Download 1.4. funciones del marketing ecológico

Módulo V: Marketing Ecológico
1.1.
CONCEPTO DE MARKETING ECOLÓGICO................................................. 2
1.1.1.
CONCEPTO Y ELEMENTOS BÁSICOS DEL MARKETING
ECOLÓGICO .......................................................................................................... 2
1.1.2.
EL MARKETING ECOLÓGICO DESDE UNA PERSPECTIVA SOCIAL 6
1.1.3.
EL MARKETING ECOLÓGICO DESDE UNA PERSPECTIVA
EMPRESARIAL ...................................................................................................... 7
1.2.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS 8
1.2.1.
INFORMACIÓN....................................................................................... 9
1.2.2.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS ..................................................... 11
1.2.3.
INTENCIÓN DE COMPRA.................................................................... 13
1.3.
TIPOS DE CONSUMIDORES SEGÚN SUS ACTITUDES ECOLÓGICAS .. 14
1.3.1.
LAS ACTITUDES .................................................................................. 14
1.3.2.
GRUPOS DE CONSUMIDORES.......................................................... 17
1.3.3.
EL CONSUMIDOR VERDE .................................................................. 20
1.4.
FUNCIONES DEL MARKETING ECOLÓGICO............................................ 21
1.4.1.
REDIRIGIR LAS ELECCIONES DEL CONSUMIDOR.......................... 21
1.4.2.
REORIENTAR EL MARKETING MIX ................................................... 21
1.4.3.
REORGANIZAR EL COMPORTAMIENTO DE LA EMPRESA............. 22
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.1
Módulo V: Marketing Ecológico
1.1. CONCEPTO DE MARKETING ECOLÓGICO
1.1.1.
CONCEPTO
Y
ELEMENTOS
BÁSICOS
DEL
MARKETING ECOLÓGICO
Se acepta habitualmente que el marketing es tanto una filosofía como
una técnica (Santesmases, 1996). Como filosofía, es una forma de concebir la
función comercial o relación de intercambio por parte de la empresa o entidad
que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte del conocimiento
de las necesidades y deseos del consumidor, con el fin de satisfacerlos del
modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la empresa y la
sociedad. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o llevar
a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar
y servir a la demanda.
Debemos tener en cuenta que el concepto de marketing es una forma de
pensar, una filosofía de dirección, sobre cómo debe entenderse la relación de
intercambio de los productos de una organización con el mercado. Esto influye
en todas las decisiones empresariales, ya que las orienta en una dirección
fundamental: satisfacer las demandas del consumidor, siendo éste el centro de
acción de la empresa en su conjunto.
El concepto actual del marketing parte de las necesidades del
consumidor o usuario y son éstas las que orientan la producción. La situación
planteada de esta forma no ha sido así históricamente; de hecho, la forma de
concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en
su evolución. En períodos anteriores, la falta de oferta y el exceso de demanda
centraron la orientación de la empresa en la producción, para ir evolucionando
posteriormente con el aumento de la oferta y la disminución de la demanda
relativa, hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan
no sólo las necesidades de los individuos en particular, sino también las de la
sociedad en general.
La orientación del marketing y el énfasis de la comercialización varían
según el nivel de competencia. Si la oferta supera a la demanda, se produce
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.2
Módulo V: Marketing Ecológico
una situación competitiva intensa. En este caso, son posibles dos formas
básicas de concebir el intercambio: la primera implica una orientación de
ventas, cuya finalidad es vender lo que se produce, con la ayuda de fuerte
promoción; la segunda, la orientación de marketing que, al contrario de la
anterior, tiene como fin producir lo que el mercado demanda, y para ello trata
de identificar previamente cuáles son sus necesidades.
El concepto de marketing, aparentemente sencillo como idea, presenta
muchas dificultades en su realización práctica. Fundamentalmente, la
aplicación del concepto de marketing en una organización consiste en hacer lo
mejor posible el trabajo destinado al cliente, teniendo en cuenta sus
necesidades y objetivos. La evidencia demuestra que ninguna empresa
consigue el éxito de forma continuada si no se orienta hacia el mercado, es
decir, si no atiende las necesidades de sus clientes y percibe los cambios que
se dan en el mercado y su entorno (Kane y Kelley, 1985).
Para una eficaz aplicación del concepto de marketing propuesto en una
organización se requiere, en primer lugar, disponer de un adecuado sistema de
información que identifique las necesidades de los clientes potenciales y, en
segundo lugar, que exista un departamento de marketing con suficiente
autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar
la demanda y servir al cliente. Aunque la filosofía de marketing debe ser
compartida por toda la organización, la tarea de dirección de las actividades de
marketing no puede estar dispersa en diversos departamentos, por cuanto
podrían perderse de vista las necesidades reales de los clientes y se dificultaría
la coordinación y coherencia de las acciones a desarrollar para satisfacer de
modo efectivo tales necesidades (Pride y Ferrell, 1987; Benett, 1988).
Pero cualquier organización que desempeñe una actividad en la
sociedad es responsable también ante ella. Si los productos que vende o los
servicios que presta perjudican a las personas o al entorno, deben eliminarse o
reducirse al mínimo los daños causados. Si los envases de los productos
vendidos, o los gases que desprenden, contaminan el medio ambiente, deben
buscarse soluciones alternativas en cuanto ello se conozca. Si los alimentos
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.3
Módulo V: Marketing Ecológico
vendidos no tienen un valor nutritivo equilibrado, debe mejorarse su
composición. La organización, por tanto, considerando la responsabilidad social
que debe asumir, ha de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes
y el interés y bienestar de la sociedad en general en el presente y en el futuro.
La consideración de la ecología como un componente básico de la
filosofía o forma de pensar de la empresa da lugar al marketing ecológico.
Esta forma de concebir el marketing no supone solamente asumir una
responsabilidad social mínima, sino ayudar a la mejora y protección del sistema
natural dentro del que se encuentra el sistema empresarial. Las técnicas de
actuación del marketing estarán guiadas por esta prioridad, manteniendo una
coherencia con el resto de actuaciones empresariales. Las necesidades de los
clientes que se detectan deben ser resueltas bajo los condicionantes de una
práctica ecológicamente positiva.
Es posible definir el marketing ecológico como una filosofía en la forma
de concebir la relación de intercambio. Esta filosofía parte de las necesidades
del consumidor para satisfacerlas de la forma más beneficiosa para el propio
consumidor y para el vendedor, pero subordinados al respeto al entorno
natural, de forma que éste sea protegido y mejorado. Las técnicas que
requerirá esta concepción del marketing diferirán relativamente poco de las del
marketing habitual, ya que al igual que éste deberá identificar, crear, desarrollar
y servir a la demanda. Sin embargo, se verán subordinadas en sus actuaciones
al respeto al entorno, su conservación y mejora para la consecución de un
desarrollo sostenible.
Todavía es posible encontrar problemas sin resolver técnicamente, en
cuanto a su acción sobre el medio ambiente, pero ello no exime de actuar de la
forma más favorable posible, dentro de los conocimientos actuales hacia el
entorno natural. En general, el planteamiento del desarrollo económico y
general de la sociedad debe ser sostenible en el tiempo, lo que implica mejorar
continuamente nuestra situación respecto a la naturaleza, en la medida en que
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.4
Módulo V: Marketing Ecológico
avanzan los conocimientos técnicos y el conocimiento de los efectos que
nuestras actuaciones causan sobre el entorno.
Según todo lo anterior, proponemos una definición de marketing
ecológico que esté superpuesta al concepto de marketing general, ya que
pensamos que no existen actuaciones aisladas de marketing ecológico, o
acciones de marketing que no tengan implicaciones ecológicas. Creemos que
es suficiente incluir los elementos de la ecología necesarios en la definición
general, para que ésta fuese aplicable de forma válida al marketing ecológico.
La definición de marketing está basada en la dada por Santesmases (1996),
que podemos plantear así:
“El marketing ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella
intervienen, la sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas
que la otra parte necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora
del medio ambiente, contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la
sociedad”.
La introducción de los conceptos de entorno y desarrollo sostenible son
los elementos básicos del marketing ecológico. Por entorno entendemos todos
los elementos naturales externos al sistema económico, de los que éste toma
recursos necesarios para los procesos productivos y los servicios relacionados
con su disfrute, y al que entrega los residuos generados por las actividades
empresariales.
Si este sistema se desequilibrase, el desarrollo social y económico no
sería sostenible en el tiempo, provocando un empobrecimiento y desaparición
de ciertos recursos naturales que limitarían los posteriores desarrollos, llegando
a impedirlos. Es importante señalar que no se plantea paralizar el desarrollo
para no afectar al medio ambiente más de lo que hasta ahora se ha hecho. Se
trata de encontrar vías de desarrollo compatibles con dicha protección, de
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.5
Módulo V: Marketing Ecológico
forma que la satisfacción de las necesidades del consumidor se realice de
forma acorde a la sostenibilidad y respeto al medio ambiente.
Las implicaciones que causa el desarrollo sostenible son grandes. En
primer lugar supone un cambio de filosofía, de concepción de la naturaleza
como una fuerza a la que hay que dominar, a un medio del que formamos parte
y que hay que respetar y proteger para lograr el equilibrio entre el desarrollo
humano y la naturaleza. En segundo lugar, se globalizan las consecuencias de
las actuaciones no respetuosas con el entorno, ya que todo el planeta es un
equilibrio de relaciones entre las fuerzas naturales actuantes, que empezamos
ahora a conocer. Las actuaciones de unos países influyen sobre el resto de la
comunidad de naciones y esto hace que cada vez se haga notar más la
necesidad de actuaciones conjuntas, que afectan a decisiones de los
consumidores de forma real.
1.1.2.
EL
MARKETING
ECOLÓGICO
DESDE
UNA
PERSPECTIVA SOCIAL
El marketing ecológico puede conceptualizarse desde dos perspectivas
diferentes: desde la perspectiva social y desde la perspectiva empresarial.
Desde una perspectiva social el marketing ecológico es una parte del
marketing social, es decir, de aquel conjunto de actividades que “persigue
estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos sociales que se
consideran beneficiosos para la sociedad, en general o, por el contrario, tratan
de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se
juzgan perjudiciales”. En este sentido, el marketing ecológico se podría definir
como:
“Un conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines
de lucro (administraciones, grupos ecologistas, asociaciones de consumidores,
etc.) para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables
entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y económicos”.
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.6
Módulo V: Marketing Ecológico
Los objetivos perseguidos por este concepto de marketing ecológico
pueden ser:
•
Informar/educar sobre temas de carácter medioambiental. Las
campañas realizadas tras la aprobación de la Ley de Envases y
Residuos de Envases con el objetivo de informar sobre la utilización
de los contenedores de recogida selectiva de residuos sólidos
urbanos son un ejemplo de este tipo de marketing.
•
Estimular acciones beneficiosas para el medio ambiente. Por
ejemplo, las diferentes campañas para que el ciudadano ahorre agua
y energía pretenden incentivar un comportamiento medioambiental
más adecuado.
•
Cambiar comportamientos nocivos para el entorno natural. Las
campañas contra el fuego que se desarrollan todos los veranos tratan
de evitar que el ciudadano realice actividades que puedan ocasionar
accidentalmente un incendio.
•
Cambiar los valores de la sociedad. Dentro de este objetivo se
pueden encuadrar las campañas de recomendación de respetar el
ciclo de vida de los peces y las campañas generales para la
protección de los bosques.
Como puede observarse, desde este punto de vista el marketing
ecológico esta formado principalmente por actividades de desmarketing, es
decir, por acciones conducentes al desestímulo en los consumidores, en
general o parcialmente, temporal o permanentemente, de una determinada
demanda.
1.1.3.
EL
MARKETING
ECOLÓGICO
DESDE
UNA
PERSPECTIVA EMPRESARIAL
Desde una perspectiva empresarial, el marketing ecológico es el
marketing que aplican aquellas empresas que adoptan un enfoque de
marketing social para comercializar productos ecológicos, es decir, aquellas
empresas que buscan satisfacer las necesidades sociales junto a las
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.7
Módulo V: Marketing Ecológico
necesidades presentes de los consumidores. En este sentido, se puede definir
como:
“El proceso de planificación, implantación y control de una política de
producto, precio, promoción y distribución que permita conseguir los tres
siguientes criterios:
-
que las necesidades de los clientes sean satisfechas,
-
que los objetivos de la organización sean conseguidos
-
que el proceso genere el mínimo impacto negativo en el
ecosistema”.
1.2. PROCESO
DE
DECISIÓN
DE
COMPRA
DE
PRODUCTOS ECOLÓGICOS
El proceso de decisión de compra de los consumidores es un modelo de
etapas a realizar para llegar desde el surgimiento de la necesidad en el
consumidor hasta que la compra se realiza. Su principal interés está en que
permite identificar qué variables influyen en el proceso de decisión y adoptar
las acciones de marketing adecuadas para que la decisión de compra sea
orientada hacia una determinada marca o tipo de productos.
Las acciones adoptadas no son eficaces totalmente, dado que estamos
tratando de influir sobre comportamientos humanos, lo que implica un alto
grado de variabilidad y un gran número de interacciones entre factores, de los
que gran parte son independientes de las acciones del marketing y en su
mayoría corresponden a características propias de la personalidad del
consumidor y de su entorno.
Podemos identificar las variables que estamos introduciendo con la
ecología como relevantes en el proceso de decisión de compra de los
consumidores en el esquema de la figura 1.01. (Calomarde, 1994).
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.8
Módulo V: Marketing Ecológico
Figura 1.01. Decisión de compra ecológica
as etapas de este proceso pueden ser resumidas y descritas de la forma
siguiente: información, evaluación de alternativas e intención de compra.
1.2.1.
INFORMACIÓN
Una vez que ha surgido la necesidad, se trata de satisfacerla y para ello
buscamos la información que permita identificar las posibles alternativas para
hacerlo, mediante el deseo de un producto ideal. En esta etapa, la percepción
de los estímulos recibidos previamente permanece en la mente del consumidor
como una serie de recuerdos. Estos recuerdos se fijan de forma compleja en la
mente del consumidor.
Si se desea estimularlos de nuevo, será necesario ofrecer información
adicional que inicie los procesos de evaluación sobre los beneficios esperados.
En el caso de los productos ecológicos, los beneficios que se ofrecen al
consumidor son diferidos en el tiempo y, en general, de un orden superior en la
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.9
Módulo V: Marketing Ecológico
escala de Maslow. Afectan a sucesos de la esfera de las sensaciones de
autovaloración, ya que producen sensaciones de autosatisfacción, debido a
que al realizar acciones ecológicas protegemos al entorno en el futuro y, por
tanto, se beneficiarán las futuras generaciones.
La protección y respeto al entorno natural produce beneficios
perceptibles en el medio o largo plazo, ya que los daños por la falta de respeto
al medio ambiente no son inmediatos en muchos casos. Sin embargo,
encontraremos excepciones a lo anterior cuando los daños sean inmediatos;
así sucede en los casos de accidentes ecológicos muy evidentes, cuya
capacidad de estímulo a la actuación de protección en el corto plazo es muy
fuerte, ya que se produce un efecto adicional de sensación de posible pérdida
de la seguridad física.
En el medio o largo plazo, en los que esta sensación de falta de
seguridad se reduce por lejanía temporal o espacial, el efecto de estímulo se
debilita con rapidez, y los beneficios son percibidos de forma muy tenue.
Recordemos, por ejemplo, el grave accidente ocurrido por el derrame de
aguas contaminadas sobre las zonas próximas al Parque Nacional de Doñana
en abril de 1998. El agua procedía de las balsas de lavados de minerales de
las minas aguas arriba en uno de los ríos que vierten sus aguas al Parque
Nacional. La gran alarma producida inicialmente se ha debilitado hasta el
extremo de que no se percibe ninguna protesta relevante cuando, un año
después, se autorizó su reapertura. El efecto inicial de concienciación se
debilitó en el tiempo, sin resolverse el destino de estas acumulaciones de
productos peligrosos, cuyo tratamiento es tan costoso, que provocaría el cierre
de las minas y la pérdida de miles de puestos de trabajo en una zona
especialmente deprimida. La cuestión puede plantearse entonces con esta
pregunta: ¿Es ecológicamente adecuado permitir el riesgo de la reapertura de
las minas? No hay una respuesta definitiva para esto, pero sí es necesario
buscar sistemas alternativos a esta forma de explotación del mineral que pone
en peligro una zona ecológicamente protegida, sin dejar que el tiempo nos
haga olvidar las verdaderas causas del problema.
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.10
Módulo V: Marketing Ecológico
1.2.2.
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
La evaluación de alternativas depende de tres variables relacionadas
entre sí: el reconocimiento, la actitud y la confianza.
•
RECONOCIMIENTO
La información provoca en el consumidor el reconocimiento de la marca
o producto, evaluándolo según sus necesidades, adoptando una actitud
respecto a él y creando en su mente un nivel de confianza evaluadora al
enjuiciado. El reconocimiento permite la inclusión del producto o marca en su
categoría, en nuestro caso «ecológico/a», para proceder a su evaluación y
diferenciación de otros productos/marcas de esa misma categoría.
•
ACTITUD
La actitud es una predisposición a actuar de una determinada forma ante
un estímulo, y viene influida por la medida en que el comprador espera que una
determinada marca/producto satisfaga sus necesidades. Por regla general, la
actitud es una variable multidimensional y compleja. Al identificar los atributos
relevantes y ponderar los beneficios resultantes, el consumidor establece un
juicio sobre el producto/marca.
El resultado de la evaluación varía según la importancia dada a cada
beneficio; por ello los mensajes promocionales sobre la ecología son de gran
importancia. Los beneficios ecológicos no son percibidos de forma física y
directa por el consumidor, sino que debe percibirlos mediante la información
que recibe de la eliminación de un riesgo de daño futuro, como dejar de
disfrutar de la naturaleza, preservar la biodiversidad o los recursos naturales en
el futuro.
Se observa que, junto con los beneficios ecológicos, el consumidor
valora y pondera un conjunto muy variado de beneficios, cuya resultante total
conforma la intención de compra. Por tanto, hay que aceptar que no es posible
incidir sólo sobre el aspecto ecológico de un producto, o pedir que se
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.11
Módulo V: Marketing Ecológico
sobrepondere, y que se disminuya el peso de los otros beneficios -que pueden
ser de gran importancia para el consumidor-, para forzar una decisión de
compra de carácter positivo ecológico. En la práctica se conocen fracasos
comerciales de marcas que no evaluaron bien esta ponderación.
Los consumidores pueden agruparse en función de su actitud, que se
forma según tres componentes básicos: creencias, valoración y acción, que
fueron propuestas en la literatura por diversos autores (Assael, 1992).
Trasladando estos componentes básicos de la actitud a la decisión de compra
ecológica tendremos:
o Creencias (componente cognoscitivo): consciencia ecológica
o Valoración (componente afectivo): ecopostura
o Tendencia a actuar (componente activo): ecoactividad
•
CONFIANZA
El grado de certeza que el consumidor atribuye a la evaluación realizada
sobre el producto o marca es lo que se denomina confianza. En ella influye
tanto la información recibida de forma coherente como los propios
conocimientos del consumidor sobre el producto o marca. La falta de confianza
disminuye la intención de compra, por lo que la aportación de datos y controles
a los productos ecológicos ayudará a evitar la disminución de la confianza.
En esta idea han sido creados sistemas de ecoetiquetado, normas
medioambientales para las empresas (ISO 14.000) o los Sistemas Integrados
de Gestión (SIG) de recogida de envases y residuos de envases, así como
todo lo relacionado con los sistemas de identificación del Punto Verde, que
ayudan a resolver los problemas medioambientales aumentando la información
y confianza de los consumidores.
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.12
Módulo V: Marketing Ecológico
1.2.3.
INTENCIÓN DE COMPRA
Una vez realizada la evaluación se establece la intención de compra, y
media un tiempo hasta la compra física del producto/marca. Actúan entonces
una serie de factores inhibidores que afectan, de forma negativa, a la
realización final de la intención de compra.
•
TRANSCURSO DEL TIEMPO
Por regla general, la intención se debilita con el transcurso del tiempo,
pero esto es más o menos igual de relevante para los productos ecológicos que
para otros productos, ya que depende de la implicación en la decisión de
compra del comprador.
•
PRECIO
Sin embargo, la forma de operar del factor precio en la compra de
productos ecológicos es un problema diferente en cada caso. Frente a las
investigaciones que proponen que los consumidores están dispuestos a pagar
más por un producto que sea ecológico, existen otras situaciones en las que el
precio es un inhibidor de compra.
Parece aceptado por investigaciones recientes (Bigné, E., 1997), sin
embargo, que precios inferiores a los habituales en un producto ecológico
disminuyen la confianza del consumidor.
•
NO-HABITUALIDAD
La no-habitualidad del producto es también un fuerte inhibidor.
Presentaciones diferentes de un mismo producto o marca, que mejoren el
producto desde un punto de vista ecológico, requieren de un esfuerzo adicional
de comunicación para que el consumidor las clasifique y evalúe de forma
positiva en su mente, generando una actitud favorable hacia ellas.
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.13
Módulo V: Marketing Ecológico
•
NO-DISPONIBILIDAD
La no-disponibilidad del producto es un problema que revisaremos en la
distribución de los ecoproductos. Éstos, al ser un desarrollo novedoso,
requieren de un tiempo para su aceptación por los canales de distribución, que
son habitualmente reacios a modificaciones que puedan afectar a sus
posiciones de control o márgenes. Todo ello afecta negativamente a los
productos ecológicos, como también ocurre con todo nuevo producto.
1.3. TIPOS
DE
CONSUMIDORES
SEGÚN
SUS
ACTITUDES ECOLÓGICAS
Las actitudes ante la ecología diferencian a unos consumidores de otros.
Esto puede ser aprovechado para identificar diferentes formas de actuación,
estableciendo estrategias diferenciadas según los tipos de consumidores.
Inicialmente vemos los diferentes componentes de las actitudes aplicadas a los
productos ecológicos, para posteriormente analizar los grupos identificados.
1.3.1.
LAS ACTITUDES
La actitud es una variable que debe medirse de forma indirecta. Para
identificar los tipos de consumidores por sus actitudes, se dispone de variables
tales como sus comportamientos y sus opiniones como datos observables. Los
comportamientos son la manifestación externa de sus actitudes.
Las opiniones reflejan la actitud o posición mental del consumidor hacia
los productos. Definida en otras palabras: «La actitud es una predisposición
aprendida para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable
a un objeto o clases de objetos» (Allport, 1935). Es importante tener en cuenta
que las actitudes pueden estar condicionadas por muchos factores externos e
internos y que evolucionan con el tiempo en cada persona.
Las actitudes tienen un aspecto multidimensional, que habitualmente se
constituye por tres componentes elementales: las creencias (componente
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.14
Módulo V: Marketing Ecológico
cognoscitivo); la valoración (componente afectivo), y la tendencia a actuar
(componente activo) (Assael, 1992). Es interesante tener en cuenta que las
actitudes pueden guardar relación con objetos concretos o abstractos,
personales o remotos; siendo, por tanto, un complejo fenómeno intelectual para
cada persona.
Las actitudes no pueden observarse directamente; son construcciones
hipotéticas que han de basarse en expresiones verbales de opiniones o en
comportamientos que pongan éstas de manifiesto (Demarchi y Ellena, 1986).
Esto obliga, cuando se desea analizar los comportamientos de los
consumidores, a crear inicialmente segmentaciones basadas en atributos
observables, de forma que los grupos así formados sean alcanzables y
representativos, identificando sus características actitudinales para que sean
aplicables las acciones de marketing a dichos grupos.
Por otra parte, las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo,
mediante el proceso de aprendizaje. También están afectadas por las
influencias familiares, los grupos sociales a los que se pertenece o se aspira a
pertenecer, la información recibida, la experiencia y la personalidad.
Las actitudes son variables que pueden utilizarse para explicar el
comportamiento del consumidor y como criterio de segmentación. Por ello
hemos empleado las actitudes diferenciadas que se han detectado entre los
consumidores, para establecer las características ecológicas diferenciadoras
de los segmentos que queramos estudiar:
•
CONSCIENCIA ECOLÓGICA
La consciencia ecológica representa la componente de creencias y
conocimientos ecológicos. Es la componente cognoscitiva de la actitud y está
íntimamente ligada al nivel de información recibida y recordada.
Se aumenta mediante el recuerdo y la información que se hace llegar al
consumidor sobre los productos y marcas ecológicas, especialmente mediante
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.15
Módulo V: Marketing Ecológico
la tangibilización de los beneficios, los conocimientos y las creencias
ecológicas que el consumidor mantiene.
•
ECOPOSTURA
La ecopostura es la dimensión afectiva de preferencia hacia los
productos ecológicos. Su intensidad se ve modulada por la cultura del grupo
social al que se pertenece o se aspira a pertenecer, la educación recibida y la
información recibida, fundamentalmente. Cuanto más positiva sea esta actitud,
mediante su estímulo o pertenencia a un determinado grupo social, mayor será
la ponderación de los beneficios ecológicos en el conjunto de beneficios
atribuidos al producto o marca en evaluación.
•
ECOACTIVIDAD
La ecoactividad es la tendencia a actuar ecológicamente. Reside
fundamentalmente en la personalidad del individuo. Saberla estimular es
también tarea del marketing ecológico, como lo es saber reconocer hasta
dónde se puede esperar respuesta de cada grupo de consumidores con cada
tipo de producto-mercado.
La vía estratégica de la información es de gran importancia en la práctica
del marketing ecológico, puesto que el ecoconsumidor deberá:
o Estar informado de las consecuencias ecológicas de sus hábitos de
compra.
o Percibir claramente las consecuencias de su comportamiento de
compra.
o Estar dispuesto a cambiar de hábitos para contribuir a las soluciones
medioambientales.
El esquema de la figura 1.02. nos ayuda a ubicar los diferentes grupos
de
consumidores
según
sus
actitudes
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
ecológicas.
La
actuación
del
1.16
Módulo V: Marketing Ecológico
ecomarketing será reforzada con valores crecientes de cada una de las tres
componentes identificadas.
Figura 1.02. Componentes de las actitudes ecológicas
1.3.2.
GRUPOS DE CONSUMIDORES
La aplicación de los instrumentos de marketing puede hacerse de forma
general sobre todo el mercado. Sin embargo, la limitación en los recursos
disponibles o la aplicación más eficaz de éstos nos induce a pensar que sería
mejor aplicar los recursos de forma diferenciada. Si los aplicamos a aquellos
grupos de consumidores sobre los que el resultado de la aplicación de nuestros
esfuerzos tenga más posibilidad de verse recompensada, lograremos una
aceptación mejor de los mensajes que deseamos transmitir o la aceptación de
las ideas que más adelante modificarán sus actitudes y comportamientos.
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.17
Módulo V: Marketing Ecológico
Esta identificación de los grupos de consumidores se realiza mediante
encuestas de opiniones y comportamientos. El objetivo es segmentar el
mercado de potenciales consumidores, para posteriormente aplicar estrategias
de marketing diferenciadas.
Los resultados de dos investigaciones muy semejantes, realizadas en
Alemania (parte oriental incorporada) y en España, entre 1992 y 1994,
muestran el paralelismo de los grupos de actitudes que se encuentran en las
segmentaciones realizadas.
Como identificadores de los grupos de ecoconsumidores se han
propuesto gran número de alternativas. Las diferentes investigaciones
consultadas presentan rasgos comunes en cuanto a los niveles de
preocupación
ecológica.
Podríamos
resumir
los
datos
de
las
dos
investigaciones citadas de forma esquematizada en la tabla 1.01.
Tabla 1.01. Descriptivos de los grupos de consumidores ecológicos
DENOMINACIÓN
DESCRIPTIVO 1 (Polonsky,
Mintu-Wimsatt, 1995)
DESCRIPTIVO 2 (Calomarde, 1994)
Eje ecoactividad
Ecoactivos
--
Actuar para resolver el problema
Ecopasivos
No es mi problema
Los demás resolverán el problema del
medio ambiente
Eje ecopostura
Ecoopuestos
No hay problema
No actuar para resolver el problema
Ecoescépticos
Olvida el problema
Nada sirve para resolver el problema
Eje ecoconsciencia
Ecoconscientes
Retrasa el problema
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
Favorables a los que actúan para
resolver el problema, pero no actúan
1.18
Módulo V: Marketing Ecológico
En cada uno de estos grupos observamos que se plantean posiciones
definidas en los ejes de las componentes de las actitudes ecológicas. Así, la
ecoactividad vendría representada por los ecopasivos y los ecoactivos, la
ecoconsciencia por los ecoconscientes, mientras que la ecopostura vendría
representada por los ecoescépticos y los ecoopuestos.
Los grupos definidos anteriormente no son grupos definidos siempre
claramente en cuanto a las características sociográficas de sus componentes,
ni de composición cuantitativa constante, en el tiempo o en diferentes áreas
geográficas.
Su identificación y ponderación será una de las tareas a realizar por la
empresa y será una de las claves principales para la definición de la estrategia
de marketing ecológico a emplear en función de los consumidores sobre los
que se quiera centrar las acciones de marketing de la empresa.
En función de países, tipos de producto, etc., se puede encontrar que los
porcentajes de los componentes de cada grupo son variables. Sin embargo, se
observa que los patrones de comportamiento se mantienen dentro de cada
grupo de forma semejante tanto entre países como entre productos.
Es el gestor de marketing de la empresa quien debe identificar la
composición de los grupos de consumidores para el caso particular de
producto-mercado en el que desea aplicar una estrategia de marketing de tipo
ecológico, evaluando así las posibilidades de una actuación eficaz con los
recursos disponibles. También deberá aplicar estrategias de estimulación de
las actitudes ecológicas, así como una comunicación adecuada, para
proporcionar una efectividad mayor a las acciones de marketing, tanto
previamente a éstas como una vez realizadas dichas acciones.
En resumen, la segmentación de los consumidores, una vez analizado el
proceso de decisión de compra de productos ecológicos, es una herramienta
de gran utilidad para el marketing ecológico, ya que permite concentrar y hacer
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.19
Módulo V: Marketing Ecológico
más eficaces las acciones sobre el mercado. Estas acciones deberán aplicarse
de forma diferente, según los grupos de consumidores sobre los que se desee
actuar, en función de las características de éstos, su número y el resto de
factores que influyen sobre la compra de los productos ecológicos.
1.3.3.
EL CONSUMIDOR VERDE
La preocupación por el deterioro del medio ambiente no es sólo una
compleja tendencia social, es también un fenómeno de marketing. Está dando
lugar a la aparición de un nuevo segmento de consumidores: los consumidores
verdes.
El consumidor verde o ecológico se puede definir como aquel
consumidor que manifiesta su preocupación por el medio ambiente en su
comportamiento de compra, buscando productos que sean percibidos como de
menor impacto sobre el medio ambiente.
Para estos consumidores el calificativo ecológico es un atributo valorado
en el proceso de decisión de compra. En algunos casos dicha valoración se
manifestará en pagar un mayor precio por productos percibidos como
ecológicos; en otros casos se manifestará en el rechazo de aquellos productos
más contaminantes; y en otros casos se manifestará en preferir el producto
más ecológico en igualdad de condiciones funcionales (calidad, comodidad…)
y económicas (precio, promoción de ventas, cantidad…).
La aparición de este nuevo consumidor preocupado no sólo por la
satisfacción de sus necesidades actuales sino también por la protección del
entorno natural, obliga a las empresas a adoptar una nueva forma de entender
el marketing: el marketing ecológico (también denominado marketing
medioambiental, marketing verde, ecomarketing o marketing sostenible).
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.20
Módulo V: Marketing Ecológico
1.4. FUNCIONES DEL MARKETING ECOLÓGICO
Bajo la perspectiva ecológica, el marketing debe contribuir al desarrollo
sostenible, de forma que diseñe ofertas comerciales que permitan satisfacer las
necesidades presentes de los consumidores sin comprometer la capacidad de
satisfacer las necesidades futuras de ésta y de las próximas generaciones.
Para ello, el marketing ecológico debe asumir como misión tres funciones:
redirigir la elección de los consumidores, reorientar el marketing mix de la
empresa y reorganizar el comportamiento de la empresa.
1.4.1.
REDIRIGIR LAS ELECCIONES DEL CONSUMIDOR
Puesto que la gran mayoría de la sociedad actual no está dispuesta a
reducir su nivel de consumo, el reto del marketing es transformar la forma de
consumo: consumir de forma diferente.
Para ello, el responsable de marketing debe conseguir poner al
consumidor de su parte mediante su educación, tanto en los problemas como
en las soluciones medioambientales. Se trata de conseguir que la preocupación
por las cuestiones ecológicas se traslade al comportamiento de compra y
consumo. O lo que es lo mismo, se trata de incrementar el tamaño del
segmento de consumidores ecológicos. La educación del consumidor se
convierte en un paso necesario para superar lo que se puede calificar como “el
mayor problema ecológico que sufre el planeta”: la falta de información
medioambiental.
1.4.2.
REORIENTAR EL MARKETING MIX
Para conseguir que la calidad del medio ambiente no se vea afectada
negativamente por las decisiones de marketing es necesario incorporar
objetivos ecológicos a cada una de las políticas de marketing. En este sentido,
es necesario dejar claro que no se trata de enfrentar a los objetivos
económicos de cada variable de marketing con los objetivos ecológicos. Se
trata de buscar la consecución de ambos a la vez.
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.21
Módulo V: Marketing Ecológico
Los instrumentos del marketing ecológico son la política del producto, la
política de precios, la política de promoción y la política de distribución.
Figura 1.03. Esquema de los instrumentos del marketing ecológico
PRODUCTO
PRECIO
•
•
•
•
•
Minimización de la contaminación
por uso y producción
Sustitución de materiales
escasos por abundantes
Servicio al cliente de
asesoramiento en uso ecológico
Fabricación de productos
reciclables y ahorradores de
energía
•
•
•
•
Costes ecológicos directos del
producto
Costes ecológicos indirectos
Internalización de costes por
contaminación y escasez de
recursos
Discriminación positiva de precios
Diferenciación de precios
ecológicos
PROMOCIÓN/COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
•
•
•
•
•
•
Concienciación ecológica
Información sobre productos y
fabricaciones ecológicas
Promoción por criterios
medioambientales
Información sobre servicios
ecológicos de los productos
Realización de acciones de
relaciones públicas sobre
ecología
1.4.3.
REORGANIZAR
•
•
EL
Fomento de la retrodistribución
(devolución y reciclado de
envases)
Canales de distribución que
ahorren en el consumo de
recursos naturales
Sensibilización ecológica en el
punto de venta
COMPORTAMIENTO
DE
LA
EMPRESA
El marketing ecológico no es solamente un conjunto de técnicas
destinadas a diseñar y comercializar productos menos perjudiciales para el
entorno natural; es, también, una forma de entender las relaciones de
intercambio, basada en buscar la satisfacción de las 3 partes que intervienen
en ella: el consumidor, la empresa y el medio ambiente.
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.22
Módulo V: Marketing Ecológico
Como sucede con la implantación de una filosofía marketing, aplicar la
filosofía que hay detrás del marketing ecológico no se puede limitar a implantar
un departamento de marketing que aplique las técnicas del marketing
ecológico. Adoptar la filosofía de marketing ecológico exige que el respeto por
el medio ambiente impregne todo el comportamiento de la organización, no
solamente los aspectos comerciales.
Un producto no debería ser comercializado como ecológico centrándose
únicamente en el producto en sí, mientras ignora las implicaciones ecológicas
de la fabricación y de la compañía en su conjunto. En este supuesto, la
empresa se encontrará sometida al continuo riesgo de recibir críticas por parte
de los distintos grupos de presión y a la pérdida de confianza del consumidor.
Este fue el error que cometió, por ejemplo, Proter&Gamble cuando desarrolló
Ariel Ultra, un detergente concentrado que eliminaba de su fórmula los fosfatos.
El detergente en sí suponía una gran mejora medioambiental pero recibió
innumerables críticas de ecologistas porque durante la fase de I+D se había
experimentado con animales.
Por tanto, el marketing ecológico tiene la función de desarrollar, a través
de acciones de marketing interno, una cultura empresarial basada en la
preocupación medioambiental. Cultura que debe ser aceptada por todos los
trabajadores de la empresa, independientemente de su nivel jerárquico (desde
la alta dirección hasta los operarios de línea) e independientemente de su
función (compras, producción, comercialización, financiación, etc.).
En definitiva, podemos considerar que el marketing no será ecológico si
no existe una gestión medioambiental de la empresa.
Unidad 1: Concepto y Funciones del Marketing Ecológico
1.23
Módulo V: Marketing Ecológico
2.1.
INSTRUMENTOS DE MARKETING ECOLÓGICO (I): PRODUCTO ............. 2
2.1.1.
GENERALIDADES.................................................................................. 2
2.1.2.
EL DISEÑO DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS ...................................... 5
2.1.2.1.
Introducción de nuevos productos .................................................. 6
2.1.2.2.
Mejora de productos existentes ...................................................... 6
2.1.2.3.
Eliminación de productos existentes ............................................... 6
2.1.3.
LA ETIQUETA ECOLÓGICA .................................................................. 9
2.1.3.1.
Introducción..................................................................................... 9
2.1.3.2.
Objetivos para la concesión de la etiqueta ecológica ................... 10
2.1.3.3.
Principios de la etiqueta ecológica ................................................ 10
2.1.3.4.
Criterios para la concesión de la etiqueta ecológica ..................... 11
2.1.3.5.
Procedimiento y criterios para establecer las categorías de
productos o de servicios ................................................................................... 13
2.1.3.6.
Proceso de concesión de la etiqueta ecológica ............................ 16
2.1.3.7.
Coste de la etiqueta ...................................................................... 18
2.1.4.
EL MARKETING DEL RECICLADO ..................................................... 19
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.1
Módulo V: Marketing Ecológico
2.1. INSTRUMENTOS DE MARKETING ECOLÓGICO (I):
PRODUCTO
2.1.1.
GENERALIDADES
Las decisiones de producto deben ir encaminadas a diseñar un producto
de forma que se minimice el consumo de recursos escasos y la generación de
residuos a lo largo de todo el ciclo de vida del producto pero sin comprometer
las características necesarias para satisfacer las necesidades actuales del
cliente. No debe olvidarse que nadie compra un detergente para salvar el
planeta, sino para que su ropa quede limpia. A la hora de diseñar un producto
ecológico la empresa ha de tratar que la función ecológica no afecte de forma
negativa ni a las funciones técnicas y comerciales del producto y de su envase
ni a la rentabilidad de la empresa.
En este sentido, un producto ecológico debe ser definido como “aquel
producto que cumpliendo las mismas funciones que los productos equivalentes,
su daño al medio ambiente es inferior durante la totalidad de su ciclo de vida.
Es decir, que la suma de los impactos generados durante la fase de extracción
de la materia prima, de producción, de distribución, de uso/consumo y de
eliminación es de menor cuantía que en el caso del resto de productos que
satisfacen la misma necesidad”.
La concepción de un producto ecológico, por tanto, no implica
únicamente la consideración del producto en sí mismo, sino, también, de su
proceso de fabricación. No puede existir un producto ecológico si se ignora el
comportamiento medioambiental de los medios de producción e, incluso, del
resto de áreas funcionales de la compañía. Por esta razón podemos clasificar
los atributos ecológicos del producto en dos tipos:
•
Atributos específicos del producto, tales como su duración, su
facilidad para reciclarse/reutilizarse o el tipo y cantidad de materiales
usados en el producto y su envase.
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.2
Módulo V: Marketing Ecológico
•
Atributos específicos del proceso y del fabricante, tales como el
consumo de energía y agua o la generación de residuos.
Esta continua evaluación permitirá el análisis para la introducción de
nuevas tecnologías y nuevos materiales con un mayor índice de renovabilidad.
Los productos existentes, aceptados por el consumidor, pueden
rápidamente dejar de serlo por su capacidad de generar contaminación, por su
mala imagen ecológica o por su dificultad para eliminar su envase o embalaje.
En este sentido, la empresa ha de adelantarse a la demanda y adoptar una
estrategia, teniendo en cuenta, por supuesto, las limitaciones técnicas y
empresariales. De lo contrario, la competencia se adelantará o serán
prohibidos legalmente.
En este sentido se pueden emprender varias actuaciones:
•
Introducción de nuevos productos respetuosos con el medio ambiente.
•
Rediseño de productos existentes, mejorándolos de forma que sean
menos perjudiciales para el medio ambiente.
•
Eliminación de productos existentes: en el caso de que no sea posible o
rentable continuar comercializando dichos productos debido a su imagen
ecológica o a su rechazo por los consumidores se deberá proceder a la
eliminación de los mismos de la forma menos gravosa para la empresa.
En la actualidad, los criterios para la evaluación del impacto ambiental
de los productos están en una fase primaria de desarrollo. En este sentido el
análisis del ciclo de vida (ACV) de los productos es un instrumento útil para la
evaluación del impacto ambiental de los productos comercializados y su mejora
continua. Este instrumento ha sido normalizado a través de las normas ISO
14.000.
Desde el punto de vista de política de producto, como intangible, aunque
también como elemento de comunicación, como fuente de información para el
consumidor, la etiqueta ecológica es un importante elemento de marketing, que
posteriormente desarrollaremos en profundidad.
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.3
Módulo V: Marketing Ecológico
Un elemento que ha supuesto un importante impacto a la política de
producto dentro de la estrategia de marketing de una empresa ha sido la
normativa desarrollada por la Unión Europea relativa a los residuos de envases
y embalajes, con transposición, desde 1997 al ordenamiento español, a través
de la Ley 11/1997 de Envases y Residuos de Envases.
Esta norma establece la creación de sistemas de reciclado y valorización
de envases y residuos de envases generados por los productos vendidos al
consumidor final y denominados de forma genérica Sistema Integrado de
Gestión (SIG). Junto con estos sistemas la norma admite la recogida de los
envases y embalajes por el propio fabricante, pero por su coste y complejidad
de momento no se ha aplicado.
Las entidades gestoras de residuos (ECOEMBES, ECOVIDRIO, etc) se
financian a través de un canon y se encargan del proceso de recogida y
reciclado de los residuos de envases embalajes generados por el consumo de
los productos vendidos al usuario final. La adhesión de cada fabricante al
sistema de gestión permite la inclusión de un símbolo denominado punto verde,
lo que indica que sus residuos serán tratados para su reciclado ecológico.
La relación con el marketing está en el canon a pagar por el envase que
genera un incremento del coste del producto. Esto puede derivar en diseños de
envases y embalajes alternativos con menor coste en productos sensibles al
precio y en los que la competencia actúe orientada hacia la reducción de
envases, aunque puede ocurrir que el consumidor no perciba esta información,
constituyendo un problema relevante, pues el consumidor perderá capacidad
de evaluación de los aspectos ecológicos del envase y del producto.
Por último, decir que aunque en los últimos años, con situaciones
problemáticas desde el punto de vista ambiental (accidentes nucleares,
derrames
de
petróleo,
etc.),
se
ha
incrementado
notablemente
la
sensibilización del público en general, el consumidor actual no responde
positivamente al lanzamiento de muchos de los nuevos productos ecológicos
desarrollados. Es el caso, por ejemplo, de NIVEA, que ha comercializado un
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.4
Módulo V: Marketing Ecológico
relleno en bolsa de plástico para su gel que ha sido mal aceptado entre los
consumidores españoles. Se deduce de esto que son necesarias más
campañas de concienciación y educación para la aceptación de nuevos
productos, aunque sí se prevé que en los próximos años el consumidor esté
más preparado para valorar los beneficios ambientales de los nuevos
productos ofertados.
2.1.2.
EL DISEÑO DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS
Muchas veces la idea de un nuevo producto surge al identificar
necesidades no resueltas de los consumidores. Los aspectos ecológicos, en la
medida en que sean también una necesidad para el consumidor o una
imposición normativa, harán modificar la forma en que han sido concebidos
muchos productos actuales, y será necesario plantear su rediseño, adaptación,
sustitución o eliminación, ya que serán superados por los de la competencia o
prohibidos legalmente.
Los productos que hoy son habituales para el consumidor pueden dejar
de ser aceptados por éste, debido a su carácter ecológicamente negativo por
su capacidad generadora de contaminación, por su mala imagen ecológica o
porque eliminar su envase y embalaje causa más molestias que los de la
competencia debido a las restricciones normativas impuestas. Ante esta
posibilidad, las empresas deberán intentar reaccionar de forma proactiva,
adelantándose a los movimientos de la demanda.
Son
muy
variadas
las
alternativas
posibles
que
tiene
como
oportunidades el jefe de producto en el departamento de marketing. Siendo
responsable de las características generales de los productos que satisfacen al
consumidor, las características ecológicas son también responsabilidad suya y
no sólo en los aspectos técnicos, debiendo establecer el grado de demanda de
las características ecológicas que tienen los consumidores a los que se dirige.
Para ser realistas, los tipos de actuaciones generales que un jefe de producto
tiene disponibles no son tantos como las características ecológicas de los
productos sobre las que se puede actuar, ya que las limitaciones técnicas, que
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.5
Módulo V: Marketing Ecológico
son responsabilidad de los ingenieros y diseñadores técnicos, vienen limitadas
por múltiples factores empresariales.
Por ello, estas actuaciones pueden resumirse en las siguientes
actuaciones: introducción de nuevos productos, mejora de productos existentes
y eliminación de productos existentes.
2.1.2.1. Introducción de nuevos productos
Nuevos mercados para las innovaciones, diversificación por nuevos
usos, aprovechamiento del conocimiento del mercado para la protección del
medio ambiente.
2.1.2.2. Mejora de productos existentes
Rediseño de productos de forma que sean menos perjudiciales para el
medio ambiente, ofreciendo alternativas ecológicas respecto de los productos
existentes.
2.1.2.3. Eliminación de productos existentes
El análisis de la imagen ecológica de los productos y su aceptación por
los consumidores orientará sus posibilidades de supervivencia rentable. En el
caso de que no sea posible o rentable continuar con su comercialización se
deberá proceder a su eliminación de la forma menos gravosa para la empresa.
Es necesario establecer unos criterios técnicos de evaluación del
impacto medioambiental de los productos, que se basen en datos medibles y
comparables, tanto para el diseño ecológico de los nuevos productos como
para el rediseño de los productos existentes. Para ello no existe actualmente
ninguna
metodología
formalmente
establecida
que
desarrolle
estas
evaluaciones.
Las empresas, los científicos, las autoridades y las asociaciones
ecologistas están formando diversos grupos de trabajo con el fin de establecer
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.6
Módulo V: Marketing Ecológico
por tipos de productos sistemas de evaluación, siendo importantes los
desarrollos recientes a través de las normas ISO 14.000.
Para productos de consumo los avances han sido grandes en ciertos
sectores, donde los problemas eran muy acusados (por ejemplo en pinturas, lo
que ha permitido cambiar los medios de suspensión de los pigmentos
colorantes de compuestos orgánicos volátiles a acuosos). Pero en otros
sectores el avance es muy lento, especialmente por el desacuerdo de las
partes en los criterios de valoración subjetiva o efectos diferidos al futuro.
El análisis del ciclo de vida (ACV) de los productos es una buena
herramienta de análisis para la evaluación ecológica de aquellos que están
siendo comercializados y para su mejora constante. Su utilización está
aceptada generalmente, pero se limita al producto, por lo que debe
complementarse con los análisis de las actuaciones en el conjunto de la
empresa.
Figura 2.01. Inventario del ciclo de vida
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.7
Módulo V: Marketing Ecológico
La norma ISO 14.000 desarrollado por la Oficina Internacional de
Estandarización (ISO), a partir de la experiencia de numerosas empresas y
expertos en análisis medioambientales, ha elaborado una serie de acciones
coordinadas dentro de las empresas y auditables externamente, de forma que
desde la idea de la mejora continua, cada empresa se plantee la forma de
contrastar sus acciones medioambientales.
Las etapas del análisis del ciclo de vida que propone la norma son:
•
Definición de límites, objetivo y alcance del estudio
•
Recogida y análisis de datos
•
Evaluación de impactos
•
Interpretación de resultados
Señalemos que la obtención de datos es complicada, y además la
ponderación de los impactos ambientales es muy subjetiva, ya que los criterios
son diferentes en función de los países estudiados o en función de las
problemáticas del entorno, sus características y su situación actual respecto de
sus características medioambientales. También resulta muy compleja de
valorar la cuantía económica para subsanar los problemas ecológicos
provocados por los productos en su uso o producción.
Ante la complejidad de un ACV completo han sido creados grupos de
trabajo en diferentes instituciones estatales y privadas para el desarrollo de
simplificaciones del ACV en el ámbito europeo y de América del Norte, que
permitan reducir el coste y tiempo necesarios para su realización. La finalidad
es mantener un control de los objetivos de mejora medioambiental de los
procesos productivos internos, objetivos que son planteados por la misma
empresa.
La norma ISO 14.040 es un primer intento de establecer esta evaluación
al nivel de la fabricación de los productos. En ella se ha tratado de establecer
cómo afectan todas las etapas de elaboración de un producto al medio
ambiente, identificar los puntos ecológicamente más desfavorables y tratar de
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.8
Módulo V: Marketing Ecológico
corregirlos. La limitación es que sólo se considera el ámbito productivo, y no el
uso y residuos generados por la distribución y el consumo.
2.1.3.
LA ETIQUETA ECOLÓGICA
2.1.3.1. Introducción
El fomento de una política de productos limpios, considerado entre los
objetivos de la política medioambiental de la Unión Europea a partir del IV
Programa de Acción de las Comunidades Europeas en materia de Medio
Ambiente (1987-1992), propició la publicación en 1992 del Reglamento (CEE)
nº 880/92 del Consejo, de 23 de marzo de 1992, relativo a un sistema
comunitario de concesión de Etiqueta Ecológica (DOCE nº L 99, de
11.4.1992). Este Reglamento establecía un sistema comunitario de concesión
de Etiqueta Ecológica y fue transpuesto a la legislación española mediante el
Real Decreto 598/1994, de 8 de abril, Etiquetas Comunidad Europea.
Normas para la aplicación del Reglamento (CEE) 880/1992, de 23 de marzo
(LCEur 1992.1102), relativo a un sistema comunitario de concesión de
Etiqueta Ecológica (BOE nº 119, de 19.05.94).
La Etiqueta Ecológica se creó para fomentar que las empresas
fabricaran productos con un menor impacto ambiental negativo en todo su ciclo
de vida (materiales y recursos empleados, producción, distribución, utilización y
eliminación). Además de para informar a los consumidores de los impactos que
generan esos productos.
A lo largo de estos años ha sido necesario modificar el sistema para
hacerlo más eficaz, el sistema comunitario de etiquetado ecológico se revisó y
publicó el Reglamento (CE) nº 1980/2000, de 17 de julio de 2000, relativo a
un sistema comunitario revisado de concesión de Etiqueta Ecológica
(http://www.ema-formacion.com/cursos/04/modulo5/reglamento_CE_19802000.pdf) (DOCE nº L 237, 21.9.2000), que deroga el Reglamento 880/92.
La Etiqueta Ecológica es de carácter voluntario y selectivo. Este logotipo
es común para todos los estados miembros y consta de una flor cuyos pétalos
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.9
Módulo V: Marketing Ecológico
son las estrellas comunitarias. Las empresas con este etiquetado, podrán
aumentar el valor de los productos, además de ofrecerles ventajas comerciales
a la hora de ponerlo a la venta.
2.1.3.2. Objetivos para la concesión de la Etiqueta Ecológica
El objetivo de este sistema comunitario voluntario de concesión de la
Etiqueta Ecológica es el de promover los productos y servicios que puedan
reducir los efectos ambientales adversos, contribuir así a un uso eficaz de los
recursos y a un elevado grado de protección del medio ambiente. La
consecución de este objetivo se efectúa proporcionando a los consumidores
orientación e información exacta, verificable y con base científica sobre los
productos y los servicios.
2.1.3.3. Principios de la Etiqueta Ecológica
• El cumplimiento de los requisitos legales ambientales o de otros tipos,
nacionales o comunitarios, aplicables a las diferentes fases del ciclo
de vida de los productos y, en su caso, de los servicios.
• La determinación de los efectos ambientales mediante el examen
durante el ciclo de vida del producto o del servicio, y de sus
interacciones con el medio ambiente, incluyendo el uso de energía y
de recursos naturales.
• La coordinación con otros sistemas de etiquetado o de certificación de
la calidad y, en particular, con el sistema de etiquetado energético y el
sistema de agricultura ecológica.
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.10
Módulo V: Marketing Ecológico
El sistema se ajusta a las disposiciones de los tratados, incluyendo el
principio de cautela, los actos adoptados en virtud de ésta y la política
comunitaria en materia de medio ambiente especificada en el programa
comunitario de política y actuación en materia de medio ambiente y desarrollo
sostenible.
2.1.3.4. Criterios para la concesión de la Etiqueta Ecológica
Los criterios para la concesión de la Etiqueta Ecológica se basan en:
• Las perspectivas de penetración de los productos en el mercado
comunitario. Se hace un estudio de mercado y se ven las
posibilidades (ventajas e inconvenientes) de ese producto en el
mercado. El producto debe representar un volumen significativo de
ventas y comercio en el mercado interior y venderse para consumo
final.
• La viabilidad técnica económica de las adaptaciones necesarias.
• El potencial de mejora del medio ambiente, los impactos positivos
del producto o, más bien los efectos negativos, que no produce este
producto, y que, sin embargo, sí producen otros productos similares
de su misma categoría.
El establecimiento y revisión de la Etiqueta Ecológica debe realizarlo el
Comité de Etiqueta Ecológica de la Unión Europea (CEEUE). Este comité
también realiza la valoración y la verificación de los criterios para la concesión
de la Etiqueta Ecológica.
El CEEUE está formado entre otras organizaciones por:
• Coface (consumidores, en representación también de BEUC,
EUROCOOP, AEC)
• OEMA (medio ambiente)
• CES (sindicatos)
• UNICE (industria)
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.11
Módulo V: Marketing Ecológico
• UEAPME (PYME e industrias artesanales)
• Eurocommerce (comercio)
Las reuniones del CEEUE se celebran siempre en Bruselas. También se
pueden destacar las funciones del Foro de consulta, sus miembros forman
parte del CEEUE y participan en todas las actividades del CEEUE y en
particular:
• Solicitando a la Comisión que inicie el procedimiento para establecer
los criterios ecológicos, así como realizar la correspondiente
evaluación y comprobación del cumplimiento de dichos criterios,
aplicables a las categorías de productos.
• Estableciendo y revisando los criterios ecológicos, así como requisitos
de evaluación y comprobación del cumplimiento de dichos criterios por
parte de las categorías de productos.
• Consulta, por parte de la Comisión, en cuanto a la elaboración del
plan de trabajo relativo a la Etiqueta Ecológica, la promoción y el uso
de la Etiqueta Ecológica.
Una vez que los criterios son aprobados, son válidos por un periodo de
tres años. Pasado ese tiempo, los criterios deben revisarse, pudiéndose hacer
más exigentes, dependiendo de los avances tecnológicos y el requerimiento del
mercado. Los criterios ecológicos para cada una de las categorías de
productos o servicios, una vez adoptados, se publican en los diarios oficiales
(DOCE, BOE, etc.).
• Decisión 2000/730/CE Decisión de la Comisión, de 10 de noviembre de
2000, por la que se crea el Comité de Etiqueta Ecológica de la Unión
Europea
y
el
reglamento
interno
del
mismo.
(http://www.ema-
formacion.com/cursos/04/modulo5/decision_2000-730-CE.pdf).
• Decisión 2000/731/CE Decisión de la Comisión, de 10 de noviembre de
2000, por la que se establece el reglamento interno del Foro de consulta del
sistema revisado de concesión de la Etiqueta Ecológica. (http://www.emaformacion.com/cursos/04/modulo5/decision_2000-731-CE.pdf)
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.12
Módulo V: Marketing Ecológico
• Decisión 2002/18/CE Decisión de la Comisión, de 21 de diciembre de 2001,
por la que se establece el plan de trabajo relativo a la Etiqueta Ecológica
comunitaria.
(http://www.ema-formacion.com/cursos/04/modulo5/decision_2002-18-
CE.pdf)
2.1.3.5. Procedimiento y criterios para establecer las categorías de
productos o de servicios
En primer lugar, se establecen las categorías de productos o de
servicios, es decir, grupos de productos o de servicios que cumplen funciones
análogas y sean equivalentes en lo que concierne a su utilización y en su
percepción por parte de los consumidores. Para que una categoría de
productos o de servicios pueda ser incluida en el sistema de la Etiqueta, tiene
que cumplir las condiciones siguientes:
• Representar un volumen significativo de ventas y comercio en el
mercado interior;
• Suponer, en una o más fases de su ciclo de vida, efectos ambientales
importantes a escala mundial, regional o de carácter general;
• Presentar un potencial significativo para mejorar el medio ambiente a
través de la opción de los consumidores, así como constituir un
incentivo para la investigación, por parte de los fabricantes o de los
prestadores del servicios, de ventajas competitivas, al ofrecer
productos que puedan aspirar a la Etiqueta Ecológica;
• Destinar a una parte significativa de su volumen de ventas al uso o al
consumo final.
La Comisión hace los mandatos al Comité de la Etiqueta Ecológica de la
Unión Europea (CEEUE) para desarrollar y revisar periódicamente los criterios
relativos a la Etiqueta Ecológica y los requisitos de evaluación y comprobación
del cumplimiento relacionados con los mencionados criterios.
El proyecto de criterios se comunica a la Comisión y, si se ha cumplido
el mandato, se presenta al Comité Regulador para su aprobación.
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.13
Módulo V: Marketing Ecológico
Finalmente, la Comisión publica los criterios relativos a la Etiqueta
Ecológica y sus actualizaciones correspondientes en el Diario Oficial de las
Comunidades Europeas (serie L).
2.1.3.5.1. Quién puede solicitar la etiqueta y cuál es su ámbito de
aplicación
Puede solicitar la Etiqueta Ecológica cualquier fabricante, importador y
prestador de servicios. También pueden solicitarla los comerciantes y
detallistas siempre que los productos que pongan en el mercado lleven su
propio nombre comercial.
Puede otorgarse la Etiqueta Ecológica comunitaria a productos o
servicios existentes en la Comunidad que cumplan los requisitos ambientales
establecidos y que contribuyen de forma significativa a mejorar aspectos
ecológicos clave.
La Etiqueta Ecológica no puede concederse a:
• las sustancias o los productos que sean clasificados como muy
tóxicos, tóxicos, peligrosos para el medio ambiente, carcinógenos,
tóxicos en lo que concierne a la reproducción o mutagénicos, de
acuerdo con la Directiva 67/548/CEE del Consejo o la Directiva
1999/45/CE del Parlamento Europeo y del Consejo;
• los productos fabricados mediante procesos que puedan causar
daños apreciables a las personas y el medio ambiente o cuando su
uso normal pueda ser nocivo para los consumidores;
• los medicamentos, ni productos sanitarios de acuerdo con las
definiciones de la Directiva 93/42/CEE del Consejo, destinados
únicamente a uso profesional o que tengan que ser recetados o
controlados por facultativos;
• los productos alimenticios y las bebidas.
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.14
Módulo V: Marketing Ecológico
2.1.3.5.2. Categorías de productos
En la actualidad existen 21 categorías de productos, además de otras 6
que están en estudio. Estas categorías son:
CÓDIGO
CATEGORÍA
001
Lavadoras
002
004
006
007
008
011
012
013
014
Lavavajillas
Enmiendas del suelo y sustratos de
cultivo
Papel tisú
Detergentes para la ropa
Pinturas y barnices de interior
Bombillas eléctricas
Papel parar copia y papel gráfico
Frigoríficos
Ordenadores personales
Colchones
015
Detergentes para lavavajillas
016
017
018
019
Productos textiles
Calzado
Ordenadores portátiles
Detergentes lavavajillas a mano
Productos de limpieza de uso general, de
cocinas y baños
Baldosas rígidas para suelo
Televisores
Aspiradoras
Alojamiento turístico
003
020
021
022
023
025
DO
L 16, 21/01/2000
L 89, 05/04/2003
L 242, 12/09/2001
L 242, 12/09/2001
L 142, 29/05/2001
L 76, 22/03/2003
L 236, 04/09/2002
L 242, 10/09/2002
L 237, 05/09/2002
L 13, 19/01/2000
L 242, 12/09/2001
L 236, 04/09/2002
L 9, 15/01/2003
L 25, 30/01/2003
L 133, 18/05/2002
L 77, 20/03/2002
L 242, 12/09/2001
L 214, 08/08/2001
L 189, 11/07/2001
L 94, 11/04/2002
L 87, 04/04/2002
L 47, 21/02/2003
L 102, 24/04/2003
Las categorías que están en estudio y que se espera que se aprueben
próximamente son:
•
Camping
•
Mobiliario
•
Jabones y champús
•
Bomba de calor
•
Papel impreso
•
Lubricantes
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.15
Módulo V: Marketing Ecológico
2.1.3.6. Proceso de concesión de la Etiqueta Ecológica
Las condiciones para la concesión de la Etiqueta Ecológica vienen
definidas en cada categoría de producto. Las solicitudes para la concesión de
la Etiqueta Ecológica las pueden presentar los fabricantes, los importadores,
los prestadores de servicios, los comerciantes y los detallistas. Estos dos
últimos sólo podrán presentar la solicitud de productos puestos en el mercado
con su propio nombre comercial.
La solicitud sólo podrá hacer referencia a un producto puesto en el
mercado, con uno o más nombres comerciales, y no será necesario presentar
una nueva solicitud cuando se realicen modificaciones en las características,
siempre que estos cambios no afecten al cumplimiento de los criterios. Aunque
sí que se tendrán que notificar dichas modificaciones a los organismos
competentes.
La solicitud se presentará al organismo competente que corresponda en
cada caso. La decisión de conceder la etiqueta ecológica la tomará el
organismo competente que haya recibido la solicitud, teniendo en cuenta que:
•
El producto cumple los requisitos impuestos en los criterios para su
categoría
•
La solicitud se ajusta a los requerimientos de evaluación y
verificación del cumplimiento
•
La opinión de los organismos competentes consultados
Cuando en los criterios de la concesión de la Etiqueta Ecológica se
especifique el cumplimiento de determinados requisitos en las instalaciones de
producción, estos requisitos tendrán que cumplirse en todas las instalaciones
donde se produzca ese producto para el que se solicita la Etiqueta Ecológica.
En resumen, se puede dividir el proceso de concesión en los siguientes
pasos:
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.16
Módulo V: Marketing Ecológico
1. INFORMACIÓN PRELIMINAR. La empresa debe asegurarse que
existen criterios ecológicos establecidos para la categoría del
producto. Una vez que el fabricante o importador ha tomado la
decisión de solicitar la ecoetiqueta para un producto, se debe poner
en contacto con el organismo competente. Debe remitirle a dicho
organismo, el impreso de solicitud, el justificante de abono de la tasa
de solicitud, además de proporcionarle todos los detalles necesarios
y ensayos para probar que su producto cumple con los criterios
ecológicos establecidos para la categoría del producto.
2. EVALUACIÓN DE LA SOLICITUD. El organismo competente
nacional evalúa la solicitud, empleando la información suministrada
por el fabricante y los resultados de los ensayos efectuados por los
laboratorios independientes. Durante el proceso de evaluación, el
organismo competente podrá solicitar, si lo considerase necesario,
información adicional sobre el producto, incluso podría solicitar la
visita a las instalaciones.
3. PROCESO DE CONCESIÓN. El organismo competente nacional
informa a la Comisión Europea que pretende conceder la Etiqueta
Ecológica a un fabricante o importador. Se informa a todos los
Estados miembros, y si no surgen objeciones, el organismo
competente nacional concede la Etiqueta Ecológica europea. La
resolución será notificada al solicitante en un plazo máximo de seis
meses, requiriéndole para la firma del contrato de la utilización de la
ecoetiqueta
(Decisión
2000/729/CE
(http://www.ema-
formacion.com/cursos/04/modulo5/decision_2000-729-CE.pdf). Decisión de la
Comisión, de 10 de noviembre de 2000, relativa a un contrato tipo
sobre las condiciones de utilización de la etiqueta ecológica
comunitaria). El contrato entre el organismo competente y el
candidato debe realizarse según el modelo que figura en el anexo de
esta Decisión. Después de esta notificación, el fabricante deberá
abonar la tasa anual correspondiente por los derechos de uso de la
Etiqueta Ecológica.
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.17
Módulo V: Marketing Ecológico
2.1.3.7. Coste de la etiqueta
Para la obtención de la Etiqueta, hay que pagar los precios públicos o
cánones establecidos por la legislación vigente (Decisión 2000/728/CE
(http://www.ema-formacion.com/cursos/04/modulo5/decision_2000-728-CE.pdf), de 10 de
noviembre de 2000, por los cuales se establecen los cánones de solicitud y
anuales de la Etiqueta ecológica (DOCE L 293, de 22.11.2000)) y que
corresponden a la cuota de solicitud y a la cuota anual. Estas cuotas, que
tienen unos límites mínimos y máximos, pueden reducirse hasta el 50%
atendiendo, entre otros casos, al tamaño de la empresa o que disponga de la
certificación de un sistema de gestión medioambiental como el ISO 14.001 o el
EMAS.
•
CUOTA DE SOLICITUD: 500 €
Reducciones:
Si PYME ..................................................35%
Si país en desarrollo ................................25%
Ambas reducciones pueden acumularse y pueden aplicarse en la cuota
de solicitud.
•
CUOTA ANUAL: 0,15%
Reducciones:
Si PYME ..................................................35%
Si ISO 14.001 o EMAS ............................15%
Si país en desarrollo ................................25%
Si 3 primeros solicitantes .........................25%
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.18
Módulo V: Marketing Ecológico
Estas reducciones pueden acumularse y serán aplicables a la cuota
resultante sin exceder, en ningún caso, el 50%.
Se deducen del precio de los productos los costes de los componentes
que ya hayan estado sujetos al pago de una cuota anual.
•
GASTOS DE LAS PRUEBAS Y COMPROBACIONES
Ni la cuota de solicitud ni la cuota anual incluyen ningún elemento
relativo al coste de las pruebas o de las verificaciones a las cuales tienen que
someterse los productos o servicios objeto de solicitud. Estos costes tienen que
ser satisfechos por los solicitantes mismos a las entidades debidamente
acreditadas por llevar a cabo estas pruebas o verificaciones.
2.1.4.
EL MARKETING DEL RECICLADO
Desde el punto de vista del marketing ecológico, el reciclado es un
proceso que tiene que considerarse dentro del ciclo de vida del producto y
realizarlo es una responsabilidad del marketing de los productos.
Un producto reciclado debe estar compuesto, al menos en parte, de
materias provenientes del circuito convencional de residuos (materias primas
secundarias). Estas materias son extraídas antes o después del acto de
consumo final.
Todo producto, embalaje o desecho, cualquiera que sea su origen
(industrial, terciario, comercial o domiciliario), susceptible de ser depositado en
un vertedero o de ser incinerado, que se recupere para ser reciclado, permite la
obtención de materias primas secundarias.
Los productos terminados fabricados, al menos en parte con materias
primas secundarias, son productos reciclados. Así, según esta definición de
producto reciclado, un producto no tiene por qué contener un 100% de materia
prima secundaria para ser considerado como reciclado. El porcentaje de
materia reciclada que posee un producto es el porcentaje en masa de materia
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.19
Módulo V: Marketing Ecológico
reciclada con relación al porcentaje de masa total de la misma materia
contenida en el producto. Así, si decimos que un suelo plástico está compuesto
en un 50% de materia plástica reciclada, significa que sobre un 1 kg de
producto, 500 g son de materia reciclada. Igualmente si decimos que un banco
fabricado con perfiles plásticos y soportes metálicos, está compuesto en un
75% de plástico reciclado, significa que el 75% de la masa plástica del banco
procede del reciclado.
La situación de competencia de los productos reciclados frente a los
productos nuevos origina la aparición del llamado “marketing del reciclado”.
Esta situación de competencia lleva a la necesidad de utilizar los instrumentos
de marketing para lograr una comercialización adecuada de los productos,
incluyendo la modificación de los hábitos de consumo.
Para que el reciclado sea factible han de cumplirse una serie de
condiciones:
•
Que el suministro sea continuado
•
Que el canal inverso (canal de retorno) tenga una infraestructura
adecuada para llevar a cabo las operaciones logísticas, de proceso y
de comercialización
•
Que existan mercados para productos reciclados
Respecto al primer condicionante, es necesario que los suministros sean
continuos, es decir, que sea continuo el flujo de las fuentes de residuos que
proporcionan el material de base a tratar. De lo contrario se incurrirá en un
incremento de costes de producción por falta de materias primas. Es necesario,
además, que el suministro sea en grandes cantidades, para aprovechar las
economías a escala en la producción, y conseguir también una reducción de
costes. A nivel urbano, para conseguir esto será necesario relacionarse con los
hogares, ayuntamientos en sus servicios de recogida de basuras y la
distribución en sus servicios de recogida de productos. La selección sigue
siendo compleja, aunque en la actualidad ya se han implantado sistemas de
recogida selectiva en muchos municipios de nuestras comunidades autónomas,
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.20
Módulo V: Marketing Ecológico
para su posterior tratamiento en las plantas de triaje. Posteriormente se
embalan los materiales separados y se envían a las empresas de tratamiento
específico por tipo de material. De momento los costes en los que se incurre no
son competitivos, por lo que de momento, la actividad del reciclado ha de estar
apoyada por las autoridades o los sistemas integrados de gestión. A nivel
industrial, los residuos son más homogéneos y se generan en cantidades
mayores, por lo que se pueden incluso revalorizar, ya que en este caso es
rentable. En el caso de residuos de cartón y plástico, es habitual su venta a
empresas especializadas.
Respecto al segundo condicionante, la infraestructura del canal inverso
(de retorno), es necesario que ésta sea adecuada para llevar a cabo las
operaciones de recogida y procesado de grandes cantidades de materiales,
que permita el procesado del material para conseguir la calidad deseada y que
asegure la continuidad en los intercambios.
En cuanto a la calidad de los productos reciclados, es importante que
éstos cumplan las especificaciones de calidad mínimas para poder competir
con los productos no reciclados, aspecto que a veces resulta complicado
debido a la dificultad para separar bien los residuos (son frecuentes los
problemas con el vidrio reciclado por no separar correctamente el metal del
conjunto de residuos). Por último, para asegurar la continuidad en los
intercambios es necesaria la colaboración de las empresas de tratamiento con
las fuentes de residuos, que en algunos casos pueden ser creadas
específicamente para ello. Otra posibilidad es la colaboración de las empresas
de tratamiento con las de recogida de basuras, que suelen tener carácter
municipal: en la actualidad, el sistema de recogida selectiva implantado en
muchos municipios permite la separación de residuos desde el origen, lo cual
implica que se pueden vender directamente a las empresas de tratamiento. Por
último, otra alternativa es la creación de empresas de tratamiento, que realicen
la recogida, el procesado, la gestión y la comercialización de los residuos. En
esta línea, existen empresas especializadas en la recogida de neumáticos
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.21
Módulo V: Marketing Ecológico
usados, metales, papel, aceites usados (para los que existen programas
especiales), entre otros.
Una ultima condición para que el reciclado sea una opción válida, es que
exista una demanda y una oferta de productos reciclados. Para que exista
demanda es importante garantizar una calidad de dichos productos o,
establecer mercados secundarios, para productos reciclados con defectos. Las
autoridades deben colaborar en la estimulación de la demanda a través de
campañas que mejoren la imagen de los productos reciclados. Por el lado de la
oferta, el papel de las autoridades es contribuir a su estabilización a través de
ayudas que permitan a las empresas de productos reciclados mantenerse en el
mercado, haciendo competitivos sus precios.
Unidad 2: Instrumentos de Marketing Ecológico (I)
2.22
Módulo V: Marketing Ecológico
3.1. INSTRUMENTOS DE MARKETING ECOLÓGICO (II): PRECIO ....................... 2
3.1.1.
GENERALIDADES..................................................................................... 2
3.1.2. EL IMPACTO DEL PRECIO EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS ......................................................... 3
3.1.3.
LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR .................................................... 4
3.1.4.
PRODUCTOS Y PRECIOS DE LA COMPETENCIA................................. 5
3.1.5.
COSTES EN EL PRODUCTO ECOLÓGICO............................................. 7
3.1.5.1. Costes directos .................................................................................... 9
3.1.5.2. Costes indirectos................................................................................ 10
3.1.5.3. Los costes ecológicos y su influencia en el precio............................. 10
3.1.6.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS ECOLÓGICOS........................................ 13
3.1.6.1. Producto de conveniencia.................................................................. 13
3.1.6.2. Premium green price.......................................................................... 13
3.1.6.3. Compra de cantidades grandes ......................................................... 14
3.1.6.4. Productos complementarios............................................................... 14
3.1.6.5. Precio asociado a un servicio durante el ciclo de vida del producto .. 15
3.1.6.6. Precio de leasing o alquiler ................................................................ 17
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.1
Módulo V: Marketing Ecológico
3.1. INSTRUMENTOS DE MARKETING ECOLÓGICO (II):
PRECIO
3.1.1.
GENERALIDADES
Para el marketing ecológico se debe fijar un precio que refleje la
estructura de costes de la empresa una vez que se han recogido todos los
costes ecológicos derivados de la fabricación del producto.
Una de las decisiones de marketing ecológico más complejas es la
referente a la estrategia de precio a seguir frente a la competencia. Por una
parte puede ser necesario utilizar una estrategia de precios superiores a la
competencia bien porque la empresa soporta unos costes mayores derivados
de la internalización de los costes medioambientales o bien porque unos
precios inferiores o similares al de los competidores pueden generar una
imagen de producto de poca calidad.
Hay que tener presente que el precio puede representar una fuente de
información sobre la calidad de producto. En este sentido hay consumidores
que consideran que el atributo ecológico es un valor añadido al producto y que
si no vale más es porque su eficacia o calidad técnica es inferior.
Por su contra, utilizar una estrategia de precios superiores puede
convertirse en el principal freno a la compra de productos ecológicos. La
observación del mercado parece demostrar que el consumidor no está
dispuesto a hacer un sacrificio monetario para adquirir un producto ecológico, a
pesar de que algunos estudios de mercado suelen reflejar un porcentaje
considerable de individuos que pagarían un sobreprecio por estos productos.
Por tanto, hay que considerar que existe un límite superior del valor
percibido por el consumidor como techo a la posibilidad de precios altos. Por
encima de este nivel, el efecto inhibidor de la compra será efectivo y el
consumidor no comprará el producto a pesar de su predisposición a la compra
de productos ecológicos.
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.2
Módulo V: Marketing Ecológico
El precio, como instrumento de marketing, es muy utilizado para influir
sobre la demanda en el corto plazo. Sin embargo, las acciones a corto plazo no
son aplicables a los productos ecológicos, ya que el tipo de beneficios que se
consideran en estos productos son efectos sobre el medio ambiente, que se
producen en el largo plazo.
Si el consumidor no valora los beneficios ambientales, el producto
competirá en desventaja de costes en el mercado por tener un menor margen o
por tener que fijar un mayor precio para mantener el margen.
La situación se agrava si se plantea el hecho de que los productos
diseñados ecológicamente tienen costes superiores que los diseñados
siguiendo las pautas habituales de costes mínimos sin internalización de costes
ambientales, debido a la necesidad de realizar mayores inversiones en I+D.
Por último, este coste se incrementará más si la empresa adopta un
comportamiento respetuoso con el medio ambiente, en comparación con
aquellas que no lo hacen.
Es importante, por tanto, que los precios, considerándolo como indicador
del
valor
que
el
consumidor
da
al
producto,
reflejen
los
valores
medioambientales que el producto tiene, junto con todos los demás valores y
costes de su producción.
3.1.2.
EL IMPACTO DEL PRECIO EN EL PROCESO DE
DECISIÓN
DE
COMPRA
DE
PRODUCTOS
ECOLÓGICOS
Los factores que se consideran en la determinación del nivel de precios
a fijar para los productos son:
•
La percepción del consumidor
•
Los productos y precios de la competencia
•
Los costes en el producto ecológico
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.3
Módulo V: Marketing Ecológico
En teoría el precio más adecuado debe estar comprendido entre un
mínimo indicado por sus costes unitarios y un máximo del valor percibido que le
asignan los consumidores, y además debe reflejar un valor adecuado en
relación con las ofertas de los productos competidores.
3.1.3.
LA PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
El valor percibido por el consumidor es un balance entre la utilidad
(calidad y beneficios) percibida y el esfuerzo (monetario y de todo tipo) a
realizar para su compra. De lo anterior se deduce que la decisión de compra no
está basada únicamente en la minimización del precio a pagar, sino que el
consumidor debe estar acostumbrado e informado sobre el valor y beneficios
de los productos entre los que va a elegir. La experiencia y la educación
proporcionan una base sobre la que el consumidor establece esta valoración
de sus percepciones sobre la calidad y beneficios que el producto ofrece, y que
deberá ser consistente con el esfuerzo del pago a realizar, tanto monetario
como de todo tipo.
El valor percibido puede expresarse como la relación entre la utilidad y el
precio. Es decir:
Valor percibido =
Utilidad percibida (calidad y beneficios)
Precio
Habitualmente los beneficios ecológicos toman la forma de promesas
sobre la calidad de vida en el futuro, siendo de carácter secundario frente a los
beneficios de tipo primario que el producto ofrece en el presente. Si, además, el
consumidor está poco o nada informado de los beneficios que ofrece el
producto, el numerador de la ecuación anterior disminuirá y, por tanto, también
el valor percibido, y el resultado será que la ecología será algo a tener en
cuenta, pero no un factor crucial en la decisión de compra.
Las afirmaciones anteriores se ven confirmadas en la realidad, tanto en
España como en el resto de los países de Europa o en Estados Unidos. Se
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.4
Módulo V: Marketing Ecológico
comprueba que el consumidor reacciona a los sobreprecios de forma muy
diferente según los tipos de productos considerados (si es de compra repetitiva
o esporádica, alta o baja implicación, etc.). Diversas investigaciones indican
que el consumidor mantiene su intención de compra a pesar del sobreprecio;
pero lo cierto es que el efecto inhibidor por el precio elevado, que surge entre la
intención de compra y la compra real, es muy grande.
Si recordamos el proceso de decisión de compra (figura 3.01.), el
inhibidor precio afecta en el momento previo a la decisión final de compra. De
aquí que sea necesario haber formado previamente en la mente del
consumidor los argumentos necesarios para que los beneficios reportados por
el producto compensen el efecto inhibidor del sobreprecio.
Figura 3.01. Proceso de decisión de compra de productos ecológicos
3.1.4.
PRODUCTOS Y PRECIOS DE LA COMPETENCIA
Los productos ecológicos difícilmente se encuentran aislados en el
momento de su compra, por lo que el consumidor los compara con los
productos equivalentes o sustitutivos que tiene a su disposición, valorando el
conjunto de beneficios básicos y los beneficios añadidos que cada producto
aporta, hasta establecer una ponderación en su mente que le ayudará en la
decisión actual y en las posteriores, modificándose esta ponderación con la
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.5
Módulo V: Marketing Ecológico
experiencia desarrollada o la información que se recibe. La ecuación anterior
nos indica el valor percibido del producto; si tenemos en cuenta que los
beneficios percibidos son el conjunto de beneficios primarios y los adicionales,
como los ecológicos, podemos deducir que la influencia sobre el valor de los
atributos ecológicos, para un mismo precio del producto, es sólo parcial y no
determinante salvo excepciones.
En la práctica diaria esto se comprueba con bastante frecuencia. En un
estudio
realizado
sobre
la
compra
de
productos
comprometidos
ecológicamente (papel, detergentes y diversos productos en aerosol) se
observó que el precio tiene una importancia superior al carácter ecológico del
producto, a la hora de la compra real, en oposición a la intención de compra
manifestada, en una muestra de estudiantes universitarios del distrito de
Madrid (Calomarde, 1994). Y que una muy pequeña parte de los estudiantes
estaban pagando realmente un sobreprecio por productos identificados como
ecológicamente favorables.
Por tanto, el fijar precios superiores a la competencia para los productos
ecológicos puede ser necesario, por sus costes más elevados, es decir,
necesitarán de un precio mayor para mantener el margen de beneficios. Por
otra parte, esto influye en la imagen que el consumidor crea en su mente,
ayudando a la percepción de calidad del producto por la asociación directa:
mayor precio mayor calidad. Pero debemos tener presente que existe el límite
superior del valor percibido por el consumidor como techo a la posibilidad de
precios altos. Por encima de este nivel, el efecto inhibidor de la compra será
efectivo y el producto no se venderá en las estanterías convenientemente.
A medida que los beneficios ecológicos aumenten su peso en la
percepción del consumidor, será posible lograr la aceptación de unos precios
más elevados debido a que los beneficios percibidos son mayores, es decir, el
numerador de la ecuación. Pero mientras tanto, deberemos tener en cuenta
que sólo será un factor poco relevante en la decisión de compra. Cuando el
valor percibido, la calidad y los beneficios primarios sean equivalentes en el
conjunto de alternativas de compra a realizar, será útil emplear las
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.6
Módulo V: Marketing Ecológico
características ecológicas como fuente de diferenciación y valor añadido para
el producto.
Observemos que la situación anterior tiene una oportunidad de
marketing. Los productos o marcas percibidos como equivalentes tienen la
posibilidad de ser relacionados con los atributos ecológicos, de forma que el
consumidor pueda “hacer lo correcto por el medio ambiente” sin gastar dinero
adicional. Podríamos plantear, por ejemplo, una acción favorable a la ayuda a
la protección de un determinado parque natural, como hace la empresa de
cosméticos brasileña O Boticario, o a los delfines que son atrapados en ciertos
tipos de la pesca de atún, como hacen algunas marcas de envasados de atún
en conserva, para diferenciar nuestro producto, siempre y cuando sea
equivalente a los de la competencia en el resto de las características. Conviene
tener en cuenta que hay una serie de requerimientos generales para que este
tipo de acciones sean eficaces y que tienen que ser analizados para evitar
fracasos por falta de coherencia de la imagen de la empresa con el producto, o
del resto de productos de la gama, o la falta de comunicación adecuada por no
ser creíble o coherente.
3.1.5.
COSTES EN EL PRODUCTO ECOLÓGICO
Por su importancia, los objetivos financieros y no financieros del precio
son básicamente la rentabilidad en el largo plazo de la empresa y constituyen
la base de la actuación del precio como instrumento de marketing. Estos
objetivos dirigen la fijación de precios. Para asegurar la supervivencia y
rentabilidad de los productos ecológicos será necesaria la consecución
primordial de la rentabilidad, y si ésta es positiva ayudará al desarrollo del
marketing ecológico, ya que harán viables los productos que cumplen los
requerimientos medioambientales. La rentabilidad incluye varios subobjetivos,
entre los que se incluyen:
•
Fijación de precios en relación con la competencia.
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.7
Módulo V: Marketing Ecológico
•
Variaciones de precio mediante sustitutos (descuentos, promociones,
rebajas) para influir en la velocidad de compra, la cantidad comprada,
etc.
•
Obtención
de
objetivos
cuantitativos
financieros
tales
como
participación de mercado, volumen de ventas, beneficio, retorno
sobre la inversión, rentabilidad de dividendo, etc.
•
Mejora de la posición competitiva y la imagen de producto.
•
Neutralización de los precios de los competidores.
Debemos entender que estos objetivos son comunes a todo tipo de
productos y empresas, por lo que su aplicación será general en los
competidores de los productos ecológicos. Por ello, es necesario fijar
estrategias de precios para ecoproductos que además de cumplir los
requerimientos
medioambientales
superen
los
objetivos
financieros
y
comerciales requeridos mediante la fijación de precios.
En principio, el precio fijado no parece tener relación directa con la
generación de residuos, más bien es un reflejo del diseño ecológico de los
productos y canales de distribución escogidos. Estas decisiones de diseño de
productos y canales afectan a las estrategias de prevención de la
contaminación y recuperación de recursos desde su origen, son de gran peso
en los resultados finales de la empresa y poco variables en el corto plazo.
Estas razones destacan su gran importancia.
Pero, además, los costes totales deben integrar tanto los costes
ecológicos como los costes unitarios de los productos, de forma que reflejen los
costes completos de la utilización de los recursos que han sido transformados
para ser ofrecidos al consumidor. Este punto es importante; si no son incluidos
los costes ecológicos completos, éstos se transferirán a otros productos o a la
sociedad en general, siendo un subsidio encubierto que hará a la empresa
ineficaz en su comportamiento medioambiental en el futuro.
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.8
Módulo V: Marketing Ecológico
3.1.5.1. Costes directos
Los costes directos son los asignables claramente al producto. En
particular lo componen sus materias primas, envases y embalajes, energías y
recursos empleados en el proceso productivo. Debe hacerse especial mención
aquí que de los residuos generados en el proceso específico de su producción,
tales como envases industriales empleados, envases de distribución, transporte
excedentario, etc. Respecto de los productos menos respetuosos con el medio
ambiente, el balance de costes podrá ser desfavorable al producto ecológico en
la actualidad, pero en el medio plazo es muy posible que presente ahorros por
el menor consumo de recursos naturales y el previsible incremento en los
precios o tasas por el uso de estos recursos y la mayor generación de residuos.
Puede ser interesante ver los costes implicados en el caso del
incremento de costes directos generados por la aplicación a los productos del
canon por la utilización del punto verde, que comienzan en 1998 en España y
que en el futuro se complementará con un incremento y mayor control de las
tasas por vertidos de residuos comerciales e industriales, que también está
previsto normativamente. Son ya exigibles para los asociados a los sistemas
integrales de gestión de residuos, y su objetivo es promover el cambio a
tecnologías de envase y embalaje más respetuosas con el medio ambiente y
pagar el tratamiento de los residuos generados. Estos sobrecostes también
permiten equilibrar el coste actualmente mayor de los diseños menos
contaminantes en sus envases y residuos de envases, promoviendo de nuevo
el cambio a diseños más ecológicos.
Para el diseño de productos y procesos de producción, esto es
especialmente importante, ya que si bien los costes de los cánones por
residuos de envases y embalajes han empezado a abonarse en 1998, los
costes que están aplicando países como Alemania, con un período de
aplicación de muchos más años, son hasta diez veces superiores, siendo
lógica su igualación en todos los países de la Unión Europea en el transcurso
del tiempo.
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.9
Módulo V: Marketing Ecológico
3.1.5.2. Costes indirectos
Los costes indirectos son aquellos que deben distribuirse mediante
criterios comúnmente aceptados entre los productos fabricados y que no son
asignables de forma directa. Así, por ejemplo, los costes del personal
subcontratado para consultoría y control de la normativa y requerimientos
medioambientales son costes indirectos, además pueden ser predecibles y, por
lo general, incrementarán los costes generales de la empresa.
Por otra parte, los costes de mejoras en eficiencia en el uso de recursos
energéticos excesivos son también indirectos en muchos casos, pero en este
caso pueden reducir los costes generales. Así, por ejemplo, los planes de
eficiencia medioambiental que incidan en el consumo innecesario de la
iluminación, calefacción o aire acondicionado, papel, agua, reducirán los costes
indirectos.
3.1.5.3. Los costes ecológicos y su influencia en el precio
Otros costes de los componentes pueden reflejarse como coste de
oportunidad frente al empleo de materiales menos ecológicos, estableciendo el
diferencial final debido al componente “ecológico” del producto. Los principales
tipos de costes ecológicos a considerar en la empresa son (Fuller, 1999):
1. Producto
•
Incremento
de
costes
por
la
introducción
de
materiales
respetuosos con el medio ambiente.
•
Reducción de costes (ahorros) por reducción de inputs de
materias primas y energía.
•
Reducción de costes (ahorros) por reducción del envase y
embalaje innecesario.
•
Donaciones a grupos o causas ambientales que se ligan
directamente a la venta del producto, pero que están separados
del núcleo de los atributos del producto.
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.10
Módulo V: Marketing Ecológico
2. Procesos/instalaciones/gestión
•
El gasto de capital en procesos y tecnologías limpias.
•
Los gastos generales ecológicos asociados con el cambio de
gestión y comercialización de la compañía.
•
Reducción de costes (ahorros) en gastos generales de la
compañía desde el punto de vista del uso reducido de material de
oficina, calefacción e iluminación.
3. Limpieza de emisiones no controladas
•
Costes físicos de limpieza del sitio después del accidente o
derrame, así como de las operaciones y su administración.
•
Costes de establecer y mantener el plan y equipo de la
contingencia.
•
Costes de los seguros asociados con la potencial responsabilidad
ambiental.
4. Acciones legales ambientales
•
Multas por el incumplimiento y comportamiento ilegal con las
normativas ambientales.
•
Costes por restituciones de pérdidas de recursos naturales y/o
futuras compensaciones.
5. Cumplimiento de la normativa general
•
Cumplimiento con las normas de estandarización y diseño de
productos.
•
Gastos generales administrativos asociados con controlar,
informar, formar en la investigación y control de los materiales.
•
Eliminación de residuos rutinarios peligrosos y no peligrosos.
•
Pago y administración de impuestos y depósitos o fianzas.
•
Costes de defensa legal.
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.11
Módulo V: Marketing Ecológico
A la vista de los costes anteriores, parecería que sólo son posibles
incrementos de precio debidos a los costes ecológicos. Estos incrementos de
precio son mayores que los incrementos en costes, ya que si se desea
mantener el ratio de beneficios sobre ventas, un incremento en los costes
unitarios suele conducir a un incremento proporcional al precio de venta del
margen de beneficios y no a un incremento proporcional al coste total, por ello
el resultado final será un incremento mayor del precio que de los costes.
Si el planteamiento se hace desde la óptica social, lo que se pide a las
empresas es que el impago de los costes reales en el pasado debe ser
asumido ahora como una menor rentabilidad de la empresa y, por tanto,
mantener los precios, excepto en los casos en que la propia sociedad decida
mantener un subsidio oculto a los comportamientos no ecológicos, por otros
motivos.
Esto es especialmente relevante en tecnologías que se orientan a
reducir los contaminantes de productos o sistemas existentes, en lugar de
rediseñarlos de forma ecológica. Inevitablemente la mayoría de estos casos de
tecnologías “parche” (“end of pipe”, en terminología inglesa) conducen a
incrementos de costes. Habrá casos en los que la reutilización de ciertas
emisiones
contaminantes
permitirá
comercializarlas
revalorizándolas
o
reutilizándolas para reducir costes, pero no podemos esperar que esto suceda
habitualmente. Por tanto, cabe esperar un incremento de costes por seguir
haciendo lo mismo y tratando los residuos generados.
El rediseño ecológico es el camino más lógico para enfrentarse con los
incrementos de los costes ecológicos de forma general. De hecho, el rediseño
es la solución aplicada cuando la curva de costes unitarios de la empresa
empieza a crecer con el aumento de la producción, sólo que ahora este cambio
de curva de costes viene provocado por la internalización de los costes
ecológicos. La necesidad de tecnologías innovadoras que sean respetuosas
con el medio ambiente se verá así reforzada en su demanda, lo que
rentabilizará más rápidamente la investigación y las inversiones realizadas para
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.12
Módulo V: Marketing Ecológico
reducir los ecocostes, siendo competitivas con las tecnologías no respetuosas
con el medio ambiente en un plazo de tiempo más corto.
Por último, la utilización intensiva de estas ecotecnologías hará que sus
costes disminuyan a medida que la curva de experiencia avance, de forma que
llegaremos a situaciones ecológicamente y económicamente mucho más
aceptables que las de partida. Así sucede con las situaciones alcanzadas con
las alfombras recicladas o el papel reciclado, que son más baratos que los
fabricados con materiales vírgenes en muchos países.
3.1.6.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS ECOLÓGICOS
3.1.6.1. Producto de conveniencia
Las estrategias de precios influyen en el volumen de ventas y beneficios
que la compañía trata de lograr en cada circunstancia de producto y mercado.
Si es un producto de conveniencia, entendiendo por tal el producto de compra
de baja implicación y escasa diferenciación de sus competidores, el
consumidor buscará unos beneficios básicos y una calidad que sea comparable
con los productos de la competencia. La importancia de los atributos ecológicos
será menor en este tipo de transacciones, realizadas con una gran
habitualidad, ya que los productos son, o aparentan ser, muy parecidos y es
muy alta la competencia entre ellos. En este contexto es necesario mantener
un precio lo más cercano a la competencia o al habitual para el cliente. Todo
ello favorece que los atributos ecológicos, que añaden beneficios, sirvan para
diferenciar el producto del resto de productos equivalentes competidores.
En los casos anteriores las estrategias habituales serán incluir cambios
menores en el producto (cambios en tamaño y etiquetado ecológico), pero
preservando los beneficios básicos del producto original.
3.1.6.2. Premium green price
Cuando tratemos de atacar segmentos de mercado sensibles a los
argumentos ecológicos y, por tanto, dispuestos a pagar un poco más por las
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.13
Módulo V: Marketing Ecológico
características ecológicas del producto, se podrá aplicar un sobreprecio
(premium green price) ecológico al producto. Sin embargo, las encuestas sobre
intención de compra de los productos de este tipo no parecen ser muy fiables.
Además, en las encuestas existe la tendencia a expresar opiniones y actitudes
favorables al medio ambiente como socialmente aceptables y esto sesga las
conclusiones; lo cierto es que en realidad no suele ser grande el segmento de
compradores que pagan un poco más por un producto ecológico. Por tanto el
interrogante de esta estrategia debe ser mantenido y analizado en cada caso.
3.1.6.3. Compra de cantidades grandes
El precio menor para compra de cantidades grandes puede ser
ecológicamente favorable, ya que los envases y embalajes de cantidades
grandes suelen ser más eficientes que los pequeños, ya que requieren menos
cantidad de material por unidad de producto, generando proporcionalmente
menos residuos. Esto puede ser argumentado a los compradores desde el
punto de vista de los costes ecológicos, además del argumento habitual de
menor coste productivo. Esta práctica es habitual en los envases especiales
para comunidades o industriales, pero no suele aplicarse a consumidores
unifamiliares, más acostumbrados a las ofertas extracantidad como forma de
ahorro y consiguiente gancho de venta que como argumento ecológico, en
productos de consumo habitual (suavizantes, café, leche, jabones líquidos,
etc.).
3.1.6.4. Productos complementarios
El precio en productos complementarios, como es el caso del producto
cuya demanda va ligada a la compra del otro producto, ha sido un ejemplo
clásico de beneficio medioambiental. Por ejemplo, en productos como las
impresoras láser y las fotocopiadoras es habitual combinar el coste del
repuesto de toner con el de la máquina. Pero inicialmente los costes de
repuestos originales de toner fueron elevados, y hubo un movimiento
independiente de los fabricantes para reciclar los envases originales,
reduciendo su coste y evitando su depósito en los vertederos urbanos. Las
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.14
Módulo V: Marketing Ecológico
empresas fabricantes de las máquinas reaccionaron y ofrecieron los repuestos
originales con los costes de retorno del envase vacío a una empresa autorizada
de reciclaje y el relleno de los mismos, bajando los precios de éstos. Hoy día
en países como Canadá y Alemania estas acciones se han desarrollado
perfectamente en la práctica, pero el éxito ha sido menor en Estados Unidos o
España, donde los mercados de productos de relleno no original mantienen un
elevado porcentaje, lo que, desde el punto de vista ecológico, es igualmente
eficaz.
3.1.6.5. Precio asociado a un servicio durante el ciclo de vida del
producto
El precio asociado a un servicio durante el ciclo de vida del producto es
uno de los ejemplos de marketing de relaciones que busca la fidelidad del
consumidor, además de reflejar los conceptos del ciclo de vida del producto
desde el lado de aquél. Debe incluir los costes de operación, de
reemplazamiento,
de
retirada
y
reciclado,
de
gestión
y
de
posible
discontinuación de actividades. Lo que el precio engloba son una serie de
servicios futuros que proporcionan un enlace con el vendedor o fabricante de
larga duración, estimulando la lealtad en el tiempo. Pueden presentarse en tres
tipos diferentes de precio:
•
PRECIO DE GARANTÍA SOBRE TODA LA VIDA ÚTIL DE PRODUCTO
Es de aplicación para productos con costes continuados de operación,
por ejemplo, seguros, reemplazo de componentes, uso de energía, etc. Con el
precio de garantía de por vida se trata de reducir los costes de operación y, por
tanto, mejorar su comportamiento técnico y ecológico. A veces estos precios
pueden parecer exorbitantes inicialmente, pero un cálculo detallado puede
poner de manifiesto los ahorros durante toda la vida del producto. Un ejemplo
clásico es el ahorro por la compra de bombilla de bajo consumo, que
inicialmente pueden tener un coste muy elevado en comparación con las
habituales.
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.15
Módulo V: Marketing Ecológico
•
PRECIO DE PRODUCTOS REUTILIZABLES FRENTE A DESECHABLES
De nuevo el cálculo de costes durante todo el ciclo de vida del producto
aclarará la alternativa más favorable, entendiendo que los costes a considerar
en ambos casos serán los de las actividades y procesos asociados, además de
los siguientes, relacionados con las características propias de cada alternativa:
•
Desechables: costes de reemplazo periódico, incluyendo los
ambientales y los de los residuos generados.
•
Reutilizables: costes de producción, recogida, preparación para
nuevo uso, conteo de ciclos hábiles y residuos generados.
Además deben tenerse en cuenta las circunstancias locales, que pueden
hacer más ecológica una alternativa que otra, en forma opuesta a las
circunstancias generales. Hay ejemplos citados en múltiples estudios sobre
estos aspectos: así, el uso de sábanas de textiles especiales para
esterilización, frente a sabanas desechables, puede variar en función de los
servicios de lavandería disponibles en el hospital o el sentimiento generalizado
de que los desechos hospitalarios son de más difícil y peligroso tratamiento que
el empleo de materiales reutilizables. En cualquier caso, es importante analizar
productos equivalentes para llegar a conclusiones válidas.
•
PRECIO CON RECOGIDA DEL PRODUCTO
Es una forma de internalizar los costes de vertido final del producto. En
productos duraderos representa una forma de implementación de las
estrategias de responsabilidad completa del fabricante sobre el producto. El
Punto Verde ha limitado bastante su aplicación, ya que es aplicable a
productos duraderos y no duraderos. Sin embargo, es previsible que ciertos
productos duraderos, electrodomésticos, coches, etc., tendrán en el futuro que
asegurar este servicio por mandato legal. Algunas empresas, especialmente
las fabricantes de productos con alto valor residual, han iniciado programas
voluntarios de recogida por varios motivos; el principal es mantener el contacto
con el cliente cuando debe iniciar una nueva compra para tratar de fidelizarlo,
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.16
Módulo V: Marketing Ecológico
pero además crean interesantes mercados secundarios en otros países si el
producto puede permanecer en uso todavía o se repara para ello, con unos
costes muy inferiores a los de los productos nuevos.
3.1.6.6. Precio de leasing o alquiler
En este caso se transfiere el derecho de uso, pero no el de propiedad,
durante un período especificado de tiempo, volviendo el producto a su
propietario al final del período acordado. Esto supone la recogida automática
del producto, con las consiguientes ventajas de residuos centralizados al final
de la vida del producto. Este sistema es habitual en el alquiler de vídeos, o los
automóviles adquiridos en leasing que se devuelven al propietario al término
del período acordado.
Pero además esto supone que las sucesivas actualizaciones del
producto son ofrecidas al término de los períodos acordados, generalmente
inferiores a los del total del contrato, con lo que las adaptaciones a las nuevas
tecnologías es mucho más rápida que en su adquisición, y la problemática de
la obsolescencia puede ser tratada con mayores volúmenes de unidades, lo
que puede hacer rentables alternativas imposibles a nivel de usuario individual.
Pero todavía hay una ventaja adicional más sutil. El cambio de compra en
propiedad a alquiler o leasing provoca una desmaterialización de los productos,
que son utilizados cuando se necesitan, pudiéndose hacer mucho más caros y
duraderos, al ser utilizados muchas más veces durante menos tiempo, lo que
ecológicamente será mucho más eficiente. Esto supondría una revolución en el
marketing de los productos duraderos en este régimen, ya que lo importante no
es el producto, sino lo que es capaz de hacer, y esto puede ser el futuro para
muchos productos que hoy se compran para ser utilizados muy pocas veces, y
crear un residuo mayor por ciclos de vida más cortos.
Unidad 3: Instrumentos de Marketing Ecológico (II)
3.17
Módulo V: Marketing Ecológico
4.1. INSTRUMENTOS DE MARKETING ECOLÓGICO (III): PROMOCIÓN ............. 2
4.1.1.
GENERALIDADES..................................................................................... 2
4.1.2.
PUBLICIDAD.............................................................................................. 4
4.1.3.
VENTA PERSONAL................................................................................... 5
4.1.4.
PROMOCIÓN DE VENTAS ....................................................................... 6
4.1.5.
PROPAGANDA Y RELACIONES PÚBLICAS ........................................... 7
4.2. INSTRUMENTOS DE MARKETING ECOLÓGICO (IV): DISTRIBUCIÓN.......... 8
4.2.1.
GENERALIDADES..................................................................................... 8
4.2.2.
ACTIVIDADES BÁSICAS DE LA DISTRIBUCIÓN .................................... 9
4.2.3.
EL PUNTO DE VENTA ECOLÓGICO ..................................................... 13
Unidad 4: Instrumentos de Marketing Ecológico (III)
4.1
Módulo V: Marketing Ecológico
4.1. INSTRUMENTOS DE MARKETING ECOLÓGICO
(III): PROMOCIÓN
4.1.1.
GENERALIDADES
Dentro de su objetivo último de estimular la demanda del producto, la
comunicación ecológica debe buscar un doble objetivo:
•
Educar medioambientalmente a todas las partes interesadas
•
Contribuir a crear una imagen de responsabilidad medioambiental
que permita, directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las
ventas
La comunicación ecológica no es sólo comunicación comercial, puesto
que los destinatarios de los mensajes ecológicos no son solamente el mercado
sino todos los grupos de interés de la empresa: administraciones públicas,
inversores, entidades financieras y aseguradoras, asociaciones ecologistas,
asociaciones de consumidores, y, en definitiva, toda la sociedad en general.
Los instrumentos de promoción a disposición de una política ecológica
de comunicación son los mismos que se pueden aplicar en otro tipo de
promoción comercial. Sin embargo, es necesario destacar algunas diferencias:
•
Las relaciones públicas tienen mayor relevancia que la comunicación
en medios de comunicación masiva, puesto que permite dotar de
mayor credibilidad al mensaje.
•
Existen algunos instrumentos de comunicación específicos para los
mensajes ecológicos, tales como las etiquetas ecológicas (AenorMedio Ambiente, Etiqueta Ecológica Europea, Distintivo de Calidad
Ambiental, Ángel Azul, etc.), la certificación de Sistemas de Gestión
Medioambiental
(ISO
14.001,
EMAS),
las
memorias
medioambientales o las memorias de sostenibilidad.
“La comunicación comercial en general tiene como objetivos informar
sobre las características y beneficios de los productos, persuadir a los
Unidad 4: Instrumentos de Marketing Ecológico (III)
4.2
Módulo V: Marketing Ecológico
consumidores potenciales para que los adquieran y, finalmente, recordar al
consumidor la información más relevante del producto para mantenerlo activo
en el conjunto de opciones de elección en el proceso de decisión de compra”
(Santesmases, 1996).
Los objetivos de una política de comunicación ecológica en un entorno
empresarial son informar, persuadir y recordar los productos ecológicos con el
fin de estimular su demanda. La información es la clave de todo el proceso
cuando se trata de introducir nuevos comportamientos de compra, que inciden
sobre los hábitos de los consumidores. La información es también fundamental
cuando los beneficios ofrecidos por los productos no son directamente
apreciables por los sentidos de los consumidores, y más en el caso de
productos ecológicos, cuyos beneficios son intangibles y diferidos en el tiempo.
La actuación de la información es un proceso lento en el que debe
cuidarse la coherencia de los mensajes y su credibilidad. Los datos técnicos
empleados deberán ser claros y comprensibles para el común de los
consumidores. Los objetivos de la información son educar a los consumidores y
mantener la credibilidad ecológica de los productos y la empresa, debiendo
establecer mensajes cuyo contenido, estructura, formato y origen sean
adecuados a lo que se quiere transmitir.
En la comunicación ecológica, al igual que en la comunicación general
de la empresa, se utilizan una serie de herramientas que se combinan entre sí,
dando lugar a lo que se llama el mix promocional. Estas herramientas son:
•
Publicidad: permite llegar a un gran número de consumidores
potenciales pero es complicado orientarla a una grupo de
consumidores seleccionados.
•
Venta personal: permite adecuar el mensaje al consumidor
directamente y obtener su respuesta y poder realizar una
retroalimentación inmediata del mensaje.
•
Promoción de ventas: se orienta a estimular la demanda en el corto
plazo mediante acciones que refuerzan al resto de herramientas.
Unidad 4: Instrumentos de Marketing Ecológico (III)
4.3
Módulo V: Marketing Ecológico
•
Propaganda
y
relaciones
públicas:
proporcionan
mayor
credibilidad al mensaje, pero su efecto es menos directo sobre la
demanda. En marketing ecológico, como diferencia con el marketing
general, esta herramienta es más relevante que las otras.
•
Patrocinio y mecenazgo: permite también aumentar la credibilidad
de los mensajes ecológicos de las empresas.
•
Marketing directo: permite la selección del receptor del mensaje
mediante las nuevas tecnologías de la información.
4.1.2.
PUBLICIDAD
La publicidad permite contactar, informar y educar a gran cantidad de
consumidores potenciales. Por lo general, la publicidad de los productos
ecológicos tratará de comunicar los beneficios específicos de los productos
para persuadir al consumidor para que los compre, pero tengamos en cuenta
que es la fuente de información menos fiable para el consumidor, por lo que las
campañas publicitarias ecológicas agresivas sólo conducirán al escepticismo
de los consumidores. Se ha sugerido (Ottman, 1995) que la utilización de los
argumentos ecológicos implícitos puede ser muy útil para dar la impresión de
que se está preocupado desde la empresa por el problema y que ésta se
mueve en la dirección de buscar soluciones. En realidad, los beneficios
primarios del producto son los que incitan a la compra, pero se desarrolla una
impresión positiva hacia ella mediante los argumentos ecológicos.
La publicidad institucional trata de comunicar lo más claramente posible
la posición favorable, creíble, firme y sensible de la industria hacia el medio
ambiente, ya que de hecho es ella la que crea los residuos y los elimina. La
aproximación a la comunicación medioambiental está siendo actualmente muy
favorable al empleo de claves de baja intensidad, de tipo implícito, que
proyecten una imagen más verde en los consumidores. Las instituciones
pueden
así
explicar
sus
preocupaciones
ecológicas,
sus
datos
medioambientales, e incluso tratar de explicar los accidentes ecológicos, de
forma que su imagen se transmita a los productos que ofrecen en el mercado.
Unidad 4: Instrumentos de Marketing Ecológico (III)
4.4
Módulo V: Marketing Ecológico
La publicidad de las asociaciones empresariales sobre tipos genéricos
de materiales como el plástico, vidrio, papel, aluminio, etc., son una forma de
explicar y comunicar que el material con mala imagen para el consumidor
puede ser analizado desde todos los puntos de vista del ciclo de vida del
producto y tener un balance final favorable. En esta dirección se está
defendiendo el plástico denominado PVC, que está siendo muy criticado por las
organizaciones ecologistas por su empleo muy extendido en construcción,
juguetes y alimentación. Las vías de defensa no son sólo ecológicas, también
debe argumentarse la influencia favorable del producto en los modos de vida
modernos, su reciclabilidad y los niveles de reciclado alcanzados, dado que
hace pocos años el plástico reciclado era prácticamente nulo. Esto hará
cambiar la imagen del material entre los consumidores, a la vez que provocará
la mayor preocupación por su reciclado. De la misma forma pueden colaborar
las asociaciones empresariales y las autoridades para un determinado fin
medioambiental o el cambio de comportamientos. Así, determinadas empresas
están colaborando en la implantación de la recogida selectiva de envases y
embalajes en las bolsas y contenedores amarillas en España, con el fin de
estimular la separación de materiales en los hogares.
4.1.3.
VENTA PERSONAL
La venta personal permite el contacto directo del comprador con el canal
de distribución y los fabricantes. En este aspecto, el personal de ventas, bien
entrenado, será capaz de comunicar las políticas ecológicas de las compañías
suministradoras de los productos. Como los vendedores, además de cerrar la
venta, pueden identificar las necesidades del mercado y crear imagen de
empresa, es importante su formación medioambiental para propagar, junto con
la venta de los productos, los argumentos y beneficios medioambientales que
éstos proporcionan. Así los vendedores deberán conocer los ciclos de vida,
diseño ecológico y reciclado de residuos de los productos que ofrecen, su
cumplimiento de las normas medioambientales legales, y en su caso de las
normas voluntarias como ISO 14.000, y transmitir a la empresa las demandas
de los clientes en estos aspectos.
Unidad 4: Instrumentos de Marketing Ecológico (III)
4.5
Módulo V: Marketing Ecológico
Muchas veces se podrán aprovechar las reuniones de ventas para
explicar estos nuevos argumentos de venta y cómo deben emplearse con los
clientes. También se podrán realizar cursos de formación o equipos de
discusión en la empresa con los vendedores, de forma que conozcan los
argumentos a emplear con los clientes, su utilidad y sepan transmitir de forma
adecuada los beneficios que los productos ecológicos aportan. Esta formación
muchas veces será necesaria subcontratarla cuando la empresa no disponga
del personal adecuado para su realización de forma interna o desee dar una
credibilidad externa a los nuevos argumentos a exponer a los clientes. Existen
diversas
instituciones
especializadas
en
formación
y
consultoría
medioambiental de carácter privado o semipúblico que poseen certificaciones
de reconocido prestigio, pertenecen a grupos internacionales de consultoría o a
grupos mundiales de certificación y control. Por ejemplo, AENOR es en este
aspecto una de las entidades con mayor implantación en España.
4.1.4.
PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas agrupa al conjunto de actividades que permiten
estimular la demanda en el corto plazo mediante acciones que refuerzan otros
elementos del mix promocional.
Acciones típicas son los cupones descuento, displays en el punto de
venta, programas de fidelización de consumidores, rebajas, catálogos, bonos y
regalos por compra, etc. Para estas actividades se pueden encontrar acciones
equivalentes, pero considerando que se está comunicando una noción de
comportamiento ecológico con la venta. En realidad, se está buscando el doble
objetivo de educar a los clientes y ganar su credibilidad hacia los productos y la
empresa. Debemos pensar además que nos dirigimos tanto a los clientes a los
que se dirige la oferta de productos como a todas las partes con las que la
empresa mantiene relaciones, como son los propios empleados, los
distribuidores, los proveedores, los accionistas y la sociedad en general. Por
esto las acciones deben tener una componente educativa a la vez que
favorecer el desarrollo de las relaciones con todos ellos. Un ejemplo de
acciones clásicas que se han desarrollado son los programas de recogida de
Unidad 4: Instrumentos de Marketing Ecológico (III)
4.6
Módulo V: Marketing Ecológico
envases o productos fuera de uso al comprar un nuevo producto de la
empresa, en componentes de ordenadores, toner de fotocopiadoras o
impresoras, etc.
4.1.5.
PROPAGANDA Y RELACIONES PÚBLICAS
Aunque este instrumento de promoción puede parecer de menor
importancia para las ventas de los productos, sin embargo, es de gran fortaleza
para la difusión de los argumentos ecológicos de los productos y las empresas,
ya que se aleja de la poco creíble publicidad, además de ser especialmente
adecuado a programas de comunicación implícita de dichos argumentos.
Cuando
se
trata
de
neutralizar
los
efectos
de
desastres
medioambientales, que habitualmente se asocian a publicidad negativa de los
productos y las empresas, la respuesta debe ser rápida para evitar el deterioro
de la imagen de la empresa. Para ello es necesario explicar lo sucedido de
forma que el público pueda evaluar por sí mismo las acciones adoptadas de
prevención antes del problema y de tratamiento del problema cuando éste se
ha producido, así como las consecuencias ecológicas del mismo, incluso
explicando las consecuencias negativas de las acciones de represalia de los
grupos ecologistas sobre todos los componentes de la compañía y los que
mantienen relaciones con ella. Un ejemplo reciente es el ya mencionado de las
minas de Huelva que provocaron un vertido que puso en peligro el Parque
Nacional de Doñana y cómo las acciones contra la compañía explotadora
propuestas por algunas organizaciones ecologistas se volvían en contra de los
habitantes de la zona, lo que hacía el problema más difícil de resolver.
También la propaganda y las relaciones públicas son una forma de
actuar positivamente, especialmente si se colabora en las actividades de las
comunidades próximas a las fábricas o afectadas por niveles de riesgos
medioambientales, de forma que la imagen de colaboración se transmita a los
productos que la empresa vende. Hay que tratar de explicar en estos casos las
actividades medioambientales de la empresa, los datos ecológicos de que se
dispongan, así como las actividades de mejora continua y los programas de
Unidad 4: Instrumentos de Marketing Ecológico (III)
4.7
Módulo V: Marketing Ecológico
carácter medioambiental en los que la empresa se encuentre implicada,
teniendo en cuenta la variedad de públicos a los que llega el mensaje. De la
misma forma, Internet proporciona una buena plataforma para comunicar esta
información medioambiental y se puede promocionar en eventos relacionados
con estos temas.
4.2. INSTRUMENTOS DE MARKETING ECOLÓGICO
(IV): DISTRIBUCIÓN
4.2.1.
GENERALIDADES
Para diseñar una estrategia de distribución es necesario tener en cuenta
una serie de factores: características del producto y mercado, sistema de
distribución habitual en el sector, recursos disponibles, condicionantes
ecológicos o de otro tipo y la capacidad de adaptación a cambios en el entorno
(la nueva normativa que se va publicando).
En el marketing ecológico, la distribución tiene, además, varios objetivos:
•
Minimizar el consumo de recursos escasos y la generación de
residuos durante la distribución física del producto (transporte,
manipulación, almacenamiento)
•
Incorporar el impacto ambiental como un criterio de selección de
distribuidores
•
Crear un sistema de distribución inversa de los productos para su
reutilización y de los envases o sus residuos para su reciclado, desde
el consumidor al fabricante (marketing inverso)
•
Abarcar todas las etapas del proceso de creación, uso y residuo de
los productos, lo que le da gran importancia como soporte de las
relaciones entre los participantes en el ciclo de vida del producto
Unidad 4: Instrumentos de Marketing Ecológico (III)
4.8
Módulo V: Marketing Ecológico
4.2.2.
ACTIVIDADES BÁSICAS DE LA DISTRIBUCIÓN
La distribución comercial tiene por objetivo llevar los productos desde el
productor al consumidor en el tiempo, lugar y cantidad adecuados. Es la
función o instrumento del marketing que relaciona la producción con el
consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o
del comprador industrial, en la cantidad demandada, en el momento en que lo
necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. Además, desde la perspectiva
del marketing, la distribución implica también llevar a cabo una serie de
actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto
de venta a fin de estimular su adquisición. Y todo ello debe hacerse a un coste
razonable, que el consumidor o comprador esté dispuesto a pagar
(Santesmases, 1996).
Desde el punto de vista ecológico, la distribución tiene un aspecto
fundamental, que es permitir la canalización de los retornos de productos para
su reutilización y de los envases o sus residuos para su reciclado. Por otra
parte, la distribución abarca todas las etapas del proceso de creación, uso y
residuo de los productos, lo que le da una gran importancia como soporte de
las relaciones entre los participantes en el ciclo de vida del producto y su
análisis. Este análisis es la herramienta básica para la evaluación ecológica de
los productos.
Como instrumento de marketing, la distribución implica decisiones
estratégicas a largo plazo y de muy difícil modificación, que pueden tener
consecuencias irreversibles para la empresa si no son acertadas. Por esta
razón es importante que las modificaciones en los sistemas de distribución
sean realizadas en el momento del diseño de los nuevos productos o las
nuevas instalaciones por cada productor. Otras veces, cuando la demanda
social o de los clientes reclame modificaciones en los sistemas de distribución,
la alternativa más utilizada será realizar estas modificaciones por medio de las
agrupaciones de fabricantes, de forma que participando de forma voluntaria y
conjunta todos los afectados en un determinado sector de la distribución, no se
provoque un daño irreversible a los miembros del canal. En casos extremos las
Unidad 4: Instrumentos de Marketing Ecológico (III)
4.9
Módulo V: Marketing Ecológico
modificaciones en los sistemas de distribución pueden ser impuestas por
normativa legal debido a la presión social o política recibida por las
autoridades, lo que puede afectar a la rentabilidad de muchas de las empresas
existentes en el canal de distribución. Hay que tener en cuenta que las
modificaciones en los sistemas de distribución afectan de forma profunda a la
cuenta de resultados y a las estructuras de las empresas ya creadas, lo que
tiene influencia social por las modificaciones en los niveles de empleo y riqueza
actualmente establecidos, y a su vez reestructurar la distribución del trabajo.
La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades
básicas, que se pueden agrupar en las siguientes:
•
DISEÑO Y SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Es la primera tarea. Implica determinar la forma básica de distribuir la
empresa sus productos, lo que supone establecer los fundamentos de la
estrategia de distribución. De modo específico, supone la definición de las
funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a
utilizar (mayoristas, detallistas, agentes, distribución directa, etc.). No deben
considerarse únicamente los aspectos económicos a la hora de diseñar el
sistema de distribución, sino también el grado de control del mercado, los
aspectos medioambientales de las diferentes opciones escogidas y la
capacidad de adaptación a los cambios del entorno que puedan afectarles por
los cambios en normativas ecológicas o de cualquier tipo.
•
LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA
Esta tarea implica determinar el número, emplazamiento, dimensión y
características de los puntos de venta, teniendo en cuenta que sus funciones
son variables en el tiempo, por lo que se deberán estudiar las posibles
tendencias de futuro y la posibilidad de adaptase a ellas. Desde el punto de
vista ecológico, el marketing inverso, entendido como todo el sistema de
comercialización necesario para retornar productos no utilizables o sus
envases y embalajes hacia el fabricante, puede ser uno de los condicionantes
Unidad 4: Instrumentos de Marketing Ecológico (III)
4.10
Módulo V: Marketing Ecológico
mayores que puede plantearse al punto de venta, por las necesidades
adicionales de espacio y organización que representa.
•
“MERCHANDISING”
Es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra
del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la
disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del
material publicitario en el punto de venta. En principio, desde el punto de vista
ecológico, este instrumento de marketing es casi transparente, esto es, que no
afecta de forma importante al balance ciclo de vida de los productos, pero sí
tiene mucha influencia porque orienta la decisión de compra en el punto más
próximo a su realización. Esto hace que sea de gran utilidad cuando se utiliza
para dirigir esta decisión hacia la valoración de los atributos ecológicos de los
productos informando de forma adecuada de los mismos.
•
LOGÍSTICA O DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto
recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su
adquisición. Implica, por tanto, transporte, gestión de pedidos, embalaje,
almacenaje, entrega del producto, gestión de existencias y diseño de los
puntos de servicio y líneas de espera. Además, se ve implicada en los
movimientos en sentido inverso de los materiales y productos que puedan ser
recogidos en el punto de venta, con toda la problemática que ello puede
provocar en el cambio de condicionantes de los movimientos a realizar. Por
otra parte, esta función tiene un impacto ecológico directo en el consumo de
energía y emisión de gases de combustión de los medios de transporte, lo que
hará que sea tenida en cuenta de forma explícita en los ciclos de vida de los
productos.
•
DIRECCIÓN DE LAS RELACIONES INTERNAS DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
Unidad 4: Instrumentos de Marketing Ecológico (III)
4.11
Módulo V: Marketing Ecológico
Implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la
armonía y evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros
del canal situados a distinto nivel. Estos conflictos pueden tener carácter
ecológico, especialmente cuando se realiza el balance total del ciclo de vida del
producto y deben establecerse los costes ecológicos en cada una de las etapas
de dicho ciclo. Muchas veces la información que deberá darse para los
estudios medioambientales de las empresas es confidencial, por tratarse de las
ventajas competitivas que tienen las empresas que desarrollan la etapa del
ciclo de vida del producto en cuestión. Esto puede ocultar transferencias de
costes a las otras etapas del ciclo de vida, que deberán reasignarse, lo que
puede provocar conflictos en el canal de distribución.
No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que
pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una
serie de factores condicionantes, como las características del mercado y del
producto, el sistema de distribución habitual en el sector, los recursos
disponibles y los condicionantes ecológicos, que limitan los sistemas de
distribución posibles. Por otra parte, las formas de distribución evolucionan
constantemente, por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la
segmentación del mercado, las normativas de todo tipo (seguridad, transporte,
ecológicas, etc.) y las exigencias de los consumidores.
La distribución, como función, es de aplicación tanto a bienes como a
servicios. En el caso de estos últimos, la distribución suele ser directa. Es el
propio productor el que suministra o presta el servicio al consumidor o usuario.
Por lo general, no existen intermediarios. Aunque la prestación de los servicios
requiera medios e instalaciones, el propio servicio no plantea problemas de
transporte, abastecimiento, almacenaje, creación de surtido, exhibición y
entrega del producto. No hay problemas, o son mucho menores que en el caso
de los bienes, porque los servicios son intangibles, pero no por ello carecen de
implicaciones ecológicas. La distribución de bienes tangibles o mercancías
constituye propiamente lo que se denomina distribución comercial.
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4.2.3.
EL PUNTO DE VENTA ECOLÓGICO
La selección y diseño del punto de venta es una de las tareas más
importantes dentro de la distribución, y también lo es para los productos
ecológicos. Se incluyen aquí no sólo la venta en tienda, sino las ventas por
catálogo, televenta y la venta por Internet. La idea es que el punto de venta es
el momento y lugar más próximo al consumidor de todas las etapas del proceso
de decisión de compra.
Para los productos ecológicos es muy importante poder reaccionar a las
demandas de los consumidores cuando comparan sus productos y los evalúan
para aceptarlos o rechazarlos, especialmente cuando son ofrecidos al público
general. Por otra parte, los residuos generados por los puntos de venta son en
principio comunes a los de los demás componentes del canal, pero se ven muy
condicionados por su tamaño, la naturaleza de los productos manejados y el
formato de venta. Así, los supermercados son grandes generadores de
residuos orgánicos de alimentos y de cartón corrugado de las cajas de los
productos, mientras que las tiendas de electrodomésticos son generadoras de
cartón corrugado y son también centro de recogida de pilas cuando participan
en los planes de los canales inversos para estos productos, por lo que se
puede apreciar una gran variedad de posibilidades.
Las tiendas específicamente ecológicas, ecotiendas, se han desarrollado
para atender el segmento de demanda orientada de forma ecológica, y su
característica principal es promover la concienciación ecológica de los
consumidores y su ecorresponsabilidad social. Fundamentalmente emplean las
tiendas al público y la venta por catálogo o Internet. Las tiendas en la
actualidad siguen un patrón relativamente común, de espacios pequeños, con
productos ecológicos y reciclados, especialmente centrados en alimentación
“natural”, perfumería y belleza natural, combinado con papel, productos de
artesanía indígena relacionada con la idea de “comercio justo” y con unos
márgenes de beneficios escasos, que provocan una débil estructura financiera
muy sensible a los cambios del entorno y una fuerte rotación en los tipos de
negocios. Hay excepciones; así, en ciertas cadenas en franquicia como The
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Body Shop, Néctar, Mediterráneo, etc., se presenta una imagen de mayor
difusión en puntos de venta y comunicación. The Body Shop ha mantenido
desde su creación una estrategia agresiva en su comunicación y ha recibido
fuertes críticas por parte del mundo científico (Rose, 1996) por sus actividades
comerciales y productivas no coherentes con su activismo social. En 1999
atravesó problemas financieros y tuvo que subcontratar sus fabricaciones y
reestructurar el negocio, manteniendo su filosofía, pero reorientando el peso de
sus estrategias.
Los catálogos de productos ecológicos han tenido en España una
difusión muy inferior a la que han tenido en otros países, especialmente en
Estados Unidos. La falta de confianza de los consumidores en esta forma de
comercialización en España posiblemente habrá favorecido la situación. En
cuanto a la venta por Internet, existen varias páginas web en la red con base
en España que ofrecen productos ecológicos, sin embargo, las actualizaciones
suelen ser lentas y adolecen en general de falta de una argumentación
contrastable.
Los grandes supermercados y almacenes tienen secciones ecológicas
especialmente concentradas en los departamentos de alimentación. Se centran
en cultivos de agricultura ecológica certificada y productos con apariencia
ecológica y natural, pero carentes de certificaciones o con autocertificaciones
dudosas. En el resto de los departamentos se pueden encontrar productos con
el apelativo de ecológicos, reciclados, reciclables, menor consumo de energía o
simplemente degradables (bolsas de plástico degradables por el sol). Por lo
general, son papeles, electrodomésticos y productos de higiene personal y
limpieza.
En ciertos casos promueven campañas de concienciación de los
consumidores, pero su agresividad inicial de los años ochenta se ha suavizado
insistiendo mucho más en la educación de los consumidores que en acciones
llamativas, como sucedió con la retirada de los desodorantes con CFC y su
publicación en grandes carteles a la entrada de los supermercados (campaña
sobre aerosoles en Consum, Valencia, 1996).
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En otros casos promueven campañas de ahorro de consumo de ciertos
envases o embalajes, reduciendo las bolsas para la carga de la compra o
cobrándolas para que los compradores reutilicen las anteriores (campaña
realizada por Dia, Madrid, 1999).
Por lo general, la atención prestada a los productos ecológicos de las
grandes tiendas va en aumento, ya que representan una forma de mejora de la
imagen comercial, pero también tratan de buscar la diferenciación de los
productos posicionados en el estante respecto de sus competidores más
directos de otras cadenas y similar tamaño, y además probar la aceptación por
parte de los consumidores a los cambios de tendencia. Esta actuación de las
grandes cadenas repercute en contra del pequeño comercio que atiende este
nicho de mercado, ya que su capacidad de negociación y volumen de ventas
es muy inferior al de sus competidores más grandes, por lo que se ven
desplazados de este nicho ecológico cuando tratan de desarrollarlo, debiendo
buscar las alternativas no atendidas por las grandes cadenas.
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