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el panorama digital
Guía de publicidad digital para
los profesionales del marketing
«Hacia el año 2013, la
publicidad dirigida a los
1 PricewaterhouseCoopers’ (PWC) Global Entertainment & Media Outlook
nuevos comportamientos
del consumidor constituirá
casi una quinta parte de
todo el gasto publicitario».1
2
Prefacio
Prefacio
Buenas intenciones y promesas vanas
«Nuestros planes de publicidad digital
están progresando mucho».
«Este año queremos darle una
importancia especial a los contenidos
digitales en nuestro plan de medios».
¿Te resultan familiares estos comentarios?
En realidad significan «Estamos
pensando…», «…hablando sobre ello».
Después de 10 años de crecimiento continuo de la publicidad
digital, en tres de los cuales se ha producido un salto del
50%, muchos profesionales del marketing siguen «hablando»
de la publicidad digital en lugar de ponerse manos a la obra.
¿Qué nivel de madurez en el mercado tenemos que alcanzar
antes de que dejemos de actuar con pies de plomo?
La visión
En los próximos 10 años, casi todos los habitantes del mundo
desarrollado tendrán acceso de alta velocidad a Internet en
varios dispositivos. Al menos el 50% haremos la compra
online de forma habitual. La mayoría de nosotros pasaremos
más tiempo con el ordenador que viendo la televisión
(o incluso que con nuestras familias). De hecho, para muchos,
el PC y la televisión serán el mismo aparato. Internet será una
parte tan importante de nuestro mundo que al menos una
generación no habrá conocido la vida sin ella. Puede que
queden cinco años para llegar a ese momento… quizá tres.
En cualquier caso, está demasiado cerca como para ignorarlo
o postergarlo. Ya sea por ignorancia, por miedo a lo desconocido
o por comodidad, el caso es que muchos anunciantes no
se aventuran a abandonar la seguridad de los medios
tradicionales y, en consecuencia, se están quedando atrás.
Como directivo de marketing, ¿crees que puedes permitirte
el no tomar en serio la publicidad digital? Hazte la pregunta
en este mismo momento.
Muchos de nosotros empleamos los canales digitales como
una vía para llegar al mercado. La mayoría los utilizamos para
transmitir información a los consumidores, pero todavía muy
pocos consideramos la publicidad digital como un factor
consolidado de la mezcla de promoción. Estoy convencido
de que todos incluimos una cierta cantidad de contenidos
digitales en nuestro plan de medios, pero la mayoría de las
veces lo hacemos en el último momento, como un gesto
simbólico para sustentar esa promesa vana, sin considerarlo
un ingrediente indispensable o algo que tiene que llevar a
cabo un especialista en medios digitales con independencia
del resto del proceso de planificación.
Hablemos de tu situación
¿De cuánto tiempo dispones? Vamos a suponer que poco.
Puedes organizar una campaña digital online en unos
minutos. Da resultado. Puedes reflejar instantáneamente los
cambios que se producen en el mercado, en el producto, en
el panorama de actualidad. Y ver rápidamente los resultados
y el impacto inmediato que se produce en los hábitos de
compra. Es versátil y no se limita a los anuncios de banner.
Mensajes cortos, mensajes largos, interactividad, redes
sociales, desarrollo de las relaciones. De boca en boca, como
se decía antes, o viral. Es infinitamente creativa, o casi.
Y también cuenta con la envergadura, la flexibilidad y el
alcance suficientes para sustentar campañas de creación de
marca a largo plazo. No busca solamente obtener respuestas
directas y rápidas. Es fácilmente medible y muy rentable,
y ofrece perspectivas y datos por los que normalmente
tendrías que pagar mucho dinero.
Su alcance es tan amplio como el de la mayoría de los medios
convencionales, si no más y, gracias a la tecnología, igual
de segmentable. Si crees que los medios digitales son una
extensión de la campaña de medios convencionales,
compáralos en igualdad de condiciones y comprueba la
diferencia. Si quieres sacar el máximo provecho a los medios
digitales, familiarízate con ellos, trátalos como a aliados
e incorpóralos ya a tus esquemas mentales.
De esto precisamente trata esta breve guía. Queremos que la
gente deje de relacionar lo digital con la tecnología, sustituir
los vericuetos informáticos por el Qué, el Cómo y el Porqué.
Con esto no queremos decir que la tecnología no sea importante,
ya que es ésta la que nos permite llegar al público, pero a veces
4
puede constituir una barrera a la hora de entrar en el mundo
de los medios digitales. Por eso este libro, al igual que todo
buen mensaje digital, pretende ser novedoso, breve, fácil de
leer y de compartir con colegas y agencias.
Los cambios que se producen continuamente en el consumo
de medios exigen un replanteamiento general, no sólo de
la estrategia de comunicaciones, sino de la estrategia de
marketing que la sustenta. Las marcas y los clientes dejan
de ser entes independientes y las comunicaciones son menos
unidireccionales que nunca. Hoy en día las marcas pueden
entablar un diálogo con sus clientes y, dejando atrás las
propuestas irrefutables, sugerirles temas para su consideración.
John Deighton, de la Harvard Business School, comentaba
recientemente en un artículo que, a medida que aumentan
las conexiones entre consumidores a través de los diferentes
canales digitales, crece su habilidad para consumir mensajes
publicitarios y también su predisposición a hablar sobre las
marcas. La publicidad digital es un imperativo y ha llegado la
hora de que los profesionales del marketing dejen de charlar
sobre ella y permitan que sean los canales digitales los que
hablen.
Tony Wardle
Director de Marketing Mentor
Fundador y antiguo presidente de Saatchi & Saatchi Business
Índice
Índice
¿Qué es la publicidad digital?..........................................................................................7
La inclusión de los medios digitales en el marketing mix.........................................9
Algo más que respuesta directa.................................................................................. 11
Las múltiples opciones de los medios digitales........................................................ 12
Desde un sencillo cartel publicitario digital…
a una experiencia online interactiva............................................................................ 14
La familiarización con los canales sociales................................................................ 16
Cómo dar con el público que me interesa................................................................ 18
Consejos para mejorar la comunicación por correo electrónico......................... 20
Cómo medimos los resultados.................................................................................... 21
Optar por la interactividad: una campaña integrada de éxito.............................. 22
La normativa: aspectos legales de la publicidad online......................................... 25
Glosario: diccionario de referencia rápida de términos de Internet.................... 26
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Steve Hobbs, Deputy MD, Carat, Reino Unido
6
¿Qué es la publicidad digital?
¿Qué es la publicidad digital?
El share de publicidad en medios
digitales se ha duplicado en todo
el mundo, pasando del 8% en 2006
al 15% en 2009.1
Si añadimos a esto el hecho de que el individuo medio pasa
tanto tiempo conectado a Internet como delante del televisor,
tenemos unos resultados impresionantes para un sector que
todavía está en las primeras fases de crecimiento. Pero, ¿cómo es
realmente este sector que se ha expandido tan rápidamente?
¿Y qué es lo que motiva a las grandes marcas a destinar sumas
cada vez más elevadas de sus presupuestos a una forma de
publicidad que a muchos resulta difícil definir?
En esta guía analizaremos algunas de las preguntas más
habituales y los elementos clave que definen la publicidad
digital. Ofreceremos una visión general de la función que tiene
que desempeñar en el marketing mix y veremos las tecnologías,
el público, las mediciones y las oportunidades creativas que
ofrece a los profesionales del marketing en la actualidad.
No pretende ser un documento técnico, sino más bien algo
que te motive a reflexionar sobre cómo integrar los medios
digitales en tu estrategia de marketing. Una perspectiva de las
diferentes posibilidades que ofrecen los medios digitales y de
las razones por las que merecen ser tomados en serio a la hora
de la planificación.
Abordaremos el papel de los medios digitales en las
campañas de marketing en general y no sólo como si fueran
el coto privado de las grandes marcas. Es cierto que para
orquestar una campaña de marketing en varios medios
como televisión, Internet y prensa nacional se necesita un
presupuesto considerable. Pero lo bueno de los medios
digitales es su capacidad para seleccionar objetivos y medir
resultados, y el hecho de que proporciona oportunidades
hasta para los nichos de mercado. No debemos olvidar que
los medios digitales no están limitados a Internet: también
engloban los teléfonos móviles y los videojuegos. La revolución
digital ha cambiado significativamente la manera en que el
público consume los medios. La televisión, la radio y la prensa
escrita no van a desaparecer, pero los medios digitales son
una parte importante de la vida diaria de mucha gente.
La gente comparte contenidos (y anuncios) de una manera
sin precedentes. Antes de que existiera Internet, el marketing
viral, del que hablaremos más adelante, consistía en que se
corriera la voz. Los canales sociales han añadido una nueva
capa de complejidad a la hora de plantearnos cuándo,
dónde y cómo dirigirnos a nuestro público (e incluso si
es pertinente hacerlo).
Aunque esta guía no responda a todas tus preguntas (de
hecho es posible que incluso te plantee otros interrogantes),
hay algo sobre la publicidad digital que no podemos negar:
si todavía no forma parte de tu marketing mix, no tendrás
más remedio que incluirla tarde o temprano.
1 ‘Interaction: Addressable, Searchable, Social and Mobile’ study, WPP’s Group M, 2009
«El individuo medio pasa 14 horas a la semana frente al televisor,
y otras 14 delante del ordenador».
Norm Johnston, Global Digital Leader,
Mindshare Interaction
8
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La inclusión de los medios digitales
en el marketing mix
La inclusión de los medios digitales
en el marketing mix
¿En qué momento empiezas a considerar el elemento digital
al organizar una campaña de marketing?
Y hay una buena razón para ello. El uso combinado de la tele­
visión e Internet puede elevar la intención de compra en un
50%1, una muestra de cómo la suma de diferentes medios del
mix puede ser mayor que el conjunto. Al trasladar una campaña
cara de televisión o prensa al entorno digital, se puede ampliar
el alcance de dicha campaña, y alargar su longevidad generando
una experiencia más completa y atractiva para el usuario.
Pero, si quieres obtener el máximo provecho de tu gasto en
marketing, no puedes limitarte a trasladar tus anuncios de
prensa y televisión a Internet. Las campañas de más éxito
explotan las ventajas que ofrece cada medio frente a los demás,
y establecen vínculos naturales para reforzar la implicación
del público con su marca o su mensaje. La televisión sigue
siendo la plataforma más vista, pero Internet ofrece un nivel
de implicación más profundo. (Aunque estudios recientes
Buen ejemplo de ello es la campaña orquestada por Channel 4,
un canal británico, en preparación del lanzamiento de una
nueva serie llamada Skins. Fomentó la implicación con la marca
digital del canal, E4, y captó la atención de un porcentaje
significativo de su joven público objetivo al animarles a visitar
un sitio web en el que podían ver avances de la serie y obtener
información sobre los personajes y las tramas. Una semana
antes de que comenzara la emisión, el sitio había recibido
400.000 visitas. Esto tuvo un efecto doble: condujo a los
telespectadores al sitio web, y a los visitantes del sitio a la
televisión. Por supuesto, el gran beneficiario de la campaña
fue Channel 4, que aumentó su audiencia gracias a su propuesta
publicitaria y a la visibilidad de marca entre un sector
importante del público.
No cabe duda, pues, de que los medios digitales son una parte
esencial del marketing mix, pero ¿qué puedes hacer para que
forme parte de una campaña verdaderamente integrada, en
lugar de ser considerado como un mero añadido? Las páginas
siguientes te ayudarán a responder a esta pregunta.
2 Fuente: EIAA Mediascope Europe – dic 2008
Muchas de ellas están consiguiendo excelentes resultados
integrando el elemento digital en su marketing mix.
parecen cuestionar esta percepción, con un 27% de usuarios
europeos de Internet que utilizan este medio para ver películas,
televisión o videoclips de forma habitual, cifra que se eleva
al 57% en los individuos con edades comprendidas entre los
16 y los 24 años). 2
1 Fuente: UK Thinkbox and IAB research – Verano 2008
La verdad es que, demasiado a menudo,
lo consideramos un mero añadido.
Claro que no es el caso de todas las
empresas.
«...la verdad es que hoy en día
contamos con unas soluciones
creativas muy dinámicas con
las que obtenemos mucha
información y grandes
resultados; son distintas a las
soluciones tradicionales, que
salían a la luz y simplemente
se las dejaba correr».
Margaret Clerkin, CEO, North America, Mindshare Interaction
10
Algo más que
respuestas directas
Algo más que respuesta directa
«El formato rich media es único a la hora de conseguir
los objetivos de marca».1
Al hablar de ratio de clic, pago por clic y enlaces patrocinados,
se da la impresión de que los medios digitales son el mejor
vehículo de respuesta directa. Y lo son. Pero son mucho más
que eso.
El elemento interactivo de la publicidad digital, combinado
con la selección de objetivos, las mediciones y el auge de los
canales sociales, permite atraer al público de una manera que
no era posible con los medios tradicionales. Ya no se busca
una simple respuesta directa, sino un método de creación
de marca que desarrolle una relación a largo plazo con el
público objetivo.
Algo que no ha pasado desapercibido a marcas como Chanel,
Coca-Cola, Philips, Nokia o Ford, por citar solamente algunas
de las miles de compañías internacionales que emplean los
medios digitales para algo más que para obtener respuestas
directas. La recomendación activa de la marca es un elemento
clave de muchas campañas, ya que se corre la voz por
Internet y se fomenta la percepción de marca y el interés.
No cabe duda de que los medios digitales ofrecen
planteamientos similares a los utilizados en prensa y
televisión, que incluyen una publicidad de proximidad
relativamente simple. Por ejemplo, situar tu marca cerca de
contenidos relevantes para los aficionados al deporte en una
página de actualidad comercial, ofrece una proximidad ideal
para los canales deportivos. Éste sería un ejemplo muy sencillo.
Una maniobra más sofisticada consistiría en atraer al público
objetivo mediante la mensajería instantánea, el chat o incluso
con el uso combinado de televisión, Internet y mensajes
de texto.
Los videojuegos constituyen un medio excelente a la hora de
promocionar una marca. No hablamos de los juegos online
(aunque éstos también ofrecen posibilidades), sino de incluir
anuncios en las escenas del videojuego, algo que añade
realismo a la acción y que te permite conectar con tu público
en el momento de mayor implicación. Imagina que colocas
tu marca en las vallas publicitarias que rodean el campo de
fútbol en un juego de simulación a la manera de las pantallas
electrónicas de verdad, o que te conviertes en el patrocinador
exclusivo de un nivel secreto o de un mapa para llegar a un
universo lejano…
El panorama digital redefine la manera en que interactúan
el consumidor y la marca. Si sabes cómo moverte en él,
conseguirás que tu público se convierta en un agente de
promoción de tu marca. Un embajador más que está dispuesto
a hacer correr la voz, a multiplicar el valor de tu inversión y
a acercarte a tus clientes más que nunca.
1 Fuente: Dynamic Logic MarketNorms®, 2008
En este sentido es posible que los
medios digitales sean una víctima
de su propio éxito.
Las múltiples opciones de los
medios digitales
Las múltiples opciones de los
medios digitales
una vez puesta en marcha, una campaña viral puede desarrollarse sola sin coste adicional.
1 Está bien, esto no es del todo cierto. Tendrás que invertir en una solución creativa pero,
«Con los medios digitales algunas cosas salen gratis».1
Los medios digitales no son ningún
misterio. Igual que hay que adoptar
un enfoque creativo diferente según
se trate de publicidad en prensa, radio,
exterior o televisión, la publicidad
digital debe seguir un conjunto
diferente de normas creativas.
¿Cómo puedes usarlas para obtener resultados óptimos y
de qué manera puedes interconectar los elementos de los
medios tradicionales con los de los medios digitales?
Un aspecto muy importante que no conviene olvidar es que
los medios digitales te permiten personalizar la experiencia
del usuario y explotar la naturaleza bidireccional del fascinante
mundo virtual. A diferencia de la naturaleza lineal de la televisión,
o del carácter estático de la prensa, los medios digitales te ofrecen
múltiples maneras de transmitir tu mensaje. Sus emisiones pueden
ser también unidireccionales, pero encierran la posibilidad de
involucrar al público a un nivel más profundo que antes.
Rascacielos, roadblocks, takeovers de la página de inicio...,
La gama de opciones disponibles en el mundo de la
12
publicidad digital es prácticamente ilimitada, lo que hace que
sea más sencillo delegar en un especialista digital.
En palabras de Margaret Clerkin, CEO North America,
Mindshare Interaction, «...tienes que revisar constantemente
lo que sabes y tu forma de enfocar las cosas, y creo que eso
hace que sea mucho más complejo».
No obstante, una buena estrategia pasa por considerar
cuidadosamente los objetivos de la campaña, el público
objetivo y otros elementos como el presupuesto.
Cada formato tiene sus puntos fuertes y débiles, y para elegir
la opción correcta es necesario considerar el papel del anuncio
en la consecución de la venta. Para campañas específicas,
a medida, uno puede entregarse a cualquier capricho creativo,
desde animaciones que cubren toda la pantalla a videojuegos.
Puedes darle vida a tu producto poniéndolo «en las manos»
del espectador mediante demostraciones y simulaciones,
creando un entorno virtual que le permita experimentar
antes de comprar.
Obviamente, existen opciones más sencillas, como el correo
electrónico. Aquí los resultados óptimos se obtienen
seleccionando los objetivos e ideando las soluciones creativas
cuidadosamente. Si conoces a tu público y él te conoce a ti,
puedes enviar correos electrónicos en formato HTML, pero sin
incluir archivos adjuntos, pues éstos despiertan desconfianza
y podrían ser bloqueados por la empresa. El texto puro y duro
puede ser sorprendentemente efectivo, lo que demuestra
que el mensaje en sí sigue siendo un factor fundamental
del éxito de cualquier campaña de marketing. La clave está
en adecuar el canal al tipo de audiencia.
Luego están los buscadores. El marketing en buscadores
consiste en pagar para que tu página web salga entre las
primeras cuando alguien busca contenido relacionado.
Son los enlaces que aparecen en la parte superior o derecha
de los motores de búsqueda como Google, Yahoo! o Bing,
algo que no se debe confundir con la optimización para
motores de búsqueda, que consiste en diseñar la página web
de manera que aparezca de forma natural entre los primeros
puestos de las búsquedas sin que sea necesario efectuar
pago alguno al buscador.
Con los buscadores puedes seleccionar los objetivos en función
de parámetros temporales, geográficos o demográficos y pagar
sólo por clic y no por visitas. También puedes dimensionar
la campaña a medida de tu presupuesto, estableciendo
una correspondencia directa entre gasto y resultados.
Las probabilidades de venta son altas, con unos porcentajes
de conversiones generalmente superiores a los del correo
directo. En cuanto al coste, es el mismo para todas las empresas,
lo que te permite competir en igualdad de condiciones con
las empresas de la competencia, independientemente de cuál
sea su presupuesto.
Existen prácticas de publicidad que redefinen la disciplina,
y una de las más destacadas es la publicidad viral. Consiste en
diseñar un determinado juego, vídeo o imagen que capte
la atención de la gente y la anime a reenviarlo a sus amigos,
ya sea como enlace o como archivo adjunto. El mensaje
publicitario o de marca es generalmente bastante sutil y suele
establecer asociaciones con cosas divertidas y modernas.
Lo más seguro es que tú mismo hayas sido el destinatario de
algún anuncio viral en el último mes. Pero se trata de todo
un arte; por cada anuncio que se transmite viralmente hay
muchos que no pasan de la primera fase.
Las posibilidades que ofrecen los medios digitales son infinitas
y cualquier lista de éstas quedaría obsoleta antes de su
publicación, ya sea en papel o en Internet. Una consideración
importante a la hora de planificar una campaña es que el
objetivo de ésta no debe limitarse a deslumbrar al público
con sus soluciones creativas; hay que tener en cuenta también
el comportamiento del público y encontrar la mejor manera
de llegar a él.
Tourism Queensland empleó el marketing viral para
promocionar la región invitando a la gente a presentarse
como candidato para «El mejor trabajo del mundo».
El ganador se dedicaría, básicamente, a disfrutar de los parajes
y experiencias que ofrece la región de Queensland (Australia).
La campaña puso al estado en el punto de mira del turismo
y atrajo a más de 34.000 candidatos de todo el mundo.
Desde un sencillo cartel publicitario digital…
Éstos son ejemplos de los formatos más populares de la
publicidad online. No muestran la gama completa de
opciones y, por supuesto, es imposible experimentar
la naturaleza interactiva de los medios digitales en una
página impresa.
2 Fuente: EyeBlaster Analytics, julio de 2009
El uso del formato rich media, es decir, de elementos
interactivos como vídeo, audio, juegos o encuestas
(o una combinación de todos ellos), te permite aumentar
la implicación del público con tu marca. Y esto es sólo
el principio. Con el permiso del editor podrás ocupar
literalmente toda la pantalla.
Imagina tu anuncio saliéndose de los límites de su formato
en pantalla y cambiando la página que tiene alrededor.
O un juego que permite a los usuarios jugar entre ellos y
comparar las puntuaciones. Ningún otro medio consigue un
nivel tan alto de implicación e interactividad como el digital.
En la imagen aparece un rascacielos, disponible en los
formatos 160 x 600 y 120 x 600. Se trata de un anuncio
muy visible que domina la parte derecha de la pantalla.
«La naturaleza interactiva fomenta la participación
del público, generando un ratio de clics hasta tres
veces superior al de los banners estáticos».
14
...a una experiencia online interactiva
Esta imagen muestra un banner (también llamado
superbanner o leaderboard), ubicado en la parte superior
de la pantalla. Está disponible en las dimensiones siguientes:
468 x 60, 728 x 90, 234 x 60 (que es el que aparece en
el ejemplo de Windows Live Messenger, a la derecha) y
120 x 240. También puede tener formato de robapáginas,
en las siguientes medidas: 300 x 250 y 180 x 150.
Aquí aparece un banner de 234 x 60
en la página de Windows Live Messenger:
un buen ejemplo de cómo valerse
de los medios digitales para conseguir
visibilidad en el entorno social de Internet.
La familiarización con
los canales sociales
La familiarización con los canales sociales
Lo más parecido a la interactividad de
los canales sociales que se encuentra
en los medios tradicionales es la
participación (limitada) del público
en programas de radio y, hasta cierto
punto, en la prensa.
Los canales sociales en Internet han cambiado el panorama
al crear entornos dinámicos que dependen mayoritariamente
o en su totalidad de la participación de los usuarios. Esto ofrece
un acceso sin precedentes a los consumidores, pero ten
cuidado de no caer en la intrusión o tu marca podría verse
negativamente afectada.
La Web 2.0 ha sido la clave del cambio de la experiencia digital,
al permitir a los usuarios hacer algo más que simplemente ver
o enviar información. Ofrece servicios como blogs, intercambio
de archivos y aplicaciones alojadas, y ha fomentado el boom
de las redes sociales. Facebook, Hyves, StudiVZ, Twitter y
Windows Live Messenger son algunas de los canales sociales
más conocidas, pero hay otras muchas «redes nicho»
dirigidas a grupos de edad o de intereses específicos.
16
También existen redes sociales en el mundo de la empresa,
como Plaxo y Linkedln, que permiten promocionarse en
el sector empresarial de una manera más eficaz que en los
medios tradicionales. Si estás considerando incluir los canales
sociales en tu mix, dedica un tiempo a buscar sitios orientados
a comunidades más pequeñas en los que poder ejercer una
influencia proporcionalmente mayor. Por ejemplo, foros, redes
sociales nicho y páginas de conferencias de diferentes sectores.
Si a esto le añadimos el chat, la mensajería instantánea y los
blogs, veremos que estamos ante un mundo en el que no
conviene adentrarse a lo loco, cayendo en la trampa de crear
contenidos o aportaciones sin sentido que te hagan merecedor
del desinterés o incluso la desaprobación de tu público.
Dejando a un lado las advertencias, este medio tiene un poder
casi inigualable, pues si consigues que tu mensaje sea aceptado,
será transmitido de boca en boca. Aquí el objetivo no es la
venta ostensible, sino la forja de nuevas relaciones con los
consumidores y la consolidación de las ya existentes.
Ideas erróneas más comunes
sobre el uso de los canales sociales:
Y cómo conseguir resultados:
1
2
3
4
5
Facilita el acceso.
Es barato. Forjar una presencia convincente a
través de los canales sociales requiere tiempo,
además de un compromiso y una inversión
continuos.
Es fácil. No existen las soluciones simplistas.
El éxito depende de una planificación cuidadosa
que te permita llegar a tu público.
Es rápido. Los canales sociales no producen
resultados inmediatos. Es importante tener
paciencia para evitar dar una impresión que
resulte falsa o avasalladora.
Es un proyecto secundario. Necesitarás ayuda,
probablemente de una agencia profesional.
Funciona siempre. No siempre se consiguen los
resultados esperados, ni siquiera cuando se ha
hecho un buen trabajo. Tendrás que invertir
en hacerte notar y en buscar al público al que
quieres dirigirte.
Sé preciso.
No pierdas de vista
el contexto.
Forja una comunidad: haz que sea
fácil de marcar, crea enlaces, añade servicios
y comentarios.
Haz que sea fácil de encontrar
utilizando la optimización para motores
de búsqueda y relaciones públicas.
Cómo dar con el público...
Cómo dar con el público...
«En Francia, una importante empresa del mundo de la moda generó
un aumento del 100% en el ratio de clics al integrar el behavioural
targeting en su campaña publicitaria».
Incluso los medios nicho en radio,
televisión y prensa presentan limitaciones
a la hora de la segmentación.
Con Internet, no sólo llegas a un público más amplio, sino
que además puedes segmentarlo mejor. Por ejemplo, puedes
dirigirte a madres jóvenes interesadas en el medio ambiente,
a varones jóvenes en busca de un crédito bancario o a hombres
de más de 50 años interesados en coches antiguos. Se trata
de una potente herramienta para aumentar la efectividad
de tus campañas que te permite segmentar al público por
intención de compra o comportamiento. De este modo,
puedes dirigirte a personas que han expresado un interés
previo en los productos y servicios que tú ofreces.
El público de Internet es más móvil que ningún otro; es
importante entender su comportamiento para segmentar
bien y hacer que la campaña sea un éxito. La publicidad digital
puede segmentar a la audiencia para identificar a los mejores
clientes potenciales y ayudarte a transmitirles tu mensaje.
Para seleccionar los objetivos con la máxima eficacia necesitas
saber a quién exactamente quieres dirigirte. Existen cuatro
maneras de segmentación que pueden aplicarse en la mayoría
de las principales redes de medios online.
18
La segmentación por categorías está basada en lo que miran
los consumidores, y te permite dirigirte a ellos ubicando tu
anuncio en un contexto adecuado, como por ejemplo, cerca
de contenidos online sobre seguros, viajes o servicios financieros.
No es tan específico como el profiling pero te permite acceder
a un volumen significativo de público que podría estar
interesado en lo que ofreces.
La segmentación por perfil es una estrategia mucho más
amplia que te permite encontrar al público objetivo en función
de quiénes son, dónde están y cuándo quieres que te vean. Para
ello tienes que definir las características que más te interesan,
ya sea la edad, el sexo o el país del consumidor, la hora del día
en la que quieres dirigirte a él o su sistema operativo.
El behavioural targeting funciona de otra manera: analiza
el comportamiento individual del consumidor y establece
pautas para valorar posibles intenciones de compra. Por
ejemplo: un usuario que, según su historial de navegación,
visita sitios de coches nuevos y de seguros automovilísticos
podría estar interesado en comprar un coche nuevo. Las
redes de publicidad agrupan a estos individuos y tú puedes
abordarlos con anuncios específicamente dirigidos a ellos.
Si ya has llevado a cabo campañas en Internet, el reenvío
de mensajes te permite identificar a gente con la que has
interactuado anteriormente. Es la forma de segmentación
más avanzada, y posiblemente, la más efectiva.
...que me interesa
Consiste en seguir la pista a los usuarios a lo largo de su
recorrido en Internet y en ponerse en contacto con ellos
cuando regresan a una red de medios determinada. Para ello,
es necesario contar con un proveedor específico de medios
online. Tus opciones dependerán de lo que dicho proveedor
pueda ofrecerte, pero es algo digno de tener en cuenta, pues
constituye una de las mejores vías para acceder a los clientes
potencialmente más receptivos.
La segmentación puede potenciar en gran medida
la efectividad de tu campaña, pues te permite encontrar al
público más adecuado a tu mensaje. Una vez que sabes a qué
público quieres dirigirte es fácil decidir dónde ubicar tu anuncio.
Es importante encontrar el momento y el lugar adecuados y
tener en cuenta que apuntar a un público específico puede
ser tan provechoso como dirigirse al público en general.
El presupuesto es, obviamente, un factor importante, pero
es importante ir más allá del simple volumen.
Cómo segmentar de manera efectiva
Utiliza al menos una segmentación básica en cada
campaña. Todas las campañas, aun las de alcance masivo,
pueden mejorar siguiendo esta estrategia.
Céntrate en los segmentos que arrojan resultados en
lugar de en aquellos que suenan bien. Los profesionales
del marketing deberían estudiar los datos de los que disponen
y encontrar criterios de segmentación, incluso los que no
habían considerado antes, que mejoren el ROI en lugar de
segmentar a los usuarios en función de perfiles idealizados.
Emplea herramientas de segmentación para obtener
información sobre el cliente o para elegir los segmentos
que más te convienen. La investigación y las pruebas son
esenciales a la hora de averiguar qué segmentos producen
mejores resultados.
No descuides la técnica de segmentación más efectiva:
el reenvío de mensajes. Aunque esta estrategia genera
menos visitas que otras, puede producir el máximo ROI
de una campaña online.
Consejos para mejorar la
comunicación por correo electrónico
Consejos para mejorar la comunicación
por correo electrónico
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No te olvides de lo fundamental. Presta tanta
atención a la propuesta, a la segmentación,
a la información y a la puesta en marcha como
harías en cualquier otra campaña.
Sé oportuno. Puedes controlar con precisión los
tiempos de envío; aprovéchate.
Dedícale tiempo. Sé prudente y consulta las últimas
listas de palabras «peligrosas» que podrían enviar
tu mensaje directamente a la carpeta de correo
no deseado.
Elige un buen remitente que incluya preferiblemente
nombre y apellidos, para darle al correo un toque
más personal.
Haz uso de la marca y de imágenes sólo cuando
quieras causar impacto. El texto simple suele ser
más efectivo para las comunicaciones personales.
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No incluyas archivos adjuntos. Es mejor que
proporciones un enlace a un sitio externo desde
donde descargar la información.
Usa tu imaginación. Haz pruebas con estilos
y enfoques diferentes hasta dar con la manera
más efectiva de transmitir tu mensaje.
No lo consideres un mero complemento.
El correo electrónico debería ser parte integrante
de tus actividades de marketing, y no un añadido
de bajo coste.
Sé profesional y ofrece datos sobre la empresa
y la opción de cancelar la suscripción.
La presentación es clave a la hora de dar
credibilidad a tu mensaje.
Haz pruebas. Una vez que esté listo, envía
tu correo a unas cuantas direcciones externas
para comprobar que franquea los filtros y que
no va directamente a la carpeta de mensajes
no solicitados.
Cómo medimos los resultados
Cómo medimos los resultados
¿En función de las ventas? ¿De la percepción de marca?
Aunque se siguen aplicando las
mediciones tradicionales, los medios
digitales ofrecen una respuesta más
inmediata a través de ratio de clics,
tasas de apertura, tiempos de
visionado y de permanencia, etc...
¿Qué son todas estas mediciones y cómo utilizarlas para
evaluar y refinar mi campaña?
Es importante, en primer lugar, determinar los resultados que
quieres obtener. Tienes que responder a esta pregunta antes
de empezar a planear tu campaña, independientemente del
objetivo de la misma. ¿Quieres medir la percepción de marca
o el número específico de visitas a tu sitio web? ¿O te interesan
más los porcentajes de conversiones o una medición más
simple de las ventas?
¿Qué puede medirse? La respuesta es: muchas cosas.
Obviamente, el número de visitas que recibe tu sitio web,
pero también una serie de acciones basadas en tu campaña
online. Una de las más comunes es el coste por clic, en el que
pagas una pequeña cantidad cada vez que alguien pincha en
uno de tus anuncios. El coste por adquisición va un paso más
allá al calcular el gasto por adquisición de un cliente y no por
visita. Posiblemente refleja con más precisión el valor de tu
campaña de marketing.
Puedes obtener datos y estadísticas de servicios como Google
Analytics o Microsoft Advertiser Suite, que te ofrecerán una
visión rápida y actualizada de la eficacia de tu campaña en
función del ratio de clics y de otras acciones. No es la única
medición, pero es valiosa.
Es importante tener en cuenta la contribución de los medios
digitales a la efectividad general de tu campaña de marketing.
¿Está atrayendo al público de otros medios como la televisión,
el exterior o la prensa? ¿Está favoreciendo la implicación
del público con tu marca? ¿Forma parte de una estrategia
a largo plazo que puede crecer y cambiar para adaptarse
a tus objetivos? En pocas palabras, ¿sigue siendo un mero
añadido o forma parte del mix?
«...los medios digitales
son más cuantificables
que ningún otro».
Benjamin Jankowski, Global Account
Director, Omnicom Media Group
Optar por la interactividad
Optar por la interactividad: una campaña integrada
El lanzamiento de Microsoft Office 2007
Microsoft aprovechó al máximo las
ventajas de una campaña en varios
medios para el lanzamiento de Office
2007, al utilizar la prensa escrita y los
exteriores para crear notoriedad y
conducir al público a Internet, donde
se ofrecía más información a través
de demostraciones, vídeos y descargas
para promocionar las nuevas
características del software.
22
El objetivo primordial era crear la necesidad de Microsoft
Office 2007.
Se orquestó una campaña en tres niveles centrada en la
notoriedad y la curiosidad por el producto. Se utilizó publicidad
en prensa y exterior para llamar la atención del público durante
el lanzamiento y sustentar el mensaje, y los medios digitales
para permitir que la gente experimentara con el producto.
Las demostraciones y los anuncios online en formato rich media
permitieron la interacción con el producto y modificaron
eficazmente la percepción del público.
La campaña se saldó con un total de 23,5 millones de
experiencias participativas. El resultado: un aumento del 91%
de la notoriedad de Microsoft Office 2007, mientras que un
47% más del público declaró necesitar Microsoft Office 2007.
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Norm Johnston, Global Digital Leader,
Mindshare Interaction
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La normativa
La normativa: aspectos legales
de la publicidad online
La publicidad digital o interactiva está
sometida a menos restricciones que la
publicidad en radio, televisión y prensa
escrita. Aun así, existen leyes que regulan
el universo digital, leyes que no harán
sino multiplicarse a medida que el papel
y el significado de los medios digitales
en nuestras vidas atraiga la atención
de los gobiernos de todo el mundo.
Nos hemos basado en la normativa de la UK Advertising
Standards Authority para elaborar unas pautas de buena
conducta para la publicidad online, aunque obviamente
la normativa varía según el país, especialmente fuera
de la Unión Europea.
•
Actúa dentro de los márgenes de la ley, con decencia,
honestidad y sinceridad. Los anuncios no deben incluir
nada que pueda resultar ofensivo. Antes de planificar
una campaña publicitaria, hazte la siguiente pregunta:
¿Puede resultar ofensiva por razones de raza, religión,
sexo, orientación sexual o minusvalía?
•
No hagas publicidad engañosa. Asegúrate de que tus
afirmaciones son fidedignas, inequívocas y verificables.
¿Puedes respaldar tu mensaje? ¿Puedes probar tus
afirmaciones?
•
Desarrolla el sentido de la responsabilidad respecto
a los consumidores y la sociedad.
•
Respeta los principios de competencia justa
generalmente aceptados en el mundo de la empresa.
•
Protege y respeta la privacidad de las personas,
especialmente cuando recopiles o envíes información
a sus ordenadores o dispositivos móviles (cookies,
retención de direcciones IP).
•
Ninguna comunicación de marketing debería
desacreditar la actividad publicitaria.
Glosario
Glosario: diccionario de referencia
rápida de términos de Internet
Del SPAM y otras palabras.
Abandono Cuando un usuario no finaliza una transacción.
El mundo digital está inundado de
acrónimos, abreviaturas y terminología
propia del sector. Lo que ofrecemos a
continuación no es una lista definitiva,
pero te será de utilidad para descifrar
el lenguaje del mundo de la publicidad
online.
Algoritmo Conjunto de «normas» que emplea un motor de búsqueda para
determinar la relevancia de un sitio web (y, por tanto, su posición) en los
resultados de una búsqueda orgánica. Ver también Resultados de búsqueda
orgánica y Optimización para motores de búsqueda.
Ad Serving Recepción de anuncios online en el ordenador del usuario
desde un sistema de gestión de anuncios. El sistema permite dirigir
diferentes anuncios online a distintos grupos objetivo y a múltiples sitios.
Cada proveedor de Ad Technology tiene sus propios modelos patentados
para hacerlo.
Ancho de banda Velocidad de transmisión de una línea de comunicación,
generalmente medida en kilobytes por segundo (Kbps). Se refiere a la
cantidad de datos por segundo que pueden circular por una conexión
de Internet. Ver también Banda ancha.
Anuncio de espera Anuncios online fijos que cargan y muestran contenido
Flash adicional una vez se ha terminado de cargar la página en la que
se aloja el anuncio. Ver también Flash.
Anuncio con contenido interactivo Realizar un enlace a una página con
contenido relacionado con el anuncio sin pasar por la página de inicio
del sitio.
Anuncio intersticial El que aparece entre dos páginas de contenidos.
También denominado splash page (pantalla de inicio), anuncio de tránsito
o cortinilla. Ver también Formato rich media.
Anuncio flotante Contenido publicitario online que aparece por encima
de la página web. Ver también Formato rich media.
Anuncio supersticial Formato de anuncio rich media que permite tener en
Internet una experiencia similar a la de la televisión. Se guarda en caché en
su totalidad antes de reproducirse. Ver también Formato rich media, Caché.
26
Análisis del sitio Análisis y notificación de la actividad de un sitio web, en
especial del comportamiento del usuario en el mismo. Todos los sitios web
cuentan con un weblog que puede usarse para este propósito, pero existen
programas externos que ofrecen un servicio más sofisticado.
App Abreviatura de aplicación y sinónimo de programa. Conjunto
de instrucciones codificadas en un programa que ordena al equipo
informático manipular o mostrar información.
Araña, Spyder Programa que visita sitios web de manera automática y lee
sus contenidos para la creación de entradas de un índice por palabras clave.
Utilizados por buscadores para formular los resultados de las búsquedas.
Ver también Listas orgánicas.
Archivos de registro Registro de todos los impactos que ha recibido un
servidor web en un periodo determinado.
Avatar Imagen o caricatura que representa a un individuo en foros de chat,
juegos o en sitios web como función de ayuda.
Banda ancha Conexión a Internet permanente que ofrece una tasa de bits
más alta (128 kbps o superior) que una conexión telefónica estándar.
Facilita la navegación por Internet, puesto que las páginas se cargan y los
elementos se descargan con más rapidez.
Beta Fase siguiente a la etapa Alfa. Aplicación (generalmente un sitio web)
que se pone a disposición del público para que éste lo ponga a prueba y
encuentre todos los errores posibles con el fin de eliminarlos. A medida
que se eliminan los errores, se crean versiones beta actualizadas o
«candidatas para el lanzamiento». Una vez lista la versión definitiva
se le quita la etiqueta «beta».
Blog Espacio de Internet actualizado con regularidad en el que se publican
en orden cronológico las opiniones y actividades de un individuo.
Botón Anuncio online de formato cuadrado generalmente integrado en un
sitio web. Ver también Paquete Universal de Publicidad, Formatos integrados.
Buffering Cuando un reproductor de medios almacena partes de un archivo
hasta que cuenta con datos suficientes como para empezar la reproducción.
Búsqueda pagada Ver PPC.
Búsquedas patrocinadas Ver PPC (Pago por clic).
CPA (1-Coste por Acción) Modelo de precios que sólo cobra al anunciante
cuando se lleva a cabo una determinada acción, por ejemplo, una venta
o la cumplimentación de un formulario.
CPA (2- Coste por Adquisición) Lo que cuesta ganar un nuevo cliente.
Banner (también superbanner o leaderboard) Anuncio largo y horizontal
que aparece generalmente en una ubicación fija en la parte superior de
una página de Internet. Ver también Paquete Universal de Publicidad,
Formatos integrados.
CPC (Coste por clic) La cantidad que paga un anunciante por cada clic que
un usuario hace en su anuncio o lista de búsqueda patrocinada.
Ver también PPC.
Banner/rascacielos expandibles Anuncios online de ubicación fija que se
expanden en la página cuando el usuario realiza una acción determinada
como, por ejemplo, pasar el ratón por encima del anuncio. Ver también
Formato rich media.
Clic-through Cuando un usuario hace clic en un anuncio y aparece en
el sitio web del anunciante.
Behavioural targeting Tipo de marketing online que se vale de la
tecnología publicitaria para alcanzar al público segmentándolo en función
de su comportamiento previo. Se adaptan anuncios o contenidos con
el fin de que sean relevantes para un usuario concreto. Para ello se hace
un seguimiento del comportamiento online del usuario (preferencias
registradas, visitas frecuentes a ciertas áreas de un sitio) que permita
establecer patrones de comportamiento y de toma de decisiones.
CPM (Coste por cada mil clics) El coste de conseguir mil visitas.
Contenido creado por los usuarios Contenido web que crea el propio
usuario (en lugar de los propietarios de medios o editores) a través de reseñas,
blogs, podcasts o mediante el envío de comentarios, imágenes o videoclips.
Entre los sitios que fomentan este tipo de contenidos se encuentran
MySpace, YouTube, Wikipedia y Flickr. Ver también Blog, Podcast.
Cookie Pequeño archivo de texto que se almacena en el disco duro del
usuario y que identifica a su navegador, de manera que el usuario es
reconocido cuando vuelve a visitar un sitio. Permite que se almacenen
los nombres de usuario y que los sitios web personalicen su oferta.
Cortafuegos Programa de seguridad que impide el acceso no autorizado
a un ordenador o red local. Establece una barrera entre la Web y el ordenador
con el fin de evitar el acceso ilegal, virus o cualquier transferencia de datos
no autorizada.
Dirección IP Dirección numérica de Internet asignada a cada uno de los
ordenadores conectados a una red y que lo identifica de forma única.
Se expresa en cuatro grupos de números separados por puntos.
Directrices de publicidad en formato rich media Pautas creadas por la
IAB para el uso efectivo de las tecnologías en formato rich media en la
publicidad online. Tienen como objetivo proteger al usuario al permitirle
tener control sobre la experiencia. Recomiendan, por ejemplo, el uso de
botones claramente etiquetados para la reproducción, el volumen y el
cierre de los vídeos.
EIAA (Asociación europea de publicidad interactiva) Organización
sectorial paneuropea que agrupa a empresas de medios interactivos.
Enlaces patrocinados Cuando un motor de búsqueda garantiza la inclusión
de páginas web en sus resultados de búsqueda a cambio de una retribución.
La aparición de dichas páginas entre los primeros resultados no está
garantizada, ya que esto dependerá de los procesos de relevancia
subyacentes en cada motor de búsqueda.
Flash Programa de diseño web que crea animaciones y elementos
interactivos que se descargan con rapidez.
Formato integrado Formato publicitario que tiene ubicación fija en una
página. Ver también Banner, Rascacielos, Botón.
Formato rich media Término que agrupa a todos los formatos de
publicidad online que utilizan tecnologías avanzadas para la creación de
marcas. Emplea elementos interactivos y audiovisuales que «enriquecen»
el contenido y la experiencia del usuario. Ver también Anuncio intersticial,
Anuncio supersticial, Anuncio superpuesto y Directrices de publicidad
en formato rich media.
Formatos Estándar Conjunto de formatos online con ubicaciones
estandarizadas por la IAB. Ver también Banner, Rascacielos, Botón,
Robapáginas y Formatos integrados.
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Formatos intrusivos Formatos de publicidad online que aparecen en la
pantalla del usuario por encima del contenido web (y a veces antes de que
aparezca la página); pueden ser estáticos, pantallas de inicio de una página
(splash screens) o anuncios animados. Ver también Anuncio superpuesto,
Pop-Up.
IAB (Interactive Advertising Bureau) La IAB informa a profesionales del
marketing, agencias, compañías de medios y la comunidad empresarial
en general sobre el valor de la publicidad interactiva. En colaboración con
sus empresas asociadas, el IAB valora y recomienda normas y prácticas
y fomenta la investigación crítica sobre publicidad interactiva.
IPTV (Internet Protocol TV) El uso de una conexión de banda ancha para
ver televisión digital a través de Internet mediante suscripción.
ISP (Proveedor de servicios de Internet) Compañía que proporciona
al usuario acceso a Internet. Por ejemplo: Telefónica, ONO, Orange…
Iconos gestuales Símbolos utilizados para indicar sentimientos en las
comunicaciones electrónicas como el correo electrónico o la mensajería
instantánea.
Impacto (hit) Cada una de las solicitudes de descarga relativas a algún
elemento hipertextual existente en dicho servidor.
LAN (Red de área local) Grupo de ordenadores conectados entre sí y
ubicados en el mismo emplazamiento físico.
Lista blanca Lista de contactos de los cuales el usuario acepta recibir
correos electrónicos (que no irán directamente a la papelera) (definición
de Wikipedia).
Lista de pago Lista de resultados de búsqueda en la que los anunciantes
pagan para ser incluidos según el modelo de pago por clic (PPC). Suele
aparecer en una sección diferente a la de los resultados de búsqueda
orgánica; generalmente en la parte superior o derecha de la página.
Ver también Resultados de búsqueda orgánica, PPC (Pago por clic).
MP3 Formato de compresión de archivos de audio con una relación
de compresión de 12 a 1 respecto a los archivos .wav.
MPEG Formato de archivo utilizado para comprimir y transmitir videoclips
a través de Internet.
Marketing de afiliación Un afiliado (el propietario o editor de un sitio web)
publica un anuncio (en forma de banner o enlace) en su sitio web para una
empresa (la marca o el anunciante). Si, al visitar el sitio del afiliado, un
consumidor hace clic en el anuncio y lleva a cabo una determinada acción
(generalmente una compra) en el sitio del anunciante, el afiliado recibe
una comisión.
PPC (Pago por clic) Permite a los anunciantes pujar para aparecer en los
resultados de búsquedas pagadas de términos relacionados con su empresa.
Se paga en función del número de veces que se hace clic sobre un anuncio.
Los anunciantes pagan la cantidad especificada en su puja sólo cuando
un consumidor hace clic en su anuncio. Este sistema también se denomina
búsqueda patrocinada o búsqueda pagada.
Marketing de palabras clave Compra de palabras clave (o términos de
búsqueda) por parte de los anunciantes en listas de búsqueda. Ver también PPC.
Patrocinio Esponsorización que un anunciante hace de un contenido
determinado (por ejemplo, un sitio web, una parte del sitio o un evento)
generalmente con fines promocionales.
Marketing viral El término «publicidad viral» hace referencia a la idea de
que las personas se comunican unas a otras los contenidos sorprendentes
o divertidos. El proceso lo inicia a menudo una marca que busca despertar
el interés por un producto o servicio. Los anuncios virales se presentan
a menudo como videoclips curiosos, juegos interactivos Flash, imágenes
e incluso texto.
Memoria caché Sirve para almacenar páginas web que ya has visitado
alguna vez. Cuando vuelves a visitar dichas páginas, se cargan con más
rapidez, pues vienen de la memoria caché y no tienen que descargarse
de nuevo desde Internet.
Mensajería instantánea (IM) Aplicación especial que permite el intercambio
de mensajes y el chat en tiempo real con amigos y compañeros cuando
ambas partes están conectadas a Internet.
Metaetiquetas Etiquetas HTML que identifican el contenido de una página
web para que pueda ser detectada por los motores de búsqueda.
Microsite Subsitio al que se accede haciendo clic en un anuncio. El usuario
recibe más información del anunciante sin necesidad de salir del sitio web
del editor.
Nombre de dominio Nombre exclusivo de un sitio de Internet, como por
ejemplo www.hotmail.com.
Opt-in Se da cuando un individuo autoriza el uso de sus datos con fines
publicitarios.
Opt-out Ocurre cuando un individuo especifica que no quiere que una
empresa use sus datos con fines publicitarios.
Pharming Práctica delictiva en la que se desvía el tráfico de Internet desde
el sitio web de una empresa, como por ejemplo un banco, hacia otro sitio
falso de apariencia similar con el fin de robar los datos del usuario cuando
éste trata de iniciar sesión. Ver también Phishing.
Phishing Práctica delictiva en la que se utilizan correos electrónicos que
parecen provenir de instituciones legítimas, como por ejemplo un banco
conocido, con el fin de conseguir información personal que puede
utilizarse para suplantar la identidad de un usuario.
Podcast Consiste en la creación de un archivo de audio o vídeo, generalmente
en formato MP3, con contenidos (normalmente programas de radio) que
puede descargarse a un reproductor MP3 o escucharse online.
Pop-Up Anuncio online que «aparece» dentro de una ventana por encima
de una página web. Ver también Formatos intrusivos.
Porcentaje de conversiones Indicador del éxito de un anuncio online en
relación al ratio de clics. El significado de «conversión» depende del objetivo de
la campaña, pudiendo ser una venta, una solicitud de más información, etc.
Publicidad contextual Publicidad relacionada con el contenido de una
página web visitada por un usuario en un momento dado.
RDSI (Red Digital de Servicios Integrados) Conexión de alta velocidad
a Internet a través de una línea telefónica estándar.
RSS (Really Simple Syndication) Software que permite marcar contenidos
de un sitio web (generalmente blogs o sitios de noticias de actualidad) y
agregar información nueva a estos contenidos en un formato fácil de leer
que es enviado directamente al PC del usuario. Ver también Blog.
Rascacielos Anuncio online largo y vertical generalmente ubicado en una
posición fija en el lateral de la página. Ver también Paquete Universal
de Publicidad.
Ratio de clics Se obtiene dividiendo el número de visitantes que han hecho
clic en un anuncio por el número de visitas o veces que se ha visto el anuncio.
Expresado en tanto por ciento, es un indicador que mide el éxito de una
campaña publicitaria. Ver también Visita, Clic sobre aviso.
Sniffer Programa que identifica las características del navegador del
usuario y determina su compatibilidad con los formatos publicitarios de
manera que el usuario reciba anuncios que pueda ver y con los que pueda
interactuar (por ejemplo, GIF, Flash etc.).
Reach Número de usuarios individuales que pueden ver un sitio web una
o más veces en un periodo determinado. Se expresa como un porcentaje
de la población total activa en la Web durante ese periodo.
Spam Correo basura no solicitado.
Resultados de búsqueda orgánica Resultados de una búsqueda «natural»
que aparecen en una sección diferente (generalmente en el cuerpo principal
de la página) a la de las búsquedas de pago. Estos resultados, que no
son de pago, son ordenados jerárquicamente por el motor de búsqueda
mediante arañas o algoritmos de acuerdo con la relevancia que guarden
con los términos buscados. Ver también Araña, Algoritmo, SEO.
Robapáginas Anuncio online cuadrado generalmente integrado en una
ubicación fija de una página web. Llamados «multipropósito» por ser
espacios en blanco flexibles en los que pueden ubicarse contenidos estáticos
o interactivos. Ver también Formato rich media, Formatos Estándar.
SEM (Marketing en buscadores) Proceso que emplea la optimización para
motores de búsqueda, búsquedas patrocinadas y enlaces patrocinados
para hacer que determinadas páginas web aparezcan en lugares destacados
en la lista de resultados de los motores de búsqueda. Ver también PPC,
SEO y enlaces patrocinados.
SEO (Optimización para motores de búsqueda) Proceso cuyo fin es hacer
que determinadas páginas web aparezcan en lugares destacados en la lista
de resultados orgánicos (aquellos ordenados mediante arañas o algoritmos)
de los motores de búsqueda. Para ello el sitio tiene que cumplir una serie
de condiciones. Ver también Listas orgánicas.
Sales House Empresa que vende publicidad en representación de los
propietarios de medios. Generalmente se quedan con un porcentaje de
los ingresos obtenidos por las ventas como pago por sus servicios. Estas
empresas pueden agrupar una serie de páginas web y venderlas a los
anunciantes como paquetes independientes.
Servidor Ordenador, también llamado host, que mantiene sitios web,
grupos de noticias y servicios de correo electrónico.
Sesión El tiempo que transcurre entre el momento en que el usuario inicia
una aplicación, ordenador, sitio web, etc. hasta que lo cierra o apaga.
30
Streaming media Archivos comprimidos de audio o vídeo que se descargan
y se reproducen al mismo tiempo. El usuario no tiene que esperar a que
se descargue la totalidad del archivo para que empiece la reproducción.
Tenancy El alquiler de una sección de un sitio web por otra marca que
paga una comisión al propietario del medio por todo ingreso que genere
en dicho espacio. Por ejemplo, servicios de contactos dentro de un portal
o librerías dentro de la página de un periódico online.
Tiempo de navegación Medida que calibra la efectividad de un sitio para
retener a sus usuarios. Se mide generalmente por la duración de la visita.
Tráfico Número de visitas que recibe un sitio web.
URL (Uniform Resource Locator) Término técnico referido a la dirección
web de cada página de Internet. Por ejemplo www.msn.es
Usuarios únicos Número de individuos diferentes que visitan un sitio web
en un determinado periodo de tiempo.
VOIP (Protocolo de voz sobre IP) Tecnología que permite realizar
llamadas de teléfono a través de una conexión de banda ancha a Internet.
Visita Indicador que mide las veces que se ven una página web y sus
elementos, incluidos los anuncios integrados en ella. Es la forma más
utilizada para asignar precio a la publicidad en Internet. Se expresa en
coste por cada mil clics (CPM).
WAP (Protocolo para aplicaciones inalámbricas) Estándar para el uso
de servicios de datos en dispositivos móviles.
Web 2.0 El término Web 2.0, con su inclusión de aplicaciones informáticas
optimizadas, hace referencia a una nueva manera de utilizar Internet, a un
concepto que atribuye al consumidor un papel esencial en la evolución de
Internet como medio bidireccional. Ver también Contenido generado por
el usuario.
Wi-Fi (Wireless Fidelity) La capacidad de conectarse a Internet de forma
inalámbrica. Los puntos de conexión a Internet o hotspots en lugares como
cibercafés y aeropuertos emplean esta tecnología.
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