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Impacto económico de Google
España | 2014
Octubre 2015
Aviso importante de Deloitte
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preparado por Deloitte LLP (“Deloitte”), empresa
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Limited (“DTTL”), para Google Ireland Limited
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entre ambas partes con fecha de 29 de enero de
2015 (“el Contrato”) y sobre la base del alcance y las
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El Informe final ha sido preparado exclusivamente
a efectos de medición del impacto económico de
Google en España en 2014, según lo establecido en
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contenidos, incluida cualquier acción o decisión
adoptada como resultado de dicho uso (o no uso).
Índice
Resumen ejecutivo
1
1. Evaluación del impacto de Google
7
2. Conectando a empresas y consumidores
11
3. Apoyo a los creadores de contenido para tener éxito con el uso del vídeo online
20
4. Apoyo a los creadores de contenido online mediante la monetización
27
5. Apoyo a la elección del consumidor y al espíritu emprendedor en tecnología móvil
31
6. Apoyo a la productividad empresarial
36
7. Fomento de las competencias digitales en España
39
8. Apéndice: detalles de la metodología
41
Figura 1. Cómo se benefician las empresas, los creadores de contenido y los desarrolladores de los servicios de Google (las referencias se incluyen
en el texto)
Los creadores de contenido llegan a
un público muy amplio y monetizan
su contenido online mediante
los servicios de distribución de
contenido de Google.
Las empresas conectan con los
consumidores en el momento
preciso en que están buscando un
producto o servicio en Internet a
través de un buscador.
2.000-7.000 millones
de euros
en actividad económica
generada por las empresas
españolas que utilizan
Google Search y AdWords.
40.000-130.000
empleos
mantenidos por
empresas que utilizan
AdWords.
Los creadores de
contenido en España
generaron 105-
300 millones de
euros en actividad
económica mediante
pagos AdSense.
216 organizaciones sin
Google a desarrolladores
de Android en todo el
mundo.
1,4 millones de
aplicaciones disponibles en
Google Play a nivel mundial.
10-30 millones de
euros en actividad
Las empresas utilizan
los servicios de
Google en España
para crecer y operar
con eficiencia
439.000 empleos directos
El precio medio global de los
teléfonos inteligentes cayó un
25% entre 2011 y 2013.
Los desarrolladores de aplicaciones
utilizan Android para conectar a
miles de millones de consumidores y
generar actividad económica.
económica en 2014. Esta
actividad permitió el
mantenimiento de
200-500 empleos.
300,000 estudiantes
están inscritos en el
programa Actívate de
Google que apoya el
desarrollo de habilidades
digitales entre los
jóvenes. 54,000
certificados emitidos.
Madrid fue elegida como
sede de uno de los cuatro
asociados con el desarrollo de
aplicaciones Android en la UE.
Los consumidores de todo el
mundo pudieron elegir entre
19.000 dispositivos que
soportan Android en 2014.
2.000-6.000
empleos.
Los partners de YouTube
en España generaron
ánimo de lucro en 2014
recibieron 9 millones
de euros en anuncios
AdWords a través de
créditos de Google.
5.200 millones de
euros pagados por
La actividad generada por
los creadores de contenido
españoles mediante pagos
AdSense permitió el
mantenimiento de
nuevos campus de Google, que
se inauguró en 2015.
125 millones
de dólares
de financiación
ofrecida a las
startups europeas
mediante Google
Ventures.
El programa Conecta Tu Negocio de
Google ha apoyado la creación de casi
50.000 páginas web para pymes en
España con una inversión de 2,55
millones de euros. Google también
ha invertido para mejorar el comercio
electrónico mediante formación y
asesoramiento
Las empresas, los emprendedores
y los estudiantes en España reciben
formación en habilidades digitales a
través de varias iniciativas de Google.
Resumen ejecutivo
Conocemos a Google principalmente como un popular
motor de búsqueda. Personas de todo el mundo
realizan más de mil millones de búsquedas cada año
para encontrar la información que desean a través
de Google Search.1 Además, empresas de todos los
tamaños y pericia técnica utilizan los servicios de
búsqueda, publicidad y distribución de contenido de
Google como motor de su crecimiento:
•Las empresas utilizan los productos de búsqueda
y publicidad de Google para conectarse con los
consumidores en una economía cada vez más digital.
•Los creadores de contenido aprovechan la
escalabilidad de los servicios de distribución de
contenido de Google para llegar a grandes audiencias
y monetizar su contenido.
•Los anunciantes, agencias y editores potencian sus
negocios de marketing digital a través de pantallas,
móviles y vídeos utilizando los servicios de anuncios
de display de Google.
•Los desarrolladores de aplicaciones para smartphones
aprovechan la plataforma Android de Google para
conectar a miles de millones de consumidores en el
contexto de una economía global de aplicaciones en
plena expansión.
•Las empresas que utilizan el paquete de aplicaciones
en la nube de Google se benefician de mejoras en
productividad.
•Las empresas, los emprendedores y los estudiantes
reciben formación en habilidades digitales a través
de diversas iniciativas de Google diseñadas para
promover la educación digital y abordar la brecha en
habilidades digitales.
Google encargó a Deloitte un informe para estimar
la actividad económica generada por las empresas,
los creadores de contenido y los desarrolladores que
utilizan los servicios de Google en España. Google
no proporcionó ninguna información para obtener
y calcular el impacto económico. Los datos para
este estudio se han obtenido de fuentes de datos
disponibles públicamente y licenciadas comercialmente
que se indican de forma clara en el texto.2
Ejemplos reales de este impacto también se
proporcionan a través de casos prácticos.3 Si bien
Google cuenta en España con una plantilla de
aproximadamente 200 empleados, el impacto de los
servicios basados en tecnología como Google afecta en
mayor medida a otros agentes externos al permitirles
desarrollar sus actividades económicas. Este estudio
se centra en estos efectos más generales más que en
evaluar el impacto económico directo de los empleados
y las operaciones internas de Google.
Conectando a empresas y consumidores
Las empresas españolas utilizan Internet para
conectarse con sus clientes y crecer. Internet y los
servicios de marketing en buscadores online han
ayudado a reducir las barreras de la publicidad, en
particular para las pequeñas y medianas empresas
(“pymes”).
La mayoría de
las empresas
llega a la
conclusión de
que el grueso
de las visitas a
sus sitios web se
produce a través
de búsquedas
naturales más
que mediante
búsquedas
pagadas.
Miles de empresas en toda España se benefician de
forma gratuita de la búsqueda natural, aquella en
la que aparecen sus nombres en los resultados de
búsqueda cuando los consumidores buscan productos
o servicios en Internet con la intención de adquirirlos.
La mayoría de las empresas llega a la conclusión de
que el grueso de las visitas a sus sitios web se produce
a través de búsquedas naturales más que mediante
búsquedas pagadas.4
Muchas pequeñas empresas aumentan el conocimiento
de su marca, producto o servicio en España en un
contexto económico cada vez más digital a través de
la publicidad online de pago. Las pequeñas empresas
se benefician particularmente de los servicios de
marketing en buscadores online, como Google
AdWords, que proporcionan una respuesta directa
relevante más que publicidad de marca y ofrecen
un modelo de precios basado en rendimiento.
Esto significa que las empresas se benefician de la
publicación de anuncios relevantes para clientes
interesados que ya están buscando sus productos
o servicios en Google Search, además de animarles
a adoptar alguna acción específica, como hacer un
pedido o visitar su sitio web. Además, las empresas
solo pagan por esta publicidad cuando un consumidor
interesado hace clic en sus anuncios, es decir, cuando la
publicidad funciona.
 1
Las pymes españolas enfocadas a la exportación
anuncian sus productos y servicios al público
internacional a bajo coste mediante servicios como
Google AdWords. Esto ayuda a equilibrar el campo
de juego, puesto que las pequeñas empresas pueden
acceder a mercados más grandes a través de la rentable
publicidad online y diversas herramientas que en el
pasado solamente estaban a disposición de las grandes
empresas.
Las empresas también utilizan la publicidad en
buscadores para llegar de manera rentable a los clientes
potenciales a través de múltiples dispositivos y optimizar
la utilización de sus escasos recursos publicitarios. Las
herramientas de control de rendimiento y de análisis
asociadas también ayudan a las empresas a entender la
efectividad de sus campañas publicitarias. Las empresas
pueden entender de inmediato si sus campañas de
marketing están teniendo éxito a la hora de atraer
nuevos clientes y también pueden adaptar sus anuncios
para crear iniciativas de marketing más eficaces. Las
empresas también se benefician económicamente al
invertir sus escasos recursos en publicidad rentable que
produce resultados.
El impacto económico directo generado por las
empresas que utilizan Google Search y AdWords se
estima como los beneficios que las empresas obtienen
a través de su inversión publicitaria en estos servicios.
El conjunto de impactos de rentabilidad y de retornos
publicitarios se considera de forma consistente de
acuerdo con la documentación y las pruebas de
negocio. En el análisis se utiliza un rango de retorno de
la inversión (ROI) de entre 3,4 y 8. Esto significa que,
por cada euro invertido en publicidad, las empresas
reciben entre 3,4 y 8 euros en beneficios publicitarios
brutos.
Sobre esta base, este estudio estima que las empresas
españolas que utilizan Google Search y AdWords
generaron entre 2.000 y 7.000 millones de euros en
actividad económica de su inversión publicitaria en
estos servicios en 2014. Se estima que esta actividad
permitió el mantenimiento de entre 40.000 y 130.000
empleos en todos los sectores de la economía
española. Además, más de 216 organizaciones sin
ánimo de lucro recibieron nueve millones de euros
en forma de crédito gratuito de AdWords a través de
partidas de Google Ad Grants en España. La magnitud
de estas cifras resalta la importancia de la búsqueda
para las empresas, así como el grado de variabilidad en
las rentabilidades que pueden obtener.
2
Apoyo a los creadores de contenido para tener
éxito con el uso del vídeo online
Los creadores de contenido en España utilizan
YouTube, la plataforma online de alojamiento de vídeo
de Google, para llegar a un gran público global sin
necesidad de un acuerdo de distribución por cable,
red o cine.5 Los creadores de contenido españoles
monetizan su contenido de vídeo online a través de
acuerdos de asociación, en los que se estima que
YouTube comparte en torno al 55% de todos los
ingresos publicitarios relacionados con los creadores
de contenido.6
La facilidad para crear y subir vídeos en plataformas
online de vídeo como YouTube permite a cualquier
persona compartir sus intereses con todo el mundo
a bajo coste, además de poder ganar dinero con
esta actividad. La plataforma fomenta la actividad
empresarial al facilitar la creación, promoción y
monetización de contenido.
Las empresas utilizan YouTube cada vez más para
conectar con clientes potenciales y crear marca. Los
emprendedores y las pequeñas empresas utilizan los
sitios de vídeo como YouTube como un recurso de
marketing gratuito para apoyar el lanzamiento de sus
productos y como plataforma para llegar a millones de
personas.
La publicidad dirigida, basada en las características del
público de la plataforma online de vídeo, permite a los
anunciantes ofrecer mensajes al nivel de sus segmentos
de clientes más probables de forma rentable. Las
empresas utilizan las plataformas online de vídeo para
complementar sus actividades de marketing de pago y
su crecimiento.7
Los creadores de contenido españoles también se
benefician de Content ID, una tecnología de YouTube
diseñada por Google para prevenir infracciones de
derechos de autor y proporcionar a los propietarios
el control sobre su contenido. Aunque los creadores
de contenido pueden suspender el contenido objeto
de infracción de derechos de autor en YouTube, la
mayoría de estos creadores optan por mantenerlo y
monetizarlo.
El impacto económico directo generado por los
creadores de contenido y las empresas que utilizan
YouTube se calcula como los ingresos estimados que
los creadores de contenido españoles, entre ellos
artistas, obtuvieron a través de Google en 2014. Se
utilizan estimaciones de ingresos y de acuerdos de
reparto de ingresos en YouTube para calcular los pagos
efectuados a los partners de YouTube. La repercusión
estimada de estos pagos en la economía general es
que los creadores de contenido de YouTube generaron
un impacto económico de entre 10 y 30 millones de
euros en España en 2014. Se estima que esta actividad
permitió el mantenimiento de entre 200 y 500 puestos
de trabajo.
Apoyo a los creadores de contenido online
mediante la monetización
La publicidad y el patrocinio son importantes para la
calidad, el alcance y la disponibilidad continuadas del
contenido online tradicional en Internet. Una amplia
red de editores españoles de sitios web monetiza su
contenido a través de acuerdos de Google AdSense.
Esto permite a un amplio ecosistema de creadores de
contenido, como bloggers, escritores y especialistas,
mantener la creación de contenido a través de la
monetización de sus sitios web y, en algunos casos,
ganarse la vida con sus iniciativas digitales.
A escala mundial, los editores ganaron 7.400 millones
de euros en 2014 por alojar anuncios de display y barras
de búsqueda como parte de los acuerdos de Google
AdSense.8 El apoyo en la monetización de su contenido
permite a los creadores centrarse en la creación de
contenido.
Los creadores de contenido y los anunciantes también
se benefician de las innovaciones en la publicidad
digital, como la publicidad programática, en la que los
anuncios online se compran y venden automáticamente
utilizando algoritmos informáticos en mercados de
anuncios, como DoubleClick de Google.
Los editores se benefician de ventas adicionales de sus
anuncios online, los cuales anteriormente no merecía
la pena seguir de forma manual debido a los costes
asociados.
Las empresas y los anunciantes utilizan la publicidad
programática para dirigirse y conectar con precisión
con los clientes que más probabilidades tienen de
comprar sus productos y servicios. Esto posibilita un
uso eficiente de los presupuestos de publicidad y un
aumento de la rentabilidad publicitaria.
El impacto económico directo generado por las
empresas que utilizan AdSense se estima como los
ingresos y las rentas que recibieron de Google a través
de acuerdos de AdSense. Esto se estima como un
rango, puesto que Google no publica estos datos en
sus estados financieros. El impacto más amplio de estos
pagos en la economía sugiere que los editores de sitios
web generaron un impacto económico global de entre
105 y 300 millones de euros en España en 2014. Se
estima que esta actividad permitió el mantenimiento de
entre 2.000 y 6.000 puestos de trabajo.
Apoyo a la elección del consumidor y al espíritu
emprendedor en tecnología móvil
Los fabricantes de smartphones se han beneficiado del
sistema operativo Android gratuito que ha facilitado el
desarrollo de una serie de smartphones con una escala
diferente de precios, aumentando así las opciones para
los consumidores. Los desarrolladores de aplicaciones
móviles en España también se han beneficiado de los
mercados a escala global creados en Android. Las
empresas de desarrollo de aplicaciones móviles en
España generan una actividad económica significativa
y permiten el mantenimiento de muchos empleos.
Los creadores
de contenido
de YouTube
generaron
un impacto
económico
de entre 10
y 30 millones
de euros en
España en 2014.
Se estima que
esta actividad
permitió el
mantenimiento
de entre 200
y 500 puestos
de trabajo.
Android de Google es uno de los sistemas operativos
para dispositivos móviles líderes en el mundo.
El sistema operativo de código abierto ha sido
adoptado de forma generalizada por los fabricantes
de equipos originales (OEM), en gran parte debido a
que se ha ofrecido de forma gratuita. La adopción del
sistema operativo por fabricantes de equipos originales
como Samsung, HTC, Sony, LG, Motorola, Lenovo
y Huawei ha impulsado la gama de smartphones
disponible para los consumidores. En 2014, los
consumidores pudieron elegir entre 19.000 dispositivos
Android diferentes en todo el mundo, respecto a
12.000 en 2013 y unos 4.000 en 2012.9
La compra y venta automatizada de anuncios reduce
significativamente las fricciones potenciales asociadas
con las negociaciones de colocación de anuncios. Esto
se traduce en ahorro de tiempo y de recursos para los
anunciantes y los editores.
 3
La competencia entre los fabricantes de equipos
originales de smartphones ha contribuido
probablemente a caídas generalizadas en el precio
medio de venta de los terminales, de lo cual se han
beneficiado los consumidores. El precio medio global
de los smartphones cayó un 25% entre 2011 y 2013 y
se prevé una caída del 19% para 2017.10 En Europa, se
prevé que el precio medio de los smartphones caiga
otro 38% para 2017.11
La producción de aplicaciones para consumidores y
empresas se ha convertido en una parte cada vez más
importante del ecosistema de smartphones y de la
economía europea general gracias en parte a la mayor
asequibilidad de los terminales.a Los desarrolladores
europeos de aplicaciones obtuvieron unos 12.400
millones de euros en 2014 y la industria empleó
directamente a 667.000 trabajadores en toda la región,
con 333.000 empleos indirectos adicionales en todas
las plataformas.12
También se estima que 439.000 empleos están
directamente asociados con el desarrollo de
aplicaciones para Android en toda Europa.13 El gran
número de empleos en el sector del desarrollo de
aplicaciones refleja la creciente importancia de la
industria en una economía europea que se centra cada
vez más en las tecnologías móviles.
Los desarrolladores de aplicaciones también se han
beneficiado de acuerdos de reparto de ingresos con
Google y de la creación de un mercado de aplicaciones
más grande. El año pasado, los desarrolladores de
aplicaciones ganaron a escala mundial más de 5.200
millones de euros (7.000 millones de dólares)14 a través
de acuerdos de reparto de ingresos con Google.15 La
tienda de aplicaciones móviles de Google, Google Play,
es compatible actualmente con unos 8.500
dispositivos.16 Los consumidores también se benefician
de la amplia variedad de aplicaciones disponibles
en Google Play, que incluye más de 1,4 millones de
aplicaciones.17
a. El impacto económico del
entorno de aplicaciones
para Android se analiza
mediante una revisión
de estudios externos
que han cuantificado el
empleo asociado con la
economía de aplicaciones
europea y los ingresos
obtenidos por los
desarrolladores europeos
de aplicaciones.
4
Apoyo a la productividad empresarial
La tecnología digital, incluidos los servicios en la
nube, los dispositivos inteligentes de mano y las
redes sociales, están cambiando no solo el modo en
que los consumidores interactúan con las empresas
sino también el modo de organización interna de las
mismas.
Las empresas utilizan cada vez más las aplicaciones
informáticas en la nube, es decir, el uso compartido
de tecnologías de la información a través de Internet,
que pueden incluir servidores, almacenamiento y
aplicaciones. En 2014, se estima que una de cada cinco
empresas en la UE-28 utilizó servicios en la nube.18
La infraestructura de las tecnologías de la información
puede representar un coste inicial importante para las
empresas. La reducción de estos costes iniciales de
puesta en marcha puede facilitar la constitución de
nuevas empresas gracias al menor gasto e inversión
iniciales. Las soluciones basadas en la nube permiten
que los costes de infraestructura de las tecnologías de
la información pasen de ser una gran inversión inicial de
capital y se conviertan en pagos regulares asequibles
que ofrecen ahorros notables y eficiencias durante el
proceso. Lo más importante, es que esto resulta en
menores barreras de entrada para las pymes.
Muchas empresas están adoptando paquetes de
productividad de oficina basados en la nube, como
Google for Work, para mejorar la comunicación y la
flexibilidad de los empleados. A fecha de 2014, más de
cinco millones de empresas en todo el mundo y el 64%
de las empresas que aparecen en la lista Fortune 500
utilizaban Google for Work.19
Los beneficios de productividad para las empresas
españolas que utilizan Apps for Work, el paquete de
productividad ofrecido a través de Google for Work,
se estiman considerando los supuestos de terceros
sobre el tiempo ahorrado por los empleados y las
estimaciones de productividad laboral. Estos datos se
obtienen a partir de una revisión de la documentación
económica y empresarial relevante. Estos beneficios
se presentan sobre una base neta que refleja las
estimaciones realizadas por terceros. Se estima que
existen alrededor de 135.000 a 330.000 usuarios de
Apps for Work en España. Las empresas que utilizaron
Apps for Work lograron beneficios de productividad
por valor de entre 40 y 100 millones de euros en 2014.
Fomento de las competencias digitales en España
La Comisión Europea estima que Europa se podría
enfrentar a una escasez de hasta 900.000 profesionales
especializados en el sector de tecnologías de la
información y la comunicación (TIC) para 2020. Google
ha trabajado para reducir la brecha de competencias en
la economía española a través de diversas iniciativas. A
escala europea, Google se ha comprometido a formar
a un millón de personas en competencias digitales
para 2016, con una inversión adicional de 25 millones
de euros. Si bien los programas de Google están
dirigidos a resolver uno de los retos más acuciantes de
Europa, todavía es pronto para cuantificar el impacto
económico de estas iniciativas.
El estudio proporciona una visión general de las
iniciativas digitales de Google en España, pero no
calcula su impacto económico directo.
Google ha trabajado para reducir la brecha de
habilidades digitales en la economía española a través
de diversas iniciativas:
•Apoyo de la educación en competencias digitales
en España: El programa Actívate de Google se lanzó
en 2014. Ofrece formación gratuita en marketing
digital, análisis web, comercio electrónico, cloud
computing, aplicaciones móviles y emprendimiento,
entre otros. Google ha aportado más de cinco
millones de dólares entre 2014 y 2015 al programa.
Entre marzo de 2014 y julio de 2015 fueron más
de 300.000 los registros en Actívate, con cerca de
54.000 participantes certificados.20
•Apoyo a la digitalización de las empresas: Entre
2011 y 2013, Google ofreció su programa Conecta
Tu Negocio a las pymes para ayudar en el acceso a
Internet de forma gratuita. La empresa de Internet
apoyó la creación de cerca de 50.000 páginas
web con una inversión de 2,25 millones en primer
lugar para ayudar a las pymes a crear sus páginas
web y en segundo lugar para que participaran más
en el comercio electrónico.21 Entre su oferta, el
programa Conecta Tu Negocio ha proporcionado a
las empresas programas de formación profesional
sobre marketing digital y asesoramiento sobre cómo
adaptar los negocios al entorno online.
•Apoyo a las exportaciones: Google también
ha ofrecido un programa de aceleración para
exportación dirigido a 100 empresas medianas para
exportar sus productos y servicios, aprovechando
al máximo los canales y herramientas digitales.22
Google invirtió casi medio millón de euros en
este programa, que se desarrolló en colaboración
con otras empresas.23 Todas las empresas que se
beneficiaron del programa afirmaron que habían sido
capaces de mejorar su sitio web y habían mejorado
sus capacidades para exportar gracias a la formación
recibida.24
•Apertura de Campus Madrid: Google ha elegido
Madrid como sede de uno de los hasta ahora
cuatro campus para emprendedores en todo el
mundo. Campus Madrid apoya a los emprendedores
proporcionándoles espacio gratuito, así como
espacios para residentes a un precio razonable,
tutorías con expertos, conexiones con capital riesgo,
conferencias y talleres. En tan solo cuatro meses,
alrededor de 8.000 emprendedores forman ya
parte de Campus Madrid. Google también apoya la
iniciativa empresarial a través de su propio programa
de capital riesgo, Google Ventures.
Google ha
trabajado para
reducir la brecha
de competencias
en la economía
española a través
de diversas
iniciativas. A
escala europea,
Google se ha
comprometido
a formar a
un millón de
personas en
competencias
digitales para
2016.
•Herramientas para los desarrolladores: El sitio
Google Developers apoya el desarrollo de software
con herramientas, interfaces de programación de
aplicaciones (API) y otros recursos técnicos. Google
Developers Launchpad también ofrece a las startups
en todo el mundo la oportunidad de recibir 100.000
dólares en créditos para servicios en la nube de
Google y otros servicios de apoyo.25
 5
Metodología de estimación del impacto económico
La actividad económica, presentada en términos de PIB y empleo, se estima sobre una base bruta,
es decir, no realiza ajustes respecto a la actividad que pueda haber sido desplazada por el uso de
productos Google. Además, la proporción de actividad que es incremental debido a los servicios
de búsqueda y publicidad de Google no se estima en parte debido a la dificultad de imaginar un
mundo sin Internet. La definición y la evaluación de estos escenarios están más allá del alcance de
este estudio. Si bien es difícil prever un escenario alternativo que simule un mundo sin Internet, es
plausible comparar herramientas de productividad basadas en Internet, como Google for Work, con
programas alternativos. En este sentido, se mide el efecto neto de este paquete de herramientas de
productividad.
El impacto económico se calcula considerando las rentas y los ingresos obtenidos por las empresas
españolas, los creadores de contenido y los desarrolladores que utilizan Google Search, AdWords,
AdSense y YouTube. El valor añadido y el empleo creado por estas empresas se cuantifican a través
de multiplicadores económicos y de empleo estándar de Eurostat. La clave de los resultados es
el retorno de la inversión (ROI) publicitaria que las empresas obtienen a través de los servicios
de búsqueda y publicidad de Google. Se considera un rango de datos del ROI del marketing en
buscadores procedente de la documentación académica y empresarial. Dada la variedad de datos del
ROI identificados, los resultados se expresan como un rango para obtener las diversas rentabilidades
posibles.
La estimación del impacto económico también requiere una evaluación de los ingresos y los costes
de los servicios de Google en España. Sin embargo, los estados financieros publicados de Google
no incluyen el desglose requerido. Por lo tanto, los ingresos y los costes pertinentes para AdWords,
AdSense y YouTube en España se estiman utilizando varios enfoques. Estas estimaciones no permiten
la conciliación con los estados financieros presentados por Google según los PCGA.
Las estimaciones del estudio se basan en datos para el período de doce meses comprendido entre el
1 de enero de 2014 y el 1 de diciembre de 2014, y los resultados se refieren al año 2014.
6
1. Evaluación del impacto de Google
Las empresas utilizan las innovadoras herramientas
de búsqueda y publicidad de Google para aumentar
la capacidad para ser descubiertas, crear el
reconocimiento de marca, monetizar el contenido
original, mejorar la productividad y afrontar la
transición digital. Debido al éxito que han obtenido a
través del marketing online, más de 1.000 pequeñas
empresas describen las herramientas de Google como
un motor de crecimiento.28
Este estudio calcula cómo las empresas, los
creadores de contenido y los desarrolladores utilizan
las herramientas de Google para contribuir a la
actividad económica en España. El análisis se centra
principalmente en Google Search y AdWords, AdSense,
YouTube y Apps for Work, y también se analizan las
aplicaciones DoubleClick y Android.
La función y el impacto de los servicios digitales,
incluidos los sitios de comercio electrónico, las
empresas de medios sociales, los buscadores y los
sistemas operativos para dispositivos móviles, son
objeto de análisis actualmente en toda Europa. El
debate abarca cuestiones como el algoritmo de ranking
de los resultados de búsqueda, el uso de la información
adquirida por los servicios digitales, las relaciones
entre los servicios y los proveedores, y la promoción de
servicios propios en detrimento de los competidores.
Un debate que escapa al propósito de este estudio.
1.1 Servicios de Google
En la siguiente figura se detallan los servicios de Google
que son objeto del presente estudio.
Figura 2. Servicios de Google y definiciones
Search y
AdWords
Google Search es un motor de búsqueda online que proporciona respuestas a las consultas de los
usuarios en Internet de forma gratuita. AdWords es la plataforma de marketing de búsqueda pagada de
Google que las empresas utilizan para incluir anuncios de texto junto con los resultados de búsqueda.
AdSense
AdSense permite a los editores de sitios web monetizar su contenido alojando anuncios en sus sitios.
Todos los tipos de anuncios online, incluidos el texto, la imagen y el vídeo, se muestran en los sitios
web a través de AdSense. AdSense también permite a los propietarios de sitios web integrar la barra de
búsqueda de Google en su sitio web y ejecutar los anuncios junto con los resultados.
YouTube
YouTube es una plataforma de alojamiento de vídeo que permite a los usuarios subir, compartir y ver
videos. Los creadores de contenido utilizan YouTube como plataforma de distribución de contenido,
mientras que los anunciantes lo utilizan para llegar a un público internacional muy amplio.
DoubleClick
DoubleClick permite a proveedores de contenido y anunciantes especificar las preferencias de publicidad,
comprar y vender inventario en un mercado común (Ad Exchange), y obtener una visión integral del
rendimiento de campaña publicitaria.
Android
Android de Google es uno de los sistemas operativos para dispositivos móviles más importantes del
mundo. Se basa en un modelo de software de código abierto y se utiliza principalmente en los teléfonos
inteligentes y las tabletas, aunque soporta otros sistemas, como relojes inteligentes y automóviles.
Google
for Work
Google for Work es un paquete de aplicaciones de productividad de oficina basado en la nube. La oferta
incluye Gmail, Hangouts, Calendar, Drive, Documentos, Hojas de cálculo, Formularios, Presentaciones,
Sites, Consola de administración y Vault.
 7
1.2 ¿Cómo se estima el impacto económico?
En este estudio, el impacto económico se refiere a la
aportación que realizan a la actividad económica las
empresas y los creadores de contenido que utilizan
Google Search, las herramientas de publicidad de
Google y las herramientas de productividad de Google.
Se evalúa en términos de valor añadido y empleos.27
Una descripción general de la metodología de impacto
económico de los servicios de Google objeto del
estudio se presenta en la Figura 3. La metodología se
detalla en las secciones pertinentes y los supuestos
clave se incluyen en el anexo.
Figura 3. Impacto económico de los servicios de Google
Google Search & AdWords
El impacto económico directo de Google Search y
AdWords se estima como los beneficios publicitarios
brutos que las empresas obtienen a través de su
inversión publicitaria en AdWords. Se aplica un
retorno de la inversión (ROI) sobre las estimaciones
de gasto en AdWords para calcular los beneficios
derivados de la publicidad.
AdSense
El impacto económico directo de AdSense se estima
como los ingresos y rentas que las empresas y los
editores de sitios web recibieron de Google a través
de programas AdSense.
YouTube
El impacto económico directo de YouTube se valora
como los ingresos estimados que los creadores
de contenido obtuvieron a través de Google. Se
utilizaron las estimaciones de ingresos de YouTube y
los acuerdos de reparto de ingresos para calcular los
pagos de YouTube a los partners.
Android
El impacto económico de la economía de las
aplicaciones de Android se analiza a través de una
revisión de los estudios que pretendían medir el
empleo asociado a la economía de las aplicaciones
en Europa y los ingresos obtenidos por los
desarrolladores. También se abordan los cambios
en los precios de los teléfonos inteligentes y otros
beneficios para el consumidor.
DoubleClick
El impacto económico de DoubleClick se muestra
a través de una descripción de las agencias de
publicidad digital que han sido habilitadas por la
plataforma DoubleClick, además de un análisis de
los beneficios de la compra programática a través de
DoubleClick Ad Exchange.
Google for Work
Los beneficios de productividad que las empresas
recibieron a través de Google for Work se estiman
para mostrar el impacto económico. Las estimaciones
se obtienen utilizando supuestos de terceros
respecto al tiempo ahorrado por los empleados que
utilizan Google for Work y las estimaciones sobre
productividad laboral.
8
Las empresas que utilizan los servicios de Google
generan valor añadido para la economía a través de
tres canales que se destacan en la Figura 4. Este estudio
evalúa el impacto directo de los servicios de Google
estimando los beneficios que reciben los anunciantes
a través de las herramientas de búsqueda y publicidad
de Google (Google Search y AdWords),28 y los pagos
efectuados por Google a terceros (AdSense y YouTube).
Se aplican multiplicadores económicos estándar,
incluidos ratios de valor añadido y multiplicadores
input-output, a las estimaciones de impacto directo
para calcular el impacto económico general. Se utilizan
las estimaciones de productividad laboral, definida
como el valor añadido anual producido por toda la
economía por persona empleada en 2014, para estimar
los empleos mantenidos por las empresas.
Figura 4. Cálculo del impacto económico de Google
Impacto
directo
El impacto económico
inicial e inmediato
generado, por
ejemplo, por los
beneficios brutos
de los anunciantes
que utilizan Google
AdWords o los ingresos
brutos recibidos por los
creadores de contenido
a través de AdSense o
YouTube.
Impacto
indirecto
Los efectos económicos
generados en la
cadena de suministro
para las empresas
como resultado de la
demanda derivada de
las actividades de las
empresas, los creadores
de contenido y los
desarrolladores que
utilizan los servicios de
Google.
Impacto
inducido
El impacto económico
que surge del gasto de
los consumidores por
aquellos que trabajan
en las empresas que
utilizan Google y en sus
proveedores.
Impacto
económico total
y empleos
El impacto económico
total se calcula como
la suma de los efectos
directos, de la cadena
de suministro y del
gasto de los empleados.
La productividad
laboral se utiliza para
estimar los empleos
necesarios para
mantener esta actividad
económica.
 9
1.3 Impacto bruto frente a impacto neto
Internet es una parte clave de nuestra sociedad y de
la economía, por lo que es imposible imaginar cómo
se habrían desarrollado las empresas sin la existencia
de Internet en los últimos veinte años. Este estudio
estima el impacto económico bruto proporcionado
por las empresas, los creadores de contenido y los
desarrolladores a través de los servicios de búsqueda y
publicidad de Google. El impacto económico bruto se
refiere al impacto total de los agentes económicos que
utilizan los servicios de Google sin ajustes a efectos de
las actividades que el uso de los productos de Google
ha desplazado o “canibalizado”. Por ejemplo, en un
escenario de inexistencia de Google, es probable que
agentes nuevos o existentes, como Ask, AOL, Yahoo! o
Bing, hubieran ocupado su lugar.
Incluso en ausencia de los portales de búsqueda
líderes actuales, la necesidad de intercambio de
información y publicidad relevantes habría incitado a
las empresas a encontrar medios alternativos para que
los consumidores visitaran sus tiendas y sitios web. En
este escenario alternativo, donde no existe Internet, los
servicios de directorio, mapas y publicidad en medios
tradicionales podrían haber atraído mayor atención
comercial. La definición y la evaluación de estos
escenarios contrafactuales superan el alcance de este
estudio.
Si bien es difícil construir un escenario alternativo
en el que no exista Internet, es posible comparar
herramientas online como Apps for Work con
programas alternativos. En este sentido, se mide
el efecto neto de este paquete de herramientas de
productividad.
La digitalización, incluyendo el aumento de la
publicidad online, puede tener un impacto significativo
en los modelos de negocio y las cadenas de suministro
tradicionales, al tiempo que impulsa la productividad
de los trabajadores. Este hecho presenta el potencial de
transformar los mercados y las dinámicas de conexión
de las empresas con los consumidores, lo que podría
afectar al panorama competitivo en una industria. Si
bien muchas empresas aprovechan las oportunidades
que ofrecen las tecnologías digitales, algunos de estos
beneficios se pueden materializar a expensas de otros
agentes del mercado. Por ejemplo, un estudio de
McKinsey Global Institute llegó a la conclusión de que
aunque Internet provocó cambios de valor significativos
entre sectores de la economía global, todas las
industrias se benefician de Internet.29
10
Se puede esperar la transformación de las actividades
económicas a medida que las economías se digitalizan
cada vez más a lo largo del tiempo. Si bien esto puede
generar pérdidas para algunos agentes, el potencial
de transformación para las empresas y los beneficios
ofrecidos a los consumidores parecen ser sustanciales.
1.4 ¿Qué no incluimos?
Las empresas aumentan sus ingresos y beneficios
a través de la publicidad utilizando los servicios de
anuncios de display de Google. Este estudio no analiza
la actividad económica generada por las empresas
a través de la publicidad mediante los servicios de
anuncios de display de Google, los cuales, al igual
que la publicidad de pago en las búsquedas, podrían
proporcionar importantes rentabilidades a los
anunciantes. La estimación de las rentabilidades de
los anuncios de display es relativamente complicada
sin disponer de datos detallados de los anunciantes y
supera el alcance de este estudio.
El impacto de los servicios basados en tecnología como
Google es mayor en terceros puesto que les permite
desarrollar sus actividades económicas. Este estudio
se centra en estos efectos más generales más que en
evaluar el impacto económico directo de los empleados
y las operaciones internas de Google.
Internet es una parte clave de
nuestra sociedad y de la economía,
por lo que es imposible imaginar
cómo se habrían desarrollado
las empresas sin la existencia de
Internet en los últimos veinte años.
2. Conectando a empresas y
consumidores
Las empresas españolas utilizan Internet para conectar con sus clientes
y crecer. Internet y los servicios de marketing en buscadores online han
ayudado a reducir las barreras de la publicidad, en particular para las
pequeñas y medianas empresas (“pymes”).
La búsqueda online se ha consolidado como una
poderosa herramienta para que las empresas conecten
con los clientes potenciales. Los consumidores
españoles efectuaron más de 51.000 millones de
búsquedas en buscadores generalistas como Google
Search, Bing, Yahoo, Quora y DuckDuckGO en 2014.30
Los consumidores también efectuaron búsquedas en
servicios especializados como Amazon, Auto Trader,
Idealo, LeGuide, Booking.com, Monster.com, Spotify y
eBay para encontrar empleo, vacaciones, música, casas,
coches y una amplia gama de productos y servicios.
Si bien los buscadores como Google permiten a las
empresas que les encuentren de forma más fácil y
gratuita, las empresas pueden complementarlo con
el marketing de pago en las búsquedas. La publicidad
online, de la que una proporción sustancial se invierte
en anuncios de pago en las búsquedas,31 ha crecido
al 23% anualmente desde 2006 y actualmente se
sitúa en 30.000 millones de euros en Europa.32 Las
estimaciones sugieren que la publicidad online en sí
misma representa en la actualidad en torno a un quinto
de toda la inversión publicitaria en España.33
Internet y los servicios de marketing en buscadores
online han ayudado a reducir las barreras de la
publicidad, en particular para las pymes. Los formatos
publicitarios tradicionales, incluidos los periódicos,
la televisión y la radio, pueden ser costosos para las
pequeñas empresas con presupuestos de marketing
limitados. De acuerdo con una encuesta realizada
entre 1.000 pymes, el 67% consideraba la publicidad
como “demasiado cara”, mientras que el 66% creía
que presentaba “riesgos económicos”.34 Las pequeñas
empresas también pueden encontrar dificultades
para desarrollar campañas publicitarias exitosas y
medir los resultados de sus iniciativas de marketing.35
La publicidad en buscadores ofrece a este tipo de
empresas locales la oportunidad de aparecer a escala
nacional e internacional por un coste reducido. Muchas
pymes españolas llegan y obtienen clientes potenciales
a través de servicios de publicidad online como Google
AdWords, Bing Ads, Facebook o Twitter Advertising.
Figura 5. Principal impacto de los servicios de marketing en buscadores online
Mayor visibilidad
La búsqueda orgánica y el marketing en buscadores funcionan conjuntamente para conectar por
Internet a las empresas con los clientes potenciales, independientemente de su ubicación.
Acceso al mercado global
El poder de Internet combinado con el creciente
número de búsquedas en Internet permite
que una pequeña empresa pueda vender en
cualquier parte del mundo.
Sentando unas mismas bases de juego
Internet ayuda a las pymes a acceder a
mercados más grandes a través de publicidad
y herramientas online eficientes en costes que
en el pasado solo estaban disponibles para las
grandes empresas.
2.000-7.000 millones
en actividad
económica
generada por
las empresas
españolas que
utilizan Google
Search y AdWords.
40.000 – 130.000
empleos
generados por
empresas que
utilizan AdWords.
Geoposicionamiento más personalizado
Las empresas utilizan la búsqueda pagada para
personalizar sus anuncios online de modo que
puedan llegar eficientemente a su mercado
objetivo por ubicación geográfica.
Herramientas de control del rendimiento para
comprender la eficacia de los anuncios
Las métricas de publicidad digital permiten a las
empresas, grandes y pequeñas, comprender el
tipo de visitantes a sus sitios web y la manera
en que sus actividades de marketing afectan
al comportamiento de los visitantes y la
rentabilidad de sus inversiones.
Marketing rentable
Con miles de millones de usuarios de Internet, las empresas pueden dirigirse a muchos usuarios
objetivo con un presupuesto relativamente bajo. Las empresas solo pagan por la publicidad digital si
los visitantes hacen clic en los anuncios para visitar su sitio web o llaman a la empresa directamente.
 11
Esta sección analiza cómo las empresas utilizan Google
Search, AdWords y Google Maps para conectar con
clientes potenciales y proporciona estimaciones de
la actividad económica generada mediante estas
herramientas. La Figura 5 ofrece un resumen de las
principales conclusiones.
2.1 Mayor visibilidad, acceso a los mercados
globales y mismas bases de juego
En los medios de publicidad tradicionales, algunos
gastos suelen ser básicos para llegar a los clientes
potenciales. Los buscadores online, como Google
Search, permiten a las empresas con presencia en
Internet tener mayor visibilidad de forma gratuita,
conectándolas con los clientes potenciales cuando
éstos están buscando los productos y servicios que
ofrece la empresa. La mayoría de las empresas llegan
a la conclusión que el grueso de las visitas a sus sitios
web se produce a través de búsquedas orgánicas en
lugar de anuncios pagados.36 Esto es singularmente
relevante para las pymes que se enfrentan a barreras
económicas relativamente altas en cuestiones
publicitarias37, al beneficiarse ampliamente de que los
consumidores les encuentren de forma gratuita.
12
Existe cierta evidencia que sugiere que las empresas
reciben un promedio de cinco clics en sus resultados
de búsqueda orgánica por cada clic en sus anuncios
patrocinados, lo que pone de relieve la importancia
de la búsqueda orgánica en que tengan una mayor
visibilidad y capacidad de acceso por parte de los
consumidores.38
Si bien las empresas pueden ser más visibles de forma
gratuita a través de los enlaces que se presentan en una
página de resultados del motor de búsqueda, también
pueden optar por aumentar su visibilidad o capacidad
de ser descubiertas mediante anuncios pagados que
aparecen indicados como tal, junto a los resultados
orgánicos y que se ofrecen a través de programas como
Google AdWords (véase recuadro). Estos anuncios se
conocen como “enlaces patrocinados”, “búsquedas
patrocinadas” o “resultados pagados”.
Google Search y AdWords
Google muestra publicidad relevante junto con sus resultados de búsqueda orgánica conforme a
las consultas de los usuarios. La mayoría de las búsquedas de Google, alrededor de dos tercios de
acuerdo con algunas estimaciones, presenta enlaces sin publicidad que se consideran relevantes
para la consulta del usuario. Estos enlaces no patrocinados en la página de búsquedas de Google se
conocen como resultados de búsqueda “orgánica”, “libre” o “natural” en este estudio. A través de
un programa llamado AdWords, Google dirige a los clientes potenciales a las empresas a través de
los enlaces patrocinados que aparecen en la parte superior, a la derecha o en la parte inferior de los
resultados de búsqueda. Estos anuncios patrocinados están claramente indicados en los resultados
de búsqueda.
Las empresas pueden pagar a través de un proceso de oferta automatizado para que sus anuncios
se coloquen junto con los resultados de búsqueda orgánicos de Google a través del programa
AdWords. Para utilizar AdWords, las empresas crean anuncios de texto cortos, denominados
anuncios pagados en las búsquedas, y realizan ofertas por las palabras clave asociadas en una
subasta online. Por ejemplo, un gimnasio en Barcelona puede hacer una oferta por la frase “gimnasio
en Barcelona” con el fin de aparecer bajo la etiqueta de anuncios cuando un usuario busca por ese
término.
El ganador de una subasta de anuncios se determina por el precio máximo que el anunciante está
dispuesto a pagar y la calificación de calidad del anuncio. La calificación de calidad del anuncio es
una métrica que determina la pertinencia y utilidad de un anuncio para el usuario. La calificación
de calidad de un anuncio se ve afectada por la proporción de clics (click-through-rate; CTR), que se
refiere al porcentaje de usuarios que hace clic en un enlace patrocinado tras haber sido expuestos a
una impresión del anuncio, además de la relevancia y la página de destino.
Los anunciantes pagan a Google sobre una base de coste por clic (cost-per-click; CPC) mediante la
cual los pagos se realizan solamente si alguien hace clic en el anuncio de la empresa. El precio de la
oferta y la calificación de calidad se utilizan para determinar el ranking del anuncio que determina la
posición de un anuncio en los resultados de búsqueda.
Sin embargo, el precio que el anunciante paga no es el precio máximo de oferta del anunciante. Más
bien, es la cantidad más baja que el anunciante puede pagar para superar la siguiente oferta más
alta. Por esta razón, la subasta se denomina a menudo como una subasta de segundo precio, puesto
que el importe pagado por el anunciante no es el precio de la oferta, sino el importe que habría
pagado la siguiente posición en la subasta.
El marketing en buscadores también facilita el acceso a los mercados mundiales, especialmente para las pymes.
Apoya a las pequeñas empresas al proporcionar acceso a mercados más grandes a través de herramientas de
publicidad online rentables que en el pasado solamente estaban disponibles para las grandes empresas.
La tienda orgánica y artesanal online SaborPlace afirma que puede competir con las grandes
empresas gracias al uso de los productos de Google. La empresa, formada por dos personas, confía
en Google AdWords y Google Analytics para gestionar su marca en Internet, aumentar los visitantes
e incrementar el volumen de negocio. De acuerdo con los propietarios de SaborPlace, Arantxa
Fernández y Fátima Andrade, “Google es una de las piedras angulares del éxito de nuestra empresa.
Alrededor del 80% de nuestras visitas proceden de Internet; sin eso y sin el trabajo que hemos hecho
con las herramientas de Google, obtener clientes sería mucho más difícil”.39
 13
Las pequeñas empresas como Maxcolchón se
benefician de un alcance internacional a través del
marketing digital sin necesidad de grandes inversiones
iniciales en operaciones en el extranjero. Maxcolchón
es una empresa española que fabrica y vende sus
propios productos para el sueño, incluyendo colchones,
somieres y canapés.40 Hasta 2009, Maxcolchón
era únicamente fabricante, pero el propietario vio
entonces una oportunidad para vender por Internet y
decidió crear un sitio web. Maxcolchón confió en los
programas de publicidad de Google AdWords para
impulsar sus ventas online. AdWords posibilitó el 70%
de las ventas de la empresa en los primeros años,
ayudando a Maxcolchón a impulsar su actividad de
comercio electrónico. Más tarde, siguiendo el consejo
de Google, la empresa abrió varias tiendas físicas para
complementar las ventas por Internet y ofrecer sus
productos a una clientela más amplia, consolidando
la marca. Maxcolchón dispone actualmente del
mayor sitio web de venta de productos para el sueño
en España y Portugal, y es el tercero más grande
en Francia. Mónica Martí, directora financiera de la
empresa, declaró: “Google nos ha ayudado realmente
a darnos a conocer y ha sido un gran compañero en
nuestro viaje por el mundo del comercio electrónico.
Con su ayuda hemos convertido un sueño en una
realidad”.
Las empresas orientadas a la exportación también
se benefician de las herramientas online de libre
disposición que ayudan de forma económica a superar
algunas barreras asociadas con las transacciones
internacionales. Por ejemplo, hay empresas digitales
que:
•Utilizan servicios de traducción, como Google
Translate, para crear anuncios específicos en idiomas
desconocidos e integrar complementos en los sitios
web para que los visitantes extranjeros entiendan
la estructura y el contenido de su sitio web, aunque
las traducciones no sean del todo exactas.41 Según
una estimación, las empresas que aprovechan
el complemento de Google Translate pueden
registrar un aumento de hasta el 40% en su tasa de
conversión de personas que no hablan inglés;42
14
•Emplean herramientas gratuitas como Google
Trends, que muestra la manera en que se buscan
diferentes palabras clave en todo el mundo por
región, para desarrollar su estrategia de exportación
con solvencia. Por ejemplo, las empresas utilizan este
tipo de herramientas para desarrollar inteligencia
competitiva en sus mercados de exportación objetivo
al comparar el tráfico de búsqueda que se hace de
los competidores y el comportamiento de búsqueda
de palabras clave a escala regional. Una empresa
que quiera exportar zapatos puede estudiar cómo se
busca el término a nivel global usando Google Trends
y comprender mejor cómo se busca por mercado.
Herramientas como Google Trends permiten a las
pymes realizar estudios de mercado sin coste alguno.
Anteriormente, las empresas debían contratar a
agencias externas de consultoría con un coste
significativo para recopilar este tipo de datos.
La publicidad dirigida es crucial para las pymes que
buscan una forma rentable de llegar a su público con
un presupuesto limitado de marketing.
Fresco Tours, una empresa española que
ofrece excursiones especiales por España,
demuestra la importancia del marketing
online dirigido. Aunque la empresa tiene
su sede en Bilbao, se dirige a clientes de
países de habla inglesa en todo el mundo y
ha empleado las herramientas online para
llegar a su público objetivo. “AdWords nos
ha permitido tener presencia y poner nuestro
sitio web ante nuestro público objetivo”,
afirma el propietario y fundador Alex Chang.
En 2006, la empresa llevó a 23 personas
por el famoso Camino de Santiago y en
2013 el número de personas aumentó hasta
256. Al mismo tiempo, la empresa afirma
que los ingresos también han aumentado
considerablemente. “Creo que la gente de
Google es brillante”, dice Chang. “Me han
ayudado a maximizar mi sitio web y ser
más eficaz con AdWords. Encontré muy útil
disponer de un experto de Google que me
instruyera sobre todos los pasos a seguir”.43
Si bien la publicidad en otros medios puede ser
relativamente difícil de medir,44 la publicidad digital
ofrece a las empresas múltiples análisis y perspectivas
sobre el público digital y la eficacia de las iniciativas de
marketing. En términos sencillos, las empresas pueden
entender el tipo de visitantes de sus sitios web y el
modo en que sus actividades de marketing afectan al
comportamiento del visitante e impulsan la rentabilidad
sobre sus inversiones en publicidad. Las empresas
también utilizan servicios como Google Analytics
para aumentar la utilidad de sus sitios y la tasa de
conversión de los visitantes.45 Los análisis disponibles a
través de estas herramientas permiten a las empresas
crear iniciativas de marketing más eficaces, mejorar
la experiencia del usuario y optimizar sus estrategias
digitales.
Las herramientas de marketing digital suelen
proporcionar un medio rentable de conectar con los
clientes potenciales.
La fijación de precio del coste por clic (CPC) ayuda a
garantizar que las empresas solo pagan al buscador
cuando los usuarios hacen clic en los anuncios para
visitar su sitio web o llaman a la empresa directamente,
es decir, solamente cuando la publicidad funciona
con eficacia. Además, la suscripción a servicios de
marketing en buscadores, como Google AdWords,
para crear anuncios es gratuita, lo que permite a las
empresas poner en marcha realmente sus campañas
publicitarias online y pagar solamente cuando la
publicidad produce resultados. En Google AdWords,
muchas empresas pueden lanzar una campaña con un
presupuesto de solo diez a veinte euros por día, aunque
este importe varía sustancialmente dependiendo del
anunciante.47
2.2 Herramientas y búsqueda geográficas
El establecimiento de la presencia geográfica en
Internet ha adquirido una importancia cada vez mayor
para las empresas que tratan de beneficiarse de las
crecientes búsquedas “locales” de los consumidores
(la Figura 6 proporciona un ejemplo de una búsqueda
local como “restaurantes en Madrid”).48 Según
estimaciones, cuatro de cada cinco consumidores
realizan búsquedas locales en los buscadores. Los
consumidores con dispositivos móviles buscan cada vez
más destinos locales; algunas estimaciones sugieren
que los propietarios de smartphones y tabletas
realizan más de 21 búsquedas locales por semana.49
Esto supone una oportunidad sin precedentes para
que las empresas locales sean descubiertas por estos
consumidores y conecten con ellos en el lugar correcto
y en el momento adecuado.
Amvos Consulting. Esta empresa con sede en Madrid ofrece servicios
integrales de consultoría, marketing y desarrollo web para ayudar
a empresas de todo el mundo a desarrollar estrategias digitales. La
empresa utiliza Google Analytics para analizar el comportamiento del
visitante a los sitios web y ayudar a las empresas a mejorar su capacidad
para atraer al público objetivo e impulsar las ventas en última instancia.
Ernesto Enríquez, director de comercio electrónico en Amvos, comenta
que Google Analytics permite a las pequeñas empresas disponer de
la información que necesitan para hacer frente a competidores más
grandes. “Google es la piedra angular de nuestro negocio y estamos
encantados de trabajar con ellos”, dice.46
Figura 6. Las empresas utilizan Google Maps para aumentar su visibilidad
Fuente: Google Maps
 15
Los consumidores descubren y conectan cada vez más
con empresas locales, como dentistas, peluquerías y
cafeterías, a través de servicios como Google Maps.
Las empresas tradicionales aprovechan esta tendencia
mediante el desarrollo y la mejora de su presencia
geográfica online de forma gratuita con servicios como
Google My Business.
Las empresas utilizan este servicio para publicar de
forma gratuita su información en Google Search y
Google Maps. Esto permite a los clientes encontrar
información relevante acerca de las pequeñas empresas
locales en el momento adecuado, ya sean indicaciones
para llegar a la empresa en Google Maps, horarios de
apertura en Google Search o números de teléfono a los
que llamar haciendo clic en los teléfonos que aparecen.
Esto hace que las pequeñas empresas locales,
desde una pizzería hasta una farmacia, puedan ser
descubiertas por los consumidores sin gastar dinero.
Innumerables empresas se benefician de la
combinación de los servicios de búsqueda
y geográficos como Google Maps. Lar das
Pías, una casa de turismo rural en la región
de Galicia, al noreste de España, ejemplifica
cómo se pueden utilizar los servicios
digitales para atraer a los visitantes. Las
propietarias de la empresa, las hermanas
Silvana y Cristina Gómez, utilizan Google My
Business, Google Maps y Google AdWords
con el fin de aumentar su visibilidad y de
impulsar el negocio. Cuando estas hermanas
comenzaron a utilizar los servicios de
Google quedaron sorprendidas por el éxito
de su campaña online. “Cuando abrimos al
público a comienzos de la temporada de
verano”, explica Silvana, “solo disponíamos
de AdWords para la estrategia de publicidad.
Para el mes siguiente, estábamos completos,
simplemente no lo esperábamos”.50
16
A escala mundial, más de un millón de sitios y dominios
activos también utilizan la API de Google Maps para
integrar mapas interactivos y Street View en sus propios
sitios web o aplicaciones. Estos se pueden utilizar para
proporcionar direcciones a los clientes potenciales o
resaltar varias ubicaciones de una empresa en un mapa
online en varios dispositivos.51 La API de Google Maps
es gratuita para la mayoría de usuarios. No obstante,
los clientes de gran volumen con más de 25.000 cargas
de mapas por día pagan por el servicio.
Los gobiernos locales también utilizan los servicios
basados en mapas y localización para ayudar a los
ciudadanos a encontrar sus servicios comunitarios
más cercanos, como instalaciones de ocio, escuelas,
transporte y eliminación de residuos.
2.3 Impacto económico generado por las empresas
a través de Google Search y AdWords
Estimación de inversión en AdWords por los
anunciantes
El impacto económico directo generado por las
empresas que utilizan Google Search y AdWords
se estima como el valor que las empresas reciben a
través de su inversión publicitaria en AdWords. La
metodología supone la estimación del importe que
las empresas o anunciantes gastan en el servicio
de AdWords y la aplicación de un ROI para estas
estimaciones con el fin de calcular los beneficios
publicitarios asociados a su gasto en AdWords.
Google no revela el desglose de sus ingresos por
servicio y geografía en sus estados financieros. Por lo
tanto, el estudio emplea un enfoque descendente (topdown) y ascendente (bottom-up) para estimar el gasto
por anunciante en el servicio de AdWords en España.
Figura 7. Metodología de estimación del impacto económico de AdWords
Estimación descendente
(top-down)
Estimación
ascendente
(bottom-up)
Número de
usuarios
de Google
Search
Búsquedas
por usuario
Total búsquedas
% de
búsquedas
que
muestran
anuncios
Anuncios por
búsqueda
monetizada
Promedio de número de anuncios
por búsqueda
Inversión del
anunciante
en Google
AdWords
para Google
Search (EUR)
El enfoque descendente estima el gasto por anunciante
en Google AdWords utilizando estimaciones totales de
marketing de búsqueda pagada52 en España y la cuota
de mercado de Google en tráfico de búsqueda online.53
El gasto de los anunciantes en Google AdWords
se estima alternativamente mediante un enfoque
ascendente usando una combinación del número
total de búsquedas, el número medio de anuncios por
búsqueda y el valor promedio del coste por clic de un
anuncio. Las fuentes de estos supuestos se incluyen en
el anexo.
Retorno de la inversión (ROI)
Este estudio se centra exclusivamente en el ROI de las
campañas de publicidad pagada en las búsquedas,
que se define como la publicidad online en la que las
empresas pagan una comisión a un portal de búsqueda
u otro sitio web basado en búsquedas por alojar
enlaces patrocinados junto con los resultados gratuitos
(“orgánicos”).
Total
inversión en
publicidad
de búsqueda
pagada
Cuota de
mercado de
Google en
búsqueda
online
Inversión del
anunciante
en Google
AdWords
para Google
Search (EUR)
Promedio de
proporción
de clics en un
anuncio en
Google
Promedio de
coste por clic
de búsqueda
Inversión del
anunciante
en Google
AdWords
para Google
Search (EUR)
Valor esperado de coste por clic en
anuncio
ROI
Multiplicador
input-output
y Ratio de
valor añadido
Impacto
económico
(EUR)
Impacto
económico
(EUR)
Productividad
laboral
nacional (EUR)
Impacto en
empleo
Un estudio realizado por Google sobre su impacto
económico en EEUU (“US Economic Impact”) es el
que hemos utilizado para el enfoque teórico por el
que se estima el ROI en la publicidad de búsqueda.54
El enfoque, desarrollado por el economista jefe de
Google, Hal Varian, se basa en dos supuestos clave:
• En primer lugar, por cada dólar que una empresa
invierte en AdWords, obtendrá por lo general un
promedio de dos dólares de ingresos. Este retorno
se basa en cálculos sobre una gran muestra aleatoria
de anunciantes de AdWords que sugerían que,
de promedio, el valor total de los clics duplicó
aproximadamente el coste de dichos clics.55
En primer
lugar, por cada
dólar que una
empresa invierte
en AdWords,
obtendrá por
lo general un
promedio de
dos dólares de
ingresos.
• En realidad, las empresas obtienen clics gratuitos en
sus resultados de búsqueda orgánica, además de sus
clics patrocinados. Por lo tanto, el estudio
“US Economic Impact” emplea un segundo supuesto
en el que las empresas reciben un promedio de cinco
clics en sus resultados de búsqueda por cada clic en
sus anuncios de pago o “patrocinados”.56
 17
Se utiliza la
combinación
del gasto
anunciante en
AdWords, el
ROI, el ratio de
valor añadido y
multiplicadores
de producción
para estimar que
las empresas
que utilizan
Google Search
y AdWords
registraron
una actividad
económica por
importe de entre
2.000 y 7.000
millones de
euros en España
en 2014.
Estos dos supuestos en conjunto sugieren que las
empresas reciben once dólares de beneficio por cada
dólar que gastan en AdWords:
(2)(gasto en AdWords)
(5)(2)(gasto en AdWords)
1(gasto en AdWords)
(11)(gasto en AdWords)
Sin embargo, el estudio “US Economic Impact”
también sugiere que los resultados de búsqueda
orgánica pueden no ser tan “valiosos comercialmente”
como los clics en anuncios y pueden no impulsar
probablemente del mismo modo a los consumidores a
una decisión de compra. Para reflejar esto, el estudio
sobre EEUU asume que los clics de búsqueda orgánica
son tan valiosos como los clics en anuncios en una
proporción aproximada del 70%. Cabe destacar que
este supuesto en el informe Google no hace referencia
a una fuente académica publicada, aunque dado el
negocio impulsado por datos de Google, es posible que
se pueda haber estimado internamente. El uso de este
supuesto se traduce en un ROI de 8 dólares:
(2)(gasto en AdWords)
(0.70)(2)(5)(gasto en AdWords)
1(gasto en AdWords)
(8)(gasto en AdWords)
Un estudio realizado en Alemania sobre los gastos
y las ventas de los anunciantes corrobora las
conclusiones del estudio sobre EEUU.57 A través del
análisis econométrico, los investigadores llegaron
a la conclusión de que por cada euro gastado en
Google AdWords, los anunciantes experimentaron un
aumento de 11,94 euros en ingresos o de 10,94 euros
en beneficios de publicidad.58 Otros trabajos empíricos
sobre el ROI de la publicidad en buscadores ofrece un
rango de estimaciones entre 2 y 36: algunas de estas
conclusiones se incluyen en el anexo.
En línea con el rango del ROI encontrado en la
documentación académica, y para reflejar la diversidad
de rentabilidades de campañas desarrolladas en varios
sectores, se utiliza un rango de ROI supuestos para
estimar los impactos económicos de Google Search y
AdWords.
18
El ROI de 8 se utiliza como límite superior, de acuerdo
con el estudio sobre el impacto económico en EEUU.
Para obtener el límite inferior, las hipótesis sobre la
eficacia de la búsqueda gratuita y el ratio de clics entre
los resultados de búsqueda pagada y orgánica se
ajustan de acuerdo con otras conclusiones académicas
(que se incluyen en el anexo). Estos ajustes reducen el
valor de los clics gratuitos y sugieren un ROI global de
3,4.
(2)(gasto en AdWords)
(0.51)(2)(2.33)(gasto en AdWords)
1(gasto en AdWords)
(3.4)(gasto en AdWords)
Por lo tanto, este estudio utiliza estimaciones del ROI
de entre 3,4 y 8 para obtener el impacto económico
directo de Google Search y AdWords.
Estimaciones del impacto económico de Google
Search y AdWords
Mediante los enfoques descendente o ascendente, el
estudio estima el gasto de las empresas españolas en
AdWords en 2014.
Al multiplicar el gasto en búsquedas por un ROI de
entre 3,4 y 8 se estiman los beneficios que las empresas
en España obtuvieron a través de Google Search en
2014.
Los clics gratuitos de resultados de búsqueda orgánica
constituyen una parte importante de estas ganancias,
ya que los consumidores suelen hacer clic más en los
enlaces orgánicos que en los patrocinados.59 Se estima
que los beneficios de los resultados de búsqueda
orgánica se sitúan entre el 70% y el 90% de todos los
beneficios para las empresas españolas.
El estudio también considera los efectos de la cadena
de suministro y del gasto de los empleados para
representar cómo la actividad económica directa
generada por las empresas se distribuye por la
economía. Se aplican multiplicadores económicos
estándar, ratios de valor añadido y multiplicadores
input-output a las estimaciones de beneficio.60
Se utiliza la combinación del gasto anunciante
en AdWords, el ROI, el ratio de valor añadido y
multiplicadores de producción para estimar que las
empresas que utilizan Google Search y AdWords
registraron una actividad económica por importe de
entre 2.000 y 7.000 millones de euros en España en
2014.
Empleos
Las empresas que desarrollan actividades de marketing
online a través de las herramientas de Google
obtienen beneficios y apoyan la actividad económica.
Las empresas de todos los sectores de la economía
utilizan estas herramientas para establecer y mejorar su
presencia digital, aumentar el conocimiento de marca e
impulsar las ventas.
Los servicios de Google han jugado una función
clave en la facilitación del crecimiento del empleo
en el sector del marketing digital. La transición hacia
la publicidad digital de las empresas españolas ha
impulsado la demanda de especialistas en marketing
digital.
El diario Financial Times señala que el número de
puestos especializados en agencias de publicidad se ha
disparado en los últimos años, al igual que la demanda
de expertos en estrategia capaces de comprender la
complejidad de los medios actuales.61 Pippa Glucklich,
codirectora general para Reino Unido de Starcom
MediaVest Group, parte de Publicis y agencia de
compra de medios líder mundial, afirma que la empresa
ha duplicado su plantilla en Londres en los últimos
cinco años solo con el fin de atender a la creciente
demanda de las marcas de expertos digitales.62
Además de los beneficios para el anunciante, la
necesidad de optimizar los sitios web para que
sus enlaces sean bien visibles cuando los clientes
potenciales realizan búsquedas en Internet ha
estimulado el crecimiento de las empresas de
optimización de buscadores (SEO).
Las agencias especializadas en este sector ofrecen a sus
clientes ayuda sobre los múltiples desafíos que presenta
la organización de un sitio web que está optimizado
para aparecer en los resultados de búsqueda en
Internet.
Este estudio utiliza datos de productividad laboral de
Eurostat que estiman el valor económico añadido anual
de un trabajador asalariado medio en España para
cuantificar el impacto en el empleo de las estimaciones
de impacto económico.
Se estima que las empresas que utilizan las
herramientas de marketing de Google permiten
la generación y mantenimiento de entre 40.000 y
130.000 empleos en todos los sectores económicos.
2.4 Ayuda a las organizaciones sin ánimo de lucro
Google Ad Grants proporciona a las organizaciones
sin ánimo de lucro un crédito mensual de AdWords
de forma gratuita. Esto significa que una parte de los
beneficios positivos de AdWords se acumula de forma
gratuita a lo largo del programa. A finales de 2014,
216 beneficiarios activos de Google Ad Grants en
España recibieron un total de nueve millones de euros
en anuncios gratuitos de AdWords.64
Google también ofrece a las organizaciones sin ánimo
de lucro otros beneficios. Entre estos beneficios
se incluyen: Google Apps para organizaciones
sin ánimo de lucro que permite reducir los costes
tecnológicos con las herramientas empresariales de
Google;65 y Google Earth Outreach, que proporciona
un contexto visual y geográfico al mensaje de estas
organizaciones.66
Colectivia, con sede en Getxo, España, fue fundada en 2009 y su
sitio web vende cupones para disfrutar de cientos de actividades y
productos con descuentos de hasta el 70%. Google AdWords juega un
papel importante en su estrategia de marketing y, con sus opciones de
segmentación, permite a Colectivia atraer grandes cantidades de tráfico
a su sitio web. Como resultado, muchas empresas están recurriendo a
Colectivia para promover sus servicios y productos, y la gama de ofertas
disponibles en el sitio continúa expandiéndose. Esto ha provocado un
rápido crecimiento del negocio en pocos años. “Comenzamos siendo
dos personas y ahora somos treinta”, dice Aritza Loroño, responsable de
marketing de la empresa. “AdWords nos permite obtener nuestro propio
espacio en mercados altamente competitivos, ya que con una pequeña
inversión se puede empezar a hacer cosas interesantes”. El principal
objetivo del Colectivia es consolidar su posición como vendedor web de
descuentos en España. En esta tarea, seguirá contando con la ayuda de
Google.63
 19
3.Apoyo a los creadores de
contenido para tener éxito con el
uso del vídeo online
Los servicios de Google ayudan a los creadores de contenido y a las
empresas españolas a atraer a seguidores y clientes, al tiempo que
apoyan la monetización de los contenidos. Los creadores de contenido
utilizan YouTube, servicio online de alojamiento de vídeo de Google,
para llegar a una gran audiencia global y monetizar su contenido,
mientras que las empresas cada vez lo utilizan más para conectar con
potenciales clientes y desarrollar la imagen de marca.
En esta sección se ofrece un análisis de cómo los creadores de contenido y las empresas utilizan YouTube para
generar actividad económica y proporciona estimaciones del impacto generado.
Figura 8. Principal impacto del vídeo online
Comprender la eficacia del vídeo online a través de análisis
La herramienta de análisis proporcionada por las plataformas de alojamiento de vídeo
permite a los creadores de contenido y las empresas comprender la eficacia de los vídeos
para mejorar la participación del público y el impacto sobre los clientes y seguidores.
Alcance de público internacional
Los creadores de contenido aprovechan el
vídeo online para tener una audiencia de
millones de usuarios sin necesidad de un
acuerdo de distribución por cable, red o cine.
Online video fuelling entrepreneurship
El vídeo online ha permitido que cualquiera
pueda alojar rápidamente contenido
en Internet que se puede utilizar para
comercializar, formar y encontrar clientes.
Los partners de
YouTube en España
generaron 10-30
millones de euros
en actividad
económica en 2014.
Esta actividad permitió
la generación y
mantenimiento de
200-500 empleos.
Monetización de contenido por los creadores de vídeo online
Si bien las empresas de todos los tamaños y pericia técnica utilizan el
vídeo online para conectar con un público global, los sitios de vídeo en
streaming proporcionan a los creadores de contenido la plataforma para
llegar a más usuarios que en el pasado y ganar dinero en el proceso.
3.1 Distribución de contenido online
La creación de contenido online ha proliferado desde
la creación de la primera página web en 1991.67
Según estimaciones, hay más de un billón de páginas
web de contenido en Internet y cada día se crean
nuevas páginas.68 Aunque la fluidez del medio complica
la determinación de una definición integral, entre las
formas habituales de creación de contenido online se
incluyen el mantenimiento y la actualización de páginas
web, blogs, sitios de imágenes, vídeo y comentarios,
mantenimiento de cuentas de medios sociales,
y edición y distribución de medios digitales.69
La aparición de servicios de alojamiento de vídeo
online, YouTube, Daily Motion, Facebook, AOL, Inc.,
NDN, Vimeo, Twitch y Yahoo, han catalizado el
crecimiento de este género de contenido online.
20
Protección de los derechos de autor
El auge de los medios digitales también ha
coincidido con un aumento de la preocupación por
las infracciones de derechos de autor. Servicios
como Content ID, una tecnología de YouTube
diseñada por Google, ayudan a evitar infracciones
de derechos de autor y proporcionan a los
propietarios el control sobre su contenido.
Publicidad rentable dirigida a través de
dispositivos
Las empresas utilizan las plataformas
de vídeo online para conectar con su
público más valioso. La publicidad dirigida
permite a las empresas llegar a sus clientes
más probables independientemente del
dispositivo que puedan utilizar.
La ubicuidad del género desmiente la afirmación de
hace años sobre que la creación de contenido de vídeo
online que atrajera a millones de espectadores sin una
inversión sustancial era prácticamente imposible; es
decir, que la creación de audiencias online significativas
a través del vídeo habría exigido la construcción de
un sitio, un reproductor de vídeo y un servicio de
alojamiento, seguido de trabajo para mantener al
público. Hoy día, los sitios de vídeo online permiten
a casi todo el mundo ser un cineasta, blogger de
vídeo (“vlogger”) y emprendedor, y han contribuido
significativamente a lo que se ha denominado la
“democratización de la creatividad”, donde cualquier
persona tiene la oportunidad de mostrar su talento
creativo al público de todo el mundo con coste y
requisitos técnicos mínimos.70
De hecho, los usuarios de todo el mundo suben
alrededor de 400 horas de vídeo a YouTube cada
minuto.71
El vídeo online atrae una generación mundial que
ha crecido viendo lo que quiere, cuando lo desea y
en cualquier dispositivo. YouTube tiene más de mil
millones de usuarios72 en todo el mundo y llega a más
adultos mayores de 18 años a 34 que cualquier red
de televisión por cable en EE. UU.73 El nuevo medio
ofrece una experiencia diferente respecto a la televisión
tradicional, ya que los espectadores pueden ver,
compartir y dar forma a su entretenimiento.
El vertiginoso crecimiento del vídeo online y su
posterior importancia en el mundo digital ha creado
oportunidades de distribución de contenido para
los creadores, ha proporcionado a las empresas la
oportunidad de conectar con los clientes al mismo
tiempo y ha ofrecido a los anunciantes un servicio
para dirigir su publicidad a los consumidores objetivo
difíciles de contactar. Los espectadores en España
vieron más de 17.000 millones de vídeos en YouTube en
2014.74 La Figura 9 proporciona un breve esquema del
ecosistema de YouTube y su función como plataforma
de distribución de contenido y anuncios de display.
Figura 9. El ecosistema de YouTube
Visitantes
(Más de 1.000 millones de
visitantes acceden al sitio cada mes
procedentes de 75 países y está
disponible en 61 idiomas)
Anunciantes
Creadores de contenido
(Emprendedores, pequeñas empresas,
grandes corporaciones y ONG)
(Músicos, cómicos, actores,
vloggers y empresas)
Proporciona una plataforma para que los creadores de
contenido encuentren y creen un público internacional
Público
Proporciona a los anunciantes la infraestructura para
llegar a grandes audiencias, incluidos los usuarios
que cada vez utilizan más estos canales para ver estos
contenidos
Permite a los creadores de contenido entender las
fortalezas y debilidades de su trabajo; en este sentido,
diversas herramientas describen lo que mejor funciona y
cómo mejorar las ofertas menos populares
Comprender
al público
La gestión del rendimiento permite a los anunciantes
entender las preferencias de los diferentes grupos
demográficos
Los creadores de contenido pueden adaptar su trabajo
para dirigirse a los seguidores más activos
Personali-zación
Las empresas pueden dirigirse a segmentos de
consumidores específicos basados en demografía,
ubicación, idioma e intereses
Los proveedores de contenido pueden aprovechar su
trabajo para generar ingresos por publicidad o dar a
conocer sus productos y ofertas fuera de YouTube
Monetización
de contenido
Las empresas de medios y otros anunciantes pueden
monetizar su contenido con derechos de autor y
complementar las ventas digitales
Los creadores de contenido se conectan y participan
con los seguidores a través de canales, lo que les
permite generar fidelidad online y offline
Formación
de
comunidad
Las empresas utilizan los canales de marca de YouTube
para relacionarse con sus clientes y formar comunidad
Fuente: Análisis Deloitte, YouTube75
 21
La facilidad para
crear y subir
vídeos en los
servicios de vídeo
online como
YouTube permite
a cualquier
persona
compartir sus
intereses con
todo el mundo
a bajo coste y
ganar dinero
mientras lo hace.
Los emprendedores y las empresas cada vez utilizan
más los sitios de vídeo como YouTube como fuente
gratuita de marketing para apoyar el lanzamiento de
sus productos y como un servicio para llegar a millones
de personas.
Los creadores de contenido aprovechan las plataformas
de vídeo online para llegar y crear una audiencia de
millones de personas sin necesidad de un acuerdo
de distribución por cable, red o cine.76 Por ejemplo,
los músicos utilizan YouTube para afianzar su público
y comercializar su música. Los artistas, nuevos y
consagrados, y sus agentes utilizan el vídeo online para
llegar a audiencias internacionales, promocionar su
música y obtener visibilidad. La mejora de la visibilidad
permite a los artistas ganar más a través de clientes de
pago y de ingresos por publicidad.
Chenoa, cantante argentina de nacionalidad
española que se dio a conocer en España en
la primera edición del concurso “Operación
Triunfo”, ha utilizado YouTube activamente
desde 2012 para promocionar su música.
Utiliza la plataforma para publicar una
amplia gama de contenido, como vídeos
musicales, entrevistas y vídeos personales
con el fin de relacionarse con sus seguidores.
Chenoa afirma que YouTube le ha permitido
mantenerse cerca de sus seguidores y que
espera seguir utilizando Internet para llegar a
un público más amplio en el futuro.77
La facilidad para crear y subir vídeos en los servicios
de vídeo online como YouTube permite a cualquier
persona compartir sus intereses con todo el mundo a
bajo coste y ganar dinero mientras lo hace. Al facilitar
la creación, promoción y monetización de contenido,
YouTube fomenta la actividad empresarial.
El sello discográfico Sin Anestesia creado
en 2012 por RLM, la mayor empresa de
gestión de artistas musicales en España,
utiliza YouTube para promocionar a sus
artistas, al tiempo que obtiene unos ingresos
sustanciales a través de la publicidad.
Además de identificar las nuevas tendencias
de la industria, Sin Anestesia utiliza YouTube
para llegar a una multitud de personas de
otros mercados.78
22
Nacida en Girona, Patry Jordán es un ejemplo
típico de emprendedora que se beneficia
de la plataforma de YouTube. Preparadora
física de profesión, Jordán estudió estética
y peluquería, dos de sus grandes pasiones.
Inicialmente creó su canal de YouTube
en 2011 como una manera informal de
compartir consejos de peluquería y publicar
tutoriales en vídeo que mostraban a otras
mujeres cómo cuidar y peinar su cabello
en su casa. Los vídeos de Patry tuvieron
mucho éxito, tanto en España como en
Latinoamérica, lo que hizo que creará otros
tres canales, uno dedicado a consejos de
belleza, otro de consejos de salud y un
tercero para el intercambio de tutoriales
en inglés. Los canales de YouTube de Patry
cuentan actualmente con más de 600.000
visitas al mes y, gracias a la visibilidad que ha
logrado, ha lanzado su propio sitio web, se
ha convertido en instructora de vídeo oficial
de L’Oréal Paris y pronto publicará su primer
libro. “YouTube me ha permitido llegar a
mucha gente y tener mi propia comunidad
de seguidores, sin la necesidad de invertir
en publicidad”, afirma Patry. “Si hubiera
publicado mis tutoriales en una página web
normal, estoy segura de que no habría tenido
el mismo éxito”.79
Los individuos, los emprendedores y las empresas
monetizan su contenido al convertirse en “YouTube
Partners”. Los partners acuerdan una serie de términos
que incluyen no subir vídeos sujetos a derechos de
autor a cambio de que se muestren anuncios en sus
vídeos. Aunque las ofertas se negocian en el mercado,
se estima que Google comparte alrededor del 55% del
total de los ingresos por publicidad con los creadores
de contenido.80 YouTube paga importantes sumas de
dinero a sus partners.81
Si bien los partners se pueden beneficiar
significativamente de los pagos de YouTube, el valor
clave para los creadores sigue siendo el apoyo que la
plataforma de vídeo ofrece para lograr un público más
amplio. Muchos creadores entienden esto y aprovechan
su público para cerrar acuerdos con marcas, iniciativas
de merchandising y, en algunos casos, realizar la
trasición a productos de entretenimiento tradicional.
Los creadores de contenido en YouTube también se
pueden beneficiar del “Fan Funding”, que permite a los
seguidores realizar donaciones a sus artistas favoritos.
YouTube ha permitido a muchos sitios
impulsar la monetización mediante la
promoción de sus productos y aumentar las
ventas a través de alojamiento de contenido
libre. Mediapro, uno de los mayores grupos
audiovisuales españoles, puso en marcha
un canal de YouTube en 2012 para publicar
todos los partidos de la Liga BBVA Adelante
y la Copa del Rey, así como entrevistas con
jugadores destacados y montajes de los
mejores goles de la temporada. Al crear
una marca por su contenido en YouTube,
Mediapro ha aumentado el número de
suscripciones a su canal de televisión
de pago, GoI TV. El director de ventas y
marketing, Ignacio Arrola, explica: “Los
aficionados ven los aspectos más destacados
en nuestra página de YouTube y luego
desean ver todo el partido. Así es como
terminan comprando nuestro producto”.82
Los creadores de contenido y las empresas también se
benefician de la capacidad de comprender la eficacia
de los vídeos para mejorar la participación de la
audiencia e impulsar el mayor impacto con los clientes
y seguidores utilizando el análisis proporcionado por
los servicios de alojamiento de vídeo. Music Insights,
herramienta lanzada recientemente en YouTube,
permite a los músicos conocer las ciudades que
albergan a la mayor parte de sus seguidores y las
canciones que están funcionando bien.83 Esto posibilita
que los músicos de YouTube conozcan los lugares en los
que su música es más popular y así pueden planificar
giras por ciudades en las que la venta de entradas
será superior. Además de mejorar la comprensión
de su público, los análisis ayudan a los creadores de
contenido a garantizar que la publicidad que presentan
es adecuada y aporta valor.
Para los creadores de contenido españoles, los vídeos
online se han convertido en un canal indispensable
para llegar al público. Sin embargo, el auge de los
medios digitales se ha asociado con un aumento en la
preocupación por las infracciones de los derechos de
autor. Content ID, una tecnología de YouTube diseñada
por Google, ayuda a prevenir las infracciones de los
derechos de autor y ofrece a los propietarios el control
sobre su contenido, lo que garantiza que puedan
proteger su propiedad intelectual y obtener valor de sus
creaciones.
La tecnología Content ID permite a los propietarios
de los derechos identificar los vídeos subidos por el
usuario que contienen su trabajo y elegir por anticipado
las acciones a adoptar cuando se encuentren esos
vídeos. Entre las acciones se incluyen silenciar el audio
que coincide con su música, bloquear la reproducción
de todo el vídeo, monetizar el vídeo mediante
la publicación de anuncios en el momento de la
reproducción o seguir las estadísticas de audiencia del
vídeo.
Figura 10. Estimaciones de ingresos de canal YouTube por SOCIALBLADE
Total
visualizaciones
(miles de
milones)
Rango
estimado de
ganancias
anuales
(€m)
Canal de YouTube
Descripción
DisneyCollectorBR
Almacena vídeos que muestran
desembalajes, montajes y juegos
con una amplia gama de juguetes
de Disney.
6,7
1 – 16,1
TheDiamondMinecart
Incluye comentarios y partidas
relacionadas con el juego Minecraft.
3,2
0,65 – 10,4
BluCollection
Ofrece comentarios de diversas
clases de juguetes al tiempo que
juega con los mismos.
3,6
0,41 – 6,6
Vegetta777
Se centra en narrar partidas de
juegos como Minecraft, Saint’s Row
y Battlefield.
2,8
0,38 – 6,1
Stampylonghead
Presenta juegos y comentarios
sobre diversos juegos, aunque
principalmente Minecraft.
3,6
0,37 – 5,8
ElRubiusOMG
Presenta videoblogs, sketches
cómicos y partidas de diversos
videojuegos.
2,0
0,26 – 4,2
Smosh
Normalmente presenta videos con
comedia slapstick, parodias de
videojuegos y análisis de la cultura
pop.
4,4
0,23 – 3,6
TheFineBros
Contiene una serie de vídeos en
los que las personas reaccionan a
diferentes temas virales.
3,0
0,21 – 3,3
Fuente: SOCIALBLADE84, Business Insider 85
23
La mayoría de los creadores de contenido que pueden
suspender el contenido objeto de infracción de
derechos de autor en YouTube, optan por mantenerlo
y monetizarlo, según Google.86 Más de mil empresas
de medios, como Lagardère Active, Channel 4 y RAI en
Europa, utilizan Content ID.87
EGEDA, entidad de gestión con sede en Madrid que gestiona derechos
de productores audiovisuales, tanto en España como en Latinoamérica,
muestra uno de los usos principales del servicio Content ID. EGEDA
supervisa principalmente cómo se publica el trabajo de los productores
y cómo se generan los ingresos por el uso del trabajo fuera de los
principales canales de distribución. Al trabajar con el servicio Content
ID de Google, EGEDA puede identificar los usos de contenidos de sus
clientes y aplicar políticas diferentes, como la posibilidad de bloquear
el uso sin licencia o generar ingresos a través de publicidad. “En el
presente, seguimos en torno a 10.000 obras audiovisuales en YouTube
usando Content ID y esperamos aumentar esa cifra rápidamente”,
afirma Octavio Dapena, director de EGEDA. “Content ID es una
herramienta sumamente útil para los titulares de derechos de propiedad
intelectual”.88
3.2 Uso del vídeo online para crear marca
Las empresas cada vez utilizan más los servicios
de vídeo online. Este dato queda demostrado por
el aumento de la inversión de anuncios de display,
que supuso el 37% del gasto total en publicidad
online en España en 2013, como complemento a sus
actividades de marketing y crecimiento.89 El número
de anunciantes en YouTube ha aumentado más del
40%90 en el último año ya que las empresas tratan de
llegar a los consumidores de la generación millennial.91
Las empresas adquieren y retienen efectivamente a los
clientes y aumentan el conocimiento de marca a través
de canales de vídeo como el canal YouTube Brand (ver
recuadro) y anuncios. Por el contrario, los usuarios
utilizan estos servicios para descubrir nuevas marcas o
conectarse con las empresas que ya conocen.
La publicidad dirigida, basada en las características de
la audiencia de YouTube, permite a los anunciantes
ofrecer mensajes de forma rentable a los segmentos
de clientes más probables y difíciles de alcanzar. Esto
proporciona un impacto particularmente importante
para las pymes, que a menudo refieren a las
limitaciones financieras y a la incapacidad para evaluar
la eficacia de su inversión publicitaria como una barrera
significativa de la publicidad.
24
Guía Infantil, revista electrónica con sede en
Tres Cantos dedicada a salud, alimentación
y educación infantil, utiliza YouTube como
su principal herramienta para llegar a los
seguidores. Al poder comunicarse a escala
internacional y conectar con sus seguidores,
Guía Infantil ha alcanzado una facturación
de siete cifras desde que se fundó en 2003.
Napoleón Fernández, director ejecutivo
de la empresa, afirma que el uso de las
herramientas de Google ha sido beneficioso.
“Hay una cosa que me gusta mucho de
Google que no encuentro en otras empresas,
con Google, todos somos ganadores.
Tanto YouTube como Google AdSense nos
proporcionan soluciones tecnológicas de
última generación y todos los implicados
nos beneficiamos de una situación en la que
todos resultamos ganadores”.92
¿Cómo se benefician las empresas del canal
de marca en YouTube?
Los canales de YouTube proporcionan a las
empresas un modo de establecer o mejorar
su presencia en Internet en dispositivos de
escritorio, móviles y tabletas. Un canal de
YouTube sirve como centro de difusión online
permanente en el que los clientes pueden
ver, compartir y colaborar con la marca de
una empresa. Los canales de YouTube se
pueden configurar libremente para reflejar la
apariencia de la marca de una empresa.
Además de posibilitar la capacidad de
detección, las empresas también utilizan su
presencia online en YouTube para fidelizar
a los clientes y relacionarse con ellos.
Los canales de YouTube permiten a los
consumidores comprar, comentar, compartir
y abogar por esa marca. Además, los canales
de YouTube facilitan que los consumidores
compartan vídeos con los amigos, creen
listas de reproducción y se suscriban a los
vídeos que publique una empresa en el
futuro.
3.3 El impacto económico de YouTube
El impacto económico directo generado por los
creadores de contenido y las empresas que utilizan
YouTube se calcula estimando los pagos que Google
hace a los partners de YouTube en España. Este dato
se obtiene estimando el gasto de los anunciantes en
YouTube, junto con supuestos sobre los acuerdos de
participación en los ingresos de YouTube.
El estudio no estima el gasto en banners o campañas
incluidas en la página de inicio de YouTube, ya que
estos ingresos no se comparten con los creadores
de contenido. Los pagos efectuados a los partners
de YouTube se obtienen suponiendo un acuerdo
de reparto de ingresos en una proporción 55/45 en
favor de los creadores de contenido.93 Se utiliza una
metodología descendente y ascendente para calcular el
gasto de los anunciantes en YouTube en España.
Figura 11. Metodología de estimación del impacto económico de YouTube
Estimación descendente
(top-down)
Estimación ascendente
(bottom-up)
Costo por
vista de
YouTube
Tasa de
visualización
de anuncios
de país
Total
inversión
online en
anuncios de
display
Proporción
de anuncios
de display de
YouTube
Ingresos de
YouTube de
Google
Ingresos de
YouTube de
Google
Acuerdo de
reparto de
ingresos de
YouTube
Pago a
partner de
YouTube
(GBP)
Porcentaje
de vídeos
con anuncios
de país
Ingresos de
YouTube de
Google
Acuerdo de
reparto de
ingresos de
YouTube
Pago a
partner de
YouTube
(GBP)
Multiplicador
input-output
y Ratio de
valor añadido
Impacto
económico
de pagos
de YouTube
(EUR)
Total vídeos
vistos en un
año
Ingresos de
YouTube de
Google
Pago a
partner de
YouTube
(GBP)
 25
Los artistas y
creadores de
contenido que
utilizan YouTube
generaron
un impacto
económico de
entre 10 y 30
millones de
euros en España
en 2014.
El enfoque descendente para estimar el gasto de los
anunciantes en YouTube utiliza el gasto total de los
anunciantes en anuncios de display y la participación de
YouTube en los anuncios de display.
El gasto de los anunciantes en YouTube se estima
alternativamente mediante un enfoque ascendente
que utiliza el coste por visualización (CPV) promedio,
el total de vídeos vistos en un año determinado, el
porcentaje de vídeos que presentan anuncios y la tasa
de visualizaciones del anuncio de YouTube.
Se estima un rango de ingresos de YouTube en 2014
mediante el enfoque descendente y ascendente para
cuantificar el impacto económico.94
Posteriormente se utilizó una proporción estimada en
los ingresos con los partners de YouTube para estimar
los pagos a los partners del total de ingresos de
YouTube en España para 2014.
26
Los pagos efectuados a los partners de YouTube se
multiplican por los multiplicadores de producción
correspondientes y los ratios de valor añadido
pertinentes para calcular los efectos de la cadena de
suministro y del gasto de los empleados sobre estos
pagos.
El ajuste de los efectos de la cadena de suministro y
del gasto de los empleados sugiere que los artistas y
creadores de contenido que utilizan YouTube generaron
un impacto económico de entre 10 y 30 millones de
euros en España en 2014. Se estima que esta actividad
permite la generación y mantenimiento de entre 300 y
500 empleos.
4. Apoyo a los creadores de
contenido online mediante la
monetización
La publicidad y el patrocinio son elementos de vital importancia
para la calidad, variedad y disponibilidad continuada del contenido
en línea tradicional que está disponible en Internet gracias a los
editores de sitios web tradicionales. En España, una amplia red
de editores de sitios web monetiza sus contenidos gracias a los
acuerdos de Google AdSense. Esto permite a todo un ecosistema
de creadores de contenido, entre los que se incluyen blogueros,
escritores y aficionados, mantener la creación de contenido mediante
la monetización de sus sitios web y, en algunos casos, incluso vivir de
sus contenidos digitales.
La creación de contenido en línea sostenible a menudo
requiere una importante inversión de tiempo y recursos.
Pese a la amplia variedad de modelos empresariales
disponibles en línea, los creadores de contenido como,
por ejemplo, los editores de sitios web, a menudo
monetizan sus contenidos con la venta del espacio
no utilizado de sus sitios a distintos anunciantes para
la colocación de anuncios. La monetización a través
de los anuncios permite a los editores de sitios web
ofrecer los contenidos a los consumidores de manera
completamente gratuita.
Muchos de los editores de sitios web, tanto a
pequeña como a gran escala, utilizan el programa
Google AdSense para ofrecer a los consumidores
anuncios relevantes que generen ingresos y mejoren
la experiencia del usuario. La plataforma DoubleClick,
al permitir la compra de contenido multimedia
mediante programación, hace escalable el proceso de
compra de anuncios de visualización en línea, lo que
implica un beneficio potencial para todas las partes,
entre las que se incluyen agencias, anunciantes y
editores.
Esta sección muestra cómo los creadores de contenido
y las empresas que utilizan AdSense generan impacto
económico en España, ofreciendo estimaciones del
mismo.
Los creadores de contenido
obtienen unos ingresos de
7400 millones de € en
todo el mundo con Google
gracias a los acuerdos de
AdSense.
Los creadores de contenido
españoles generaron entre
105 y 300 millones
de € en actividad económica
a través de los pagos de
AdSense. Dicha actividad ha
permitido crear entre
2000 y 6000 puestos
de trabajo.
Nota: las referencias se proporcionan en texto
4.1 Monetización del contenido
Los creadores de contenido como, por ejemplo,
los editores de sitios web optan por monetizar sus
contenidos disponibles de manera gratuita mediante
la venta de espacios publicitarios, tanto directa como
indirecta, a todo tipo de anunciantes. Las ventas
publicitarias directas pueden implicar negociaciones en
persona con los anunciantes, así como la colocación
manual de anuncios, lo que, en determinados casos,
puede implicar importantes gastos. Las ventas
indirectas, modelo especialmente importante para
los pequeños creadores de contenido, permiten a los
propietarios de los sitios acceder a redes publicitarias
(como, por ejemplo, Display Network y Search Network
de Google) o a intercambios de publicidad (como, por
ejemplo, DoubleClick Ad Exchange de Google, Right
Media de Yahoo o AppNexus), que facilitan la conexión
del inventario con los compradores.
 27
Existe una amplia red de editores de sitios web que
monetiza sus contenidos gracias a los acuerdos de
Google AdSense. Los editores en línea que optan por
unirse a Search Network o Google Display de Google,
pueden utilizar el programa AdSense para hospedar
anuncios relevantes capaces de generar ingresos y
mejorar la experiencia del usuario. Por ejemplo, a
los visitantes de un sitio web o blog relacionado con
nombres de perros y adiestramiento de cachorros se
les puede mostrar, junto al contenido, anuncios de
peluquería canina u otros servicios relacionados con el
mundo de los perros. La red de AdSense proporciona a
los editores de sitios web acceso a un amplio conjunto
de anunciantes. Además, fomenta la competición por el
espacio publicitario, lo que redunda en la optimización
de la utilización del inventario publicitario (también
conocido como fill rate o nivel de servicio). Los socios
de AdSense de Search Network también pueden optar
por hospedar la barra de Google Search en sus sitios
web para permitir a los visitantes realizar consultas en
sus sitios web, en conjuntos de sitios web o en todo
Internet. Al igual que en las búsquedas realizadas
en Google Search, los anuncios patrocinados que se
muestran junto a los resultados de búsqueda generan
ingresos para el propietario del sitio web.
Los editores de sitios web reciben la mayor parte
de los ingresos generados con cada anuncio. Como
parte del acuerdo de participación en los beneficios
de AdSense, los editores que hospedan publicidad
a través del servicio reciben un 68% de los ingresos
generados; mientras que los sitios web que hospedan
una barra de Google Search reciben un 51% de los
ingresos. Estas retribuciones suelen ser una importante
fuente de ingresos para los propietarios de sitios web,
ya que permiten a todo un ecosistema de creadores
de contenido, entre los que se incluyen blogueros,
escritores y aficionados, prosperar y, en algunos casos,
incluso vivir de sus contenidos digitales.
Cada vez más, creadores de contenido y anunciantes
se benefician de las innovaciones en publicidad digital
como, por ejemplo, la publicidad programática, en la
que los anuncios en línea se adquieren y se venden de
forma automática mediante algoritmos informáticos.
Las empresas participan en la publicidad programática
a través de plataformas de intercambios de anuncios
como, por ejemplo, DoubleClick Ad Exchange de
Google (“AdX”), Right Media de Yahoo! o AdECN de
Microsoft.96
Los editores se benefician de la publicidad programática
con las ventas adicionales de anuncios en línea que
antes no resultaban rentables debido a los costes
asociados, puesto que se tenían que vender de forma
manual. La compra y venta automática de anuncios
reduce de manera significativa las fricciones asociadas
a las negociaciones de colocación de anuncios. Esto
redunda en un ahorro de tiempo y recursos tanto para
los anunciantes como para los editores. Las empresas
y los anunciantes utilizan la publicidad programática
para adaptar y conectar con los clientes que presentan
mayores probabilidades de compra de bienes y
servicios. Esto fomenta la utilización eficaz de los
presupuestos de publicidad e incrementa los beneficios
obtenidos con ella.
Ante la creciente adopción de la publicidad
programática por parte de editores y anunciantes, las
estimaciones indican que el gasto global en publicidad
programática, que ascendió aproximadamente a
16.700 millones de dólares en 2014, se habrá duplicado
para el año 2017.97 Por ello se estima que la publicidad
programática representará un 31% de la publicidad
digital en España en 2017.98
AdSense ha ayudado a numerosas empresas en línea a monetizar su tráfico web. Parainmigrantes.
info, un sitio web que proporciona información y asesoramiento legal gratuito a inmigrantes en
España, es un claro ejemplo de empresa que ha utilizado AdSense para generar ingresos. Vicente
Marín, fundador y director de la empresa, decidió utilizar AdSense para sacar partido de las más
de 500 000 visitas que recibía su sitio web informativo cada mes. Al hospedar anuncios junto a la
información que ofrecen sus sitios web, AdSense genera un 25% de los ingresos de Parainmigrantes.
info y ayuda a cubrir los gastos de los salarios de su plantilla. Y lo más importante es que Google
Analytics complementa la oferta de AdSense al ayudar a optimizar la estructura del sitio web para
obtener más tráfico y mayores ingresos. Según Marín: “Google AdSense permite mejorar el trabajo
que hacemos día sí y día también.95
28
Diario Público es un periódico español
con sede en Madrid que cuenta con una
plantilla de 30 empleados. Esta firma
utilizó DoubleClick Ad Exchange como
plataforma de subastas para vender el 20%
de su espacio publicitario. Los beneficios
obtenidos con la venta directa del espacio
publicitario sin intermediarios han permitido
a este periódico incrementar sus ganancias
al suprimir los mediadores. Según José
Vicente, Director de Desarrollo empresarial,
la utilización de Ad Exchange ha permitido
a Diario Público crear, administrar y
vender su propio contenido en línea y, en
definitiva, tomar las riendas de su propio
futuro. José también añade: “Google ha
democratizado el acceso a la tecnología.
Ahora, lo más importante es saber utilizar
estas herramientas de una forma más eficaz
que la competencia para lograr una ventaja
económica”.99
Ante la mayor sofisticación que ha adquirido
la publicidad digital, muchas empresas
necesitan asistencia para poder navegar en
las complejas redes de servicios digitales.
Marfeel es una pequeña empresa con
sede en Barcelona que ayuda a revistas y
periódicos en línea a adaptar sus sitios web
a dispositivos móviles y a monetizar sus
contenidos. Marfeel utiliza cada vez más
Ad Exchange de Google para administrar la
publicidad de sus clientes. Según palabras
de Juan Ignacio Margenat, cofundador
y director de la empresa: “Gracias a Ad
Exchange y a la tecnología programática y
algorítmica, podemos decidir qué anuncios,
posicionamientos y formatos son los más
adecuados para cada caso. Esto redunda
en unas cifras de ingresos mucho mayores”.
Marfeel ha multiplicado por 25 sus ingresos
en tan solo un año, con un crecimiento
constante en el número de empleados: la
plantilla ha pasado de 12 a 28 empleados en
un año.100
Google y el ecosistema de la publicidad
digital
Las agencias de análisis y marketing
digital han experimentado un importante
crecimiento favorecido por el aumento del
gasto en publicidad digital. Las agencias
digitales suelen prestar servicios para el
desarrollo técnico y creativo de productos de
publicidad en línea con servicios desde los
más generales como, por ejemplo, el diseño
web o el marketing por correo electrónico,
hasta los más especializados como las
campañas virales, los banners de publicidad,
la optimización de motores de búsqueda,
la creación de podcasts o el desarrollo de
aplicaciones para usuarios.I
Google ha ayudado a consolidar el
crecimiento de las agencias digitales al
proporcionar las herramientas que necesitan
las agencias de publicidad digital para
incrementar sus ingresos y ofrecer formación
para sus plantillas. Esta empresa ayuda
directamente a más de 70 agencias distintas
en el Reino Unido. Entre estas se encuentran
firmas de la talla de WPP o MediaCom,
además de agencias independientes como,
por ejemplo, Forward3D.com y Periscopix.
Asimismo, Google ofrece formación
gratuita a agencias digitales en áreas
relevantes como, por ejemplo, la publicidad
programática, móvil y mediante vídeo; áreas
en las que tanto las agencias como sus
asociados están cada vez más interesados.
I JDM Digital (2011), What is a Digital Agency, 2011.
Disponible en: https://jdmdigital.co/2011/08/whatis-a-digital-agency/
29
Figura 12. Descripción general de la metodología de estimación del impacto económico de AdSense
Estimación global de cuota de
participación en las impresiones
Estimación ajustada de
cuota de participación
en las impresiones
Costes de
adquisición
globales
relacionados con
AdSense
Costes de
adquisición
globales
relacionados con
AdSense
Cuota de
participación
del país en las
impresiones
globales en
AdSense
Pagos de AdSense
(€)
Cuota de
participación
del país en las
impresiones
globales en
AdSense
Ajuste de
monetización del
país
Pagos de AdSense
(€)
Pagos de AdSense
(€)
Multiplicador de
insumo-producto
y tasa de valor
añadido
Impacto
económico de los
pagos de AdSense
(€)
4.2 Impacto económico de Google AdSense
El impacto económico directo generado por las
empresas y editores de sitios web que utilizan AdSense
se estima por los ingresos recibidos de Google en 2014
a través de los acuerdos de AdSense. Estos pagos se
detallan de forma conjunta como costes de adquisición
de tráfico (TAC) en los informes financieros de Google.
Los informes financieros de Google de 2014 muestran
los TAC a los miembros de Google Network y a sus
socios de distribución.101 Este estudio utiliza el TAC
global asociado a los miembros de Google Network
para estimar el impacto económico que generaron los
editores en España en base a dos enfoques distintos.
El primer enfoque se basa en cuota de participación
del país en las impresiones de visualización globales
para atribuir el TAC global a los socios de AdSense de
España.102
El segundo enfoque ajusta la cuota de participación
en las impresiones del país en función del gasto total
del país en publicidad digital como cuota de gasto
global. Se podría decir que las cuotas de impresión
son un indicador directo de la cuota de TAC porque la
intensidad de monetización de impresiones es distinta
en cada país.
30
La información de IAB103 y ZenithOptimedia104 se utiliza
para estimar la cuota de gasto en publicidad digital
de España. El ajuste de monetización de cada país se
calcula como la relación entre la cuota de gasto en
publicidad digital global del país y su cuota global de
impresiones de AdSense y DoubleClick. Dicho ajuste se
utiliza para estimar los pagos de AdSense específicos de
cada país.
En ámbito global, Google pagó 7.400 millones de euros
a distintos editores por hospedar anuncios y barras
de búsqueda en 2014.105 Los enfoques decreciente y
creciente se usan para estimar los ingresos que los
editores de sitios web de España percibieron con el
programa AdSense en 2014.
Además, el cálculo del impacto económico de AdSense
tiene en cuenta la cadena de suministro y el impacto
del gasto de los empleados, lo que representa la
propagación que tienen en la economía los pagos
de iniciales de AdSense a las empresas y editores
de sitios web. Con las estimaciones de pagos de
AdSense, la tasa de valor añadido y los multiplicadores
de producción, se estima que los pagos de AdSense
generaron un impacto económico de entre 105 y 300
millones de euros en España en el año 2014. Asimismo,
se estima que esta actividad ha proporcionado entre
2.000 y 6.000 puestos de trabajo.
5. Apoyo a la elección del
consumidor y al espíritu
emprendedor en tecnología móvil
El sistema Android de Google es uno de los sistemas operativos
para dispositivos móviles líder en el mundo. Muchos fabricantes
de equipos originales (OEM) han adoptado el sistema Android. La
naturaleza abierta de Android ha permitido a los fabricantes centrarse
en el desarrollo de sus productos sin tener que invertir recursos en el
desarrollo de un sistema operativo para dispositivos móviles.
Este sistema ofrece a los fabricantes la libertad de elegir
si desean adoptar productos de Google o modificar
el código fuente disponible de manera gratuita para
desarrollar características y servicios de aplicación
propios.106
Con el lanzamiento de Android en septiembre de
2008, el sector de los smartphones ha experimentado
un enorme crecimiento en número de dispositivos y
aplicaciones móviles. Quizás el elevado número de
OEM que utilizan Android ayude a explicar la rápida
introducción de decenas de miles de dispositivos107 a
unos precios cada vez más bajos.108
Google y Android han jugado un papel clave en
el crecimiento de la economía de las aplicaciones.
Muchos desarrolladores de aplicaciones se centran
en el desarrollo de productos para Android debido al
elevado número de consumidores y a la facilidad para
crear aplicaciones en esta plataforma.109 La tienda de
aplicaciones de Google, Google Play, ha ayudado a
crear un mercado de aplicaciones centralizado que, a
su vez, ha ayudado a los desarrolladores a monetizar
rápidamente sus productos y tener acceso al público de
todo el mundo.
Este sistema operativo ha tenido un importante
impacto en la cadena de suministro de producción de
teléfonos móviles, en las ventas y en la utilización en
los últimos siete años. Esta sección ofrece una revisión
de estudios realizados por terceros que cuantifican los
principales impactos del sistema operativo Android.
Sin embargo, el estudio no proporciona estimación
directa de la actividad económica que desempeñan
los desarrolladores y actores que intervienen en
el ecosistema de los smartphones a través de la
plataforma Android.
5.1 Smartphones Android
El papel de Android en el ecosistema de los dispositivos
móviles ha sido el de proporcionar un sistema
operativo que permita a los OEM hacer que sus
productos sean operativos. Los sistemas operativos
juegan un importante papel en el amplio ecosistema
de dispositivos móviles (consulte Ilustración 13). El
desarrollo de un sistema operativo suele requerir
una importante inversión de recursos y tiempo de
desarrollo. La utilización de Android ha permitido a
los OEM reducir los gastos de desarrollo de un sistema
operativo para móviles, ya que el sistema operativo de
código abierto está disponible de manera gratuita.110
Un estudio de 2014 apunta que el elevado índice de
utilización de Android por parte de los OEM se debe a
la ausencia de tasa de licencia, al código abierto y a la
flexibilidad para la personalización.111 En la nota que se
muestra a continuación se proporcionan detalles sobre
las diferencias entre los sistemas operativos móviles de
código abierto y de código cerrado.
5200 millones
de euros
pagados por Google
a los desarrolladores
de Android.
Se cifran unos
439 000 puestos
de trabajo
directos asociados
al desarrollo de
aplicaciones Android
en la UE.
1,4 millones de
aplicaciones en
Google Play.
En 2014, se
registraron
aproximadamente
19 000
dispositivos Android
disponibles para los
consumidores en
todo el mundo.
El precio medio de
los smartphones
cayó un 25% entre
2011 y 2013.
 31
La oferta global de Android se ha expandido con la
presencia en productos de firmas como Samsung,
HTC, Sony, BQ, LGE, Motorola, Lenovo y Huawei. Las
estimaciones indican que existen 19.000 dispositivos
Android distintos en todo el mundo en 2014, en
comparación con los 12.000 de 2013 y los 4.000 de
2012.112
La capacidad de los OEM para adoptar un sistema
operativo de código abierto probablemente haya
incrementado la presión competitiva en el mercado al
ofrecer un menor precio al consumidor e incrementar
la variedad.
La reducción de los costes de desarrollo de software
ha reducido las dificultades de acceso para los
innovadores. La mayor facilidad de acceso fomenta la
capacidad de innovación de las nuevas firmas y facilita
su acceso al mercado del consumidor, lo que obliga
a las firmas ya existentes a actualizar su oferta para
mantener su rentabilidad. El importante crecimiento y
la proliferación de dispositivos smartphone, en parte
debido a la utilización de Android y sus variantes por
parte de los OEM, indica que los consumidores han
gozado de una mayor capacidad de elección durante
los últimos años.
Figura 13. Ecosistema de los smartphones
Fabricantes de hardware
El desarrollo y la producción de dispositivos físicos son factores de vital importancia para
el ecosistema de smartphones. El hardware representa todos los elementos físicos de los
dispositivos móviles. También se necesita una infraestructura de red de telecomunicaciones
para que los dispositivos sean operativos.
Sistema operativo
El sistema operativo es
el software que permite
el funcionamiento del
hardware y la ejecución
de otros procesos de
software.
Desarrolladores
Los desarrolladores crean
aplicaciones móviles y
software compatible con
sistemas operativos y
dispositivos específicos
en beneficio propio
(emprendedores) o
para otras empresas
(agencias, autónomos).
La funcionalidad de los
smartphones depende de
la creación del software.
Tiendas de aplicaciones
Las tiendas de aplicaciones permiten a
los consumidores descargar software
adicional para sus smartphones. Esto
puede abarcar desde aplicaciones
empresariales a juegos.
32
Proveedores de servicios de telecomunicaciones
Los operadores de telecomunicaciones proporcionan
conectividad a los consumidores finales a través de redes
troncales y de acceso. Los proveedores invierten en redes
de telecomunicaciones para ofrecer a los clientes servicios
de voz, texto y datos.
Plataformas habilitantes
Los desarrolladores utilizan un conjunto de rutinas,
protocolos y herramientas para compilar el software con
diferentes niveles de importancia: algunos serán críticos
para el funcionamiento de la aplicación, mientras que
otros proporcionarán acceso al hardware del dispositivo.
Por último, es posible que algunos de los elementos no
sean esenciales pero permitan mejorar el funcionamiento.
Ventas de teléfonos
Los minoristas dedicados a las ventas de teléfonos
ayudan al consumidor a tener acceso a los servicios de
telecomunicaciones y al hardware necesario para utilizar
sus dispositivos. También pueden proporcionar servicios
de mantenimiento o reparación, así como de venta de
accesorios.
Consumidor
Los usuarios de smartphones pueden utilizar sus dispositivos para una amplia
variedad de actividades en su vida cotidiana. Entre estas actividades se incluyen
las compras, los juegos, la supervisión de la forma física o la comunicación con
amigos. Sin las partes que prestan estos servicios, los consumidores no podrían
utilizar sus smartphones.
Sistemas operativos de código abierto frente a los de código cerrado
El aumento del uso de los smartphones ha dado paso a la proliferación de sistemas operativos de código abierto y código
cerrado.
El modelo de código abierto permite el libre acceso al diseño del software o a su código para que cualquier usuario pueda
modificarlo o reconstruirlo. El objetivo del código abierto a menudo es el de difundir el servicio lo máximo posible. Este
modelo reduce las barreras de acceso para los desarrolladores de hardware, ya que pueden adaptar el sistema operativo a
las necesidades específicas de los dispositivos. El código abierto ofrece mayor capacidad de elección y flexibilidad para los
consumidores, aunque también da lugar a la aparición de distintas variantes del programa original, lo que conlleva determinados
desafíos de desarrollo de software.
En cambio, el código cerrado, o los sistemas operativos propios, suelen estar controlados por un único titular de derechos de
copyright. Las licencias de estos sistemas solo se conceden bajo restricciones, si es que se conceden. En general, con estos
sistemas, no se suele proporcionar el código fuente que permitiría a los programadores comprender o modificar el sistema.
Este tipo de software proporciona al propietario mayor control sobre el desarrollo y la divulgación del producto. Sin embargo,
el modelo de código cerrado no permite la modificación ni la personalización. Aunque este modelo evita los problemas de la
fragmentación, los desarrolladores de hardware no tienen la posibilidad de adaptar fácilmente el software a sus dispositivos, lo
que puede dar lugar a la disponibilidad de un número de dispositivos limitado en un número de puntos de precio reducido.
Pese a que tanto el software de código abierto y de código cerrado ofrecen distintas ventajas, la competencia entre estos dos
modelos de sistema operativo ha fomentado la innovación y ha dado lugar a un incremento de ingresos, un aumento de la
inversión, la creación de puestos de trabajo y lo más importante, a mayores beneficios para el consumidor europeo.
La gran caída registrada en el precio de venta medio
de los smartphones indica que la competencia sigue
beneficiando a los consumidores de manera global. Las
estimaciones sugieren que el precio medio global de los
smartphones cayó un 25% entre 2011 y 2013. Además,
se espera que caiga otro 19% en 2017. En los países
europeos, se espera que los precios sean un 38% más
bajos en 2017.113
La compra de smartphones por parte de los
consumidores ha experimentado un importante
crecimiento desde el lanzamiento de los primeros
modelos. Según Gartner, el número de ventas de
smartphones registrado en 2013 en España es seis
veces mayor que en 2009. La Ilustración 14 muestra
las ventas de smartphones entre 2008 y 2013. Los
dispositivos Android representan la mayor parte
de dichas ventas. En 2013, el 78% de las ventas de
smartphones en España corresponde a dispositivos
equipados con sistema operativo Android. El número
de usuarios activos de Android en todo el mundo
supera los 1000 millones.114
Figura 14. Ventas de smartphones a usuarios finales en España (en miles).
Fuente: Gartner
 33
Probablemente, la amplia oferta de productos, junto
con unos precios cada vez más bajos, sean los factores
que han contribuido a la proliferación de la utilización
de smartphones en muchos países. Estos dispositivos
ofrecen a los consumidores un importante valor, sobre
todo porque muchos de los productos y servicios
disponibles en los smartphones se proporcionan de
manera gratuita. Las estimaciones indican que el
superávit anual para los consumidores115 asciende a
378.000 millones de euros en 5 países de la UE (Reino
Unido, Alemania, Francia, España e Italia) en 2014, lo
que supone un superávit anual por cada consumidor de
4.698 euros en la región.116
El aumento de la actividad de desarrollo, producción
y utilización de smartphones ha tenido repercusiones
en la cadena de suministro de los dispositivos móviles.
Pese a que los principales productores de hardware de
smartphones se encuentran en países asiáticos, muchos
puestos de trabajo deben estar en los países en los que
se consumen los dispositivos móviles y la tecnología
relacionada. Cada año, la infraestructura y las redes
móviles instaladas en Europa requieren mantenimiento,
lo que exige numerosos puestos de trabajo técnicos
altamente cualificados. Además, la creciente demanda
de servicios móviles ha incrementado la demanda
de desarrolladores de software, ingenieros de
telecomunicaciones, diseñadores gráficos y creadores
de contenido, así como una amplia red de soporte para
estos empleados.
Del mismo modo, con la revolución de los
smartphones, las ventas de dispositivos o
los servicios de reparación y mantenimiento,
como los que ofrece The Phone House, han
registrado un importante crecimiento. Esta
firma cuenta con 1.732 establecimientos y
292 franquicias en el Reino Unido, Suecia,
Holanda, Alemania, España, Portugal e
Irlanda. La plantilla de la empresa asciende
a más de 11.500 empleados repartidos en
estos países.117 Por su parte, los productores
de complementos y accesorios para
estos dispositivos también se han visto
beneficiados por el aumento de las ventas de
los smartphones.
34
La producción de aplicaciones y de software para
dispositivos móviles se ha convertido en un elemento
cada vez más importante para el ecosistema de los
smartphones y la economía europea. Europa ha
asumido un papel bastante importante en el mercado
global de las aplicaciones. Pese a que las firmas
nórdicas Rovio y Supercell han acaparado la mayor
parte de la atención de los medios, otros países
europeos han desarrollado aplicaciones que se han
convertido en líderes en el mercado internacional. Los
desarrolladores españoles han conseguido su parte
de protagonismo con una floreciente comunidad en
España, que ha dado lugar a la creación de empresas
como, por ejemplo, Social Point.
El desarrollador de aplicaciones Weplan con
sede en Madrid desarrolla aplicaciones en
exclusiva para Android debido a la apertura
de la oferta de este sistema operativo.
Weplan es una aplicación gratuita que ayuda
a los usuarios a administrar las tarifas de sus
smartphones al comparar precios en tiempo
real. Los creadores de Weplan destacan la
flexibilidad y la apertura de Google como
alguna de las razones que los ha llevado a
desarrollar aplicaciones en la plataforma de
Google. Según explica Pablo Reaño, director
ejecutivo de Weplan: “Android nos permite
ofrecer una funcionalidad que no sería
posible con otros sistemas operativos”.118
La integración de los servicios de publicidad
de Google en Android ofrece a los
desarrolladores de aplicaciones otra vía para
el desarrollo de sus negocios. Grupo Alamar
es una pequeña empresa familiar de Quart
de Poblet (España) que ha combinado Google
Analytics y AdMob con los juegos que ha
desarrollado para monetizar su negocio.
Rubén Alamar, director de Grupo Alamar,
afirma que su empresa ha experimentado
un rápido crecimiento desde su fundación
en el año 2007 gracias a la posibilidad
de monetizar las aplicaciones gratuitas
con Android. Según Alamar: “Google
representa el 90 % de nuestro negocio.
Gracias a Google hemos podido crecer como
empresa”.119
La naturaleza abierta de Android ha permitido crear
varias tiendas de aplicaciones desde las que los
consumidores pueden descargar todo tipo de software
para sus dispositivos móviles. Pese a que Google Play
se ha convertido en la tienda más importante para la
compra de aplicaciones, muchas otras tiendas también
han entrado en escena: la tienda de aplicaciones de
Amazon, que se utiliza en los dispositivos Kindle Fire
y Fire Phone, es el mayor competidor de Android.
1Mobile Market, Samsung Galaxy Apps, Mobile9,
Opera Mobile Store, Mobango, Soc.io Mall, F-droid y
GetJar son otras de las ofertas disponibles.
El elevado número de tiendas de aplicaciones Android
muestra la flexibilidad que tienen los fabricantes de
hardware a la hora de adoptar el sistema operativo
en sus dispositivos. En China, por ejemplo, no existe
versión pura de Android, puesto que hay infinidad de
tiendas Android distintas disponibles para hospedar
aplicaciones. Los fabricantes pueden separarse de la
oferta de Google, aunque ello requiere una mayor
inversión en desarrollo de tiendas de aplicaciones para
hospedar software de terceros, además de los costes
asociados a los desarrolladores.
Las aplicaciones de Android se caracterizan por tener
un amplio alcance. Google Play actualmente presta
servicio a 8.533 dispositivos distintos.120 Según las
estimaciones existentes, a fecha de febrero de 2015,
Google Play Store hospeda más de 1,4 millones de
aplicaciones.121
1,4 millones de
aplicaciones en
Google Play
5.2 Impacto económico de Android
El impacto económico de las aplicaciones de Android
se ha abordado mediante la revisión de varios estudios
de terceros que cuantifican el empleo asociado a la
economía de las aplicaciones en Europa y los ingresos
obtenidos por los desarrolladores europeos.
Vision Mobile cifra los ingresos obtenidos en Europa
en 12.400 millones de euros en 2014 y en 667.000 el
número de empleados directos del sector en la región,
junto con 333.000 empleos adicionales asociados.122
Otra estimación de Gigaom Research realizada en
nombre de la Comisión Europea arroja datos similares.
Dichos datos indican que los desarrolladores de la UE
obtuvieron en 2013 unos ingresos de 17.500 millones
de euros, con 1 millón de empleados directos y
800.000 empleados indirectos.123
439 000 empleos directos de
desarrollo de aplicaciones Android
en Europa
El predominio de usuarios de smartphones Android
ha convertido a esta plataforma en la preferida para
el desarrollo de aplicaciones. Según una encuesta
de mercado, el 68% de los desarrolladores de
Norteamérica y Europa optan por Android para el
desarrollo de aplicaciones.124
También se cifra en 439.000 el número de puestos
de trabajo asociados al desarrollo de aplicaciones
Android en Europa.125 El elevado número de empleos
relacionados con el desarrollo de aplicaciones y con
actividades asociadas refleja la creciente importancia
que está adquiriendo este sector en la economía
europea cada vez más centrada en los dispositivos
móviles. Para los desarrolladores, la programación y
el proceso de aprobación resultan más sencillos en
Android que en el resto de los sistemas operativos.126
Pese a que los desarrolladores de aplicaciones
tienen multitud de modelos de ingresos disponibles,
Google sigue siendo un elemento importante en la
sostenibilidad del negocio de los desarrolladores. El
año pasado, Google pagó más de 5.200 millones de
euros127 a desarrolladores de aplicaciones en todo el
mundo.128 Google comparte el 70% de los ingresos
que genera la compra de aplicaciones y la venta de
productos en aplicaciones vendidos en Google Play.129
 35
6. Apoyo a la productividad
empresarial
Hoy día, las empresas utilizan cada vez más soluciones de informática
en la nube; es decir, grupos compartidos de recursos de TI a través de
Internet. La infraestructura de TI puede suponer un importante coste
de inicio para las empresas emergentes. La reducción de dichos costes
puede facilitar la proliferación de nuevas firmas gracias a la reducción
de la inversión y el gasto por adelantado. Lo más importante es que
este tipo de recursos reduce las barreras para las PYMES. Muchas
empresas están optando por conjuntos de ofimática basados en
la nube como, por ejemplo, Google for Work, para mejorar la
comunicación con los empleados y la flexibilidad.
Actualmente, cada vez es mayor el número de
empresas que opta por migrar sus operaciones de
TI a la nube. En 2014, se estimaba que 1 de cada 5
empresas de los 28 países de la UE utilizó servicios
en la nube.130 La migración a la tecnología en la
nube depende de varios factores. A diferencia de los
servicios de software tradicionales, que se ejecutan
en servidores locales, los servicios de informática en la
nube operan a través de Internet en servidores externos
hospedados en instalaciones del proveedor de servicios
en la nube. Por esta razón, las empresas no necesitan
invertir en servidores locales ni planificar su utilización
de manera anticipada; todo lo contrario: puesto que
este tipo de servicios suelen consistir en modelos
de pago por usuario, las empresas pueden escalar
fácilmente la utilización del software.
Los servicios de informática en la nube también
resultan atractivos para muchas empresas debido a la
reducción de costes de TI. En lugar de invertir en crear,
utilizar y mantener su propia infraestructura física, las
empresas pueden hospedar sus procesos empresariales
en la nube y, de este modo, reducir los costes de
infraestructura.
La combinación de estos factores ha llevado a
un incremento en la adopción de conjuntos de
aplicaciones de productividad en la nube como, por
ejemplo, Google for Work. En 2014, más de 5 millones
de empresas de todo el mundo y un 64% de las
empresas de la lista Fortune 500 utilizaban ya Google
for Work.131
Google for Work vs. Apps for Work
Google for Work es un servicio de mensajería y colaboración basado en la nube que incluye
características de correo, calendario, mensajería instantánea, búsqueda interna, almacenamiento en
la nube, procesamiento en la nube y mapas; así como funciones de uso compartido de documentos,
hojas de cálculo, presentaciones y sitios.
Apps for Work es el conjunto de productividad que se ofrece con Google for Work. Apps for Work
consta de las características siguientes:
•Comunicación: Gmail, Hangouts, Calendar, Google+.
•Almacenamiento: Drive.
•Colaboración: Documentos, Hojas de cálculo, Formularios, Presentaciones y Sitios.
•Administración: Consola de administración y Vault.
Aunque los distintos elementos de Apps for Work están disponibles para los usuarios individuales de
manera gratuita, la oferta integrada con capacidad de almacenamiento de datos adicional se ofrece
a las empresas previo pago de una cuota.
36
6.1 Ventajas de la productividad y el trabajo
flexible
El trabajo flexible es una tendencia que se está
implantando cada vez más en las empresas. En muchos
sectores, por necesidad, los trabajadores realizan una
gran parte de su trabajo en las instalaciones de los
clientes o fuera de su oficina. Por su parte, las empresas
se benefician al asegurarse de que sus empleados
puedan trabajar de manera remota y tener acceso a su
trabajo desde cualquier lugar, en cualquier momento
y desde cualquier dispositivo. Según apuntan las
estimaciones, la utilización de tecnologías digitales para
ofrecer mayor flexibilidad en el trabajo ha incrementado
la satisfacción de los empleados con sus puestos de
trabajo. De hecho, el 67% de los trabajadores europeos
afirman que están más satisfechos cuando tienen
libertad en cuanto a su vida laboral.132 El 72% de los
empresarios de todo el mundo están de acuerdo en
que existe una relación directa entre las prácticas de
trabajo flexible y el incremento de la productividad.133
Google for Work afecta a una amplia gama
de sectores. Bayura Cerveza Artesano
Asturiano es una microempresa cervecera
que comenzó a operar en Gijón que se ha
beneficiado de las ofertas empresariales
de Google. Esta empresa ha utilizado su
presencia en línea para fomentar la venta de
productos en los establecimientos gourmet
de España y la exportación al resto de
Europa. El director de esta empresa Serxu
Solares apunta que su empresa ha tenido
la oportunidad de aprovechar las nuevas
tecnologías para mejorar su proceso de
trabajo: “Google nos ha abierto las puertas
a todo un nuevo mundo empresarial. Ahora
no es necesario transportar físicamente
los archivos. Lo único que hace falta es un
dispositivo de tableta para tener todos los
documentos empresariales a mano”.134
Los servicios y herramientas de productividad basados
en la nube permiten a las empresas fomentar el trabajo
móvil. Al almacenar los datos en la nube, las personas
relevantes pueden acceder a la información siempre
que sea necesario y desde cualquier dispositivo que
utilice una conexión a Internet.
Los conjuntos de software de productividad en la
nube también facilitan la colaboración y la interacción
eficaz entre los empleados. Las empresas modernas
son conscientes de las ventajas que reporta el uso
compartido del conocimiento.135
La flexibilidad que aporta el software en la nube puede
tener un importante impacto en la productividad. La
oferta integrada de servicios en la nube a menudo
permite a los individuos reducir el tiempo invertido en
tareas administrativas para centrarse en agregar valor
a sus proyectos. Las ofertas de la nube también suele
mejorar la comunicación entre los individuos gracias a
la posibilidad de intercambiar mensajes o documentos
desde cualquier lugar, lo que reduce el tiempo
dedicado a viajes y desplazamientos. Las estimaciones
indican que los individuos pueden ahorrar hasta 62
horas al año gracias a las ventajas que ofrecen los
paquetes de soluciones en la nube.136
Alegría activity es una empresa con sede en
Vitoria (España) centrada en el desarrollo y el
lanzamiento de campañas de marketing. La
adopción de Google for Work ha permitido
a esta firma incrementar la eficacia de
su trabajo en numerosos aspectos. Esta
empresa opera en 20 países en todo el
mundo y ha incrementado la eficacia de sus
trabajadores gracias a la oferta de Google.
Jon Arrizabalage, director de Tecnologías
de alegría activity afirma: “Comenzamos
a utilizar Google for Work en España y lo
hemos ido introduciendo paulatinamente
en nuestra sede de Colombia. El tráfico de
información entre las dos sedes es ahora
mucho más fluido”. Gracias a los servicios de
Gmail, esta empresa también ha reducido los
costes de hospedaje de correo electrónico.
Arrizbalage apunta que las herramientas
de Google han incrementado la eficacia
del trabajo de la empresa y hace especial
hincapié en la accesibilidad y la facilidad de
configuración de dichas herramientas en los
dispositivos móviles.137
 37
Fundada en el año 1896, Espinaler es una
empresa especializada en la producción y el
marketing de productos como el pescado,
el marisco, el vermut, las patatas fritas y la
salsa Espinaler. La adopción de Google for
Work en sus oficinas ha permitido a Espinaler
canalizar sus esfuerzos en sus productos y
en la estrategia de ventas, ya que Google
se encargaba de la administración del
mantenimiento de TI. Según Xavier Maurici,
director de Tecnología e infraestructura en
Espinaler: “Apps for Work proporciona una
extraordinaria infraestructura a un coste
razonable. El panel de control es fantástico
y la administración de dispositivos móviles
funciona a la perfección.”138
6.2 Impacto económico de Apps for Work
El impacto económico de Apps for Work se ha
calculado a partir de estudios realizados por terceros
que estiman las ventajas de productividad que reporta
esta solución. Google no publica la información del
número de usuarios de Apps for Work por ubicación
geográfica. Estos se han estimado a partir de las
fuentes de datos disponibles para el público y bajo
licencia. La ilustración siguiente ofrece información
general sobre la metodología empleada.
Figura 15. Apps for Work: estimación del mercado del resto de la UE
N.º total de
empleados
Tiempo total
ahorrado
Convertidor
de
productividad
% de
empleados
con acceso a
Internet
Cuota de
empleados
que usan
Google for
Work
N.º de
usuarios de
Apps for
Work de
Google
Productividad
laboral
N.º de
usuarios de
Apps for
Work de
Google
Valor
añadido
en €
El número de usuarios de Apps for Work se ha
calculado a partir de las cifras de estimación de empleo
en España139, la proporción de empleados con acceso
a Internet140 y la parte de empleados que usa Apps for
Work.141
38
Existe un enfoque alternativo que se basa en la
información de la OECD sobre la proporción de
empleados españoles que se consideran trabajadores
TIC. Esto permite obtener una estimación alternativa de
usuarios de Apps for Work.
Un estudio de Forrester Consulting de 2012142 evaluó
el posible impacto financiero que supondría el cambio
de las soluciones heredadas de productividad y correo
electrónico a Apps for Work en una empresa. En
especial, dicho estudio estimaba la rentabilidad de la
inversión, el valor neto actual ajustado al riesgo y el
periodo hasta alcanzar el umbral de rentabilidad con
la adopción de dichas soluciones. El modelo financiero
de Forrester se basa en los datos de la adopción de
Google Apps obtenidos a partir de entrevistas con
ejecutivos, usuarios finales y profesionales de TI de
distintos países y sectores.
Forrester plantea estimaciones relacionadas con el
ahorro de tiempo anual, la proporción de usuarios
afectados y la proporción de tiempo ahorrado gracias a
las mejoras de productividad convertido en tiempo para
realizar otras tareas relacionadas con el trabajo. Tales
estimaciones se utilizaron para ilustrar las ventajas de
productividad que obtuvieron las empresas españolas
gracias a Apps for Work.
El análisis indica que el número de usuarios de Apps
for Work en España es de entre 135.000 y 330.000.
Según los datos que arroja la encuesta de Forester aún
no validada, las empresas españolas que utilizaron Apps
for Work obtuvieron unos beneficios de productividad
por valor de entre 40 millones y 100 millones de euros
en 2014.
Tales estimaciones se presentan en cifras netas que
reflejan las estimaciones de terceros subyacentes.
Además, las estimaciones utilizadas para informar de
los beneficios de productividad corresponden a las de
una importante empresa de Norteamérica.143 El análisis
no contempla datos de empresas con menos de 10
empleados o de empresas de servicios financieros. Los
beneficios de productividad obtenidos por las PYMES
que utilizan conjuntos de ofimática basados en la nube
pueden tener una distribución distinta.
7. Fomento de las competencias
digitales en España
La Comisión Europea estima que posiblemente, para el año 2020, la escasez de
profesionales de las tecnologías de información y comunicación (TIC) ascenderá a casi
900.000 profesionales. Google ha trabajado para reducir la carencia de competencias
en la economía española a través de numerosas iniciativas, entre las que destaca el
compromiso de la firma de ofrecer a 1 millón de individuos formación en competencias
digitales durante el año 2016, con una inversión adicional de 25 millones de euros.
Economistas y políticos comprendieron hace mucho
tiempo la relación positiva que existe entre el capital
humano, la base de conocimiento que permite a los
individuos producir valor económico, las mejoras de
productividad y el crecimiento económico a largo
plazo.144 La mejora del conocimiento, tanto en temas
teóricos como prácticos, permite a los individuos
aprovechar las ventajas de la innovación y el progreso
tecnológico además de contribuir a la innovación en sí
misma.145
La llegada de las tecnologías digitales ha requerido
un cierto grado de alfabetización digital para que los
empleados contribuyan de manera eficaz en el entorno
de trabajo. Un estudio europeo estimaba que en 2014,
el 90%146 de los empleos requeriría un cierto nivel de
competencias digitales entre las que se incluyen: la
administración de contenido e información digital, la
comunicación con otros individuos mediante Internet,
la compra y venta de artículos y servicios en línea o
la resolución de problemas mediante herramientas
digitales.147
La Comisión Europea estima que las competencias
digitales del 47% de los ciudadanos de la UE son
insuficientes y que el 23% de los trabajadores no
tiene ninguna de estas competencias.148 Asimismo,
se estima que en 27 países de la UE, la escasez de
recursos ascenderá a 825.000 profesionales TIC en el
año 2020.149 El déficit de adquisición de competencias
puede limitar el crecimiento económico, ya que las
empresas no podrán contratar suficientes trabajadores
para satisfacer sus necesidades.
Google ha trabajado para reducir la carencia de
competencias en la economía española a través de
numerosas iniciativas (consulte la ilustración para
obtener información general). Aunque los programas
de Google tienen por objetivo resolver uno de los
retos europeos más acuciantes, todavía es pronto para
cuantificar el impacto económico de estas iniciativas.
Esta sección proporciona información general de las
iniciativas digitales de Google en España; sin embargo,
no proporciona ninguna estimación sobre el impacto
económico directo.
Figura 17. Iniciativas digitales en España
Educación en tecnología
Ayuda en la digitalización de las
empresas españolas
El programa Conecta Tu Negocio de Google
ha ayudado a las PYMEs de forma gratuita
a tener presencia en línea.
Google promovió la creación de casi
50.000 páginas web y destinó 2,25
millones de euros para, en primer lugar,
ayudar a las PYMEs a crear sus propias
páginas web y, en segundo lugar, abrirles
las puertas del comercio electrónico.
Google ha contribuido con
un total de 5 millones de
dólares entre 2014 y 2015
invertidos en el programa.
Entre marzo de 2014 y junio
de 2015 se registraron unos
300.000 alumnos con cerca
de 54.000 certificaciones
concedidas.
Ofertas de capital riesgo
Google puso en marcha
su propia filial de
capital riesgo,
Google Ventures,
en Europa en
julio de 2014 con
una inversión de
125 millones de
dólares.
Google lanzó el programa
Actívate en 2014 con el fin
de fomentar el desarrollo
profesional de jóvenes
mediante la formación en
competencias digitales.
Google
en
España
Acelerador de exportación
Google también puso en
marcha un programa de
aceleración de exportación
digital a 100 empresas
españolas de tamaño
medio para ayudar en la
exportación de productos
y servicios. El 100 % de las
empresas que participaron
en el proyecto lograron
mejorar sus sitios web y
sus capacidades de
exportación tras la
formación.
Desarrolladores de Google
Google Campus
Madrid ha sido elegida como
sede de uno de los cuatro
nuevos Google Campus que
se inaugurarán en 2015.
La referencia para España es
el London Campus, gracias al
cual las startups recaudaron
más de 41 millones de
libras de inversión en 2014.
Las empresas basadas en
el London Campus han
incrementado su número de
empleados en más de 1800
trabajadores desde 2012.
Los desarrolladores de
Google fomentan el
desarrollo de software
mediante la oferta de
formación y recursos
técnicos. La iniciativa
Launchpad también ofrece a
las startups la oportunidad
de recibir 100.000
dólares en créditos de la
plataforma en la nube de
Google y en otros servicios
de soporte.
39
La importancia de la formación digital de los
profesionales europeos para estimular el crecimiento
y mejorar la competitividad internacional está
ampliamente reconocida. Además del compromiso
de proporcionar formación a 1 millón de individuos
en competencias digitales en el año 2016, con una
inversión adicional de 25 millones de euros, Google ha
promovido y puesto en marcha numerosas iniciativas
con el ánimo de abordar la carencia de competencias
digitales de la economía española:
•Apoyo de la educación en competencias
digitales en España: en el año 2014, Google lanzó
el programa Actívate para fomentar el desarrollo
profesional de jóvenes a través de la formación en
competencias digitales y en consecuencia, contribuir
a mejorar la competitividad de la economía española.
Esta iniciativa ofrece formación gratuita presencial
y en línea (MOOCS) en marketing digital, análisis
web, comercio electrónico, informática en la nube,
aplicaciones móviles e iniciativas empresariales.
Google ha invertido más de 5 millones de dólares
entre 2014 y 2015 al programa. Entre marzo de
2014 y junio de 2015 se registraron más de 300.000
alumnos con cerca de 54.000 certificaciones
concedidas a los participantes. El programa cuenta
con el apoyo del Ministerio de Industria, Energía y
Turismo, la Escuela de Organización Industrial (EOI),
Red.es, otros ministerios, la asociación IAB y más de
20 universidades españolas, entre otras instituciones
y organismos.150
•Apoyo a la digitalización de las empresas: entre
2011 y 2013 Google tuvo en marcha el programa
Conecta Tu Negocio, destinado a ayudar de forma
gratuita a las PYMES a tener presencia en línea.
Google promovió la creación de casi 50.000 páginas
web y destinó 2,25 millones de euros para, en primer
lugar, ayudar a las PYMES a crear sus propias páginas
web y, en segundo lugar, para abrirles las puertas
del comercio electrónico.151 La iniciativa Conecta
Tu Negocio ha ofrecido programas de formación
profesional de marketing digital y servicios de
consultoría sobre cómo adquirir presencia en línea.
•Apoyo a las exportaciones: Google también
puso en marcha un programa de aceleración de
exportación digital en el que participaron 100
empresas de tamaño medio. Dicho programa tenía
por objetivo ayudar en la exportación de productos y
servicios.152 La inversión de Google en este programa,
en colaboración con otras firmas, ascendió a casi
medio millón de euros.
40
Tras la formación, todas las empresas que
participaron en el programa afirmaban haber
mejorado tanto sus sitios web como sus capacidades
de exportación.154
•Apertura de Campus Madrid: Google juega un
papel relevante a la hora de apoyar a la comunidad
de startups en España. Madrid ha sido elegida como
ubicación para uno de los cuatro campus de Google
que hay hasta ahora en el mundo. Campus Madrid
presta apoyo a los emprendedores ofreciendo
espacios gratuitos, así como espacios de oficina
a precios reducidos, asesoramiento de expertos,
inversiones de capital riesgo, acceso a conferencias
y talleres, entre otros. Más de 8.000 emprendedores
se han beneficiado de las instalaciones durante estos
cuatro meses. La referencia para España es Campus
Londres, gracias al cual las startups levantaron más
de 41 millones de libras de inversión en 2014.155 Las
empresas basadas en el Campus de Londres han
incrementado su número de empleados en más de
1.800 personas desde 2012.156 Campus Madrid ofrece
a los emprendedores servicios similares a los que
ofrece Campus London. Desde Campus Madrid se
han lanzado programas como, por ejemplo, Campus
for Moms, CampusEDU u Office Hours de la mano
de tutores de Google. Estos programas proporcionan
asistencia y directrices a las startups en sus fases
iniciales.157 Los emprendedores de Campus Madrid
también se beneficiarán de la red global de Campus
a través de un programa de intercambio que ofrecerá
la posibilidad de acceder a entornos de trabajo
de todo el mundo. Google también apoya a los
emprendedores a través de la rama de capital riesgo
Google Ventures.
•Herramientas para los desarrolladores: Google
proporciona recursos en línea a su comunidad
de desarrolladores desde el sitio web Google
Developers. Google Developers es un sitio web que
ofrece a los desarrolladores recursos de desarrollo
de software, herramientas, API y otros recursos
técnicos. La iniciativa Plataforma de lanzamiento de
Google Developers ofrece a las empresas emergentes
100 000 dólares en créditos de servicios en la nube,
revisiones de experiencia de usuario (UX) de la mano
de expertos de Google e invitaciones a la red de
expertos de Google para sesiones de consultoría en
persona.158
8. Apéndice: detalles de la
metodología
El análisis del impacto económico del estudio se centra en los efectos a grandes rasgos
de Google que afectan a terceros que utilizan una amplia variedad de sus productos. Por
lo tanto, el estudio no abarca los efectos a menor escala causados por las actividades
cotidianas. Como servicio de gran alcance para anunciantes y proveedores de contenido,
los efectos a grandes rasgos son mucho más significativos para una empresa como
Google que los efectos a menor escala.
El presente estudio considera el modo en que las
empresas, los creadores de contenido, los editores
de sitios web, los desarrolladores de aplicaciones
para smartphones y los artistas utilizan los servicios
de Google para contribuir a la actividad económica.
El análisis se centra principalmente en Google Search
y AdWords, AdSense y YouTube. El resto de la
presente sección ofrece información detallada sobre la
metodología utilizada para la estimación del impacto
económico.
8.1 Marco de trabajo del estudio
En este estudio, el impacto económico hace referencia
a la contribución que hacen las empresas y los
creadores de contenido que utilizan las herramientas
de publicidad y búsqueda de Google a los resultados
económicos. Dicha contribución se evalúa en base al
empleo y el valor añadido.
Este análisis mide el impacto directo de Google Search,
AdWords, AdSense y YouTube mediante la estimación
de los beneficios obtenidos con las herramientas
de búsqueda y publicidad de Google, así como los
pagos de Google a terceros. Los multiplicadores
económicos estándar, entre los que se incluyen la tasa
de creación de valor añadido y los multiplicadores de
insumo-producto, se aplican a las estimaciones de
impacto directo para calcular el impacto económico
general. Por último, los empleos que generan las
empresas se evalúan mediante una combinación del
impacto económico estimado con las estimaciones de
productividad en el trabajo
La presente metodología se basa en las suposiciones
tomadas de fuentes de datos disponibles para el
público y bajo licencia. Las secciones siguientes ofrecen
información general sobre las suposiciones claves y sus
fuentes.
8.2 Conexión de las empresas con los
consumidores
Rentabilidad de las inversiones
El impacto económico directo de Google Search y
AdWords se entiende como el valor que reciben las
empresas de la inversión en publicidad en AdWords.
El cálculo se realiza aplicando la rentabilidad de la
inversión al gasto en el servicio AdWords. En la nota
siguiente se aborda la importancia de la rentabilidad de
la inversión, así como uno de los desafíos que plantea
su estimación.
El presente estudio se centra en la rentabilidad de la
inversión de las campañas de pago por búsqueda y
los beneficios que conlleva aparecer en las búsquedas
de Google de manera gratuita. El pago por búsqueda
se define como la publicidad online con la que las
empresas pagan unas tasas a un portal de búsqueda o
a otro sitio web de búsquedas para hospedar vínculos
patrocinados junto con los resultados gratuitos
(“orgánicos”).
Figura 17. Estimación del impacto en la economía y el
empleo
Ingresos
brutos (€)
multiplicador
de
producción
Relación
de agregar
valor
Impacto
económico
(€)
La productivi
dad laboral
nacional (€)
Impacto
indirecto,
empleo
inducido
 41
Presentación 1: concepto de rentabilidad de la inversión
La rentabilidad de la inversión (ROI) es una métrica que se utiliza para evaluar el éxito o la viabilidad de una campaña
publicitaria. Los anunciantes suelen definir el concepto de ROI como el aumento relativo de los ingresos obtenidos con una
inversión inicial en publicidad.
Additional revenue driven by the advertising campaign – Cost of investment
ROI =
Cost of investment
Asignar una causalidad a una campaña publicitaria puede ser algo problemático, ya que las ventas pueden generarse por
numerosos factores: condiciones económicas, opiniones de los consumidores, precios de productos sustitutivos, condiciones
políticas u otros anuncios.
La rentabilidad de la inversión a menudo depende del periodo de tiempo observado. Si se evalúa la rentabilidad de la inversión
de una campaña de búsqueda durante unas horas en lugar de durante varios días, es posible que se observe una importante
diferencia en cuanto a su eficacia. La demora entre la publicidad y las ventas no siempre resulta clara: los compradores pueden
explorar otras opciones disponibles a través de distintos medios durante semanas o incuso meses antes de tomar una decisión de
compra.
El coste de la publicidad afecta directamente a la rentabilidad de la inversión de toda campaña publicitaria. Algunas grandes
empresas realizan cuantiosas inversiones en palabras de búsqueda, así como en la optimización de los motores de búsqueda
para, de este modo, incrementar la relevancia de sus anuncios mediante algoritmos de motores de búsqueda. Por lo tanto, es
posible que las empresas que realizan dichas inversiones tengan unas expectativas altas en cuanto a la obtención de ingresos.
De manera alternativa, es posible que las pequeñas empresas opten por limitar el marketing y no realizar ninguna optimización
de motores de búsqueda de sus campañas. Ante tal situación, los anunciantes deben lidiar con distintos tipos y escalas de costes,
lo que repercute en el cálculo de la rentabilidad de la inversión.
La rentabilidad de la inversión en campañas publicitarias también varía según los sectores, ya que cada producto tiene sus
propios ciclos de producción, comportamientos de compra de los consumidores y compromiso por parte de los clientes.
42
Rentabilidad de la inversión de la publicidad en
AdWords: revisión de las estimaciones de Google
Un estudio 159 realizado sobre el impacto económico de
Google en EEUU (“US Economic Impact study”) ofrece
un enfoque teórico de la estimación de la rentabilidad
de la inversión en publicidad de búsqueda. Dicho
enfoque se basa en dos supuestos claves.
“Tras realizar estos cálculos en una muestra propia de
subastas, he llegado a la conclusión de que el valor
total que perciben los anunciantes es de entre 2 y 2,3
veces el gasto total. Hay que tener en cuenta que estas
cifras solo reflejan el valor de los clics pagados; es
posible que los anunciantes reciban muchos más clics
valiosos con los resultados de búsqueda.”160
En primer lugar, se entiende que por cada dólar
invertido por las empresas en AdWords, “se obtienen,
en general, 2 dólares de beneficios”. El estudio del
impacto económico en EEUU cita un informe publicado
por la revista American Economic Review en mayo de
2009 redactado por el economista jefe de Google Hal
Varian en referencia a dicha estimación. Este resultado
se basa en una amplia muestra aleatoria de anunciantes
de AdWords que han sido objeto del análisis de Varian.
Sin embargo, Varian apunta que las estimaciones solo
hacen referencia a los ingresos que generan los clics
pagados:
En realidad, además de mediante los clics patrocinados,
las empresas obtienen clics gratuitos con sus resultados
de búsqueda orgánicos. Por lo tanto, el estudio del
impacto económico de Google en EEUU, se basa en
un segundo supuesto que establece que las empresas
reciben un promedio de cinco clics en sus resultados
de búsqueda por cada clic en sus anuncios de pago
o “patrocinados”. Esta proporción de 5 a 1 está
tomada de un informe académico publicado en la
revista International Journal of Internet Marketing and
Advertising.161
Estos dos supuestos en conjunto permiten afirmar que
las empresas reciben unos beneficios de 11 dólares por
cada dólar invertido en AdWords. Esto se debe a que
los anunciantes reciben como ingresos el doble de la
cantidad invertida en AdWords y hasta cinco veces el
valor invertido con los resultados de Google Search.
Esto puede expresarse con la ecuación siguiente:
(2)(gasto en AdWords)
(2)(5)(gasto en AdWords)
1(gasto en AdWords)
Impacto de los clics
pagados
Impacto de los clics
gratuitos
(11)(gasto en AdWords)
No obstante, el estudio US Economic Impact también
indica que es posible que los resultados de búsquedas
orgánicas no se consideren como “valiosos desde el
punto de vista comercial” como clics de anuncios o
que no lleven a los consumidores a tomar una decisión
de compra. Para reflejar esto, el estudio parte de la
suposición de que los clics de búsquedas orgánicas
tienen el 70% del valor de los clics de anuncios. Cabe
destacar que esta suposición no hace referencia a
ninguna fuente académica publicada en el informe de
Google, aunque, puesto que la actividad empresarial
de Google está basada en los datos, es posible que
se trate de una suposición interna. Utilización de los
resultados de esta suposición en una rentabilidad de la
inversión de 8 dólares:
(2)(gasto en AdWords)
El análisis empírico realizado en Alemania sobre las
ventas y los gastos de un anunciante corroboran las
conclusiones del estudio de EE. UU. En el estudio “Wie
Deutsche Unternehmen Google Einsetzen” (“Ventajas
que reporta Google a las empresas”), los investigadores
encuestaron un total de 4.135 clientes de Google sobre
sus ventas y gastos de publicidad entre 2007 y 2010.162
Gracias al análisis econométrico, los investigadores
concluyen que por cada euro que invierten las
empresas en herramientas de marketing de Google, los
ingresos de las empresas en línea registran un aumento
medio de 7,65 euros. Además de este impacto en línea,
la investigación también concluye que la publicidad de
AdWords también reporta beneficios a las empresas
al incrementar las ventas fuera de línea en 4 euros por
cada euro invertido. En definitiva, el informe sugiere
que por cada euro invertido en Google AdWords, los
anunciantes obtuvieron un aumento de los ingresos
de 11,94 euros o un aumento de los beneficios
publicitarios de 10,94 euros.
Estimaciones de rentabilidad de la inversión de este
estudio
El trabajo empírico llevado a cabo sobre la rentabilidad
de la inversión en publicidad de búsqueda arroja
una amplia variedad de estimaciones. La nota que
se muestra a continuación detalla algunas de las
conclusiones obtenidas. En línea con la rentabilidad de
la inversión que detallan los documentos académicos
y con el fin de reflejar la diversidad de los beneficios
obtenidos con campañas realizadas en distintos
sectores, el presente estudio se basa en suposiciones
de rentabilidad de la inversión para estimar el impacto
económico de Google Search y AdWorks.
Impacto de los clics
pagados
(0.70)(2)(5)(gasto en AdWords) Impacto de los clics
1(gasto en AdWords)
gratuitos
(8)(gasto en AdWords)
43
Estimaciones de rentabilidad de la inversión en publicidad de búsquedas
Existen varios estudios que han intentado estimar de manera empírica la rentabilidad de la publicidad de búsquedas.
La asociación Direct Marketing Association llevó a cabo un trabajo estadístico que abarcaba a 52 sectores en los años anteriores
al 2009 con el fin de prever la rentabilidad de la inversión en publicidad de búsquedas a través de Internet. Dicho trabajo estima
una rentabilidad de la inversión de 21,93 dólares por búsqueda en Internet.I
En un informe de 2013 titulado “Do Display Ads Influence Search? Attribution and Dynamics in Online Advertising” (Influencia
de los anuncios visuales en las búsquedas: atribución y dinámica de la publicidad en línea), Kireyev, Pauwels y Gupta utilizan
un modelo estadístico para investigar la interacción entre las búsquedas de pago y los anuncios de visualización de campañas
publicitarias de una importante entidad bancaria.II Los resultados del análisis cifran la rentabilidad de la inversión de la
publicidad de búsquedas en 1,75 dólares si se tienen en cuenta los efectos dinámicos a largo plazo.
El informe de Dinner, Van Heerde y Neslin (2011) analiza dos años de datos de publicidad y ventas relevados semanalmente
entre 2008 y 2010 para un importante establecimiento de venta de ropa al por menor con participación en 25 mercados de
EE. UU. Dicho análisis muestra una amplia variedad de estimaciones de rentabilidad, puesto que tiene en cuenta el desglose
de las ventas en línea y fuera de línea, así como la rentabilidad de la inversión a corto y largo plazo. El informe apunta a una
rentabilidad de la inversión de las búsquedas en línea de entre 0,62 y 35,72 dólares. Este estudio concluye que las búsquedas en
línea pueden tener un gran impacto en las ventas fuera de línea con el tiempo con una rentabilidad de la inversión que asciende
a 35,72 dólares.
Figura 18. Selección de estimaciones de rentabilidad de la inversión en publicidad de búsquedas
Informe
Rentabilidad de la inversión en
búsqueda
Tamaño de la muestra
Sector examinado
Google U.S. Report (2013)
8
–
Clientes de Google del sector
económico
Google Germany Report (2011)
10,94
4135 clientes
Clientes de Google del sector
económico
Direct Marketing Association
(2009)
21,93
15-20 años de datos
52 sectores
HBS Kireyev, Pauwels y Gupta
(2013)
1,75
Datos semanales relevados durante
el año 2010
Entidad bancaria comercial de
EE. UU.
Dinner, Van Heerde y Neslin (2011)
0,62 – 35,72
20 000 al azar
Importante establecimiento de
venta de ropa al por menor en
EE. UU.
I Direct Marketing
Association (2009),
The Power of Direct
Marketing.
El presente estudio utiliza una rentabilidad de la
inversión de 8 como límite superior. Para el límite
inferior, el estudio se basa en la suposición de que las
búsquedas gratuitas ofrecen un 70% de la eficacia de
las búsquedas de pago. De este modo, por cada clic
en una búsqueda de pago, se producen cinco clics en
resultados de búsquedas orgánicas:
II Kireyev, Pavel, Pauwels,
Koen, & Gupta, Sunil
(2013), Do Display
Ads Influence Search?
Attribution and Dynamics
in Online Advertising.
Disponible en: http://
www.hbs.edu/faculty/
Publication%20
Files/13-070.pdf
•Ghose y Yang (2008)163 analizan 14.447 clics
registrados por un importante establecimiento de
ventas al por menor en línea y concluyen que la tasa
de conversión media es del 5,4% y del 2,76% de las
búsquedas de pago y naturales, respectivamente.
Este resultado indica que las búsquedas gratuitas
ofrecen un 51% de la eficacia de las búsquedas de
pago.
44
•Jansen y Spink (2009) apuntan que la comparativa
de mercado indica que aproximadamente el 30% de
los clics corresponde a la publicidad patrocinada.164
Otra investigación indica que aproximadamente el
70% de los clics no están patrocinados.165,166 Si este
resultado se cumple, quiere decir que siete de cada
diez clics no estarán patrocinados y solo tres estarán
patrocinados. Con esto, la relación cambia a 2,33 a 1.
Ambos ajustes reducen el valor de los clics gratuitos.
Si adaptamos los ajustes a las suposiciones de Google,
este sería el cálculo rectificado de la rentabilidad de la
inversión:
(2)(gasto en AdWords)
(0.51)(2)(2.33)(gasto en AdWords)
1(gasto en AdWords)
(3.4)(gasto en AdWords)
Por lo tanto, este estudio usa una estimación de
rentabilidad de la inversión de entre 3,4 y 8 para
obtener el impacto económico directo de Google
Search y AdWords.
Estimación del gasto de los anunciantes en AdWords
El enfoque decreciente estima el gasto que realizan
los anunciantes en Google AdWords a partir de una
estimación de marketing de pago por búsqueda total
de la parte del tráfico de búsquedas en línea de Google
en España.
El gasto total en publicidad de pago por búsqueda
en España para el año 2014 se estima a partir de los
informes Adex Benchmark del Interactive Advertising
Bureau167 (IAB), que utilizan una combinación del gasto
de 2013 y las tasas de crecimiento históricas de la
publicidad de pago por búsqueda entre 2008 y 2013.
La participación de España de Google en búsquedas en
línea se toma de la plataforma qSearch de comScore.168
El gasto de los anunciantes en Google AdWords
también se puede estimar con un enfoque creciente
utilizando una combinación del número total de
búsquedas, el número medio de anuncios por
búsqueda y el valor esperado de anuncio de coste por
clic (CPC).
El número total de búsquedas realizadas en 2014 está
basado en los datos tomados de la plataforma qSearch
de comScore. La información sobre el número total de
búsquedas y buscadores únicos por buscador para cada
mes de 2014 se ha utilizado para obtener el número
total de búsquedas realizadas en Google.
A partir de estos datos, se asume que aproximadamente
1/3 de las búsquedas de Google sirven al buscador
con anuncios, según la presentación realizada por Hal
Varian, economista jefe de Google.169 La proporción de
búsquedas monetizadas depende en gran medida del
comportamiento del buscador y cabe esperar que se
mantenga relativamente estable con el tiempo. Esto se
debe a que Google no suele servir anuncios junto a las
consultas informativas o servicios gratuitos como, por
ejemplo, los que proporciona el gobierno.
El estudio también da por sentado que las páginas
que muestran anuncios tienen aproximadamente
un promedio de cuatro anuncios (según indica una
presentación de Google).170 Dicha suposición se ha
utilizado para obtener el promedio de anuncios por
búsqueda en 2014.
Las suposiciones de porcentaje de clics (CTR) y de coste
por clic (CPC) se utilizan para estimar el coste esperado
de un anuncio de búsqueda en Google. El CTR de un
anuncio refleja el porcentaje de buscadores que hacen
clic en un vínculo patrocinado tras la exposición a
una impresión de un anuncio. Este porcentaje puede
variar enormemente según los dispositivos utilizados,
el sector al que pertenece el producto o la ubicación
geográfica de los buscadores. Este análisis utiliza las
estimaciones de CTR de la Zona Euro obtenidas con
la solución de Marin Software que se detallan en el
informe de 2014 “Mobile Search Advertising Around
the Globe”. El CTR ponderado por dispositivo se
calcula según las proporciones de clics pagados por
dispositivo para obtener la variación de CTR en distintos
dispositivos. Los datos de Marin Software representan
a los principales sectores y abarcan distintas regiones,
incluido el Reino Unido y la Zona Euro. Los datos de
Marin incluyen grandes anunciantes que invierten más
de 50.000 euros al mes en publicidad digital, por lo que
es posible que la información esté sesgada hacia los
grandes anunciantes.
Las cifras de CPC de búsqueda se toma del mismo
informe de Marin Software que el utilizado para las
estimaciones de CTR.171 Marin Software evalúa el CPC
medio a partir del gasto en publicidad de sus clientes.
El CPC ponderado se calcula mediante la proporción
de clics pagados de los dispositivos para representar la
variación entre los distintos dispositivos.
45
Resumen de parámetros, entradas y suposiciones
Estimación
Métrica
Fuente
Estimación
decreciente de
búsquedas en
AdWords
Gasto total en publicidad
de pago por búsqueda
• IAB/iHS (2009-2014), AdEx Benchmark European Online Advertising
Expenditure
Cuota de mercado de
Google de búsquedas en
línea
• comScore qSearch 2014x
Estimación
creciente de
búsquedas en
AdWords
Promedio de coste por
clic (CPC)
• Marin Software (2014), Mobile Search Advertising Around the Globe
Porcentaje medio de clics
(CTR)
• Marin Software (2014), Mobile Search Advertising Around the Globe
% de búsquedas que
muestran anuncios
• Hal Varian (2011), Economic Value of Google. Presentación.
Anuncios de pago por
búsqueda mostrados por
búsqueda monetizada
• Hal Varian (2011), Economic Value of Google. Presentación.
Rentabilidad de la
inversión en búsqueda
• Google (2014), Economic Impact: United States 2013
Suposiciones
comunes de
los enfoques
decreciente y
creciente
• Varian, Hal (2009), Online Ad Auctions. American Economic Review,
volumen 99, edición 2
• Jansen, J. Bernard and Spink, Amanda (2009), Investigating customer
click through behaviour with integrated sponsored and non-sponsored
results. International Journal of Internet Marketing and Advertising,
volumen 5, edición 1/2
• Ghose y Yang (2008), Comparing Performance Metrics in Organic
Search with Sponsored Search Advertising. Proceedings of the 2nd
International Workshop on Data Mining and Audience Intelligence for
Advertising
• Bernard J. Jansen and Marc Resnick (2006), An examination of
searcher's perceptions of non-sponsored and sponsored links during
ecommerce Web searching. Journal of the American Society for
Information Science and Technology, volumen 57, edición 14
Tasas de valor añadido,
multiplicador de la
economía general,
productividad en el
empleo
46
• Sección 8.6
8.3 Ayuda a los creadores de contenido a obtener
el éxito gracias al vídeo en línea
El enfoque decreciente aplicado para estimar el gasto
de los anunciantes en YouTube se basa en el gasto
total de los anunciantes en publicidad visual, la cuota
de publicidad visual en línea de la publicidad mediante
vídeo y la cuota de YouTube de visualizaciones de
vídeos en línea.
•El gasto total en anuncios visuales de 2014 se
estima a partir de los informes Adex Benchmark de
Interactive Advertising Bureau (IAB) para el período
entre 2008 y 2013.172
•La cuota de YouTube de anuncios mostrados se basa
en los datos tomados de la plataforma comScore Ad
Metrix.
El gasto de los anunciantes en YouTube también se
estima con un enfoque creciente según el coste total
por visualización (CPV), el número total de vídeos
visualizados en un año determinado, el porcentaje de
vídeos que muestran anuncios y la tasa de visualización
de anuncios.
El CPV de YouTube y la tasa de visualización de
anuncios están tomados de los datos de 2012
disponibles para el público del Reino Unido.173 Debido
a la madurez de los mercados, se da por sentado que
el CPV en España sigue las mismas tendencias que en
el Reino Unido. Por lo tanto, el estudio utiliza las cifras
de CPV de 2012 del Reino Unido para estimar los datos
de España.
•La cuota de YouTube de anuncios mostrados se basa
en los datos tomados de la plataforma comScore Ad
Metrix.
Resumen de parámetros, entradas y suposiciones
Estimación
Métrica
Fuente
Estimación
decreciente de
YouTube
Gasto en anuncios visuales
en línea
• IAB/iHS (2009-2014), AdEx Benchmark European Online Advertising
Expenditure
Cuota de YouTube de anuncios
visuales
• comScore Ad Metrix (2014)
Acuerdo de participación en
los beneficios de YouTube
• Variety (2013), YouTube Standardizes Ad-Revenue Split for All
Partners, But Offers Upside Potential
Coste por visualización de un
anuncio de vídeo (CPV)
• Danny Gray (2012), Beyond Google Search Press Play for Display,
Video & Social. Presentación.
Visualizaciones de vídeo en
YouTube
• comScore Video Metrix (2014)
% de vídeos con anuncios
• comScore Video Metrix (2014)
Tasa de visualización de
anuncios
• Danny Gray (2012), Beyond Google Search Press Play for Display,
Video & Social. Presentación.
Acuerdo de participación en
los beneficios de YouTube
• Variety (2013), YouTube Standardizes Ad-Revenue Split for All
Partners, But Offers Upside Potential
Costes de adquisición de
tráfico global (TAC) de Google
• Google (2015), Annual Report for fiscal year ended
December 31, 2014
Cuota de impresiones de
anuncios global
• DoubleClick Report (2011), What’s trending in Display for
Publishers?
Índice de monetización de
tráfico en línea
• ZenithOptimedia (2014), Executive Summary: Advertising
Expenditure Forecasts June 2014
Estimación
creciente de
YouTube
Estimación de
AdSense
• IAB/iHS (2009-2014), AdEx Benchmark European Online Advertising
Expenditure
Datos comunes
Tasas de valor añadido,
multiplicador de la economía
general, productividad en el
empleo
• Consulte la sección 8.6 para obtener más información
 47
8.4 Apoyo a la monetización de contenido
La tabla siguiente proporciona las fuentes utilizadas
para las suposiciones de estimación de los pagos de
AdSense en España.
Resumen de parámetros, entradas y suposiciones
Estimación
Métrica
Fuente
Estimación de
AdSense
Costes de adquisición de
tráfico global (TAC) de Google
• Google (2015), Annual Report for fiscal year ended
December 31, 2014
Cuota de impresiones de
anuncios global
• DoubleClick Report (2011), What’s trending in Display for Publishers?
Índice de monetización de
tráfico en línea
• ZenithOptimedia (2014), Executive Summary: Advertising Expenditure
Forecasts June 2014
• IAB/iHS (2009-2014), AdEx Benchmark European Online Advertising
Expenditure
Datos comunes
48
Tasas de valor añadido,
multiplicador de la economía
general, productividad en el
empleo
• Consulte la sección 8.6 para obtener más información
8.5 Apoyo a la productividad empresarial
El estudio Forrester Consulting174 de 2012 indica que la
migración del entorno de colaboración y mensajería de
las organizaciones a Apps for Work, conocidas como
“Google Apps” en el momento en que se publicó el
estudio, incluía las siguientes ventajas para el usuario
final:
• Ventajas de colaboración: incremento de la eficacia
en el uso compartido y la edición de documentos
entre equipos, mayor rapidez para incorporar
comentarios de usuarios, aumento de la eficacia
de las reuniones virtuales y en persona, y envío
oportuno de información más relevante a equipos
distribuidos.
• Ventajas de mensajería: aumento de productividad
en la búsqueda de correo electrónico y filtrado de
elementos no deseados.
• Ventajas de productividad individual: sinergias
y ahorro de tiempo al trabajar con distintas
aplicaciones en Google, en contraposición al cambio
entre aplicaciones de Google y otro software. Las
ventajas de movilidad también se encuadran en
este grupo, destacando el valor que aportan las
estrategias de utilización de dispositivos propios
(BYOD).
Resumen de parámetros, entradas y suposiciones
Estimación
Métrica
Fuente
Número total de empleados
• Estadísticas de empleo de la OECD (2014)
• Variable de “número total de empleados” tomada de las
estadísticas de mercado laboral a corto plazo
• Datos compilados a partir de encuestas de hogares
mensuales
• Información recopilada de personas que viven en
hogares en base a una muestra representativa
• La variable utilizada en el análisis incluye a personas de
15 años de edad o superior
• Más información: http://metalinks.oecd.org/
mei/20140728/f160/
% de empleados con acceso a Internet
• Eurostat (2014)
• La variable de porcentaje de “empleados provistos de
equipos con acceso a Internet” está tomada del informe
“ICT usage by enterprises” de Eurostat
Estimación de
usuarios de Apps
for Work
• Los institutos nacionales de estadística o los ministerios
recopilan los datos anualmente según los cuestionarios
anuales de utilización de ICT y comercio electrónico en
empresas
• La información procede de varios sectores como, por
ejemplo, la fabricación, la energía, el transporte, los
servicios de información y comunicación, las actividades
profesionales y científicas, el sector inmobiliario, etc.
• Las empresas con menos de 10 empleados y las de
servicios financieros quedan excluidas de la encuesta
• Más información: http://ec.europa.eu/eurostat/cache/
metadata/en/isoc_bde15d_esms.htm
Cuota de empleados que usan Google for
Work
• Forrester (2014), Forrester Business Technographics
Global Applications And Collaboration Workforce
Survey, 2014
Ahorro de tiempo derivado de la sinergia
entre aplicaciones
Ahorro de tiempo derivado de la eficacia
en las búsquedas
Estimaciones de
ahorro de tiempo
que ofrece Apps
for Work
Ahorro de tiempo derivado de la eficacia
en el filtrado de contenido
Ahorro de tiempo derivado de la eficacia
de los equipos
• Forrester (2012), The Total Economic Impact of Google
Apps
Ahorro de tiempo derivado de la eficacia
de la colaboración interna
Convertidor de productividad
Productividad laboral en GVA por
empleado
• Consulte la sección 8.6 para obtener más detalles.
49
8.6 Multiplicadores, tasas de valor añadido y
productividades
Esta sección describe los multiplicadores de producción,
las tasas de valor añadido y los datos de productividad
laboral que se han utilizado para estimar el impacto
económico y el empleo derivados de los beneficios
obtenidos en cada uno de los efectos descritos en la
sección anterior.
Multiplicadores
El impacto en la cadena de suministro es el efecto
generado en la cadena de suministro de las empresas
como resultado de la actividad que permite el
ecosistema de Google.
El impacto en el gasto de los empleados es el efecto
económico derivado de los gastos de los empleados
de empresas que utilizan Google o que proporcionan
productos y servicios para acceder a Google, así como
sus proveedores.
El impacto en la cadena de suministro y en el gasto
de los empleados se estima al multiplicar el impacto
directo por un factor (“multiplicador”) para reflejar
el modo en que la actividad inicial se propaga en la
economía. Los principales determinantes del tamaño de
la cadena de suministro y del gasto de los empleados
son los siguientes:
•Fortaleza de la cadena de suministro de la economía
local: cuando la cadena de suministro local es más
fuerte, más insumos se toman de la economía local,
lo que lleva a un mayor reciclado del gasto inicial
y, por lo tanto, a un incremento del impacto de la
economía directa.
50
•Predisposición marginal doméstica al consumo:
cuando aumenta el consumo doméstico, este se
propaga en la economía y conlleva un mayor gasto
por parte de los empleados.
•Fugas de la actividad económica fuera de la
economía local: cuando el gasto y los beneficios
empresariales salen de la economía nacional,
se reduce el reciclado local de los ingresos. Esto
disminuye el impacto del gasto de los empleados y de
la cadena de suministro.
El multiplicador de producción de España se toma de
Eurostat.175
Tasas de valor añadido
El valor añadido representa la proporción de valor
añadido en la producción y se utiliza para convertir la
producción en impacto económico. Por lo tanto, es la
relación entre el valor total de producción neto de los
insumos intermedios y el valor total de la producción.
La tasa de valor añadido en España está tomada de
Eurostat.176
Productividad laboral
La productividad laboral se define como el valor
anual que produce la economía por empleado en el
año 2014. Este índice de productividad se calcula a
partir de los datos de Eurostat al dividir el valor bruto
total añadido177 de todas las actividades NACE (NACE
equivale a la clasificación de las actividades económicas
en la Unión Europea) en euros del año 2014 por el
empleo doméstico total178 de todas las actividades
NACE de dicho año.
Notas finales
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Google (2012), Zeitgeist 2012. http://www.google.co.uk/
zeitgeist/2012/#the-world
Google no proporcionó ninguna información para este
estudio con la excepción de la información sobre Google
Ad Grants, iniciativa mediante la que Google entrega
10.000 dólares al mes en especie en publicidad AdWords
a organizaciones sin ánimo de lucro para promocionar
sus misiones e iniciativas en páginas de resultados de
búsqueda de Google. Google también proporcionó
alguna información, claramente indicada en el texto,
sobre sus iniciativas Digital Skills.
Véase Google is a growth engine for European
businesses/Customers with Google para conocer más
de mil historias de empresas que se benefician de las
herramientas de marketing online de Google. Disponible
en: http://googlepolicyeurope.blogspot.co.uk/2015/02/
google-is-growth-engine-for-european.html
McKinsey US clickstream data, (2009). Para obtener más
información, véase McKinsey & Company (2011), The
impact of Internet technologies: Search, julio 2011
Brendan Gahan (2014), Briansolis.com. Audience as the
New Currency: YouTube and Its Impact on Hollywood
and Social Media. Disponible en: http://www.briansolis.
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Disponible en: http://opensignal.com/reports/2014/
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Vision Mobile (2014), The European App Economy 2014.
Vision Mobile (2015), European App Economy 2015.
Google pagó más de 7.000 millones de dólares a
desarrolladores que distribuyen aplicaciones y juegos en
Google Play. Este dato se convirtió a unidades de divisa
local al tipo de cambio medio para 2014
(1/1/2014 – 31/12/2014) disponible en http://www.oanda.
com/currency/average.
Android (2015), Android Developers Blog. Disponible en:
http://android-developers.blogspot.co.uk/2015/02/anew-way-to-promote-your-app-on-google.html
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than Apple now, but it’s still behind in one key area.
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Disponible en: http://ec.europa.eu/eurostat/
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Sitio web oficial de Google for Work. Disponible en:
https://www.google.com/intx/en-GB/work/
Google España (2015)
Google España (2015)
Google España (2015)
Google España (2015)
Google España (2015)
25 Google Developers (2015), Google Developers
Launchpad. Disponible en: https://developers.google.
com/startups/
26 Véase Google is a growth engine for European
businesses para conocer más de mil historias de éxito
de empresas, creadores de contenido y desarrolladores
que utilizan los servicios de Google: http://
googlepolicyeurope.blogspot.co.uk/2015/02/google-isgrowth-engine-for-european.html
27 El valor añadido se refiere al “impacto económico” y
se obtiene aplicando un ratio de valor añadido a las
estimaciones brutas de beneficio e ingresos. El ratio de
valor añadido representa la proporción de valor añadido
en la producción y se utiliza para convertir la producción
bruta en impacto económico. Representa el ratio entre
el valor total de la producción neta de las aportaciones
intermedias y el valor total de la producción.
28 Se aplica un retorno de la inversión (ROI) a las
estimaciones de gasto en AdWords para calcular
los beneficios publicitarios que generan un impacto
económico. El trabajo empírico sobre el ROI de la
publicidad en buscadores ofrece diversas estimaciones
que van del 2 al 35. En línea con el rango del ROI
encontrado en la documentación académica, y para
reflejar la diversidad de rentabilidades logradas en
campañas desarrolladas en varios sectores, este estudio
utiliza un rango estimado del ROI de entre 3,4 y 8 para
presentar el impacto económico de Google Search y
AdWords. La metodología detallada de estimación del
ROI y una descripción de la documentación académica se
incluyen en el anexo.
29 McKInsey Global Institute (2011), Internet matters: The
Net’s sweeping impact on growth, jobs, and prosperity
30 comScore qSearch (2014)
31 Este se refiere a la publicidad que aparece en solicitudes
de términos específicos en los buscadores.
32 Esta tasa de crecimiento se presenta sobre una base de
tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) en: IAB/
iHS (2014), AdEx Benchmark 2013 European Online
Advertising Expenditure. Disponible en: http://www.
iabeurope.eu/files/8014/1111/3050/IAB_Europe_AdEx_
Benchmark_2013_Report_v3.pdf
33 eMarketer (2015), Ad Spend Tool. Disponible en: http://
www.emarketer.com/adspendtool
34 Deloitte/Advertising Association (2013), Estudio realizado
por YouGov.
35 Deloitte/Advertising Association (2013), Advertising
Pays 2.
36 McKinsey US clickstream data, (2009). Para obtener más
información, véase McKinsey & Company (2011), The
impact of Internet technologies: Search, julio 2011
37 Deloitte/Advertising Association (2013), Advertising
Pays 2.
38 Jansen, J. Bernard and Spink, Amanda (2009).
Investigating customer click through behaviour with
integrated sponsored and non-sponsored results.
International Journal of Internet Marketing and
Advertising. Disponible en: http://faculty.ist.psu.edu/
jjansen/academic/jansen_click_through_sponsored_links.
pdf
39 Google (2015), SaborPlace credits Google as the
cornerstone of its success. Disponible en: https://
customers.withgoogle.com/intl/en-gb#cardstory/5434705050599424
40 Google (2015), Maxcolchón bets on digital sales and
builds a market for its products in three countries.
Disponible en: https://growthengine.withgoogle.com/intl/
en-gb/voices#card-story/5351996328509440.
 51
41 Google Cloud Platform (2015), Translate API. Disponible
en: https://cloud.google.com/translate/v2/using_
rest#language-params
42 Jellyfish (2014), Google’s Martijm Bertisn: The export
strategy playbook. Disponible en: http://www.jellyfish.
co.uk/blog/googles-director-of-retail-martijn-bertisenthe-export-strategy-playbook/
43 Google (2015), Fresco Tours finds its way to success.
Disponible en: https://customers.withgoogle.com/intl/engb#card-story/5875231256215552
44 La publicidad tradicional se enfrenta a retos particulares
para medir su eficacia. Puede ser difícil de cuantificar
la exposición real de un anuncio impreso, en radio o
televisión en un periodo determinado. Por otra parte, la
asignación de la causalidad a un anuncio específico para
afirmar los motivos de una decisión de compra puede
ser casi imposible. La publicidad digital no se enfrenta a
retos similares, ya que la capacidad de rastrear el tráfico,
identificar las huellas geográficas y registrar a usuarios
particulares mitiga algunas de las cuestiones históricas
relacionadas con la publicidad.
45 Una conversión en marketing online es cuando un
visitante del sitio web ejecuta la acción deseada en ese
sitio. En comercio electrónico, una compra se considera
normalmente como una conversión. Sin embargo, las
acciones deseadas pueden adoptar diversas formas,
como la inscripción como socio, la suscripción a una
newsletter, la descarga de software o la firma de una
solicitud, todas las cuales se pueden considerar como
conversiones en función del contexto. El porcentaje
de visitantes que ejecuta la acción deseada (tasa de
conversión) se determinará por diversos factores, como
la facilidad de uso, el nivel de interés del visitante y el
atractivo de la oferta del sitio web.
46 Google (2015), Amvos Consulting successfully optimises
its clients’ digital marketing investments. Disponible
en: https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#cardstory/5367838583816192
47 Google (2015), You only pay for results. Disponible en:
https://www.google.co.uk/adwords/
48 Las consultas de búsqueda local no solo incluyen
información acerca de “lo que” el visitante del sitio está
buscando (como palabras clave, categoría de empresa
o nombre de un producto), sino también información
sobre “la ubicación”, como la dirección, la ciudad, el
código postal o las coordenadas geográficas como
latitud y longitud. Entre los ejemplos de búsqueda local
se puede citar “hoteles en Hong Kong”, “restaurantes
en Manhattan” y “alquiler de coches en Dublín”. Fuente:
https://en.wikipedia.org/wiki/Local_search_(Internet)
49 Google (2014), Understanding Consumers’ Local Search
Behavior, mayo 2014. Disponible en: https://think.
storage.googleapis.com/docs/how-advertisers-canextend-their-relevance-with-search_research-studies.pdf
50 Google (2015), Lar das Pías exceeds expectations
in the first months after opening. Disponible en:
https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#cardstory/6140772441128960
51 Google I/O (2013), Maps. Disponible en: https://sites.
google.com/a/pressatgoogle.com/google-i-o-press-2013/
google-maps
52 La IAB es una asociación comercial que desarrolla
estándares industriales, realiza investigaciones y
proporciona apoyo legal para la industria de la publicidad
online. Sus informes European Benchmark proporcionan
estimaciones del gasto total en publicidad online en los
países pertenecientes a UE-28.
53 comScore (2012), qSearch
52
54 Google (2015), Economic Impact: United States 2014.
Disponible en: http://www.google.com/economicimpact/
55 Google (2015), Economic Impact: United States
2014. Available from: http://www.google.com/
economicimpact/
56 Jansen, J. Bernard y Spink, Amanda (2009), Investigating
customer click through behaviour with integrated
sponsored and non-sponsored results. International
Journal of Internet Marketing and Advertising, Volumen
5, Número 1/2. Disponible en: http://faculty.ist.psu.edu/
jjansen/academic/jansen_click_through_sponsored_links.
pdf
57 Google (2012), Wie Deutsche Unternehmen Googl
Einsetzen. Disponible en: http://www.faktorgoogle.de/
58 Google (2012), Wie Deutsche Unternehmen Googl
Einsetzen. Disponible en: http://www.faktorgoogle.de/
59 Jansen, J. Bernard and Spink, Amanda (2009),
Investigating customer click through behaviour with
integrated sponsored and non-sponsored results.
International Journal of Internet Marketing and
Advertising, Volumen 5, Número 1/2. Disponible en:
http://faculty.ist.psu.edu/jjansen/academic/jansen_click_
through_sponsored_links.pdf
60 La metodología detallada se incluye en el anexo.
61 Financial Times (2015), Tech turns advertising’s ‘Mad
Men’ into maths men, Disponible en: http://www.ft.com/
cms/s/2/3b05749e-c1b4-11e4-bd24-00144feab7de.
html#axzz3bnoaQTTR
62 Financial Times (2015), Tech turns advertising’s ‘Mad
Men’ into maths men, Disponible en: http://www.ft.com/
cms/s/2/3b05749e-c1b4-11e4-bd24-00144feab7de.
html#axzz3bnoaQTTR
63 Google (2015), Colectivia claims its own space in the
market for discount vouchers. Disponible en: https://
growthengine.withgoogle.com/intl/en-gb/voices#cardstory/5672903131529216
64 Google (2015)
65 Google (2015), Google Apps for Nonprofits.
Disponible en: http://www.google.com/nonprofits/
products/#tab0#tab4
66 Google (2015), Google Earth Outreach. Disponible en:
http://www.google.com/intl/en/earth/outreach/tools/
index.html
67 Wikipedia, Tim Berners-Lee, http://en.wikipedia.org/wiki/
Tim_Berners-Lee
68 CNN (12 septiembre, 2011), How many pages are on the
internet. Disponible en: http://edition.cnn.com/2011/
TECH/web/09/12/web.index/
69 Wikipedia, Content creation. Disponible en: http://
en.wikipedia.org/wiki/Content_creation
70 The Guardian (23 febrero, 2012), The future of video:
democratisation of creativity and production http://
www.theguardian.com/media-network/2012/feb/23/
democratisation-creativity-production
71 YouTube (2015), Statistics. Disponible en: https://www.
youtube.com/yt/press/en-GB/statistics.html
72 YouTube (2015), Statistics. Disponible en: https://www.
youtube.com/yt/press/en-GB/statistics.html
73 Business Insider (2014), REVEALED: The Demographic
Trends For Every Social Network, Available from: http://
uk.businessinsider.com/2014-social-media-demographicsupdate-2014-9
74 comScore (2014), Video Metrix
75 YouTube (2015), Creator Academy. Disponible en: http://
www.youtube.com/yt/creators//revenue-basics.html#ytcreators-topics-about-card-3
76 Brendan Gahan (2014), Briansolis.com. Audience as the
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for hairdressing online. Disponible en: https://
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80 Variety (2013), YouTube Standardizes Ad-Revenue Split
for All Partners, But Offers Upside Potential. Disponible
en: http://variety.com/2013/digital/news/youtubestandardizes-ad-revenue-split-for-all-partners-but-offersupside-potential-1200786223/
81 SOCIALBLADE ofrece estimaciones sobre lo que podrían
ganar los usuarios individuales de YouTube seleccionando
un rango de coste por cada mil impresiones (CPM) y
multiplicándolo por el total de visitas de un canal. El CPM
puede variar mucho dependiendo del canal y el público
objetivo. SOCIALBLADE no proporciona más información
sobre las fuentes de ingresos, como patrocinios de
programa. Herramienta YouTube Money Calculator
disponible en: http://socialblade.com/youtube/youtubemoney-calculator
82 Google (2015), Mediapro promotes Spanish
football all over the world. Disponible en: https://
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83 VentureBeat (2015), YouTube launches Music
Insights for artists. Disponible en: http://venturebeat.
com/2015/06/03/youtube-launches-music-insights-forartists/
84 Datos de SOCIALBLADE con acceso manual para cada
canal de YouTube a fecha de 22/5/15. Se utilizó el tipo de
cambio de Oanda que utiliza la cotización promedio entre
1/1/2014 a 31/12/2014 para convertir libras esterlinas a
euros. Disponible en: http://www.oanda.com/currency/
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85 Business Insider (2014), We Ranked YouTube’s Biggest
Stars by How Much Money They Make. Disponible en:
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90 Financial Times (2015), YouTube advertisers increase 40%
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91 El nombre dado a la generación nacida entre el principio
de la década de 1980 y comienzos de la década de 2000.
92 Google (2015), Guía Infantil crosses borders with Google.
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93 Variety (2013), YouTube Standardizes Ad-Revenue Split
for All Partners, But Offers Upside Potential. Disponible
en: http://variety.com/2013/digital/news/youtubestandardizes-ad-revenue-split-for-all-partners-but-offersupside-potential-1200786223/
94 Los enfoques sobre la estimación de ingresos se incluyen
en el anexo de la metodología.
95 Google (2015), Parainmigrantes.info tiene en
Google AdSense un poderoso aliado. Disponible en:
https://customers.withgoogle.com/intl/en-gb#cardstory/5446732032770048
96 Estos servicios ofrecen una plataforma equivalente a un
mercado global de inventario publicitario en el que los
creadores de contenido (editores) suministran espacio
publicitario a los anunciantes y los equipos informáticos
compran dicho espacio en sitios web mediante subastas
en tiempo real. En los intercambios de anuncios
intervienen los anunciantes, los editores y las redes
publicitarias colectivas.
97 Magna Global (2014), Media Economy Report. Disponible
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98 Magna Global (2014), Media Economy Report. Disponible
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110Google distribuye Android separado de las aplicaciones
de Google. Esto permite a los OEM decidir si desean
utilizar el sistema operativo sin ningún otro servicio
de Google. Los dispositivos Kindle de Amazon y los
teléfonos Nokia X son ejemplos de dispositivos basados
en Android que no utilizan aplicaciones de Google. Los
OEM que optan por utilizar el conjunto de aplicaciones
de Google también tienen la opción de preinstalar
aplicaciones de la competencia. De hecho, es muy común
que varias aplicaciones vengan preinstaladas en los
smartphones. En realidad, la mayoría de los smartphones
suelen tener numerosas aplicaciones preinstaladas como,
por ejemplo, Facebook, TripAdvisor, eBay, DropBox o las
aplicaciones propias del OEM. Los teléfonos Samsung
incluyen aplicaciones propias.
111 BCG (2014), The Mobile Internet Economy in Europe.
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115El superávit para el consumidor es la diferencia entre
el importe total que el consumidor está dispuesto a
pagar por un artículo o servicio y el importe que paga
realmente. Esta cifra refleja las ventajas adicionales que
recibe el consumidor al pagar menos dinero del que
estaba dispuesto a pagar para poder usar un artículo o
servicio.
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128Google pagó más de 7000 millones de dólares a
desarrolladores por la distribución de aplicaciones y
juegos en Google Play. Esta cifra se ha convertido a las
divisas locales según la tasa de cambio media de 2014
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Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu Limited (“DTTL”), a UK private company limited by guarantee, and its
network of member firms, each of which is a legally separate and independent entity. Please see www.deloitte.co.uk/about for
a detailed description of the legal structure of DTTL and its member firms.
Deloitte LLP is the United Kingdom member firm of DTTL.
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