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La cultura a través de las publicidades en “la capital cultural de Sur América”
Laura Materna
American University
Capstone: Concept of a City
LA CULTURA A TRAVÉS DE LAS PUBLICIDADES
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Abstract
This paper will examine the relationship of reciprocal influence that exists
between advertisement campaigns and the culture they are directed toward; specifically,
it will study advertisement campaigns that are prevalent in Buenos Aires, looking at both
their characteristics and their impact. An advertisement’s implementation strategy, set of
values, rhetorical strategy, and visual language can all reflect the culture of its target
audience and at the same time be the very reasons it makes such an impact. Therefore,
these four characteristics will be compared to the perceived impact of recent
advertisements from Buenos Aires.
Abstracto
Este ensayo estudiará la relación de influencia recíproca que existe entre las
campañas publicitarias y las culturas a las que están dirigidas. Específicamente, estudiará
las campañas publicitarias que prevalecen en Buenos Aires, examinando sus
características y sus impactos. Hay varios componentes de una publicidad que pueden
reflejar la cultura de su público objetivo y que a la vez pueden ser los mismos
mecanismos que hacen la compaña tan impactante en la cultura objetiva. Estos son el tipo
de implementación, los valores que refleja, la estrategia retórica, y el lenguaje visual. Por
consiguiente, estas cuatro características de varias publicidades recientes de Buenos Aires
se compararán con el impacto percibido de ellas mismas.
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Las publicidades de cualquier lugar del mundo presentan una oportunidad única
de examinar la cultura de ese sitio; como se ha dicho, “cada elemento de la cultura
influye cada faceta de la publicidad” (Guang y Trotter 6460). Este ensayo examinará
justamente esto: la cultura de Argentina a través de las publicidades que vienen de su
ciudad capital de Buenos Aires. La primera parte del ensayo establece los cuatro criterios
para el análisis de las publicidades. Segundo, se describen las cualidades de Argentina
que serán relevantes al análisis: se sitúa América Latina en el contexto del mercado
internacional globalizado, se establecen los rasgos de la cultura argentina de acuerdo con
las dimensiones culturales relevantes, y se dará una historia breve de las influencias en la
publicidad y el diseño gráfico que han llegado a Argentina y forman hoy en día lo que se
puede considerar un estilo argentino. Luego, se aplicará esta información en una
investigación de dos casos de estudio: las publicidades recientes de Magistral y la
campaña de introducir Coca Cola Life en Argentina. Al final se discutirán los hallazgos
en el contexto de la historia publicitaria y los patrones del mercado.
REPASO BIBLIOGRÁFICO
Definiciones.
Estrategia de implementación. Vale definir y elaborar en las cuatro
características que se usarán como criterios. La primera característica, la estrategia de
implementación, queda algo aparte de las otras tres. Mientras los valores, la estrategia
retórica, y el lenguaje visual se pueden considerar dentro del “proceso” de la publicidad,
la estrategia de implementación más bien cae dentro de lo que se llama el “programa”
(Fastoso y Whitelock 314). La implementación se refiere al planteamiento general de la
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comercialización, o el acercamiento que elige la empresa para llegar a un público
globalizado.
Dentro de la implementación, el gran debate es adaptar o estandarizar. Por un lado
del espectro, hay el modelo de localización, lo cual implica diseñar otra campaña
individual para cada país al cual se dirige el producto. Al otro lado del espectro, la
campaña puede ser una que se estandariza a nivel global o por diseñarse así o mediante la
transferencia de la campaña nacional originaria. Entre estas dos posibilidades existen dos
modelos de compromiso según Fastoso y Whitelock: la implementación de patrones y la
agrupación (Ibid., 316). Ésta implica que varios países se tratan como una unidad
regional y reciben la misma campaña, mientras que aquélla empieza con un modelo
general, o un patrón, pero deja oportunidades para elaborar la campaña según diferencias
culturales de la región o del país (Ibid.). Todos estos acercamientos o estrategias de
implementación usan lo que se conoce como la agregación, o la “explotación de las
similitudes entre países” de acuerdo con la beneficia que la empresa requiere de cada
caso (Ibid. 315).
Dimensiones de la cultura. Las restantes tres características conciernen “el
proceso” que describen Fastoso y Whitelock, o en términos simples el contenido la
publicidad. Por ende, tienen que reflejar las dimensiones de la cultura del país objetivo.
La cultura es siempre un concepto controvertido en las humanidades y no faltan
definiciones. Según Guang y Trotter, los académicos de marketing “definen la cultura
como lo que le da a la gente un sentido quién es, de pertenecer, de cómo debe
comportarse y qué debe hacer. Provee un conjunto de símbolos, códigos y valores que
justifican el comportamiento humano” (Harris y Moran, citado en Guang y Trotter 6458).
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En el año 2010 Bik cita nueve dimensiones culturales, que son las mismas que usa el
proyecto GLOBE originalmente. Otra literatura semejante cita cuatro dimensiones, pero
para fines de este ensayo se enfocará en las tres dimensiones que afectan más la
comunicación: la distancia del poder, el individualismo-colectivismo, y el evitar de lo
ambiguo (De Mooij y Hofstede 102). Las tendencias de la comunicación, y por eso estas
tres dimensiones en particular, se reflejan en las publicidades sobre todo en las
“expectativas del papel, el propósito y efecto de la comunicación” (Ibid., 97).
Valores. La segunda característica que se examinará son los valores. Según la
definición de Singer, un valor cultural es “una creencia duradera de que un modo
específico de conducto o estado final de la existencia es personal o socialmente preferible
al modo de conducto opuesto o contraria” (33).
Como se ha elaborado, los valores que se exponen en una publicidad tienen que
coincidir con las valores del público; así la gente la recibe mejor y la publicidad se hace
más efectiva (De Mooij y Hofstede 99). Aún más relevante para el comercio es que los
valores y las normas de una cultura en gran parte determinan las costumbres de consumo
y de compras, entonces emitir los valores apropiados dentro de una cultura es
imprescindible para una publicidad, sobre todo de una empresa extranjera (Guan y
Trotter 6460).
Estrategia retórica. Este tercero criterio también se basa en las dimensiones
culturales por las expectativas que la gente tiene de la comunicación y sobre todo el papel
de la publicidad. Simon (1971) elaboró 10 estrategias creativas para la publicidad, pero
sin entrar en tanto detalle a la profesión se puede generalizar estas estrategias en dos
campos: racional y emocional (Papavassiliou y Stathakopoulos 516). Para nuestros fines
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este paradigma de dos sirve para destacar las diferencias principales entre las culturas
individualistas y las colectivistas, lo cual se elaborará más tarde.
El lenguaje visual. El lenguaje visual es el último criterio que se analizará en este
ensayo. Lo visual se puede considerar lo más complejo además porque dentro de una
publicidad tiene que representar la marca, el producto, la campaña en específica, y
también reflejar las dimensiones de la cultura citadas arriba igual que los criterios de la
publicidad para tener un impacto y resonar con la gente. De una perspectiva de
marketing, el usar pistas visuales de la cultural local puede fomentar la aceptación de
parte de la gente, especialmente para una empresa o marca extranjera.
Las cruces entre la cultura y el lenguaje visual son muchas. Para empezar, nuestra
percepción de la belleza y lo atractivo es profundamente ligada a la cultura (Jones 363).
De hecho, toda interpretación de imagen pasa primero por un filtro de la cultura. Como
Berger cuenta, “Lo que sabemos o lo que creemos afecta al modo en que vemos las cosas.
En la Edad Media, cuando los hombres creían en la existencia física del infierno, la vista
del fuego significaba seguramente algo muy distinto de lo que significa hoy” (1). Aunque
sea un ejemplo mucho más exagerado que el alcance de este ensayo, deja muy claro la
importancia de las experiencias o las creencias en interpretar lo visual.
Las asociaciones que guarda una cultura también pueden ser una fuerte
herramienta semiótica. Las imágenes pueden servir como símbolos, aunque se diseñen así
de forma explícita o no, y su carga semántica depende de “las complejidades de
específicos símbolos culturales, la historia, la política, y comportamientos sociales”
(Jones 363). Relacionado con esto, los colores también pueden llevar una carga
semántica, empezando con lo básico de una bandera nacional o equipo de deporte. La
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publicidad tiene un vínculo fuerte con usar estos códigos visuales y también formarlos en
algunos casos. Por ejemplo, una publicidad puede hacer referencia al color rojo para
comunicar la idea de la navidad, pero en los años 1930 fue Coca-Cola quien reinventó a
Santa Claus en los colores de su propia marca (McCay 4).
El marketing global en América Latina.
El hecho de estar en América Latina tiene mucha influencia en el tipo de
publicidades que recibe Argentina del exterior. Debido a la identidad latina que comparte
la región, muchas veces se trata a toda la región como una entidad aunque existe mucha
variación cultural. Una clasificación cultural que vale destacar es el Proyecto GLOBE,
que estableció nueve dimensiones culturales entre países de toda región del mundo con
fin de conocer los distintos estilos de liderazgo en los negocios (Center for Creative
Leadership n.p.). Este proyecto provee muy buenos datos de los países individuales y está
muy bien establecido en la literatura, y también establece agrupaciones culturales que se
puede considerar más o menos “homogéneas,” entre ellas América Latina (Ibid.).
Este contexto sobre todo juega un papel en determinar la estrategia de
implementación de una campaña publicitaria. Fastoso y Whitelock encontraron que la
homogeneidad cultural que se encuentra en una región particular fomenta un grado mayor
de estandarización de la compaña. Dentro de América Latina, esto corresponde a un uso
predominante de los modelos agrupación y implementación de patrones; de las agencias
publicitarias de su encuesta, estos dos modelos constituyeron el 75% de las campañas en
el último año (Fastoso y Whitelock 324).
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Sus datos muestran que las empresas multinacionales (EMN) prefieren dirigir su
publicidad a toda la región de América Latina que a MERCOSUR o alguna agrupación
que sería menos amplia y diversa. Al mismo tiempo, esta estrategia incorpora algunos de
los conceptos (y beneficios) de adaptar el marketing que enfatiza la localización y por eso
puede ser preferible a la estandarización total dependiendo en la compañía. Este nuevo
modelo de ‘compromiso’ es lo que Fastoso y Whitelock llaman el acercamiento “semiglobal” (326-327). Utiliza el mismo concepto de agregación para maximizar las
similitudes culturales y por ende los beneficios de una sola campaña o patrón. Y a las
EMN que emprenden las campañas así se les refieren “multinacionales regionales,” como
Coca-Cola, que tiene una gran porción de su cadena de suministro dividido y
regionalizado ya (315).
Aunque las campañas entre países se parezcan cada vez más en algunas mercados,
otros académicos encuentran que las diferencias culturales entre naciones están
aumentando (Guang y Trotter 6457). Tomando en cuenta esta realidad quizás la
localización realmente sería la estrategia de implementación preferible, pero el hecho
queda que la localización de campañas es escasa en América Latina (Fastoso y Whitelock
324-325).
Dimensiones culturales de Argentina y sus efectos en la publicidad.
Antes de analizar la pertinencia cultural de ninguna publicidad es necesario
establecer cómo se encaja Argentina en las dimensiones culturales antes elaboradas. Ya
que se estableció la estrategia de implementación más común en América Latina y en
Argentina, especificar las cualidades culturales de Argentina informará cuáles son los
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valores, las estrategias retóricas, y los códigos visuales más apropiados para las
publicidades prevalentes particularmente en Buenos Aires. Para esto es útil referirnos de
nuevo a las dimensiones culturales, y las que afectan la publicidad en particular son la
distancia del poder y el individualismo-colectivismo (De Mooij y Hofstede 102).
La distancia del poder. Con respecto a la primera, la cultura argentina es una de
relativamente alta distancia de poder. Esto quiere decir que la sociedad mantiene una
marcada jerarquía y uno está muy consiente de su posición social (Guang y Trotter 6460).
Comparado con las otras nueve dimensiones que usa el Proyecto GLOBE, la distancia del
poder es el rasgo más fuerte y sobresaliente. En una escala de 1 a 7, Argentina mide un
5,64 en la distancia del poder, mientras que casi todos los otros dimensiones tienen un
valor entre 3 y 4 (Hidalgo Campos et al. 263).
Un concepto relacionado con la distancia del poder es el estatus de los géneros.
En parte gracias a la tradición machista que comparte la mayoría de América Latina, la
cultura argentina se puede clasificar como una cultura “masculina.” La clasificación
masculina-femenina simplemente se refiere al grado de división que existe entre las roles
de los géneros. Argentina no es un caso extremo de desigualdad entre los géneros
(Hidalgo Campos et al. 263-264); sin embargo, la conciencia de esta división está
presente (De Mooij y Hofstede 89).
Puede ser también por la distancia del poder y la gran importancia de la posición
social que hay muy poca autoafirmación en el estilo de conversar. Aunque los argentinos
tienen una actitud dramática muy italiana en su forma de hablar, autores Terlutter y Diehl
encontraron que en Argentina se colocó último en la clasificación de autoafirmación
(388). Pero esto refleja al estilo de comunicación de toda América Latina, lo cual le da
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más sentido a la contradicción que este hecho puede causar al conocer a un argentino. El
Proyecto GLOBE clasifica la cultura argentina casi en el medio de toda la región con
respecto a niveles de firmeza en el estilo de hablar (Terlutter y Diehl 372).
La conexión entre todo esto y la publicidad es compleja pero importante. Los
autores Terlutter y Diehl encontraron que la firmeza es una cualidad que casi
universalmente aumenta la recepción de una publicidad, y la reacción a la publicidad por
supuesto aumentó aún más cuando el público era capaz de detectar la firmeza.
Comparado con los norteamericanos quienes usaron la firmeza más en su estilo de
comunicarse, los argentinos en el estudio pudieron percibir más esta faceta de la
comunicación y así evaluaron la publicidad como más efectivo (erlutter y Diehl 372374).
El colectivismo. Otro rasgo de la cultura argentina es que es altamente
colectivista; en esta categoría mide un 5,51 de 1 a 7 (Hidalgo Campos et al. 263). Esta
dimensión en particular es sumamente importante para la táctica de publicidades. Guang
y Trotter describen este rasgo como un enfoque en las relaciones, lo cual para fines
comerciales quiere decir que no es la costumbre tener negocios con desconocidos (Guang
y Trotter 6460). Esta misma mentalidad sirve también para marcas desconocidos y
subraya la importancia de referencias personales en la comercialización de culturas
colectivistas.
Muchos estudios han examinado esta dinámica en culturas aún más
colectivistas—China y Japón. Lo que estos autores han encontrado son elementos
específicos en las publicidades que varían entre estos dos tipos de cultura que pueden
servir también para el estudio de la cultura argentina a cierto grado. Encontraron que las
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publicidades ‘colectivistas’ en general dan menos información concreta, toman una
táctica más “blanda,” y “demostraron la importancia de enfatizar símbolos de estatus”
(Papavassiliou y Stathakopoulos 507).
En las culturas colectivistas, a la publicidad se le ve “el propósito de forjar
relaciones entre el vendedor y el comprador” (De Mooij y Hofstede 97). Dentro de este
contexto, el persuadir no es tan importante como la confianza de parte de la gente, y la
publicidad va a elegir otra estrategia retórica que le convenga más. Este fenómeno se
puede medir con bastante facilidad porque se presenta el nombre de la marca o del
producto más tarde en la publicidad y por lo general con menos frecuencia comparado
con las publicidades armadas para culturas individualistas (Ibid.)
Además, la división colectivista-individualista tiene consecuencia en la expresión
personal y en la forma de pensar. Los autores De Mooij y Hofstede también incluyen que
las culturas individualistas tienden a expresar más emociones que las colectivistas, las
cuales suprimen muchas emociones negativas en situaciones sociales. Otra diferencia es
que las culturas individualistas y colectivistas tienden a pensar de maneras distintas, las
colectivistas de una forma más concreta y las individuales de una forma más conceptual.
Obviamente esto no resulta por razones cerebrales sino por el estilo de mensaje que se
suele comunicar y que se ha acostumbrado a recibir. Y cuando esto se traduce a la
publicidad, el resultado son marcados en culturas colectivistas que se dan a conocer por
su calidad o sus características concretas y marcados que se promocionan mediante
asociaciones conceptuales (94-95).
Una historia breve de la publicidad y el diseño en Argentina.
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Argentina tiene una relación compleja con la influencia occidental y su propia
identidad, especialmente en los medios de comunicación y la publicidad. Durante casi
todo el siglo XIX y mucho del siglo XX los argentinos miraban hacia Europa y países
más modernos para su inspiración, estilo estético, y en parte su forma de ser. Sin
embargo, a lo largo del tiempo estas influencias se fueron incorporando para crear algo
más “argentino” con respecto al estilo y al contenido.
El diseño gráfico en Argentina consolidó como disciplina cuando se desarrolló la
incorporación completa del texto y de la imagen en una publicidad o trabajo impreso, y
esto solamente se dio con el cambio del siglo cuando llegó el diseño europeo. Este fue un
momento marcado por “la aspiración argentina por integrarse al conjunto de naciones
modernas y al cultivo de las actividades artísticas y comunicativas sofisticadas” (Satue
417). Tal como había traído la litografía, por ejemplo, de Francia unas décadas antes,
volvió a traer estilos y novedades de Europa como parte de su modernización (Ibid.).
Unas décadas después, las publicidades argentinas se revolucionaron por
completo con la llegada de la primera agencia norteamericana en el año 1929. La agencia
JWT o J. Walter Thompson hizo trabajo para General Motors durante la década de los
1920 y 1930, introduciendo nuevas procesas y tácticas que ya se usaron en los Estados
Unidos e iniciando una época de publicidad norteamericana en Buenos Aires (Salvatore
217, Sinclair 724).
Toda esta influencia occidental se hizo argentinizado en la época de Perón. Por
adoptar el lenguaje de las grandes vanguardias traídos desde el extranjero, les dio una
prominencia y posición pública que no habían tenido hasta entonces, por poder aparecer
en las publicaciones nacionales (Rosa).
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Luego, la época neoliberal trajo otra ola a favor de las grandes empresas
multinacionales y profundizó su publicidad también. Mientras que en esta época el
enfoque había sido estandarizar, la siguiente reacción ideológica empujó las empresas a
adoptar sus publicidades más después de 1999 (Witowksi 9-11).
CASOS DE ESTUDIO
Magistral.
Estrategia de implementación. Magistral es una marca de un detergente de platos
en Argentina bajo la empresa P&G y dirigido por la agencia publicitaria Grey Argentina.
La marca Magistral existe por ahora mayormente en Argentina, pero P&G está interesado
en expandir el mercado a otros países. Dentro de Argentina Magistral y las otras marcas
de P&G son bastante establecidas, y en el año 2006 P&G tuvo la mayor cantidad de
gastos en publicidades de todas las empresas estadounidenses en Argentina (Sinclair
725). Se espera que la campaña publicitaria que tiene actualmente, sobre todo con su
componente digital, puede transferirse a otros países latinoamericanos bajo el mismo
modelo que ha tenido tanto éxito en Argentina (“Grey Argentina in New York City”).
Aunque por cuestiones económicas de los últimos años no parece haber sucedido, si se da
esto lo clasificaría como una estrategia de la implementación de patrones.
Hay varias razones por las cuales puede haber originado con la idea de usar esta
estrategia de implementación. Técnicamente, porque las varias campañas de Grey tienen
tanto invertido en los medios sociales, sería fácil simplemente abrir otra página de
Facebook para continuar su marketing en Chile, por ejemplo. Además, las últimas
campañas y las imágenes que publican en su página en Argentina tienen por lo general
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contenido que puede aplicar a regiones más grandes de América Latina. Por ejemplo,
muchas de las publicidades pintan una situación en casa en que la mujer está lavando los
platos y el hombre está mirando la televisión, supuestamente el fútbol. Es muy probable
que este escenario pase en todos los países latinoamericanos y que ese mismo concepto se
podría usar con pocos cambios. Varias de sus publicidades para la televisión usan mucho
metraje con música pero sin diálogo, lo cual permite cambiar el texto en la pantalla de
acuerdo con la variación lingüística de la región y hasta traducirlo a otros idiomas.
Además, es notable su sensibilidad cultural a varios feriados dentro de Argentina,
en particular la manera en que las imágenes logran incorporar siempre el lavado con algo
relacionado con el feriado. Para estas publicaciones también sería fácil cambiar la imagen
un poco o simplemente no mostrarla si los feriados no coinciden entre países.
Valores. Una de las imágenes fueres que recurre en las publicidades de Magistral
es la familia. Esta imagen tiene mucho sentido para un producto doméstico, pero también
tiene mucha importancia dentro de una cultura colectivista. Grey no pierde la oportunidad
de incluir escenas de comidas largas con toda la familia.
Un anuncio en particular alude al problema de que la mujer pierde la compañía de
los demás por lavar los platos después de la cena. En este anuncio ella contrata un
guardaespaldas para trabajar como ‘guardapostres’ pero “[se] perdía la sobremesa igual”
(“Magistral Power Clean” 2013). La sobremesa es la conversación de la mesa que sigue
la comida propia, y es sumamente importante en la cultura argentina. Suele ocupar la
misma cantidad de tiempo, o más, que la comida, y realmente simboliza todo el objetivo
de comer con alguien más. Tiene aún más relevancia al considerar que el acto de comer
en sí siempre es una oportunidad de compartir un momento con alguien (M. Haiquel,
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entrevista personal 2013). Al mostrar esta faceta de la vida argentina, es obvio que la
cultura tomó gran parte en formar esta publicidad.
La campaña de Magistral también entra en juego con los valores argentinos de
una manera más compleja y quizás controversial; un tema recurrente en las últimas
campañas es el rol de los sexos en el lavado de los platos. Este tema es relevante dentro
de cualquier país latinoamericana debido a la tradición machista que todavía existe en
algunas situaciones así. Y como la cultura es una cultura clasificada como “masculina” el
papel de los géneros ya es un tema de que la gente está consiente (De Mooij y Hofstede
89).
Así mismo el tema surgió en parte gracias a la influencia de los consumidores.
Hace bastante tiempo que las publicidades de Magistral reflejan la realidad de que las
mujeres hacen la gran mayoría del trabajo, pero sus publicidades empezaron más leves y
las actuales directamente se burlan de los hombres. Según la agencia Grey Argentina, la
idea de incluir esta visión más crítica vino de los comentarios de su campaña “Monólogos
de la vajilla” que en un momento hace una burla del refrán “Yo ayudo a mi mujer.. a
veces lavo los platos” (“Grey Argentina in New York City”). Luego se discutirán las
consecuencias posibles de esta transformación de las campañas.
Estrategia retórica. Las publicidades de Magistral que se estudiaron caen en
algunas campañas distintas, así que usan estrategias distintas también. La combinación de
estrategias llama la atención porque algunas se pueden considerar más ‘colectivistas’ que
otras. La primera campaña, la serie de “Monólogos de la vajilla” resalta los sentimientos
y frustraciones en común de lavar los platos en varias situaciones. Esta táctica se enfoca
en forjar relaciones más personales ganarse la confianza de sus consumidores, tal como
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se puede esperar de una campaña publicitaria en una cultura colectivista (De Mooij y
Hofstede 89). Sin embargo, un anuncio de la televisión publicado hace poco tiene todo un
argumento racional de probar la eficacia del producto en comparación con su
competición mediante estadísticas visualizadas; por múltiples razones antes citadas, ésta
es una estrategia retorica mucho más apto para una cultura individualista (Ibid.).
También notable es la firmeza del argumento que acompaña la estrategia retórica.
Como se mencionó antes, la firmeza del argumento se recibió muy bien entre los
argentinos en el estudio de Terlutter y Diehl. Las campañas de Magistral se pusieron cada
vez más firme en su argumento que los hombres deben también lavar los platos, lo cual
puede reflejar el éxito de esta táctica en culturas que no están acostumbradas a
comunicarse de esta manera (Terlutter y Diehl 372). Pero esta retórica también se acerca
a la persuasión, lo cual sería más apta para una cultura individualista (De Mooij y
Hofstede 89).
Lenguaje visual. Como se mencionó antes una de las maneras en que las
publicidades tratan de acercarse a los valores de Argentina es por medio de los feriados.
Como parte de su campaña digital y su meta de involucrar a la gente, Magistral siempre
publica una imagen que desea a sus seguidores un buen feriado pero que a la vez sirve
como publicidad efectiva. Algunos de estos ejemplos son realmente impresionantes por la
creatividad que muestra en combinar la idea del feriado con el detergente o algún
concepto de lavar los platos. Pero lo más interesante desde el punto de vista de la cultura
son esos casos donde el feriado es algo más latinoamericano solamente. En el día de
Carnaval, por ejemplo, la botella de detergente se convierte en una calabaza como el
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símbolo del feriado. Esta técnica es lo mismo que hizo la agencia JWT en los años
1930—apropiar un símbolo local para disfrazar lo extranjero (Salvatore 234).
Con respecto al estilo estético tiene al mismo tiempo una estética limpia y neutral,
lo cual hoy en día le da la apariencia de una marca globalizada. Justamente, P&G es una
empresa globalizada, pero sólo tener este aspecto visual puede tener sus propios
beneficios en la calidad percibida del producto (Steenkamp et al. 53).
Reacción e impacto. El caso de las campañas de Magistral provee un ejemplo
sumamente interesante por el diálogo que tiene la empresa con el público. El proceso
muestra claramente que el público tiene una influencia marcada en el contenido de las
publicidades a través de los comentarios, mientras que al mismo tiempo las publicidades
tienen a veces una agenda social que pretende tener una influencia en el público. La
campaña inicial de “Los monólogos de la vajilla” que hizo una burla ligera de los roles de
los géneros recibió comentarios muy buenos por ese elemento, lo cual inspiró una
campaña más participativa: el concurso “El hombre perfecto v. el lavado.” Esta evolución
del tema resultó en la actual campaña de ir a la calle y examinar a los peatones para
probar—“científicamente” y con mucha sátira—que los hombres son capaces de lavar los
platos.
Este diálogo que Magistral ha logrado mantener con su público correlaciona con
unos cambios sutiles tanto en las publicidades como en la cultura. Por un lado, las
publicidades incluso dentro de solamente el año pasado demuestran un incremento en el
grado de firmeza del argumento y la estrategia retórica que cada vez más se parece a lo
apropiado dentro de una cultura individualista. Por el otro lado, refleja un cambio
semejante en la cultura y en la gente. El tema de los géneros sí que está en el discurso
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público; más recientemente ha habido más críticas al tratamiento de la mujer en la calle
con los ‘piropos,’ y hasta el jefe de gobierno de la Ciudad de Buenos Aires se criticó por
sus comentarios despectivos en relación a esto (véase “Mauricio Macri” La Nación
22/04/2014).
Coca-Cola Life.
Coca-Cola tiene una larga historia de muy buenas publicidades en Argentina. En
sus publicidades ha destacado ciertos aspectos de la vida argentina y hasta creó una
publicidad entera del lenguaje especial que hablan los jóvenes y adolescentes argentinos.
Tal como P&G, Coca-Cola trabaja con las mejores agencias en el país, y esto le ha
ganado una posición admirable en el mercado de gaseosas en el país. En el año 2013,
introdujo el nuevo producto Coca-Cola Life con un conjunto de marketing natural y
saludable, y con resultados variados. Esta versión de Coca-Cola usa una combinación de
azúcar y estevia en vez de endulzantes como las versiones Lite y Zero que ya existen en
Argentina.
Estrategia de implementación. La campaña de Coca-Cola Life también es
presumiblemente un caso de la implementación de patrones; hasta ahora no se ha
introducido en otras regiones, pero cuando esto suceda se puede esperar que una empresa
como Coca-Cola seguirá adoptando su publicidad en vez de utilizar una estrategia como
la transferencia nacional de la campaña original. Argentina se usó como una prueba del
producto en general, pero se esperaba después introducir el producto a otros países.
Valores. La publicidad televisiva más famosa de esta campaña sí que se puede
considerar apta para las culturas colectivistas porque su narrativa incluye el
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adelantamiento de la unidad familiar. Tal como la publicidad de Magistral mostró la
importancia de la familia, ésta también va con este valor colectivista. De hecho, la
manera en que plantea la bebida misma en el hogar de la familia es igual a la manera en
que plantea el el bebé, como si Coca Cola Life fuera el otro hijo que estaban esperando.
Estrategia retórica. La táctica emocional que utiliza esta publicidad es
definitivamente apropiada para una cultura colectivista, aunque lo emocional muchas
veces es universal también y se puede reusar en muchos países. En este ejemplo, el final
feliz con la familia abrazándose casi recuerda al eslogan actual de Coca-Cola, “destapá
felicidad.”
Pero aquí empieza a romper con la tendencia de las demás publicidades en las
culturas colectivistas. Como lo describen De Mooij y Hofstede, las publicidades que se
dirigen a las culturas colectivistas deben mencionar la marca o el nombre del producto
más tarde y con menos frecuencia de lo que hacen las publicidades en otras culturas
como las publicidades norteamericanas (97). Sin embargo, la publicidad televisiva tan
famosa con la familia tiene una “mención” de la marca en casi cada otra escena. Es sutil,
pero la botella de Coca-Cola Life está por todas partes en el hogar a lo largo de la
publicidad; en este sentido no es como la mayoría de las otras publicidades argentinas de
los últimos dos años que espera hasta casi el final para revelar el nombre de la compañía.
Lenguaje visual. Muchas de las publicidades impresas, y sobre todo las carteleras
alrededor de la ciudad, incorporan un uso amplio de la textura. Esta cualidad tiene sentido
en el contexto de un producto supuestamente natural, pero también refleja una tendencia
que se puede notar también en otras publicidades de Buenos Aires. La textura es un
componente muy arraigado de la estética porteña, desde las formas geométricas que
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cubren las veredas a los herrajes ornamentales que cubren las ventanas al fileteado
porteño que cubre los carteles de los resto-bares o la decoración infinita que cubre el
Congreso Nacional. Martin Cole, uno de los fundadores de la agencia Santo que dirigió la
publicidad televisiva, describió la ciudad de Buenos Aires como “un lugar muy visual”
(Haymarket Business Publications, Ltd. 22).
Hay algunos ejemplos muy buenos de esta tendencia al detalle y a la textura de
hecho en otras publicidades de Coca-Cola unos años atrás. En un anuncio, la tapa de una
botella se explota al agitarse la botella, y mientras difunde la explosión los alrededores
cambian en un mundo de fantasía que al Dr. Seuss le hubiera encantado. Durante los
últimos dos años de publicidades provenientes de las mejores agencias de Buenos Aires,
el mejor ejemplo de esta estética dentro de la ciudad fue un anuncio televisivo para el
Casino Puerto Madero. Este anuncio incorporó mucho montaje de film y de imágenes de
Puerto Madero, junto con símbolos recurrentes más abstractos—la luna, el agua, la
sombra, y las flores. La superposición de elementos orgánicos creó una rica textura visual
que aparece a lo largo del anuncio. Lo interesante de este hecho es que el Casino Puerto
Madero es algo tan intrínsecamente porteño; no es un producto doméstico que se puede
exportar sino un sitio que va a permanecer en ese barrio, estableciendo aún más la
conexión entre esta estética detallada y la ciudad misma.
Aunque la campaña de Coca-Cola Life refleje esta estética, también tiene un tono
bastante norteamericano en su lenguaje visual. El uso del color es un gran recurso
semántico, y en esta campaña lleva un cargo de varios conceptos algo extranjeros a
Argentina (Jones 365). El color verde que tanto caracteriza la campaña de Coca Cola Life
podría sugerir una énfasis en el planeta, pero Buenos Aires no tiene un programa de
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reciclaje salvo los cartoneros. Lo que más evoca es una idea de ser más natural por no
incluir ingredientes artificiales como la versión Lite o la Zero. Sin embargo, esto tampoco
genera la reacción que generaría en los Estados Unidos porque la actitud hacia la salud en
el público general no es lo mismo; el equivalente sería un fenómeno que se llama comer
“lite,” pero por lo general se le considera una moda y nada más (E. Bruno, M. Haiquel,
entrevistas personales 2013).
La actitud tibia ante esta percibida ‘naturaleza’ puede ser en parte debido a la
dimensión cultural del evitar de la ambigüedad; De Mooij y Hofstede nos recuerda:
“mientras que las culturas con altos grados de evitar la ambigüedad tienen una actitud
pasiva con respecto a la salud por enfocarse en la puridad de la comida y la bebida, las
culturas con niveles más bajos de evitar la ambigüedad tiene una actitud más activa a la
salud por enfocarse en la aptitud física y el deporte” (89-90).
Reacción e impacto. Se esperaba que Coca-Cola Life tendría bastante éxito para
después introducirlo a otros países. Esto no sería tan sorprendente porque Coca-Cola
generalmente ya se percibe de una manera buena, y dentro de las culturas colectivistas
hay una tasa mayor de aceptación de las extensiones de marca (De Mooij y Hofstede 96).
Sin embargo, una encuesta informal de gente que vive en Buenos Aires y también la
trayectoria de las extensiones de la marca Coca-Cola muestran reacciones más variadas.
El consenso de la encuesta fue bastante negativo con respecto al producto mismo,
pero la publicidad se recibió muy bien. Los comentarios reaccionando a Coca Cola Life,
casi un año después de su lanzamiento, hicieron claro que la bebida no tiene la buena
reputación que tanto hace falta para sobrevivir en una cultura colectivista. La reacción
general al producto en esta encuesta fue que es “una mentira,” que “dice ser más natural”
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de lo que es. Una de las respuestas hasta lo criticó por explotar la moda de cuidarse la
silueta (elaboración personal).
Aún así, también hay una parte positiva a su recepción. En una escala de 1 a 10 en
esta encuesta, se evaluó la efectividad de la publicidad a un promedio de 8, y la
sensibilidad cultural para la ciudad de Buenos Aires a 6,44 (elaboración personal).
Además, el lanzamiento de Coca-Cola Life aumentó las ventas de Coca-Cola por 7% en
el último año, y esto habrá sido suficiente por lo menos para introducirlo también en
Chile y esperar introducirlo en Estados Unidos próximamente (“The Coke and Bull
Story” Forbes 24/02/2014).
CONCLUSIONES
Los hallazgos de los dos casos de estudio sugieren que la representación de
valores y el uso de estrategias retóricas están cambiando de lo apto para una cultura
colectivista a lo apto para una cultura individualista. Esto significa, si usamos las
publicidades como una vista en la cultura de Buenos Aires y de Argentina, que la cultura
propia está acercándose cada vez más a la norteamericana. Esto no quiere decir
necesariamente que las publicidades están causando este cambio en la cultura, sino que
las dos se influencian mutuamente y están cambiando poco a poco al mismo tiempo.
En el contexto de la publicidad en Argentina, un cambio cultural hacia lo
occidental no es nada nuevo. Como ya se comentó, nuevas vanguardias estilísticas y
tácticas de publicidad vinieron a Argentina a principios del siglo XX gracias a las
empresas norteamericanas y la moda europea, pero eso no significó un final para la
cultura argentina. Más bien, se apropió de estas vanguardias para crear algo sumamente
argentino: la propaganda peronista. Este paralelo provee un poco de contexto a lo que
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vemos en las publicidades actuales: parece que estamos de nuevo el medio de una
transformación o evolución cultural que puede llevarnos a algo mucho más
norteamericano, pero si la historia decide repetirse como antes, podría también resultar
siendo aún más argentino.
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