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Don Giuseppe Tringali
Consejero Delegado de Publicidad de Telecinco
Celebrado el 1 de julio de 2008. Madrid
Con el patrocinio de:
D. Giuseppe Tringali, Consejero Delegado de Publicidad de Telecinco
“La publicidad: llave del desarrollo económico en una sociedad democrática”
Es para mi un verdadero placer poder hablar de la publicidad.
A la publicidad me dedico desde el año ´72 y pertenecer a este mundo apasionante me
enorgullece. Particularmente enamorado de mi trabajo, creo en la publicidad como valor
positivo, creo en la publicidad como valor que aporta contenido propio a nuestra
sociedad, por eso os hablaré de las estrechas relaciones que la comunicación comercial
tiene sobre la economía, sobre la sociedad y sobre el desarrollo de las empresas y los
países.
Los países crecen al ritmo que crece su sociedad. En una sociedad no democrática hay
una economía y unos pocos medios de comunicación controlados por el Estado. En la
primera fase de una democracia normalmente sigue habiendo un monopolio televisivo
aunque mayor libertad de prensa y radio.
Solo en una sociedad democráticamente madura los medios de comunicación proliferan
y son verdaderamente libres. Se produce a su vez una gran actividad económica que
multiplica exponencialmente la producción de bienes y servicios y por tanto la
competencia.
La libertad y la tolerancia en nuestra sociedad son la clave para que las ideas se
desarrollen y por tanto la sociedad crezca aportando mejores niveles de vida. Esta es la
gran aportación de los valores democráticos que marcan las normas de actuación y
convivencia para todos los ciudadanos.
Dentro de esta línea, quiero destacar en mi intervención que la comunicación en general
y la comunicación comercial en particular aportan una ayuda fundamental al desarrollo
de la sociedad democrática.
En la sociedad occidental el desarrollo económico se basa en el consumo. El consumo
estimula la existencia de empresas que desarrollan la producción de bienes y servicios y
de esta manera se estimula a su vez la competitividad y el crecimiento.
El primer aspecto de esta idea se apoya en un hecho con el que seguramente todos
estaremos de acuerdo: la comunicación comercial ayuda a la sociedad aportando los
recursos económicos para que un gran número de medios de comunicación puedan
crecer y desarrollarse, ayudando con ello a una mayor pluralidad de opciones y de
opiniones para los ciudadanos.
La libertad de comunicación desarrolla la libertad democrática. La comunicación
comercial, comúnmente llamada publicidad, también contribuye a desarrollar dicha
libertad, ya que permite a los consumidores, en primer lugar, tener un abanico más
amplio de opciones donde elegir, y en segundo lugar, tener una pluralidad de medios de
comunicación.
Los medios de comunicación necesitan recursos para poder mantenerse. Lo normal es
que en nuestra sociedad estos recursos provengan de dos posibles fuentes: del propio
estado, que debe cumplir su obligación de informar al pueblo; o de los inversores
privados, que permiten una opinión independiente.
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Es una obligación de los estados informar a los ciudadanos, pero siempre se percibe que
cualquier medio de comunicación controlado por el gobierno dará una información
sesgada y por tanto no tendrá la misma consideración que una información
independiente.
Un hecho que demuestra esta afirmación es que, al menos en Europa, los países tienen
televisiones y radios estatales, pero ninguno posee periódicos.
Esto se produce seguramente porque siendo la prensa un medio altamente sensible a
ciertos niveles de la población, no se admite que el propio estado dicte las opiniones.
De la misma manera, cualquier publicación perteneciente a un determinado lobby,
tendrá siempre el sello de partidista y será entonces menos creíble.
Por tanto, es necesario que la fuente de financiación sea independiente, y solo existe una
manera de conseguirlo: a través de los recursos generados por la publicidad.
Porque la publicidad da su apoyo a aquellos medios que le reportan resultados y por
tanto les permite tener su propia línea de opinión e investigación. Es decir, en los países
democráticos, se exige que la prensa sea independiente para que sea creíble, y solo
gracias al apoyo de la publicidad esto puede ser así.
Así, la primera aportación de la publicidad al desarrollo de la sociedad democrática se
produce por el mero hecho de permitir una pluralidad de opiniones imposible de otra
manera.
Existe una segunda línea en la que la publicidad aporta valor a nuestra sociedad.
Dentro de la cadena de valor, la publicidad es verdaderamente una "vitamina" para el
desarrollo de la misma: comunicación es igual a más ventas, que es igual a más
consumo y por tanto a más producción. Mayor producción significa más trabajo y por
tanto creación de empleo, desarrollo e innovación.
Esta es la esencia de las economías avanzadas y dentro de ellas hay otro factor que
influye decisivamente en todas las fases económicas de las empresas y los países, y me
refiero concretamente a la creación de marcas.
Porque la creación de la marca puede permitir cosas impensables, hace relativamente
poco tiempo: por ejemplo, no tener fábricas ni líneas de distribución. Si a un empresario
de hace solo 50 años le hubieran dicho que podría crear una empresa sin ninguna de
estas dos cosas, no nos habría creído.
Hoy en día, una marca consolidada puede hacer (y de hecho lo hace) que otros
fabriquen y otros distribuyan sus productos sin ningún coste y además cobrando por
hacerlo.
Aunque existen muchos casos, el ejemplo por excelencia son las franquicias, donde el
propietario aporta únicamente el valor de una marca y el know-how de un negocio a
cambio de una remuneración.
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No cabe duda de que uno de los pilares en los que se sustenta la creación de una marca
es la publicidad, que le permite ser conocida y, sobre todo, reconocida en el mercado
con un valor diferencial respecto al resto del mercado mismo.
Por lo tanto, aquí tenemos otra forma en la que la publicidad ayuda al desarrollo de
nuestra sociedad: en la formación y creación de marcas de valor.
Algunas de estas marcas tienen tanto valor que ya ni siquiera es que formen parte de la
cadena de producción, sino que ellas por si solas son capaces de sostener todo el resto
de la misma.
En este sentido, no puedo evitar mencionar un hecho que afortunadamente ha
evolucionado mucho en los últimos tiempos, y es la consideración de la partida de
publicidad dentro del balance de las empresas.
En el balance de las compañías existe una columna para los "gastos" y otra para los
"ingresos".
Probablemente, con una visión menos contable y más emprendedora, sería más acertado
llamarlas "inversiones" y "retorno de las inversiones". Porque en realidad todos los
recursos que emplea una empresa son inversiones que buscan un retorno.
Hoy en día esto es así también para la publicidad y los modernos empresarios la
consideran una parte relevante de sus inversiones para la empresa.
La partida de publicidad es tan importante como la de producción, la de recursos
humanos o de una buena distribución.
En este sentido, podría incluso ir un poco más allá, y decir que la publicidad puede ser
en algunos casos una inversión anticíclica, es decir, que quizá incluso haya que
aumentar su peso dentro del balance en momentos de dificultad. Cuando otros se
apartan, a veces es el momento de buscarse un sitio en el camino.
De todas formas, quiero decir que también en mi experiencia del día a día he percibido
importantes cambios en esta cuestión.
Por ejemplo, hace unos años, era habitual que los máximos responsables de las
compañías se implicaran en la comunicación solo para una cosa: para opinar si la
creatividad de un anuncio les gustaba o no, sin saber qué presupuestos o qué mix de
soportes se iba a utilizar en la comunicación.
Hoy en día, esto ha cambiado radicalmente, y de hecho casi sucede lo contrario: el
consejero delegado sigue opinando pero delega la decisión sobre la creatividad a los
directores de marketing, mientras que ahora sí que se implica, y de una manera directa,
en la estrategia de comunicación, en el plan de medios y en el presupuesto destinado a
esta partida.
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Porque realmente la inversión en publicidad es cada vez más una partida estratégica no
solo por su importancia en el desarrollo de productos y servicios, sino propiamente por
el volumen de la misma.
En España, según los últimos datos publicados por Infoadex, la inversión publicitaria
total (incluidas todas sus formas) ha pesado un 1,53% del PIB español, llegando a
superar los 16.000 millones de euros, una cifra realmente importante.
A este respecto, podemos ver claramente cómo la publicidad es un magnífico indicador
de la fortaleza de una economía, ya que cuando los países comienzan a crecer en su
desarrollo económico y empresarial, y en general en el concepto de la sociedad
democrática, las inversiones publicitarias crecen exponencialmente.
Por poner algunos ejemplos, según datos de ZenithOptimedia en su Forecast
Publicitario publicado en marzo, en India el PIB ha crecido en 2007 un 8,5%, y las
inversiones publicitarias un 32.5%,. Siempre según las mismas fuentes, en Rusia las
cifras han sido de un 8,1% en PIB y un 34.6% en publicidad y en China de un 11,4% y
un 18,3% respectivamente.
Es decir, una vez más la publicidad se demuestra como un factor que impulsa el
desarrollo y la competitividad de las empresas y los países.
Pero dada la importancia de la inversión publicitaria, es evidente que las empresas
tienen la obligación de evaluar sus inversiones con mucho cuidado para comprobar la
efectividad de las mismas.
Esta obligación de ser eficaz se refleja en un doble sentido: ser eficaz en los mensajes
que se transmiten, (tengo que decir que la calidad y la creatividad de la publicidad
española a veces es espectacular) y ser eficaz en los soportes que se utilizan.
Porque lo mismo que las empresas escogen con sumo cuidado la comunicación que
quieren hacer llegar al exterior, deben elegir con igual atención medios de
comunicación líderes que les permitan llegar de manera efectiva al público y
consumidores que adquieren sus productos y servicios.
Y aquí se cierra uno de los múltiples círculos que componen la realidad de la sociedad
económica y democrática: las empresas necesitan dar a conocer sus productos, para ello
utilizan una publicidad que apoya medios de comunicación libres y así, permiten que la
sociedad se desarrolle a través de un doble sentido, tanto a través de la mayor pluralidad
de medios como a través del conocimiento de mayores opciones a la hora de elegir los
productos que se pueden obtener en el mercado.
Todo ello multiplica la competitividad, crea empleos, hace crecer el bienestar y mejora
por tanto la calidad de vida de las personas.
E incluso podemos ir un poco más allá, porque desde el momento en que las empresas
comunican los valores de sus productos de una manera pública a través de la publicidad,
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adquieren con los consumidores una obligación, y es la obligación de cumplir con las
expectativas que previamente han generado. Tal es así, que legalmente, se considera una
grave infracción el incumplimiento de lo que públicamente se ha comunicado.
Es decir, cuando una empresa publicita sus productos adquiere un nivel de compromiso
total con sus consumidores que le obliga a ser transparente y a cumplir con la palabra
dada.
Además de dar a conocer nuevos productos y servicios puramente comerciales, en los
últimos años, con el desarrollo de la sociedad y del bienestar, estamos asistiendo a una
nueva aportación: las empresas no hablan solo de sus productos, sino que ahora cada
vez más, con una publicidad corporativa, informan de sus valores y de su empeño en
iniciativas a favor de la sociedad.
Este es un fenómeno del que me gustaría hablar solo un minuto.
En el Grupo Publiespaña tenemos una publicación exclusiva para nuestros clientes en la
que se habla del sector de la televisión y en la que participan nuestros anunciantes de
manera directa.
Ha sido en este sentido una sorpresa comprobar que una de las secciones de mayor éxito
no ha sido otra que la que hemos llamado "Solidaridad" y que no es más que una
ventana a través de la cual las compañías nos hablan de sus iniciativas de carácter
social.
Y en ese foro, por ejemplo, McDonald's no nos ha hablado de sus hamburguesas, sino
de su iniciativa para ayudar a niños con largas enfermedades, y el Grupo SOS Cuétara
no nos ha hablado de su liderazgo mundial en el sector del aceite, sino de su iniciativa
para escolarizar a más de 3.000 niños en todo el mundo.
También Telecinco, cree en la responsabilidad social de la empresa y por ello hace años
instauró el programa "12 meses 12 causas" para apoyar temas de índole social.
La publicidad que muchas veces se mira con sospecha, cumple sin embargo con una
labor social y es además una forma de hacer a las empresas transparentes al público y
obligarse por tanto a cumplir de manera fiel y realista las expectativas creadas.
Lógicamente, es necesario, como en cualquier otra actividad, que los mecanismos de
control y regulación funcionen de manera correcta. En este sentido, quiero aprovechar
para comentar que en nuestro país, al menos el sector de televisión, ha querido siempre
predicar con el ejemplo, y desde ya bastantes años, hemos decidido autorregularnos.
Debemos ser absolutamente transparentes y de acuerdo con las instituciones del estado
hemos colaborado con la asociación para el Autocontrol de la Publicidad en un afán de
evitar cualquier publicidad que no cumpla la ley de manera escrupulosa.
Esto es de especial importancia en un tema tan delicado como la publicidad dirigida a
los niños, donde puedo afirmar que tanto la publicidad de juguetes como la
alimentación infantil se revisan con especial cuidado.
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Quiero además añadir que esto se hace con los propios recursos de las empresas y por
tanto tratamos de evitar que el gobierno se vea obligado a asumir gastos para instituir
mecanismos de control que de momento se han demostrado innecesarios.
En cualquier caso, el mundo de la publicidad puede progresar, progresar aún más. La
multiplicidad de los medios de comunicación, las exigencias de las empresas inversoras,
las necesidades de una comunicación más creativa y sofisticada, más eficaz y eficiente,
nos obligan a todos los que estamos en este mundo (medios, agencias y las mismas
empresas), a evolucionar y a hacerlo rápidamente.
El papel de nuestro sector es importante y todos los que operamos en él, tenemos que
estar orgullosos de nuestra aportación, pero al mismo tiempo tenemos que saber que
para evolucionar, y como he dicho, para hacerlo rápidamente, tenemos que invertir aún
más en formación estimulando creatividad y profesionalidad, elementos en los cuales,
yo personalmente y nuestro grupo, creemos y desarrollamos.
Sólo las empresas con fuerte profesionalidad y creatividad son capaces de mejorar
constantemente y por tanto de superar cualquier dificultad del mercado por muy
complicada que sea.
En este sentido, hablando de mercado, de nuestro sector y de mejoras, no puedo evitar
mencionar dos cuestiones que afectan a España en particular y a Europa en general, que
hacen de este sector un sector especialmente complicado al margen de cual sea la
situación económica.
El primero de ellos es la existencia de la televisión del estado como un competidor en el
mercado que no sigue las mismas reglas de los demás. La televisión del estado se nutre
de la subvención del mismo pero al mismo tiempo compite en el libre mercado y lo
hace en un doble sentido.
Por un lado, compite como comprador de derechos de contenidos, hace subir el precio
de los mismos y gasta en contenidos de entretenimiento lo que debería gastar en los de
servicio público. Aún peor, es que compite como vendedor de publicidad arrastrando
con sus bajos precios, todos los medios publicitarios.
Es decir, consigue que los gastos aumenten y los ingresos disminuyan, lo cual es algo
poco deseable para cualquier industria, sea cual sea su actividad.
En línea con lo que antes comentaba, la publicidad debe fomentar la diversidad al
permitir la creación de nuevos medios sustentados por la misma. Por tanto, el dinero
que la televisión y los medios del estado detraen del mercado impide que otros medios
privados puedan crecer y desarrollarse multiplicando la diversidad y la sana
competitividad de mercado que empuja a las eficiencias y a las mejoras.
La cuestión no está en poner en duda la importancia de la tv pública o la profesionalidad
de sus directivos, la cuestión está en el actual modelo de servicio público.
El dinero de las empresas privadas debe revertir en las empresas privadas.
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Los ciudadanos y las empresas pagan sus impuestos y por tanto esto tendría que ser
suficiente para tener una televisión de servicio público con programas formativos,
informativos, culturales y sin publicidad. En una sociedad desarrollada y democrática, el
estado no debe competir en el libre mercado sino que debe fomentar la pluralidad.
Esto pasa en Estados Unidos, en Inglaterra, y en Francia donde el gobierno está
abogando por una televisión pública sin publicidad.
Ahora bien, aún existe un segundo factor de distorsión que en este caso afecta a todo el
mercado europeo, y es la existencia de una ley que regula la publicidad en televisión.
Es perfectamente admisible que exista una ley para regular los contenidos publicitarios,
ya lo hemos subrayado antes, para hacer que sean respetuosos con la ética y la legalidad
vigente. Lo que no tiene sentido es que exista una ley que nos diga cuando podemos
cortar un programa o cuantos segundos de publicidad podemos emitir.
Yo pregunto: ¿Es correcto que un periódico ponga tantas páginas de publicidad como
desee? ¿Es correcto que una página Web ponga tantos banner como desee? Mi respuesta
es sí. Sí que lo es, y por ello pienso que una ley que impide esta misma libertad
solamente a la televisión es una ley discriminatoria.
Los gobiernos democráticos deben fomentar la libertad. Si por poner demasiada
publicidad una televisión pierde audiencia y eficacia, debería ser un problema suyo, no
del estado. En definitiva, ya existe una ley, que es la ley del mercado, y creo que no es
necesaria una intervención ulterior por parte de los gobiernos.
No puedo terminar sin hacer una breve referencia a la situación económica actual y al
ambiente que nos estamos encontrando desde hace unos meses.
Todos los días leemos cosas distintas, una vez que la situación económica no es tan
mala, otra vez que es muy complicada, y otra que lo difícil estar por llegar. Bien, todos
compartimos que la situación es complicada y no sólo en España.
En España en particular se ha sumado, coincidiendo, la previsible crisis inmobiliaria
con la dificultad internacional del crédito y la alta inflación.
En realidad es esto lo que está pasando, pero no es suficiente constatarlo, cada uno en su
papel, tenemos que actuar para cambiar, en lo que se pueda, esta perspectiva.
Las empresas actuarán activando las mejores estrategias para que le afecte lo menos
posible esta situación, y el estado, tendrá que hacer lo mismo tomando las medidas más
eficaces.
Como hemos dicho al inicio, nuestra economía es una economía de consumo, es decir,
que el consumo es el motor del crecimiento.
El consumo se relaciona directamente con la capacidad económica de las familias y
también con los esfuerzos del mundo empresarial.
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Es muy importante entonces que el gobierno busque la máxima eficiencia en la
administración pública y ayude tanto a la renta familiar como a las empresas,
reactivando así el motor del crecimiento.
Me gustaría entonces, para terminar, hacer una propuesta.
Hace algunos años en España, se pensó que se debía fomentar la inversión en
tecnología, I+D+i, y se creó una ayuda a las empresas que invertían en la misma.
Está previsto que en unos años, tales ayudas desaparezcan, pero sin duda durante este
tiempo las mismas han cumplido una importante función.
Quizá haya llegado un momento en que este mismo tipo de ayudas se utilicen también
para fomentar lo que con anterioridad he defendido como uno de los valores
fundamentales de las empresas y las sociedades democráticas: las inversiones en
"creación de marca".
Hoy en día las marcas ya no son solo de los productos o las empresas, sino también de
los países, y por ejemplo sabemos que la marca de la ciudad de "París" es capaz de
compensar sobradamente su mal tiempo.
Estamos en un momento de la economía en que se debe pensar de manera global y por
tanto debe ser un objetivo de los gobiernos atraer inversión del extranjero, ayudar a las
empresas a ser conocidas y a desarrollarse en su propio país y también más allá de sus
fronteras.
¿Por qué no ayudar entonces en algo que estratégicamente y a futuro será la clave del
desarrollo como es la creación de marcas?
Y por ejemplo ¿por qué no incentivar fiscalmente las inversiones en marketing y en
publicidad, que son determinantes en la construcción de la marca?
Esto serviría para que los pequeños y grandes empresarios apuesten aún más por la
innovación y la creación de marcas, marcas de nivel nacional e internacional. Estas
iniciativas pueden al mismo tiempo sostener el empleo y hacer de barrera a los
productos de baja calidad provenientes de otros países.
El crecimiento de España en los últimos años ha sido muy importante, y marcas como
Zara, El Corte Inglés o Telefónica son reconocidas en todo el mundo, por no hablar de
otras como Real Madrid o Fernando Alonso que son verdaderos fenómenos mundiales
multimediáticos.
Un impulso apoyado por el gobierno sería bien recibido por todos los sectores del
mercado y beneficiaría enormemente la inversión a todos los niveles.
En conclusión...
Creo en la publicidad como valor diferencial y creo en la capacidad de los profesionales
que forman parte de ella.
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La publicidad es uno de los fundamentos de la sociedad económica y democrática y es
sinónimo de pluralidad, competencia, transparencia, libertad y de creatividad.
Insisto en la idea de que el dinero privado debe permanecer en manos privadas y por
tanto abogo por una menor intervención de los poderes del estado tanto en su papel de
dueño de medios de comunicación como en su papel legislador. Lo importante es el
desarrollo de la libertad y en ese sentido creo que está clara la aportación de la
publicidad.
Y por fin, dejo ahí mi propuesta de apoyar desde las instituciones del gobierno el
desarrollo de las marcas buscando formas de sustentar las inversiones en el valor más
preciado de la empresa actual: su propia marca.
Con esto termino mi presentación.
Espero sinceramente haber podido aportar algo positivo a su visión de este mundo de la
publicidad que tantas veces y desde tantos sitios se ha criticado.
Gracias por la atención.
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