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ficha pedagógica
Publicidad “verde”
PIENSA…
Cada vez estamos más concienciados con el problema del cambio
climático y todas sus consecuencias, y hacemos lo posible por
cuidar el medio ambiente desde las opciones que tenemos: intentamos
ahorrar energía, agua, desplazarnos menos en coche, reducir, reciclar, etc.
¿Te has preguntado alguna vez si las empresas se preocupan por el cambio climático? ¿De qué sirve
comprar productos de empresas que sean cuidadosas con el medio ambiente? ¿Es la publicidad de
la marca suficiente para saber si son sostenibles en sus prácticas?
sabias que...
Según la ley de la oferta y la demanda, si los consumidores muestran un interés sobre el medio
ambiente y sobre los productos llamados “verdes”, las empresas ofertarán más cantidad y variedad
de productos y servicios de este tipo, para aumentar sus ventas. Pero el problema realmente viene
cuando hacer publicidad sobre este tema es tan sencillo como ponerle el apellido “verde” a los
productos, sin que sea cierto que se haya contribuido a respetar el medio ambiente en todas las
fases por las que atraviesa.
A veces, también sucede que se toman medidas en alguna parte del proceso, pero se descuidan otras
que son igual o más importantes, de modo que cualquier efecto positivo de una medida adoptada
es superado con creces por el impacto negativo de otra. Por ejemplo: si una empresa comienza a usar
papel reciclado, pero este papel es importado desde un país muy lejano, el impacto medioambiental
que supondría el transporte del papel podría ser mayor que la ventaja que aporta el cambio.
La manera de saber cuál es el impacto ecológico de un producto determinado es estudiar su
ciclo de vida, es decir, el conjunto de procesos que intervienen durante su extracción, crianza o
fabricación, su uso o consumo y su desecho. Veamos cuáles son estas fases y los factores que se
pueden tener en cuenta en cada una de ellas:
• El proceso de producción, extracción o crianza. Las sustancias empleadas en la elaboración
de los productos, la cantidad de energía necesaria y los residuos generados, tanto sólidos y
líquidos que pueden contaminar la tierra y el mar, como en forma de emisión de gases dañinos
para la atmósfera.
©2011 iStockphoto
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• El embalaje y envasado de los productos, que a veces atiende más a criterios de estética que de
sostenibilidad, así como los materiales empleados y la procedencia de los mismos.
• La distribución, es decir, la forma de hacer llegar los productos a todos los puntos de venta, y
las distancias que estos recorren con ese fin, ya que los vehículos que los transportan pueden
ser muy contaminantes.
• El empleo que se hace del producto a lo largo de su vida útil. Hay productos que no tienen por
qué generar ninguna emisión ni consumo de energía, pero para que lo entiendas bien, piensa
en cualquier aparato electrónico que usas una y otra vez.
• El desecho del producto, una vez que ya no nos sirve o ha dejado de funcionar. ¿Se puede
reciclar? ¿Tiene componentes difíciles de eliminar sin impacto para el medio ambiente, como
por ejemplo plásticos? ¿Requiere de un procesado especial, como las pilas, las baterías o los
componentes electrónicos?
INFORMACIONES DE INTERÉS
Greenwashing
Ser una empresa “verde” en sus prácticas o elaborar un producto “verde” está de moda. Las
empresas saben que el consumidor se preocupa por el medio ambiente y se siente atraído por los
productos que garantizan la sostenibilidad, de modo que consigue que éste opte por sus bienes y
servicios basándose en ese sentimiento de protección y concienciación.
Aunque esto no tendría que ser algo negativo si se llevase a cabo de forma honesta, a veces
los argumentos “verdes” se usan dentro de campañas de publicidad engañosa. Eso es lo que se
conoce como Greenwash o Greenwashing, que consiste en vender el mismo producto de siempre
con un “lavado de imagen” que asegura el respeto al medio ambiente, sin que su proceso de
producción haya cambiado o mejorado, o teniendo en cuenta una práctica aislada que no tiene
impacto real en el conjunto del proceso.
¿Cómo puede ser “verde” un producto?
Se entiende por producto “verde” aquel que favorece o que hace tiene el menor impacto posible
en el medio ambiente, a lo largo de todas las fases de su ciclo de vida que ya hemos visto.
La realidad es que buena parte de estas prácticas ecológicas suponen a menudo una mayor
inversión, tanto para la renovación de la maquinaria empleada en su proceso de producción o
para la adquisición de las sustancias necesarias para su elaboración, de manera que no es una
opción tan fácil para todas las empresas.
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Es por eso por lo que prolifera la publicidad engañosa en referencia a lo “verde” o greenwashing.
Si los consumidores empezamos a desconfiar de este tipo de mensajes, las empresas que sí hayan
invertido lo necesario para adoptar estas prácticas no verán recompensados sus esfuerzos. Sin
olvidar, por supuesto, el prejuicio que todo esto supone para el medio ambiente.
Mejorar la imagen de las empresas gracias a lo “verde”
También las empresas mejoran su imagen al decir que son “verdes”, adoptando prácticas
respetuosas con el medio ambiente que no están directamente relacionadas con la producción de
un bien o la prestación de un servicio.
Por ejemplo, las oficinas o las instalaciones de una empresa pueden haber sido construidas a partir
de materiales limpios y no contaminantes, emplear energías renovables (ej.: energía solar), cuidar
el consumo de papel y la gestión de residuos, u organizar el transporte conjunto de sus empleados
con autobuses que los recojan cerca de sus casas. Esta mejora de imagen puede conseguir que
ganen simpatía por parte del consumidor y, por tanto, que se inclinen a adquirir sus productos o
contratar sus servicios.
Etiquetas y sellos que garantizan que un producto es “verde”
Las ecoetiquetas sirven para certificar que los productos que las llevan son respetuosos con el
medio ambiente. No tienen un carácter obligatorio, por lo que no es necesario ajustarse a ellas.
Los empresarios pueden optar por adoptar una serie de medidas que les permita conseguir una
ecoetiqueta como forma de mejorar la calidad de sus productos, añadiendo un valor positivo que
los consumidores aprueban y buscan de forma activa.
Hay tres tipos de ecoetiquetas, y es importante que conozcas la diferencia:
• Tipo I: Son ecoetiquetas que deben ser reguladas por organismos de certificación, lo que
garantizan que las buenas prácticas que designan, la reducción del impacto medioambiental
o todo lo relacionado con la gestión de residuos y el reciclaje se corresponden con la realidad,
es decir, que no se tratan de una mera estrategia publicitaria. Algunos de las ecoetiquetas
más importantes son: la margarita europea para una gran diversidad de productos, AENORMedioambiente, Cisne Nórdico para el papel, o Greenfreeze para los frigoríficos.
• Tipo II: Son autoafirmaciones que realizan las propias empresas acerca de sus productos. Puesto
que no están reguladas por ninguna norma ni supervisadas por ningún organismo, es la empresa
la que asume la responsabilidad sobre las afirmaciones que realiza, ya que en todo momento
ha optado libremente por elegir esta vía en lugar de someterse a un control de calidad.
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Seguramente has visto este tipo de etiquetas en los envases en forma de pequeños logos o
pictogramas diseñados por muchas marcas, motivo por el cual hay tantos diferentes. El problema
reside en que no siempre queda claro a qué cualidad o característica del producto se refieren,
y de qué forma se cumple.
• Tipo III: Son certificaciones que reciben los productos que se ajustan a una serie de datos
cuantitativos de consumo e impacto medioambiental a lo largo de todo su ciclo de vida.
¿QUÉ PUEDO HACER YO…?
• A la hora de comprar un producto calificado de “verde”, infórmate de si la publicidad que
se hace de ello tiene una base cierta. No te dejes impresionar por un anuncio o un eslogan
convincente; introduce en un buscador de Internet el nombre del producto o de la marca y
consulta los artículos, estudios e investigaciones publicados. Desarrolla tu capacidad crítica y
pon en duda aquellas cosas que no te parezcan coherentes desde un punto de vista ecológico,
como por ejemplo un producto que se venda en un envase reciclable pero que haya recorrido
miles de kilómetros para llegar al punto de venta.
• También puedes informarte a través de un profesional especializado en el lugar donde lo vayas
a adquirir, como complemento a esa campaña de publicidad que se ha hecho en torno a él.
• Encuentra los productos verdaderamente “verdes”. Lee las letras pequeñas y las especificaciones
de todos los envases, busca las ecoetiquetas reconocidas y aprende a distinguirlas de las
etiquetas creadas por los anunciantes.
• Compra y anima a comprar productos “verdes” en casa, una vez que te has asegurado de que
cumplen con lo que se promete. Estaréis favoreciendo la producción de este tipo de artículos y
poniendo vuestro granito de arena para el cuidado del medio ambiente.
• No dejes de buscar productos y servicios ecológicos tras descubrir que algunas campañas
publicitarias no son del todo ciertas. Más allá de la publicidad, hay muchos productores que han
invertido en sus instalaciones y materias para poder ofrecer bienes y servicios que sí suponen
una alternativa respetuosa con el medio ambiente que puede marcar la diferencia con los
demás.
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