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habitación en una cultura paleolítica o en una
cultura urbana del siglo XX.
SEIS LECCIONES SOBRE
CONSUMISMO
Jesús Paradinas Fuentes
Doctor en Filosofía.
Universidad de Tenerife.
ÍNDICE
1. El consumo y las necesidades
humanas.
2. Las necesidades humanas dependen
de cada sociedad.
3. La función simbólica del consumo.
4. La publicidad.
5. La moda.
6. ¿Tiene futuro el consumismo?
Bibliografía.
1. EL CONSUMO Y LAS
NECESIDADES HUMANAS
Todos somos consumidores, porque todos
tenemos necesidades. Necesidad es la
sensación de carencia de algo, unida al deseo
de satisfacerla. Clasificar las necesidades es
un intento imposible, porque el hombre es
capaz de necesitarlo todo, incluso lo que no
existe más que en su imaginación. De todas
formas los psicólogos clasifican las
necesidades del hombre en primarias o
biológicas, absolutamente insoslayables,
como son la necesidad de oxígeno, comida,
bebida, refugio, y secundarias o culturales,
que son menos ineludibles, al menos
mientras no se consigan las primarias, como
son la necesidad de seguridad, de pertenecer
a un grupo, de prestigio social, de
superioridad
sobre
los
otros,
de
conocimiento e información, etc.
Incluso las necesidades biológicas se ven
afectadas por la cultura, por lo que varían con
las diferentes épocas o sociedades. Pensemos,
por ejemplo, en lo diferente que es para el
hombre la necesidad de comida o de
Consumo es el uso que hace el hombre de los
bienes o servicios que están a su disposición con el
fin da satisfacer sus necesidades. Estos bienes o
servicios tienen utilidad para el hombre
precisamente por su capacidad de satisfacer sus
necesidades. Por lo tanto, el grado de utilidad es
subjetivo, porque depende de cada individuo el
que un bien o servicio le proporcione mayor o
menor satisfacción de sus necesidades. Incluso
para el mismo individuo la utilidad de un bien o
servicio puede variar con el tiempo.
Ya hemos dicho que el hombre puede llegar a
necesitarlo todo, pero aunque no llegue a ese
extremo, hay un hecho que complica la posibilidad
de satisfacción de sus necesidades: éstas tienden a
aumentar rápidamente, mientras que los recursos
disponibles en cada momento para satisfacerlas
son siempre escasos. Con el fin de satisfacer esas
necesidades, el hombre realiza la actividad
económica y, para solucionar el problema de
compaginar lo ilimitado de las necesidades con lo
limitado de los recursos, ha desarrollado unos
conocimientos específicos en este campo de lo
económico. Se trata de la ciencia económica, que
podemos definir como la ciencia que estudia el
uso alternativo de los recursos escasos con el fin
de obtener bienes y servicios para que sean
consumidos por las personas que componen la
sociedad.
Por eso, aunque un bien sea sumamente necesario,
por ejemplo el oxígeno que necesitamos para
respirar, si no es escaso, no crea ningún problema
de consumo, al menos por ahora. Es un bien
necesario, pero no es un bien económico.
Antiguamente el agua, bien sumamente necesario,
tampoco era un bien económico, se podía
consumir a voluntad porque existía suficiente agua
como para que todos consumieran la que querían.
En la actualidad esto no es así, es un bien escaso y,
por tanto, económico.
¿Cómo usa el ser humano los bienes y servicios
existentes para satisfacer sus necesidades?
Según la ciencia económica el comportamiento del
consumidor depende de tres variables:
1. El precio de los bienes que desea consumir. Si
los precios bajan, consumirá más y al revés.
2. El nivel de los ingresos del consumidor. Si
aumentan sus ingresos, consumirá más y al revés.
3. De los gustos personales del consumidor.
Consumirá más lo que más le guste. Esto es algo
1
subjetivo, porque la satisfacción que se
obtiene al consumir un bien depende de cada
uno. Sin embargo la ciencia económica
pretende medir también el grado de
satisfacción. Para ello ha elaborado dos
conceptos: el de utilidad total y el de utilidad
marginal. La primera se refiere a la
satisfacción que se obtiene por el consumo
total de un bien (v.g. la satisfacción obtenida
por un sediento que consume cerveza hasta
que le desaparece la sed); la segunda es la que
se obtiene por cada unidad de consumo
(siguiendo con nuestro ejemplo, con cada
vaso de cerveza consumido). Se puede beber
cerveza hasta que no se quiera más (utilidad
total), o se puede beber uno, dos, tres, etc.
vasos de cerveza (cada vaso proporciona una
utilidad marginal). Ahora bien, es indudable
que la utilidad marginal, la satisfacción que
encuentra el consumidor, disminuye con cada
unidad consumida, hasta llegar a ser 0 cuando
está totalmente satisfecho.
Según esta teoría económica, conocida como
marginalista, el consumidor consumirá vasos
de cerveza mientras encuentre en ello más
satisfacción que la que puede obtener
consumiendo otra cosa por el mismo precio
que le cuesta el vaso de cerveza. Es decir, si la
satisfacción obtenida por el quinto vaso de
cerveza, por ejemplo, es menor que la que le
proporcionaría una ración de aceitunas, y
cuestan lo mismo, el consumidor pediría las
aceitunas y dejaría de consumir cerveza. Ese
sería el comportamiento de un consumidor
racional, según la ciencia económica.
Ahora bien, sabemos que no siempre el
comportamiento del consumidor es racional.
Frecuentemente, cuando un bien tiene un
precio elevado, el consumidor le concede
más valor que el que realmente tiene y,
aunque su consumo le produzca realmente
menos satisfacción que el de otro bien, lo
prefiere por razones de prestigio social.
Pensemos, por ejemplo, en los productos que
se anuncian presumiendo de su alto precio
("el turrón más caro del mundo").
Sin embargo, este no es el único fallo de la
teoría económica marginalista en su intento
de explicar el comportamiento de
consumidor. Como dicen los críticos de la
ciencia económica, el marginalismo explicaría
la actividad económica si las necesidades
humanas fueran lógicamente anteriores a los
bienes que las satisfacen. Veamos si esto es
así.
2. LAS NECESIDADES HUMANAS
DEPENDEN DE CADA SOCIEDAD
La ciencia económica supone, como hemos visto,
que el origen de la actividad económica está en la
obligación de satisfacer las necesidades humanas.
Es decir, el hombre tiene necesidades y la
actividad económica produce bienes y servicios
que lograrán la satisfacción de esas necesidades al
ser consumidos. El consumo de los bienes sería el
fin de la actividad económica: se produce lo que se
necesita. ¿Es así verdaderamente? ¿El fin de la
producción es satisfacer las necesidades
existentes?
El centro de todo el problema es la noción de
necesidad. El hombre necesita alimentos, casas,
vestidos, juguetes, coches, etc. y la actividad
económica los produce y los pone a disposición
del hombre para que los consuma y así satisfacer
esas necesidades. Pero podemos preguntarnos:
¿existen realmente necesidades antes de que se
produzcan los bienes o es la producción de bienes
la que crea la necesidad?
Para la ciencia económica las necesidades son algo
dado, un dato que no varía. Lo que cambia son los
ingresos de los consumidores o los precios de los
bienes. La ventaja de este planteamiento es que
permite analizar el consumo atendiendo
únicamente a los factores mensurables de precio y
renta. Pero en realidad también cambian las
necesidades de los consumidores porque así le
interesa al sistema socioeconómico. Las
necesidades de los consumidores dependen de
algo más que de su propia psicología sometida a la
cultura de la sociedad en la que vive, dependen
sobre todo de la producción. En otras palabras, la
organización económica de la sociedad crea las
necesidades y no al revés.
Al analizar el consumo como si se tratase de un
hecho individual, la ciencia económica enmascara
la realidad: el consumo es un hecho social y, al
menos en nuestra sociedad, el consumo se ha
convertido en consumismo, porque los seres
humanos consumen mucho más de lo que
verdaderamente necesitan. Vivimos en una
sociedad de consumo, una sociedad que induce al
consumo no necesario, a comprar sin necesidad,
porque sólo así se puede sostener un sistema
económico basado en un incremento constante de
la producción.
En un cierto sentido todas las sociedades
existentes han sido sociedades de consumo. Como
hemos visto el ser humano ha tenido siempre que
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satisfacer una serie de necesidades, ha tenido,
pues, que consumir. Pero se trataba de
sociedades en las que existía una gran escasez
de recursos. La mayor parte de los seres
humanos que han existido hasta ahora han
pasado hambre y otras calamidades muchas
veces a lo largo de su vida. Es cierto que en
épocas pasadas también existió, como nos
advierten los antropólogos, el consumo
puramente suntuario, pero era algo
esporádico, ritual. Incluso los que poseían
grandes riquezas, apenas podían consumir,
porque había pocas cosas que comprar.
Sin embargo, en la llamada sociedad de
consumo no reina la escasez, sino la
abundancia. No hay normalmente escasez de
bienes, sino exceso de ellos. Basta visitar las
innumerables tiendas de los países
desarrollados para encontrar en ellas
prácticamente todo lo que se puede desear.
Otra cosa es que se pueda adquirir todo lo
que se quiere. Pero en nuestra sociedad, por
ejemplo, los consumidores se acercan
regularmente al supermercado y llenan hasta
los topes uno o varios carros de la compra
con todo genero de alimentos que puede ser
que ni siquiera lleguen a consumir.
En el primer tipo de sociedad, que hemos
llamado de la escasez, la producción de
bienes dependía de las necesidades. La
necesidad creaba la demanda, la demanda la
producción y la producción el consumo. Así,
por ejemplo, se producían alimentos, vestidos
o viviendas para satisfacer las necesidades de
la población. En las sociedades de consumo,
resultado del desarrollo de la revolución
industrial del siglo XVIII, la producción debe
crecer continuamente, para lo cual es preciso
fomentar la demanda, crear las necesidades.
En estas sociedades lo que interesa es el
desarrollo del sistema productivo. Las
necesidades de los ciudadanos pasan a
segundo plano. Podemos, pues, afirmar que
en las sociedades de consumo la producción
crea la demanda, la demanda las necesidades
y las necesidades el consumo. Esta secuencia
puede comprobarse fácilmente, por ejemplo,
en la fabricación de automóviles. Primero se
proyecta un determinado tipo de vehículo y
se produce, a continuación se crea la
demanda transmitiendo a la población la
necesidad de tener tal vehículo, finalmente
será consumido por los compradores del
mismo.
¿Cómo se pueden crear las necesidades y, a través
de ello, fomentar el consumo? El mecanismo
utilizado para ello es convertir en esenciales las
funciones simbólicas del consumo.
3. LA FUNCION SIMBÓLICA DEL
CONSUMO
El consumo, como hemos visto, sirve para
satisfacer las necesidades humanas. Recordemos
también que las necesidades humanas eran
difícilmente clasificables, porque el ser humano
puede tener necesidad prácticamente de todo,
incluso de lo que no existe, y porque incluso las
necesidades primarias o biológicas se encuentran
culturalmente condicionadas. A pesar de ello se
puede distinguir entre necesidades primarias y
secundarias. Pues bien, el consumo puede estar
dirigido a satisfacer las primeras y diremos
entonces que el consumo cumple una función
sobre todo utilitaria, o a satisfacer las segundas, y
entonces cumple una función sobre todo
simbólica.
La función utilitaria permite satisfacer las
necesidades fisiológicas de la alimentación, de los
vestidos, de la vivienda, etc. En cambio la función
simbólica satisface las necesidades culturales, sea
de tipo social, como son las necesidades de
integración y diferenciación social (por ejemplo, la
comida macrobiótica, la corbata, la casa en el
campo), o de tipo imaginario, como es la
necesidad de satisfacer de forma ilusoria los
límites que existen en nuestras relaciones con los
semejantes o con el mundo (por ejemplo, usando
los mismos productos que personajes famosos,
adquiriendo objetos de lujo o utilizando aparatos
cada vez más sofisticados para hacer ver que
dominamos el mundo).
En nuestra sociedad, que es una sociedad de
consumo, hay que convertir en esencial la función
simbólica (sea social o imaginativa) del consumo,
pues la función utilitaria, dada la abundancia de
bienes de consumo que los hace accesibles
prácticamente a todos, no es ya tan importante.
En las sociedades de la escasez, la función utilitaria
era, ciertamente, la esencial. Sin embargo, la
ciencia económica, como vimos, se desentiende de
ellas al estudiar únicamente la función utilitaria de
consumo, con lo que logra enmascarar la auténtica
realidad de las cosas: en las sociedades
desarrolladas no se consume tanto por la utilidad
que proporciona el bien, como por su valor
simbólico.
3
En efecto, en la sociedad de consumo, el bien
a consumir está cargado de significaciones, de
sentido, interesa más por su simbolismo que
por su utilidad. Por eso, el que va a comprar
unas zapatillas de tenis no se conforma con la
utilidad que le proporcionen (valdría
cualquier par), sino que exige una marca
determinada porque así se siente participante
del prestigio social que concede a los que la
usan la fama de la marca X.
Ahora bien, para que los consumidores
potenciales concedan mayor importancia a la
función simbólica del consumo que a la
utilitaria hace falta, en primer lugar, que
tengan sus necesidades primarias satisfechas
y, en segundo, que se les eduque en el
consumismo. Lo primero se logra con el
desarrollo económico del capitalismo
industrial, lo segundo con la proliferación de
los medios de comunicación social o medios
de comunicación de masas, los llamados
"mass media".
El desarrollo de los medios de comunicación
de masas y del consumismo son fenómenos
paralelos, porque ambas realidades son
interdependientes. Sin los "mass media" el
consumismo no sería un fenómeno de masas,
sin el consumismo los medios de
comunicación de masas no existirían.
Los "mass media" son medios de
comunicación que pueden transmitir la
misma información a un gran número de
individuos
de
forma
relativamente
simultánea. Su nacimiento depende de la
llamada revolución tecnológica del siglo XX.
Los principales medios de comunicación de
masas son, por orden cronológico de
aparición, la prensa, la radio, el cine y la
televisión.
A pesar de su nombre, los medios de
comunicación no son verdaderos mediadores
entre el objeto a conocer y el sujeto que
conoce. Se trata de verdaderos productores
de realidad, los medios de comunicación
deciden lo que existe y lo que no existe para
la mayor parte del género humano.
El consumismo, por su parte, como
generalización del hábito de consumo no
necesario, se ha basado en una intensa
publicidad que induce a la adquisición de
bienes superfluos y rápidamente sustituidos
por otros, igualmente innecesarios y poco
perdurables. Pues bien, los "mass media" han
sido los encargados, mediante la publicidad,
de dar a conocer a los individuos la existencia de
esos bienes y, mediante la difusión del juego de la
moda, de justificar la necesidad de usarlos. La
publicidad, por su parte, permite vivir a los "mass
media". Las cantidades que se invierten cada año
en publicidad en los medios de comunicación son
astronómicas.
El consumismo, por lo tanto, no se entiende sin
los "mass media". Los medios de comunicación de
masas no podrían subsistir sin el consumismo.
Ambos forman parte de ese género particular de
sociedad que se ha llamado sociedad de masas.
La sociedad de masas, nacida de la expansión del
capitalismo, del triunfo de la industrialización y del
crecimiento urbano y demográfico, supone la
desaparición general de los elementos de
diferenciación que diversificaban a los individuos
en las sociedades del pasado. El hombre de estas
sociedades, el hombre masa, es un ser identificado
en sus gustos con los demás, sin identidad, aislado
y sin verdadera convivencia, sin individualidad
pero individualista, fácilmente manipulable, sin
verdadera libertad, egoísta y amoral. La cultura de
estas sociedades, la cultura de masas, está
fabricada por el mercado, depende de los "mass
media" y rinde culto a la tecnología. Esa
homogeneización de los comportamientos y los
gustos del consumidor se consigue, sobre todo,
haciendo publicidad e imponiendo una moda.
La publicidad y la moda son, por lo tanto, los
principales agentes de incitación al consumo.
Veamos a continuación como actúan en la
sociedad de consumo.
4. LA PUBLICIDAD
Publicidad es una palabra derivada de público,
hacer algo público, conocido por todos. Es, por
tanto, una forma de comunicar a los demás la
existencia de algo, en nuestro caso de un
producto. La publicidad supone comunicación.
Tiene, por ello, que cumplir con el esquema típico
de la comunicación: emisor, mensaje y receptor.
De acuerdo con las técnicas de la comunicación,
lo primero que hay que decidir es quien va a ser el
receptor de nuestro mensaje: la audiencia. Según
esto elegiremos un medio de comunicación
distinto (prensa, radio, TV, cine, vallas
publicitarias) y un tipo diferente de mensaje (para
todos, para los adultos, para los jóvenes o para los
niños; para público masculino o para público
femenino: etc.).
El mensaje puede ser meramente descriptivo o
funcional, si se centra en describir las
características del producto (por ejemplo, las
4
marchas, velocidad, consumo de un coche), o
afectivo y emotivo, si busca ante todo
conectar con los aspectos subjetivos del
comprador (¡el coche de sus sueños!,
¡deslumbre a sus amigos!). La esencia de un
mensaje recibe en publicidad el nombre de
eslogan, que es un mensaje breve, fácil de
recordar, que sea capaz de captar la atención
(¡Soberano es cosa de hombres!, ¡Coca-Cola,
sensación de vivir!).
Ahora bien, como lo que se desea con la
publicidad es no sólo que el producto sea
conocido, sino que sea consumido, es preciso
dar una imagen favorable del mismo.
Aparece, junto a la función informativa de la
publicidad, la función persuasiva. En efecto,
cuando la publicidad se realiza en una
sociedad con economía de mercado, debido a
la competencia que se da en el mismo,
procura además resaltar las cualidades (reales
o fingidas) del mencionado producto que le
colocan por encima de los de la competencia.
Con ello el objetivo informativo se va
desvirtuando hasta acabar cediendo ante el
propagandístico. La publicidad, por lo tanto,
busca siempre condicionar al consumidor y
usa todas las técnicas conocidas para lograrlo.
Por ello es muy difícil trazar una línea
divisoria entre lo que es publicidad
informativa y persuasiva.
Existe, además, otro tipo de publicidad: la
publicidad engañosa. Esta no informa, sino
que pretende colocar los productos que
anuncia recurriendo incluso a la mentira al
hablar de lo que quiere vender. Esto es,
desgraciadamente, demasiado frecuente,
hasta el punto de haber exigido la
promulgación de leyes en contra de ella.
Por otra parte, en la sociedad de consumo en
la que vivimos, la publicidad no se limita a
informarnos sobre la existencia de productos
que pueden satisfacer nuestras necesidades,
ni siquiera a persuadirnos sobre la
conveniencia de que compremos para ello un
determinado producto. La publicidad es el
más influyente medio de creación de
necesidades en nuestra sociedad. Primero
crea la necesidad, después ofrece el producto
para satisfacerla.
La publicidad es, por lo tanto, de importancia
fundamental en la sociedad de consumo. Por
ello la inversión que realizan las empresas en
la publicidad de sus productos es tan grande.
Esto tiene para el consumidor un doble
peligro. En primer lugar es él el que paga,
finalmente, los excesivos gastos de la publicidad.
Y en algunos productos, como los detergentes,
representa hasta la cuarta parte de los costos de
producción. En segundo término, debido
precisamente a las grandísimas cantidades de
dinero que se gastan en publicidad, se utilizan en
ella los conocimientos y las técnicas más
avanzadas en la persuasión e incluso manipulación
de los individuos, que están normalmente
indefensos frente a las grandes empresas que se
dedican a la publicidad.
Por eso, si nos fijamos atentamente, los anuncios
publicitarios que nos ofrecen productos para el
consumo utilizan todos los motivos de
modificación de nuestra conducta, de acuerdo con
los descubrimientos de la ciencia psicológica, para
convencernos de la conveniencia de adquirir ese
producto. Así, por ejemplo, en anuncio dirá que el
mencionado producto:
1. Servirá para satisfacer nuestras necesidades
fisiológicas o nuestras necesidades de seguridad.
2. Permitirá que nos adaptemos o integremos en
un grupo y que logremos el cariño de sus
componentes.
3. Nos concederá el status social o el prestigio que
buscábamos frente a los demás.
4. Reafirmará la seguridad en nosotros mismos y
nuestra autoestima.
5. Demostrará el dominio, el éxito y el triunfo que
hemos logrado en nuestra vida.
6. Nos ofrecerá una sensación de independencia,
de autonomía, de poder, etc.
La lista puede ampliarse fácilmente. En todo caso
el anuncio nos indicará que si adquirimos ese
producto, nuestras necesidades fisiológicas o
sociales quedarán satisfechas.
La importancia de la publicidad es tan grande en
las sociedades de consumo, que ha llegado a
cambiar nuestra concepción de lo que es el
hombre y la realidad. La publicidad ha construido
un nuevo ideal de ser humano: el consumidor, es
decir, un sujeto que vive esperando siempre la
oferta de nuevos productos, atento a las
novedades del mercado, ansioso de comprar el
nuevo modelo de su marca preferida, que lo usará
y se cansará pronto de él y volverá otra vez a
iniciar el ciclo... Un eterno descontento porque
nunca estará satisfecho con lo que tiene. La
realidad, para el hombre de la sociedad de
consumo, está constituida únicamente por
productos perecederos, es la realidad del mundo
5
de la moda, donde todo pasa y es efímero. El
mundo del usar y tirar...
La publicidad, por lo tanto, no sólo nos incita
a que cambiemos de cosas, nos cambia a
nosotros mismos para responder a las
exigencias de la publicidad. Para ello se sirve
de un poderoso aliado: la moda.
5. LA MODA
La función de la publicidad como agente
estimulante del consumo, se perfecciona
mediante las imposiciones de la moda.
Ya vimos que la función utilitaria del
consumo es secundaria en la sociedad de
consumo. Por eso, en este tipo de sociedad,
no importa que las cosas sigan siendo útiles
(el pantalón que compré el año pasado me
sirve
todavía),
hay
que
sustituirlo
inmediatamente por otro. Esto justifica
acudiendo a las funciones simbólicas del
consumo (me sirve, pero ya no se lleva este
modelo o este color). Y el gran aliado del
consumismo es el fenómeno de la moda.
Moda es una palabra que tiene el mismo
origen etimológico que moderno, y tiene que
ver con todo lo relacionado con la
modernidad. La moda solo puede nacer en
una sociedad que considere que lo nuevo
tiene carácter positivo, en una sociedad con
predisposición al cambio. En aquellas
sociedades en las que se pensaba que lo
tradicional era preferible a lo nuevo, no hay
lugar ni para las novedades ni para la moda.
Cuando la sociedad cambia de modo nunca
visto hasta entonces, sobre todo a partir de la
revolución industrial, se empieza a hablar del
mundo moderno, se aceptan las novedades, y
puede nacer el fenómeno de la moda. Ahora
es lo tradicional lo que se considera negativo.
Cuando lo nuevo se extiende a la multitud se
convierte en moda.
La moda, por lo tanto, hace referencia a los
comportamientos humanos mayoritarios.
Una novedad, si permanece minoritaria, no
se convierte en moda. Es preciso que lo
adopte la mayoría de la población, en esto
reside el carácter conformista de la moda,
pero también es necesario que se acepte
provisionalmente, con deseo de cambiar
pronto. Debe tratarse de algo pasajero. La
moda es una novedad efímera. La moda es...
lo que pasa de moda.
Hemos dicho que para que la moda triunfe debe
existir un cambio de mentalidad: lo nuevo tiene
que verse como algo positivo y no como algo
negativo. Pero, además, es preciso que concurran
otra serie de hechos:
1. Un sistema productivo industrialmente
desarrollado, que permita abaratar los constes de
producción de los nuevos productos para
ponerlos al alcance de la mayoría de la población.
2. Una homogeneización de los gustos de los seres
humanos, producida por el nacimiento y
evolución de la sociedad de masas y por la
urbanización, que hace posible el que
desaparezcan muchas de las tradicionales
diferencias existentes entre los individuos
pertenecientes a distintos grupos sociales.
3. Unos medios de comunicación de masas, los
“mass media”, encargados de difundir la moda
entre la población.
La moda se convierte entonces en un poderoso
agente estimulador del consumismo. Esto lo
consigue doblemente: reforzando la función
simbólico-imaginativa del consumo e incitando al
cambio constante de los productos de consumo.
La moda no la deciden las masas, son las elites, las
clases sociales que se encuentran en la cima de la
pirámide de población las que imponen sus
costumbres a la base. Si embargo el consumidor se
hace la ilusión de participar de los gustos y del
poder adquisitivo de los poderosos al seguir los
dictados de la moda que ellos imponen. Así,
cualquier mujer trabajadora se hace la ilusión de
“ser” como Lady Di o Carolina de Mónaco por
llevar el mismo modelo de sombrero o de gafas de
sol que aquellas.
Por otra parte, el seguir los dictados de la moda
exige un cambio constante en los productos
adquiridos porque, cuando una moda se ha
extendido a la base de la sociedad, las clases altas
producen, inmediatamente, una nueva moda. Sin
este mecanismo se destruiría la diferencia social
que intenta superar –simbólicamente, no
realmente– la moda. Hay, pues, que adaptarse otra
vez a lo nuevo, a lo último, a la moda. Es decir,
hay que seguir consumiendo, pues de eso se trata,
para mantener la ilusión de parecerse a los de
arriba. Un nuevo esfuerzo que está, también
condenado al fracaso porque, como vimos
anteriormente, el desarrollo de la función
simbólica del consumo no logra la satisfacción
completa del individuo. Sirve, eso si, para
mantener en constante crecimiento el sistema
productivo de objetos de consumo.
6
Publicidad y moda son, pues, los máximos
agentes incentivadores del consumismo. Su
estrecha relación e interdependencia se pone
sobre todo de manifiesto cuando se hace
publicidad de la moda. Pensemos, por
ejemplo, en los llamados desfiles de moda,
donde se adelantan, con varios meses de
anticipación, los trajes, vestidos y
complementos que se “llevarán” (por los que
sigan la moda), en la próxima estación. El
consumidor lo tiene fácil, no necesita ni
pensar lo que va a ponerse, lo único que tiene
que hacer es comprar lo que otros han decido
por él.
Ahora bien, así como la extensión de la
publicidad a todos los extremos de nuestra
vida, ha llegado a cambiar nuestra
concepción de lo que es el hombre y el
mundo, algo similar ocurre con el desarrollo
del fenómeno de la moda. Esta ha llegado a
extender su poder a casi todas las actividades
del género humano. En efecto, la moda
afecta ya no sólo a lo relacionado con las
llamadas necesidades primarias del hombre
(alimentos macrobióticos, vestidos de marca
reconocida, viviendas independientes), sino
que ha contaminado aquellos ámbitos de lo
humano que hasta ahora estaban alejados del
juego de la moda, como pueden ser el arte, la
literatura o la filosofía. Las obras de arte, las
creaciones literarias, las doctrinas filosóficas,
están o dejan de estar de moda. Todas las
actividades humanas, incluso las más
elevadas, se convierten en algo pasajero, del
momento, válido para una temporada. La
publicidad y la moda son las encargadas de
que sigamos consumiendo sin parar vestidos
o televisores, obras de arte o de filosofía. El
caso es que el sistema productivo de la
sociedad de consumo siga creciendo
continuamente.
6. ¿TIENE FUTURO EL
CONSUMISMO?
La sociedad en la que vivimos nos incita no
sólo a consumir, que es una necesidad
humana, dado que tenemos que satisfacer
nuestras carencias, sino al consumismo, al
consumo superfluo. Esto lo realiza
convirtiendo en esenciales las funciones
simbólicas del consumo, para lo que se sirve
de la influencia que ejercen en las masas la
publicidad y la moda puestas al alcance de
toda la sociedad a través de los medios de
comunicación de masas.
El consumismo, sin embargo, no es la solución
para satisfacer realmente las necesidades humanas,
puesto que crea muchos males reales y sólo ofrece
a cambio, como vimos, satisfacciones simbólicas o
ilusorias.
El consumo superfluo puede incluso llegar a ser
perjudicial. Esto sucede, por ejemplo, cuando nos
induce a consumir productos que son
inconvenientes para la salud, como ocurre con el
tabaco, el alcohol y las demás drogas. A pesar de
ello, la publicidad constante y los imperativos de la
moda incitan todavía a muchos seres humanos a
buscar las ilusorias satisfacciones que proporción
el consumo de esos productos. También perjudica
al hombre cuando le mueve a cambiar sus hábitos
alimenticios (“comida-basura”) o su imagen
corporal (¡hay que estar delgado!), para seguir los
reclamos de una publicidad y de una moda
interesada más en colocar sus productos en el
mercado que en satisfacer verdaderas necesidades
humanas. Hay veces que incluso se pierde la
propia identidad cultural por seguir formas de
consumo que proceden de otras culturas, pero que
triunfan por la ingente inversión publicitaria que
acompaña al lanzamiento de sus productos. Un
ejemplo de esto lo tenemos en el consumo masivo
de colas y hamburguesas.
La naturaleza, por su parte, sufre cada vez más las
consecuencias de la loca carrera hacia el
consumismo emprendida los seres humanos. Las
basuras y los residuos se acumulan dificultando su
asimilación por la naturaleza. Una lata tarda 500
años en descomponerse y una botella de vidrio,
más de 1.000. Se calcula que el 80% de los
residuos considerados peligrosos es producido por
los EE.UU., la nación más consumista del mundo.
La industria mundial produce cerca de 2.500
millones de toneladas de desechos, de los cuales
338 se encuentran clasificados como altamente
peligrosos. Además contamina el medio ambiente
hasta hacerlo peligroso para la supervivencia de la
vida. En 200 años de actividad industrial se ha
incrementado en un 25% la cantidad de dióxido
de carbono libre en la atmósfera del planeta.
Amplias zonas de bosques y reservas naturales, tan
necesarias para la vida de la Tierra, se destruyen
cada año. Entre 1987 y 1988 los incendios
arrasaron una superficie de la Amazonía
equivalente a la de España, y las selvas de la
Amazonía producen cerca del 40% del oxígeno
que respira el mundo. Estamos a punto de acabar
con el equilibrio ecológico. Desde el año 1600 se
han extinguido 726 especies conocidas y
actualmente están en peligro otras 21.806.
7
Desde el punto de vista de la solidaridad
humana también es posible criticar
seriamente al consumismo. Sin un mínimo de
justicia social a nivel mundial el futuro de la
humanidad corre peligro. En efecto, hemos
hablado de las sociedades de consumo y del
consumismo. De lugares donde reina la
abundancia hasta el punto de que algunos
seres humanos se pueden permitir el lujo de
consumir sin necesidad, incluso de destruir
bienes de consumo sin haberse aprovechado
de ellos. El 80% del acero y el 85% del papel
es consumido por el 23% de la población
mundial, que también consume el 77% de la
energía que se gasta en el mundo.
Mientras esto ocurre en algunas sociedades
humanas, el problema de la pobreza sigue
existiendo para la mayor parte de la
humanidad. El hambre y la desnutrición son
una realidad en América Latina, en Asia y en
África. Son millones los seres humanos que
no tienen solucionadas sus necesidades
primarias o biológicas. Se calcula que más del
40% de la población mundial (unos 2.000
millones de personas) son pobres, de ellos
1.200 millones viven en estado de pobreza
absoluta, y el 75% (aproximadamente 4.000
millones) tiene graves carencias en lo que
respecta a su alimentación vestido o vivienda.
Sólo el 15% (800 millones) no tienen
problemas de consumo... y las cosas no
mejoran con el paso del tiempo, sino que
empeoran.
Si en 1965 el 70% de la
producción mundial se realizaba en los países
ricos y el 20% en los no desarrollados, en
1989 la proporción era 73% y 16%.
De todas formas, lo peor del consumismo es
que se basa en un sistema de organización
económica que no tiene futuro. En efecto,
como vimos anteriormente el consumismo es
la consecuencia del crecimiento constante de
la producción. El sistema productivo crece
continuamente y tiene que dar salida a sus
productos. Pues bien, tanto el crecimiento
constante de la producción, como el
crecimiento constante del consumo son
imposibles de mantener a largo plazo.
Para comprender las propiedades del
crecimiento constante recordemos la leyenda
según la cual el juego del ajedrez lo inventó
un matemático que estaba al servicio de un
Rey. Este quiso recompensarlo por su buen
trabajo. El matemático le pidió la cantidad de
trigo resultante de colocar un grano de dicho
cereal en el primer cuadro del tablero de
ajedrez, dos granos en el segundo, cuatro en el
siguiente y así sucesivamente hasta cubrir todos
los cuadrados del tablero. Al Rey le pareció que la
petición era insignificante, pero cuando se hicieron
los cálculos, resultó que no había trigo en el
mundo para entregar al inventor del juego. En
efecto, se trata de 2 elevado a la potencia 64, es
decir, 500 veces la cosecha de trigo del año 1980,
cantidad superior a la cosechada por el hombre a
lo largo de toda su historia.
El consumo de un producto que aumente su
consumo a un ritmo del 7% anual se duplicará en
sólo 10 años. Esto quiere decir, por ejemplo, que
si en el año 2000 se acabaran todas las reservas de
petróleo conocidas, y en el año 2001 se
descubriera una nueva reserva de petróleo igual a
la cantidad total del mismo consumida a lo largo
de toda la historia de la humanidad, si el consumo
continuara creciendo a un ritmo del 7% anual, esta
fantástica fuente de petróleo se agotaría en tan
solo 10 años.
Esto quiere decir que ningún recurso que nos
proporcione la naturaleza, ni ningún producto que
elabora la industria humana puede satisfacer las
necesidades de un crecimiento continuo del
consumo durante mucho tiempo. Si un producto
natural con consumo constante tarda, por
ejemplo, 600 años en acabarse, con consumo
creciente al 1% anual duraría 200 años, al 5% sólo
70 años, al 15% únicamente 30 años.
Pensemos, además, que el consumo creciente es
hoy patrimonio de la minoría de la humanidad.
¿Qué ocurriría si todos los habitantes de la Tierra
quisieran consumir lo mismo que consumen los
habitantes de los EE.UU.? El problema se agrava
si tenemos en cuenta, además, el incremento de
población que soporta nuestro planeta. En la
actualidad son unos 5.500 millones de personas;
en el año 2050, de mantenerse el actual ritmo de
natalidad, serán 10.000 millones los habitantes del
globo y un 97% de ese crecimiento se habrá
registrado en el Tercer Mundo. Es decir, en países
que necesitan aumentar mucho su nivel de
consumo para salir de su situación de
subdesarrollo. ¿Cómo podrán hacerlo si la mayor
parte de los recursos de la humanidad los gastan
los países avanzados en un consumo superfluo?
Parece evidente que el consumismo no es el
futuro de la humanidad.
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