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Saturación publicitaria y la fórmula del exceso:
Un breve ensayo sobre semiótica tensiva.
Eduardo Yalán Dongo
En No Logo, Naomi Klein precisa una apotegma apropiado que resumiría la tendencia del consumidor
ante el fenómeno contemporáneo de saturación publicitaria: «Los consumidores, son como cucarachas: los rocías
una y otra vez hasta que con el tiempo se vuelven inmunes» (KLEIN 2001: 28-29). Es así como la sociedad de
consumo volvió inmune de publicidad y sus mensajes al actual hiperconsumidor; lo roció de más. La
saturación publicitaria es un fenómeno que acaece a comienzos de la sociedad de hiperconsumo o
también llamada Fase 3 de la Sociedad de consumo (Lipovetsky)1. «La era del turbo consumidor es inseparable
de la inflación publicitaria, del mundo como marca y representación: coincide con la desaparición de los espacios
desprovistos de signos comerciales.» (LIPOVETSKY 2010: 167) Esta saturación publicitaria se alimenta de la
creencia comunicacional de «exposición igual rentabilidad», a saber; se cree conseguir la rentabilidad
publicitaria en la medida que se obtiene un mayor alcance y frecuencia del anuncio en medios de
comunicación. Precisamente esta asociación funciona también como un discurso de «fórmula de éxito»
cuyo resultado se traduce en la venta concreta del producto/servicio. Sin embargo, esta fórmula en
cuestión causa que la publicidad, o precisamente los mensajes publicitarios, ya no sean creíbles o
verdaderos para el consumidor, sino que se invaliden en su acción marcas, mensajes y formas de
comunicación dentro del sistema de consumo de información.2
Trataremos de guiar la discusión primero hacia un punto de cause posmoderno para después entrar a
un terreno semiótico. Y es precisamente sobre este fenómeno posmoderno que Jean Baudrillard, en
una cita introductoria que parece necesaria, expone respecto a la saturación:
“De la información, la publicidad ha pasado a la persuasión y luego a la “persuasión
oculta” (Packard), que tiene como mira, esta vez, un consumo dirigido que asustó
mucho a la gente ante la amenaza de un condicionamiento totalitario del hombre y
de sus necesidades; ahora bien, las encuestas han mostrado que la fuerza del influjo
publicitario era menos grande de lo que se creía: se produce muy rápidamente una
reacción por saturación (diversas publicidades se neutralizan recíprocamente, o
cada una de ellas por sus excesos). Además, la prescripción y la persuasión
provocan toda suerte de contramotivaciones y de resistencias (racionales o
1 La Fase 1 (1880-1945), la Fase 2 (1950 – 1985) y la tercera fase que hacemos mención (1985 – ¿?) componen el
triedro de estudio del filósofo Gilles Lipovetsky, (Lipovetsky 2010)
2 Con esto existen dos resistencias contra la creencia: (i) la relación inversamente proporcional entre creencia y
reflexividad y (ii) la relación indirectamente proporcional entre creencia y la “saturación”
irracionales: reacción a la pasividad, no quiere uno dejarse “poseer”, reacción al
énfasis, a la repetición del discurso, etc.); en pocas palabras, el discurso publicitario
disuade tanto como persuade y parece ser que el consumidor es, si no un ser
inmunizado, sí por lo menos un usuario muy libre del mensaje publicitario.”
(BAUDRILLARD 1969: 187)
Sucede en la actualidad un fenómeno concreto; la saturación e invasión de la publicidad dentro del
espacio social, dentro de la esfera íntima y pública de relación. La cita aparentemente antigua de
Baudrillard somete también a nuestra época y a la publicidad sobreviviente de la Fase 2 de la sociedad
de Consumo (Lipovetsky). Dentro de nuestra cambiante contemporaneidad y ante sus portentosas
plataformas se ha afirmado lo que se preveía años atrás, una disminución considerable del creer en el
consumidor. Ante este fenómeno, la producción publicitaria, en un afán de estoica necedad, se
introdujo dentro de las conexiones y plataformas del hiperconsumo con la misma fórmula que le haya
dado éxito en la Fase 1 y 2. Esta estrategia ocasionó que, incluso los nuevos formatos publicitarios en la
edición digital, sean considerados invasivos por algunos lectores en internet, provocando el entendido
rechazo3: “Tal vez el problema sea justamente ese, seguir pensando ideas y conceptos desde y para los medios
tradicionales (…)” (Cfr. BUZZI, & otros. 2009: 26). Lo resaltante entonces del concepto de saturación no
es solo su invasión comunicacional, sino también el abuso de herramientas publicitarias que insisten en
operar en base a una estructura antes exitosa. Y es precisamente el objetivo de este breve ensayo pensar
a la saturación publicitaria no como un efecto de la penetración del mensaje en medios, sino como un
modo de pensamiento que parte de una forma concreta de consumo. Reconociendo ya esta primera idea, se
tratará de resolver la cuestión con la siguiente pregunta ¿Cómo explica la semiótica (principalmente
tensiva) este fenómeno?
Para entender el presente análisis sobre la saturación es necesario delimitar y esclarecer dos conceptos
que la semiótica tensiva4 propone: intensidad y extensidad. La semiótica tensiva (o el punto de vista
tensivo de la semiótica) pretende afinar los conceptos estructuralistas y formalistas (como las
articulaciones del cuadrado semiótico) fabricando grados de significación por medio de otro modelo: el
esquematismo tensivo5. Este esquema trabaja con los dos conceptos tensivos, la intensidad y la extensidad
que se expresan como dos ejes dentro de un espacio de puntos de correlación. Desiderio Blanco precisa
la definición de estos dos conceptos:
“la intensidad caracteriza el dominio de lo sensible; la extensidad caracteriza el
dominio de lo inteligible. La correlación entre dos dominios resulta de la toma de
posición del cuerpo propio, sede del efecto de la presencia sensible.” (BLANCO
2009: 25)
3
Cfr. EL PAÍS. 2011.
A la que Zilberberg prefiere llamar “punto de vista tensivo”.
5 Cfr. BLANCO 2009: 24 4
Así la intensidad refiere a una categoría meramente de las fuerzas en un efecto interno y la extensidad
responde a las cantidades y posiciones en un efecto externo. En base a estos ejes se puede penetrar la
sintaxis del discurso publicitario en el fenómeno específico de la saturación. Para ello, es necesario
reconocer la saturación dentro del marco semiótico tensivo, cuya estructura funciona y se explica en el
eje de la intensidad, en la sintaxis intensiva del discurso. Retomando la idea; la saturación no es una suerte
de frecuencia o cantidad de spots o afiches publicitarios sino incurre su explicación en el exceso: “Una
lógica de exceso que va mucho más allá de los contenidos: hoy se expresa en el rito e incluso en la sintaxis de los anuncios”
(LIPOVETSKY 2009: 255) Esta lógica del exceso que Lipovetsky menciona, la semiótica tensiva la
traduce en su sintaxis intensiva tomando en cuenta la colusión de los intervalos desiguales de las
valencias, así se proponen dos intervalos dentro de un eje intensivo determinado: (i) super-contrarios
[s1 y s4] (ii) sub-contrarios [s2 y s3]. Estos intervalos permiten determinar la regulación en cuanto
fuerza y duración (tempo y tonicidad) de un fenómeno/discurso determinado, así Claude Zilberberg
propone el siguiente cuadro tensivo:6
Para S1 = 0
Ascendencia
Decadencia
Y para S4 = 1
Tempo rápido
S1
S4 Sublimación
S4
S1 Amortiguamiento
Tempo medio
S1
S3 Despegue
S4
S2 Distensión
S2
S4 Transportación
S3
S1 Declive
S1
S2 Inicio
S4
S3 Moderación
S2
S3 Progresión
S3
S2 Disminución
S3
S4 Saturación
S2
S1 Extinción
Tempo lento
Zilberberg explica que este cuadro se debe de entender “de arriba abajo”7, es decir en el eje intensivo, la
saturación se encuentra en este cuadro dentro de la ascendencia8 con un tempo lento que va de los subcontrarios S3 a S4, es decir, en intervalos cortos pero de mayor intensidad. De forma aún más puntual
el autor menciona: “Levi-Strauss puso de manifiesto que las significaciones sufren las coerciones de la marcha elegida:
el corto plazo, la historia del día a día, se considera acelerado; el largo plazo, lentificado; el mediano plazo, neutro” (Cfr.
ZILBERBERG 2006: 136). Si este cuadro tensivo es, para Zilberberg, una gran caja de cambios que
permite develar la regulación y el ajuste de la fuerza y duración, la saturación sería, dentro de esta
explicación, el grado más cortó pero de mayor intensidad posible en un discurso (lo que sucede en el
mensaje publicitario tradicional) que en su brevedad y completa intensidad y ascendencia recae
6
Cfr. ZILBERBERG 2006: 136
Cfr. ZILBERBERG 2006: 136
8 La categoría de la ascendencia se ordena en la atenuación y el redoblamiento Cfr. ZILBERBERG 2006: 115
7
inevitablemente en un amortiguamiento (s4 a s1), en una desaceleración progresiva de intensidad fuerte.
La saturación es más intensa que un inicio y que una progresión, pero a la vez anudada a la decadencia de la
intensidad de un discurso.
En publicidad, como se ha precisado, no se vive solo este concepto de saturación en el sentido de
alcance y frecuencia de los spots, afiches, campañas, etc. (sintaxis extensiva) en nuestra esfera (o
distancias según Edward Hall) íntima, personal, social o públicas, sino en la pura intensidad y tonicidad
de los enunciados. Y en este punto Gilles Lipovetsky se anuda de manera más que coincidente con
Claude Zilberberg:
“La primera lógica que la publicidad incorporó fue la de la imagen-exceso,
actualización tanto más notable porque la publicidad tiene desde hace mucho
vínculos muy estrechos con la categoría del exceso. El propio slogan nace
relacionado con ella, ya que busca subrayar el valor del producto haciendo
promesas extremas (belleza, saber, salud, juventud, vitalidad, placer) y mediante una
retórica de la exageración superlativa (…) La novedad es que este primer exceso
pasa de la exageración al extremo: -al fin y al cabo la lejía lava más que blanco-”
(LIPOVETSKY 2009: 254)
Si Zilberberg devela la sintaxis intensiva del exceso, Lipovetsky atribuye genialmente este exceso a la
publicidad, e incluso nos propone un caso: el slogan. Para Lipovetsky el slogan9 es el significante del
exceso, de la saturación resultado de un modo de pensamiento y relación, las promesas extremas que la
publicidad tradicional (Fase 1 y 2) propone en sus enunciados develan su exceso e incluso su extremo.
Siguiendo con la estructura de la sintaxis intensiva, Zilberberg refiere que la ascendencia tiene un
esquema particular que acoge a lo demasiado, tal y como se expresó en el esquema anterior:
De más en más
Demasiado
Repunte-redoblamiento
Atenuación
Zilberberg menciona que el aumento de la tonicidad actualiza el exceso, el demasiado. Precisamente
estas figuras del exceso que se han encontrado, según el autor, en el arte barroco con Miguel Angel y
9
Lipovetsky no habla del slogan como una figura universal sino, que encadena el concepto a este slogan a una
época en específico: la Fase 1 y 2 de la sociedad de consumo.
Rafael10, citando a Wölfflin, Zilberberg menciona: “Uno se acostumbra a pensar lo bello de modo colosal (…)”11
ese demasiado tensivo produce un exceso, una tonalización, un exceso, una afirmación de la suficiencia
que implica una única fórmula tensiva:
demasiado
demasiado de más
Esa tendencia “hacia lo grandioso”12 que Zilberberg rescata como un demasiado de más dentro del barroco
encaja sorprendentemente en la estructura publicitaria tradicional; el exceso pasa de la exageración al
extremo (Lipovetsky), el demasiado pasa al demasiado de más (Zilberberg). Inca Kola13 revela la prueba:
“Con creatividad todo es posible”
“Con creatividad el amor es posible”
La ascendencia intensiva recae en los sememas /todo/ y /amor/, se traslada del demasiado al demasiado de
más en una promesa extrema que ancla en el tempo lento (S3 a S4), en la inevitable saturación del mensaje.
El semema /todo/ es un extremo, es una figura intensiva que Inca Kola propone como pieza clave
para la venta y vinculación temporal con el producto final (gaseosa). Sucede lo mismo con la
competencia de Inca Kola de menor participación en el mercado de gaseosas “Sabor de Oro” que
10 La teoría del arte de Arthur Danto recae en este punto como pertinente. Danto precisa que el fin del arte se
produce por una fijación excesiva del arte hacia la producción estética (Hume) y más allá incluso hacia una kalokagathia (καλοκαγαθία). No solo el barroco sino el impresionismo fueron cuestionados con el surgimiento de
la escuela de vanguardia; expresionismo figurativo (Bacon como gran representante), suprematismo (Malevich),
suprarrealismo (Dalí), etc.
11 ZILBERBERG 2006: 130
12 ZILBERBERG 2006: 130
13 Inca Kola, marca de una gaseosa peruana. Campaña publicitaria Inca Kola 2011-2012
promueve un afiche reciente (2011) con un slogan particular: “Lo bueno llega con Sello de Oro” se puede
enfatizar la palabra /bueno/ como el significante per se de una promesa extrema. Según Lipovetsky este
abuso del exceso (saturación tensiva) en el slogan es una figura propia de la publicidad de la Fase 1 y 2
de la sociedad de consumo14 agravándose conforme la sociedad de consumo se desarrolla en el mundo
contemporáneo.
Conforme existía la necesidad de vender aún más (tendencia propia de la Fase 1 y la lógica fordiana) es
cuando se produce esta malformación de la persuasión que la lleva a incidir en herramientas lógicotautológicas y excesivas (intensivas) que desvían de alguna manera irónica el objetivo comercial por
excelencia; vender. Lipovetsky en su libro coautoral “La pantalla global” hace una acotación sobre esta
genealogía del exceso en la publicidad, propone esta noción como pie de página, pero, para nuestra
investigación, es necesario ubicarlo en un pedestal superior:
El padre del célebre psicoanalista y uno de los creadores del anti-Edipo, Felix Guatarri, se dedicaba a la
producción industrial y a la difusión a gran escala de un producto en particular, la Banania, una bebida a base de
banana, harina, cereales molidos, cacao y azúcar que resultó muy popular entre los soldados senegaleses con,
paradójicamente, una campaña publicitaria: “Y´a bon Banania” en 1914, fecha término de la Fase 1 de la sociedad
de consumo. La anécdota resulta provechosa, la palabra bon (bueno) resulta ser un significante complejo de estas
“promesas extremas” a las que refiere Lipovetsky.
14
“Es algo que todo el mundo conoce y refleja esta lógica de la puja palpable desde
que entramos en la época de la sociedad de consumo de masas: el primer slogan
(“Ah, como blanquea Persil”) data de 1951; dos años después, en 1953, aparece el
grado superlativo de la comparación: “Persil lava más blanco”; seis años tarde, en
1959, recoge el testigo Super Persil y la puja hace que lave “todavía más blanco” que
Persil. En 1979, Colucho puso punto final a esta competición: “el nuevo Omo lava aún
más blanco que el blanco” (LIPOVETSKY 2009: 254-255)
La gradualidad con que la promesa extrema se torna ascendente en la publicidad desde la Fase 1 hasta
los límites de la Fase 2 es mencionada también por Mcluhan. Los anuncios, dice, se esfuerzan en llevar
al paroxismo al recurso retórico utilizado por la publicidad15, recurso que se repite en un marco
tautológico ya mencionado con anterioridad. Mcluhan afirma esta tendencia y reitera un intento
publicitario por “llevar los principios de la automatización” (McLUHAN 1988: 279) “lavar las cabezas” de los
consumidores y manipularlos (hacer-hacer y hacer-creer) a un completo antojo de un sujeto dominante
e imperativo, la publicidad. Esta figura, cierta o no, no deja de ser un significante atractivo para
reconocer un tipo de pensamiento de ida y vuelta: tanto el consumidor como la comunicación
publicitaria tradicional se abordan mutuamente bajo una perspectiva racional, estructurada, unidireccional
y claramente fragmentada.
“Los anuncios parecen regirse por el avanzado principio de que un granito (o una pauta) muy pequeño, metido en un ruidoso y
resonante bombardeo de repetición, va afirmándose a si mismo paulatinamente. Los anuncios elevan el ruido hasta el clímax de la
persuasión” (MCLUHAN 1988: 279)
15
BIBLIOGRAFIA
BAUDRILLARD, Jean
1969
El sistema de los objetos. México D.F. Ed. Siglo XXI.
BUZZI, Gisella A.
2009
El modelo de la nueva agencia. Versión 1.0 (libro digital). (En)
www.lanuevagencia.com.ar
BLANCO, Desiderio
2009
Vigencia de la semiótica y otros ensayos. Lima: Universidad de Lima.
LIPOVETSKY, Gilles
2010
La felicidad Paradójica. Barcelona: Anagrama
LOPEZ, Santiago
2007
Industrias culturales: máquina de deseos en el mundo contemporáneo.
Lima: Pontificia Universidad Católica del Perú: Universidad del Pacífico,
Centro de Investigación: IEP, Instituto de Estudios Peruanos.
MCLUHAN, Marshall.
1988
El medio es el mensaje. Barcelona: Paidós.
PAIS, EL
2011
El dilema de la publicidad. Los nuevos formatos publicitarios en la edición
digital son considerados invasivos por algunos lectores. Ciertos anuncios
chocan con los contenidos informativos. (Consulta 1 de Julio 2012)
(http://elpais.com/diario/2011/04/03/opinion/1301781604_850215.html)
ZILBERBERG, Claude
2006
Semiótica Tensiva. Lima: Universidad de Lima