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Estudio Jurídico Lema
LA PUBLICIDAD DE LOS
PROFESIONALES SANITARIOS
Carlos Lema Devesa
Catedrático de Derecho Mercantil
Socio Director de Estudio Jurídico Lema
23 enero 2013
Estudio Jurídico Lema
I. Introducción.
A. Normativa general.

Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el régimen legal
de la competencia desleal y de la publicidad.
• Incorpora al Ordenamiento español la Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo y del
Consejo de 11 de mayo de 2005, que unifica los ordenamientos nacionales en relación con
las prácticas desleales que afectan a los intereses económicos de los consumidores.

Ley 34/1988, de 11 de noviembre general de publicidad.
B. Normativa particular.

Real Decreto 1907/1996 de 2 de agosto sobre publicidad y promoción
comercial de productos con pretendida finalidad sanitaria.
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II. Publicidad ilícita.
A. La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere
valores y derechos reconocidos en la Constitución.
• Publicidad vejatoria para la mujer.
• Publicidad discriminatoria para la mujer.
• Publicidad que contribuya a generar violencia de género.
B. La publicidad dirigida a menores, que les incite a la compra de un bien o
a la contratación de un servicio (persuasión a padres o tutores).
C. La publicidad subliminal.
D. La publicidad que infringe la normativa específica de determinados
productos, actividades o servicios.
E. La publicidad engañosa, desleal y la agresiva.
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II. Publicidad ilícita.
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II. Publicidad ilícita.
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III. Actos de Engaño.

Artículo 5 LCD. Actos de engaño.

1. Se considera desleal por engañosa cualquier conducta que contenga
información falsa o información que, aun siendo veraz, por su contenido
o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios, siendo
susceptible de alterar su comportamiento económico, siempre que incida
sobre alguno de los siguientes aspectos:
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III. Actos de Engaño
1.
Cualquier conducta con información falsa o información susceptible de
inducir a error.
Supuestos
Información
falsa
Información veraz
susceptible de inducir a
error
Publicidad
encubierta
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III. Actos de Engaño
2. Extremos sobre los que debe versar la información falsa o susceptible de
inducir a error.
siempre que incida sobre alguno de los siguientes aspectos:
d)El alcance de los compromisos del empresario o profesional, los motivos de la conducta
comercial y la naturaleza de la operación comercial o el contrato, así como cualquier
afirmación o símbolo que indique que el empresario o profesional o el bien o servicio son
objeto de un patrocinio o una aprobación directa o indirecta.
e) El precio o su modo de fijación, o la existencia de una ventaja específica con respecto al
precio.
f) La necesidad de un servicio o de una pieza, sustitución o reparación, y la modificación del
precio inicialmente informado, salvo que exista un pacto posterior entre las partes aceptando
tal modificación.
g)La naturaleza, las características y los derechos del empresario o profesional o su agente,
tales como su identidad y su solvencia, sus cualificaciones, su situación, su aprobación, su
afiliación o sus conexiones y sus derechos de propiedad industrial, comercial o intelectual, o
los premios y distinciones que haya recibido.
h)Los derechos legales o convencionales del consumidor o los riesgos que éste pueda correr.
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III. Actos de Engaño
3. Influencia en la toma de decisión.
La falsedad debe
ser susceptible de
alterar el
comportamiento
económico del
consumidor para
que se considere
desleal.
Comportamiento económico del consumidor: toda
decisión por la que éste opta por actuar o por
abstenerse de hacerlo en relación con:
a)
b)
c)
d)
e)
La selección de una oferta u oferente.
La contratación de un bien o servicio, así como,
en su caso, de qué manera y en qué condiciones
contratarlo.
El pago del precio, total o parcial, o cualquier otra
forma de pago.
La conservación del bien o servicio.
El ejercicio de los derechos contractuales en
relación con los bienes y servicios.
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III. Actos de Engaño
3. Influencia en la toma de decisión.
Exageración publicitaria:
La necesidad de “alterar
el comportamiento del
consumidor” despeja
cualquier duda en torno a
la licitud de la
exageración publicitaria.
• El consumidor no toma en serio la
información difundida en la publicidad.
• Esta circunstancia impide que se
modifique
el
comportamiento
económico del consumidor.
• Ya reconocido en la STS de 24 de
febrero de 1997.
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III. Actos de Engaño
3.
Exageración.
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III. Actos de Engaño
3.
Exageración.
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III. Actos de Engaño
4.
Influencia en la toma de decisión.
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IV. Omisiones Engañosas
 Artículo 7 LCD. Omisiones
 1.
engañosas.
Se considera desleal la omisión u ocultación de la información
necesaria para que el destinatario adopte o pueda adoptar una
decisión relativa a su comportamiento económico con el debido
conocimiento de causa. Es también desleal si la información que se
ofrece es poco clara, ininteligible, ambigua, no se ofrece en el
momento adecuado, o no se da a conocer el propósito comercial de esa
práctica, cuando no resulte evidente por el contexto.
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IV. Omisiones Engañosas
Supuestos
1.
Falta total de información necesaria o la ocultación de
esa información.
2.
Información ofrecida de forma poco clara.
3.
Información que resulte ininteligible.
4.
Información ambigua.
5.
Información facilitada en un momento que no sea el
adecuado.
6.
Publicidad encubierta.
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IV. Omisiones Engañosas
1.
Omisión de información necesaria.
Artículo 7 LCD
Definición de
información
necesaria
Aquella que requiere el destinatario,
según el contexto, para adoptar o
poder adoptar una decisión relativa a
su comportamiento económico con
el debido conocimiento de causa.
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IV. Omisiones Engañosas
2.
Influencia en la decisión del consumidor.
• Omisión debe ser apta para influir en el comportamiento del
consumidor (artículos 4.1 y 7.1 LCD interpretados conforme a la
Directiva 2005/29/CE).
• Debe tenerse en cuenta la limitación de espacio o de tiempo
inherentes a los medios de difusión utilizados (artículo 7.2 LCD).
• La limitación de tiempo en medios de comunicación como radio y
televisión, permitiría omitir determinada información o emitirla a
gran velocidad, si el anunciante transmite esa información por otros
medios.
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V.
La publicidad de los profesionales sanitarios.
La prohibición de amparar promoción comercial o publicidad dirigida
al público, en que, con su nombre, profesión, especialidad, cargo o
empleo respalden utilidades preventivas, terapéuticas, de
rehabilitación o cualquier otra pretendida finalidad sanitaria, tanto para
remedios secretos, como para productos milagro.
La prohibición de amparar la promoción o publicidad anterior
mediante actividades reales o supuestas de diagnóstico, pronóstico o
prescripción a través de la televisión, la radio o cualesquiera otros
medios de difusión. Esta prohibición alcanza a cualquier persona o
entidad que aparente carácter sanitario sin serlo.
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VI. La publicidad de los centros sanitarios.
Según el R.D. de 2 de agosto de 1996, la publicidad de centros o
establecimientos sanitarios así como los servicios que realiza debe
ajustarse a la autorización sanitaria de tales centros o
establecimientos.
Cualquier otro tipo de publicidad de esos centros, servicios o
establecimientos requiere autorización previa de las autoridades
sanitarias.
La publicidad deberá ajustarse a criterios de transparencia y exactitud
de veracidad evitando cualquier sesgoque pueda causar perjuicio a la
seguridad de las personas.
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Muchas Gracias
Prof. Dr.
CARLOS LEMA DEVESA
C/ Velayos, 4, 2º D - 28035 Madrid (España)
Teléfono: (34) 91 316 48 28
Fax:
(34) 91 373 86 86
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