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Ideas para potenciar tu presencia en Internet
Social
Marketing
Nivel: Experto
Trucos para rentabilizar la
Publicidad
en Facebook
Adaptación al Español del ebook “Facebook Advertising Tips” de HubSpot
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Ideas para potenciar tu presencia en Internet
01
Contenido
1
INTRODUCCIÓN
2
USO DE DARK POSTS (POSTS OCULTOS)
PARA CONSEGUIR DOBLE ENGAGEMENT
3
AUDIENCIAS SIMILARES Y RETARGETING ADS
4
5
MEDICIÓN DEL ROI DE TUS ANUNCIOS EN FACEBOOK
REDUCCIÓN DEL CPA TOTAL
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1
Introducción
Crear campañas de Facebook Ads puede ser tan complejo como frustrante, y más
aún cuando no se ha recibido una formación específica sobre la materia. Y en caso
de haberla recibido, Facebook realiza modificaciones constantemente, procurando
mejorar el servicio y la experiencia del anunciante. Pero lo cierto es que con estos
cambios no hace más que complicarnos aún más la ardua tarea de crear anuncios
en su plataforma.
Por esta razón, y por la propia experiencia que acumulan los integrantes del departamento de marketing online de ClickConsulting, hemos decidido adaptar al español
la guía de trucos para marketers de nivel avanzado desarrollada por Hubspot,
“Advanced Facebook Advertising Tips from the Experts”, para facilitar y ayudar a
optimizar la dedicación y el tiempo invertido en la puesta en marcha de campañas
de publicidad en Facebook.
Remitiéndonos también a nuestro propio know how y aportando las claves que
ofrece Hubspot en su publicación en inglés, os presentamos la versión definitiva en
español que pretende esclarecer algunas ideas difusas acerca de Facebook Ads,
como los Dark Posts, las audiencias similares y los retargeting Ads; además de dar
algunos consejos y recomendaciones de buenas prácticas, con tal de optimizar el
ROI de nuestros esfuerzos en Facebook.
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2
Uso de Dark Posts (posts
ocultos) para conseguir
doble Engagement
Probar y evaluar los copy que empleamos en nuestras campañas es fundamental
para conseguir incrementar el engagement y las conversiones. Durante años hemos
podido testear landing pages de sitios web y también existen numerosas herramientas que permiten probar nuestros anuncios de Facebook. Pero no es hasta muy
recientemente que podemos testear la efectividad de las publicaciones de una
página de Facebook a través de los Dark Posts, es decir, publicaciones ocultas.
Haciendo pruebas del contenido y textos de los anuncios, así como de la orientación de las publicaciones de la página de Facebook, podemos conseguir incrementar
de una forma científica el engagement de los usuarios con nuestros posts.
¿Qué son los Dark Posts de Facebook?
Los Dark Posts de Facebook permiten promover publicaciones que no aparecen en
el time line de la página, pero que aún así envían tráfico a la página a través de la
publicidad. Así pues, utilizando estos posts ocultos, conseguimos enviar a la
página de Facebook tráfico proveniente de diferentes tipos de target muy segmentados a los que apuntamos.
¿Cómo funcionan?
En la práctica, creamos un post pero no lo publicamos. Éste puede ser una actualización de estado, un link, un vídeo o una foto. A continuación, utilizamos anuncios
de Facebook debidamente segmentados para conducir a los usuarios al post. Esta
publicación no aparecerá en el muro, ya que está oculto, y sólo se puede acceder a
ella a través de un anuncio de Facebook.
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Para probar posts de página se debe utilizar el Administrador de anuncios de
Facebook o una herramienta de terceros como Qwaya o Glow que se conectan a
través de la API de Facebook
Principales ventajas de los Dark Posts
1
Mejora la segmentación de quién puede ver el mensaje
Los Dark Posts nos dan la posibilidad de dirigirnos a segmentos específicos,
asegurándonos de esta forma que sólo vean nuestro post los usuarios propensos
a generar engagement con nuestro contenido.
Testeo
1. Antes de publicar el post, hacemos
click en el icono de la mirilla para
“añadir segmentación”
1
2. Click en “añadir segmentación” y
seleccionamos uno o más filtros
3. Click en las opciones de la derecha
para elegir a quién deseamos orientar
el anuncio
4. Cuando hayamos terminado de
añadir los filtros de segmentación,
hacemos click en publicar
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Ejemplo 1:
Una gran compañía, como por ejemplo la
cadena de supermercados Walmart, que vende
muchos productos diferentes. Tal vez no quiera
perder la atención de sus usuarios con publicaciones de artículos muy específicos (o de
nicho), en su muro. En este caso, Walmart
podría utilizar Dark Posts para anunciar ropa
de bebé dirigido a los nuevos o futuros padres,
sin perder la atención de aquellos usuarios que
no están interesados en este tema.
2
Divide pruebas de mensajes y calls-to-action
Los Dark Posts permiten hacer testeos con diferentes mensajes de venta o copy. Podemos
hacer una pequeña prueba entre dos mensajes publicitarios diferentes para ayudar a determinar qué mensaje funciona mejor y obtiene un mayor engagement. A continuación, podemos
elegir publicar en el muro de la página de Facebook sólo el post más efectivo, asegurándonos
así de no perder la preciada atención del usuario y recibiendo el máximo engagement posible.
Ejemplo 2:
Cuando Nike lanza un nuevo modelo de zapatillas, puede utilizar diferentes mensajes en sus anuncios, enfatizando por ejemplo en el precio, en las facilidades de
entrega o en el diseño a medida, creando diferentes tipos de posts para conseguir
el mayor engagement posible.
Esto les permite obtener el mayor engagement cuando la mejor publicación patrocinada se postea en el muro de Nike y, consecuentemente, es vista por sus
millones de fans.
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3
Públicos de similitud o
Audiencias similares y
Retargeting Ads
Para llevar a cabo estos trucos necesitas:
• Instalar el Editor múltiple de Facebook
• Entender los “públicos personalizados”
¿Qué son los “públicos de similitud” de
Facebook?
Los “públicos de similitud” o las “audiencias
similares” de Facebook nos permiten subir
una lista de público personalizado y encontrar otras personas similares a las que se
encuentran en la lista para orientar nuestras campañas de publicidad en Facebook
a un público determinado. Este hecho
básicamente incrementa el alcance de la
campaña, pero de forma concreta y precisa
para así mejorar el ROI.
¿Qué es el Facebook Retargeting?
El Facebook Retargeting funciona de forma
similar a otras técnicas de retargeting. Nos
permite detectar qué es lo que la gente ha
visto en nuestra página web, hecho que
servirá posteriormente para los anuncios
dirigidos a dichas personas.
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Truco 1
Utilizar las audiencias similares a la hora de expandirnos hacia nuevos territorios
Las marcas que están planeando expandirse hacia nuevos países pueden usar las
audiencias similares para ayudar a aumentar su presencia en los nuevos territorios.
Los públicos de similitud nos permiten especificar el país en el cual nos gustaría que
nuestro nuevo público se encontrase.
Ejemplo: Si somos una marca con sede principal en Reino Unido que a la vez realiza
envíos a los Estados Unidos donde hemos construído una pequeña base con la
intención de expandirnos, podemos utilizar los públicos de similitud para aumentar
nuestro alcance, fans y la propia sede.
Para hacerlo necesitaríamos crear una lista de direcciones de correo electrónico para
los clientes situados en el país al cual nos gustaría dirigirnos - en este caso se trata
de los Estados Unidos -, y más tarde subir esta lista a la sección Públicos del Editor
múltiple.
Una vez la lista esté subida y procesada
(normalmente este proceso dura una hora
aproximadamente), necesitamos entrar de
nuevo, seleccionar la lista y hacer click en
“Crear público de similitud” (es decir, crear
audiencia similar) y escoger el país “Estados Unidos”.
Esta opción encontrará más
usuarios de Facebook que
son similares a nuestros
clientes de Estados Unidos
ya existentes, a los cuales
nos podremos dirigir en la
próxima campaña de
Facebook para, de esta
forma, incrementar nuestro
alcance en los Estados
Unidos.
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También podemos seguir actualizando periódicamente el archivo de los clientes para
aumentar nuestro alcance y como consecuencia, obtener más clientes. Para ello
tenemos que seleccionar “Añadir Usuarios” y a continuación subir un archivo con las
nuevas direcciones de correo electrónicos.
Truco 2
Utilizar las audiencias similares para obtener la mayor captación de leads
Para marcas que utilizan la captación de leads en Facebook como una forma de
obtener nuevos clientes, las audiencias similares pueden ayudar a usar estos datos
para aumentar el alcance es Facebook e incluso atraer más fans y clientes.
Formas mediante las cuales podemos captar información de los leads en Facebook
incluyen;
Competitions
Whisper Code
Customized Tabs
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Ejemplo:
Un cliente con el cual trabajé recientemente empezó una competición que incluía la captación
de emails, lo cual es positivo ya que ahora tienen más de 2.000 direcciones de correo
electrónico para clientes potenciales.
No obstante, con los públicos de similitud podrían coger los 2.000 clientes potenciales e
incrementar esa cifra drásticamente a la vez que convierten también dichos clientes potenciales en fans y clientes finales.
Para hacerlo tenemos que crear un archivo CSV que contenga tan sólo las direcciones de
correo electrónico que hemos obtenido, subirlo a la sección Públicos y crear un público de
similitud tal y como se muestra anteriormente. Para obtener el doble de resultados, podemos
dirigir nuestra campaña a ambos audiencias: por una parte, el público incluído en la lista de
emails, y por otra parte, el público de similitud. Esta acción proporcionará un gran aumento
del alcance de la campaña, así como un mejor retorno de la inversión (ROI), particularmente
si los datos fueron comprados.
También podemos llevarlo a cabo con listas de suscriptores a nuestras newsletters, blog, etc.
con el objetivo de incrementar su alcance.
Truco 3
Utilizar las audiencias similares para aumentar los usuarios de App y el engagement
Los públicos de similitud pueden ser una buena herramienta también para aumentar
el alcance y el engagement de las aplicaciones de Facebook que hemos creado.
Siempre que hayamos solicitado anteriormente el permiso para obtener los IDs de los
usuarios de Facebook o las direcciones de correo electrónico, podemos usarlos a la
hora de definir nuestro público objetivo para dirigir anuncios a cualquiera de las
personas que han participado en nuestra aplicación o personas similares.
Crear audiencia similar
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En primer lugar, necesitamos exportar la lista de los IDs de los usuarios de Facebook
o las direcciones de correo electrónico del back-end de la aplicación, y posteriormente colocarlas en un archivo CSV. En segundo lugar, subimos el archivo a la
sección Públicos donde podemos crear una audiencia similar a todas aquellas personas que han interactuado con la aplicación. Finalmente, podemos crear un anuncio
relacionado con la aplicación para dirigirnos a los públicos de similitud, hecho que
aumentaría el alcance de la aplicación a personas que podrían estar también interesadas en ella.
Truco 4
Combinar el Retargeting y la publicidad de similitud para un alcance máximo
El retargeting nos permite mejorar notablemente el ROI de nuestra publicidad en
Facebook dirigiéndonos a personas de quienes conocemos el interés por nuestra
marca y productos. De todas formas, combinar esta acción con los públicos de
similitud de Facebook nos puede ayudar a expandir el alcance de nuestro anuncio y
dirigirnos a más clientes potenciales. Aunque esto requiera unos cuantos pasos más
en el proceso además de los trucos anteriores, definitivamente vale la pena en
relación con el aumento del alcance y el ROI.
1
En primer lugar, utilizamos el Retargeting para dirigirnos a usuarios que han
visitado una página concreta de un producto o nuestra página web. En
segundo lugar, mostramos a los usuarios un anuncio que los lleva directamente a la aplicación de Facebook que les permite ganar el producte que
han visto previamente en nuestra página web. Sabemos que hay muchas
posibilidades de que hagan click ya que ya han visto el producto antes y
muy probablemente encuentren interesante ganarlo.
2
Después que bastantes usuarios hayan interactuado con la aplicación,
exportamos los datos.
3
Subimos los IDs de los usuarios de facebook a la sección de Públicos y
creamos un público de similitud.
4
A continuación, podemos dirigir el anuncio a la nueva audiencia y llevarla a
la aplicación, o crear un nuevo anuncio específico para dicha audiencia.
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4
Medición del ROI de tus
anuncios en Facebook
Quizás ya sabrás que podemos subir nuestros emails a Facebook. Son los llamados
públicos personalizados, los cuales coinciden en un 70% aproximadamente y
disparan nuestro ROI. Si la gente no está abriendo nuestros correos electrónicos, sin
duda va a notar nuestros posts en el canal de noticias. Gastar 5% CTR y 10€ de
vuelta por cada euro es lo habitual.
¿Pero cómo medimos realmente el ROI en Facebook? No es 1,07€ por fan, las veces
que se ha compartido o cualquier otra medición social. Sabemos que hay poder en
los posibles clientes que ven nuestro mensaje, incluso si no hacen click en nuestros
anuncios. Tú mismo no haces click en los anuncios, ¿O sí?
El poder se encuentra en el tradicional boca a boca, es decir, cuando los mejores
fans expanden el contenido bueno. De esta forma más gente nos busca en Google,
visita nuestra tienda y es más afín a nuestra marca cuando llega el momento de
elegir entre nosotros o nuestro competidor.
¿Cómo lo hacemos?
1
Dividimos nuestra lista de correos electrónicos por la mitad, sin segmentarla
por ninguna característica en particular, ya que queremos que la lista sea lo
más aleatoria posible. Un grupo será nuestro test y el otro es nuestro control
(los retenemos para cualquier otra exposición en Facebook).
2
Subimos el test como si fuera un
público personalizado en el Editor
múltiple, asegurándonos que la
lista sea doble opt-in y limpia.
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Crear nueva audiencia
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En caso de ser frikis de los
anuncios, podemos obtener
diferentes segmentos por edad,
género, si son fans o no, los
productos que compran, los
competidores que les gustan, y
así sucesivamente. Debemos
esperar una tasa de acierto/coincidencia de un 70%, después
de terminar todo el proceso al
cabo de una hora aproximadamente.
3
Creamos un post patrocinado, seleccionando dicho público personalizado,
intentando siempre utilizar el post más reciente. Finalmente, seleccionamos el
emplazamiento del anuncio (teniendo en cuenta los dispositivos móviles y ordenadores)
Elige la lista que has subido
Crea tu anuncio para ese público
Suponemos que nos encontramos en un escenario situado en el mercado de Estados
Unidos. Calculamos que gastaremos 4$ por mil impresiones (CPM). Si tenemos
50.000 personas en la audiencia obtenida, posteamos tres veces a la semana. Si
suponemos que la mitad de personas se conectan a Facebook diariamente, podemos
esperar 75.000 impresiones por semana, lo que representan 300$ por semana.
Si esto nos parece demasiado, podemos escoger una audiencia más pequeña (ver
paso 1) o escoger el emplazamiento del anuncio en el lado derecho (cuesta aproximadamente una décima parte como mucho, pero también tiene una décima parte de
tasa de clicks).
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4
Enviamos emails tal y como normalmente hacemos, pero asegurándonos que
seguimos el comportamiento de ambos segmentos: el test y el control. Aquí está
la cuestión: las personas cuya actividad estamos promoviendo en Facebook son
más propensas a abrir nuestro correo electrónico, sin importar si hacen click o no
en nuestro anuncio. Estamos amplificando nuestros posts regulares, no creando
nuevos “anuncios”. La mayor confianza en la marca y la familiaridad con ésta con
el paso del tiempo es lo que hace que funcione, no nuestros grandes esfuerzos
en la “venta”.
CTR
5
Nuestro lift (un término con el que se mide la eficacia de un modelo predictivo
calculado como la relación entre los resultados obtenidos con y sin el modelo)
total será la resultante de la suma del lift directo (los clicks y conversiones de
quienes que provienen de nuestros mensajes en Facebook + los nuevos fans y +
el engagement que obtengo) más el lift indirecto (las aperturas adicionales, los
clicks y conversiones de nuestro test versus el grupo de control. Así, obtenemos
el lift total y lo dividimos entre lo que gastamos. Ése es nuestro ROI.
Para aquellos que no llevan bien el tema de cálculos, lo que estamos haciendo es
demostrar que Facebook conduce a resultados reales en nuestro negocio frente a
la métrica que tratamos.
La ÚNICA manera de medir este hecho es tener a personas que ven nuestro
mensaje y otras no. De la misma forma que si tuviéramos que realizar un test
sobre una vacuna en el cual a algunos se les suministra el medicamento y a otros
el placebo.
Normalmente nos encontramos con que el lift del email es 6-7 veces mayor que
el lift directo. Así que si nos encontramos con un ROI negativo de aquellos que
hacen click directamente en nuestros anuncios de Facebook, en realidad estaremos completando un home run …
Si tenemos contenido altamente compartible y atractivo, mucho mejor. Si tenemos una herramienta de automatización del marketing, tendremos aún más poder
en nuestra campaña de email.
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5
Reducción del
CPA total
Disminuyendo el CPA (Coste por Adquisición) de Facebook
Tanto si se ha decidido comenzar a invertir en anuncios de Facebook, si ya se está
gastando dinero en la plataforma, o si se está sopesando la posibilidad de involucrarse o no, entender cómo podemos reducir el CPA o Coste por Adquisición en
nuestras campañas es esencial.
¿Qué es el CPA de Facebook?
Una oferta de Coste por Adquisición permite a los anunciantes especificar una cantidad o bid por acción o conversión (por ejemplo, un “me gusta” en la página), y se
pagará por la cantidad de conversiones conseguidas.
Hay muchas agencias que pueden ayudarnos con nuestras campañas de publicidad
en Facebook, pero es importante entender el concepto general de manera que
podamos involucrarnos y participar si fuera necesario, y también podamos medir en
cierta forma el trabajo que se está realizando.
Esta guía es útil para mejorar nuestras prácticas en la creación de campañas de
anuncios, y para enseñarnos cómo medir rápidamente y poder optimizarla. Incluso
puede permitirle a principiantes conseguir resultados decentes por sus gastos en
Facebook Ads. Tener unos conocimientos básicos es crucial para asegurarnos de
que podemos medir y, en consecuencia, determinar cualquier éxito que pueda estar
propiciándose.
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Puesta en marcha
1
Antes de empezar una campaña (o antes de invertir más presupuesto) debemos ir al menú del Administrador de anuncios y seleccionar “Seguimiento de la
conversión” para seguir unas sencillas instrucciones sobre cómo generar un
píxel de conversión que debemos colocar en nuestro sitio web. Esto es especialmente relevante si estamos buscando llevar y controlar las transacciones
que se realizan en nuestro sitio web.
2
Prepara diferentes campañas para los distintos segmentos
a los que queremos apuntar. Esto nos permite ver qué tipo
de orientación y segmentos están funcionando, además
de darnos la posibilidad de optimizar de mejor manera
nuestras campañas una vez que están en marcha.
Facebook hace posible que nos dirijamos a grupos
perfectamente segmentados en función de factores
demográficos y sociológicos, incluyendo los intereses, las
categorías generales, los públicos personalizados (de
nuestro CRM) y audiencias similares.
Debemos tener completamente claro lo que queremos
lograr, porque de esta forma podremos apreciar con
exactitud a quién queremos apuntar. Pensemos con
cuidado antes de hacer la segmentación de los amigos de
nuestros fans, por ejemplo. Y es que precisamente porque
sean amigos no quiere decir que esos usuarios sean
relevantes para nuestra marca.
3
Dentro de la orientación de cada campaña es recomendable utilizar al menos cuatro
mensajes diferentes con imágenes distintas. Nuevamente, esto nos permite
optimizar la campaña una vez determinemos qué posts proporcionan un mayor
rendimiento. De esta forma, pausaremos o finalizaremos los otros anuncios.
Facebook ha hecho esto mucho más fácil ahora con la posibilidad de subir múltiples
imágenes en el flujo de creación de los anuncios. Además, las imágenes de stock
son cada vez más asequibles, por lo que podemos crear anuncios de calidad con
buenas fotos a bajo coste.
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Se debe utilizar imágenes llamativas, fuera de la paleta de colores de Facebook para
lograr destacar. Los rostros o las imágenes basadas en personas tienden a funcionar
mucho mejor, ya que es lo que la gente espera ver en Facebook. Y también se debe
escribir un copy corto, potente y con un claro llamado a la acción, como en cualquier otro
anuncio online.
Esperar algo de las diferentes variantes de anuncio es propiciar un fracaso. La clave
está en no ser demasiado creativo – todo se basa en la conversión y en el CPA.
Optimización
1
Una vez ponemos en marcha nuestra campaña, empieza lo divertido. Normalmente,
el 80% de los anuncios no tendrán éxito. Y aquí es donde nos damos cuenta de que
tenemos que decidir entre sacrificar o mejorar ese 80% y seguir incrementando el
alcance de ese 20% que funciona. El primer paso, y después de que nuestra campaña ya haya recibido al menos 50 clicks, es dirigirnos al nuevo apartado de
“Informes” del Administrador de anuncios de Facebook. Aquí podremos ver rápidamente las ubicaciones y los datos demográficos que se están relacionando mejor
con nuestros anuncios, y podremos empezar a trabajar en disminuir el CPA. Para
hacer esto, hacemos click en “Editar columnas” y, dentro de la dimensión “Desglose
de datos”, seleccionamos las diferentes opciones que aparecen.
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2
Una vez que sepamos qué género o característica demográfica nos está conduciendo a un CPA o Coste por like más bajo, volvemos a la vista principal y procedemos a
optimizar las campañas acorde a las conclusiones que hemos extraído. Esto podría
implicar rehacer la campaña si, por ejemplo, determináramos que las mujeres están
contribuyendo a reducir el CPA.
3
Ya estando las campañas en marcha, deberíamos controlarlas como mínimo dos
veces al día y fijarnos en las métricas de Coste por conversión, así como también en
el CTR (cualquier número superior a 0,1% está bien en Facebook). También
deberíamos pausar los anuncios que están resultando poco rentables por acumular
muchos clicks, pero prácticamente cero conversiones. Por otro lado, aquellos que
acumulan muchos clicks y conversiones son nuestras principales bazas, mientras
que los que tienen bajos niveles de clicks, pero convierten, representan nuestras
principales oportunidades para incrementar el rendimiento general de la campaña, si
logramos hacer crecer el número de clicks que reciben.
Consejos rápidos
Cada campaña es diferente, ya que cada empresa tiene sus propios objetivos y targets.
Sin embargo, los siguientes consejos para impulsar una campaña y sus conversiones,
son aplicables prácticamente en cualquier estrategia, siempre y cuando resulten relevantes para el negocio. Es importante recordar que no debemos aspirar a conseguir
conversiones más baratas por el mero hecho de ser más económicas, si estas chocan
con nuestros principales intereses y objetivos.
1
Mientras más joven es la audiencia, es más probable que el coste por like sea más
bajo. Es frecuente ver que, cuando el target seleccionado comprende las edades de
13 a 18 años, el Coste por like se reduce en un 50%.
2
Por lo general, podemos profundizar en 2 o 3 variaciones clave de anuncios, que
impulsarán la mayoría de nuestras conversiones. La experiencia nos dice que alrededor del 80% del éxito de una campaña viene dado por tan sólo unas pocas
variantes del anuncio.
3
Para nuevos alcances, la segmentación precisa por intereses funciona mejor. La
segmentación precisa nos permite definir a nuestro público ideal en función de sus
intereses, utilizando términos que han compartido en su time line (lista de intereses,
actividad, formación y educación, páginas que les gusta, grupos a los que pertenecen). Esto nos da la posibilidad de hacer una segmentación pertinente, con el
añadido del volumen.
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1
El CPM Optimizado de Facebook
(Coste por mil impresiones optimizado) es una opción que tiende a resultar más
económica cuando queremos adquirir nuevos fans, pero estos suelen ser fans
fáciles, los que dan “Like” a prácticamente cualquier cosa. Así que debemos usar
este sistema de publicidad con prudencia. Cuando se utiliza esta opción de oferta
nos ahorramos una media del 25% en el Coste por like. Actualmente, esta es la
opción por defecto en Facebook.
2
Los públicos personalizados
(emails e IDs de usuarios) son los más efectivos en cuanto a coste, en términos de
CPA. Es lógico que así sea, puesto que este público ya tiene una cierta afiliación a
nuestra marca o campaña. Podemos apreciar una reducción de aproximadamente el
30% del CPA cuando trabajamos con clientes que usan audiencias personalizadas.
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