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UNIVERSIDAD DE MORÓN
Facultad: FACULTAD DE CIENCIAS
ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
Carrera: LICENCIATURA EN RELACIONES
PÚBLICAS
Materia: MEDIOS DE LA COMUNICACIÓN II
Título: ESTEREOTIPOS DE LA PUBLICIDAD
Nombre de la Autora: EVANGELINA SIMAO
ARELO
Matrícula: 39011113
Número de Inscripción: 5023803
Sitio Publicado:
ES.SCRIBD.COM/ALIPSO.COM
UNIVERSIDAD DE MORÓN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓNICAS Y EMPRESARIALES
MEDIOS DE LA COMUNICACIÓN II
LOS ESTEREOTIPOS DE LA
PUBLICIDAD ARGENTINA
Evangelina Simao Arelo-39011113
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INDICE:
-Objetivo del trabajo
Págs. 4, 5 y 6
-Justificación
Págs. 6
-Lo personal
Págs. 6
-Entrevistados Posibles
Págs. 6 y 7
-Algunos Ejemplos
Págs. 9, 10, 11, 12 y 13
-Antecedentes Históricos
Págs. 15, 16, 17 y 18
-Marco teórico
Págs. 20 a 29
-Entrevistas
Págs. 31, 32, 33 y 34
-Conclusiones Finales
Págs. 36 a 49
-Bibliografía
Págs. 51
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Objetivo del trabajo:
El objetivo del trabajo es denunciar en el tema publicidad, ya sea televisiva o de
revistas, la idea de los estereotipos y roles masculinos y femeninos ya que
estos muestran una realidad diferente a la vivida, son irrealistas y llegan a
ridiculizar los roles que, por así decir, nos tocan desempeñar por ser mujeres u
hombres.
Nuestro mundo cambió, sin embargo seguimos viendo publicidades que nos
intentan mostrar y hacer creer que debemos seguir esos estereotipos de la
manera explicitada y cumplir esos roles. Uno a veces se pregunta ¿Por qué
tanto esfuerzo desde la educación por la igualdad, la prevención de la violencia
de género, entre tantas otras cosas, si después vemos en la televisión y en las
revistas anuncios que nos hacen creer que para poder encajar en la sociedad
debemos comportarnos de esa forma?
Los medios de comunicación, podrían ser considerados como instrumentos o
medios técnicos destinados a la transmisión de información. Sin embargo,
éstos no son un mero medio de transmisión de información, son también un
medio de incitación al consumo y, por tanto, de transmisión y generación de
deseos, conductas, actitudes que reflejan en esas publicidades sólo por vender
el producto que representan.
En la actualidad, los medios de comunicación inundan nuestras vidas.
Pretenden plasmar, contar la realidad social. Sin embargo, ésta no es algo
objetivable y medible, sino que está constituida también por ideas, creencias,
valores y opiniones. Esa realidad se representa en nuestras mentes por medio
de percepciones. Y los medios de comunicación no transmiten informaciones
“objetivas”, sino que están sesgadas por las propias percepciones, cuando no
por intereses, de los medios y/o sus profesionales. Los medios de
comunicación no transmiten toda la información, nos dan una y no otra, hacen
hincapié en unos aspectos y no en otros, nos dan esa información de una
determinada manera, resaltan unos personajes y no otros…, y todo ello en
base a criterios diversos: culturales, económicos, políticos… Los medios
colaboran en la percepción que tenemos de la realidad, pudiendo llegar a crear,
determinar o conformar nuestro mundo simbólico, nuestros deseos…
Nadie cuestiona el enorme papel socializador que actualmente tienen. En este
sentido, Marta Bach Arús y otras autoras, en “El sexo de la noticia”, dicen: “Los
medios son, cada vez más […] uno de los mejores instrumentos de
socialización […] Los medios de comunicación, sean conscientes o no,
proponen pautas de comportamiento y modos de referencia para toda la
comunidad y contribuyen a perpetuar el orden social establecido”.
En la misma línea se expresa Len Masterman cuando se refiere a los medios
de comunicación de masas como “empresas de concienciación” por
presentarnos la información que desean sobre un prisma determinado y
condicionar nuestra forma de “ver y entender” el mundo.
Y dentro de los medios de comunicación, un importante papel lo desempeña la
publicidad. Si bien en sus comienzos la publicidad se daba de manera
espontánea, actualmente se basa o sustenta en los adelantos científicos y
tecnológicos. La publicidad, importante financiadora de los medios de
comunicación, tiene una finalidad básicamente mercantil y comercial y utiliza
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todos los recursos a su alcance para persuadir a la audiencia de la compra de
un producto o marca. El lenguaje de la publicidad, es el lenguaje del deseo, de
la persuasión y de la seducción. En sus mensajes refleja lo que anhelamos ser
o tener. Para ello utiliza diversos recursos verbales, musicales e icónicos.
La propuesta es amplia y variada, pero estereotipada. El por qué de ese
estereotipo es lo que nos interesa entender.
Más que productos, la publicidad crea y congela la imagen de mujeres y
hombres insertos en un estilo de vida relacionado con la marca, buscando
construir la imagen ideal de acuerdo a lo masculino y a lo femenino. En este
sentido, Clemente Ferrer, a pesar de pretender dar una visión no catastrófica
de la publicidad y de dar un margen de libertad a la persona frente a los medios
de comunicación, no puede dejar de admitir que “Las premisas de la psicología,
los fundamentos sociológicos y la memoria histórica se unen en las campañas
publicitarias para que el impacto de los anuncios sea cada vez más fuerte e
irresistible”, y más adelante, “lo cierto es que el mensaje publicitario se ha
convertido, en algunos casos, en un elemento coactivo y en un medio de, no ya
de sugerir, sino de imponer conductas y modelos de comportamiento que
pretenden reducir la condición de persona a la de mero receptor de
estímulos”.Diversos estudios sobre publicidad revelan que ésta todavía recoge
una visión sexista de las mujeres y de los hombres y de los papeles que se les
han asignado tradicionalmente. Los estereotipos femeninos fueron variando de
acuerdo cambia la sociedad; en lo social, la liberación femenina y sexual; en lo
político, la equiparación de derechos y obligaciones legales; en lo económico,
la entrada de la mujer en el mercado laboral y en el ámbito político y publico.
Hoy a las mujeres, desde muy niñas, se les envía el mensaje de que es
necesario ser joven, bonita y atractiva, así como tener un cuerpo delgado y
bien formado: relegándolas a un rol pasivo, en el cual son dependientes de los
hombres y buscan tenerlos satisfechos. Por lo general tienen un papel
secundario y se las ubica en la casa, en la familia o en trabajos profesionales
que dependen de figuras masculinas. Desde nuestros antepasados, el
estereotipo del varón prescribía a ser asertivo, agresivo, independiente, fuerte,
inteligente, valiente, autoritario, buen proveedor y sostén del hogar y los hijos.
Los hombres de la pantalla, saben controlar sus emociones y, sexualmente,
tienen una actitud conquistadora. El trabajo es considerado el centro de su
vida, predominando su vida pública sobre la privada. Sin embargo, hay que
tener en cuenta que el humor es lo que más vende y satirizar esos
estereotipos, llevarlos al punto del ridículo, ayuda a vender. Pero a veces
confunde. En una nota de Clarín del 18/03/12, habían reunido a varios
humoristas para hablar acerca del humor “políticamente correcto”. Fernando
Sendra decía que “El humor es un código que cada autor consigue generar y
es el lector quien debe decodificarlo. Por eso es un placer intelectual”. Horacio
Altuna está convencido de que el mayor problema del humor es que caiga en lo
políticamente correcto. “Esa es la censura de nuestro tiempo, porque lo
políticamente correcto impide hacer chistes que tengan un tufillo machista, o
hacer chistes de judíos si no sos judío, o de homosexuales si no sos
homosexual. Todo es así. Creo que el único lugar donde no tiene que haber
censura es en el humor. A mí me puede gustar o no el humor que haga
alguien, o que sea chabacano o que ataque a una minoría o lo que sea, pero
yo
jamás
lo
prohibiría”.
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El humor suele generar polémica. Una vez, en la Universidad de Málaga,
Altuna le preguntó a un grupo de mujeres qué pasaría si, como humorista, él
hacía los chistes que hace Maitena sobre el sexo femenino. “Te matamos”,
dijeron ellas. “Es decir: Maitena sí puede hacer esos chistes, yo no”. Entonces
uno podría preguntarse por qué hay menos mujeres haciendo humor gráfico.
Sendra quiere hacer otra pregunta: ¿Por qué hay menos publicidades de
calzoncillos que de bombachas? “Son cosas que no se pueden explicar”, dice.
Garaycochea acepta que no hay la misma proporción entre hombres y mujeres.
Por eso arriesga: “Lo que pasa es que cuando uno cuenta un chiste, la mujer
no
sabe
dónde
está
la
gracia”.
Todos (riéndose): “Eso no lo pongas porque es políticamente incorrecto”.
Garaycochea: No, sí, ponelo. Que me hagan un juicio”.
Justificación:
Con respecto a la utilidad de este trabajo, creo que sería beneficioso para la
comunidad, ya sea en general o estudiantil, ver que no todo es como se
plantea en las publicidades, quitar esa presión que nos poner empezando por
la base de que no es necesario cumplir ciertos roles o expectativas para ser
aceptados ni que tampoco por cumplirlas se van a dar los resultados que nos
muestran en las publicidades. Para eso tendremos en cuenta el lado
comunicativo de la publicidad, clarificaremos que transmite verdaderamente
cada uno de los ejemplos citados (sumados a otros ejemplos) separándolas en
partes y demostrando el estereotipo que nos quieren vender.
Lo personal:
Hablando de lo personal, siempre me interesó el tema de la publicidad, desde
chica veía el programa de Horacio Cabak y Juan Gujis “El show creativo”. Si
bien, a la mayoría de las personas les gusta mirar publicidades, no siempre les
prestamos la atención necesaria. Cuando lo hacemos, nos encontramos con un
mundo maravilloso pero, la mayoría de las veces, injusto para hombres y
mujeres. Si nosotros cambiamos, nuestros roles cambiaron ¿Por qué la
publicidad nos sigue queriendo inculcar roles que ya son muy difíciles de
cumplir o que ya pasaron su momento? Porque en este momento, ya las
mujeres no son meras amas de casa ni los hombres proveedores. Los roles se
entremezclan, se superponen, nos brindan diversidad y una vida mas activa e
interesante. ¿Por que eso no se lleva a las publicidades? Más que nada, me
enfurecen publicidades que muestran un resultado inalcanzable, por más que
usemos esa crema no vamos a ser más diosas ni porque ellos usen ese
desodorante van a caerse rendidas a sus pies todas las mujeres del mundo.
Quiero desmentir a las publicidades que nos ponen presión y que se niegan a
mostrar la realidad de mujeres y hombres, aquellas que se han quedado en el
tiempo. Y creo que eso fue lo que más me motivo a elegir este tema sobre
otros.
Entrevistados posibles:
Cuando de entrevistados se habla, creo que lo más adecuado sería hablar con
alguien que esté entendido de publicidad. Para eso elegí al profesor de
Publicidad y Promoción Abel Pintos. Me gustaría, también, entrevistar a algún
psicólogo que pudiera brindarme la parte cognitiva de la publicidad, por
cognitivo me refiero a el acto de conocimiento, como las personas almacenan,
6
recuperan, reconocen, comprenden, organizan y usan esa información
brindada por la publicidad. Sería interesante entrevistar a algún estudiante de
publicidad para que brindara su versión acerca de cómo él o ella haría
publicidad en estos días y como se podría lograr adentrar en ese mundo sin
estereotipos machistas o feministas. Para ello elegí al casi a Luciano Coloiera,
alumno de Publicidad de la UADE. También, la idea es entrevistar a la directora
general de SHANGRILÁ Publicidad, Geraldina Drommi. Para saber la
perspectiva de una mujer que también se encuentra dentro de la publicidad.
Otro entrevistado posible, sería la señora Chunchuna Villafañe, la cual fue
modelo en los 60’ y nos puede dar un visto de cómo eran las publicidades de
su época.
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ALGUNOS EJEMPLOS:
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Producto: Cerveza
Empresa: Quilmes
Agencia: Young & Rubicam
Año: 2012
En esta publicidad se muestra a una cantidad de hombres por un lado y
mujeres por el otro a punto de llevar a cabo una guerra. Antes de empezarla,
ambos bandos se motivan diciendo cosas que le molestan del otro género (Ya
entregamos los Jueves, los viernes, ¿quieren entregar algo más? No me
sorprendes, me dijeron anoche, pero ¿Qué soy un lateral por izquierda, un
mago? ¿Desde cuando nosotras estamos gordas y en ellos la pancita es
sexy? El novio de mi amiga le regala flores, uh el novio de mi amiga la lleva al
teatro uh ¿Está acá el novio de esa amiga? ¡No! Cuando bailan con nosotras
parece que le pusieron el cepo ahora cuando bailan con los amigos ¿Son todos
Piquin? El hombre llego a la luna y ahora ¿No podemos llegar a las 10 de la
noche que tenemos flor de despelote? Cuando estas con tus amigos te cambia
la cara, cuando estoy con vos me cambia la cara, ¡cuando estoy con ellos
tengo la original!) Y luego salen a enfrentar a sus contrincantes. Al
entrecruzarse, terminan formando parejas y exigiendo que hagan justamente
eso que les molestaba. (¡Llevame a ver Huracán! ¡Revisame todos los sms y
pisoteame la intimidad!, ¡Comparame con tu mamá que me encanta! ¡Traeme
toda la ropa intima que te la lavo a mano!)
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Producto: Cerveza
Empresa: Quilmes
Agencia: Young & Rubicam
Año: 2011
Se ve a mujeres en la peluquería y una habla acerca del marido, les detalla su
día, como se levanta antes para llegar puntual al trabajo, y en verdad lo hace
para, ir a comprar cerveza. Dice que es súper responsable, cuando la imagen
siguiente muestra como, en sus cubículos, están todos tomando cerveza y de
fiesta. Le manda mensajes a cada hora, ahora, ella dice, que está almorzando
con dos colegas lo cual debe resultarle aburridísimo y, pasan a las imágenes
de él en un bar, mirando un partido y festejando los goles. Si no se comunica
con ella es porque está en un curso, y lo muestran a él jugando con sus
compañeros. Aparte de todo esto que el marido hace, ella dice que lo hace ir al
gimnasio, ahí se lo ve volcándose la cerveza en la cabeza y revolcándose por
el piso, mientras todos le hacen fiesta. Cuando llega, remata su mujer, siempre
puntual e impecable. Se lo ve llegar a la peluquería con un ramo de flores y las
demás clientas de la peluquería mirando por la ventana. Se escucha de fondo
mientras ella sube al auto: Es un ángel. Y el locutor remata diciendo “Quilmes
Lieber, rica, refrescante y sin alcohol”.
10
Producto: Milanesas de soja
Empresa: Granja del sol
Agencia: CraveroLanis
Año: 2012
En esta publicidad, se ve a distintos padres llegando de trabajar y cuando se
enteran que de comer hay milanesas de soja empiezan a hacer un berrinche.
Luego se ve a un padre en particular con cara de enojado ya sentado en la
mesa al igual que los hijos, varones, de la familia y a la madre, viniendo de la
cocina trayendo las milanesas a la mesa. Luego, cuando el padre, las prueba
sonríe. El locutor dice “milanesas de soja granja del sol, son ricas porque son
tipo caseras” Luego se escucha a una mujer diciendo “a comer” y termina la
publicidad.
Producto: Aperitivo
Empresa: Gancia
Agencia: CraveroLanis
11
Año: 2006
La publicidad muestra un boliche y distintas formas de conquistar, empieza con
un chico mirando a la barra, directamente a la chica que sirve los tragos y dice
‘decime ya que estas pensando’ ahí se ve a la chica en ropa interior mezclando
un trago en la coctelera, la cual está sujeta de una de las tiras de la bombacha.
Luego pasa a una imagen donde un chico agarra un cigarrillo para prenderlo al
revés, una chica se lo saca de la boca y él se lo prende. Después se ve a un
chico hablando muy cerca de otro, cuando está a punto de besarlo, el chico
que está más adelante se da vuelta y resulta que, el que estaba a punto de
besarlo estaba más atrás por besar a una chica y el que estaba mas adelante
apoyado en la columna se daba vuelta para hablar con otra mujer. La próxima
imagen muestra el aperitivo cayendo por los pechos de una chica, cuando la
imagen se agranda, se ve a la misma chica sirviendo la bebida con dos botellas
adentro de un vaso. Y así más imágenes.
Producto: desodorante
Empresa: Rexona
Agencia:
Año: 2008
En esta publicidad, se ve como la mujer debe ser multitareas, aparte de ser
excelente ama de casa, debe trabajar y estar en todo momento lo mejor
posible. Por eso es que le ponen de música de fondo la canción de la famosa
serie “Embrujada” y la dotan con superpoderes.
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Producto: Gel de Ducha
Empresa: Axe
Agencia: Ponce
Año: 2012
Se ve a un chico levantándose y viendo como su casa está hecha un desastre.
Llama a ‘The cleaner’ el cual le da el gel de ducha con la esponja y se encarga
de limpiar las evidencias de la noche anterior. Cuando el chico sale de bañarse,
el señor ya no está, la casa está completamente impecable y hasta tiene la
ropa que ponerse arriba de una mesa. En la próxima imagen, se ve a ‘the
cleaner’ saliendo del edificio y a la novia del chico por entrar a el. La última
imagen que se ve es la de una pantalla en negro, con el señor que hace de ‘the
cleaner’ dibujado y una página de Internet: ‘limpia los rastros’.
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ANTECEDENTES HISTORICOS:
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Al iniciarse el siglo XIX, la Ciudad ya había tenido algunas publicaciones
periodísticas (como la “Gazeta de Buenos Ayres” de 1764), aunque efímeras.
En 1780, la primera imprenta del Virreinato es trasladada de la ciudad de
Córdoba a Buenos Aires.
En 1802, se editaba el Teléfono Mercantil, de ocho páginas, el cual ya se
incluían anuncios publicitarios.
El 2 de Junio de 1810, por iniciativa de Mariano Moreno fue creado el primer
periódico de las Provincias Unidas del Río de la Plata. Su primer número
apareció un jueves 7 de Junio y Mariano Moreno, la Nueva Gazeta de Buenos
Ayres.
En 1844, sale la Gaceta Mercantil.
En 1867, Ovidio Lagos fundó, con dinero aportado por Justo José de Urquiza,
el diario La capital.
En 1869, se fundó el diario matutino La Prensa por José Clemente Paz.
En 1870, se funda el diario La Nación por Bartolomé Mitre. En el, este ultimo
escribe unas palabras acerca del aviso y la publicidad.
Publicidad de 1888, Hesperidina, Adelina, Dulce de Naranja, ‘Bagley’.
Aquí se ve como es la mujer de la casa la cual debe servir a los hombres
reunidos allí. El típico estereotipo de la mujer ama de casa.
En 1898, sale Caras y Caretas, una revista que supo combinar el humor, la
critica y la seriedad intelectual. La publicación se destacaba por su llamativo
diseño, donde abundaban dibujos de gran calidad, caricaturas y publicidades
ingeniosas. Por la revista pasaron varios escritores y periodistas significativos.
Los primeros números constaban de 24 páginas y el 25 por ciento de la
publicación era ocupado por publicidad. Ese mismo año, firma un acuerdo Juan
Ravenscroft obtuvo la concesión de la vía pública para publicar en las
estaciones y en el interior de los vagones.
En el 1900 se fundó la Agencia Noticiosa Saporiti. En un principio, se conoció
en los medios locales con el nombre de “Corresponsalía Saporiti”.
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Alrededor de 1900, se crea Severo Vaccaro, la agencia de publicidad con el
nombre de su fundador, y lo siguen otras como Aymará, Albatros, Cosmos,
Exitus. Esta última es la que trae al país al gran dibujante francés, conocido por
sus carteles de la cabeza de Geniol, un analgésico, de 1930; Lucien Achilles
Mauzán.
Alrededor de 1920, nace la radio comercial y privada en la Argentina.
En 1924, Estudios Wisner, una agencia de publicidad, empieza a utilizar
métodos de medición norteamericanos.
En 1927, se funda el Circulo Argentino de la Publicidad por Federico Vitale.
Alrededor de ese año se comienzan a utilizar los Jingles publicitarios,
transmitidos por radio y llega a nuestro país una filial de la agencia
multinacional James Walter Thompson Argentina.
Publicidad de 1930, Rueda, ‘Alpargatas’.
En este caso, se utiliza a la mujer como un objeto para poder vender el
producto.
En 1933, se fundó la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad.
También se crea Ímpetu, una publicación enteramente dedicada a la actividad
publicitaria.
En 1936, se funda la escuela de publicitarios por Ricardo Peluca.
En 1939, Richard Pueyrredón funda Pueyrredón Propaganda sin saber que de
sus filas surgirán algunos de los nombres clave de la publicidad argentina del
siglo XX.
Alrededor de 1951, nos encontramos con las primeras emisiones del Canal 7
de Televisión, medio estatal.
16
Publicidad de 1952, Chase & Sanborn café.
Esta publicidad de café nos advierte que si nuestro marido se llega a enterar
que elegimos ese buen café de casualidad, buen, claramente vemos lo que nos
sucedería.
En 1956, se comienza a ver publicidades en las salas de cine.
En 1960, nace Canal 9, medio privado.
En 1961, se crea el Instituto Verificador de Audiencias, el cual media la
cantidad de telespectadores. Lo que hoy en día llamamos rating.
En 1964, se dispone el sistema de equipos creativos, es decir el director y el
redactor de arte trabajando juntos.
Publicidad de 1967, Valet, ‘Gillette’.
Otra vez, la mujer utilizada como objeto con el mero propósito de vender.
En 1969, Hugo Casares, se va de Peluca y funda su propia agencia.
En 1971, nace TELAM Publicidad, la cual es un desprendimiento de la agencia
de noticias TELAM.
En 1973, se dictan una medida, las cuales prohibían plasmar la inversión
publicitaria en el costo del producto. Lo cual ocasiona dificultades económicas.
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En 1976, empieza a regir el Código de Autorregulación Publicitaria.
En 1993, Joe Cappo editor de la revista americana Advertising Age, viene al
país a brindar una charla acerca de la publicidad argentina. Impone ‘Cambiar o
Morir’ por varias razones como ser recorte de presupuesto, compra de medios
por parte de anunciantes, entre otras.
A partir de 1995, la llegada de nuevas agencias como Agulla y Bacetti (ya
dividida) y Vega Olmos Ponce cambia de manera radical a la actividad
publicitaria en Argentina.
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MARCO TEÓRICO:
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Para poder llegar al núcleo de este trabajo, es necesario dejar en claro ciertos
conceptos que nos ayudaran a llegar a la noción del estereotipo en la
publicidad.
Comenzaremos explicando la definición del mensaje publicitario, para esto
hay que tener en cuenta dos definiciones:
La de mensaje, y la de publicidad.
Según Mario Farber y Patricio Bonta, un mensaje es una noticia o
comunicación que una persona (o varias) le quiere comunicar a otra (o varias).
La publicidad es hace público un mensaje sobre algo o alguien. Es lo opuesto a
mantener algo en secreto.
Lo que busca, o sea el discurso oculto, es que la gente se adhiera a ello.
También tiene un valor comercial y este es que, aparte de que se conozcan las
características y cualidades de algo o alguien, este conocimiento sea
compartido por otros. Esto la convierte en un factor de influencia.
Según esto, el mensaje publicitario es toda comunicación que el emisor dirige
al receptor de manera pública.
Este mensaje tiene ciertas características. Su identidad es definida, este se
separa concretamente de las noticias en todos los medios. No esconde
intención, todo lo contrario ya que debe cumplir objetivos que son comerciales.
Está inscrito en un acuerdo previo tácito entre emisor y receptor. Es un juego
de seducción aceptado a priori por ambas partes. La intención explicita del
mensaje publicitario lleva a que el diálogo entre emisor y receptor sea posible.
Todos estos mensajes oscilan entre un balance de denotación y connotación.
Es decir entre lo que se dice expresamente y lo que se quiere decir.
Se compone de distintos mensajes que pertenecen a varios planos, estos son
de identificación, denotación y connotación.
La identidad, como ya se dijo, es lo que distingue al código publicitario del
periodístico.
El mensaje de referencia al emisor, habla del creador mismo.
El lingüístico participa en tres niveles del mensaje publicitario: en su
configuración, lo cual indica su origen y lo hace reconocible como mensaje
publicitario por más que esté en otro idioma, en su legua o texto y en el
contenido que transmite.
El mensaje icónico da cuenta de la imagen del mensaje publicitario.
El mensaje de connotación, que es lo que le da sentido al anuncio, ya que le
confiere valor agregado y capacidad de seducción.
El acuerdo hecho entre el emisor y receptor cuenta con una cantidad de reglas
que le son propias y necesarias para el buen funcionamiento concreto.
Una es que el receptor no admite órdenes del emisor. Esto es por lo cual la
comunicación publicitaria se ha desarrollado como un arma de convencimiento
y seducción con un lenguaje propio.
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No importa, en realidad, lo que uno dice, sino lo que el otro entiende e
interpreta. Por eso es que para construir un mensaje publicitario, primero se
debe definir cual es la respuesta que yo quiero lograr de mi receptor y luego ver
que estímulos son los que provocarían esa respuesta.
Es siempre indirecto, ya que para obtener la respuesta que se quiere obtener,
se debe enviar un estímulo diferente.
La comunicación efectiva se logra cuando los objetivos prefijados llegan
comprobadamente al receptor.
En la publicidad es necesaria la creatividad, a la cual nos podemos acercar
definiéndola como un sinónimo de originalidad. Un mensaje publicitario
diferente a otros se puede definir así como creativo. Por esto, eso referimos al
conjunto de experiencias y técnicas que usan los profesionales publicitarios
que se ocupan de producir este efecto diferenciador, el cual resulta
imprescindible para que un mensaje sea distinto a otro.
La creación se manifiesta a través de nuevas ideas. La idea creativa hace
nacer conceptos, visiones de la realidad, inventos y teorías antes no existentes.
El origen de estas nuevas ideas son asociaciones de ideas previamente no
asociadas pero existentes. Arthur Koestler en el libro ‘El Arte de la Creación’, lo
describe como una bi-asociación de matrices antes desunidas.
Por matriz se refiere al conjunto de conocimientos ideas que conforman un
tópico y la forma en el que estaban ordenadas en nuestra mente.
Nuestro cerebro almacena datos por capas. Lo nuevo se asimila y se ordena
de acuerdo con el programa existente. Así se conforman las matrices, unidas
por una estructura que nos antecede y heredamos.
El programa que existe en nuestro cerebro es el que nos permite vivir en
sociedad y saber las cosas que son comunes a todos nosotros, como por
ejemplo que el fuego quema.
Esta estructura nos ayuda a entender porque son tan infrecuentes las nuevas
ideas. Las matrices están programadas para asociar por contigüidad, por
cercanía de conceptos.
Una bi-asociación o una asociación con una matriz imprevista, requiere un
esfuerzo y un talento poco común porque implica ir contra la corriente. Es, por
decirlo de alguna forma, antinatural.
Esto se puede relacional con los conceptos de ‘pensamiento vertical’ y
‘pensamiento lateral’ acuñados por Edward de Bono, el autor del libro
‘Pensamiento Lateral’. Este utiliza el concepto pensamiento vertical para
referirse a la asociación de ideas que se dan de forma automática o por
matrices contiguas, y pensamiento lateral para referirse a las asociaciones que
rompen esa verticalidad en una dirección novedosa, o sea, como bi-asociación
de matrices lejanas.
Algo necesario también es diferenciar los conceptos de arquetipo y
estereotipo.
Un arquetipo, siguiendo la definición de La Real Academia, es un modelo
original y primario de algo.
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Si ahondamos en la definición, podemos ver que la palabra deriva del griego
arjé ‘fuente’, ‘principio’ u ‘origen’ y typos ‘impresión’, ‘modelo’ o ‘marca’.
Básicamente, es el patrón ejemplar del cual otros objetos, ideas o conceptos se
derivan.
Si tomamos el término psicológicamente, es una representación que se
considera modelo de cualquier manifestación de la realidad. Imágenes o
esquemas congénitos con valor simbólico que forma parte del
inconsciente colectivo. El término fue introducido por Carl Gustav Jung para
designar cada una de las imágenes originarias constitutivas del ‘Inconciente
colectivo’ y que son comunes a toda la humanidad. Configuran ciertas
vivencias individuales básicas, se manifiestan simbólicamente en sueños o en
delirios y son contenidos más o menos encubiertos en leyendas, cultos y mitos
de todas las culturas.
La tendencia a las representaciones arquetípicas es, en la teoría junguiana, tan
evidente en los humanos “como el impulso de las aves a formar nidos”. No se
adquiere con la educación ni en contacto con la cultura, sino que es “innata y
hereditaria”. Este punto fue motivo de las mayores controversias, porque era
indemostrable. La teoría no parece explicar de qué manera los arquetipos
pasan de padres a hijos a través de las generaciones. No obstante, en las
formulaciones de Jung se encuentra la defensa de este punto: si están ligados
a los instintos, de cuya existencia no se duda, se transmiten de una generación
a otra en forma de fantasías que necesariamente esos instintos generan, así
como la sombra acompaña al cuerpo. En El hombre y sus símbolos, Jung
escribió: ‘A semejanza de los instintos, los modelos de pensamiento colectivo
de la mente humana son innatos y hereditarios. Funcionan, cuando surge la
ocasión, con la misma forma aproximada en todos nosotros’.
En la Filosofía, Platón expresa las ‘formas sustanciales’, que son ejemplares
eternos y perfectos, de las cosas que existen eternamente en el pensamiento
divino. Es fácil llegar a apreciar cómo llegó Platón a estas abstracciones del
arquetipo. Platón, es, en cierto sentido, el más fiel discípulo de Sócrates; cree
como éste que la ciencia consiste en lo universal, y aspira a ello por medio de
la abstracción. Para el fundador del idealismo la mayor certeza se halla en la
mayor abstracción. Al ejercitarla, distingue dos mundos: el de las cosas
sensibles, rayano con el no ser, y el de lo inteligible, que es lo real en sí, el tipo,
la idea o el ejemplar que reproducen las cosas sensibles por su participación
de las ideas. Pero este mundo de las ideas (mito y simbolismo, de que se halla
influido todo pensamiento idealista) requiere una jerarquía según Platón. Esto
es un progreso muy importante debido a la dialéctica platónica; que sirve de
base a toda clasificación y además establece claridad y orden en la manera de
tratar los asuntos; ya que, esta verdad da, después, lugar a un error: el de que
las ideas más vacías o más abstractas se consideran las superiores y se
colocan en el vértice de las clasificaciones. Se convierte así la abstracción en
escala para ascender al cielo y se volatiliza la realidad, llegando a estimar que
una idea está más cerca de la verdad cuanto más lejos se halla de los hechos.
(De esta lógica errónea saca la última consecuencia, con rigor inflexible, la
dialéctica hegeliana cuando dice: el ser –la idea más abstracta es la nada.) Así
lleva la abstracción de la Dialéctica a regiones en las cuales predomina el mito
22
y el símbolo; asciende indefinidamente el pensamiento, arrojando el lastre de lo
real, aligera la natural gravitación hacia lo terrenal y nos introduce en la región
del sueño, del mito y de las generalidades. Después, para establecer la
jerarquía del mundo inteligible, la imaginación se representa (siempre fuera de
la realidad) el prototipo o arquetipo (la idea primera entre las demás de igual
orden), de cada especie. Resulta, por lo mismo, como dice Janet, que todo
arquetipo es siempre una abstracción, procedente del vicio general de que
adolece la dialéctica platónica cuando separa la idea del individuo, la niega la
existencia sensible, la cercena sus cualidades particulares y luego que la ha
dejado reducida a un molde vacío, la proclama principio típico y ejemplar de la
realidad de las cosas sensibles. Esta misma palabra arquetipo ha sido usada
por los escolásticos (sobre todo por aquéllos que se acercan algo al sentido
platónico hábilmente combinado con la doctrina aristotélica por Santo Tomás)
como la idea primordial que ha presidido a la creación del mundo.
Después usó también la palabra arquetipo Locke (V. su Ensayo del
Entendimiento humano), pero atribuyéndola significación distinta de la que le
diera en un principio Platón. Para Locke los arquetipos son ideas que no tienen
semejanza con ninguna existencia real, ni con la nuestra ni con la de los
objetos externos. Concibe el espíritu los arquetipos mediante la reunión
arbitraria de los conceptos simplicísimos, sin que puedan ser por lo tanto
copias de las cosas. Después de Locke, apenas si se emplea la palabra
arquetipo. Sólo la usa Goethe en el hermoso símbolo de su poema El Fausto
personificando las ideas en las Madres, que con sus antorchas iluminan la
región de las sombras y van guiando al héroe del poema. Lo que Platón
llamaba arquetipo o ideas madres, Goethe lo personifica en las Madres de la
vida, símbolo de la luz de la inteligencia, que con su previsión nos guía en la
vida.
Con respecto al Estereotipo, según la definición que está en la RAE, un
estereotipo consiste en una imagen estructurada y aceptada por la mayoría de
las personas como representativa de un determinado colectivo.
Etimológicamente proveniente de la palabra griega stereos que significa ‘sólido’
y typos que significa ‘marca’ podemos decir que se refiere a una imagen
trillada, con pocos detalles acerca de un grupo de gente que comparte ciertas
cualidades, características y habilidades. Por lo general ya fue aceptada por la
mayoría como patrón o modelo de cualidades o de conducta. El término se usa
a menudo en un sentido negativo, considerándose que los estereotipos son
creencias ilógicas que limitan la creatividad y que sólo se pueden cambiar
mediante el razonamiento personal sobre ese tema Los estereotipos son
alegatos comunes del pasado incluían una amplia variedad de alegaciones
sobre diversos grupos raciales y predicciones de comportamiento basadas en
el estatus social o la riqueza.
En sus orígenes, el término hacía referencia a la impresión obtenida a partir
de un molde construido con plomo. Con el correr de los años, su aplicación se
volvió metafórica y comenzó a utilizarse para nombrar a un conjunto de
creencias fijas que un grupo tiene sobre otro. Se trata de una representación
o un pensamiento inalterable a lo largo del tiempo, que es aceptado y
compartido a nivel social por la mayoría de los integrantes de un grupo.
23
Los estereotipos pueden ser de tipo social, cultural o racial. De todas formas,
los estereotipos suelen formarse uniendo estas tres características, por lo que
es muy difícil separarlos completamente unos de otros. Cabe señalar también
que existen estereotipos vinculados a la religión.
En el ambiente artístico o literario los estereotipos aparecen como escenas
obvias o personajes que abundan en clichés.
El uso más frecuente del término está asociado a una simplificación que se
desarrolla sobre comunidades o conjuntos de personas que comparten algunas
características. Dicha representación mental es poco detallada y suele
enfocarse en supuestos defectos del grupo en cuestión. Se construyen a partir
de prejuicios respecto a la persona que proviene de una cierta zona del mundo
o que forma parte de un determinado colectivo. Dichos prejuicios no son
expuestos a la experimentación y por lo tanto, la mayoría de las veces ni
siquiera son fieles al bagaje identitario del grupo al que se encuentran ligados.
Por ejemplo: afirmar que los argentinos son soberbios o que los españoles son
ignorantes es reproducir un estereotipo que sólo sirve para discriminar y agredir
a las personas de dichas nacionalidades. Cuando dichos pensamientos están
muy extendidos, la única forma de revertirlos es a través de la educación.
A lo largo de la historia de los países se crean estereotipos que sirven para
entender las diferentes etapas y transmitir una versión lineal de la historia. En
Argentina alguno de los estereotipos históricos son:
*El Nativo Americano: un estereotipo creado desde la visión de los
conquistadores, donde los pueblos originarios eran analfabetos (pese a que en
algunos casos tenían una escritura propia), salvajes (sus costumbres, tan
alejadas de las que traían los conquistadores, les resultaban imposibles de
comprender) e incivilizados (al carecer de ciudades se los consideraba
rudimentarios y poco preparados para la vida en sociedad, cuando en realidad
los hechos demuestran que este estereotipo estaba muy lejos de la realidad).
*El Gaucho: también desde la visión de los europeos, el estereotipo de los
gauchos estaba formado por atributos similares que el de los nativos. De
hecho, gracias a la difusión de dichos estereotipos es que este colectivo fue
utilizado para luchar a favor de ideas que ciertamente no los representaba.
*Inmigrantes: A partir de la llegada de enormes contingentes de personas que
venían en busca de una tierra más próspera donde vivir (segunda mitad del
siglo XIX), se creó un nuevo estereotipo en el país, el de los extranjeros, los
cuales fueron diferenciados de acuerdo a su lugar de procedencia. Los
inmigrantes venidos de España sin importar el lugar exacto de donde partieron,
recibieron el nombre de “gallegos” y se los calificaba como poco inteligentes y
testarudos. A los italianos se los denominaba “tanos” y se los consideraba
como ruidosos y poco trabajadores. A los provenientes de países
anglosajones se los llamaba “gringos” y a los rubios, ya fueran suizos, rusos,
alemanes, belgas o polacos, “rusos”.
Un elemento que afecta considerablemente la manera en la que un grupo mira
a otro, es decir que permite la creación de estereotipos, es la publicidad, lo
24
que se intenta inculcar en el pensamiento colectivo a través de los medios. Un
ejemplo de esto es la publicidad machista que intenta convencernos por
ejemplo de que los autos son para los hombres y las cremas para el cuerpo
son para las mujeres.
En la publicidad machista se presenta la imagen de la mujer como la de alguien
heterosexual, casada con un hombre, que realiza las tareas de la casa y cuida
de los hijos que ambos tienen en común. Sus profesiones suelen ser de
enfermera, profesora o secretaria (siempre con un jefe, en su mayoría hombre).
Y si no es así, la presentan como un ser frívolo, superficial, tierno, objeto del
deseo de los hombres (jamás se menciona la homosexualidad), culpable de los
divorcios y con una gran inestabilidad emocional.
Por su parte, el hombre es un ser fuerte, equilibrado, un padre inequívoco, que
se ve rebalsado por los problemas de la casa (de los que su mujer es culpable)
y se refugia en la “cerveza del sábado” con sus amigos o en su trabajo, para
evitar las situaciones que le causan estrés.
Dos estereotipos de una misma sociedad donde el papel que estos cumplen es
dividirla: los hombres por un lado, las mujeres por el otro, los ancianos, los
niños, las personas de la ciudad, las del campo, etc. Y así nos encontramos
con una sociedad absolutamente fragmentada por esta manía humana de
etiquetarlo y separarlo todo.
Pese a que con el correr de los años se intenta dar una imagen más abierta,
basta que nos sentemos frente al televisor por alrededor de una hora para
encontrarnos con que las cosas no han cambiado tanto y que en realidad,
seguimos tan embadurnados de los estereotipos impuestos por el sexismo
como hace siglos.
Estereotipos Femeninos
Los estereotipos femeninos fueron variando de acuerdo cambia la sociedad; en
lo social, la liberación femenina y sexual; en lo político, la equiparación de
derechos y obligaciones legales; en lo económico, la entrada de la mujer en el
mercado laboral y en el ámbito político y publico.
Hoy a las mujeres, desde muy niñas, se les envía el mensaje de que es
necesario ser joven, bonita y atractiva, así como tener un cuerpo delgado y
bien formado: relegándolas a un rol pasivo, en el cual son dependientes de los
hombres y buscan tenerlos satisfechos. Por lo general tienen un papel
secundario y se las ubica en la casa, en la familia o en trabajos profesionales
que dependen de figuras masculinas.
En la mayoría de de las narraciones televisivas predominan las mujeres
emotivas, torpes, sumisas, sensibles y preocupadas por su apariencia física;
atributo que aparece en personajes femeninos en televisión, porque su cuerpo
se pasea con frecuencia en la pantalla. La desnudes femenina es mas
frecuente que la masculina. Sin embargo, son tipificadas como: esposas,
amantes, madres de los protagonistas o victimas indefensas.
25
Así mismo, entre los principales rubros que contienen los distintos estereotipos
femeninos, se destaca:






Autoestima: débil e insegura.
Capacidad Intelectual: intuitiva.
Estabilidad emocional: cambiante, temerosa, sensible y emotiva.
Autonomía/Dependencia: dependiente, sumisa, necesitada de apoyo y
con deseos de agradar.
Agresividad: astuta y manipuladora.
Sexualidad/Afectividad: tierna, necesitada de amor, púdica o seductora y
busca ser madre.
Estereotipos Masculinos
Desde nuestros antepasados, el estereotipo del varón prescribía a ser asertivo,
agresivo, independiente, fuerte, inteligente, valiente, autoritario, buen proveedor
y sostén del hogar y los hijos.
Los hombres de la pantalla, saben controlar sus emociones y, sexualmente,
tienen una actitud conquistadora.
El trabajo es considerado el centro de su vida, predominando su vida pública
sobre la privada.
Los estereotipos
principalmente:






masculinos
internalizados
y
mediatizados,
contienen
Autoestima: necesidad de poder, éxito, prestigio celebridad, realización y
alta autoestima.
Capacidad Intelectual: inteligente, creativo, objetivo, lucido, con mente
científica y matemática, capacidad para razonar y teorizar.
Estabilidad emocional: firmes, decididos, tranquilos, ponderados y
equilibrados.
Autonomía/Dependencia: independiente, aventurero, patriota, luchador,
valiente y con gusto por el riesgo.
Agresividad: combativo, luchador, competitivo.
Sexualidad/Afectividad: centrado en el sexo.
Podemos resumir estos estereotipos, comparándolos en cuadro, que recapitula
los distintos roles que puede asumir cada género.
ESTEREOTIPO MASCULINO ESTEREOTIPO FEMENINO
Independientes
Dependientes
Libres
Relativas a
Fuertes
Débiles
Inteligentes
No inteligentes
Valientes
Temerosas
26
Objetivos
Subjetivas
Racionales
Emocionales
Activos
Pasivas
Individualistas
Altruistas
Duros
Tiernas
Sexualmente libres
Sexualmente reprimidas
Libres para el placer
Reprimidas para el placer
El Papel de la Mujer en la Publicidad
Las técnicas publicitarias han considerado a la mujer como la mas hermosa de
sus conquistas, utilizándola para conseguir sus propios fines; situándolas, por
un lado, como destinataria de los productos que se pretenden vender, y por
otro, como vehículo persuasivo para promocionar los mas variados objetos de
consumo.
En la publicidad dirigida específicamente a la mujer, suele filtrarse una
concepción social que la considera como un complemente necesario del
hombre, para el que debe ser su amante, servidora, adorno, su pieza de caza y
su trofeo.
Entre los principales estereotipos que manipula la publicidad, de la mujer, se
pueden destacar:









El Ama de Casa: si utiliza una determinada marca de artículos de
limpieza, su trabajo será mas sencillo y placentero.
La Jovencita: depende de la marca de shampoo que elija, se vera mas o
menos bella.
La Compradora Compulsiva: capaz de entrar en un estado frenético al
ingresar a un Shopping.
La Madre: obtiene cariño y reconocimiento de su familia por utilizar
determinado producto.
Mujer Objeto: hermosa y seductora. Convertida en producto. La mujer
como icono se asocia a objetos que pretenden utilizar lo que simbolizan.
Mujer sujeto: actúa frente a los hombres que están en un segundo
plano.
Mujer dominante: somete al hombre, da vuelta la fantasía sexual,
convirtiendo al mismo en objeto de deseo dominado.
Mujer Seductora: insita la mirada masculina.
Mujer Ejecutiva: joven, bella y bien vestida gracias a las distintas
marcas consumidas.
El Papel del Hombre en la Publicidad
Los estereotipos masculinos en la publicidad que tienen mayor relevancia son:

El macho: impulsivo, agresivo, violento, dominante y poderoso.
27




El Hombre Informal: joven, viste en forma casual, vive la vida “a la
ligera”.
El Yuppie: joven, seguro, competitivo, exitoso, viste bien, independiente.
El Joven Divertido: de la mano de las bebidas, le gusta reunirse con
amigos y amigas riendo, pasándola bien.
Sex Simbol/Conquistador: apasionado, mira con deseo a la mujeres,
ellas lo encuentran irresistible.
El hombre, aparece con una serie de valores igualmente estereotipados, en
una serie de roles que, le guste o no, la sociedad le exige asumir: es estable
emocionalmente, dinámico, agresivo, dominante, racional, valiente,
intelectualmente capaz, amante del riesgo. Pero tampoco debe descuidar su
aspecto físico: hace unos cinco años surgió el concepto de metrosexual, ese
hombre tan preocupado por su aspecto como se supone lo están las mujeres
hoy en día y, desde luego, la estrategia, premeditada o no, fue un acierto
comercial y hoy ya todas as firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza
masculina.¿Y qué incorpora la modernidad al papel del hombre en publicidad?
La misma función de hombre objeto que es habitual en la mujer.
La publicidad infantil marca aún más, si es posible, los roles
masculino/femenino. Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos,
alborotadores,
rebeldes.
Representan
la
irresponsabilidad
y
la
despreocupación. Pero también son emprendedores, están llenos de energía,
confiados y seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad la que
disculpa muchas de sus travesuras. Las niñas, por el contrario, son ordenadas
y obedientes, aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el trabajo del hogar,
asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores.
Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser protagonista. Y es en la
publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos roles sexuales.
Los jóvenes en publicidad, son personas dinámicas, divertidas,
independientes, atractivas, triunfadoras (a veces, incluso vacías e idiotas,
preocupados solo por sí mismos) se juega con la necesidad de identificación,
de pertenecer a un grupo o a una tribu, con los llamados “modelos
aspiracionales”, es decir, ofreciendo con todo lo que se supone que desean y
deben conseguir (empezando por un celular, para seguir con la moto, el auto,
un departamento, etc.) Y así, para venderles productos, utilizan distintas
motivaciones que parten de aspectos que suelen preocupar o interesar a la
juventud: la música, las fiestas, la velocidad, el deporte. Como sucede con los
niños (protagonistas de anuncios que utilizan su imagen tierna, simpática e
ingenua, para persuadir a los adultos), a la juventud se la utiliza también tanto
como reclamo publicitario, ofreciendo la juventud como un valor social.
Clara Coria, psicóloga argentina y fundadora del Centro de Estudios de la
Mujer en Buenos Aires creo un ‘decálogo’, el cual no llega a los 10 items,
acerca de los estereotipos pero nos puede ayudar a reflexionar acerca de este
tema:
28
1) Por cada mujer que está cansada de actuar con debilidad aunque se
sabe fuerte… Hay un hombre que esta cansado de parecer fuerte
cuando se siente vulnerable.
2) Por cada mujer que está cansada de actuar como una tonta … Hay un
hombre que está agobiado por la exigencia constante de “saberlo todo”.
3) Por cada mujer que esta cansada de ser calificada como “hembra
emocional”. Hay un hombre a quien se le ha negado el derecho a llorar y
ser delicado.
4) Por cada mujer catalogada como poco femenina cuando compite. Hay
un hombre para quien la competencia es la única forma de demostrar
que es masculino.
5) Por cada mujer que está cansada de ser un objeto sexual. Hay un
hombre preocupado por su impotencia sexual.
6) Por cada mujer que se siente “atada” por sus hijos. Hay un hombre a
quien se le ha negado el placer de la paternidad.
7) Por cada mujer que no ha tenido acceso a un trabajo satisfactorio y
salario justo. Hay un hombre que debe asumir toda la responsabilidad
económica de otro ser humano.
8) Por cada mujer que desconoce los mecanismos de un automóvil. Hay un
hombre que no aprendió los placeres del arte de cocinar.
9) Por cada mujer que da un paso hacia su propia liberación. Hay un
hombre que descubre que el camino a la libertad se ha hecho un poco
más fácil.
29
ENTREVISTAS:
30
Primer entrevista: GERALDINA DROMMI Licenciada Relaciones Públicas.
Directora de Shangrilá Publicidad.
Contacto: [email protected]
¿Qué opinas de la publicidad de hoy en día?
La publicidad hoy en día se encuentra en uno de los mejores momentos, hay
muy buenos creativos en el mundo que nos muestran a través de la publicidad
cosas impensadas. Muy buenas ideas.
¿Qué nos podes decir de las publicidades de AXE?
Justamente la base creativa de las publicidades de AXE es espectacular. Son
realizadas por la gente de Vega Olmos Ponce, los cuales son brillantes.
¿Y con respecto al protagonismo de las mujeres?
Mirándolo por ese lado te puedo decir que un 90% de las publicidades de AXE
están relacionadas con la mujer y el sexo, está bien, en ciertas oportunidades
salieron al aire y se empapelo la vía publica con imágenes impactantes pero
reconozco que al ser un personaje referente al igual que el hombre y por el
target que manejan es aceptable.
En estos días, algunas marcas hacen uso del estereotipo de mujer objeto
con poca ropa, atrevida y sensual, ¿Crees que esta imagen prevalece o
algún otro estereotipo?
Si, estoy desacuerdo que se ve mucho más pero no prevalece, a mi entender
se ve mucho más aquella que posee características de ama de casa, y todas
sus cualidades, dulce, preocupada por su hogar.
¿Crees que las publicidades de AXE perjudican la imagen de la mujer de
alguna manera?
En cierta manera sí, se podrían explotar otras vetas para resaltar la creatividad
de la marca, comparto mucho la creatividad de estas campañas pero se
podrían resaltar otras cosas, o jugar con la idea de seducción desde otro lado y
no solamente por el atrevimiento y la exposición de mujeres.
Con el alto porcentaje de población gay que crece cada día, más adelante
puede cambiar la figura de la mujer por un hombre, al menos en algunas
de las publicidades, ¿Vos qué opinas de eso?
Todo puede pasar en el mundo publicitario y a medida que pasen los años y la
sociedad acepte determinadas formas de vida, más todavía.
¿Crees que la imagen de la mujer que muestra AXE se asemeja con la
realidad?
31
Lejos un NO, ninguna mujer se enamora por un desodorante.
Como directora de la agencia de publicidad, ¿vos qué imagen de la mujer
expondrías?
Como lo que realmente podemos ver hoy, mujeres totalmente renovadas que
trabajan, mantienen el hogar, educan a sus hijos, mantienen una imagen
saludable, se preocupan porla imagen, buenas amigas, mujeres que realmente
pueden con todo, pero no pierden su esencia dulce y tierna de siempre. Hay
que saber manejar la realidad y ser creativo al mismo tiempo.
Segunda entrevista: LUCIANO COLOIERA estudiante de Publicidad
1-Presentate.
1) Mi nombre es Luciano, tengo 23 años. Vivo en la localidad de General
Rodríguez. Actualmente estoy terminando la carrera de licenciatura en
publicidad en la Universidad Argentina de la Empresa.
2-¿Qué opinas de la publicidad de hoy en día?
2) En aspectos generales, mi opinión acerca de la publicidad es que nos crea
una necesidad imaginaria para que compremos productos o servicios que en
realidad
no
nos
hacen
falta.
3-¿Qué estereotipos, según tu opinión, venden?
3) Siempre, en publicidad se utilizan estereotipos. Estos varían de acuerdo al
target o publico objetivo que se desea alcanzar. Los estereotipos que más
venden son aquellos bien colocados. Donde el target fue estudiado en
profundidad y en el comercial se lo representa de manera correcta. De esta
manera surge una identificación por parte de las personas a las cuales está
dirigida la comunicación.
4-Mira
estas
-http://www.youtube.com/watch?v=W62dc9Q-ZYg
-http://www.youtube.com/watch?v=yPPpw2StsrY
-http://www.youtube.com/watch?v=jeVgYM4UenU
-http://www.youtube.com/watch?v=RlcvcPPL3fw
-http://www.youtube.com/watch?v=U5541JFAgFQ
-http://www.youtube.com/watch?v=1ojClh5FeFY
¿Están bien utilizados los estereotipos?
4)
Me
parece
que
están
colocados
publicidades:
de
manera
correcta
5-Según tu opinión, si estas u otras publicidades fueran menos machistas
o controversiales, ¿venderían de la misma forma?
5) La verdad es que no me parecieron ni machistas ni controversiales. Es lo
que vemos en la mayoría de las publicidades hoy en día y unos se han
32
acostumbrado a eso. No creo que si, como vos decís, fueran ‘menos machistas
o
controversiales’
venderían
más
o
menos.
6-Si nosotros, como sociedad cambiamos, ¿por qué las publicidades no
lo
hacen?
Por ponerte un ejemplo, no se ven publicidades dedicadas al segmento
gay de la sociedad.
6) En este momento no se me ocurre algún producto que sea exclusivo para
gays, pero seguramente han de estar comunicados por un medio más
específico
del
segmento
correspondiente.
7-¿Crees que las publicidades, puedan influir y determinar la forma de
actuar de ciertas personas?
7) Toda comunicación, de acuerdo a como se la maneje, es capas de eso.
8- ‘La publicidad, importante financiadora de los medios de
comunicación, tiene una finalidad básicamente mercantil y comercial y
utiliza todos los recursos a su alcance para persuadir a la audiencia de la
compra de un producto o marca’. ¿Cuál es tu opinión con respecto a esta
cita?
8)No estoy de acuerdo con eso de "financiadora". Me gustaría agregar que la
publicidad es una de las cuatro herramientas fundamentales del marketing.
Tercer entrevistado: ABEL SILVA profesor de Publicidad
1 ¿Que opina usted acerca de la publicidad de hoy en día?
Creo que la Publicidad de hoy en día se apoya en lo visual porque hay una
doble adaptación de la gente. Lee menos y está más acostumbrada a lo
icónico.
2 ¿Es necesario, para que la gente se adhiera al mensaje publicitario, la
utilización de estereotipos? ¿Por qué?
No se si es necesario, pero si muy utilizado. Porque, por un lado, se entiende
que es la respuesta adecuada y, por el otro, se trabaja mucho con la imitación.
Si el otro lo hace, hago lo mismo.
3 En las publicidades, se ve mucho contenido ya sea feminista o
machista, y esto hiere la sensibilidad de muchas personas ¿Qué opina
usted? ¿Cree que la publicidad podría funcionar y vender de la misma
manera si se removiera ese contenido?
Sí, de hecho, lo que vos decís es una afirmación y estoy de acuerdo pero con
respecto a la efectividad, eso es cosa aparte.
33
Creo que en un mensaje inteligente, bien creado y manejado, es más
conveniente y efectivo y está dirigido a motivaciones elementales. No es
necesario tener contenido feminista o machista para influenciar en las
personas.
4 ¿Por qué, al pasar un rato mirando la televisión, nos encontramos con
publicidades cargadas de estereotipos? ¿Por qué si nosotros, como
sociedad, cambiamos, las publicidades no lo hacen? Por darle un
ejemplo, no se ven publicidades dedicadas al segmento homosexual de la
población.
Se me ocurriría que quizás sutilmente sí se dirige pero uno, no se da cuenta,
por lo menos hasta ahora. Como hay cosas que no están difundidas
masivamente, no hay publicidades para ellas, dejando de lado las que son más
sutiles. Pero puede haber publicidad selectiva que se dirija a ese segmento.
5 Me acuerdo que en la cursada usted nos había dicho que dos formas de
publicitar eran a través de la vida (todo lo que tienen que ver con el sexo)
y la muerte, que eran las motivaciones más profundas del individuo. ¿Por
qué está más aceptado ver publicidades que tengan que ver con el sexo
(sobretodo en las cuales la mujer está más expuesta) y todo lo que tiene
que ver con la muerte es más subliminal y sofisticado?
Lo que tiene que ver con el sexo y la mujer, son más concientes porque está
más aceptado, de todas formas, también hay publicidades que,
subconscientemente implica eso sin que las personas lo conciban. En cambio,
la muerte causa un rechazo importante e inmediato, cosa que el sexo no.
34
CONCLUSIONES FINALES:
35
En base a todo lo que pude estudiar y las personas que pude entrevistar puedo
concluir que, si bien las publicidades están llenas de estereotipos que son
obsoletos, han pasado de moda y no tienen mucho que ver con la sociedad
actual, no llegan a influenciar, al menos, en la mayoría de las personas. Uno de
los entrevistados me dijo que los estereotipos que muestro en las publicidades
de ejemplo, estaban bien colocados y que no veía machista o controversial el
contenido de ellas. Lo que sí, estas publicidades ofenden y no dejan de mostrar
una realidad que no es vivida por nosotros, una sociedad que no es
completamente facsímil. De hecho, otro entrevistado me dijo que, para él, si un
mensaje está bien creado y es creativo, no tendría necesidad de recurrir a
esterotipos que puedan llegar a dañar la sensibilidad de las personas.
La publicidad hace que las imágenes y conceptos relativos al género y a los
roles sexuales que contiene se encuentren de forma omnipresente en la
sociedad. Los estereotipos sexistas consolidan unos roles de género que
limitan a mujeres y hombres en función de su género. Los mensajes
publicitarios se convierten en la norma a la que se espera y se exige que nos
conformemos. ¿Por qué es así? Porque uno está acostumbrado a ver esos
roles, ya sea en generaciones anteriores o en la tele. A uno le muestran lo que
está bien y lo que se debe hacer. Está socialmente aceptado y arraigado.
La publicidad está específicamente diseñada para interpretarse de un modo
determinado, y para que se dé esa interpretación uniforme es necesario que se
base en conceptos generales o prejuicios del grupo social destinatario.
Se hablo ya de que no se ven publicidades dirigidas específicamente a
sectores homosexuales de la sociedad, ¿Por qué es así, si nosotros hemos
crecido y aceptado que no todos somos iguales ni tenemos las mismas ideas y
necesidades? Esto es así porque es más fácil vender y llegar a nuestro público
por
estereotipos
conocidos
y
mayormente
aceptados.
Ser una mujer o un hombre en la sociedad actual implica cumplir una serie de
expectativas artificiales y ello, en la práctica, puede ser a menudo difícil o
incluso imposible de lograr. El fracaso constituye una amenaza constante que
puede desembocar en enfermedades y desórdenes.
Los estereotipos sexistas en publicidad tratan a las personas como objetos
porque las presentan de esa forma. La reducción de un ser humano a un
simple objeto le deja a merced de la violencia y el insulto. Esto en la publicidad
reviste una importancia esencial en el proceso por el cual una persona
construye su identidad.
Los estereotipos en la publicidad también se consideran un instrumento de
poder. Implican la exageración de falsas diferencias entre los géneros. Lo
anterior crea un problema importante debido al establecimiento de prejuicios en
relación con lo que resulta "normal" para los respectivos géneros.
Los mensajes comerciales afectan especialmente a los niños y a las niñas,
porque se encuentran en la fase de desarrollo de sus valores y actitudes en
relación con tales roles y de búsqueda de su propia identidad.
Los estereotipos sexistas que contiene la publicidad sirven los intereses
financieros de las grandes empresas, ya que la búsqueda de identidad de la
36
persona se vincula a la naturaleza y el volumen de los bienes y servicios que
consume.
Es muy difícil cambiar el modo predeterminado de ver el mundo y no todas
nuestras visiones son compatibles y conmensurables. Por ello resulta
necesario luchar contra las imágenes estereotipadas estructurales de mujeres y
hombres que encontramos en todos los ámbitos de nuestra vida cotidiana.
El marketing y la publicidad nos han querido vender la perfección durante
décadas, haciéndonos creer que si consumimos tal o cual producto llegaremos
a ser como esa chica o chico del anuncio, que nuestro pelo será el más
brillante y sedoso si usamos tal marca de shampoo o que seremos unos
ganadores/as si nuestro desodorante es de una marca en particular. Pero
también es consciente de que de vez en cuando es necesario cambiar de
imagen, ir, aparentemente, en contra de lo que antes ofrecían, no en vano la
publicidad está directamente relacionada con el entorno sociocultural en que se
desarrolla.
Se que se ha tomado muy de punto a la marca de desodorantes Axe,
sobretodo con lo que tiene que ver con los estereotipos machistas, pero me he
encontrado con otras publicidades de Axe que no lo son, de hecho, todo lo
contrario, hacen quedar mal al hombre y lo ridiculizan En este ejemplo, se
muestra a un chico en distintas situaciones, sentado en un restaurante, en un
boliche bailando, charlando con un amigo, en la playa tomando sol, dándole
indicaciones a un hombre, etc. y cada vez que levanta los brazos, le salen
chorros de agua de las axilas. Bastante repugnante, pero gracioso. Esto como
para demostrar que no hay que agarrarselas con una sola marca sólo porque
vendan un producto para hombres en una edad dónde, básicamente, lo único
que les importa es intentar acercarse al sexo opuesto. También encontré un
ejemplo de cómo la publicidad utiliza también la sátira a los estereotipos: La
H20 Citrus de Seven Up, satiriza a los estereotipos publicitarios mostrando a
gente común y corriente que hace gala de sus defectos. Desde comerse las
uñas, tener canas, bailar mal o tener unos kilos de más, cada uno asume el
suyo y lo grita a viva voz sin preocupaciones, estando orgulloso de ese
privilegio que tiene por ser “humano”. O la campaña de Dove acerca de la
belleza real que llega incluso a Internet.
Producto: Desodorante
37
Empresa: Axe
Agencia: Vegaolmosponce
Año: 2009
Producto: Gaseosa
Empresa: H2O
Agencia: BBDO Argentina
Año: 2007
38
Producto: Empresa: Dove
Agencia: Ogivly
Año: 2006
Me parece interesante dejar adjuntado la Propuesta de Resolución del
Parlamento Europeo con respecto a las publicidades sexistas:
Sobre el impacto del marketing y la publicidad en la igualdad entre
mujeres y hombres
(2008/2038(INI))
El Parlamento Europeo,
– Visto el Tratado CE, en particular el artículo 2, el apartado 2 del artículo 3 y
el artículo 152 del mismo,
– Visto el acervo comunitario sobre los derechos de la mujer y la igualdad de
género,
– Vistas la Plataforma de Acción adoptada en Pekín por la Cuarta Conferencia
Mundial sobre la Mujer el 15 de septiembre de 1995 y su Resolución de 18
de mayo de 2000 sobre el seguimiento de la Plataforma de Acción de
Pekín(1),
– Vista la Directiva 89/552/CEE, del Consejo, de 3 de octubre de 1989, sobre
la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y
administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades
39
de radiodifusión televisiva (Directiva sobre actividades de radiodifusión
televisiva)(2),
– Vista la Directiva 2004/113/CEE del Consejo, de 13 de diciembre de 2004,
por la que se aplica el principio de igualdad de trato entre hombres y
mujeres al acceso a bienes y servicios y su suministro(3),
– Visto el Plan de trabajo para la igualdad entre las mujeres y los hombres
2006-2010 establecido por la Comisión (COM(2006)0092) y la
correspondiente evaluación de impacto (SEC(2006)0275),
– Vista su Resolución de 25 de julio de 1997 sobre la discriminación de la
mujer en la publicidad(4),
–
Vista la Resolución 1557 (2007) titulada «Image des femmes dans la
publicité» (Imagen de la mujer en la publicidad) de la Asamblea
Parlamentaria del Consejo de Europa,
– Visto el artículo 45 de su Reglamento,
– Visto el informe de la Comisión de Derechos de la Mujer e Igualdad de
Género (A6-0199/2008),
A. Considerando que la socialización (por medio de la educación escolar, la
familia y el entorno sociocultural) es un proceso que forja una identidad,
unos valores, unas creencias y unos comportamientos que confieren al
individuo un lugar y una función en la sociedad en la que crece; que la
identificación es una noción esencial para comprender la evolución del
proceso,
B. Considerando que sería deseable una mayor promoción desde la infancia,
tanto en la escuela como en los hogares, de un uso racional y responsable
de la televisión y de las nuevas tecnologías,
C. Considerando que la publicidad, jugando con los mensajes discriminatorios
y/o degradantes de la publicidad basados en el género y cualquier forma de
estereotipos de género, constituye un obstáculo a la emergencia de una
sociedad moderna e igualitaria,
D. Considerando que los estereotipos pueden contribuir a actitudes que
constituyen vectores de identificación,
E. Considerando que, más que simplemente reflejarla, la publicidad y el
marketing crean cultura, ya que nuestros conceptos de género se
construyen socialmente y que los anuncios nos ayudan a construirlos,
F. Considerando que la publicidad es un componente de la economía de
mercado y que, por su carácter omnipresente, influye indiscutiblemente en
el comportamiento de los ciudadanos y la formación de su opinión,
40
G. Considerando que la publicidad presenta a menudo la realidad de las vidas
de las mujeres y los hombres de manera caricatural,
H. Considerando que los estereotipos de género encierran a las mujeres y a los
hombres, a las chicas y a los chicos, en papeles predefinidos, artificiales y a
menudo degradantes, humillantes y reductores para ambos sexos; que, por
esencia, la publicidad amplifica también estas consecuencias negativas,
dado que el mensaje se repite y se reproduce sin cesar,
I. Considerando que la discriminación por razones de género sigue estando
muy extendida en los medios de comunicación, y que la publicidad y los
medios de comunicación que transmiten estereotipos de género pueden ser
considerados parte de dicha discriminación,
J. Considerando que la publicidad, al vehicular estereotipos de género, se
hace eco de una relación de fuerzas desigual,
K. Considerando que la publicidad que vehicula estereotipos de género no se
contenta con encerrar a los individuos en diversos papeles predefinidos,
sino que a menudo excluye también a los individuos que no siguen las
normas,
L. Considerando que la igualdad entre las mujeres y los hombres, y la
importancia de su cooperación, tanto en la esfera privada como en la
pública, pasan por la lucha contra los estereotipos sexistas a todos los
niveles de la sociedad,
M. Considerando que los estereotipos sexistas pueden contribuir, desde los
primeros años de socialización de los niños, a una discriminación por razón
de género que intensifique la reproducción de las desigualdades entre las
mujeres y los hombres a lo largo de la vida y la emergencia de estereotipos
específicos de género,
N. Considerando que el enfoque de los estereotipos de género es
contraproducente y contribuye a dividir el mercado de trabajo en
profesiones masculinas y femeninas y que en estas últimas las mujeres
ganan generalmente menos que los hombres,
O. Considerando que conviene movilizar al conjunto de la sociedad para evitar
que se reproduzcan los estereotipos sexistas; que se trata de compartir la
responsabilidad entre todos los actores sociales;
P. Considerando que es preciso eliminar los obstáculos a la transmisión de
imágenes positivas del hombre y de la mujer en las distintas situaciones
sociales,
Q. Considerando que los niños son un grupo particularmente expuesto, ya que
confían no sólo en los símbolos de la autoridad sino también en los
personajes de las historias, programas de televisión, libros ilustrados,
incluido el material educativo, juegos televisados, publicidad de los
41
juguetes, etc.; que los niños imitan para aprender y representan lo que
acaban de vivir; que la publicidad que vehicula estereotipos de género
influye en el desarrollo del individuo y acentúa el hecho de que el género
decide lo que es posible y lo que no lo es,
R. Considerando que la publicidad en diferentes tipos de medios de
comunicación es omnipresente en el mundo de cada día; que el
telespectador, independientemente de su edad y de su sexo, está expuesto
diariamente a interrupciones de los programas de televisión, así como a
otros tipos de publicidad; que es particularmente importante que la
publicidad a través de los medios de comunicación sea objeto de normas
éticas y/o jurídicas vinculantes que prohíban la publicidad que vehicula
estereotipos de género y discriminación basada en el sexo, así como la
incitación a la violencia y al sexismo; que la legislación de numerosos
Estados miembros es insuficiente y que los códigos nacionales de
deontología aplicables a los anunciantes no se respetan o incluso, en
algunos casos, no existen,
S. Considerando que una publicidad responsable puede ejercer una influencia
positiva en la percepción por parte de la sociedad de cuestiones como
«imagen corporal», «roles de género» y «normalidad», y que la publicidad
puede ser un valioso instrumento para cuestionar y enfrentarse a los
estereotipos,
1. Insiste en la importancia de dar a las mujeres y a los hombres las mismas
posibilidades de desarrollo como individuos independientemente de su
género;
2. Observa que los estereotipos sexistas siguen estando muy extendidos a
pesar de los diversos programas comunitarios destinados a promover la
igualdad entre hombres y mujeres;
3. Observa que realizar más estudios contribuiría a explicar todo vínculo
existente entre la publicidad que vehicula estereotipos de género y la falta
de igualdad entre hombres y mujeres;
4. Insta al Consejo, a la Comisión y a los Estados miembros a explorar este
ámbito de investigación y a difundir los resultados;
5. Subraya que es importante que los Estados miembros respeten los
compromisos contraídos en el marco del Pacto Europeo por la Igualdad de
Género (aprobado por el Consejo Europeo de 23 y 24 de marzo de 2006);
6. Pide a las instituciones de la UE y a los Estados miembros que cumplan las
orientaciones adoptadas a través de programas comunitarios, como
EQUAL, y de directrices generales en términos de igualdad de género;
7. Pide a las instituciones de la UE que controlen la aplicación de las
disposiciones existentes en la legislación europea sobre discriminación por
razón de género e incitación al odio por razones ligadas al mismo;
42
8. Pide a las instituciones de la UE y a los Estados miembros que lleven a
cabo acciones de sensibilización sobre tolerancia cero en la UE en materia
de insultos sexistas o de imágenes degradantes de las mujeres en los
medios de comunicación;
9. Pide a los Estados miembros que procedan a la creación de órganos de
control de los medios de comunicación nacionales con una sección
específica dedicada a la igualdad de género especializada para recibir las
críticas del público, galardonar a los medios de comunicación y a los
profesionales de la publicidad con premios relacionados con la igualdad de
género, estudiar e informar sobre las cuestiones relacionadas con las
mujeres en los medios de comunicación y elaborar controles regulares y
sistemáticos sobre las imágenes relacionadas con el género en los medios
de comunicación; considera, asimismo, que el futuro Instituto Europeo de la
Igualdad de Género podrá realizar investigaciones en la materia;
10. Toma nota de que el marketing destinado tanto a los adultos como a los
menores se sirve de los estereotipos; hace hincapié en que los estereotipos
en la publicidad en los programas infantiles de televisión constituyen un
problema especial debido a sus posibles repercusiones sobre la
socialización de los hombres y de las mujeres y, por consiguiente, en la
percepción que los menores tienen de sí mismos, de los miembros de la
familia y del mundo exterior;
11. Observa que la lucha contra los estereotipos sexistas en los medios de
comunicación y la publicidad debe ir acompañada de estrategias educativas
y de medidas para sensibilizar desde una edad muy temprana y desarrollar
el sentido crítico desde la adolescencia;
12. Insiste en el papel fundamental que debe desempeñar el sistema escolar
en el desarrollo en los niños de un espíritu crítico hacia la imagen y los
medios de comunicación en general, con objeto de prevenir los efectos
nefastos derivados de la recurrencia de los estereotipos sexistas en el
marketing y la publicidad;
13. Constata que es necesario cuestionar los papeles tradicionales de los
sexos para lograr la igualdad de género;
14. Destaca, en particular, la necesidad de eliminar los mensajes contrarios a la
dignidad humana y sexistas en los libros escolares, los juguetes, los
videojuegos y juegos de ordenador, Internet y las nuevas tecnologías de la
información y las comunicaciones (TIC), así como en la publicidad en
distintos medios de comunicación;
15. Toma nota con profunda preocupación de la publicidad de los servicios
sexuales, que refuerza los estereotipos en relación con las mujeres como
objetos, en publicaciones como los periódicos locales, que son fácilmente
visibles y que están al alcance de los menores;
43
16. Subraya la importancia de los medios de comunicación en la formación y en
la persistencia de los estereotipos sexistas e insta a las instituciones de la
UE y a los Estados miembros a seguir y/o establecer códigos éticos y
normas jurídicas aplicables a los autores y distribuidores publicitarios sobre
las nociones de publicidad discriminatoria y la exigencia del respeto de los
valores de la dignidad humana;
17. Destaca la necesidad de llevar a cabo acciones de formación continua para
los profesionales de los medios de comunicación y, en colaboración con
ellos, de sensibilización de la sociedad sobre los efectos negativos de los
estereotipos de género;
18. Subraya la importancia de apoyar la educación, la formación y el empleo de
las mujeres para permitirles acceder en condiciones de igualdad a los
medios de comunicación, en todos los sectores y a todos los niveles;
19. Señala el informe titulado «Con la violencia hacia las mujeres no se juega»
publicado en 2004 por Amnistía Internacional - España(5), que muestra la
manera en que la imagen estereotipada sexista, y a menudo degradante, de
las mujeres es presentada por el nuevo medio electrónico; señala que la
conclusión de este informe es que la mayoría de los videojuegos constituye
un elemento más en la recreación de los estereotipos discriminatorios
contra las mujeres, que perpetúa y banaliza los abusos contra sus derechos
humanos;
20. Atrae la atención sobre el hecho de que el consumo de televisión y de las
nuevas tecnologías por los niños y adolescentes está en aumento, que este
consumo comienza a una edad muy temprana y que el uso solitario de la
televisión se va consolidando;
21. Destaca el informe sobre trastornos alimentarios, imagen corporal y los
medios de comunicación («Eating Disorders, Body Image and the Media»)
publicado en 2000 por la British Medical Association; toma nota de que la
imagen que transmiten los medios de comunicación del cuerpo ideal puede
repercutir negativamente en la autoestima de las mujeres, en particular de
las adolescentes y de las que pueden sufrir trastornos alimentarios, como
anorexia nerviosa y bulimia nerviosa; recomienda que los entes de
radiodifusión, los editores de revistas y los publicistas adopten una actitud
editorial más responsable en relación con la presentación de mujeres
extremadamente delgadas como modelos de referencia y muestren una
gama más realista de imágenes corporales; insta a los publicistas, en
particular, a que examinen con mayor atención la utilización que hacen de
las mujeres extremadamente delgadas para publicitar productos;
22. Pide a los Estados miembros que velen, con medidas adecuadas, por que
el marketing y la publicidad garanticen el respeto de la dignidad humana y la
integridad de la persona, no supongan una discriminación directa o indirecta
ni contengan ninguna incitación al odio por razones de sexo, origen racial o
étnico, religión o creencias, discapacidad, edad u orientación sexual, y no
44
incluyan material que, sobre la base de su contenido, legitime, promueva o
exalte la violencia contra las mujeres;
23. Observa que los códigos de conducta en los medios de comunicación y en
las nuevas tecnologías de la información y de las comunicaciones (TIC)
apenas tienen en cuenta las consideraciones de género y que se trata de un
problema que hay que resolver;
24. Reconoce el trabajo que ya han realizado los órganos reguladores en
algunos Estados miembros en relación con la investigación de las
consecuencias de los estereotipos sexistas y anima a los órganos
reguladores de todos los Estados miembros a que compartan las mejores
prácticas en relación con estos temas;
25. Pide a la Comisión y a los Estados miembros que elaboren un código de
conducta en el ámbito de la publicidad en el que las comunicaciones del
marketing respeten el principio de igualdad entre hombres y mujeres y
eviten los estereotipos sexistas y cualquier forma de explotación o
humillación de los hombres y de las mujeres;
26. Recuerda a la Comisión que la citada Directiva del Consejo 2004/113/CE,
en la primera propuesta de la Comisión, también cubría la discriminación en
los medios de comunicación; pide a la Comisión que redoble esfuerzos
contra este tipo de discriminación;
27. Subraya la necesidad de disponer, en términos de género, de buenos
ejemplos en el mundo de los medios de comunicación y de la publicidad
para mostrar que una evolución es posible y deseable; considera que todos
los Estados miembros deberían, al igual que España, que ha creado el
premio «Crea igualdad», oficializar un premio otorgado a los anunciantes
por los miembros de este sector, así como de un premio del público,
destinados a recompensar los anuncios que mejor rompan con los
estereotipos sexistas y den una imagen positiva o valorizadora de las
mujeres, de los hombres o de sus relaciones;
28. Destaca la necesidad de difundir los principios de la igualdad de género a
través de los medios de comunicación mediante publicaciones y programas
destinados a distintos grupos de edad, con objeto de popularizar las
mejores prácticas y respetar las diferencias de género;
29. Insiste en la necesidad de iniciar un diálogo sobre los medios de
comunicación y su papel en la formación y persistencia de los estereotipos
sexistas;
30. Pide a los Estados miembros que elaboren y presenten iniciativas
educativas desarrolladas en un espíritu de tolerancia, que eviten todas las
formas de estereotipos que menosprecien significativamente las relaciones
entre los hombres y las mujeres, y que promuevan la cultura de la igualdad
de género mediante programas educativos adecuados;
45
31. Subraya que hay que eliminar los estereotipos de género;
32. Encarga a su Presidente que transmita la presente Resolución al Consejo y
a la Comisión, así como a los Gobiernos y Parlamentos de los Estados
miembros.
(1)DO C 59 de 23.2.2001, p. 258.
(2)DO L 298 de 17.10.1989, p. 23. Directiva modificada en último lugar por la Directiva
2007/65/CE del Parlamento Europeo y del Consejo (DO L 332 de 18.12.2007, p. 27).
(3)DO L 373 de 21.2.2004, p. 37.
(4)DO C 304 de 6.10.1997, p. 60.
(5)Videojuegos, discriminación y violencia contra las mujeres. Amnistía Internacional, España,
2004 (http://www.es.amnesty.org/esp/docs/videojuegos_2004.pdf).
EXPOSICIÓN DE MOTIVOS
El Plan de trabajo para la igualdad (2006-2010) contiene seis áreas prioritarias,
una de los cuales es la eliminación de los estereotipos sexistas. El objeto del
presente informe es poner de manifiesto el modo en que la publicidad alimenta
y consolida los estereotipos sexistas y cómo ello tiene unas repercusiones
negativas sobre la igualdad. El término publicidad recoge todo tipo de mensajes
textuales, visuales o sonoros, en formato electrónico o impreso, dirigidos a la
promoción de la actividad comercial de las empresas.
Se han llevado a cabo algunas investigaciones en este ámbito, aunque no las
suficientes, y durante la Presidencia eslovena se celebró una conferencia en
Brdo, Eslovenia, en enero de 2008, para examinar las limitaciones y los
problemas vinculados a los estereotipos sexistas. El marketing ya no tiene el
propósito de convencer a los consumidores de que compren algo, sino lograr
que los consumidores interactúen con otros objetos en el mercado para inducir
su creación o su producción o para que tales objetos puedan posicionarse en el
mercado de forma intencionada(1). El consumo se considera cada vez más un
proceso productivo específico y significativo. El mercado y los operadores del
mercado colaboran en la socialización de los consumidores(2). Actualmente, la
descripción del consumo como aspecto importante de la construcción de la
identidad humana se considera uno de los principios esenciales de la
investigación en materia de consumo(3). Lo anterior resulta especialmente
cierto en el caso de los consumidores jóvenes(4). Las investigaciones llevadas
a cabo en Alemania(5), por la UEAPME(6), en Polonia(7) y en otros lugares
han resultado especialmente esclarecedoras para la elaboración del presente
informe, así como un estudio recientemente publicado por el Gobierno sueco
que documenta y define los efectos de los estereotipos sexistas en la
publicidad(8).
El auténtico propósito de la publicidad es influir en cada uno de nosotros, tanto
mujeres como hombres. Las decisiones que tomamos a lo largo de nuestra
vida y que se refieren a la educación, la carrera profesional, las relaciones
personales y las afinidades sociales y culturales no se toman a partir de la
46
nada. Por el contrario, sufrimos la influencia de toda una serie de factores,
entre los que destacan el estrato social y el género. Además, las imágenes y
conceptos relativos al género y los roles sexuales nos circundan de forma
omnipresente a través de la publicidad. La publicidad nos influye tanto a nivel
consciente como, y de forma tal vez más importante, a nivel inconsciente. Los
avances tecnológicos han cambiado radicalmente el modo en que se
transmiten los mensajes comerciales. Lo anterior reviste una gran importancia
en términos de volumen, accesibilidad y grado de influencia de la publicidad en
nuestras vidas cotidianas. Los estereotipos sexistas consolidan unos roles de
género cortos de miras, lo que limita el margen de maniobra y las
oportunidades de las que pueden gozar las mujeres y las jóvenes, pero
también lo hace en el caso de los hombre y los jóvenes. Como los mensajes
publicitarios son omnipresentes en nuestras vidas —en la televisión, los
periódicos, las películas e Internet— se convierten en la norma a la que se
espera y se exige que nos conformemos.
La publicidad está específicamente diseñada para interpretarse de un modo
determinado. Una de las condiciones sine qua non de la interpretación uniforme
y, presumiblemente de la práctica comercial uniforme es, por consiguiente, que
la forma se base en conceptos generales o prejuicios en el grupo social
destinatario.
Ser una mujer o un hombre en la sociedad actual implica cumplir una serie de
expectativas artificiales y ello, en la práctica, puede ser a menudo difícil o
incluso imposible de lograr. Sobre todo, en cualquier caso, no es un objetivo
digno de esfuerzo. El fracaso constituye una amenaza constante y el fracaso
también requiere determinados sacrificios, a saber, desórdenes alimentarios,
enfermedades mentales, baja autoestima, etc. La dignidad personal se reduce
simplemente a intentar adaptarse a un marco de género preestablecido.
La investigación muestra que las normas que crean los estereotipos sexistas
en la publicidad cosifican a las personas, en el sentido de que tanto las mujeres
como los hombres —aunque las mujeres han sido el objetivo principal hasta
ahora— se representan como objetos. La reducción de un ser humano a un
simple objeto le deja a merced de la violencia y el insulto. La cosificación en la
publicidad reviste una importancia esencial en el proceso por el cual una
persona construye su identidad y en el modo en que una imagen se percibe
como «normal». La creación de estereotipos se refiere a una serie de ideas
acerca de las mujeres y los hombres y las relaciones que existen entre ellos.
Los estereotipos en la publicidad también se consideran un instrumento de
poder. El objetivo de la política de igualdad entre mujeres y hombres consiste
en dotar a las personas de la posibilidad de conformar la sociedad y gobernar
su propia existencia. La constante exposición a la cosificación y a los mensajes
estereotipados impide el logro de este objetivo.
Los mensajes comerciales desempeñan un papel más dominante que nunca en
la cultura infantil y juvenil. Sabemos que esta influencia se extiende mucho más
allá que la simple compra de bienes. Condiciona la visión que los niños tienen
de sí mismos, su entorno, su cultura y, especialmente la violencia. La imagen
de los roles de género que transmite la publicidad es especialmente
47
significativa en el caso de los niños porque éstos se encuentran en la fase de
desarrollo de sus valores y actitudes en relación con tales roles y de búsqueda
de su propia identidad. Corremos el riesgo de perder la independencia lograda
a través del desarrollo de las relaciones humanas y depender de una serie de
condiciones estrictamente económicas en las que las personas compran un
sentimiento de seguridad falso a través de la posesión de ciertos objetos. Los
niños, que ya se encuentran en una situación vulnerable, son los más
susceptibles de sufrir este tipo de influencia.
«¿Es niño o niña?» es la primera pregunta que formulamos cuando nace un
bebé. Ello supone el pistoletazo de salida del proceso educativo para el recién
nacido, que crecerá y se desarrollará como miembro de la sociedad. Cada
sociedad tiene sus expectativas, incluidas las expectativas e imágenes
vinculadas al género. En esas sociedades existe ya un modelo y el simple
concepto de los estereotipos sexistas implica la exageración de falsas
diferencias entre los géneros. Se trata de considerar la idea de que uno de los
sexos es «mejor» que el otro en la realización de determinadas tareas sociales
y de ignorar las diferencias existentes entre las personas. Lo anterior crea un
problema importante debido al establecimiento de prejuicios en relación con lo
que resulta «normal» para los respectivos géneros. Escoger una determinada
vía que no corresponde al género de la persona, en el ámbito de la educación,
por ejemplo, puede limitar gravemente las decisiones de los seres humanos.
Todos adoptamos una visión o interpretación estereotipada o cargada de
prejuicios, pero muy pocos somos conscientes de hacerlo y los prejuicios y las
expectativas sexistas se reproducen sin ningún freno. Es muy difícil cambiar el
modo predeterminado de ver el mundo. Por ello resulta necesario luchar contra
las imágenes estereotipadas estructurales de mujeres y hombres que
encontramos en todos los ámbitos de nuestra vida cotidiana. Este tipo de
batalla se debería librar a través de la información y la aplicación de medidas
de sensibilización. Existen muchos modos de hacerlo, pero las acciones deben
calar a todos los niveles de la sociedad gracias a la adopción de un
planteamiento estructural capaz de analizar las relaciones de poder entre
géneros. Los estereotipos sexistas que contiene la publicidad sirven los
intereses financieros de las grandes empresas, ya que la búsqueda de
identidad de la persona se vincula a la naturaleza y el volumen de los bienes y
servicios que consume. Es evidente que se deberían tomar en consideración
las diferencias reales, biológicas, entre los géneros y que las necesidades de
las personas también desempeñan un cierto papel, pero el punto de partida se
encuentra en la comprensión de que, como seres humanos, es más lo que nos
une que lo que nos hace diferentes.
(1) Firat, Dholakia y Venkatesh: «Marketing in a postmodern world», 1995, p. 52.
(2) Cova, «The Postmodern Explained To Managers: Implications For Marketing», 1996, p. 22.
(3) Arnould y Thompson, «Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research», Journal
of Consumer Research 2005, pp. 868-882.
(4) Gianneschi, «Varor och märken - om att vara och märkas», Tesis sobre administración de
empresas, Departamento de Administración de Empresas, Universidad de Gotemburgo,
2007.
48
(5) Carsten Wippermann, Sinus Sociovision; Heidelberg, Alemania: «Ways to Equality of
Treatment – Today and Tomorrow».
(6) Asociación europea de artesanos y PYME: «Living and Managing Gender Stereotypes in
Adulthood: Employer’s point of view».
(7) Monika Ksieniewicz, Departamento de mujer, familia y lucha contra la discriminación,
Ministerio de Trabajo y Política Social: «Adulthood: Living and Managing Gender Stereotypes
in Adulthood».
(8) Profesora
Eva-Maria
Svensson.
http://www.regeringen.se/content/1/c6/09/59/16/388425af.pdf
SOU
2008:5.
RESULTADO DE LA VOTACIÓN FINAL EN COMISIÓN
Fecha de aprobación
27.5.2008
Resultado de la votación final
Miembros presentes
votación final
+:
19
–:
5
0:
6
en la Edit Bauer, Emine Bozkurt, Hiltrud Breyer, Věra
Flasarová, Claire Gibault, Zita Gurmai, Esther
Herranz García, Lívia Járóka, Rodi KratsaTsagaropoulou, Urszula Krupa, Siiri Oviir, Marie
Panayotopoulos-Cassiotou, Zita Pleštinská, Karin
Resetarits, Teresa Riera Madurell, Raül Romeva i
Rueda, Eva-Britt Svensson, Corien Wortmann-Kool,
Anna Záborská
Suplente(s) presente(s) en la Gabriela Creţu, Iratxe García Pérez, Lidia Joanna
votación final
Geringer de Oedenberg, Mary Honeyball, Kartika
Tamara Liotard, Marusya Ivanova Lyubcheva,
Zuzana Roithová, Petya Stavreva, Bernadette
Vergnaud
Suplente(s) (art. 178, apdo. 2) Armando França, Ewa Tomaszewska
presente(s) en la votación
final
49
BIBLIOGRAFÍA:
50
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