentación del producto: el cartel no hace publicidad del producto ya que estos son conocidos, lo único que consigue con el cartel y los tres colores es hacerse conocer mundialmente. 11. Público al que se dirige el anuncio: este es un caso claro que tomando la primera interpretación se dirige a todas las personas sin importar el color de piel, su cultura o ideología. 12. Valores y estereotipos que se utilizan como reclamo o se manifiestan: Al estar el texto en inglés da una imagen de modernidad, juventud y por los corazones de antirracismo. El estereotipo de persona que utilice ese producto sería no de edad muy avanzada un (corazón fuerte) y no importando su color de piel, o su lugar de residencia. 13. Conclusión: El anuncio no esta vinculado al producto por lo que no sabem os de su calidad. Benetton utiliza una publicidad original e impactante incluso en ocasiones desagradable que con doble sentido o sin él lo que pretende es hacerse ver en todo el mundo en muchos de los países en los que intenta hacerlo se le censura por esas fuertes imágenes y muchas de sus ventas incluso bajan como a ocurrido en Alemania que de haber mas de 600 tiendas éstas han disminuido a unas 350.