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PROGRAMÁTICA:
fusionar los datos y mensajes
publicitarios
ESCRITO POR
Peter Crofut
PUBLICADO
Mayo 2014
RESUMEN
Los avances en la publicidad digital han desdibujado los límites
entre los mensajes publicitarios y los datos, lo que generó una
nueva clase de especialistas en marketing digital. Estos especialistas
en marketing de “respuesta de marca” saben cómo combinar la
eficacia de la tecnología con la belleza de los mensajes publicitarios
y así, ofrecer una experiencia de marca rica y atractiva. El jefe de
Estrategias para plataformas de mensajes publicitarios de Google,
Peter Crofut, analiza las formas en que los especialistas en
marketing de la actualidad pueden estar a tono con esta nueva
tendencia. Mediante el empleo de los datos y el aprovechamiento
del talento artístico, las marcas pueden publicar campañas de
marketing maravillosas, de alto rendimiento y bien orientadas.
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Hace tiempo, los especialistas en marketing saben que deben evaluar sus campañas para
obtener impacto de marca y objetivos de rendimiento tangibles. Han trabajado mucho para
crear historias convincentes con los mensajes publicitarios y, luego, ofrecer esas historias a las
personas adecuadas para lograr esos objetivos. Si bien la ecuación publicitaria ha mostrado un
mejor rendimiento y aprovechamiento de los datos gracias al aumento de las tecnologías
programáticas, la apariencia de los mensajes publicitarios no ha logrado seguir el ritmo de la
misma manera.
La compra programática de medios y las eficaces tecnologías de orientación han generado
indicadores de datos exhaustivos que los especialistas en marketing pueden utilizar para
garantizar que cada impresión llegue a las personas adecuadas con el precio correcto. Sin
embargo, este enfoque profundo sobre los datos ha dejado una brecha en la atención puesta
en los mensajes publicitarios publicados a través de estos canales. Como consecuencia, se
enfocan en las conversiones y carecen de los elementos atractivos que captan la atención de
los consumidores.
QUÉ SIGNIFICA: COMPRA PROGRAMÁTICA
El uso de la tecnología y de las estadísticas del público para comprar y publicar
automáticamente una campaña en tiempo real y que alcance al usuario adecuado con el
mensaje correcto.
Este desequilibrio en la ecuación entre datos y mensajes publicitarios puede y debería
solucionarse. Los especialistas en marketing pueden tomar los mismos indicadores de datos que
usan para su compra programática de medios y utilizarlos para tomar decisiones informadas
sobre los mensajes publicitarios. Esto se conoce como mensajes publicitarios programáticos.
Pueden mejorar la relevancia de un mensaje publicitario de la marca así como la participación
que este puede generar con lo que permiten que los especialistas en marketing publiquen una
campaña que pueda lograr tanto el impacto de marca como los objetivos de rendimiento.
QUÉ SIGNIFICA: OFERTAS EN TIEMPO REAL
La compra dinámica de inventario de anuncios basada en cada impresión de anuncios.
La oferta ganadora se muestra de manera instantánea en el sitio del editor. La oferta en
tiempo real es un subconjunto de las compras programáticas.
Las expectativas del consumidor de publicidad digital han aumentado progresivamente. Por lo
tanto, es importante que los mensajes publicitarios programáticos se implementen de forma
exitosa. Los usuarios esperan que los mensajes sean interesantes y muy relevantes, y los
especialistas en marketing apelan a ellos a través de una amplia variedad de dispositivos y formatos.
En la actualidad, las agencias de medios tienen acceso a una gran cantidad de indicadores de datos:
datos contextuales, datos demográficos, datos del público y mucho más. Las agencias de mensajes
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publicitarios que trabajen con agencias de medios y que aprovechen anticipadamente estos
datos para sus mensajes publicitarios mostrarán mejores anuncios a su público. Estas
estrategias están descritas con mayor detalle en el artículo "Cómo la tecnología hace más
inteligentes los mensajes publicitarios”.
QUÉ SIGNIFICA: MENSAJES PUBLICITARIOS PROGRAMÁTICOS
Los anuncios publicitarios digitales incluyen elementos de diseño que se integran con
estrategias programadas y estrategias de ofertas en tiempo real. Esto les permite a los
anunciantes publicar un mensaje que se adapte al público que lo ve y al entorno en el que
se visualiza.
Incorporar datos a los mensajes publicitarios
Existen dos formas en que los especialistas en marketing pueden incorporar datos a sus mensajes
publicitarios. Pueden utilizar la información acerca del público (las personas que ven los anuncios),
lo que incluye datos demográficos, ubicación y comportamiento previo en sitios web (con datos
recopilados propios y de terceros) o pueden integrar datos acerca del contexto y el entorno en el
que se muestra el anuncio (la forma en que se ven los anuncios).
El desfile de moda Primavera 2014 de Tory Burch ofrece un caso de éxito útil para ejemplificar esto.
El diseñador utilizó las marcas personalizadas de Ad Exchange de Google para transmitir su desfile
de la Semana de la moda de Nueva York a usuarios por medio de editores como Condé Nast,
Hearst y Time Inc. Además, al aprovechar el formato de anuncio Lightbox de Google, la empresa
pudo transmitir en directo su contenido a través de bloques de anuncios que se publican en una
amplia variedad de destinos y blogs, como Style.com, Glamour.com y Garance Doré.
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Tory Burch descubrió, de manera exitosa, a su público y pudo captar personas que vieran sus
anuncios a través de la Web. Se puede imaginar una reiteración futura de esta situación,
donde la empresa utiliza los datos propios o de terceros en una publicación dinámica para
adaptar el mensaje publicitario a la persona que ve el anuncio. Por ejemplo, si el diseñador
presentara desfiles por separado para la línea de hombres y mujeres, las transmisiones en
directo podrían publicarse en función del sexo de la persona que ve el desfile. Del mismo
modo, la marca pudo utilizar los datos de ubicación para personalizar sus mensajes, tal vez,
ofreciendo información de contacto de la tienda minorista más cercana.
TalkTalk, una de las empresas telefónicas más importantes del Reino Unido, es otro ejemplo
de una empresa que aprovechó sus datos para poder traspasar los límites de sus mensajes
publicitarios. A fines de 2013, TalkTalk observó que sus imágenes alternativas se mostraban
con más frecuencia que los anuncios Flash. Cada vez más, los anuncios se publicaban en
inventarios para celulares, para los que Flash no es compatible, y las imágenes alternativas no
podían mostrar la dinámica atractiva de los mensajes publicitarios de TalkTalk. Por lo tanto, la
agencia de mensajes publicitarios que trabaja con esta empresa decidió utilizar Google Web
Designer para crear mensajes publicitarios mixtos (mensajes publicitarios con un bloque de
anuncio alternativo para HTML5, además de la imagen alternativa estática) para mostrar el
anuncio HTML5, en lugar de la imagen alternativa. Esto garantizó un nivel de calidad uniforme
en todos los bloques de anuncios.
Al agregar los anuncios HTML5, TalkTalk disminuyó la frecuencia de las imágenes alternativas
de 7 % a 0,5 % en solo dos meses. También observó que los anuncios HTML5 en verdad
tuvieron un mejor rendimiento que los anuncios Flash, lo que indica que las ubicaciones para
celulares lograron mejores resultados que sus contrapartes para computadoras de escritorio.
Al crear un mensaje publicitario para optimizar los anuncios según el entorno del dispositivo,
TalkTalk pudo conservar su mensaje publicitario en todos los dispositivos e incluso, obtener
nuevas estadísticas acerca de su compra de medios.
En la actualidad, los especialistas en marketing de respuesta de marca pueden reaccionar en
tiempo real utilizando estadísticas de datos para tomar decisiones informadas acerca del
mensaje publicitario de una marca. Después de todo, el objetivo es ofrecer a los consumidores
el mensaje apropiado, en el momento oportuno y en el dispositivo adecuado. Y como las
personas interactúan con un bloque de anuncios con el doble de frecuencia cuando ese
anuncio es relevante para ellas,1 es probable que observemos la influencia de las compras
programáticas y que, incluso, esa influencia sea mayor para los mensajes publicitarios.
En realidad, podemos imaginar un momento en el futuro no demasiado distante cuando los
indicios de los datos programáticos puedan mejorar los mensajes publicitarios incluso antes
de que se publiquen. Estos "mensajes publicitarios predictivos" les permitirán a los
especialistas en marketing ejecutar diagnósticos sobre anuncios para ver cuál será su
rendimiento según estadísticas totales acerca del color, la forma, el tamaño y las funciones
que resultan mejor en determinados entornos y para un público específico. Por lo tanto, los
datos no solo pueden utilizarse para publicar mensajes publicitarios relevantes en tiempo real,
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sino también como un modelo diagnóstico para predecir el rendimiento antes de que se publique la
campaña publicitaria. Esperamos observar mejoras continuas, como los mensajes publicitarios
predictivos, que se incorporen a las plataformas de tecnología para ayudar a los especialistas en
marketing a utilizar mejor los datos. Por último, al combinar los datos con los mensajes publicitarios,
los especialistas en marketing podrán crear campañas digitales más exitosas en toda la Web.
.
Peter Crofut
Experto en plataformas de mensajes publicitarios de Google
Fuentes:
1 Magna Global, Informe de economía de medios: Mejores, más inteligentes y más rápidos: De qué manera
los datos están cambiando nuestras empresas (Media Economy Report: Better, Smarter, Faster: How Data
Is Changing Our Business) Vol. 04. Magna Global USA, Inc., 2014
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