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entre la publicidad online y el ROI
Análisis del impacto de la publicidad
online en el mix de medios para las
empresas de telecomunicaciones.
Greg Forbes, Research Manager, Microsoft® Advertising
La indudable relación entre la
publicidad online y el ROI
Análisis del impacto de la publicidad online en el mix de medios para las
empresas de telecomunicaciones.
Una vez ejecutadas las campañas, se analizan y se evalúan
los resultados obtenidos por cada uno de los medios.
Sin embargo, el estudio de cada uno de ellos por separado
no explica cómo interactúan unos con otros ni ayuda a los
anunciantes a decidir qué elementos incluir en futuras
campañas. En colaboración con BrandScience, expertos
en modelización econométrica, Microsoft® Advertising ha
explorado la relación que existe entre el medio digital y otros
medios en el marco de la industria de las telecomunicaciones
(empresas de telecomunicaciones). Las conclusiones de
este estudio tienen como fin ayudar a los anunciantes a
planificar campañas de una manera más efectiva y optimizar
el gasto en publicidad.
La finalidad de este informe es dar
respuesta a tres preguntas clave que se
hacen los anunciantes de las empresas
de telecomunicaciones:
Página 1
•
¿Se está obteniendo el máximo beneficio posible de
las inversiones que se hacen actualmente en el ámbito
de la publicidad online?
•
¿De qué manera interactúa el medio digital con otros
medios?
•
¿Cómo debería ser el mix de medios en su conjunto?
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Obtención de una ventaja competitiva
en un mercado competitivo
En una industria tan dinámica como las telecomunicaciones, en la que
constantemente se están lanzando al mercado productos y servicios
innovadores y cuyo límite está marcado únicamente por el ritmo de los
avances tecnológicos, existe una competencia feroz entre unos pocos
competidores fuertes.
La ventaja competitiva puede ser pasajera, por lo que una
de las prioridades principales de las empresas es informar
a los clientes potenciales de sus productos más novedosos.
La publicidad siempre ha constituido una parte importante
del marketing mix.
La industria de las telecomunicaciones realiza grandes
inversiones en marketing. La publicidad de los productos
y servicios tiene que llevarse a cabo de una manera
innovadora. En ese sentido las empresas de telecomunicaciones han sido pioneras en la publicidad online
y constituyen una de las industrias verticales que
más dinero emplea en esta actividad.
Los profesionales del sector se dieron cuenta desde un
principio de que para llegar a unos consumidores jóvenes,
solventes y expertos en tecnología tenían que anunciarse en
Internet. El público ha cambiado sus hábitos de uso de medios
y pasa menos tiempo expuesto a los medios tradicionales.
Por esa razón los anunciantes deben buscar a su público en
los nuevos medios y plataformas. Internet es un canal idóneo
para llegar al público objetivo de los nuevos productos
y servicios de las empresas de telecomunicaciones.
Permite a los consumidores informarse mejor, recopilar
y compartir opiniones, comparar productos e incluso
realizar compras. Dichos anunciantes tienen que estar
presentes en el momento en que los consumidores
toman sus decisiones de compra.
La capacidad de compartir información online hace que
un primer grupo reducido de usuarios se conviertan en
personas influyentes. Ganarse a este pequeño grupo de
personas que marcan tendencia equivale a aumentar las
ventas. Se trata de personas altamente influyentes que
pueden convertirse en defensores o detractores de una
marca. Se arriesgan a probar nuevos productos y servicios,
independientemente de su precio y expresan abiertamente
sus opiniones. El medio digital permite a este grupo
expresarse con más rapidez y ante un público más amplio.
Por esta razón, las empresas de telecomunicaciones
hacen lo posible por llegar eficazmente a este grupo,
fomentando un diálogo que vigilan de cerca y en el
que ellos mismos participan
Internet es un canal
idóneo para llegar al
público objetivo de
los nuevos productos
y servicios de las
telecomunicaciones.
Los anunciantes de telecomunicaciones aprovechan la
capacidad de medición de las campañas online para
comprobar si han alcanzado a su público objetivo,
valorar el nivel de respuesta de sus mensajes e incluso
analizar si se ha producido un impacto en las métricas
de marca. No obstante, para demostrar realmente el valor
del medio digital hay que comparar sus resultados con los
de otros medios. El hecho de que los diversos canales de
medios se evalúen de manera diferente puede dificultar
dicha comparación y pone de relieve la necesidad de
encontrar técnicas innovadoras. Microsoft Advertising
y BrandScience han utilizado en este informe la
modelización econométrica para extraer conclusiones
sobre el uso combinado de los medios y para definir
el impacto del medio digital.
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Hecho a medida: funcionamiento de
la modelización econométrica
Todas las marcas emplean indicadores para medir sus resultados, ya sea
en cuanto a las ventas, percepción de marca, cuota de mercado, adquisición
de clientes o cualquier otro indicador del éxito.
Comprender los impulsores del rendimiento no es una
tarea sencilla. Requiere un conocimiento profundo de
todos los factores que influyen en una marca, tanto los
que ésta puede controlar (como las actividades de
marketing, los precios, etc.), como los que no (el tiempo,
las actividades de la competencia, etc.).
La modelización econométrica consiste en aplicar las
matemáticas al marketing y su fin es definir el impacto de
cada uno de los factores de influencia en el éxito de la
marca. Compara todos los impulsores potenciales con
los resultados anteriores, definiendo así con precisión el
grado de influencia que ejerce cada factor en las métricas
de resultado.
Tanto anunciantes como agencias han adoptado este tipo de
modelización, que lleva más de veinte años proporcionando
análisis convincentes del rendimiento de las marcas.
Un análisis más profundo de la
industria de las telecomunicaciones
La modelización econométrica se usa generalmente para medir los
impulsores del rendimiento de una sola marca en un solo mercado,
debido a la complejidad del análisis, la cantidad de datos que se
necesitan y el número de factores que se analizan.
En este informe, Microsoft Advertising ha tenido en
consideración varios estudios referentes a una sola empresa
vertical y ha extraído una serie de conclusiones que pueden
aplicarse a la categoría en su conjunto. Las empresas de
telecomunicaciones han sido consideradas una categoría
por una serie de razones:
•
Se han consolidado y evaluado 10 estudios mediante
potentes técnicas estadísticas para obtener unos
resultados fiables y contrastados. En cada uno de los
estudios, que contienen datos que abarcan al menos
dos años, se han invertido aproximadamente 500
horas de modelización matemática.
•
Todos los estudios tuvieron los mismos indicadores
clave de rendimiento (KPI) de adquisición de clientes.
•
Los informes, que abarcaban marcas de servicios de
banda ancha y de telefonía móvil y fija, tuvieron un
campo de aplicación lo suficientemente amplio como
para ser representativos del sector en su totalidad.
•
Pueden extraerse conclusiones a nivel regional, pues
todos los estudios eran de marcas europeas.
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•
Todas las marcas empleadas en este estudio figuraban
entre las tres primeras en sus respectivos países.
•
Todas habían orquestado campañas de marketing en
diversos medios, incluido el digital.
Este último punto es importante porque con este estudio
Microsoft quería dar una respuesta a una pregunta cada
vez más acuciante: ¿de qué manera contribuye el medio
digital a la efectividad general de las campañas? Este estudio,
que utiliza datos reales, en lugar de teorías y suposiciones,
debería proporcionar al lector seguridad a la hora de tomar
decisiones, pues todas las conclusiones que contiene están
basadas en hechos, son sólidas y resultan útiles para la
planificación de medios. Su objetivo es ayudar a los
anunciantes a hacer un uso más eficiente de sus presupuestos
de marketing y a evitar que lo malgasten en medios que
no añaden ningún valor.
Un claro rendimiento del
capital invertido
Existen varios factores que pueden afectar al KPI (adquisición
de clientes) y este estudio se ha centrado en el impacto
de la publicidad, comparando el rendimiento del medio
digital con el de la televisión, la prensa, la radio y el exterior.
Queríamos mostrar cómo afecta la publicidad en cada
uno de estos medios a la adquisición de clientes.
A partir de este punto, al hablar de resultados, nos
estaremos refiriendo a la adquisición de clientes en
términos de valor monetario. Cada cliente tiene un
valor, que es diferente para cada marca. Al multiplicar
el número de clientes adquiridos por el valor asignado
a un cliente determinado para esa marca obtuvimos una
medición coherente para todo el sector. También nos
permitió comparar directamente el gasto en publicidad
con los ingresos.
Los indicadores empleados en este estudio:
Revenue Return on
investment (RROI)
=
A: Clientes adquiridos
B: Valor monetario para cada cliente
x
C: Inversión para adquirir a esos clientes
Todos los gráficos y cifras siguientes están basados en resultados
reales provenientes de meta-análisis de estudios econométricos.
fig. 1: ROI
p5
fig. 4: Distribución
p7
fig. 2: Gasto
p6
fig. 5: Retención
p8
fig. 3: Medios
p7
fig. 6: Online
p9
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¿Provocará un aumento en el gasto
en publicidad un incremento del ROI?
Es innegable que el marketing tiene un impacto positivo en las ventas. Sin
embargo, no se trata de una relación directa, y un aumento continuo de
la inversión no implicará un aumento continuo de las ventas.
Las curvas del ROI (figura 1) muestran de qué manera los
diferentes niveles de inversión afectan al ROI.
A. Al principio, un mayor gasto en publicidad hace que
el ROI crezca rápidamente.
B.
Éste es el punto de optimización del ROI, en el que
el gasto en publicidad produce el máximo nivel de
retorno relativo.
C. Una mayor inversión no superará este nivel óptimo
de ROI. Esto no quiere decir que la publicidad no
tenga impacto sobre las ventas, sino que el nivel de
retorno es inferior al óptimo, es decir, se produce un
«derroche» de medios.
D. Por último, hay un punto en el que el ROI es menor
que cero. A partir de este punto, el coste de la
publicidad es mayor que el retorno y el marketing
deja de ser rentable.
Figura 1:
Curva del ROI
B
A
ROI
C
ROI = 0
D
Gasto en publicidad
No cabe duda de que el modelo anteriormente
expuesto está muy simplificado y de que dar con el
nivel de inversión adecuado no es un proceso simple.
El ROI está basado en múltiples influencias aparte de
la publicidad.
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La ventaja de este estudio consiste en que hemos
conseguido eliminar el resto de influencias usando la
modelización econométrica, de manera que podemos
analizar el ROI con base en el gasto en publicidad
exclusivamente.
Lo mejor está aún por llegar: el
gasto en publicidad online todavía
no ha alcanzado su punto máximo
La figura 2 compara el gasto en publicidad online con el
ROI para las 10 marcas analizadas. Existe una línea de
equivalencia óptima entre los puntos. La conclusión
principal es que todavía puede conseguirse un mayor ROI.
En el caso de los anunciantes de telecomunicaciones aquí
estudiados, un mayor gasto en publicidad online ha
resultado en un aumento constante del ROI, lo cual indica
que el gasto online aún no ha llegado al máximo en el
sector. Si comparamos esto con la figura 1, vemos que el
gráfico del ROI no ha llegado a alcanzar el punto B.
5
Figura 2:
La curva del ROI
de Internet para
las empresas de
telecomunicaciones
ROI online €
4
3
2
1
0
1
2
3
4
5
Gasto online millones de euros
¿Pero y los otros medios? ¿Disfruta el medio digital de
una posición única? La figura 3 de la página siguiente
parece indicar que sí. En el caso del resto de los medios
analizados, un aumento del gasto ha dado como resultado
una caída del ROI. El digital es el único medio que sigue
produciendo un alto rendimiento del capital invertido como
consecuencia de un gasto cada vez mayor. Aunque
actualmente el ROI del medio digital es relativamente
más bajo que el de los otros medios, cabría esperar que
un aumento de la inversión generase un nivel comparable
al de los otros medios.
Esto tiene una fácil explicación. En el caso de todos los
anunciantes objeto de estudio, la cantidad destinada a la
publicidad online era muy inferior a la invertida en
otros medios. Comparado con otros sectores, el de las
telecomunicaciones realiza una inversión relativamente alta
en publicidad online, aunque sigue siendo proporcionalmente
menor al de otros medios como prensa o televisión.
Un gasto en publicidad online relativamente más bajo
y un ROI que no ha alcanzado aún su punto máximo
indican que el sector de las telecomunicaciones tiene que
seguir invirtiendo en el medio digital para conseguir el
equilibrio óptimo de medios y obtener un mayor ROI.
Internet es el único medio
que sigue produciendo un
alto ROI como consecuencia
de un gasto cada vez mayor.
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Página 6
11,8
9,9 9,6
ROI €
9,5
11,6
Figura 3:
El ROI de diferentes
medios, por encima
y por debajo del
gasto medio
11,2
9
6,5
5,7
Por debajo del
gasto medio
4,3
Por encima del
gasto medio
Televisión
Online
Prensa
Medios
No sería prudente hacer suposiciones basadas en niveles
de inversión muy por encima de los observados en el
presente estudio. Aunque la modelización econométrica
es precisa a la hora de formular predicciones basadas en
datos anteriores, no sería razonable sacar conclusiones
basadas en Internet como medio dominante, puesto que
en la obtención de los datos de este estudio el medio
Exterior
Radio
digital formó una parte minoritaria del mix de medios.
Así pues, el resto de análisis que aparecen en este estudio
examinan las oportunidades que presenta Internet como
soporte de otros medios.
Lograr el equilibrio: un mix de medios
diverso produce un alto rendimiento
Hasta ahora hemos hablado del gasto en términos absolutos
pero, ¿qué hay de la proporción de gasto online en relación
con otros medios, como parte del mix de medios en su
totalidad? En esta sección analizamos las variaciones del
mix de medios en función de si las campañas arrojaban
un ROI por encima o por debajo de la media.
Se observa una marcada diferencia entre los dos gráficos: las
campañas con mejores resultados muestran una distribución
más equilibrada entre los diferentes medios. Cabe destacar
la reducción del gasto en televisión a favor de una mayor
inversión en prensa y en Internet. Las campañas con mejores
resultados muestran un 33% adicional de inversión en el
medio digital a pesar de que parten con desventaja.
Figura 4: Distribución de medios en las campañas con mejores y peores resultados
67%
19%
47%
Televisión
Página 7
36%
Prensa
Exterior
www.advertising.microsoft.es
7%
6%
Radio
4% 3%
7%
Online
4%
Campañas con
peores resultados
Campañas con
mejores
resultados
Elegir la combinación ideal:
la sinergia de Internet con
otros medios
Este estudio no ha analizado campañas que empleen Internet como
formato dominante. Así pues, el resto del informe aborda Internet
como medio de soporte dentro de un mix de medios más amplio.
Para evaluar el éxito del medio digital como medio de
soporte nos preguntamos si el hecho de variar la proporción
del gasto online dentro de una campaña incidía directamente
en los índices de retención de anuncios de los otros
medios que forman parte del mix y, por ende, en los
resultados de la campaña en su conjunto.
La retención es un indicador del efecto de la publicidad
a medida que pasa el tiempo. Cuando una persona está
expuesta a un anuncio se produce una respuesta retardada.
Pero la gente también olvida, por lo que la respuesta se
va debilitando cada vez más.
Un alto índice de transferencia implica que el público seguirá
respondiendo al anuncio mucho tiempo después de haberlo
visto, mientras que un bajo índice de transferencia denota
una campaña menos exitosa que la gente olvida con más
rapidez y que genera por tanto una respuesta menor.
anuncio después de la campaña:
A. El pico de cada gráfico representa una semana
después de la campaña. Aquí, la retención está al
100%, el punto de máximo impacto.
B.
La pendiente de la curva muestra el ritmo al que se
va reduciendo el impacto.
Una campaña de éxito tendrá un pico más alto y una
pendiente menos pronunciada, representada en gris claro
en el gráfico. Una campaña menos exitosa tendrá un pico
más bajo y una pendiente más acusada, representada en
gris oscuro. Para medir el índice de retención nos fijamos
en la retención en la segunda semana, un indicador
estándar de la efectividad a medio plazo.
Usando el ejemplo de la figura 5, las barras representan
una cantidad de actividades de campaña. Las áreas
coloreadas muestran cómo se ve afectada la retención del
Retención de anuncios
A
Figura 5:
Medición de la
retención de anuncios
A
Actividad de la campaña
B
Campaña de éxito
Campaña menos exitosa
B
Tiempo
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Página 8
En la figura 6 se muestra la retención de anuncios en el
caso de las empresas de telecomunicaciones, en los diferentes
medios y en función de si el gasto estaba por encima o por
debajo de la media. Cuando el medio digital representa
una proporción mayor del gasto de una campaña, la
retención aumenta en todos los casos y en todos los
medios. Tomando como ejemplo la televisión, en los
casos en los que el gasto online es inferior a la media la
retención cae un 33% en la segunda semana (del 100%
al 67%). Al aumentar el gasto online, la retención cae
solamente un 21% (del 100% al 79%). Así pues, hay un
aumento del 12% (del 67% al 79%) en la retención de los
anuncios en televisión cuando se aumenta el gasto en
publicidad online.
66%
55%
58%
79%
77%
74%
Retención de anuncios
El aumento de los índices de retención demuestra el valor
que el medio digital aporta cuando forma parte de una
campaña, aun cuando el gasto es proporcionalmente
bajo. Usando el modelo econométrico vemos cómo la
retención de anuncios genera adquisición de clientes.
Y como la adquisición de clientes puede cuantificarse en
valor monetario, podemos atribuir directamente el ROI
al aumento generado por un mayor gasto en el medio
digital. Puede que éste no sea a menudo el medio dominante,
pero este estudio muestra lo importante que es aumentar
su cuota, pues aporta beneficios reales al éxito general de
la campaña (al estimular un esfuerzo extra por parte del
resto de los medios).
67%
59%
Figura 6:
El medio digital
desempeña un rol
importante en la
retención de
anuncios
Gasto online por
debajo de la media
Gasto online por
encima de la media
Exterior
Radio
Prensa
Medios
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Televisión
Conclusiones para los anunciantes
de telecomunicaciones
Todos los gráficos que aparecen en este estudio han sido elaborados por
BrandScience y son el resultado del meta-análisis de estudios de
modelización econométrica.
El hecho de que este estudio sea producto de una sólida
modelización estadística que incluye marcas líderes en
Europa añade credibilidad a sus resultados.
1. El medio digital todavía no ha
alcanzado el pico
Al contrario de lo que ocurre con el resto de los medios
analizados en este estudio, el gasto online todavía no ha
alcanzado el punto de optimización de los niveles de
adquisición de clientes (ROI), en el que el gasto en publicidad
genera el máximo nivel de retorno relativo. En el caso de
los otros medios analizados, al aumentar el gasto se llega
a un punto en el que ROI disminuye. La combinación de
un gasto en publicidad online relativamente bajo y una
correlación positiva entre el gasto en publicidad online
y la adquisición de clientes sugiere que la industria de las
telecomunicaciones debería aumentar su inversión online
con el fin de obtener el mix de medios y el ROI óptimos.
2. Replanteamiento del equilibrio
de medios
En el caso de las marcas de telecomunicaciones
analizadas en el estudio, las campañas de más éxito
mostraban una distribución de medios más equilibrada.
Merece la pena destacar que el dominio televisivo cae
(del 67% al 47%) en beneficio de una mayor inversión
en prensa y en Internet.
3. Uso del medio digital como soporte
de los medios dominantes
Cuando en una campaña se invierte más en el medio
digital, la retención de anuncios (el efecto de la publicidad
a medida que pasa el tiempo) aumenta en todos los
casos, para todos los medios. Ninguna de las campañas
analizadas en este informe contaba con el medio digital
como medio dominante, pero la investigación muestra
la importancia de aumentar su peso, puesto que aporta
beneficios reales al éxito de la campaña en su conjunto al
estimular un esfuerzo extra por parte del resto de los medios.
Reflexión final
Para las empresas de telecomunicaciones que deseen
adquirir más clientes, aumentar las ventas y mejorar el
ROI, el mensaje es claro: hay que redistribuir el presupuesto
y aumentar la inversión en el medio digital. Según hemos
observado, muchas campañas obtienen peores resultados
debido a que se centran excesivamente en un canal
dominante: la televisión. Si los profesionales del marketing
del sector de las telecomunicaciones canalizaran parte del
presupuesto hacia la publicidad online, observarían un efecto
multiplicador en el resto de los medios y obtendrían un
mayor ROI como resultado de sus inversiones de marketing.*
* N.B. Conviene tener en cuenta que cada marca es diferente
y que los resultados reales dependerán de las circunstancias
individuales de cada una. Aunque las conclusiones del presente
estudio ofrecen una sólida visión del rendimiento de las empresas de
telecomunicaciones en su conjunto, podrían no ser representativas
para aquellos anunciantes que distribuyan los medios de manera
diferente a la aquí ilustrada.
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