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El pago por contenidos como alternativa a la publicidad on-line
María P. Ballestero
è La publicidad on-line facturó en EE.UU. más de 2.000 millones de dólares en el tercer
trimestre del año 2001.
è La crisis de los valores tecnológicos redujo la facturación de la publicidad electrónica.
è Se plantea como alternativa de financiación el pago por contenidos, que en EE.UU. ha
alcanzado los 675 millones de dólares en 2001.
A lo largo de los años noventa y principios de 2000 se produjo el importante boom de las
tecnologías materializado, en concreto, en el fenómeno de Internet. Qué duda cabe que Internet se
ha convertido en la herramienta electrónica que permite expandir los negocios, formando parte así
del fenómeno globalizador que hoy en día azota las economías.
Desde sus inicios, una de las formas tradicionalmente utilizadas para la consecución de
ingresos en el ámbito electrónico era y es la publicidad on-line. Las empresas pagan una
determinada cuantía a cambio de que los portales y páginas web exhiban publicidad de ellas en la
web. De esta forma, las páginas obtenían la financiación necesaria para poder mantener el ejercicio
de su actividad diaria, ofreciendo todo tipo de información on-line al usuario (cultura, ocio,
economía, sociedad, etc). Con la máxima de obtener recursos suficientes para mantener las páginas
en funcionamiento y actualización constantes, la publicidad on-line acabó convirtiéndose en uno de
los segmentos más dinámicos y productivos en el entorno de Internet. Así por ejemplo, según
estimaciones de expertos y analistas, la publicidad on-line alcanzó en Europa, en el año 2000, entre
605 y 885 millones de dólares, cuando en Estados Unidos, sólo en el tercer trimestre de ese mismo
año, se registraron unos ingresos de 2.000 millones de dólares. En el ámbito nacional, la
Asociación de Marketing Directo e Interactivo (AGEMEDI) señaló que el volumen de facturación
del sector del marketing y la publicidad en Internet se aproximaba a los 267 millones de euros en el
año 2000. Por lo tanto, las cifras arrojadas para ese año, dejaban entrever el papel destacado que la
publicidad tiene en el “cybermundo”.
No hay que olvidar, que a principios del año 2001 los mercados tecnológicos atravesaron
una importante crisis que tuvo considerables consecuencias en todo el ámbito que rodea las Nuevas
Tecnologías y, por lo tanto, la Nueva Economía. No es objeto de estudio, en este caso, qué factores
motivaron dicha crisis, si bien conviene señalar que vino justificada, en buena medida, por el
exceso de optimismo e inversión de los agentes del mercado que luego no obtuvieron las
rentabilidades deseadas. La mala situación que atravesaban las empresas de Internet aparecía
reflejada en todos los segmentos del mercado (telefonía móvil, comercio electrónico, inversión en
telecomunicaciones, etc) y no hay que excluir de esta lista a la publicidad on-line.
24/10/02
Fue entonces cuando se planteó como solución y como nueva posible fuente de ingresos,
una iniciativa novedosa: el pago por contenidos. Las empresas aprobaban nuevas estrategias y
políticas de actuación centradas en la oferta de información y contenidos, pero no de forma gratuita
como hasta ahora, sino a cambio de una contrapartida económica.
Aunque el pago por contenidos no se ha llevado a cabo como una medida generalizada en
todas las empresas de Internet, ya comienza a ser objeto de debates y discusión. Según un informe
elaborado por la On-line Publisher Association (OPA), el pago por el acceso a contenidos
restringidos es una práctica que comienza a difundirse entre los internautas estadounidenses. Tal y
como ponen de manifiesto los datos del estudio, en el primer trimestre de 2002 los internautas de
Estados Unidos gastaron 300 millones de dólares en contenidos de pago, un 155% más que en el
mismo período del ejercicio anterior. En todo el año 2001 el gasto en contenidos de pago fue de
675 millones de dólares, lo que supuso un aumento del 92% con respecto al año 2000.
Por otra parte, nos encontramos con la postura contraria que considera que el pago por
contenidos no va a triunfar en el ámbito electrónico. En esta línea, Manuel Castells, catedrático de
Sociología de la Universidad de Berkeley (California) y profesor de la Universitat Oberta de
Catalunya, no cree que el pago por contenidos sea una buena solución para que los medios
rentabilicen sus inversiones en Internet. Castells ha afirmado: "El intento de hacer pagar por cosas
que hasta ahora se han ofrecido gratis en Internet no tiene sentido: es algo desesperado. Más bien al
contrario, Internet está permitie ndo que cosas por las que había que pagar, ahora se puedan
conseguir gratis". Por lo tanto, el pago por contenidos, al que se están lanzando muchos medios de
Internet como fórmula para contrarrestar la sequía publicitaria, se encuentra con férreos opositores
y ardientes defensores.
Pero, ¿es ésta la solución al descenso de ingresos derivados de la menor facturación de la
publicidad on-line?. Se puede considerar como tal sólo en el caso en el que la información ofrecida
sea única, exclusiva y de considerable importancia en el desarrollo de una actividad o acción
empresarial. En el resto de casos, es decir, la navegación diaria de un usuario cotidiano, no. De
hecho, una de las razones que justifican el creciente acceso a contenidos de pago en la Red es la
necesidad, especialmente por parte de profesionales vinculados a Internet o al e-business, de
acceder a contenidos de valor añadido, que no se pueden localizar gratuitamente en los sitios web.
Adicionalmente, hay que señalar que este tipo de iniciativas no redunda en una reducción del
número de usuarios de la Red, sino en un descenso del número de visitas a las páginas que lleven a
cabo el pago por contenidos. No obstante, habrá que esperar a que estas estrategias cuenten con
mayor implantación en el mercado para poder evaluar de forma certera todas las consecuencias que
tengan en los mercados electrónicos.
Previsión de inversión publicitaria en Internet en Europa (millones de euros)
Reino Unido
Alemania
Francia
Suecia
España
Países Bajos
Italia
Dinamarca
Bélgica
Austria
Finlandia
Portugal
Irlanda
Luxemburgo
Grecia
Total
2002
198
147
97
86
37
37
34
20
17
12
11
9
3
3
1
712
2003
288
229
142
110
46
63
54
31
29
20
20
13
4
6
1
1.056
2004
508
455
256
162
76
119
107
56
55
40
42
23
9
11
3
1.922
2005
785
727
392
198
111
186
184
83
91
72
65
35
15
16
4
2.964
2006
1.031
1.028
539
215
146
240
284
104
128
114
89
47
23
19
6
4.013
2007
1.147
1.236
632
206
168
260
375
109
15
152
97
58
34
18
10
4.517
% Cto. 07/02
15,9
68,2
30,3
-52,1
-9,2
40,5
120,6
9,0
-82,4
153,3
76,4
28,9
126,7
20,0
100,0
26,9
Fuente: Jupiter MMXI
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