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D. Giuseppe Tringali
Consejero Delegado de Mediaset España y Publiespaña
Madrid, 16 de mayo de 2012
Con el patrocinio de
Don Giuseppe Tringali, Consejero Delegado de Mediaset España y Publiespaña
Buenos días. Buenos días a todos, señoras y señores, autoridades, Embajador de Italia.
Bien, tanto muchísimas gracias a Paolo por sus palabras. Conozco a Paolo, como ha
dicho, casi de hace 30 años, la verdad nos conocemos recíprocamente muchísimo, y
tenemos mucha amistad y estima profesional que nos hace ver el futuro menos negativo
de lo que es.
Bueno, quiero agradecer también a José Luis por invitarme por segunda vez a este Foro.
Para mí es un honor poder hablar de este mundo de la comunicación y de la publicidad,
en el cual, como ha dicho Paolo, he nacido, crecido y es el mundo que amo.
Bien, yo intentaré hacer un discurso sintético, y quiero empezar a hablar de ese sector
intentando ver qué entendemos por el sector de la comunicación y de la publicidad, y lo
quiero prácticamente dando algunos números.
Entonces, me gustaría prácticamente empezar diciendo que las cifras, aunque el periodo
no es un gran periodo, son significativas de un sector muy importante por la economía
de este país.
Durante el 2011 la publicidad en España supuso la cantidad de 12.000 millones de
euros, representando el 1,12 del Productor Interior Bruto en España, y esto es sólo una
cifra pequeña respecto a cuánto ocurrió hace cinco años cuando esta cifra era de 16.000
millones de euros, con una aportación al PIB del 1, el 53%, es decir cuatro décimas más
respecto a la actual.
Mientras que en España en este periodo, la comunicación y la publicidad han caído de
un 30%, y en otros países europeos como Reino Unido, como Francia, como Alemania,
la caída ha sido mucho menor, y en este años ya se han visto signos de recuperación.
No obstante, y siempre con mayor dificultad, es verdad, este sector dinamizador de la
economía da empleo a más de 200.000 personas, profesionales, que trabajan en alguna
de las 40.000 empresas que conforman el sector de la industria publicitaria en España.
A esto hay que añadir todos los equipos de comunicación y publicidad, que están en las
empresas industriales del servicio, y en la Administración Pública. Lo que es cierto que
también este sector está influenciado, no puede ser ajeno de la situación económica
nacional e internacional.
En los últimos años estamos asistiendo a una disminución de la inversión en
comunicación y en publicidad, justo cuando ocurriría todo lo contrario. Necesitaríamos
todo lo contrario.
¿Por qué afirmo esto?
Primero, porque la publicidad se caracteriza por tener intrínseco un componente
anticíclico. Es decir, que debería crecer los momentos más difíciles. Y luego por qué
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está función sería aún más importante hoy en el cambio de modelo de valores de la
sociedad, de la empresa que conlleva esta crisis económica tan profunda.
A la comunicación, a la publicidad, no siempre yo creo le damos la importancia y el
valor que se merece. No son un lujo, no son un gasto, son una inversión. Una inversión
vital para los anunciantes que necesitan explicar los beneficios de sus marcas y llegar a
sus consumidores para informarles y diferenciarse.
Vital para la economía como motores generadores de las iniciativas que conllevan y
construyen empleo. Vital para la misma supervivencia del sector de la publicidad de los
medios de comunicación, de las casas de producción de contenido.
Pero sobre todo vital para la sociedad influyendo en la pluralidad y la libertad de
elección de sus individuos.
En resumen, la comunicación, la publicidad, infunden informaciones, crean y mantienen
en tiempo las marcas, alimentan las ventas y los ingresos, aumentan la producción y el
empleo. Sustentan la información, entretenimiento, el deporte, la cultura, el social,
informan los inversores, los consumidores, y le permiten elegir.
En esos tiempos de crisis yo creo que la comunicación y la publicidad son aún más
fundamentales. Yo os explico por qué digo esto. Porque como he dicho antes, ayudan a
explicar, a motivar, a informar, a construir el cambio de valores de modelo, como he
dicho de la sociedad, y el negocio.
No comunicar es negativo, esta es mi opinión. Y puede crear sensaciones de que no hay
falta de iniciativas, de que no hay argumentos, de que hay falta de estrategia, hay falta
de liderazgo.
Pero también está claro que una comunicación mal hecha o no ética, puede provocar
más problemas que no comunicar.
Por lo tanto, hoy que todos nos preguntamos si se puede salir de esta crisis, cuándo y
qué se puede hacer, hoy tenemos que darnos cuenta que la comunicación y la publicidad
y sus lenguajes, son unas de las herramientas más potentes para cambiar el sentido de
las cosas.
Yo pienso que tenemos que creer que sí se puede salir de esta crisis, pero estoy
convencido de que sólo podemos hacerlo y lo conseguiremos si cada uno de nosotros
piensa que podemos hacerlo, y sobre todo, contribuye a ello.
Si todos juntos jugamos el mismo partido, para qué España gane y cada uno con su
responsabilidad participáramos y tomamos iniciativas, ganaremos todos.
Esta cultura del todos juntos tiene que ser fomentada. En estos momentos con las
divisiones, la indiferencia, la resignación, o esperar que alguien nos resuelva los
problemas por nosotros, son posturas muy, muy negativas. Lo que necesitamos es una
multiplicación de esfuerzos. Y si es así, quiero aprovechando este Foro hacer algunas
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reflexiones sobre lo que podemos hacer cada uno de nosotros y todos juntos, para salir
de esta complicada crisis posiblemente cuanto antes.
Considero, dado el argumento y mi responsabilidad en este sector, que la primera
reflexión la tengo que hacer sobre el mundo de la publicidad, nuestro sector. Y para
empezar quiero decir que este sector para mí tiene que tener más orgullo, más ilusión
por su papel, y debe creer más en el valor que aporta al desarrollo económico y social, y
a la imagen de un país. Tiene que tener conciencia, más que nunca hoy, y en esta
situación terminante rol que puede jugar en esta crisis.
La importancia de una comunicación y de una publicidad siempre más eficaz y
responsable, sugiere una gran preparación y una fuerte profesionalidad. Una profesión
tan delicada impone más trabajo y una formación continua.
Los avances tecnológicos, la complejidad del sistema mediático y el desafío
representado por el cambio económico y social en curso, no deja espacio a la
improvisación.
La comunicación y la publicidad no pueden ser aproximativas e indiferenciadas, sino
exactamente lo contrario. Hoy una comunicación equivocada, una publicidad débil y
mal planificada, puede comprometer la consecución de objetivos, sean estos públicos o
privados.
Por lo tanto, el sector y todos y distintos actores, tienen que hacer el esfuerzo de una
profesionalidad mayor. Hoy para que las iniciativas empresariales o públicas, tengan
los resultados, es clave elegir los contenidos de comunicación adecuándolos al entorno,
y comunicar en el momento oportuno.
Elegir una creatividad diferente, elegir los medios más eficaces y más eficientes,
ponerse al día con lo nuevo ponderando bien su aportación, y promover al mismo
tiempo una mayor transparencia del sector.
Esto es en general, y en particular, ¿qué pueden hacer los medios de comunicación?
Pienso que todos los medios tenemos que dedicar unos espacios, más espacio a la
positividad. Hay casos positivos que contar, casos que pueden demostrar que sí se
puede dar la vuelta a las cosas. Nosotros como medios de comunicación tenemos que
contribuir a la recuperación del país promoviendo un debate político, social,
constructivo.
Todos los medios tenemos que ser aún más responsables, tanto los medios tradicionales
como los operadores de la plataforma más nueva revolucionaria, es decir, internet.
Todos tenemos que aprovechar más de las tecnologías, de las nuevas tecnologías,
estudiando nuevas fórmulas de servicio y de negocio.
Tenemos que aumentar la eficacia de la publicidad a través de una mejor distribución y
colocación de la misma en la parrilla, o de los medios en general, una mayor
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creatividad, una mayor integración en el contenido, y tenemos que apostar por la
innovación.
Tenemos que sostener y potenciar el actual organismo hablando de publicidad, de
autocontrol, y en general apostar por un autor regulación responsable y sostenible del
sector.
Y las empresas, ¿qué pueden hacer y qué están haciendo con la ayuda de las agencias y
la colaboración de los medios de comunicación?
Las empresas que están viviendo momentos muy difíciles, muy complicados, están
revisando y revitalizando sus carteras de productos, estudiando como aprovechar las
oportunidades de nuevos negocios que conllevan el cambio de hábito de consumo, y el
cambio socio demográfico.
Es el momento de la regeneración, de la innovación, y las empresas lo saben muy bien.
Las empresas necesitan, en mi opinión, que les ayudemos, agencias y medios, medios
de comunicación, con creatividad, a volver a hablar de las marcas y dar menor enfoque
en el precio que convierte una marca en commodity.
Las empresas necesitan hablar más de sus productos, de los valores de sus productos.
Las marcas es marca por su valor diferencial, la commodity su mayor enemigo.
Y la política, ¿está la política exenta de la comunicación y de la publicidad? Yo creo
que no. ¿Y qué relación tiene con la comunicación en la publicidad? La política tiene
en la comunicación su pieza clave, y entonces creo que no puede sino que valorar
positivamente la actividad de este sector.
La política que en general, y mucho más hoy, desempeña un papel clave, tiene en la
comunicación la herramienta más potente para que sus iniciativas tengan éxito. La
política tiene la responsabilidad de explicar el cambio de modelo de la sociedad, tiene
que indicar la dirección, tiene que motivar las decisiones, sobre todo la más dura, tiene
que construir una cultura nueva, una sensación positiva que lo podemos hacer, que
podemos salir de esta crisis, que el país tiene fuerza y recursos.
La política hoy tiene necesariamente que buscar la eficiencia del estado por recortes,
pedir sacrificios a todos, y de hecho lo está haciendo. Pero no puede no pensar al
mismo tiempo a empujar el crecimiento con reformas e incentivos a las iniciativas
privadas.
Sin empleo ni consumo se entra en un círculo vicioso negativo muy peligroso.
¿Qué necesita España? España necesita comunicar y sostener su imagen, su marca en el
extranjero, fomentar las exportaciones y el desarrollo de tejido industrial de medianas y
pequeñas empresas nacionales. Pero también, y esto es muy importante, crear las
condiciones de atraer nuevas inversiones, nuevas empresas extranjeras, y hacer que la
que están sigan.
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Para que esto ocurra las empresas necesitan una mayor flexibilidad laboral, que
esperamos que la reforma recientemente aprobada produzca dinamizando el empleo,
necesitan un marco legal estable para apostar por el futuro, poderlo imaginar, y
planificar. Las empresas necesitan que los bancos mantengan un cierto nivel de crédito.
Según mi opinión, desde años donde se han tenido particular protagonismo en enfoques
como el financiero, el desarrollo de infraestructuras, y el sector inmobiliario, llaves de
crecimiento pero partes importantes de los problemas actuales, la política ahora tiene
que tener más enfoques en la industria como motor de la recuperación.
Antes he dicho que la iniciativa es, en mi opinión, la clave para reactivar la economía.
Entonces las iniciativas de la industria por la innovación, la producción, el apoyo a las
marcas, tienen que ser incentivadas.
Sería un importante empuje para guiar el proceso de crecimiento, activar un incentivo
fiscal que apoye estas iniciativas, un incentivo fiscal que en parte pueda sustituir la
escasa posibilidad de encontrar crédito.
En síntesis, y sin alargarme de más, estas son mis reflexiones.
Ahora, sin embargo, me parece justo contaros lo que estamos haciendo como Mediaset,
coherentemente con lo que he dicho, para intentar ayudar a este país a la recuperación.
Desde el año 2009 Mediaset como Mediaset hemos apoyado con una campaña a las
marcas industriales. Bien, que sepáis que seguiremos haciéndolo en el tiempo.
Desde hace años como responsabilidad social corporativa, hemos tomado una serie de
iniciativas, y este año 2012 hemos promovido con el máximo apoyo de nuestras
televisiones y de nuestros rostros, una campaña muy exitosa sobre la donación de
órganos.
Después promoveremos una sobre la vida saludable y el deporte y otra sobre la
sostenibilidad ambiental.
Últimamente en estas semanas, hemos lanzado también una campaña a favor de la
marca España, que despierte orgullo nacional, aúne esfuerzos e invite a creer en
nosotros mismos y en nuestras capacidades.
Hemos puesto una gran atención a la eficacia de la publicidad, a través de una mejor
colocación y distribución de la publicidad, y de la publicidad en la parrilla, más
innovación, más integración de la publicidad en el contenido que hacemos.
Estamos invirtiendo en las nuevas tecnologías y trabajamos en futuras iniciativas que
nos permitan ofrecer al mercado el mejor y más moderno servicio. Asimismo podemos
decir de nuestros informativos, líderes de las televisiones comerciales, que ofrecen su
positiva contribución a tal efecto.
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Bien, creemos que nuestras iniciativas van en la justa dirección, pero quizás no son
suficientes, tendremos que seguir avanzando y mejorando en todos los aspectos, y estáis
seguros que esto es lo que haremos.
Concluyendo, después de casi 11 años trabajando aquí en España, habiendo conocido a
la clase directiva y al carácter de España, estoy convencido que el país tiene los recursos
para salir de esta crisis.
Y los principales recursos España los tiene en todos los empresarios que estamos aquí,
que también los que nos dedicamos, y también en la determinación de nuestros
políticos, en todo lo que podemos incidir en la sociedad y en el negocio con nuestro
ejemplo, con nuestra capacidad de ser positivos, y con nuestras iniciativas.
Gracias por vuestra atención. Muchísimas gracias.
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