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LA TRADUCCIÓN PUBLICITARIA. GLOBALIZACIÓN. INTERCULTURALIDAD.
ESTANDARIZACIÓN
Juan Manuel Corbacho Valencia (Universidad de Vigo)
INTRODUCCIÓN
“Right now there are millions and millons of Europeans living under largely similar conditions, although they read and speak different languages…the point is that advertising must become international”1 (En la actualidad hay millones de europeos que en gran medida viven en condiciones similares, aunque lean y hablen en diferentes idiomas…la publicidad tiene que internacionalizarse.) Dos décadas después de esta visión premonitoria de Elinder, Levitt (1983)2 reformuló dicha noción, dando vida al concepto de globalización. Ambos partían de que los medios, la tecnología, los viajes y la educación mostraban gustos homogenizados por parte del consumidor, a la vez que las diferencias entre éstos eran cada vez menores3. Y es que vivimos en lo que se ha dado en llamar aldea global (fruto de una intensificación de intercambios internacionales a todos los niveles) en la que cada vez más, no sólo a nivel político sino también a nivel comercial, se toman decisiones transnacionales, o que afectan a regiones enteras en vez de únicamente a países. Resulta especialmente importante para las multinacionales, que en los últimos años han contado con la complicidad de los desarrollos tecnológicos a nivel de comunicaciones e infraestructuras. En este sentido, la publicidad se ha convertido en una de las herramientas de comunicación esenciales al servicio de una retórica comercial globalista y globalizadora a la vez. Su función de mediadora intercultural requiere de otra disciplina afín a la comunicación como es la traducción. PUBLICIDAD Y CULTURA
Tal es así que la publicidad y la traducción se ven unidas por un concepto fundamental como es el de la cultura. La cultura a nivel general se podría definir como las actitudes, creencias, expectativas, normas, roles, auto-­‐definiciones y valores compartidos, y todo tipo de elementos subjetivos detectados entre individuos cuyas interacciones se produjeron a través de un período histórico, 1 ELINDER, E., How International can European Advertising be?, en Journal of Marketing, vol. 29, nº 2, p.9. 2 DUNCAN, T & RAMAPRASAD, J., Standarized Multinational Advertising: The Influencing Factors, en Journal of Advertising, vol. 24, nº 3, 1995, p.55. 3 Existen dos otras escuelas de pensamiento. Por un lado, la estrategia de adaptación parte de que, de hecho, las similitudes entre los hábitos de consumo no eran tales. Igualmente, las necesidades compartidas no necesariamente desembocan en una manifestación de comportamientos o hábitos. En tercer lugar, existe una corriente de pensamiento intermedia que defiende que la viabilidad de la estandarización depende del entorno y de la situación. Asimismo, se deberían tener en cuenta aspectos como el tipo de producto, las características del consumidor y del entorno. región geográfica o lengua compartida. El estado de la lengua y de la cultura a fin de cuentas se refleja tanto en la publicidad como en la traducción. Hofstede4 define la cultura como el agregado interactivo de características comunes que ejercen influencia sobre la respuesta de un grupo determinado a su entorno. Se trata de una programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de un grupo o categoría de personas de otra. Las diferencias culturales se definen en base a experiencias y aspectos como percepción del tiempo, del espacio, el papel de los sexos, jerarquías, etc. Este mismo autor distingue entre diferentes tipos de expresiones culturales que se pueden dividir en: • símbolos, son palabras, gestos, imágenes u objetos que tienen un significado, que sólo es conocido por los miembros de ese entorno cultural (que no necesariamente está ligado a fronteras nacionales) • héroes, personas reales o ficticias, vivas o muertas, que muestran rasgos característicos, que son apreciados en una sociedad determinada y representan un modelo de comportamiento • rituales, son actividades colectivas que unen fundamentos sociales con la cultura, por ejemplo el tipo de saludo, las maneras de mostrar respeto por otras personas, etc. • No obstante, el núcleo de la cultura se ubica en los valores, que se vehiculan a través de tendencias a preferir determinados patrones de conducta. Los valores también representan diferencias. Para distinguir entre determinadas culturas se pueden utilizar diversos parámetros5, es decir, se puede partir de culturas individualistas6 o colectivistas (las culturas occidentales son más individualista, mientras que las asiáticas son más colectivistas7 – asimismo en culturas individualistas priman los objetivos personales, mientras que en culturas colectivistas ocurre lo contrario), culturas más dominadas por valores masculinos que femeninos (indica el grado en que valores tradicionalmente masculinos resultan importantes dentro de una sociedad), percepción de la distancia con el poder (indica cómo diferentes sociedades han abordado la desigualdades entre seres humanos en cuanto a estatus social, prestigio, bienestar y fuentes del poder) y la capacidad de contrarrestar incertidumbre8 (que representa el grado por el cual una sociedad 4 ZHANG, Y. & GELB, B., Matching Advertising Appeals to Culture: The Influence of Product’s Use Conditions, en Journal of Advertising, vol. 25, nº 3, 1996, pp. 30. 5 TAI, S. & Chan, R., Cross-­‐cultural Studies on the Information Content of Service Advertising, en Journal of Services Marketing, vol. 15, nº 7, 2001, p. 549. 6 Se trata del elemento principal de distinción entre culturas. 7 Un dato curioso y revelador a la vez es que en el libro Guiness de los Récords existen más entradas de récords en grupo que de personas individuales procedentes de países orientales. 8 ALBERS-­‐MILLER, N., Designing cross-­‐cultural Advertising Research: A closer Look at paired Comparisons, en International Marketing Review, vol. 13, nº 5, 1996, p. 61. 1
está dispuesta o no a aceptar y tratar la incertidumbre; esta dimensión cultural está relacionada con la ansiedad, la necesidad de seguridad, la dependencia de expertos y la aplicación de información). Según estos términos, se tiende a diferenciar entre low-­‐context cultures, aquellas que parten de información primordialmente detallada con gran amplitud de fuentes como es el caso de Europa o los Estados Unidos de América, y high-­‐context cultures que se caracterizan por el empleo de simbolismos y de un lenguaje eminentemente indirecto como sucede sobre todo en países asiáticos. Así pues, en low context cultures se comunica primordialmente a un nivel verbal, es decir, los individuos se sirven de gran cantidad de palabras para expresarse, mientras que en high-­‐context cultures prima la comunicación no verbal. En muchas ocasiones resulta más importante lo que no que se dice que aquello que se expresa. Esta es una de las razones por las que en países pertenecientes a estas culturas determinados mensajes no funcionan lo que también acaba reflejándose en las estrategias publicitarias. La publicidad en Japón es menos directa, nunca desprestigiarían a la competencia porque lo más importante es no perder la cara. La publicidad estadounidense, en cambio, se sirve precisamente de este elemento (Coca-­‐Cola / Pepsi-­‐Cola). Asimismo, la comparación directa de productos en Japón está prohibida por razones culturales. Por otro lado, las high context cultures precisan una elevada cantidad de tiempo invertido previamente para educar al ser humano en el sentido que entienda lo que se pretende transmitir. De no ser así, puede producirse una pérdida de información en relación con lo no comunicado explícitamente. En low context cultures los códigos de comunicación están muy claros. La cuestión relativa a la dicotomía publicidad y cultura cuenta con otro elemento que produce efectos contradictorios, la modernización9. Parece ser que lo moderno equivale a lo internacional, a aquello que traspasa las fronteras y produce una extraña coincidencia en torno a la misma. Todos quieren ser modernos. Esta unidad se vuelve desunión a medida que contrasta lo internacional con lo que existía y valía hasta la fecha. La gente proveniente de diferentes países y, por ende, culturas ven diferentes aspectos en la misma información, es decir, también la publicidad pasa por una especie de prisma cultural que la hace parecer de una manera u otra. La tarea nuclear en este sentido consiste en que la comunicación publicitaria suscite los mismos efectos en entornos culturales distintos. 9 PILLER, I., Identity Constructions in Multilingual Advertising, en Language in Society 30, 2001, p. 182. 2
La cultura en sí misma se ha convertido en un objeto de estudio en el ámbito de la publicidad, de modo que surgen agencias dedicadas única y exclusivamente a detectar las últimas tendencias a través de los denominados cool-­‐hunters, personas que se introducen por un determinado espacio de tiempo en un entorno cultural específico para pulsar in situ -­‐ y como uno de los componentes -­‐ las evoluciones en términos de cultura. La Zandl Group es una de estas agencias y trabaja para empresas de renombre como Coca-­‐Cola, MTV, Kellog’s, etc. En determinados casos se puede apreciar cómo actúan las características específicas de los países, por ejemplo, en el mundo de los automóviles. Mientras que las familias alemanas aprecian un coche grande familiar y un segundo más pequeño para la ciudad, para los estadounidenses prima la amplitud del espacio. Los japoneses en la compra de un coche de segunda mano exigen el cambio de todas las piezas que el propietario anterior pudo haber tocado con sus manos. Otro aspecto problemático en este ámbito son las propias imágenes que no siempre resultan transferibles a nivel cultural. La comida y la alimentación también forma parte de los productos que han de ser publicitados con suma atención en determinadas región del mundo. En la India por ejemplo no se come carne de ternera (la vaca allí es un animal sagrado), el países de religión musulmana no se come carne de cerdo (se considera un animal sucio) y el consumo de alcohol está mal visto. Cada cultura refleja en su lengua los aspectos más importantes de la misma, la cultura es un medio humano que contiene personalidades, cómo se muestras las personas y cómo manifiestan sus emociones, la manera de pensar, de desplazarse, el modo de solucionar problemas, cómo funciona la economía, la política, etc. ESTANDARIZACIÓN, INTERNACIONALIZACIÓN, GLOBALIZACIÓN
En consecuencia se pueden delimitar una serie de aproximaciones al fenómeno de la traducción publicitaria; por un lado se puede partir de un enfoque de estandarización, es decir, la creación unitaria de mensajes publicitarios, indistintamente del país de llegada; por otro lado la adaptación la comunicación publicitaria al consumidor final. Sea como fuere, ambas tendencias (en todos sus grados) se desarrollan en el macrocontexto de la globalización que es causa y efecto al mismo tiempo, es decir, que no sólo se alimenta de una comunicación transnacional sino que también es punto de partida de la misma. La estandarización de la publicidad surge a raíz de la posibilidad de ahorrar costes de producción. Se define por los medios y soportes publicitarios concebidos unitariamente a excepción del texto. La posible estandarización siempre se basa en la premisa de que las necesidades y demandas de las personas básicamente se parecen en determinados lugares y que 3
una campaña cuidadosamente elaborada puede llegar a públicos similares en países distintos. Dunn10 define la publicidad estandarizada como aquella que al menos mantiene una de las partes básicas de una campaña internacional, estrategia, ejecución y lenguaje. En la estrategia se plasma la propuesta de venta (por ejemplo, la asociación entre la imagen de Marlboro y el individualismo viril). La ejecución se refiere a la transmisión del mensaje tanto en forma como contenido. El lenguaje es el soporte verbal o visual que hace llegar el mensaje a las personas que entienden ese mensaje (en los anuncios de Giorgio Armani, casi no hay parte verbal, de hecho, suele limitarse a repetir el nombre de la marca). La calidad del producto ha dejado de ser una de las principales facetas transmitidas a través de la publicidad, se utilizan elementos emocionales asociados a una imagen de marca que ha de ser transmitida a nivel internacional. Un concepto íntimamente ligado a la estandarización de la publicidad es la unificación en términos de planificación y ejecución de la comunicación publicitaria. También se produce a nivel verbal, visual y audiovisual. La dificultad, pues, consiste en comunicar a nivel internacional estas experiencias. Y este es precisamente uno de los puntos por los que más se critica la publicidad estandarizada: el mundo de las emociones y de las experiencias varía según las culturas. En cualquier caso, no existen datos empíricos ni investigaciones lo suficientemente profundas como para trazar conclusiones de valor generalizado sobre las reacciones de consumidores de diferentes culturas. La investigación acerca de la publicidad intercultural todavía se encuentra en sus inicios. Tanto la globalización como la estandarización de la publicidad persiguen una estrategia de expansión de las empresas a nivel internacional. Sin embargo, también existe la vertiente internacionalizadora. Se pueden mencionar varias estrategias de internacionalización11: • estrategia etnocéntrica: la aplicación de la estrategia nacional a mercados extranjeros. El peso recae sobre las características del país de origen, quedando la cultura de llegada en un segundo plano. Se adapta la publicidad del país de origen, el fin que se persigue es aumentar la notoriedad • estrategia policéntrica: los mensajes se adaptan a las especificidades del país de llegada, se relaciona con una política de comunicación autónoma, es decir, que no se toma como punto de partida la publicidad del país del 10 DUNN, S.W., Effect of Nacional Identity on Multinacional Promotional Strategy in Europe, en Journal of Marketing, vol.40, nº 4, 1996, pp. 52 11 WIND, Y., DOUGLAS, S.P., PERLMUTTER, H., Guidelines for developping international market strategies, en Journal of Marketing, nº 37, 1973. 4
origen, así la imagen de marca no tiene porque coincidir con aquella en su país de origen • estrategia centrada en la región: se delimitan varios mercados objetivo en los que se aplica el mismo marketing mix, de modo que la imagen de marca por ejemplo en la Unión Europea resulte unitaria • estrategia geocéntrica: la organización en conjunto está orientada globalmente, el fin último consiste en el ahorro de costes y en la creación de una imagen corporativa unificada a nivel mundial. La estandarización no se debería considerar como la posibilidad o capacidad de transferir de una campaña en varios países, sino como un instrumento que crea contenidos, imágenes e incluso marcas uniformes. Ello no significa que determinadas decisiones en cuanto a ejecución de la publicidad no se puedan tomar a nivel local. La estandarización nunca supondrá una obligación a posicionarse a favor o en contra de la misma por parte de la empresa anunciante. Existen vías intermedias. Esta decisión se deberá tomar partiendo de las circunstancias particulares de cada caso, es decir, de la estructura de la multinacional, la situación y la fase del ciclo de vida del producto en diferentes países o el éxito de la publicidad en aquellos países donde se ejecutan. VENTAJAS Y DESVENTAJAS
La publicidad siempre va unida a las estrategias que sigue la empresa en términos de producción y comercialización. Sin embargo, cualquier decisión empresarial en términos de comunicación ofrece una serie de ventajas e inconvenientes. En este sentido a las empresas multinacionales les conviene hacer uso de estrategias globales por las siguientes razones: • reducción de costes, se evita duplicar gastos en I+D y se puede seguir un modelo único para la producción • contribuye a la creación y gestión de la imagen corporativa (global brand) de una empresa, no sólo porque se posibilita una presencia a nivel global sino porque se fomenta una imagen única y coherente reconocible ampliamente, el resultado será una mejora en la valoración de la marca • imagen de calidad, otro aspecto primordial es la impresión que se causa en el consumidor. No sólo sabe que las garantías cada vez más rigen a nivel global, que va a encontrar servicios técnicos de la misma marca en otros países. En general, si el consumidor percibe que la marca es comercializada a nivel internacional, esto creará una imagen de calidad intrínseca de la misma. En este sentido, llaman poderosamente la atención de los anunciantes eventos – sobre todo deportivos – que son transmitidos a nivel internacional, como sucedió recientemente con el mundial de fútbol en Corea y Japón. Una de las marcas que mejor ha sabido vender esta 5
característica ha sido Microsoft que promete el intercambio de archivos e información en general en cualquier lugar del mundo gracias a su software En cuanto al apartado de las desventajas hay que mencionar las siguientes: • la estrategia puede que no resulte efectiva en todos los países a causa de distintas necesidades de los consumidores o por motivo de un entorno de competencia inapropiado para la empresa en cuestión • en ocasiones se puede cometer el error en el momento de diseñar programas de este tipo de partir de datos poco específicos o precariamente aplicados a entornos específicos, de modo que no se llega a responder a determinadas necesidades • la motivación de los empleados de filiales en estos países puede resultar deficiente dado que no se les otorga margen de operación al recibir órdenes a nivel internacional • la gestión de empresas multinacionales en general resulta mucho más complicada que cualquier otra La clave reside en encontrar el equilibrio adecuado entre la efectividad a nivel global y la respuesta local. Este principio se vehicula en la famosa frase de Think global, act local, que viene a resumir la necesidad de pensar en términos que transciendan las propias al tiempo que no se puede menospreciar el aspecto local. De ahí que incluso marcas locales en ocasiones estén en condiciones de competir con marcas globales. ERRORES EN LA TRADUCCIÓN PUBLICITARIA
La traducción publicitaria por definición y naturaleza es una tarea interdisciplinar en la que se trata de trasvasar un mensaje comercial de una lengua a otra(s). Sin embargo, cada lengua o por extensión país o región ofrece más diferencias intrínsecas que transcienden el nivel puramente lingüístico de modo que se abren múltiples frentes susceptibles de generar errores en dicha función de mediadora intercultural. En consecuencia se pueden llegar a producir errores derivados de los siguientes aspectos: • aspectos estrictamente traductológicos, es decir, se trata simplemente de errores de traducción, como los denominados false friends. Un ejemplo que lo ilustra le ocurrió a la marca de estilográficas Parker Pen que lanzó una campaña en el mercado mejicano con el eslogan No se vaciará en tu bolsillo ni te embarazará. El traductor había caído en la trampa de uno de los denominados false friends, es decir, palabras muy similares en idiomas distintos, pero que tienen significados diferentes. Así realize en inglés no significa realizar sino percatarse de algo, por poner un ejemplo. En el eslogan, se cometió el error de traducir el término inglés embarass (incordiar o hacer pasar a alguien por una situación embarazosa) por el 6
término español de embarazar, presumiblemente por la similitud entre ambos. • aspectos fonéticos en cuanto a pronunciación de determinadas palabras en culturas diametralmente opuestas; en Inglaterra se lanzó el Saab 900SE que por su grafía en la parte posterior del coche se leía como Saab Goose, que al margen de oca o ganso, en inglés también significa tocarle el culo a alguien. Un caso parecido se produjo en Francia con el Toyota MR2 que al pronunciar las siglas en ese idioma (en español eme-­‐erre-­‐dos) venía a parecerse bastante al término merde en francés. El perfume Irish Mist resultó inapropiado para el mercado alemán dado que Mist (neblina o bruma en inglés) significa estiércol. Lo mismo ocurrió con una empresa de cremas solares, Sunbeam Corporation, que comercializó en Alemania sin investigación previa su Mist Stick (aplicador de estiércol, literalmente). En el ámbito hispanohablante también se produjeron una serie de despistes por parte de algunas empresas extranjeras, la empresa automovilística AMC pretendía incluir en el mercado español un vehículo bajo el nombre Matador. La marca Ford no era plenamente consciente de los significados de la palabra Fiera con la que designaron una de sus furgonetas en España. • aspectos relacionados con elementos o interpretaciones estrictamente culturales, como por ejemplo, la visión que se tiene en determinadas culturas con respecto a temas específicos o hábitos, costumbres o ritos; la Mountain Bell Company, una empresa americana de telefonía móvil, intentó promocionar sus servicios en Arabia Saudí. En sus anuncios se veía a un ejecutivo hablando por teléfono con los pies encima de la mesa, de modo que se veían las suelas de sus zapatos. En el ámbito árabe se considera una falta de educación mostrar las plantas de los pies o de sus zapatos a otra persona. Cerrando este apartado cabe destacar la iniciativa de la empresa de productos de alimentación Libby que creó una campaña en la que invirtió 20.000 euros. Con el fin de ahorrar costes y de ejecutar internacionalmente la campaña sin que se produjese ninguno de los errores mencionados hasta aquí, se optó por anuncios en los que aparecía un payaso o un mimo que simplemente disfrutaban de los productos. 7
CONCLUSIONES
Si la mejor traducción es aquella que no se detecta como tal, la mejor traducción publicitaria se produce cuando el consumidor del país de llegada se identifica plenamente con el mensaje publicitario, sin que le resulte estridente. La traducción publicitaria debe evitar en la medida de lo posible la pérdida de información y dar prioridad al fondo sobre la forma. Debe asimismo evitar incluir demasiados cambios respecto al idioma fuente y producir siempre mensajes claros que resulten naturales y no suenen extraños o artificiales, es decir, que se detecten como traducciones. La cultura, como se ha visto, es sin duda un factor importante para la concepción de la publicidad transnacional. No por ello se pueden dejar de considerar otros factores más coyunturales y, si se quiere, definibles de un modo más preciso. En cualquier caso, a mayor comprensión del impacto de la cultura en la publicidad, más provecho obtenido de cada euro invertido en publicidad. Parece que el desarrollo de la comunicación masiva y global junto con el marketing transnacional y multilingüístico son el resultado del crecimiento de una nueva cultura global que transciende las fronteras nacionales y supera las diferencias entre culturas. Incluso se habla de McDonaldsización12 del mercado global de consumidores. Aquí se aprecia el peligro de una excesiva pretensión de sustituir valores locales por aquellos de un primer mundo industrializado y consumerista. De hecho, la cadena de restaurantes de comida rápida McDonald’s revisó su estrategia publicitaria. Había comenzado vendiendo sus productos alimenticios como exóticos, sanos o incluso de ocio, según la región en la que se anunciaba. Posteriormente, los responsables de comunicación se pusieron de acuerdo y llegaron a un mensaje principal, igual y unificado(r) para todos: McDonald’s es un restaurante para toda la familia, en la que se sirven rápidamente hamburguesas. Sin embargo, no sólo la comunicación comercial se encuentra en un proceso continuo de internacionalización o globalización sino también los propios soportes de la misma como sucede con los medios de comunicación. Un buen ejemplo de globalización en cuanto a medios de comunicación se refiere lo ofrece la cadena MTV de contenidos musicales y de actualidad. Ha logrado alcanzar el mismo target en diferentes países por lo que se ha convertido en uno de los soportes publicitarios más interesantes y atrayentes para determinadas multinacionales que se dirigen al sector joven de la población. En el medio impreso se produjeron casos parecidos como la Cosmopolitan, Elle, Vogue, Men’s Health, Paris Match, New 12 ABAB, B., The Translation of Advertising: A Framework for Evaluation, en Babel, Féderation Internationale des Traducteurs (FIT), vol. 47, nº2, 1999, p. 141. 8
York Herald Tribune, ejemplo que también acabó siguiendo la empresa editorial Reader’s Digest. La globalización de la publicidad y de los medios de comunicación se puede considerar, pues, causa y resultado de la globalización de la cultura a la vez. Coca-­‐
Cola, por ejemplo, logró en los años 20 transmitir e imponer la imagen de un papá Noel vestido de rojo en las culturas occidentales, e incluso en Japón, país en el que ni tan siquiera existía la costumbre de regalar por esas fechas. La publicidad no refleja simplemente la realidad social. La relación sociedad-­‐
publicidad es bipolar: las representaciones de la sociedad en la publicidad se basan en el orden social, al tiempo que este orden social se encuentra dentro de un proceso continuo de redefinición por discursos como la publicidad. Sea como fuere, la publicidad no es ni mucho menos una ciencia exacta. Por ende, no se puede aplicar una escala de correspondencia exacta entre prácticas publicitarias y valores culturales ni se puede cometer el error de pensar que la única barrera que existe entre dos mercados consiste en el idioma, incluso con la misma lengua se producen diferencias importantes como se puede observar en el caso de Latinoamérica y el español o con el inglés americano y el British English. De ahí la necesidad de ponderar entre adaptación, traducción literal y estandarización en general. Así, la dicotomía adaptación / traducción se muestra con especial relevancia en la publicidad internacional. Las características particulares de este tipo de textos publicitarios las hacen incompatibles con la definición tradicional de la traducción. Ofrecen nuevas visiones sobre los límites de cómo se define la traducción: no se trata ya de una mera transferencia interlingüística o intercultural entre textos, sino de un proceso de transferencia entre textos funcionalmente equivalentes con distintos objetivos y que se dirigen a targets distintos, con mayor o menor número de elementos en común. A través de la inclusión de la multinacionalidad o la introducción de idiomas extranjeros la publicidad se apodera de un discurso postnacionalista en torno unas identidades cada vez más ambiguas que se reflejan en el uso de diferentes códigos lingüísticos. La publicidad se ha convertido en el discurso puente por excelencia entre las identidades nacionales y transnacionales. La ventaja en el empleo de idiomas extranjeros reside principalmente en que impide un procesamiento automático y hasta cierto automatizado, manteniendo la atención del receptor por más tiempo que en caso de un anuncio sólo en el idioma nativo, por no hablar de las asociaciones directas correspondientes a cada lengua (el francés se asocia a productos de cosmética, el italiano a alimentación, el inglés a determinados estilos de vida o tecnología, etc.) 9
Sin embargo, ante el efecto de la globalización o internacionalización de la publicidad en la actualidad más reciente se están produciendo unas tendencias de la vuelta a valores eminentemente nacionales que se reflejan en los resultados electorales en determinados países (Austria, Holanda, Francia, etc.) cuya incidencia en la publicidad aún está por ver. En cualquier caso, los mismos votantes también son consumidores y la reorientación política puede tener efectos sobre una posible reorientación del consumo. Los productos han dejado de distinguirse en la mayoría de los casos por su calidad o modo de producción y pasan a caracterizarse por la imagen y estilo de vida que transmiten. La internacionalización se ha convertido en uno de estos valores de peso. Se puede establecer que a mayor apego cultural de un producto, más difícil resultará publicitarlo y comercializarlo a nivel internacional. Think local, act global es el lema obligado de la mayoría de los anunciantes multinacionales. Para resultar efectiva a nivel internacional con el mismo mensaje o los mismos contenidos, la publicidad debe descontextualizarse y basarse en una especie de macrocultura reconocible universalmente. La publicidad para una marca a nivel internacional supone entonces un reto complejo y difícil de modo en muchas ocasiones se pierden de vista las ventajas que derivan de ello. Una empresa no se puede ofuscar en crear una comunicación que simplemente se caracterice por no resultar artificiosa para receptores de diferentes culturales ya que en ese caso la marca se empobrecería y se queda en un producto extranjero sin gracia. Simon Anholdt describe gráficamente la labor de los traductores a los servicios de la publicidad como trabajo de aeropuerto ya que quienes hayan viajado en avión habrán podido contemplar en las tiendas de los diferentes aeropuertos los mismos carteles anunciando determinados productos; esto se produce sobre todo en productos de cosméticas. En cualquier caso, la propia estandarización o internacionalización de la publicidad no se puede considerar una estrategia en sí misma sino como una herramienta más al servicio de la comunicación comercial que ha de ser combinada con otro tipo de actividades promocionales adaptadas y pensadas para targets específicos, resultando en una sinergia entre comunicación global y el marketing integrado, una especie glocalidad (mezcla de lo global y lo local) en la publicidad. 10
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