Download Entertainment and Media Outlook México 2015-2019

Entertainment and
Media Outlook México
2015-2019
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PwC México |
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| Outlook Entertainment
Contenido
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5
Internet y publicidad en internet
Origen del cambio disruptivo
Internet -De las personas a las cosas: iniciativas encaminadas a mejorar la accesibilidad
Publicidad en internet - Entre los tres primeros medios
Televisión, publicidad en TV y radio
Desafíos: asimilación tecnológica y cambio en el comportamiento de la audiencia
Televisión - ¿Abierta o restringida? ¿Fija o móvil? Los dilemas de la industria
Publicidad en televisión - En un entorno con cambios el reto es maximizar la inversión
Radio - Podría lograr su mayor cambio en las últimas décadas
Entretenimiento: industria cinematográfica, videojuegos y música
¿Usanza tradicional o evolución digital?
Entretenimiento cinematográfico (películas y video en casa) - Juego de pantallas
Videojuegos - Gran cambio en la forma de consumir estos contenidos
Música - Cambio total; ya nada es lo mismo
Editorial: libros, revistas y periódicos
El papel pesa, pero lo digital gana terreno
Libros - Buenas voluntades, ¿malos hábitos?
Revistas - Contenido, el gran diferenciador
Periódicos - Se avecina el mayor disruptor
B2B y publicidad exterior
En la mira del consumidor
B2B - Cambian las formas y se modifican los costos
Publicidad exterior - Tecnología y estrategia en busca de miradas
PwC México |
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| Outlook Entertainment
Introducción
Actualmente, vivimos en una era en la
que predominan el conocimiento y los
avances tecnológicos, lo que tiene un
efecto inmediato en la sociedad que
ha registrado un cambio y continuará
haciéndolo a través de una serie de
factores que tienen que ver con los nuevos
patrones de la población mundial, con
impacto en los centros poblacionales
o urbanización; los nuevos esquemas
económicos, divididos fundamentalmente
en países desarrollados y emergentes, y la
tecnología en el nuevo escenario.
Ninguna industria escapa a estos factores,
al contrario, toma de ellos los elementos
para hacer los cambios pensados u
obligados para simplemente mantenerse
o crecer en un entorno demandante en
el que la innovación y difusión de un
producto o servicio son fundamentales
para la evolución de los sectores
productivos.
El reto actual es saber cómo abordar
los factores que están determinando
las transformaciones y hacer cambios
en las organizaciones para responder a
las nuevas circunstancias. La industria
de Entretenimiento y Medios (E&M) se
vincula con los factores de cambio para
surgir en algunas regiones o reafirmar
en otras, con sus respectivos retos en el
futuro.
En el reporte que presentamos a
continuación es evidente que los factores
de cambio están actuando en la industria
de E&M, y están estableciendo las bases
para el desempeño del sector en el
periodo 2014-2019.
Los trece segmentos de los que está
compuesto el reporte, los hemos
agrupado en cinco capítulos:
1) internet y publicidad en internet;
2) televisión, publicidad en televisión
y radio; 3) entretenimiento: industria
cinematográfica, videojuegos y música;
4) editorial: libros, revistas y periódicos
y 5) B2B (Business to Business) y
publicidad exterior. Esta conformación
responde a su campo de acción y a los
elementos que están determinando su
desempeño.
Podemos observar que la tecnología,
con el acceso a internet y los dispositivos
para su uso, está dibujando nuevos
escenarios a nivel mundial, regional y
de cada país. El rápido desarrollo de la
tecnología está afectando a las empresas
y a los individuos, por consiguiente,
hace que nuestra sociedad evolucione al
mismo ritmo. México está influido por el
desempeño de la región y también por
su nivel de desarrollo económico, que en
muchos casos difiere del de la región, lo
que está determinando las características
del mercado y el crecimiento proyectado
que conocerán en las siguiente páginas,
así como los elementos que caracterizan
a nuestro país, respecto a la industria de
E&M.
Carlos Méndez Rodríguez
Socio Director
PwC México |
5
La intención es saber en
dónde estamos y hacia dónde
vamos, considerando estas
preguntas y sus respuestas
como el punto de partida
de lo que se perfila en la
industria de Entretenimiento
y Medios en México.
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| Outlook Entertainment
Prólogo
El mundo continúa viviendo un
espectacular proceso de evolución en
el que lo digital avanza rápidamente
y el cliente ha tomado un papel
preponderante: él es quien decide
lo que quiere, cuándo y cómo, y esto
definitivamente cambia el panorama en el
sector de Entretenimiento y Medios.
Hoy los consumidores tienen más poder
y buscan experiencias de contenido
personalizadas e inspiradoras que
trasciendan las plataformas, porque
quieren mayor flexibilidad, libertad y
conveniencia en el momento y la forma de
acceder a sus contenidos preferidos.
Esto plantea un reto para las empresas
del sector: combinar las perspectivas de
la información y los requerimientos de
los consumidores para maximizar el valor
de las experiencias que ofrecen, lo que
implica contar con ofertas que combinen
relevancia y conveniencia.
Por esta nueva realidad y dada la
importancia que tiene la industria
en el país, PwC México preparó este
reporte, el cual tiene como base el Global
Entertainment and Media Outlook
2015–2019 de PwC, estudio en el que se
presentan las proyecciones de la industria
a nivel global y regional.
El objetivo de la Firma es proporcionar
a nuestros clientes y amigos un reporte
con información local actualizada sobre
todos los segmentos que conforman
la industria; la intención es saber en
dónde estamos y hacia dónde vamos,
considerando estas preguntas y sus
respuestas como el punto de partida
de lo que se perfila en la industria de
Entretenimiento y Medios en México,
sobre todo en una coyuntura en la que
las reformas que se han implementado,
concretamente la de telecomunicaciones,
abren un nuevo panorama para que el
consumidor obtenga de las empresas de
entretenimiento y medios lo que ya está
demandando: opciones, flexibilidad y
libertad para acceder a sus contenidos.
Esperamos que este reporte sea de
utilidad para detectar oportunidades y
también desafíos.
Fernando Gutiérrez
Socio Líder de Tecnología,
Comunicaciones y Entretenimiento
(TICE)
PwC México |
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Internet y publicidad
en internet
Origen
del cambio disruptivo
La tecnología se ha convertido en parte de
nuestra vida, está en todos lados y llegó
para quedarse. Hay un apetito creciente
por la innovación, así como por el acceso
a las tecnologías disruptivas. Pero la
tecnología no solo se expresa como un
medio para acceder a un producto o
servicio, también crea nuevos modelos
que cambian la forma en que las personas
interactúan entre sí y con el negocio.
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| Outlook Entertainment
Definimos el modelo de negocio como
un sistema que resuelve el problema
de detectar necesidades de los clientes,
comprometiéndose con esas necesidades,
entregando satisfacción y monetizando el
valor. El desarrollo de tecnología puede
facilitar nuevos modelos de negocio.
Internet ya lo está haciendo, con más
o menos velocidad, dependiendo de la
región y las circunstancias, como se puede
ver desde una perspectiva mundial.
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
Acceso a internet y Publicidad en internet. Perspectivas de crecimiento.
Región
Publicidad en internet
Acceso a internet
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
América
del Norte
125.71 mmdd 212.70 mmdd
11.1%
51.54 mmdd 76.55 mmdd
5.9%
EMEA
103.29 mmdd 135.26 mmdd
5.5%*
40.64 mmdd 71.13 mmdd
11.9%
Asia
Pacífico
321.8 mmdd
5.3%
36.41 mmdd 67.26 mmdd
13.1%
América
Latina
30.70 mmdd 58.36 mmdd
3.12 mmdd
16.4%
416.3 mmdd
13.7%
6.67 mmdd
“En todas las plataformas
digitales, el segmento que más
está creciendo es el video en línea,
ahí están los consumidores de
todas las empresas.”
John Farrell
Director de YouTube Latam
*Cifras Europa Occidental por ser el más representativo de EMEA.
mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
Internet
Business to business y Publicidad fuera de casa. Perspectivas de crecimiento.
B2B
Región
Dispositivos
móviles en
2014
2019
el centro de la evolución
Publicidad fuera de casa
Como resultado, muchos gobiernos y
consideran
a la
banda
CAGRorganizaciones
%
2014
2019
CAGR
%
ancha, fija o móvil, como un factor clave
para la innovación y el crecimiento, y por
América
89.60 mmdd 111.66 mmdd
4.5%ello impulsan
9.05 mmddiniciativas
11.48 mmdd
4.9%
encaminadas
Eldel
acceso
Nortea internet se está convirtiendo
a mejorar la disponibilidad, calidad y
en una parte esencial en la vida de un
número cada vez mayor de consumidores, asequibilidad.
70.63 mmdd 79.90 mmdd
2.5%
7.60 mmdd 8.63 mmdd
2.6%*
EMEA
los dispositivos conectados y servicios
digitales han cambiado la forma en que la Hay una gran oportunidad de crecimiento
Asia socializa, compra y trabaja. Ahora,
mercado
acceso
a internet,
gente
4.2%en el 15.26
5.6%
27.58 mmdd 33.85 mmdd
mmddde20.06
mmdd
simplemente porque muchas personas no
elPacífico
internet de las cosas es el poder: como
tienen acceso. Los servicios de internet
persona,
conectado con los
América para estar
6.09 mmdd 7.74 mmdd
4.9%móvil1.48
mmdd 2.11
mmdd parte
7.4%
impulsarán
la mayor
del
artículos
Latina de uso diario a nivel doméstico;
como empresa, para optimizar procesos o crecimiento, porque la infraestructura de
*Cifras Europa Occidental por ser el más representativo de EMEA.
banda ancha móvil es más barata y rápida
abatir costos a través de la conexión entre
mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares
de implementar.
las máquinas que se utilizan
para
Fuente:
Outlook insights and analysis
of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
la producción.
El aumento de la disponibilidad y
la asequibilidad de los dispositivos
móviles para acceder a internet también
ofrece un camino claro para que los
operadores de telefonía móvil actualicen
a sus suscriptores al internet móvil. Los
servicios centrados en smartphones
representarán más de la mitad de las
conexiones de teléfonos móviles a finales
de 2019, por arriba de un tercio al
término de 2014.
El crecimiento del acceso a internet
móvil será especialmente fuerte en
los mercados emergentes, donde la
cobertura de líneas fijas, la penetración
de la PC y los niveles de ingresos son
bajos, debido a los costos relativamente
altos de desarrollo de banda ancha fija.
PwC México |
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No obstante, muchos operadores están
invirtiendo en infraestructura pero
tienden a centrarse en la mejora de las
redes para soportar grandes velocidades
en lugar de crear nuevas líneas, debido,
entre otros aspectos, a la demanda de los
proveedores de servicios como Netflix
que continuamente reporta sobre las
características de los proveedores de
internet, que de cierta forma determinan
la calidad del servicio que provee a sus
suscriptores.
El aumento de la disponibilidad de los
smartphones de bajo costo también tendrá
un efecto dramático en la adopción
de internet móvil, al permitir que los
operadores ofrezcan dispositivos y
paquetes de servicios para segmentos
de bajos ingresos, en particular en
los mercados emergentes. Precios
innovadores y flexibles en internet móvil
para quienes no pueden pagar planes
de banda ancha tradicionales pospago
también tendrán un papel clave.
Los servicios 3G impulsarán gran parte
del crecimiento de internet, a medida que
la tecnología se convierta en estándar
en los mercados desarrollados y una
prioridad estratégica para los operadores
en los mercados emergentes en donde
el 2G todavía domina. La creciente
disponibilidad de 4G tendrá mayor
impacto en los ingresos medios por
usuario (ARPU) que en el número de
suscriptores. La mayoría de los clientes
4G serán aquellos usuarios de internet
móvil en mercados desarrollados que
dejen 3G. Los operadores en los mercados
emergentes también lanzarán 4G, pero
el alto costo de los dispositivos y tarifas
en el mediano plazo atraerá a un número
relativamente pequeño de los suscriptores
existentes.
“Es esencial que los publishers
de hoy piensen en estrategias en
el que el 50% del consumo de
contenidos viene de plataformas
móviles. Deben trabajar bajo este
boom mobile.”
El paquete de la banda ancha con otros
servicios digitales se está convirtiendo en
una estrategia cada vez más importante
para los proveedores de internet de banda
ancha fija y móvil en el mundo. El Triple
Play se postula como una de las mejores
alternativas para contratar con una sola
empresa los servicios de telefonía fija,
internet de banda ancha y televisión
restringida a un mejor precio, pero en
cuanto a precios, en México se superaría
el promedio de la OCDE que es de 106
dólares, ya que tendría un costo promedio
de 194 dólares.1
Las inversiones en redes 4G son variadas:
Telcel, con 72.1 millones de usuarios y
una participación de mercado de 69%,
tiene planeada una inversión de 6 mmdd
entre 2015 y 2018. Movistar invertirá
entre 2014 y 2015 aproximadamente
400 mdd; esta compañía cubre 22% del
mercado con 22.5 millones de usuarios.
AT&T invertirá 3 mmdd entre 2015 y
2018; cuenta con 8.9 millones de usuarios
y una participación de mercado de 9%.3
Se espera que en 2018 la tecnología
4G cubra 12% del total de conexión a
internet móvil, frente al .1 % en 2013.4
Por primera vez, el bajo precio de acceso
a internet hará que los ingresos promedio
por usuario caigan en importantes
mercados emergentes. La competencia
en materia de precios también afectará,
pero la transición a 4G, la banda ancha
fija súper rápida y la consolidación de
los mercados de países desarrollados
ayudarán a estabilizar el mercado
mundial. La penetración, y por lo tanto
las oportunidades de crecimiento, pueden
variar mucho según el mercado. Incluso
a finales del periodo pronosticado habrá
mucho espacio para el crecimiento en
los países desarrollados y los mercados
emergentes.
México es la segunda economía
más grande en América Latina, solo
detrás de Brasil. En el ámbito de las
telecomunicaciones, la reciente reforma
ha impulsado la entrada de jugadores en
el mercado. Por ejemplo, Iusacell y Nextel
fueron vendidas a la estadounidense
AT&T; Grupo Televisa adquirió Cablecom;
nuevos operadores de redes virtuales
móviles (MVNO, por sus siglas en inglés)
se lanzaron como Virgin Mobile y Maz
Tiempo; y América Móvil anunció que
vendería parte de sus activos en el país,
con el fin de perder la calificación de
jugador “preponderante”. El objetivo del
gobierno es proporcionar conexiones
a internet de alta velocidad a precios
internacionalmente competitivos.
En México, después de cinco años de
haber entrado en el mercado, las redes
4G aun están en una edad muy temprana
en términos de cobertura, ya que solo 53
ciudades tienen conexiones de internet
móvil 4G. Estos servicios son ofrecidos
por las operadoras Telcel, Nextel, Iusacell
y Movistar desde 2011 y 2012, pero a
tres años de su explotación comercial en
el país, su penetración es a paso lento
porque las telefónicas se enfocan a ciertos
segmentos de mercado para maximizar
los ingresos generados por este servicio.
El aliciente para 4G deriva en que al
cierre de 2015 siete de cada diez usuarios
mexicanos estaría usando un smartphone,
por lo que se estima que al inicio de 2016
la participación de estos equipos sería del
68%.2
A través del programa México Conectado,
el gobierno contribuye a garantizar el
derecho constitucional de acceso al
servicio de internet de banda ancha
(artículo 6º constitucional). Para
lograr dicho objetivo, el programa
promueve el despliegue de redes
de telecomunicaciones que proveen
conectividad en los sitios y espacios
públicos como escuelas, centros de salud,
bibliotecas, centros comunitarios o
parques, en los tres ámbitos de gobierno:
federal, estatal y municipal.5
Gabriel Richaud
Director IAB México
1 Fuente: Estudio Panorama de la Economía Mundial 2015.
2 Estimaciones de The Competitive Intelligence Unit (The CIU).
3 Fuente: Inversión, información de las empresas. Participación
de mercado, Telconomia al primer trimestre de 2015.
10
| Outlook Entertainment
4 Fuente: Cisco.
5 Fuente: http://mexicoconectado.gob.mx/
Es probable que más fusiones y
adquisiciones (M&A, por sus siglas
en inglés) ocurran en adelante. Sin
embargo, el movimiento más importante
provendrá del gobierno y puede tener
un impacto considerable en el mercado
de internet móvil: la creación de un
operador mayorista que administre un
espectro de 700MHz, y ofrezca a los
operadores minoristas una base MVNO.
Este es un enfoque único en términos
de la asignación del espectro y su éxito
dependerá del internet móvil en el país.
Por otra parte, el mercado de internet
móvil en México aún tiene que competir
con otros países de la región. El país
tiene 31.3 millones de suscriptores de
internet móvil, lo que representa una tasa
de penetración de 25.1%, por detrás de
la media regional que es de 31.7%. Se
espera que los suscriptores de internet
móvil crezcan a una tasa de crecimiento
anual compuesto6 (CAGR, por sus siglas
en inglés) de 15.4% de 2014 a 2019,
llegando a 64.1 millones en el último año.
En 2014 la penetración de banda
ancha fija en México fue de 72.5%,
lo que equivale a cubrir 17.4 millones
de hogares. Debido a esta presencia
se estima que el mercado crecerá más
lentamente que otras economías de
América Latina, alcanzando una tasa de
penetración del 74.9% en 2019.
En banda ancha fija México se encuentra
por debajo de Colombia, Chile y Turquía
y por encima de China y Brasil; sin
embargo China se posicionará como el
mercado de banda ancha fija más grande
del mundo en términos de hogares,
alcanzando 280.5 millones a finales de
2019. Esta cifra le dará una considerable
ventaja sobre Estados Unidos, que ocupa
el segundo lugar y tendrá 129.6 millones
de hogares con banda ancha fija. El
país asiático tendrá 962.7 millones de
suscriptores de internet móvil en 2019,
en comparación con 292.8 millones de
Estados Unidos.7
6 Media Outlook Global.
7 Primer Informe Trimestral Estadístico 2015 del Instituto
Federal de Telecomunicaciones.
8 11º estudio sobre los hábitos de los usuarios de internet en
México 2015. AMIPCI.
9 Ibídem.
Crecimiento proyectado
En México, la tasa de penetración de
internet supera ya el 50% entre la
población mayor de seis años; el lugar
de acceso es mayoritariamente el hogar
(84%), seguido por el lugar de trabajo
(42%). La tecnología para acceder es
wi-fi contratada (80%), después wi-fi de
lugares públicos (58%). Los principales
dispositivos para acceder a la red son:
laptop (68%) y smartphone (58%),
estos junto con las tabletas aumentan
significativamente su peso como
herramientas de internet. La movilidad se
impone a costa de los equipos desktop.8
El uso de redes sociales es el principal
motivo de entrada a internet, ya rebasa al
uso de correo electrónico y la búsqueda
de información de años anteriores;
nueve de cada diez internautas usan
redes sociales, principalmente para
comunicarse con sus amigos. La red social
por excelencia es Facebook. Twitter e
Instagram ganan relevancia en el móvil.
Entre los usos laborales enviar/recibir
e-mail sigue liderando (65%), seguido
por la búsqueda de información (62%).
Dentro del tiempo de ocio destaca la
descarga de música (53%) que se coloca
en tercer lugar, después de redes sociales
y el e-mail.9
PwC México |
11
Publicidad en internet
Entre los tres
primeros medios
Mientras que otros tipos de medios sufren
un retraso de crecimiento, el mercado de
la publicidad en internet, en particular en
los mercados norteamericano y europeo
sigue creciendo, pese a las difíciles
condiciones económicas en la mayor
parte del mundo, por lo que la publicidad
digital es una parte muy importante de
la planificación publicitaria de marcas
y empresas en todo el mundo en las tres
grandes categorías existentes: display,
search y clasificados.10
El crecimiento de la publicidad en internet
tiene que ver con el desarrollo tecnológico
de dispositivos como los smartphones,
así como a que las conexiones móviles
de alta velocidad están cada vez más
disponibles y, lo que es más importante,
son más accesibles para los consumidores,
esto además de factores que tienen que
ver con el perfil de la población y el poder
adquisitivo.
El uso de las redes sociales está creciendo
y los likes de Facebook y Twitter están
desarrollando productos de publicidad
que aprovechan este hecho. Redes sociales
basadas en imágenes como Instagram,
Vine y Snapchat están ofreciendo a los
anunciantes una ruta alternativa para
llegar a los consumidores que combinan
elementos de pantalla, móvil y publicidad
en video.
Estados Unidos, China, Reino Unido,
Japón y Alemania son los cinco
principales mercados de publicidad
en internet de todo el mundo, aunque
se encuentran en distintas etapas de
desarrollo; en América Latina el mercado
está dominado por Brasil y México;
Argentina y Colombia cada vez son más
importantes.
En México se han dado pasos hacia la
consolidación de la publicidad online y
siguen existiendo importantes áreas de
oportunidad. Desde 2008 se ha observado
una importante tasa de crecimiento.
Un dato que lo demuestra es el share o
presencia; internet ya se ubica entre los
tres primeros medios: el primero lo tiene
la televisión, le sigue la radio, y después
internet. La tendencia indica que en breve
se podría superar a la radio.
Crecimiento proyectado
La inversión publicitaria en México
continúa con un acelerado desarrollo
a doble dígito (en 2014 con 32%). El
principal rubro que contribuyó fue
display, destacando el crecimiento y
las plataformas de video y social media.
La diversificación de los modelos de
contratación de display es un indicador
importante de que la publicidad digital
está madurando en cuanto al uso para
diferentes estrategias de comunicación y
objetivos de negocio para los anunciantes.
El ritmo de desarrollo de la publicidad
es alto, por lo que la próxima batalla
probablemente sea entre la publicidad
online y offline. Es probable que en 2019
el mercado de la publicidad digital sea
notablemente diferente de la que vemos
actualmente.
12
| Outlook Entertainment
10 Display comprende todo lo que tiene que ver con cuestiones
visuales, es decir, banners, videos y redes sociales (es la que
más se utiliza para publicidad en México); search involucra
a la publicidad que las empresas adquieren a través de los
motores de búsqueda como Google (que ha mantenido en
los últimos años un crecimiento importante); clasificados,
La búsqueda pagada es el mayor
subcomponente de mercado de la
publicidad digital mexicana, capturando
37.5% del total de ingresos por publicidad
en internet en 2014. Actualmente este
sector tiene un valor de 303 mdd y se
prevé un tasa de crecimiento anual
compuesto (CAGR, por sus siglas en
inglés) de 18.7% en el periodo que se
extiende hasta 2019, terminando con
un valor de 714 mdd. En común con la
mayoría de los países, Google domina la
mayoría de la búsqueda.
La publicidad en video es el sector de
más rápido crecimiento en México, con
un CAGR del 45.6%, lo que supera a
cualquier otro sector. Con ingresos de 38
mdd en 2014 y se estima pasará a 250
mdd en 2019.
El constante crecimiento de la industria
se ve favorecido por el acelerado uso de
plataformas móviles en México; en 2014
representaron el 30% de la publicidad en
internet en México con un crecimiento del
113% contra 2013.
El componente mobile tiene una relevante
contribución en la inversión de los
formatos de display, sobre todo en social
media. En 2014, la participación de
plataformas móviles en banner Ads & rich
media alcanzó el 14%, en video 34% y
social media 68%.
El surgimiento y masificación de los
dispositivos móviles y su uso como punto
de contacto para mensajes publicitarios
se ha convertido en un fuerte catalizador
para la industria, tendencia que seguirá
fortaleciéndose tomando como ejemplo el
panorama internacional.11
se refiere a páginas que manejan el esquema de aviso de
ocasión (con el paso de los años ha ido reduciéndose debido
al seguimiento que las marcas le han ido dando a las dos
primeras). Clasificación de la IAB (Interactive Advertising
Bureau).
11 IAB México
Internet: condiciones y condicionantes de la red
Impulso tecnológico:
Políticas de inclusión:
• Uso de smartphone para la adopción
de internet móvil
• 3G impulsará gran parte del crecimiento
• 4G creciente disponibilidad
• Infraestructura de Banda ancha fija
para soportar grandes velocidades
por la demanda de proveedores
• Programa México conectado
• Campaña de Inclusión Digital para
acercar y promover el uso de internet
en las personas que no conocen
sus beneficios
Reforma en
Telecomunicaciones
Instituto Federal
de Telecomunicaciones
IFT
Cobertura 2014
Penetración
de internet 2019
Banda ancha fija:
74.9%
Banda ancha móvil:
47.1%
Penetración
de internet 2014
Más del 50% de la población
mayor de 6 años.
Banda ancha fija:
72.5%
Banda ancha móvil:
25.1%
Fuente: Investigación PwC México.
Entorno y retos de la publicidad en TV abierta
Reto
Publicidad
más eficaz
Entorno operativo
mundial
Visualización
en línea
Condicionantes
México
Las emisoras
deben hacer públicas
sus tarifas
Fragmentación de
audiencias y canales
Deben aplicar
sus tarifas a todos
los clientes
Contenidos donde
y cuando se deseen
Ofrecer partes
de paquetes
por separado
Principales
jugadores
2015 en
TV abierta
Televisa
Hacia 2019
Dos emisoras más
(podrían obtener el
8.5%
del mercado
publicitario
en cuatro años)
TV Azteca
Fuente: Elaboración de PwC México con datos de IFT. Primer informe trimestral estadístico 2015.
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13
TV, publicidad
en TV y radio
Desafíos: asimilación
tecnológica y cambio en
el comportamiento de la
audiencia
En la televisión, publicidad en televisión
y radio el cambio es intensificado por
la tecnología. Estas industrias deben
ser adaptables y creativas con el fin
de detectar, reconocer y reaccionar
rápidamente ante los cambios
demográficos, del poder económico
global, la aceleración de la urbanización y
los avances tecnológicos.
14
| Outlook Entertainment
Estos aspectos son patrones o cambios
en las actividades en las que ocurren
transformaciones durante un periodo
largo y tienen un impacto importante
en las empresas y la sociedad, y a la vez
ofrecen grandes oportunidades y riesgos
en lo que respecta a cómo interactuar con
los clientes y, aunque pueden parecer un
problema a largo plazo, sus implicaciones
pueden verse en poco tiempo, de ahí que el
reto sea saber cómo abordar estos cambios
y responder a ellos. Los participantes
en estas industrias lo saben y están
estableciendo estrategias que en conjunto
determinan características y crecimiento
específicos para los diversos países.
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
Televisión por suscripción, Publicidad en TV y Radio. Perspectivas de crecimiento.
Región
América
del Norte
TV
2014
2019
106.59 mmdd 112.86 mmdd
Publicidad TV
Radio
CAGR %
2014
2019
CAGR %
2014
2019
1.2%
72.61 mmdd
84.86 mmdd
3.2%
22.59 mmdd 24.91 mmdd
CAGR %
2.0%
EMEA
65.3 mmdd
71.01 mmdd
1.7%*
29.91 mmdd
35.06 mmdd
3.2%*
15.0 mmdd
ND
2.0%
Asia
Pacífico
43.79 mmdd 63.22 mmdd
7.6%
40.32 mmdd
53.17 mmdd
5.7%
6.18 mmdd
7.70 mmdd
4.4%
América
Latina
16.49 mmdd
6.0%
13.64 mmdd
19.69 mmdd
7.6%
2.01 mmdd
2.65 mmdd
7.4%
22.08 mmdd
*Cifras Europa Occidental por ser el más representativo de EMEA.
mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
Televisión
Acceso a internet y Publicidad en internet. Perspectivas de crecimiento.
cliente), recomposición de los jugadores
¿Abierta o restringida?
(nuevos, fusiones, adquisiciones y,
por ende, una
nueva participación
¿Fija o móvil? Los
dilemas
Publicidad
en internet de
Acceso
a internet
mercado), perfil del consumidor (edad,
Región
de la industria
y2019
la regulación
2014
2019
CAGRsexo
% y ocupación)
2014
CAGR %
(barreras o libertades para entrar al
La reforma en telecomunicaciones y
mercado).
América
la función del IFT
son
determinantes
125.71
mmdd
212.70 mmdd
11.1%
51.54 mmdd 76.55 mmdd
5.9%
del Norte
para
el desarrollo de la industria de la
Junto con internet, el negocio de
televisión; por ejemplo, el IFT puede
la televisión
de paga es uno de 11.9%
103.29 mmdda 135.26
mmdd
5.5%*
40.64 mmdd 71.13 mmdd
EMEA a los operadores
obligar
vender
los más dinámicos del sector de
activos para promover la competencia
telecomunicaciones de México. La
en
el sector, aunque
se cree que esto se 5.3%competencia
Asia
entre
empresas
atraer a
321.8 mmdd 416.3 mmdd
36.41 mmdd
67.26
mmdd por
13.1%
Pacíficosolo como último recurso. Con
utilizará
los clientes ha frenado los incrementos en
la reforma se estableció que la fecha
el precio de los servicios.
América
límite
para que30.70
concluya
transición
mmdd la58.36
mmdd
13.7%
3.12 mmdd 6.67 mmdd
16.4%
Latina
de
televisión analógica a digital fuera el
Aparte de los sistemas de transmisión de
31 de diciembre de 2015. Este cambio es *Cifras
Europa Occidental por ser el más representativo de EMEA.
televisión
tradicionales que dominan en
mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares
importante.
México (es decir TV abierta, por cable
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
La industria de la televisión en los
mercados desarrollados y emergentes
está determinada por factores
poblacionales e ingreso económico; la
innovación en tecnología (teléfonos
inteligentes, tablets y digitalización),
contenidos (de masivos a enfocados al
y satelital), nuevas tecnologías como la
televisión digital terrestre (TDT) y la Web
TV, entre otras, están tomando fuerza.
Por ejemplo, el número de televidentes
por dispositivos está aumentando gracias
a la creciente penetración de los teléfonos
inteligentes y la PC.
La penetración de internet está
fomentando el desarrollo de los servicios
de contenido Over-The-Top (OTT), una
forma de transmitir señales de video y
audio a diferentes dispositivos a través del
uso de la red.
“La reforma en
telecomunicaciones es positiva,
fomenta la competencia en
telecomunicaciones y en
medios. En TV abierta habrá
cambios importantes en 2016
que nos impulsarán a ser más
eficientes; tendremos mejores
productos y servicios en mejores
condiciones.”
Bruno Rangel
Director de Relación con
Inversionistas Grupo Salinas
Business to business y Publicidad fuera de casa. Perspectivas de crecimiento.
PwC México |
B2B
Publicidad fuera de casa
15
En cuanto a televisión restringida,
el mercado verá una recomposición
resultado de las fusiones y adquisiciones
que se han dado en el sector, lo que
propiciará una recomposición del índice
IHH.12 En cuanto a la televisión abierta,
la participación de dos nuevos jugadores
(en marzo de 2015 entró Cadena 3 y en
2016 se licitará un nuevo espectro que
podría ser nacional) aumentaría la oferta.
Crecimiento proyectado
La televisión por suscripción en México
está bien establecida, pero hay espacio
para el crecimiento. La penetración
de la televisión por suscripción fue de
75.9% en 2014 y alcanzará 91.7% a
finales de 2019, cuando se sumen 5.4
millones nuevos hogares con televisión de
suscripción. Este crecimiento de 5.5%
de tasa CAGR se estima producirá
ingresos de 6.83 mmdd en 2019, frente
a 5.15 mmdd en 2014.
A pesar de que el sector del cable, antes
dominante, sigue creciendo, ya fue
superado por el de satélite en 2011.
Desde entonces, el mercado del servicio
directo al hogar (DTH) ha tomado
ventaja en hogares con televisión por
satélite, llegando a los 9.1 millones a
fines de 2014, en comparación con los
ocho millones de hogares con televisión
por cable. El mercado de la televisión
por satélite aumentará en un CAGR
de 6.4% para llegar a 12.5 millones de
hogares en 2019, frente a 8.6 millones
de hogares con cable. El sector del cable
ha sido lento para actualizar los clientes
hacia lo digital. Hasta 2014 la mitad de
los hogares seguía teniendo servicios
analógicos.
nuevos operadores en los mercados de
servicios móviles, satelitales y televisión
abierta, lo que propiciará menores
precios a los usuarios y, por ende, se
incrementará la penetración de los
servicios, que también podrán consumirse
a través de banda ancha.
La reforma trae consigo certidumbre
jurídica, y a la vez la apertura a la
inversión extranjera para detonar la
inversión en la cadena productiva de
este sector que en términos de evolución
tecnológica concluirá 2015 con el adiós
a la televisión analógica para iniciar
el camino de la televisión terrestre
digital. Este cambio plantea beneficios
tanto para la industria como para el
consumidor; la relación costo beneficio
imperará porque el consumidor sabe
que tiene opciones y las empresas deben
competir en precio y calidad para ganar la
preferencia. Los efectos de la reforma en
telecomunicaciones son en el papel y en
la pantalla.
La reforma en telecomunicaciones
aprobada en 2014 ya ha dejado sentir
su efecto en el sector. En el rubro que
nos compete ya se vislumbra un nuevo
escenario en el que habrá una menor
concentración debido a la aparición de
Panorama de la TV por suscripción
Penetración de TV por suscripción 2019: 91.7%
Tecnología
45% cable
55% satelital y microondas
Millones de suscriptores de TV restringida: 16.5, 9.7% más que en 2014
TV restringida
38.8%
Sky
16%
Dish/MVS
15.1%
Megacable
7.6%
Cablemás
Banda ancha fija en México:
5.5%
Izzi
2.7%
4.7%
Cablecom Cablevisión
Red
41.9 suscriptores por cada 100 hogares
Penetración de TV por suscripción 2014: 75.9%
Fuente: Elaboración de PwC México con datos de IFT. Primer informe trimestral estadístico 2015.
12 IHH, medida generalmente aceptada para establecer el nivel
de concentración en un mercado, por inferencia, el grado de
control del mercado.
16
| Outlook Entertainment
Internet: condiciones y condicionantes de la red
2.7%
TVI
6.9%
El resto
Publicidad en televisión
En un entorno con cambios
el reto es maximizar la
inversión
Los modelos de televisión han sido
desafiados por algunos cambios en
el entorno operativo, incluida la
visualización en línea, la fragmentación
de las audiencias a través de un creciente
número de canales y la creciente demanda
de los espectadores para acceder a
contenidos donde y cuando lo deseen.
El nuevo panorama está cambiando la
forma en que los espectadores consumen
contenido de TV y video, y en respuesta
los anunciantes están revisando más de
cerca la forma en que administran su
gasto para maximizar su alcance.
La publicidad en toda la región de
América Latina ha sido impulsada por
la fuerza económica de los jugadores
clave: Brasil y México con la televisión
demostrando ser el medio más popular,
por lo que la publicidad en este medio ha
crecido constantemente; sin embargo,
pasar de la suscripción tradicional de
TV de paga y contratar un OTT como
Netflix, requerirá una modificación de
la estrategia para los anunciantes, así
como el cambio de tecnología de análoga
a digital, lo que provocará un aumento
generalizado en el número de canales
disponibles.
En la publicidad mexicana en televisión
abierta, Televisa y TV Azteca dominan
el mercado (tienen en conjunto una
participación de alrededor del 75% del
tiempo en el que se ve la televisión) y,
a pesar de la creciente competencia,
consecuencia de la conversión al sistema
digital, estas empresas seguirán teniendo
una fuerte influencia en la publicidad de
la región.
En el sector de la publicidad en televisión
deben considerar que hay unos factores
que marcarán tendencia:
•Fragmentación de la audiencia.
Implica crear una publicidad más
eficaz, sin desestimar el riesgo de las
grabadoras de video digital (DVR),
que ha crecido a nivel mundial, con la
que los espectadores pueden adelantar
o saltar anuncios; si demasiados
espectadores recurren a esto, la
publicidad en TV perderá su posición
única para llegar a audiencias masivas y
se perderán ingresos como resultado.
•Cambio en la demografía. La
población con poder adquisitivo y
juvenil tiende a ser la más favorecida
por los anunciantes. Sin embargo, hay
una tendencia hacia el envejecimiento
de la población; los espectadores de más
edad ven en promedio más televisión al
día que los más jóvenes.
•Tecnología. El desarrollo y acceso
hará que haya más medios para ver
televisión, pero también requerirá
innovación y creatividad para sacar
el máximo provecho. La tecnología
fomentará el desarrollo de la televisión
(online) y con ello más competencia
para distribuir el presupuesto
publicitario.
Crecimiento proyectado
En Latinoamérica (LATAM), México
representó el 18.5% del total de ingresos
de publicidad en televisión en 2014.
A pesar de una tasa CAGR, de 4.8%
previsto para los próximos cinco años, su
influencia en el mercado será ligeramente
inferior en 2019, representando el 16.3%
del total regional. México refuerza la
tendencia sobre el dominio de la TV
abierta en los presupuestos de publicidad;
el aumento de la competencia en los
servicios multicanal se estima reducirá
el ingreso por publicidad de televisión
abierta a un 82.4 % del ingreso total
de publicidad en televisión en 2019,
comparado con 86.8% en 2014.
El total de ingresos publicitarios de TV en
México ha aumentado constantemente
desde 2012, llegando a 2.53 mmdd en
2014. A pesar de que el crecimiento
económico se ha desacelerado en los
últimos dos años, los ingresos totales
de publicidad en televisión continuarán
expandiéndose a un CAGR de 4.8%,
hasta alcanzar un máximo de 3.20
mmdd en 2019. Sin embargo no hay que
desestimar que en 2014, como parte de
un paquete de medidas encaminadas
a reducir la obesidad, el gobierno de
México restringió la publicidad de comida
y refrescos con alto contenido calórico o
“comida chatarra”.
A partir de esta restricción la Cofepris
informó que con base en los lineamientos
establecidos se previó eliminar 55 de 139
horas anuales de comerciales de la barra
infantil en las que se anunciaban esos
productos.13 Esto representa 40% de la
programación de estos alimentos, por lo
que 10 mil 236 anuncios saldrían del aire.
13 Estrategia Nacional para la Prevención y Control del
Sobrepeso, la Obesidad y la Diabetes: Regulación en materia
de Publicidad. Diciembre 2014.
PwC México |
17
Además de las restricciones señaladas
hay que tener en cuenta que la reforma
en telecomunicaciones nació del
Internet: condiciones y condicionantes
de la redde un problema de
reconocimiento
competencia que limita el crecimiento del
sector de las telecomunicaciones; por ello,
Impulso tecnológico:
de inclusión:
el Políticas
IFT —como regulador
independiente
para
reglamentar
telecomunicaciones
• Uso de smartphone para la adopción
• Programa
Méxicolas
conectado
y la
radiodifusión,
incluidas
todas las
de internet móvil
• Campaña
de Inclusión
Digital para
• 3G impulsará gran parte del crecimiento
cuestiones
competencia—
discutirá
acercar yde
promover
el uso de internet
• 4G creciente disponibilidad
en las personas
que no conocen
las prácticas
monopólicas
relativas a las
sus beneficios
• Infraestructura de Banda ancha fija
prácticas
de publicidad en el mercado
para soportar grandes velocidades
de la publicidad en TV. Como una de
por la demanda de proveedores
las medidas, el instituto obligó a las
emisoras de televisión a hacer públicas
sus tarifas de publicidad, aplicarlas a
todos sus clientes, rechazar la prestación
de servicios de publicidad para algunos
Reforma en
Cobertura 2014
clientes y ofrecer partes de paquetes de
Más del 50%
de separado.
la población
Telecomunicaciones
publicidad
por
Instituto Federal
de Telecomunicaciones
IFT
Fuente: Investigación PwC México.
A pesar de que los ingresos por publicidad
de televisión multicanal crecerán a un
ritmo acelerado hasta llegar a los 516
millones de dólares en 2019, los ingresos
por publicidad de TV abierta seguirán
representando el 82.3% del total de
Penetración
ingresos
de publicidad en televisión en
esede
año,
llegando a2019
2.64 mmdd.
internet
SeBanda
espera que
los ingresos
por publicidad
ancha
fija:
de televisión en línea crezcan hasta
74.9%
llegar a los 50 mdd para 2019, frente
Banda
ancha
móvil:
a los
6 mdd
en 2014;
sin embargo,
47.1%
todavía
tendrá un papel secundario
representando apenas el 1.5% del total de
ingresos de publicidad en televisión.
mayor de 6 años.
Después de la conversión al sistema digital
(apagón analógico) dos nuevas emisoras
nacionales entrarán en el escenario.
Su llegada fomentará la competencia
y ofrecerá a los anunciantes mayores
opciones. Según las estimaciones del IFT,
estas dos nuevas cadenas podrían obtener
el 8.5% del mercado publicitario en
cuatro años.
Penetración
de internet 2014
Banda ancha fija:
72.5%
Banda ancha móvil:
25.1%
Entorno y retos de la publicidad en TV abierta
Reto
Publicidad
más eficaz
Entorno operativo
mundial
Visualización
en línea
Condicionantes
México
Las emisoras
deben hacer públicas
sus tarifas
Fragmentación de
audiencias y canales
Deben aplicar
sus tarifas a todos
los clientes
Contenidos donde
y cuando se deseen
Ofrecer partes
de paquetes
por separado
Fuente: Elaboración de PwC México con datos de IFT. Primer informe trimestral estadístico 2015.
18
| Outlook Entertainment
Principales
jugadores
2015 en
TV abierta
Televisa
TV Azteca
Hacia 2019
Dos emisoras más
(podrían obtener el
8.5%
del mercado
publicitario
en cuatro años)
Radio
Podría lograr su mayor
cambio en las últimas
décadas
La radio se encuentra en un punto de
inflexión en el que la creciente adopción
de dispositivos inteligentes brinda
oportunidades y amenazas, por lo que la
estrategia de las cadenas de radiodifusión
con respecto a los dispositivos inteligentes
será crucial en los próximos años.
Con la ausencia de un hardware para
la radio digital en la mayoría de los
mercados, las empresas de radiodifusión
confían en el streaming14 web y móvil
como núcleo de su estrategia digital. Se
espera que la penetración del smartphone
y tablets crezca de forma importante en
los próximos cinco años, con lo que las
emisoras tendrán una oportunidad sin
precedentes para ampliar su público.
Esto se traducirá en la oferta de una
mayor variedad de productos para los
anunciantes y el potencial para impulsar
el crecimiento a largo plazo.
Las cadenas tradicionales que fracasen
en adoptar el streaming afrontarán la
feroz competencia de los proveedores
locales de contenido en streaming, lo cual
está solo a un paso de distancia para la
mayoría de la población mundial en los
próximos cinco años.
14 Distribución digital de multimedia a través de una red
de computadoras, de manera que el usuario consume el
producto (generalmente archivo de video o audio) en paralelo
mientras se descarga.
PwC México |
19
En términos de cobertura, la radio
sigue dominando en el automóvil, pero
la amenaza en línea está presente. El
dominio de la radio en el auto seguirá
siendo sólido en el mediano plazo, en
el largo se intensificará la competencia
en línea. Los tableros interactivos serán
más frecuentes en los automóviles, lo
cual responde a una creciente demanda
de los consumidores por extender su
entretenimiento móvil en el auto.
Como resultado, la creciente penetración
de internet en los automóviles abrirá la
puerta a los competidores en línea que ya
están afectando a las radiodifusoras fuera
del auto.
En México, a pesar de que existe cierto
rezago a la adopción nuevas tecnologías
como internet y dispositivos móviles,
la radio no ha perdido sus índices
históricos de penetración en los diferentes
segmentos demográficos de la población,
ya que el medio se mantiene en el gusto
del público, a pesar de la presencia en
otros medios alternativos; aunque debe
reconocerse que la forma de escuchar
radio ha cambiado: pocos son los que
escuchan la radio en AM y aparecen
cada vez más las llamadas radio web.
La radio digital ha incursionado en el
mundo ofreciendo a las personas una
mejor calidad de audio y una manera más
directa de llegar al radioescucha.
Actualmente la radio llega a más de 20
millones de mexicanos diariamente en
el Valle de México y en esta zona: seis
de cada 10 personas consideran que la
frecuencia con la que escucha radio ha
aumentado; 76% la escucha cuando va
al trabajo; 90% se acompaña con el radio
cuando va a la escuela; 69% la oye de
camino al supermercado; 82% de las
mujeres que decide compras del hogar
escuchan radio; 83% de los ejecutivos
escucha la radio en el automóvil; 33%
de los radioescuchas tiene menos de 25
años; 55% de las personas considera a
la radio el medio más creíble; 18% de
los radioescuchas tiene licenciatura o
maestría; en el DF, cada persona sintoniza
39.6 horas semanales de radio.15
Crecimiento proyectado
América Latina es la región más pequeña
de la radio a nivel mundial con un total
de ingresos de 2.01 mmdd en 2014, lo que
representa 4.1% del total mundial, pero
compensa su falta de escala en ingresos
con crecimiento. Tendrá un CAGR de
7.4% entre 2014 y 2019, llegando a un
total de ingresos de 2.65 mmdd, es decir,
5.1% del ingreso total mundial.
En la región dos países representan
la mayoría de los ingresos: México y
Brasil, que suman 61% y mantendrán
su posición representando el 56% del
ingreso total de la región en 2019. México
será el noveno mercado de radio más
grande del mundo, y no la posición 12
que ocupaba en 2014.
A pesar de su dependencia en los ingresos
de publicidad radiofónica, América
Latina es la única región donde el total
de ingresos no ha reflejado un descenso
durante la crisis económica mundial más
reciente. El potencial de crecimiento se
incrementará a largo plazo cuando la
adopción de los smartphones alcance
niveles que actualmente se observan en
otras regiones como América del Norte
y Europa.
Sin embargo, las radiodifusoras tienen
que concentrarse en garantizar terreno
en el espacio de consumo de medios
en dispositivos inteligentes para no
perder cuota de mercado contra
competidores que ofrecen paquetes
de servicios musicales, una tendencia
creciente en la región, y en otros tipos de
aplicaciones móviles.
| Outlook Entertainment
El sector afrontará una disrupción
incremental por parte de los competidores
digitales durante los próximos cinco
años; pero a pesar de ello, la publicidad
tradicional en radio se estima que
mantendrá su participación en el
ingreso total.
La radio mexicana podría lograr su mayor
cambio en las últimas décadas, por las
tendencias que hay en el entorno global,
así como por los cambios que surgen de
la reforma de telecomunicaciones que
plantean la entrada de nuevos jugadores
vía la licitación de nuevas estaciones y
las condiciones para el desempeño de
las actividades; sin embrago no se deben
desestimar los retos que están en el
contenido desde la perspectiva de edad (o
generacional) y el acceso a la tecnología,
la cual puede ser un facilitador o un
obstáculo.
“Las empresas en México y las
agencias tienen que pensar en
estrategias en que el contenido
se esparza en cualquier
plataforma y tenga una gran
efectividad y alcance.”
Gabriel Richaud
Director IAB México
15 Asociación de Radio del Valle de México.
20
La publicidad en la radio tradicional
seguirá siendo la parte más importante
del mercado global de radio: el regreso
del interés de los anunciantes en radio,
de vuelta tras la caída a finales de los
2000, asegurará que la publicidad sea
el principal motor de crecimiento en todas
las regiones: los ingresos de la publicidad
radiofónica tradicional representaron
casi tres cuartas partes del ingreso total
en 2014.
Radio: la onda sonora se expande
La radio en México podría lograr el mayor cambio en las últimas
décadas por las tendencias en el entorno global y los cambios que
surgen de la Reforma en Telecomunicaciones.
Actualmente
México tiene:
99%
1,400
emisoras
locales
del territorio
tiene recepción
de radio
5
Con la Reforma en
Telecomunicaciones
Se licitarán:
1
191
emisora
operada por
el Estado
69
frecuencias
en FM
redes de
radio
comercial
frecuencias
para uso
comercial AM
97
14
frecuencias
para uso
social
frecuencias
para uso
público
+
+
el noveno mercado
= México
más grande en el mundo
Fuente: PwC México con datos del IFT.
El alcance de los principales jugadores
Grupo
Frecuencia
AM
FM
Grupo Radio Centro
Grupo ACIR
Grupo Fórmula
MVS
Cobertura
Nac.
Inter.
Multimedia
Siete de sus estaciones estaban dentro de los primeros 10 lugares (entre un total de 69); 5
dentro de las 10 estaciones de FM más populares (entre un total de 32) y 3 de AM entre los
primeros 10 lugares (de un total de 37).
Fuente: Reporte Anual GRC 2014
Los estudios de ARBITRON e INRA documentan que Grupo ACIR, en el Valle de México, casi
ha duplicado su audiencia del 2001 a la fecha.
Fuente: www.grupoacir.com.mx/quienes_somos.php (consultado 16-9-2015)
En 2014 introdujo al mercado mexicano Digital Signage, un medio de envío de contenidos
de valor para el consumidor en tiempo real.
Fuente: www.radioformula.com.mx/corporativo
MVS entró a la radio digital en 2007 para interactuar con sus radioescuchas y contar con
información que le permita tener una visión de sus consumidores de contenido.
Fuente: Información de las empresas mencionadas.
PwC México |
21
Entretenimiento:
industria cinematográfica,
videojuegos y música
¿Usanza tradicional o
evolución digital?
Es una realidad que la industria del
entretenimiento se está transformando a
nivel global. La evolución tecnológica y el
acceso a internet son en gran medida los
responsables de que los usuarios cambien
la forma de consumir contenidos. Los
ingresos en la industria cinematográfica
(cine y video en casa), en videojuegos
y música reflejan que la tecnología es el
punto más fuerte de inversión a futuro.
América Latina registra las tasas más altas
de crecimiento en la proyección global.
Por ello, compañías como Netflix, Spotify,
así como lanzamientos de consolas de
videojuegos de octava generación como
PlayStation 4 han sido todo un éxito. Es
evidente que los usuarios están buscando
nuevos esquemas de entretenimiento
y las empresas están “atacando” a este
mercado.
Las empresas que no innoven
constantemente y sigan un modelo de
negocios estático podrían quedarse
obsoletas en la forma de ofrecer dichos
contenidos y perder rentabilidad.
Aunque también es un hecho que todavía
existen consumidores tradicionales y,
por lo tanto, compañías con ingresos
exponenciales que no pierden de vista a
este segmento.
Aunque todo apunta a consumir
contenidos digitales, en países emergentes
todavía implica un reto debido al número
de personas que tienen acceso a internet
y a quienes pueden adquirir un servicio
OTT.
3
22
| Outlook Entertainment
Industria Entretenimiento: Cine, videojuegos y música. Perspectivas de crecimiento.
Región
Cine
(Películas y video)
Videojuegos
Música
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
América
del Norte
31.11 mmdd
39.6 mmdd
4.8%
16.20 mmdd
21.09 mmdd
5.4%
15.96 mmdd
17.14 mmdd
1.4%
EMEA
26.24 mmdd 30.27 mmdd
2.9%
21.84 mmdd
26.58 mmdd
4.0%
19.88 mmdd
20.34 mmdd
0.5%
Asia
Pacífico
23.24 mmdd 29.55 mmdd
4.9%
30.44 mmdd
41.91 mmdd
6.6%
8.73 mmdd
8.87 mmdd
0.3%
América
Latina
4.70 mmdd
7.0%
1.78 mmdd
2.63 mmdd
8.2%
1.23 mmdd
1.33 mmdd
1.6%
6.59 mmdd
mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
Editorial: Libros, revistas y periódicos. Perspectivas de crecimiento.
Región
Libros
Revistas
Periódicos
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
América
del Norte
37.67 mmdd
41.24 mmdd
1.8%
32.25 mmdd
32.87 mmdd
0.4%
36.98 mmdd
33 mmdd
-1.7%
EMEA
46.23 mmdd
48.27 mmdd
0.9%
30.35 mmdd
30.14 mmdd
-0.1%
52.51 mmdd 47.24 mmdd
-2.1%
Asia
Pacífico
33.59 mmdd
36.17 mmdd
1.5%
20.51 mmdd
22.15 mmdd
1.5%
53.51 mmdd 59.67 mmdd
2.2%
América
Latina
3.85 mmdd
4.36 mmdd
2.5%
3.97 mmdd
4.45 mmdd
3.3%
9.44 mmdd
4.6%
11.81 mmdd
mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
Cine
Videojuegos
Música
Comprende los ingresos del cine (taquillas Comprende el gasto del consumidor en
Comprende el gasto de los consumidores
y publicidad), los ingresos de video
videojuegos tanto software y servicios
en la música. Incluye música en formato
doméstico (incluye video casero físico
(no hardware o dispositivos), juegos
físico y digital; música en vivo en los
y digital, tanto de venta directa, renta y
tradicionales y juegos sociales/casuales,
conciertos, así como los ingresos por
modelos de suscripción). Estos ingresos
así como los ingresos procedentes de la
patrocinio de música en vivo. También
son a la vez digitales y no digitales, y para
publicidad. Todas las sub categorías son
incluyen ingresos digitales y no digitales
ambos
incluyen
el
consumo
y
el
gasto
en
excluyentes
entre
sí.
e ingresos de los consumidores y el gasto
Televisión por suscripción, Publicidad en TV y Radio. Perspectivas de crecimiento.
publicidad.
en publicidad.
Región
TV
2014
2019
Publicidad TV
CAGR %
2014
2019
Radio
CAGR %
2014
2019
CAGR %
PwC México |
23
Entretenimiento cinematográfico
(películas y video en casa)
Juego de pantallas
El entretenimiento cinematográfico
en México se mueve hacia dos
segmentos diferentes, pero totalmente
complementarios en los ingresos de esta
industria fílmica, que incluye taquillas,
producción y publicidad; y video casero
digital (OTT/ Streaming) que comienza
a tener un repunte considerable en
nuestro país.
Si bien, México es un país consumidor
de cine internacional, durante 2014 el
cine mexicano destacó por tener una
producción sobresaliente y competir
a nivel mundial. Se produjeron 130
películas y con esto logró colocarse entre
los 20 países con mayor producción.
De hecho, el 80% de las producciones
estuvieron apoyadas por el estado,
quien también está apostando a ofrecer
diversidad de contenidos en esta
plataforma.16
Aun así, el cine mexicano tiene
situaciones que afrontar, como el
predominio de exhibición de películas
hollywoodenses. En 2014 la producción
de Hollywood representó 52% de la
oferta, con 87% de asistencia total en el
año, y el cine mexicano el 17%, con 10%
de asistencia.17
El otro segmento a destacar es el video a
través de plataformas OTT y on demand.
El gigante del streaming (servicios que se
ofrecen vía internet como on demand y
OTT), Netflix, entró al mercado mexicano
en 2011, convirtiéndose en uno de los
puntos clave de América Latina. En 2014
la compañía tenía más de 50 millones
de suscriptores en todo el mundo, de
los cuales 1.5 millones eran mexicanos.
En julio de 2015 reportó 65 millones de
usuarios, 42 millones en Estados Unidos y
23 millones en el resto del mundo. No se
precisan datos de México, pero se estima
por tendencia, de acuerdo al reporte de
Netflix del segundo trimestre de 2015,
que ya rebasarían los 2 millones de
suscriptores.
El mercado de video on demand/OTT en
México cerrará 2015 con 5 millones de
suscriptores, superando a países como
Brasil, Colombia y Argentina. También
se estima que los ingresos de servicios,
como Netflix y ClaroVideo, ascenderán a
370 millones de dólares al cierre de 2015
y en 2018 llegarán a los 809 millones de
dólares.18
Es claro que los servicios de streaming
tienen gran oportunidad de mercado
en nuestro país y por ello ClaroVideo no
ha perdido de vista a su competencia.
De enero a junio de 2015 ha ganado 7.7
puntos porcentuales. A principios de
enero contaba con el 32% del mercado,
pero a finales alcanzó el 39.7%. Esto se
debe al costo de 69 pesos mensuales y a
que el primer mes es gratis para clientes
de Telmex y Telcel.19
En México el precio de los servicios
está jugando un papel importante
para el crecimiento del sector, por lo
que la competencia será determinante
para el crecimiento: quien quiera una
mayor participación de mercado deberá
atender a factores de precio y calidad,
sin olvidar la pluralidad de contenido
que pueden ofrecer las compañías de
acuerdo a la diversidad de la población,
tomando en cuenta edad, género y nivel
socioeconómico.
“La gente, antes, estábamos
supeditados a lo que las
grandes televisoras nos daban
de contenido, y ahora el poder
de decisión ya no lo tiene solo
la persona que tiene el control
remoto, ya es la persona que tiene
el teclado.”
Ramón Ramírez
Director de RRPP de Cinépolis
24
| Outlook Entertainment
16 Instituto Mexicano de Cinematografía (Imcine). Anuario
estadístico de cine mexicano 2014, en México.
17 Imcine.
18 Dataxis.
19 Idem.
Fig. 1: La industria cinematográfica en números. México 2014.
670
Complejos
cinematográficos
Asistencia a
salas de cine:
240 millones
Precio promedio
por boleto:
Asistencia a ver películas mexicanas:
$47/3.4 USD
5,678
Ingresos en taquilla:
24 millones
Festivales
cinematográficos:
103
pantallas
90
% son
digitales
11,237
millones de dólares
2
Peliculas Mexicanas
68
Es el promedio
de asistencia anual
por habitante
130
estrenadas producidas
Fuente: Instituto Mexicano de Cinematografía (Imcine).
Crecimiento proyectado
El sector de entretenimiento
cinematográfico en México se estima que
tendrá un valor de 2.08 mmdd en 2019,
frente a los 1.56 mmdd en 2013, con una
tasa CAGR, anual de 5.9%. En 2019 se
espera que los ingresos de taquilla puedan
llegar a 1.21 mmdd, frente a los 944 mdd
en 2014, con un CAGR anual de 5.2%
durante el periodo.
Ingresos proyectados de la industria cinematográfica y video
(físico y digital) en México y América Latina
Año
Región
Cine
Video digital
Video físico
2014
México
944 mdd
242 mdd
294 mdd
2019
México
1.21 mmdd
511 mdd
267 mdd
2014
América Latina
2.30 mmdd
809 mdd
1.42 mmdd
2019
América Latina
3.31 mmdd
1.77 mmdd
1.29 mmdd
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
PwC México |
Videojuegos y música: Usanza Tradicional vs evolución digital.
CAGR proyectado a 2019.
25
Videojuegos
Gran cambio en la forma de
consumir estos contenidos
Este es un segmento poco convencional
dentro de la industria del entretenimiento
global porque se mueve en dos vertientes
totalmente diferentes:
1.Innovación tecnológica. Actualmente
las consolas se encuentran en la
octava generación y han sido todo un
éxito para los gamers tradicionales
quienes son asiduos jugadores de estas
consolas, a pesar de que no tienen un
diseño atractivo y siguen utilizando
blu-ray.
2.Social games (videojuegos sociales).
Dependen de una conexión a
internet y solo están disponibles para
smartphones y tabletas a través de la
descarga de una aplicación móvil (ya
sea gratuita o con costo).
Los social games representan un boom
para la industria debido al aumento
de dispositivos y tabletas con datos
móviles para acceder a cualquier tipo
de contenido. En 2014, 66 millones de
mexicanos tenían acceso a internet, lo
que representaba el 55% de la población.
El 68% de estos internautas poseía
smartphones, de los cuales 62% lo
utilizaba para conectarse y 90% declaraba
llevar el dispositivo siempre con ellos.20
Este dato es alentador para las compañías
que producen social games.
Además, dentro de ambos juegos
(tradicionales y los sociales) está
dominando una nueva forma de adquirir
ingresos llamada free to play que
consiste en que los jugadores realizan
microtransacciones dentro del juego
con un costo adicional para desbloquear
contenido. Dos casos de éxito de esta
nueva modalidad para smartphones
y tabletas son Angry Birds y Candy
Crush. Por lo tanto, el free to play se está
convirtiendo en punto clave para los
ingresos de las grandes empresas.
En México, el total de ingresos de los
En México, el mercado de videojuegos
videojuegos fue de 701 mdd en 2014,
es todavía muy pequeño respecto a
frente a los 519 mdd en 2010. Esto se
otras regiones del mundo, aunque está
prevé que aumente a 867 mdd en 2019 a
creciendo velozmente. En 2014 América
una CAGR anual de 4.4%. México y Brasil,
Latina se colocó en el segundo lugar
dominarán los ingresos de videojuegos en
con mayores ingresos (Brasil y México
América Latina con 32.9% de los ingresos
dominan el mercado latinoamericano),
totales de la región en 2019.
después de la región Asia-Pacífico
que tiene a los países más fuertes en
En lo que respecta a los ingresos de los
producción y consumo de videojuegos:
Ingresos proyectados de la industria
cinematográfica y video
juegos tradicionales en 2014, México
Japón, China y Corea del Sur, debido a
(físico
digital)
en México
y América
Latina
tenía
ingresos de 484 mdd en 2014 y para
que
Japóny es
desarrollador
de PlayStation
2019 se estima que crecerá a 568 mdd a
y Nintendo, y los otros dos son grandes
una CAGR anual de 3.3%. Dentro de esta
consumidores de estos.21
Año
Región
Cine categoría Video
el totaldigital
de ingresosVideo
de losfísico
juegos
de
consola
crecerá
a
partir
de
336 mdd
Crecimiento proyectado
que tenía en 2014 a 374 mdd para 2019,
2014
México
944 mdd
242anual
mdd del 2.2%.294 mdd
con una CAGR
El total de ingresos de los videojuegos
en Latam alcanzó 1.78 mmdd en 2014,
Las cifras para
industria de 267
los mdd
2019a los 1.05 mmdd
frente
en 2010. En 2019
México
1.21 mmdd
511lamdd
videojuegos
en
México
son
alentadoras,
esta cifra habrá aumentado a 2.63 mmdd
pero es importante considerar que existen
con un CAGR anual del 8.2%. La región
2014
809 mdd
1.42
mmdd
dos desventajas
para el rápido
desarrollo
está dominadaAmérica
por dos Latina
mercados que2.30 mmdd
de
este
segmento:
el
nivel
socioeconómico
representarán en conjunto el 72% de los
de la población,
ya que no todos
2019 totales
ingresos
de los videojuegos
en3.31 mmdd
América
Latina
1.77 mmdd
1.29tienen
mmdd
el
nivel
de
ingresos
suficiente
para
2019: Brasil y México con 39 y 33% de
adquirir una consola de videojuego o un
participación,
respectivamente.
Fuente: Outlook insights
and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
smartphone; y el acceso a internet, ya que
Curiosamente, hasta 2016, México será
como se señalaba en cifras anteriores,
el mayor de estos dos mercados, pero
solo el 55% de la población tienen acceso
la escala de Brasil significa que será
a la red.
el país número uno en la región para
2017, a pesar de los altos impuestos de
importación que les impondrán.
Videojuegos y música: Usanza Tradicional vs evolución digital.
CAGR proyectado a 2019.
Videojuegos
Región
Tradicionales
Social
Games
Formatos
físicos
Música
digital
América Latina
7.9%
81%
-7.1%
8.1%
México
3.3%
6.3%
ND
13.87%
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
20 Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México
2014. IAB México y PwC México.
21 Newzoo.
26
| Outlook Entertainment
Música
Música
Cambio total;
ya nada es lo mismo
La industria musical también está
evolucionando y a nivel global presenta
niveles de consumo muy diferentes entre
las regiones en cualquiera de sus formas:
música grabada para medios físicos (CD
y DVD), medios digitales (descargas en
iTunes y Google Play), streaming (Spotify,
Deezer y Vevo), así como conciertos de
artistas en vivo.
Son muy pocas las compañías que
dominan el sector en todo el mundo y
estas son quienes producen y distribuyen
la música. Y existe otro pequeño número
de empresas que son quienes organizan
eventos de artistas a quienes representan.
Ambas están buscando nuevas formas de
generar ingresos debido a que la forma
tradicional es obsoleta y, por lo tanto,
están en búsqueda de la inflexión digital
para llegar a mercados inmediatos y
flexibles.
Para artistas y compañías, en general, esta
transición no ha sido fácil. Ahora tienen
que buscar el mayor número de licencias
para distribuir vía streaming la música.
Y para compañías de streaming como
Spotify es un negocio rentable debido a
que además de que la distribuyen, tienen
ingresos extraordinarios por publicidad y
suscripciones. Todavía existe la duda de
quién gana más, si quienes cuentan con
los derechos o los distribuidores; para los
intérpretes el pago de las regalías sigue
siendo un tema de preocupación.
El mercado en general se mueve en
dos líneas diferentes y las cifras lo
demuestran. En 2014, el gasto del
consumidor (a nivel global) en formatos
físicos y digitales se situó en 19.07 mmdd,
pero se pronostica que caerá los cinco
años subsecuentes y quedará en 17.19
mmdd en 2019.
Esto se debe a que la música para medios
físicos caerá en un promedio de 7.5%
anual, mientras que los ingresos de
música para medios digitales alcanzará
una tasa CAGR, durante todo el periodo
proyectado de 2.6%.
Estados Unidos y Japón seguirán
dominando el mercado global. Estados
Unidos ya se encuentra en la transición
digital y tiene dos gigantes que ofrecen
servicios de streaming: Apple y Google.
Apple está negociando con las compañías
discográficas para llegar a un acuerdo
sobre las regalías y poder lanzar su
producto por debajo de los 9.99 dólares
que prevalecen en el mercado, ya que los
últimos años iTunes ha tenido pérdidas
en el número de descargas y, por lo tanto,
en sus ingresos. Por su parte, Google está
apostando a una nueva oferta musical a
través del catálogo de videos de YouTube
para ofrecer un servicio de suscripción a
través de su nueva plataforma Music Key.
Crecimiento proyectado
En América Latina los ingresos de la
música (en todas sus formas) fueron de
1.23 mmdd en 2014, y se espera que para
2019 aumenten a 1.33 mmdd con una
CAGR anual del 1.6%.
La música en formato físico sigue
dominando las ventas, en particular el
CD, pero los servicios de streaming están
teniendo éxito en los mercados latinos,
como Spotify que ya tiene dos líderes
en ventas: Brasil y México. Además, en
México lanzaron en 2014 la plataforma
Vevo.
La música en vivo representará el 63% de
los ingresos totales de la industria de la
música. México continuará con el mayor
mercado de la región, con ingresos de
245 mdd en 2014 (316 mdd para 2019).
El éxito se debe a los múltiples conciertos
que se han posicionado.
Es una realidad que la música para medios
físicos continuará a la baja en el periodo
de proyección, pues la venta de formatos
físicos ha estado en declive desde 2011
cuando los ingresos totalizaron 525 mdd y
después cayeron en 2014 hasta 420 mdd;
se prevé que para 2019 serán únicamente
de 291 mdd, con una CAGR anual del
-7.1%. Por el contrario, los ingresos
de la música digital por streaming
aumentarán de 94 a 105 mdd en el mismo
periodo, con una CAGR anual de 8.1%,
lo que mantendrá el sector digital en
crecimiento.
En México, según la Asociación
Mexicana de Productores de Fonogramas
(Amprofon), en la primera mitad de
2015 los ingresos de la industria musical
crecieron 10.94% respecto al año anterior.
Las cifras muestran una tendencia
positiva en la música digital con el 66%
de las ventas totales en este formato y
34% en el físico. Es decir, la música digital
experimentó un aumento de 24.17%.
Es importante destacar que la industria
musical sigue afrontando serios
problemas como la piratería; en 2012
había alrededor de 6,674 millones de
descargas ilegales de música y 723
millones de clips de música en México.22
“Ya se dieron pasos importantes,
tenemos a grandes jugadores
en los próximos años: empresas
grandes y medianas y nuevos
operadores móviles virtuales en
telecomunicaciones.”
Martin Lara
Director de Análisis
Signum Research
22 Amprofon.
PwC México |
27
Editorial: libros,
revistas y periódicos
El papel pesa, pero lo digital
gana terreno
A pesar de que existen compañías que
se quedan obsoletas por no adecuarse a
los estilos multiplataforma, la industria
editorial en general atraviesa un momento
de oportunidades para impactar a los
consumidores con una doble oferta de
negocio: medios impresos y plataformas
digitales.
Además, cada vez es menos posible
considerar la publicación de libros,
periódicos y revistas como un sector
independiente y al margen de la
industria de otros contenidos como la
comunicación, la música, el video, o los
juegos, ni de sus canales de distribución y,
por lo tanto, de sus modelos de negocio.
Esto se debe a que la transformación de
las empresas editoriales es un fenómeno
más amplio que afecta a todas las
industrias de contenidos.
Las perspectivas de la industria
editorial se pueden apreciar en los
crecimientos proyectados por regiones
y segmentos para el periodo 2014-2019,
en donde el mayor incremento se dará
en América Latina:
28
| Outlook Entertainment
Editorial: Libros, revistas y periódicos. Perspectivas de crecimiento.
Región
Libros
Revistas
Periódicos
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
América
del Norte
37.67 mmdd
41.24 mmdd
1.8%
32.25 mmdd
32.87 mmdd
0.4%
36.98 mmdd
33 mmdd
-1.7%
EMEA
46.23 mmdd
48.27 mmdd
0.9%
30.35 mmdd
30.14 mmdd
-0.1%
52.51 mmdd 47.24 mmdd
-2.1%
Asia
Pacífico
33.59 mmdd
36.17 mmdd
1.5%
20.51 mmdd
22.15 mmdd
1.5%
53.51 mmdd 59.67 mmdd
2.2%
América
Latina
3.85 mmdd
4.36 mmdd
2.5%
3.97 mmdd
4.45 mmdd
3.3%
9.44 mmdd
4.6%
11.81 mmdd
mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
La edición digital contribuirá a que los
Libros
contenidos viajen con mayor facilidad
Comprende los ingresos generados por la
“En un futuro vamos a tener a un
entre los diferentes países de la región
venta
de
libros
de
consumo
(comprado
usuario más educado realizando
Televisión por suscripción, Publicidadpor
enlos
TV
y Radio. Perspectivas
que comparten el mismo idioma, el
consumidores
para su uso de crecimiento.
más actividades en línea, lo que
reto es la penetración de internet en las
personal), libros educativos (comprado
representará oportunidades para
poblaciones, así como de los dispositivos
por los consumidores o instituciones para
tecnológicos
fijos y móviles.
el uso educativo)
y libros profesionales
TV
Publicidad
TV
Radio
la industria ante estos ávidos
(dirigidos
a
usuarios
profesionales
de
Región
consumidores.”
Los ingresos por publicidad en la región
2014
2019
específicas).
CAGR disciplinas
%
2014
2019
Julio César Vega Gómez
65.3 mmdd
Asia
Pacífico
43.79 mmdd 63.22 mmdd
América
Latina
16.49 mmdd
2014
2019
CAGR %
5.7%
6.18 mmdd
7.70 mmdd
4.4%
también aumentarán a medida que los
anunciantes se orienten hacia la clase
Revistas
1.2%
72.61 mmdd 84.86 mmdd
3.2%
22.59 mmdd
mmdd Los2.0%
media 24.91
emergente.
anunciantes, más
Comprende los ingresos procedentes de
que
las
editoriales,
han
sido cuidadosos
revistas dirigidas a un público en general
en
las
ediciones
digitales
de periódicos y
(consumo)
y a uno
especializado;
abarca15.0 mmdd
1.7%*
29.91 mmdd
35.06
mmdd
3.2%*
ND
2.0%
revistas, dado el nivel de penetración de
tanto la circulación como la publicidad y
la tableta, concretamente, en la región.
los formatos digital e impreso.
América
106.59 mmdd 112.86 mmdd
Director
del
Norte AMIPCI
EMEA
CAGR %
71.01 mmdd
7.6%
40.32 mmdd
53.17 mmdd
En lo que concierne al mercado de los
libros, América Latina se beneficia de la
los ingresos
de la circulación
6.0%Comprende
13.64 mmdd
19.69 mmdd
7.6%
2.01 mmdd
mmdd y los7.4%
lengua 2.65
española
editores quieren
(el gasto de los consumidores en los
que sus ingresos crezcan a partir de esta
periódicos) y la publicidad; considera
*Cifras a
Europa Occidental
por ser el más representativo
EMEA.
característica.
Los librosdeelectrónicos
las ediciones impresas y digitales.
Incluye
mdd millones
de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares
aún no tienen un porcentaje significativo
Fuente:
Outlook insightslas
and ediciones
analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
todos los diarios,
incluyendo
pero con la presencia de Amazon,
de fin de semana y los diarios gratuitos.
Google y Kobo es probable que en el
Los periódicos semanales se incluyen en
futuro se incremente la penetración,
los mercados donde se dispone de datos.
debido a que las tiendas internacionales
tiene acceso a un amplio catálogo de
literatura en lengua española que pueden
ser distribuidos en las zonas de habla
española de la región.
Periódicos
22.08 mmdd
Acceso a internet y Publicidad en internet. Perspectivas de crecimiento.
Región
Acceso a internet
2014
2019
CAGR %
Publicidad en internet
2014
2019
CAGR %
PwC México |
29
Libros
Buenas voluntades,
¿malos hábitos?
Las características del mercado mexicano
están condicionadas por dos situaciones:
la política gubernamental y los hábitos
de la población; ambas determinan una
tercera: el tamaño de la industria y el
mercado.
De acuerdo con el estudio “Hábitos
de Lectura”23, México se posicionó
en el puesto 107 de 108 países, con
aproximadamente dos libros anuales por
persona. Además, la mayor parte de los
mexicanos adquieren por lo mucho un
libro al año, en comparación con Estados
Unidos donde compran nueve, o en los
países asiáticos y europeos donde el
número llega a 11 y 13, respectivamente.
En cuanto a la política gubernamental,
prevalece un estado editor a través
de la Comisión Nacional de Libros de
Texto Gratuitos (Conaliteg), porque de
los aproximadamente 330 millones de
ejemplares que se producen en el país,
232 millones son editados por el gobierno
(libros de primaria y secundaria) y los
regala por ser parte de un derecho social.
Además, el gobierno apoya la publicación
de libros por medio del Fondo de Cultura
Económica y el Consejo Nacional para
la Cultura y las Artes (Conaculta). La
Universidad Nacional Autónoma de
México (UNAM) y el Instituto Politécnico
Nacional (IPN) cuentan con editoriales
que producen libros técnicos con precios
menores a los del mercado.
30
| Outlook Entertainment
El número de librerías en el país es
reducido: 1,200 puntos de venta,24 de
los cuales 600 son librerías y el resto
establecimientos que no compran
los libros sino los adquieren bajo
consignación por un periodo de 30 a 90
días.25 El número de librerías en México
ha disminuido en 30% en los últimos 15
años.26 La cadena de librerías Gandhi,
fundada en 1971, es líder del mercado
con 26 establecimientos en 15 estados;
representa el 30% de las ventas.
Una situación que encara la industria es
que cada año se incrementa el precio del
papel y los costos generales de producción
de los libros. En 2012 los costos de
producción registraron un incremento de
entre 3.2 y 4.3%, en tanto, el precio del
papel presentó un aumento de entre 4.8
y 10.2%, mientras que los incrementos
en el precio de las ediciones fue de 3.4%
en promedio.27 Otro tema que afecta son
las reproducciones ilegales o fotocopiado
(piratería), que tiene un 10% del total
del mercado del libro y hace perder
anualmente a la industria legal más de mil
300 mdp.28
La ley tiene como aspecto central la
política de precio único del libro, es
decir, que un título tenga el mismo
precio de venta en cualquier parte del
país y el editor sea quien fije el precio
libremente. Esta política se aplica
también en Alemania, Argentina, Austria,
Dinamarca, España, Países Bajos,
Portugal y Suiza. En la conformación
de la oferta, las editoriales grandes son
adquiridas por grupos trasnacionales
que imponen crecimiento en índices de
rentabilidad, promueven la edición de
obras comerciales de rápido consumo, así
como la rotación de inventario.
Actualmente, la industria editorial
privada de libros en México se encuentra
compuesta por 229 editores; 12 son
considerados macro y en conjunto tienen
el 55.3% de los ingresos totales del sector.
El 78% de los editores se encuentra
pulverizado en el rango de pequeña,
micro y proyecto inicial. Durante el
siglo XX se formaron y consolidaron en
México las principales empresas privadas
y estatales de libro que se conocen
actualmente, pero desde su creación hasta
la fecha han sufrido cambios estructurales
surgidos de las situaciones internas,
como la Ley de Fomento para la Lectura
y el Libro en México, y externas como las
fusiones y adquisidores derivadas de la
globalización.
23 Realizado por la OCDE y la UNESCO.
24 Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexican (Caniem).
25 Asociación Nacional de Libreros.
26 Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina
y el Caribe (Cerlalc).
27 Encuesta realizada por la Caniem en el primer semestre de
2013, entre 87 editoriales de tamaño medio, grande y macro.
28 Centro Mexicano de Protección y Fomento de los Derechos
de Autor (Cempro).
El valor de la industria del libro
2,799
10,889
millones
de pesos
19
en producción
de libros
+ de
millones de pesos
(17.6%)
en facturación por
la venta de ediciones digitales
millones
de pesos (4.6%)
en facturación
98
millones
30,597
Reediciones y
reimpresiones
Producción
de títulos
(9.4%)
(27%)
Datos a 2013. Desde 2009 ha habido un incremento en la industria editorial. El porcentaje entre paréntesis es el crecimiento en relación a 2012.
Fuente: Caniem.
PwC México |
31
Crecimiento proyectado
El mercado mexicano de libros que consta
de consumo, educativos y profesionales
tendrá un incremento en ingresos, de los
988 mdd registrados en 2014 pasará a
1.13 mmdd en 2019, una tasa CAGR de
2.8%, la cual es superior a la proyectada
para América del Norte de 1.8% y
superior al promedio de América Latina
que es de 2.5%.
Total de ingresos de los libros de consumo
pasará de 486 mdd en 2014 a 557 mdd
en 2019, con un CAGR de 2.8%. El
crecimiento provendrá del sector de libros
electrónicos debido a la penetración de
dispositivos de lectura electrónica, en
particular de los teléfonos inteligentes.
El consumo de libros electrónicos crecerá
con una tasa compuesta anual de 37.6%,
pasando de 19 mdd en 2014 a 91 mdd
en 2019, año en el que la venta de libros
electrónicos constituirá el 16% de los
ingresos totales de los libros de consumo.
29 Publishers Weekly.
32
| Outlook Entertainment
El tema de la digitalización y el de la
era de la convergencia implican una
modificación importante en la industria
editorial, que la convierte en una
industria con nuevos bríos. El presidente
de México, Enrique Peña Nieto, aspira
a tener todos los libros publicados por
el gobierno, aproximadamente 50,000
títulos, disponibles en formato digital en
2018.29
Revistas
Contenido,
el gran diferenciador
El mercado está siendo determinado
por la tecnología. La penetración de
banda ancha está permitiendo el acceso
a aplicaciones de revistas y sitios web.
Como resultado, lo digital será un
importante motor para el mercado de las
revistas; sin embargo, el reto está en la
presentación de los contenidos: la oferta
tiene que aportar valor y adaptarse a
diferentes plataformas, con piezas cortas
para teléfonos inteligentes y artículos más
largos para leer en una tableta o en una
computadora portátil.
Los editores tienen que considerar cómo
pueden hacer a las revistas digitales
más atractivas, ya que hasta ahora han
diferido muy poco de ediciones impresas;
también deben asegurarse de que la
experiencia del usuario sea buena a través
de una gama de dispositivos.
Hasta el momento los servicios de
suscripción no han ganado fuerza en el
mercado, no obstante la publicidad que
se realiza para conocer las versiones
digitales, por lo que los editores tendrán
que desarrollar estrategias en los
próximos cinco años para impulsar los
ingresos en este rubro, el cual también
está determinado por la publicidad que
tendrá que adaptarse como resultado de
la interacción con el usuario.
30 Directorio de Editores de Revistas de la Coordinación de
Información Estadística, citado por la Caniem.
31 Banco de Información Estadística del INEGI.
32 Asociación Mexicana de Editores de Revista (AMER). Está
formada por las siete editoriales más importantes de México:
Editorial Armonía, Condé Nast, Grupo Expansión, IASA
Comunicación, Grupo Medios, Reader’s Digest y Editorial
Televisa.
En 2012 Magazine Publishers of America
estimó que 59% de los lectores de
revistas en un tableta quiere contar con
la posibilidad de adquirir productos
directamente desde el contenido (tanto
en anuncios como en contenido editorial);
73% de los usuarios de tablets pasa
una hora o más leyendo revistas en
dispositivos móviles; 59% declara que
el tiempo de lectura de revistas se ha
incrementado desde que obtuvieron su
dispositivo móvil; 63% dice haber visitado
el sitio web de la revista tras haber leído
su versión tablet.
En México, hasta 2014 se tenía registrado
un total de 517 editores de revistas que
publicaron 1,144 títulos distintos;30 se
imprimieron 143 millones de revistas con
un valor de producción de 1,178 mdp,
mientras que el volumen de venta fue de
132 millones de piezas con un valor de
venta de más de 1,000 mdp.31
Aproximadamente más de 60 millones
de personas leen revistas en México, lo
que representa un enorme impacto social.
El iPad y las tabletas son el puente entre
lo impreso y lo digital ya que son una
oportunidad para entregar sus contenidos
a más gente y así crecer su número de
lectores, sin embargo tienen que atender
las condiciones descritas.32
Las cifras de las editoriales agrupadas
en la Asociación Mexicana de Editores
de Revista, más otras editoriales como
Notmusa, muestran que la oportunidad
existe, pero los editores hoy afrontan el
reto de persuadir a los anunciantes de no
solo seguir invirtiendo en las ediciones
impresas, sino también en las digitales.
PwC México |
33
de respuesta)
Revistas: Las que más se venden
Espectáculos
600 mil
TV Notas
Ed. Notmusa
Semanal
Más de
200 mil
TV y novelas
Ed. Televisa
Semanal
Nicho
Superior
a 100 mil
H para
Hombres
Ed. Notmusa
Mensual
Superior
a 100 mil
15 / 20
Ed. Notmusa
Mensual
Política
Negocios
75,878
29,300
Proceso
Ed. Proceso
Semanal
Expansión
Ed. Expansión
Catorcenal
35,964
62,685
Milenio
Ed. Milenio
Semanal
Entrepreneur
Ed. IASA
Mensual
Fuente: Padrón Nacional de Medios Impresos. Dirección de Medios Impresos de la Secretaría de Gobernación.
Crecimiento proyectado
Los ingresos totales en México por
venta de revistas (al consumidor y
especializadas), se estima pasarán de
572 mdd en 2014 a 685 mdd en 2019,
con una tasa CAGR, de 3.7%. Los
ingresos de las revistas al consumidor
El valor de
del en
libro
aumentarán
enla
unindustria
CAGR de 3.8%
los
próximos cinco años, alcanzando 519
mdd en 2019, frente a los 432 mdd de
2014. Este crecimiento será impulsado
principalmente por un aumento en los
ingresos por publicidad orientada a la
clase media, los cuales aumentarán en un
CAGR del 4.3% para alcanzar 430 mdd en
2019, frente a los 349 mdd de 2014.
2,799
Las revistas impresas representaron el
93% de estos ingresos en 2014, pero
esta proporción se reducirá a 86% si
no se ofrece una plataforma cada vez
más atractiva para los anunciantes. Los
ingresos por publicidad en las revistas
digitales al consumidor alcanzarán 59
mdd en 2019, 36 mdd más que en 2014,
lo que representa un CAGR de 20.4%.
El sector de la salud y la belleza domina
los presupuestos de publicidad; P&G,
Unilever y GPO L’Oreal son los tres
mayores anunciantes en México.
10,889
millones
de pesos
En 2013 el 8% de los usuarios de internet
clasificó a las revistas como el medio de millones
comunicación más confiable; 5% dijo que
de pesos (4.6%)
en facturación
en producción eran el medio más accesible.33
19
+ de
millones de pesos
(17.6%)
en facturación por
la venta de ediciones digitales
de libros
98
millones
30,597
Reediciones y
reimpresiones
Producción
de títulos
(9.4%)
(27%)
Datos a 2013. Desde 2009 ha habido un incremento en la industria editorial. El porcentaje entre paréntesis es el crecimiento en relación a 2012.
33 IAB México.
34
| Outlook Entertainment
Fuente: Caniem.
Periódicos
Se avecina
el mayor disruptor
Es un hecho: solo sobrevivirán los
periódicos que ofrezcan los mejores
contenidos a través de muchas
plataformas y los lectores tendrán un
papel más importante en las publicaciones
que leen. Esto puede obligar a los editores
a cambios disruptivos como el que
representa el uso de dispositivos móviles
de última generación.
La industria de la prensa de México es
diversa y creciente. Aunque cientos de
títulos compiten por los mismos lectores
y anunciantes, el sector se encuentra
en buen estado de salud. En México los
hombres predominan como los lectores de
periódicos con el 57.5%. El grupo de edad
con el nivel de lectura más alta pertenece
a los jóvenes de entre 18 y 22 años (49%);
le sigue el de las personas mayores de
55 años.34 Otro factor que tiene un gran
impacto son los niveles educativos y
socioeconómicos: 59.9% de las personas
con educación universitaria o superior
lee las noticias, y en el caso de los niveles
socioeconómicos, el alto y el medio-alto
representan el 67.4% de los lectores. En el
segmento de bajos ingresos solo el 31.4%
lee las noticias.
No ha habido un gran cambio en la
circulación de los periódicos más leídos
en los últimos años en México. Los
principales competidores en número de
ejemplares impresos en la industria son:
La Prensa, 244,200 ejemplares; Reforma,
143,609; El Norte, 142,569; El Financiero,
119,222; El Universal, 117,863; y La
Jornada, 107,666.35
Desde 2002 el periódico Reforma ha
cobrado por su contenido en la web,
pero recientemente ha puesto en marcha
nuevas aplicaciones gratuitas de cara
a la tendencia de no-cost en línea. El
Economista, El Financiero, El Universal,
Excélsior y Reforma son los medios más
actualizados (hasta 100 actualizaciones
al día).
En México los periódicos online con
mayor número de visitas son (en orden
descendente), El Universal, Milenio,
Excélsior, Reforma, El Informador,
Récord, Publimetro, El Sol de México, El
Economista y El Diario de Yucatán.36
Crecimiento proyectado
Se pronostica que la impresión diaria de
periódicos y su circulación crecerá más
rápido que en cualquier parte de América
Latina, con un CAGR de 3%, para pasar
de 6.9 millones de copias en 2014 a casi
8 millones en 2019. Las previsiones de
crecimiento económico son un factor.
Los ingresos totales de circulación
de periódicos están aumentando
constantemente, se estima que en 2019
lleguen a 1.87 mmdd.
Los ingresos totales de publicidad en
periódicos llegaron a 546 mdd en 2014,
los impresos se llevan la mayor parte;
digital representa un 2.5% de los ingresos
totales y se prevé una mayor participación
en el periodo proyectado.
La inversión publicitaria en internet
continúa con un acelerado desarrollo
a doble dígito, en 2014 alcanzó 32%
de crecimiento para llegar a los 11,007
mdp, “lo cual muestra a internet como
una plataforma publicitaria consolidada
e indispensable en las estrategias
de marketing de los anunciantes en
México”.37
El constante crecimiento de la industria
se ve favorecido por el acelerado uso de
plataformas móviles en nuestro país.
En 2014, la publicidad en plataformas
móviles representó el 30% de la
publicidad en internet en México, con un
crecimiento del 113% contra 2013.38
Los ingresos por circulación del periódico
digital crecieron 82% en 2014 para sumar
29 mdd, pero se estima que el ritmo
de crecimiento se desacelerará en los
próximos años, cuando las publicaciones
lleguen a un techo en el número de
posibles suscripciones de clientes.
“De aquí a 10 años estaremos
hablando de una evolución más
sofisticada.”
Julio César Vega Gómez
Director AMIPCI
34 INEGI.
35 Padrón Nacional de Medios Impresos. Encuesta 2010.
36 Alexa.com se encarga de medir el desempeño de todos los
sitios web a nivel mundial.
37 Novena edición del Estudio de Inversión en Comunicación
en Internet, elaborado por IAB México y PwC México.
38 Ibídem.
PwC México |
35
B2B y Publicidad
exterior
En la mira del consumidor
Informar y dar a conocer son dos acciones
que tienen en común las industrias que
se abordan en este apartado. Tanto
las industrias de Business to Business
(B2B) y las de publicidad exterior deben
comunicar su oferta al consumidor
objetivo; la diferencia radica en quién es
su consumidor.
Un elemento que está impactando en
ambas industrias es la tecnología, en
B2B está cambiando la forma en la que
se adquiere y analiza la información; en
la publicidad exterior proporcionando
nuevas plataformas que están dando
una interacción diferente anuncianteconsumidor.
En las dos industrias hay elementos
diferenciadores, pero el cambio ante
las tendencias sigue siendo el factor
primordial.
36
| Outlook Entertainment
Business to business y Publicidad fuera de casa. Perspectivas de crecimiento.
Región
Publicidad fuera de casa
B2B
2014
2019
CAGR %
2014
2019
CAGR %
América
del Norte
89.60 mmdd 111.66 mmdd
4.5%
9.05 mmdd
11.48 mmdd
4.9%
EMEA
70.63 mmdd 79.90 mmdd
2.5%
7.60 mmdd
8.63 mmdd
2.6%*
Asia
Pacífico
27.58 mmdd 33.85 mmdd
4.2%
15.26 mmdd 20.06 mmdd
5.6%
América
Latina
6.09 mmdd
4.9%
1.48 mmdd
7.4%
7.74 mmdd
2.11 mmdd
*Cifras Europa Occidental por ser el más representativo de EMEA.
mdd millones de dólares americanos, mmdd miles de millones de dólares
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
B2B
Cambian las formas
y se modifican los costos
B2B se trata de empresas que
básicamente se dedican a vender
servicios a otras empresas y no
precisamente al consumidor final. Es un
tipo de transacción comercial basada en
el intercambio de productos y servicios de
negocio a negocio, en lugar de negocio a
cliente. Para que una empresa comunique
su oferta al consumidor objetivo,
echa mano de una serie de medios:
directorios, revistas especializadas,
libros profesionales y ferias comerciales
o exposiciones, así como también del
análisis de la información que se genera
en los sectores o industrias objetivo a
través de diferentes canales.
La tecnología y el acceso al análisis
de la información ofrecen nuevas
oportunidades para la investigación
de mercado, ya que las empresas
buscan entender de mejor forma los
rápidos cambios y requerimientos en
el comportamiento del consumidor.
Las plataformas de redes sociales,
encuestas online, páginas web y la
interacción con los consumidores brindan
oportunidades de reconocimiento de
marca, retroalimentación instantánea y
análisis de los datos. Google, Facebook y
Twitter buscan atender las necesidades de
análisis de negocios lanzando una amplia
variedad de herramientas. El acceso a la
tecnología ha implicado una reducción en
la demanda por publicaciones impresas
en las que da a conocer la oferta.
La investigación de mercado ha sido
capaz de avanzar con el tiempo, cobrando
el acceso al contenido web que esté
disponible. Ahora, por la nueva forma de
interactuar, los costos por unidad de los
anuncios en línea son inferiores a los de
los anuncios impresos tradicionales, lo
que implica un cambio en “el intercambio
entre firmas caracterizado por volúmenes
relativamente grandes, precios
competitivos, tiempos de entrega veloces
y frecuentes, bases de pagos diferidos”.39
El cambio a lo digital se debe a que los
compradores de negocios son gente joven
que prefiere analizar y comprar en línea.
Más aún, la mayoría de los compradores
investiga los productos en línea antes de
contactar a un representante de ventas, lo
cual es una oportunidad (vender en línea)
y un reto que lleva implícita la experiencia
del cliente, contenido, personalización e
integraciones.
39 Diccionario de Negocios.
PwC México |
37
El ambiente económico incierto lleva a
recortes presupuestarios, en particular
en el sector de la publicidad que es
fundamental para la interacción B2B.
B2B está influido por patrones y
preferencias de consumo, lo que produce
una demanda global de investigación de
mercado. Las cinco mayores empresas
de estudios de mercado Nielsen, Kantar,
IMS, Ipsos y GfK reportaron un aumento
en sus ingresos de 2013.
Hay una gran variedad de factores en
la mezcla de marketing que determina
el futuro de las empresas. Esto impulsa
investigación como encuestas, grupos de
enfoque y paneles en línea, mientras que
los grandes datos de las redes sociales y el
uso de los móviles ofrecen más que nunca
una mayor profundidad de conocimiento.
El análisis de datos está bien posicionado
para analizar la percepción de la marca
en línea, y una mayor presencia digital
aumenta las oportunidades para utilizar
esa información e interactuar con los
consumidores.
Las ferias comerciales siguen siendo
vitales en la construcción de una
reputación de marca y en la interacción
con los consumidores. Mientras que
los stands en eventos de la industria
no necesariamente generan ventas
inmediatas, la inversión tiene como
objetivo generar ventas y una imagen
en el consumidor a largo plazo. Las
inversiones en ferias comerciales siguen
siendo indicativas de la confianza de una
empresa en sus prospectos futuros.
El mercado de ferias comerciales en
México tiene potencial debido a su
proximidad con Estados Unidos.
La ciudad de México es el centro de
negocios y comercial más importante
del país con 17 recintos, incluyendo al
Centro Banamex, World Trade Center y
Expo Bancomer. Los dos primeros reúnen
a más de 6 millones de personas.40
Guadalajara es la segunda ciudad
más grande y un destino popular para
eventos y ferias comerciales debido a una
floreciente industria de las tecnologías
de la información, servicios bilingües
y la Expo Guadalajara, que tiene una
capacidad para 50,000 personas y realiza
800 eventos por año.
Este mercado se ha profesionalizado y
cuenta con dos asociaciones que reúnen
al gremio: la Asociación Mexicana de
Recintos Feriales (Ameref) y la Asociación
Mexicana de Profesionales de Ferias,
Exposiciones y Convenciones (Amprofec)
que tienen como propósito impulsar el
desarrollo profesional de esta actividad.
Los recintos feriales en México generan
ventas por 6.2 mmdd; las reuniones
en su totalidad, 32.5 mmdd (18.1 de
manera directa y 14.3 indirecta). Las
reuniones contribuyen con 12 mmdd
al PIB que representa el 1.43% del total
de la economía. Los empleos generados
ascienden a 783,700.41
Crecimiento proyectado
Los 10 mayores mercados B2B (Alemania,
Francia, Reino Unido, Italia, China, Japón
y Australia, Estados Unidos, Canadá y
Brasil) representaron 83% del ingreso
total mundial en 2014. Estados Unidos por
sí solo contribuye con 43%. Dichos países
impulsarán el crecimiento mundial de
este segmento y representarán la misma
proporción en 2019, aunque Estados
Unidos obtendrá el 45% del total de los
ingresos.
En América Latina, México es el segundo
mercado B2B y se estima que mantendrá
esta posición en 2019.
B2B. Total de ingresos CAGR 2014-2019
Región / País
CAGR %
Mundial
3.8%
América del Norte
4.5%
Asia Pacífico
4.2%
EMEA
2.5%
Latam
México
2.6%
Indonesia
8.4%
Kenia
9.6%
Perú
8.4%
| Outlook Entertainment
Gabriel Richaud
Director IAB México
4.9%
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
38
“La inversión publicitaria está
creciendo a triple dígito y las
plataformas móviles son las que
registran el mayor incremento.”
40 Información de Centro Banamex y World Trade Center.
41 CESTUR 2011, “La relevancia económica de las reuniones
en México”, Secretaría de Turismo, México.
Perú
8.4%
Fuente: Outlook insights and analysis of the global entertainment and media Outlook 2015-2019.
B2B. Crecimiento por segmento
Segmento
CAGR % 2014-2019
Mundial
Información de la empresa
Directorio impreso
México
5.2%
5.2%
-2.4%
-0.8%
Libros profesionales electrónicos
Ferias
1.8%
11.5%
4.7%
4.8%
Publicidad exterior: Determinantes del crecimiento
+
Nivel de
urbanización
+
reglamentación
Mercado en crecimiento /
+
corredores
publicitarios
= México el segundo mercado
en América Latina
participantes
del mercado
(experiencia,
tecnología y capacidad
de respuesta)
Revistas: Las que más se venden
Espectáculos
600 mil
TV Notas
Ed. Notmusa
Semanal
Más de
200 mil
TV y novelas
Ed. Televisa
Semanal
Superior
a 100 mil
H para
Hombres
Ed. Notmusa
Mensual
Superior
a 100 mil
15 / 20
Ed. Notmusa
Mensual
Nicho
Política
Negocios
75,878
29,300
Proceso
Ed. Proceso
Semanal
Expansión
Ed. Expansión
Catorcenal
35,964
62,685
Milenio
Ed. Milenio
Semanal
Entrepreneur
Ed. IASA
Mensual
Fuente: Padrón Nacional de Medios Impresos. Dirección de Medios Impresos de la Secretaría de Gobernación.
PwC México |
39
Publicidad exterior
Tecnología y estrategia
en busca de miradas
El mercado de la publicidad exterior Out
of Home (OOH)42 se está beneficiando
de una serie de tendencias globales que
incluyen la urbanización; un aumento
de los viajes en automóviles, transporte
público terrestre y aviones; y a los
consumidores que pasan de teléfonos
móviles básicos a smartphones.
En 2010 más del 50% de la población
mundial vivía en zonas urbanas, cifra
que se prevé crezca hasta 57% de la
población mundial para 2017.43 Esto
aumenta la audiencia potencial de la
publicidad OOH y su crecimiento, ya que
lugares urbanos con mayor densidad son
mucho más valiosos, especialmente en los
mercados emergentes, permitiendo que la
publicidad OOH tenga una participación
en el ingreso de publicidad mundial.
Además, en todo el mundo continúa
el aumento de parque vehicular. En
2010 había 134 coches por cada 1,000
habitantes, un incremento del 15%
con respecto a 2003. El tráfico de
automóviles hace crecer el atractivo de
los espectaculares en carretera.44
El número de salidas del transporte aéreo
mundial aumentó de 22 millones en el
año 2000 a más de 30 millones en 2014.45
Este creciente tránsito en los aeropuertos
genera un espacio publicitario importante
para los anunciantes por la magnitud
y el poder adquisitivo de este tipo de
personas.
40
El mercado de OOH está evolucionando
del dominio de los espectaculares y
carteles tradicionales, en los vehículos
de transporte público o en el interior de
centros comerciales, a carteles sustituidos
por paneles digitales que son, en muchos
aspectos, similares a los anuncios
televisivos. Los paneles más pequeños son
más baratos y más fáciles de actualizar a
digital; sin embargo, los espectaculares
digitales están comenzando a ganar
terreno en muchos mercados.
Los propietarios de medios de
comunicación han promovido en
muchos mercados paneles que soportan
tecnologías interactivas como respuesta
rápida (QR) y códigos de comunicaciones
en un área cercana (NFC). El aumento en
la adopción de smartphones y las tabletas
permitirán que los anunciantes creen
campañas interactivas y actúen como
punto de venta.
México es el segundo mercado de
publicidad OOH más importante en
América Latina. El crecimiento de la
publicidad OOH será alimentado por
una expansión de la economía y de la
población; la Zona Metropolitana de la
Ciudad de México, con una población de
más de 20 millones, se convierte en uno
de los mercados más lucrativos
del mundo.
El transporte público de la ciudad no ha
mantenido el ritmo del crecimiento de la
población; pero los nuevos medios que
se han incorporado, como el Metrobús,
proporcionan oportunidades para los
anunciantes; se estima que con los
proyectos previstos para 2016 y 2017, la
red sume 162 kilómetros; la red del Metro
cuenta con 201.388 kilómetros.
42 El mercado de OOH consiste en el gasto de publicidad fuera
de casa, comprende el gasto de publicidad en todos los
formatos fuera de casa y se divide entre físicos y digitales.
La publicidad exterior física tradicional incluye carteles,
mobiliario urbano (paradas de autobús, quioscos) exhibidores
de tránsito (autobús, copetes de taxi), pantallas en arenas
deportivas, red publicitarias (en lugares como ascensores). El
OOH digital incluye cualquier publicidad exterior conectada a
internet (por ejemplo, espectaculares inteligentes).
43 Banco Mundial.
| Outlook Entertainment
Pero no solo la ciudad de México ofrece la
oportunidad de llegar a los consumidores.
México tiene un nivel muy elevado
de urbanización, con ciudades como
Guadalajara y Monterrey que superan
poblaciones con 4 millones de habitantes.
El crecimiento que se estima pretende
ser regulado. En el Distrito Federal,
la Secretaría de Desarrollo Urbano y
Vivienda (Seduvi) creó el Manual del
Reglamento de la Ley de Publicidad
Exterior, que incluye las características
y requisitos para la instalación de
publicidad, la prohibición de propaganda
en áreas verdes, de conservación
patrimonial o de cualquier otro sitio que
vaya en detrimento de la imagen urbana
y dañe el medio ambiente.46 También
se contempla la creación de nuevos
corredores publicitarios, por lo que el
mercado tiene grandes posibilidades
de crecer y reordenar al sector.47 No se
descarta que estas acciones se apliquen en
otras ciudades.
En 2014, algunos acontecimientos
afectaron a los anunciantes de OOH en
México. A principios de año, JCDecaux
adquirió 85% de Eumex, el anunciante
OOH más grande de América Latina y uno
de los principales actores en el mercado
mexicano.48 También en 2014, la CBS
Outdoor America, otro de los anunciantes
OOH más grandes de México, fue
separada de la CBS Corporation y anunció
sus planes para cambiar la marca y
convertirse en Outfront Media.
44 Banco Mundial.
45 Banco Mundial.
46 http://www.cpe.df.gob.mx/inicio/index.php/noticias/47-creala-seduvi-el-manual-del-reglamento-de-la-ley-de-publicidadexterior
47 La Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE).
48 Información de la empresa.
B2B. Total de ingresos CAGR 2014-2019
Región / País
CAGR %
Mundial
3.8%
América del Norte
4.5%
Asia Pacífico
4.2%
EMEA
2.5%
Latam
4.9%
México
2.6%
Indonesia
8.4%
Kenia
9.6%
Un gran desarrollo
mercado de la
Crecimiento proyectado
Perú en el
8.4%
publicidad digital (DOOH) en 2014 fue
Fuente:
Outlook insights
andlaanalysis
of the global
entertainment and media Outlook 2015-2019.
el
lanzamiento
de
plataforma
DOOH
Los ingresos de publicidad OOH en
Clear Channel’s Connect a México,
América Latina fueron de 1,48 mmdd
que ofrece un conjunto de funciones
en 2014, se prevé que alcanzará los 2.11
preinstaladas como respuesta rápida
mmdd en 2019. Esta es la mayor tasa de
(QR) y etiquetas de comunicación en
crecimiento. Se prevé una tasa CAGR,
B2B.
por segmento de 7.4%.
un
área Crecimiento
cercana (NFC), reduciendo
significativamente la barrera de entrada
para los anuncios DOOH.
Brasil y México
son los
mercados
Segmento
CAGR
%mayores
2014-2019
OOH de la región, suman 61% del total
Mundial
México
La penetración del smartphone en
de ingresos de la publicidad OOH en
México era del 26.9% en 2014, por
América Latina. Ambos se han visto
debajo de los niveles encontrados en los
reforzados por el dinamismo de sus
Información
de la empresa
5.2%
mercados
más desarrollados.México,
sin
economías
y, en el caso de 5.2%
Brasil, un
embargo, contaba con un buen sistema
exceso de gasto en infraestructura por la
Directorio
impreso
-0.8% Copa Mundial de la-2.4%
de pagos móviles
con pagos
disponibles
FIFA en 2014 y los
de NFC desde 2012. A medida que
Juegos Olímpicos de 2016.
estas
tecnologías
crezcan,
impulsarán
Libros
profesionales
electrónicos
1.8%
11.5%
significativamente al DOOH, permitiendo
anuncios donde los consumidores
Ferias pueden
4.7%
4.8%
interactuar directamente, además de
funcionar como puntos de venta.
La DOOH generó ingresos por 45 mdd
en 2014 y se prevé que crezca a un CAGR
del 17.7% en los próximos cinco años.
Los ingresos de la publicidad DOOH
representarán el 18.9% de los ingresos
totales publicitarios en 2019, con 101 mdd.
“Las empresas que no se supieron
subir a la modernización del
comercio electrónico se verán
en un problema porque este
representará al comercio
mundial y ya no se segmentará en
comercio típico y electrónico.”
Julio César Vega Gómez
Director AMIPCI
Publicidad exterior: Determinantes del crecimiento
+
Nivel de
urbanización
+
reglamentación
Mercado en crecimiento /
+
corredores
publicitarios
= México el segundo mercado
participantes
del mercado
en América Latina
(experiencia,
tecnología y capacidad
de respuesta)
PwC México |
41
42
| Outlook Entertainment
Conclusiones
Internet se está convirtiendo en una
parte esencial en la vida de un número
cada vez mayor de consumidores; los
dispositivos conectados y servicios
digitales han cambiado la forma en que la
gente socializa, compra y trabaja. Como
resultado, muchos gobiernos consideran
a la banda ancha como un factor clave
para la innovación y el crecimiento, y por
ello impulsan iniciativas encaminadas a
mejorar la disponibilidad, la calidad y la
accesibilidad.
Este interés se fundamenta en el hecho
de que la tecnología se ha convertido en
parte de nuestra vida, está en todos lados
y llegó para quedarse. Hay un apetito
creciente por el cambio e innovación,
así como por el acceso a las tecnologías
disruptivas. Pero la tecnología no solo
viene en la forma de los medios para
acceder a un producto o servicio, también
crea nuevos modelos de negocio que
cambian la forma en que las personas
interactúan entre sí y con la industria.
Esta realidad plantea un nuevo panorama
para la industria de E&M como lo hemos
podido observar en estas páginas. En
radio, televisión y publicidad en televisión
hemos visto que el crecimiento en los
mercados desarrollados y emergentes
está determinado a partir de factores
poblacionales e ingreso económico; la
innovación en tecnología (teléfonos
inteligentes, tablets y digitalización),
contenidos (de masivos a enfocados
al cliente); la recomposición de
los jugadores (nuevos, fusiones,
adquisiciones y, por ende, una nueva
participación de mercado); el perfil del
consumidor (edad, sexo y ocupación), y
la regulación (barreras o libertades para
entrar al mercado).
En el sector del entretenimiento:
industria cinematográfica, videojuegos
y música, la evolución tecnológica y el
acceso a internet son en gran medida los
responsables de que los usuarios cambien
la forma de consumir contenidos. Los
ingresos en la industria cinematográfica
(cine y video en casa), en videojuegos
y música reflejan que la tecnología es el
punto más fuerte de inversión a futuro.
Lo que está sucediendo actualmente
deja un mensaje claro: las empresas que
no innoven constantemente y sigan con
un modelo de negocios estático podrían
quedarse obsoletas en la forma de
ofrecer los contenidos y, por ende, perder
rentabilidad. Aunque también es un
hecho que todavía existen consumidores
tradicionales y, por lo tanto, compañías
con ingresos que no pierden de vista a este
segmento.
En B2B la tecnología y el acceso al
análisis de la información ofrecen nuevas
oportunidades para la investigación
de mercado, ya que las empresas
buscan entender de mejor forma los
rápidos cambios y requerimientos en el
comportamiento del consumidor. Y en la
publicidad exterior (OOH), el mercado
está evolucionando del dominio de los
espectaculares y carteles tradicionales
-en los vehículos de transporte público o
en el interior de centros comerciales-- a
carteles sustituidos por paneles digitales
que son, en muchos aspectos, similares a
los anuncios televisivos. En síntesis podría
decirse que es una imagen para más ojos.
En la industria editorial se está
atravesando por un momento de
oportunidades para impactar a los
consumidores con una doble oferta de
negocio: medios impresos y plataformas
digitales, pero es cierto que existen
compañías que se están quedando
obsoletas por no adecuarse a los estilos
multiplataforma, y responder a lo que
el consumidor con su dispositivo móvil
en la mano está requiriendo, ya no
solo como una opción para acceder a
libros, periódicos y revistas, sino como
una necesidad para estar informado en
diversos ámbitos o adquirir conocimiento.
Los retos están presentes y han sido
analizados, de ahí que se pueda decir
con claridad que la tendencia de
incremento en el acceso a internet, con
las peculiaridades que se vieron en el
capítulo 1, impacta directamente en los
13 segmentos de este reporte por lo que
es crítico determinar su viabilidad para
monetizar su consumo. El camino a seguir
se debe enfocar en innovar alrededor del
producto y de la experiencia del usuario;
desarrollar excelentes relaciones con
los clientes, a través de los canales de
distribución e incorporar los dispositivos
tecnológicos al centro de las ofertas.
PwC México |
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Gabriel Richaud
Director General
Interactive Advertising Bureau
(IAB México)
Julio César Vega Gómez
Director General
Asociación Mexicana de Internet
(AMIPCI)
Bruno Rangel
Director de Relación con inversionistas
Grupo Salinas
Martín Lara
Director de Análisis
Signum Research
Y a todos los ejecutivos entrevistados vía
online, gracias por su tiempo y apoyo para
concretar este proyecto; sus opiniones han
sido muy valiosas.
Esta versión impresa contiene la versión
ejecutiva de cada entrevista a profundidad,
las versiones completas las puede consultar
en nuestro micrositio:
www.pwc.com/mx/es/industrias/
entretenim-medios.html
Colaboraron en la
producción de esta edición:
Consejo editorial
Carlos Méndez
José Antonio Quesada
Fernando Gutiérrez
Luis Roberto Martínez
Rubén Rivera
Coordinación y edición
Mariana López
Luciano Molina
Margarita Castillo
Alfonso García Doval
Knowledge Center
Manuel Flores
Ekaterina Ponkratova
Diseño y coordinación
de la publicación gráfica
Berta Rendón
Andrea Mandujano
Otros colaboradores
Paola Huerta
Adriana Reyes
Alma Cervantes
Luis Otero
Norma Moheno
Édgar Orozco
Susana Olivos
Investigación y análisis
Ente Visual
Redacción y edición
Ente Visual
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| Outlook Entertainment
Metodología
Media Outlook México
Para este reporte, que incluye los 13
principales segmentos de Entretenimiento
y Medios, se consideraron diversas
fuentes oficiales de información
para contextualizar los resultados
correspondientes a México del Media
Outlook Global 2015-2019; además
se realizaron dos entrevistas a
profundidad en septiembre de 2015.
Por cada entrevista, se incluyeron solo
algunos destacados, con el objetivo de
contextualizar la información.
Exposición de resultados
La exposición de los resultados
estadísticos se realizó mediante tablas
numéricas y gráficas para destacar la
posición de México en el entorno global,
regional o versus países con los que se
pudiera tener una referencia del lugar
en el que encuentra el país. En algunas
gráficas la suma horizontal o vertical no
coincide con 100, ya que se eliminaron
los campos “No sabe/no contestó” y “Ni
de acuerdo ni en desacuerdo”. En otras
gráficas, la suma de los porcentajes puede
rebasar 100 debido a que las categorías o
reactivos utilizados no son excluyentes.
El documento completo se puede consultar
en: www.pwc.com/mx/es/industrias/
entretenim-medios.html
Agradecimientos
Global Media Outlook 2015-2019
El Global Media Outlook (www.pwc.
com/outlook) se llevó a cabo en 54 de
los 157 países de la Red Global de PwC e
incluye los 13 principales segmentos de
Entretenimiento y Medios.
Territorios:
En el Outlook se representa un total de
54 países distribuidos en Norteamérica,
Europa Occidental y Central, Medio
Oriente y África, Latinoamérica y Asia
Pacífico. El resto del grupo OMNA
(Oriente Medio y Norte de África) se
consideró como un solo país e incluye
Argelia, Bahréin, Jordania, Kuwait,
Líbano, Marruecos, Omán y Catar. Este
último no se incluye en el reporte.
Estos 61 territorios representan
aproximadamente 80% de la población
mundial y la suma de todos los territorios
da como resultado el “Total” estimado.
Recopilación de datos históricos:
Todos los pronósticos se realizaron
empezando con la recopilación de
datos históricos de una variedad de
fuentes: información pública disponible,
incluyendo asociaciones de comercio y
agencias gubernamentales.
Métodos para realizar los pronósticos:
Todos los pronósticos se realizan como
parte de un proceso de colaboración
integral que implica análisis cuantitativos
y cualitativos. Los pronósticos son
resultado de un riguroso proceso
de acotación, mapeo del mercado,
recopilación de datos, modelos
estadísticos y validación. Se realizó un
análisis PEST (político, económico, social
y tecnológico) para cada segmento,
utilizando el conocimiento del mercado
para identificar las dinámicas específicas,
los principales promotores e inhibidores,
los territorios clave del segmento y la
evolución más probable del mercado
durante los próximos cinco años.
Reporte de los datos:
Todos los datos históricos y de los
pronósticos presentados abarcan el
periodo de 2010 a 2019. Además de
los datos, también se calculan las tasas
de crecimiento anual y las tasas de
crecimiento anual compuesto (TCAC o
CAGR, por sus siglas en inglés). Estas
últimas muestran el crecimiento anual
promedio de los cinco años que abarca el
periodo de estudio y se calcula utilizando
la siguiente fórmula:
TCAC = 100 * [(Valor en 2019/Valor
en 2014)^(1/5) – 1]
Todos los segmentos se pueden agrupar
como ingresos de publicidad o de usuarios
finales (consumidores) relacionándose
directamente con el gasto en contenidos
de entretenimiento y medios. Los
elementos físicos (hardware) o servicios
que se necesitan para acceder a dicho
contenido no se incluyen en estos
cálculos.
Para conocer más sobre la metodología,
para obtener los ingresos de publicidad,
ingresos de consumo y gasto de los
consumidores, entre otros aspectos,
consulte: www.pwc.com/outlook.
Uso adecuado de la información del
Outlook:
PwC elaboró este documento con el fin de
ofrecer únicamente orientación general
y no constituye una asesoría legal, de
servicios de contabilidad, de inversión o
consultoría profesional de ningún tipo.
La información proporcionada aquí no
debe utilizarse como substituto de una
consulta profesional con asesores fiscales,
contables o de otro tipo. Antes de tomar
una decisión o realizar alguna acción,
deberá consultar a un asesor profesional
que cuente con todos los hechos
pertinentes de su situación particular.
Esta información se proporciona tal
como está, no garantizamos, expresa
o implícitamente, la precisión o
integridad de la información de la
presente publicación, incluyendo sin
limitarse, las garantías de rendimiento,
comerciabilidad y conveniencia para
algún propósito en particular.
No deben hacerse extractos del contenido
del Outlook ni utilizar o presentar alguna
parte del mismo que pudiera causar
cualquier tipo de confusión o que no
ofrezca suficiente contexto.
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Contactos
Fernando Gutiérrez
Socio líder de Tecnología, Comunicaciones y Entretenimiento (TICE)
[email protected]
Luis Roberto Martínez
Socio de TICE
[email protected]
Carlos López
Socio de TICE
[email protected]
Mariano Terán
Socio de TICE
[email protected]
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| Outlook Entertainment
Los ganadores en la industria de
entretenimiento y medios del futuro serán
aquellos jugadores que tienen éxito en la
combinación de compromiso, adaptación,
identidad, innovación y conocimiento.
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enfoque es adaptarnos al tamaño y
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