Download 3.5

EL CONSUMO COMO
IMPULSOR DE LA ECONOMÍA
Cuando se incentiva el consumo se
genera un círculo virtuoso de
crecimiento, ya que cuando la
población demanda mayores bienes y
servicios, existirá una mayor oferta de
éstos, generando a su vez una mayor
producción y mayor empleo .
EL CONSUMO COMO IDENTIDAD CULTURAL
Más de alguien se sorprenderá al ver
que se trata al consumo como parte
del nuevo modo de producir cultura.
La relevancia del consumo como acto
cultural deriva de un conjunto de
razones
La primera se desprende de una
constatación antropológica que
dice que los bienes
materiales son necesarios no sólo
para la subsistencia del ser
humano, sino que igualmente
para hacer
visibles y estables las categorías
que estructuran la convivencia
diaria.
La segunda razón para resaltar el
consumo como forma de creación cultural
tiene que ver con la creciente relevancia de
los símbolos y signos. Para bastante
gente, la satisfacción ya no sólo consiste
en saciar una carencia. Muchas veces el
valor que se le da a las cosas no radica en
lo que es o lo que hace, sino en lo que
significa; es una manera de
autorrealización personal o de mandar
señales a otras personas, y de simbolizar
las relaciones sociales .
A) Consumo. (De consumir).
1. m. Acción y efecto de
consumir (comestibles y
otros géneros de vida
efímera).
B) Consumismo.
1. m. Tendencia
inmoderada a adquirir,
gastar o consumir bienes,
no siempre necesarios.
Del primer término, el consumo, se
puede deducir que es una acción
corriente, de todas las personas, no
importando el nivel social ni
económico en el que se encuentre,
mientras que en el segundo
término, consumismo, se tiende
uno a imaginar que se trata de
algún tipo de enfermedad mental
post-capitalismo, como el famoso
stress.
EL CONSUMO
Se entiende por consumo al acto propio de
adquirir bienes necesarios para satisfacer una
necesidad primaria o secundaria.
Todo ser humano consiente y en estado viviente, Incluso los animales
inferiores (aunque en algunas ocasiones no lo sean con respecto a nosotros
mismos) consumen.
El solo acto ya de respirar es un acto de consumo, ya que el aire en un bien
libre; el comer, el beber, el tener un lugar donde dormir y el tener con que
vestirse son actos de consumo primario, sumamente necesarios para subsistir.
Aunque el caso de la educación y la salud sean también objetivos principales
para nosotros y nuestro desarrollo, no todos cuentan con ese apoyo básico y
tienen que sufrir las consecuencias
Esa es la parte buena del consumo...
EL CONSUMIDOR
Se dice de la persona que consume o
gasta algo.
Tipología del consumidor según el Programa
de las Naciones Unidas para el Desarrollo.
El consumidor necesitado, yo consumo para sobrevivir
(42%): Existe un nexo bastante directo entre el tipo de consumo y el nivel
socioeconómico. Este grupo esta compuesto por personas de estrato bajo, cuyo consumo se
guía exclusivamente por sus carencias. En general, a pesar de trabajar para ganar dinero, este
nunca les sobra, por el contrario, apenas les alcanza para comparar lo que les hace falta. Para
este tipo de consumidor el consumo no es sinónimo de placer, sino que sólo sirve para
satisfacer las necesidades básicas de la familia.
El consumidor de bienestar, yo consumo para estar
mejor (13%): Reúne a personas de extracción popular que tratan de invertir sus
modestos ingresos en pequeñas mejoras, por ejemplo un televisor nuevo, así se sienten bien
y con un nivel de vida mejor para sus familias.
El consumidor existencial, yo consumo para ser
más (19%): Corresponde a un consumidor inseguro. Suele ser
una persona de estrato medio muy preocupada de obtener el
reconocimiento público de su posición social. Para ella, el consumo
representa más que nada una manera de proyectarse. El tener hace
parte de su manera de ser.
El consumidor modelo, yo consumo para
gratificarme (26%): Corresponde al grupo de personas que
serían, por decirlo así, el modelo del buen consumidor que propone
la publicidad. Es decir, personas con un marcado gusto estético,
muy preocupadas de su apariencia física, a quienes les gusta pasear
por los supermercados y comprarse ropa de marca. En general son
personas de estrato medio-alto.
EL CONSUMISMO
La mitad demoníaca, o negativa, es la del
consumismo. Esta es, la necesidad de
adquisición de bienes y servicios, en forma
innecesaria, agresiva, apresurada e incluso
inconsciente, que termina con un enorme
remordimiento y una marcada carga de la
conciencia (hasta llegar a avergonzarse uno
mismo).
Se podría clasificar también como una enfermedad mental, y hasta como un
simple animalismo por esa instintiva necesidad.
Cada día que pasa, nuestra sociedad encuentra y/o inventa nuevas
necesidades primarias y se confunden las prioridades en cuanto a como, donde,
cuando y cuanto invertir. En esta época, no tener un refrigerador, un televisor o
un microondas es sinónimo de pobreza absoluta, por un lado, y por el otro genera
envidia contra el vecino, que tiene un lavavajillas. Es la llamada cultura del
consumismo
¿A quién le echamos la culpa?, ¿A la sociedad?, ¿A los medios de
comunicación?, ¿Al marketing?... No se encuentra realmente a un solo posible
sospechoso de estos terribles (sino satíricos) problemas, en cambio, encontramos
a varios.
LA SOCIEDAD.
El ser humano en general, se siente solo; solo, en el
sentido de no entendernos unos a otros y pasar por el lado al prójimo, a pesar
que somos uno de los animales que más territorio físico ocupamos (entre más
personas haya, mas solo me siento) Por eso, usar una sustancia, persona o
conducta para llenar el vació interior es justamente la ilusión que se anima
cuando se postula el consumo como una "necesidad“ fabricada. El consumismo
como doctrina social que sirve para la construcción de una falsa espiritualidad
cuyo destino es la muerte interior del ser humano que termina esclavo de su
propios deseos y adicciones.
LA CULTURA DE LA IMAGEN.
Una de las obsesiones más
marcadas de nuestra sociedad es la del insaciable culto a la apariencia tanto
física como psicológica. Esta fascinación por la fachada es algo que crea una
gran distorsión entre la ficción y la realidad, donde las apariencias oscurecen al
contenido. El principal expositor de esto es la televisión.
PUBLICIDAD (MARKETING). Tiene directa relación con
lo anteriormente mencionado sobre la utilización de estereotipos
humanos para comerciar su producto, fuente de juventud eterna y
felicidad al límite.
Cuando un objeto que aparece en la televisión, es
mencionado una y otra vez como que es lindo, es lindo, es
lindo....lo vamos a encontrar lindo, incluso antes de tener una idea
real de el producto.
Un ejemplo mas específico: Si nos pasan un jabón con el nombre
de Dove, lo vamos a percibir de la misma manera que otros jabones
convencionales; pero si después nos colocan en frente la
propaganda de Dove (que es más suave y no reseca la piel),
encontraremos la supuesta diferencia y lo compramos en grandes
masas.
Es la respuesta a las preguntas
quién soy, qué soy, de dónde
vengo, hacia dónde voy. Pero
el
concepto de identidad
apunta también a qué quiero
ser.
IDENTIDAD
Depende del autoconocimiento:
¿quién soy, qué soy, de dónde
vengo?; de la autoestima: ¿me
quiero mucho, poquito o nada?; y
de la auto eficacia: ¿ sé gestionar
hacia dónde voy, quiero ser y
evaluar como van los resultados?
 (Del latín identitas: es el conjunto de los rasgos propios de
un individuo o de una comunidad.
 Estos rasgos o informaciones, individualizan o distinguen
algo.
 Conciencia de uno mismo.
Desde la Cultura Griega, podemos referirnos desde la concepción
filosófica y su aspiración en cuanto a qué hombre formar con un
carácter aristocrático, elitista.
Es decir: que no todas las personas tenían acceso a la aspiración de lo
que sería un hombre culto.
Para la civilización esclavista, clasista de desigualdades sociales muy
marcadas donde los esclavos no eran reconocidos como ciudadanos.
Es decir no se le reconocía la condición humana a quienes se
dedicaban a producir bienes materiales fundamentales para la
sociedad.
En La Edad Media la religión y el cristianismo influye en toda actividad
humana: pensamiento filosófico y ciencias.
El hombre culto era aquel con formación escolástica, es decir, Las Artes
Liberales (Gramática, Música y Matemáticas)
Un hombre libre, el hombre que se entregaba a Dios
En el Renacimiento, se va a tratar de cultivar al hombre no solo para una
contemplación de las ideas abstractas filosóficas sino se va a hacer
énfasis en la preparación del hombre para las actividades prácticas,
experimentales, científicas y comerciales.
En el tránsito del Feudalismo al Capitalismo, con el desarrollo de:
• La formación originaria del capital,
• Desarrollo de las Ciencias Experimentales y
• La Industria y la burguesía.
Va a dar un cambio a este enfoque de la formación cultural del hombre.
Pérdida de identidad. Si no se resuelve bien la
crisis de identidad se puede aceptar una identidad
creada por los padres, los amigos, o la autoridad. La
falsa identidad pone en contradicción actos,
pensamientos y emociones, elimina la pasión y
rebaja la autoestima.
IDENTIDAD
Crear la identidad.
Para afirmar la
identidad la educación debe sacar de
adentro el potencial que traemos al nacer.
El cerebro es una página en blanco a
completar con el saber y la experiencia, que
construye su realidad con las limitaciones
de su sistema perceptivo.
Conjunto de conocimientos y valores que se expresan en la conducta
tanto intelectual como práctica material y que se convierten en signos
de identidad, tanto del individuo como de la comunidad.
Como formación del hombre: conocimientos, hábitos y habilidades.
Como los productos de la Actividad humana: conjunto de valores
materiales y espirituales y su interrelación, que el hombre crea en el
proceso de su actividad.
Respeto, confianza, seguridad, conciencia.
Como los resultados de la formación: como conducta, tanto intelectual
como de la práctica social material.
Política, Científica,
Pedagógica, Universitaria, etc.
Genera conciencia.
El hombre es impulsado al consumo de productos, y más sutilmente, de
imágenes, de ideas, de modos de vida por encima de su voluntad, guiado
por fenómenos paralelos como las modas.
Solo una minoría es consciente de la pérdida de soberanía para poder
decidir lo que quiere consumir.
Quien tiene creada una identidad y sabe lo que quiere, es capaz de
formular objetivos, elaborar y ejecutar estrategias individuales y
colectivas para el logro de los mismos.
Quien conoce en gran medida la lógica de funcionamiento de la
sociedad y es capaz de adaptarse y proponer su transformación al
mismo tiempo tiene la capacidad de decidir responsablemente sobre el
consumo.
Quien carece de esto, fácilmente es convencido por cualquier idea o
acepta las necesidades creadas por las empresas sin importar las
consecuencias.
Finalmente elegimos en base a nuestra identidad por quienes somos y
hacia donde vamos.
Elegimos lo que nos hace sentir bien o parte de algo.
LA SOCIEDAD DE CONSUMO
Cada sociedad tiene los medios para bañar al sujeto en sus paradigmas.
No hay patologías sin sujetos, pero tampoco sin historia. Los jóvenes no
tienen modelos en los cuales creer. Ante su ausencia se estimula
la ilusión de una juventud como valor que choca ante la auto evidencia
de los hechos, y aumenta la sensación de frustración e inseguridad. El
consumo es un valor egoísta, la señal de éxito y el caldo de cultivo de
adicciones y de la violencia para alcanzarlo simbólica o materialmente.
La publicidad empuja hacia la moda pero la sociedad de consumo,
marca diferencias y jerarquías. La gente debe integrarse al consumo, por
las buenas o por las malas.
MARCA
Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que
sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa,
de los de otras.
Tales signos podrán, en particular, ser:
Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para
identificar a las personas.
Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
Las letras, las cifras y sus combinaciones.
Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los
envases y la forma del producto o de su presentación.
Tradicionalmente se define una marca ( o marca de
comercio ) como un elemento de diferenciación del
producto frente a sus competidores. Así, la definición
de una de las más importantes asociaciones de
Marketing, la American Marketing Association dice
que una marca es:
Un nombre, un sonido, un diseño, un símbolo o toda
combinación de esos elementos, que sirven para
identificar los bienes y servicios de una empresa y lo
diferencian de sus competidores
MARCA
Marca es un sistema de súper–signos o mega signos que gira alrededor
de él y lo impregna, pero que se independiza y lo transciende.
La marca es un signo estimulo, porque causa estimulo en el receptor,
ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas.
COMPONENTES DE
LA MARCA
Nombre de marca
El nombre de la marca es aquella parte de la marca que puede ser
vocalizada. Puede corresponder a una palabra existente una palabra
creada para un producto, por ejemplo Kodak por su variedad de
productos fotográficos. Lo importante de este punto es que la marca
corresponde tanto a la escritura como al sonido de la palabra escogida
(por ejemplo, una marca Codac, será considerada como igual a la
conocida marca de artículos de fotografía ).
IDENTIDAD DE MARCA
Una marca está configurada por los siguientes elementos:
Nombre o fenotipo
Logotipo
Gama cromática o cromatismo
Diseño gráfico o grafismo
CARACTERÍSTICAS QUE DEBE POSEER LA MARCA
 Brevedad. Una o dos palabras como máximo;
 Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el
impacto del anuncio
 Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar
agradable para el oído del consumidor.
 Memorización.
 Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser
asociado por los consumidores al tipo de producto
LOGOTIPO
El logotipo o emblema
comercial es parte de la
marca
que
no
necesariamente
es
vocalizable. Este es el caso
del osito de pan Bimbo, las
estrellas de tres puntas de
Mercedes - Benz o la X de
Xerox. En algunos casos
esta parte de la marca pude
ser incluso más importante
que el nombre de la
marca., al punto que en
algunos
casos,
los
productores
colocan
únicamente el logotipo y
no el nombre de marca de
sus productos.
ISOTIPO
Es la forma usual de
presentar el nombre de la
marca. Así, por ejemplo,
nombre de Coca cola es
presentado con un grafismo
y una caligrafía especial muy
conocida, lo misma que la
forma de escribir IBM. Tanto
el logotipo como el isotipo
se basan a la vez en formas y
en colores, siendo que en
algunos casos el color puede
ser
el
aspecto
más
importante de la marca (por
ejemplo, el amarillo de
Caterpillar o el multicolor de
Apple).
FUNCIONES DE LAS MARCAS
La primera función de las marcas y la más importante es la función
indicadora de la procedencia empresarial que permite a los
empresarios que quieran promocionar bienes y servicios poder
distinguir sus productos de los productos iguales o similares de otros
empresarios, con un costo reducido tanto público como privado.
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas permiten a
éstos poder distinguir el origen de los productos que cumplen, por su
semejanza, una misma necesidad y suelen estar ubicados en una
misma zona en los establecimientos comerciales. Los consumidores
informados a través de la publicidad conocen las cualidades y calidades
de los productos y los pueden identificar en el punto de venta. Como
consecuencia de esta función se exige a los signos que sean distintivos,
estableciéndose la prohibición absoluta del registro de aquellos que
carezcan de esta cualidad.
La segunda función que cumplen las marcas es la función indicadora
de la calidad. Esta función incentiva a los fabricantes para que mejoren
la calidad de sus productos y servicios. Si los fabricantes no estuvieran
protegidos por un derecho de uso exclusivo de sus marcas otorgado por
el ius prohibendi o derecho a prohibir que terceros sin el
consentimiento del titular las utilicen, no invertiría en medios de
producción, en investigaciones y desarrollo y en marketing para que
otros recogieran los frutos de su trabajo e inversión. Desde el punto de
vista de los consumidores, éstos se aseguran que todos los productos
que llevan la marca proceden de una misma fuente y tienen unos
mismos niveles de calidad.
La tercera función de las
marcas es la función
condensadora del Good will.
Para
el
empresario
constituye un mecanismo
apto para concentrar el
eventual Good will o buena
fama de que gocen los
productos o servicios entre
los
consumidores
diferenciados por la marca
correspondiente.
Los
factores que forjan el Good
will, que se condensa en la
marca son: la buena calidad
de los productos o servicios,
la publicidad realizada por el
titular de la marca y la propia
potencia publicitaria de la
marca.
La cuarta función es la función publicitaria
que presenta dos vertientes: información de
los consumidores y persuasión. En relación
con la primera de ellas, los empresarios
utilizan las marcas con el fin de que los
consumidores las asocien con una
información lo más completa y precisa
posible sobre los precios, el origen, la calidad
y las características de sus respectivos
productos. Por esta vía los empresarios
consiguen atraer a los consumidores a través
de una publicidad informativa y sugestiva.
Sin embargo, los empresarios pueden utilizar
la publicidad para atraerse a los
consumidores utilizando sistemas o métodos
engañosos y falaces, creando en relación con
sus productos una aureola de éxito, belleza y
prestigio social.
Por otro lado, otro de los efectos
negativos de la publicidad es que ésta
pueda producir una adicción de los
consumidores a las marcas que se dan a
conocer a través de una publicidad más
agresiva, bloqueando la penetración en
el mercado de otros productos de
calidades similares e incluso mejores
pero poco publicitarios.
Todo esto puede influir negativamente
en la libre elección de los consumidores.
El logotipo de BMW representa las hélices en movimiento de un
avión mirándolas de frente, puesto que el objetivo de sus
fundadores, Karl Rath y Gustav Otto, era crear una fábrica de
motores de avión.
El nombre del mercado Carrefour proviene del primer local que se
abrió, en Francia. Este local estaba localizado en un cruce de caminos,
por lo que la empresa decidió ponerle el nombre “cruce de caminos”,
que es la traducción al español de la palabra “carrefour”.
En el logo se observan dos figuras: una azul y otra roja, y el hueco que
generan entre ellas es una letra C mayúscula.
Phil Knight, el fundador de la empresa Nike, tomó el nombre y el
logo de su empresa de la diosa griega niké, de la cual proviene
también el símbolo de la victoria, representado mediante una “v”. Y
el logo quiere parecerse mucho a ese símbolo… se dice que Knight
pagó a la estudiante de diseño Carolyn Davidson solamente 35
dólares por el diseño del famoso logotipo.
El logotipo, tan sencillo y accesible, transmite velocidad en un
movimiento de atrás hacia adelante.
En el logo de Levi Strauss se muestran dos caballos tirando cada uno
hacia un lado de unos pantalones de la marca Levi’s, representando
así la resistencia de los pantalones.
REGISTRO DE LAS MARCAS
El registro de una marca es importante porque ayuda a diferenciar los
productos en el mercado. Es, además, la única manera que tiene el
empresario de crear una imagen y un estilo para sus productos;
constituye un factor fundamental para conseguir una posición en el
mercado. El registro es la única manera de proteger la marca creada
frente a las posibles copias.
La protección de una marca es territorial, es decir, si uno registra una
marca en el Perú, ésta se halla protegida únicamente en este país. Si
una persona desea preservar su marca en otros estados, debe
registrarla en todos y cada uno de los países de los cuales quiere
recibir protección.
SÍMBOLO
Cuando un signo no sólo informa de un significado, sino que
además evoca valores y sentimientos, representando ideas
abstractas de una manera metafórica o alegórica, se conoce como
símbolo.
BIBLIOGRAFÍA
Philip Kotler
"Mercadotecnia"
3ra. Edición
William J. Stanton
“Fundamentos de marketing"
10ma. Edición
Shoell y Guiltinam
“Mercadotecnia: Conceptos y practicas modernas"
3ra. Edición
www.monografía.com
Marcas, de Franklin Alejos Leyton, Perú, 2003