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Resumen Ejecutivo: previsiones de la inversión publicitaria – Septiembre
2013
ZenithOptimedia estima que la inversión publicitaria mundial crecerá un 3,5% en 2013, y
alcanzará los 505.000 millones de US$ al final de este año. No hemos modificado la previsión
anterior de Junio. Es una buena señal que interpretamos como un signo de estabilidad ya que en
el último año nos hemos visto obligados a rebajar las previsiones en numerosas ocasiones.
Crecimiento inversión publicitaria y PIB 2012-2015 (%)
+7,0
+6,7
+5,9
+5,6
+5,1
+4,7
+3,5
+3,5
GDP
Adspend
2012
2013
2014
2015
Fuente: ZenithOptimedia/IMF
Esperamos un crecimiento mucho más fuerte en los próximos dos años – 5,1% en 2014 y 5,9% en
2015 – principalmente gracias a que Europa, que a día de hoy frena el crecimiento de la inversión
global, mejorará notablemente su situación económica en los dos próximos años. De hecho, la
Eurozona ha salido oficialmente de la recesión y se espera una recuperación gradual a partir de
ahora. El mercado publicitario debería seguir el mismo camino. La Eurozona ha visto reducirse sus
inversiones publicitarias 5,2% en 2012, y la previsión es que cerremos 2013 con un caída del 4,3%.
A partir de aquí en 2014 crecerá un 0,7% y un 1,9% en 2015.
A pesar de estas buenas noticias la reducción en las inversiones publicitarias de la zona Euro en el
primer semestre de este ejercicio ha sido superior a la esperada y afecta negativamente a la tasa
de inversión publicitaria de los llamados mercados maduros* que se reduce de un 1,4% a 1,7% en
Junio de 2013.
No parece haber signos de reducción de inversión publicitaria en los mercados emergentes*. Es
verdad que en los conocidos como BRICs (Brasil, Rusia, India y China) han visto reducirse sus
exportaciones y los inversores internacionales empiezan a prestar atención a los mercados
maduros de nuevo. Ahora bien, estos mercados emergentes con poblaciones jóvenes que no
dejan de mejorar su educación, las infraestructuras, su productividad y el nivel tecnológico
continuarán haciendo grandes aportaciones al crecimiento global durante las próximas décadas.
De hecho hemos mejorado nuestras expectativas para estos países desde un 7% en Junio a un
7,6%.
Por el contrario hemos reducido nuestras previsiones para Egipto, inicialmente estimábamos un
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crecimiento en la zona del 3,9% pero creemos que las inversiones se verán reducidas al final de
año en un 6,3%. A pesar de ello para Oriente Medio y Norte de África mantenemos un
crecimiento del 4,8% (frente al 5,5% estimado en Junio). La incertidumbre generada en torno a la
situación en Siria no tiene de momento efecto sobre las inversiones publicitarias mundiales.
Previsiones por zonas geográficas
Desde diciembre del 2012 prestamos una mayor atención a los bloques señalados a continuación,
creados en función de la similitud en el comportamiento de sus mercados publicitarios así como
por su proximidad geográfica.
Crecimiento de la inversión publicitaria 2012-2013 (%)
Peripheral eurozone -11,6
Northern and Central Europe
Advanced Asia
Japan
North America
MENA
Latin America
Eastern Europe and Central Asia
Fast-track Asia
-0,8
0,9
1,9
3,4
4,8
9,6
10,8
10,9
Source: ZenithOptimedia
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Europa periférica
La llamada Europa periférica (Portugal, Italia, Irlanda, Grecia y España) se encuentra en el centro
de todos los problemas de la eurozona y es aquí donde la inversión publicitaria está reduciéndose
más rápidamente que sus propias economías. Las marcas nacionales han reducido sus inversiones
para frenar las pérdidas y mantener reservas de liquidez al mismo tiempo que las multinacionales
retiraban presupuesto de esta zona para invertirlo en áreas más saludables. Estimamos que la
inversión en esta zona cayó un 16,1 % en 2012, y lo hará algo menos en 2013, 11,6%.
Hemos por tanto rebajado nuestras previsiones para la Europa Periférica para 2013 en un 1,3%
desde Junio una vez que se confirmó que la inversión en el 1er semestre de este ejercicio cayó
más de lo esperado en Italia, Portugal y España. Grecia, por el contrario, ha superado las
expectativas e incluso ha visto aumentar la inversión en televisión. Este año la inversión en Grecia
se reducirá un 9,1% menos de lo inicialmente previsto; una disminución del 15,9%.
Nuestro análisis asume que la zona Euro va a evitar el desastre y que se ha superado el riesgo de
rescates o de salidas del euro. Pensamos que la inversión se contraerá un 1,2% en 2014, seguido
de un crecimiento de 2,6% para el 2015.
Europa Norte & Central
La siguiente zona – Europa Norte & Central – incluye el resto de Europa Occidental así como
Europa Central (países como la República Checa, Hungría, Polonia) que a día de hoy se comportan
similarmente a como lo vienen haciendo Francia, Alemania o el Reino Unido y sin embargo se
alejan de mercados con altas tasas de crecimiento como por ejemplo Rusia o Ucrania. La razón se
encuentra en que estos países centroeuropeos se incluyen en la zona euro y son muy
dependientes en términos de comercio con Europa occidental. La inversión publicitaria en esta
zona se ha frenado a la espera de una mayor claridad sobre el futuro. Tras una reducción de la
inversión del 0,6% en 2012, prevemos un comportamiento similar en 2013 con una caída del 0,8%
a partir de cuándo se mejorará; prevemos un crecimiento del 2% para 2014 y para 2015.
Europa Este & Asia Central
El mercado publicitario de Europa del Este (países como Rusia o Ucrania) se recuperó rápidamente
tras la crisis de 2009 y desde entonces han mantenido una saludable tasa de crecimiento casi sin
verse afectados por los problemas de la zona Euro. Sus vecinos más cercanos, países de Asia
Central tales como Azerbaiyán y Kazajistán, se han comportado de una manera muy similar por lo
que los hemos agrupado y prevemos para todos ellos un crecimiento estable de entre un 10% 11% desde este año y hasta el final del periodo de análisis, 2015.
Japón
Japón se comporta de una manera tan distinta a otros mercados asiáticos que merece ser tratado
como un mercado independiente. En 2012 Japón se comportó mejor de lo esperado con un
crecimiento de 3,5% en las inversiones publicitarias, mientras se recuperaba de terremoto y el
tsunami ocurridos sólo un año antes, en 2011. La inversión publicitaria ha crecido en lo que
llevamos de 2013 y estimamos que cerrará el año con una tasa de crecimiento de 1,9%,
ligeramente inferior a nuestra anterior estimación en Junio. Para 2014 y 2015, mientras el país
mantenga unas tasas de crecimiento económico bajas y deflación, pensamos que las inversiones
crecerán el 2% únicamente.
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Advanced Asia
Además de Japón, hay 5 países en Asia con economías desarrolladas y mercados publicitarios
avanzados a los que hemos denominado Advanced Asia*: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong,
Singapur y Corea del Sur. Estimamos que la inversión publicitaria creció solo un 3,6% en este
bloque en 2012, principalmente debido a la ralentización de la actividad comercial en China. Las
tensiones entre las dos Coreas a principios de 2013 también han generado cautela entre los
anunciantes coreanos. Ahora bien, una vez estabilizada la zona mejoramos las expectativas para
Corea del Sur y creemos que terminará 2013 con un descenso de apenas 0,9% comparado con la
previsión de Junio (-6,5%). Nuestra previsión para el conjunto de Asia es positiva +0,9% en 2013
(frente al -0,6% en Junio) Pensamos sin embargo que el crecimiento posterior será rápido, con un
+4,5% en 2014 seguido de un +6.4% en 2015.
Fast-track Asia
Hemos denominado al resto de Asia, Fast-track Asia* (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán,
Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam). Sus economías están creciendo muy rápidamente al
adoptar la tecnología y las prácticas occidentales. A menudo los continuos avances tecnológicos
han arraigado en las economías más desarrolladas, mientras se benefician del rápido flujo de
fondos de los inversores con la esperanza de aprovechar este crecimiento. El bloque Fast-track
Asia apenas notó la recesión de 2009 (la inversión publicitaria creció un 7,2% ese año) y desde
entonces ha crecido cómodamente a tasas de dos dígitos. Calculamos que la inversión en este
bloque ha sido del 10,1% en 2012 y se espera que crezca otro 10,8% en 2013, seguido de un
crecimiento anual del 11%-12% en 2014 y 2015.
No hemos cambiado la definición de América del Norte, América Latina u Oriente Medio y África
del Norte (MENA) en este estudio.
América del Norte
La inversión publicitaria en América del Norte es mucho más sólida que en Europa. La confianza
de los consumidores, el mercado del consumo, el mercado laboral y el de la construcción,
presentan tendencias alcistas muy alentadoras. El crecimiento en 2012 alcanzó el 4,4% gracias
principalmente a los Juegos Olímpicos y las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Por
consiguiente pronosticamos un crecimiento ligeramente menor del 3,4% para este año, un firme
crecimiento del 4% para 2014 y del 5% para 2015.
América Latina
América Latina, al igual que Europa del Este, Asia Central y Fast-track Asia, es otra región con un
rendimiento económico en rápido crecimiento y su mercado publicitario está aumentado a una
tasa similar. Después de una decepcionante tasa de crecimiento del 7,6% en 2012 (reducida por la
polémica de cómo se controla y vende la publicidad de televisión en México) esperamos que éste
se recupere en una tasa del 9,6% en 2013, seguido por un 9,7% en 2014 y un 11,8% en 2015.
Oriente Medio y África del Norte (MENA)
Desde que empezó la “Primavera Árabe” en diciembre de 2010, los mercados publicitarios en
Oriente Medio y África del Norte se han visto limitados por la agitación social y política que sufre
la región, que ha hecho que muchos anunciantes tengan miedo de atraer la atención negativa. La
inversión publicitaria se contrajo un 14,9% en 2011 y creció un escaso 1,4% en 2012. Sin embargo,
desde la previsión en diciembre hemos detectado un considerable aumento en la confianza y la
actividad de anunciantes nacionales e internacionales, y no se han visto afectados por la agitación
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social en Egipto. Pronosticamos un crecimiento del 4,8% en la inversión publicitaria este año,
afianzándose hasta un 7,3% en 2014 y un 8,8% en 2015.
Crecimiento anual medio en inversión publicitaria por bloque regional 2012-2015 (%
Peripheral eurozone
Northern & Central Europe
Japan
North America
Advanced Asia
MENA
Latin America
Eastern Europe & Central Asia
Fast-track Asia
-3,6
1,0
2,1
3,9
4,2
7,0
10,1
10,4
11,0
Source: ZenithOptimedia
A medio plazo podemos dividir nuestros bloques en cuatro categorías: “sin crecimiento”,
“crecimiento bajo”, “crecimiento medio” y “crecimiento alto”. En la categoría “sin crecimiento” se
encuentra la Eurozona Periférica, donde una ligera recuperación en 2015 no compensará la caída
en 2013, por lo que prevemos una disminución media anual del 3,6% de la inversión entre 2012 y
2015. Los bloques en la categoría “crecimiento bajo” son Japón y Europa Central y del Norte,
donde se espera un crecimiento medio de entre un 1,0% y un 2,1%. América del Norte, Advanced
Asia y MENA están en la categoría de “crecimiento medio” más dinámica, con un crecimiento
anual del 4% al 7%. Pero los mercados en la categoría de “crecimiento alto” de América Latina,
Fast-track Asia y Europa oriental y Asia Central están muy por delante con un crecimiento medio
del 10% al 11% por año previsto entre 2012 y 2015.
Previsiones de mercados líderes
A pesar del rápido crecimiento de los Mercados Emergentes, Estados Unidos sigue siendo el
mayor inversor en el mercado global. Entre 2012 y 2015 se espera que EEUU contribuya con el
28% de los 74 miles de millones de US$ que se sumarán a la inversión publicitaria global. Tras los
EEUU los mayores contribuyentes a este crecimiento son países más jóvenes y dinámicos China es
el segundo, con un 18% de inversión publicitaria adicional, seguido por Argentina (6%), Indonesia
(6%) y Rusia (5%). Entre todo ellos añaden una inversión extra de inversión publicitaria al mercado
global que suma el 63% entre 2012 y 2015.
Siete de los diez mayores contribuyentes serán mercados emergentes que aportarán una
inversión extra del 44%. Estos países representarán el 64% de la inversión publicitaria adicional
entre 2012 y 2015, y aumentarán también su peso en el mercado publicitario mundial del 33% al
37% en el mismo periodo.
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Top ten de contribuyentes al crecimiento de la inversión publicitaria 2012-2015 (millones de US$)
)
USA
China
Argentina
Indonesia
Rusia
Japón
Brasil
Corea del Sur
India
UK
21.030
12.988
4.802
4.785
3.411
3.274
2.833
2.179
1.884
1.807
Source: ZenithOptimedia
En 2012 Francia era el octavo mercado publicitario mundial mientras Rusia ocupaba el puesto
undécimo. En 2015 Francia habrá bajado hasta precisamente el puesto undécimo. Por el contrario
Corea del Sur pasará del décimo puesto al octavo y Rusia lo hará del undécimo al décimo.
Top ten mercados publicitarios
Millones de US$, precios actuales. Tipo de cambio según las tasas promedio de 2011.
2012
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
USA
Japón
China
Alemania
UK
Brasil
Australia
Francia
Canadá
Corea del Sur
Adspend
161,241
51,742
37,202
23,433
19,375
15,298
12,813
12,490
11,454
10,738
2015
1
USA
2
Japón
3
China
4
Alemania
5
UK
6
Brasil
7
Australia
8
Canadá
9
Corea del Sur
10 Rusia
Adspend
182,272
55,016
50,190
23,727
21,182
18,131
13,715
12,917
12,838
12,617
Fuente: ZenithOptimedia
Inversión publicitaria global por medios
Internet sigue siendo con diferencia el medio con mayor crecimiento. Creció un 16,4% a lo largo
de 2012 y prevemos para 2013-2015 un crecimiento anual medio del 16%.
Display es la disciplina con el crecimiento más rápido, del 20% al año, gracias en parte al
importante incremento de la publicidad de video online y redes sociales, disciplinas que crecen a
un ritmo del 25% y 33% al año respectivamente. Tanto agencias como soportes están invirtiendo
en investigación que permita medir con más precisión el efecto de la exposición a la publicidad
display, así como monitorizar el consumo de video online a través de diferentes plataformas (PCs,
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tabletas, televisión). Se empieza a valorar los medios sociales en la construcción de marca y en la
fase previa a la decisión de compra.
Pronosticamos que el search crecerá a una tasa media del 15% anual hasta 2015, impulsado por la
innovación continua de los motores de búsqueda, incluyendo la visualización de mejor
información del producto e imágenes en los anuncios, mejor localización de los resultados de
búsqueda y mejoras en la publicidad móvil como el click-to-call y el geo-targeting.
Los anuncios clasificados han caído desde la recesión en 2009, ya que dependen en gran medida
de los debilitados mercados inmobiliarios y laborales en el mundo desarrollado. Prevemos un
crecimiento medio anual de sólo el 4% para el resto de nuestro período previsto.
Publicidad en internet por disciplina 2012-2015 (miles de millones de US$)
40,7
33,7
46,9
40,2
53,6
48,2
61,4
57,6
11,0
11,5
12,0
12,6
2012
2013
2014
2015
Display
Classified
Paid search
Fuente: ZenithOptimedia
La publicidad móvil (entendida como cualquier tipo de publicidad en Internet ofrecida en
smartphones y tabletas independientemente de si se trata de display, anuncios clasificados o
search) ha definitivamente despegado y está creciendo siete veces más rápido que la publicidad
en internet para ordenadores de mesa. Prevemos que este segmento de la publicidad digital
crecerá un 77% en 2013 y lo hará a una media del 56% anual en 2014, y del 48% en 2015
empujada por la rápida adopción de smartphones y tabletas. Por el contrario, estimamos que la
publicidad enfocada a ordenadores de escritorio crezca a una moderada tasa del 10% anual.
Estimamos que la inversión en publicidad móvil será de 8.300 millones de US$ en 2012, lo que
representa un 9.5% del total inversión en internet y un 1.7% del total inversión en medios. En
2015 esta cifra habrá aumentado hasta alcanzar los 33.100 millones de US$ lo que representará el
25,2% de la inversión digital y el 6,0% del total invertido.
Desde que surgió a mediados de los 90, la publicidad en internet ha crecido principalmente a
expensas de la publicidad gráfica. Entre 2002 y 2012, la cuota global de publicidad en internet
aumentó en 15 puntos porcentuales, mientras que la de prensa cayó 12 puntos y la de revistas 5.
La publicidad en internet aumentará su cuota del mercado publicitario del 18,3% en 2012 al 24,5%
en 2015, mientras que prensa y revistas seguirán cayendo a una media anual del 3%. Hay que
tener en cuenta que estas cifras solo incluyen la publicidad de las ediciones impresas de estas
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publicaciones, no la de sus webs, o ediciones para tabletas o aplicaciones móviles, que están
todas recogidas en nuestra categoría de internet. Prevemos que la publicidad en internet superará
a la publicidad en prensa por primera vez en 2013 y en 2015 superará al conjunto de prensa y
revistas. Internet es con diferencia el mayor contribuyente a las nuevas inversiones publicitarias
en el mercado global. Entre 2012 y 2015 creemos que la publicidad en internet supondrá el 66%
del crecimiento en la inversión total. El siguiente medio más importante es la televisión, que
contribuirá en un 36% del crecimiento.
Contribución al crecimiento global en inversión publicitaria por medio 2012-2015 (millones de US$)
Internet
47.611
Television
25.982
Outdoor
5.611
Radio
2.564
Cinema
593
Magazines
-3.535
Newspapers
-7.116
Source: ZenithOptimedia
La cuota de televisión en inversión publicitaria global se ha estabilizado, después de crecer
lentamente pero de manera segura durante casi las últimas tres décadas. La televisión representó
el 31% de la inversión en 1980, el 32% en 1990, el 36% en el año 2000 y el 39% en 2010. Ahora se
espera que la cuota de mercado en televisión alcance en 2013 un 40,1%, antes de caer
ligeramente al 39,5% en 2015. Por otro lado el vídeo online sigue creciendo, combinándolo con la
publicidad en TV ambos atrajeron el 41,2% del total inversión 2012, y llegarán a sumar 41,6% en
2013.
Cuota de inversión publicitaria global por medio (%)
2012
2015
0,6%
0,6%
Television
6,9%
7,0%
8,5%
Internet
40,0%
Newspapers
18,7%
7,0%
18,3%
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Newspapers
Magazines
14,9%
Radio
Outdoor
Cinema
Internet
39,5%
Magazines
Radio
Television
6,6%
6,8%
Outdoor
24,6%
Cinema
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Fuente: ZenithOptimedia
*Apéndice: Lista de países incluidos en los bloques regionales
América del Norte: Canadá y Estados Unidos
Eurozona Periférica: Irlanda, Italia, Portugal, España y Grecia
Europa Norte & Central: Austria, Bélgica, Bosnia y Herzegovina, Croacia, República Checa, Dinamarca,
Finlandia, Francia, Alemania, Hungría, Países Bajos, Noruega, Polonia, Rumania, Serbia, Eslovaquia,
Eslovenia, Suecia, Suiza, Reino Unido
Europa Oriental & Asia Central: Armenia, Azerbaiyán, Bielorrusia, Bulgaria, Estonia, Georgia, Kazajstán,
Letonia, Lituania, Moldavia, Rusia, Turquía, Ucrania, Uzbekistán
Japón
Advanced Asia: Australia, Hong Kong, Nueva Zelanda, Singapur, Corea del Sur
Fast-track Asia: China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia, Vietnam
América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, México, Panamá, Perú,
Puerto Rico, Uruguay, Venezuela
Oriente Medio & África del Norte: Bahréin, Egipto, Israel, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita, Emiratos
Árabes Unidos
Nos referimos a Mercados Maduros cuando hablamos de América del Norte, Europa occidental y Japón, y a
Mercado Emergentes a los demás países.
ZenithOptimedia: una de las mayores redes de agencias de medios del mundo, con 250 oficinas en 74
países. Marcas como Aviva, BBC Worldwide, Electrolux, Emirates, General Mills, Lactalis, Nestlé, L'Oréal,
Oracle, Puma, Qantas, Reckitt Benckiser, Richemont Group, Royal Bank of Scotland, Sanofi, Telefónica O2,
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