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2 LA VANGUARDIA
DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015
GEMMA MARTÍ
La responsabilidad
social empresarial
debería formar
parte de la
estrategia de
gestión de las
compañías
LA RSE OBLIGA a cambiar
la mentalidad empresarial
Ayuda a repensar el modelo de negocio y pone el foco en el trabajo bien hecho
L
a RSE implica un proceso de
cambio y una nueva forma de
gestión de las empresas. “No se
trata de ‘hacer cosas sociales’,
sino de repensar o redeVinir el modelo
de negocio o de empresa poniendo el
foco en la calidad de la gestión”, apunta
Josep M. Lozano, profesor del departamento de Ciencias Sociales de Esade,
experto en Responsabilidad Social Empresarial y autor, con Sira Abenoza, del
libro La RSE ante el espejo. Entre el desencanto, la conciencia de oportunidad y
el sentimiento de urgencia. “Del mismo
modo que ha cambiado el rol de padre
y que lo que era ser buen padre en los
años sesenta ya no lo es ahora, lo mismo
ha pasado con las empresas”, explican
los autores en el libro, y añaden: “Ahora la sociedad se está ‘reseteando’, y las
empresas deberían hacer lo propio”.
CUESTIÓN DE CONFIANZA
Isabel Vidal, profesora del departamento de Teoría Económica de la Universitat de Barcelona, también hace especial
hincapié en la gestión. “La RSE es hacer
las cosas bien hechas; lo que importa es
la gestión, cómo se hacen las cosas, y si
éstas se hacen bien la empresa generará
conVianza en el cliente o, en las empresas del Ibex 35, en los grandes fondos o
inversores internacionales”, explica. La
profesora de la UB pone el ejemplo de
Volkswagen: “Nos ha engañado; es un
gran error decir mentiras ya que pueden
cogerte, y recuperar la conVianza y la reputación requiere tiempo y esfuerzo”.
Tanto Vidal como Lozano consideran
que la RSE es un proceso, un camino que
implica un cambio de mentalidad, “y lo
que hoy entendemos por RSE dentro de
veinte años será distinto y se concretará
en otras exigencias”, apunta Vidal, para
quien son necesarios incentivos para
que las empresas apuesten por la RSE.
Lozano señala que es un proceso de
Isabel Vidal: "Los
incentivos son
necesarios para
que una empresa
apueste por la RSE"
cambio que, en ocasiones, genera reticencias internas en las propias empresas
que han optado por incorporarla. “Es un
cambio que no todos están dispuestos a
asumir, ya que implica la transformación
de la forma de hacer las cosas”, y pone
énfasis en la diferencia entre responsabilidad social y acción social. “De la RSE
sólo dejaría la R, las responsabilidades
–destaca–, ya que, por ejemplo, es responsabilidad social el cumplimiento de
Tres formas de aproximarse al mundo de la RSE
En La RSE ante el espejo. Entre el
desencanto, la conciencia de oportunidad y el sentimiento de urgencia,
Sira Abenoza y Josep Maria Lozano
explican que hay tres formas de
aproximarse al mundo de la RSE
que dan lugar a actitudes
o claves interpretativas
que condicionan la
percepción de todos
los temas vinculados a
ella. “Hemos denominado a las tres mentalidades identificadas como:
la mentalidad gestora o
centrada en los impactos; la
profesional o centrada en la
estrategia, y la transformadora
o centrada en la visión y el
cambio social”.
MENTALIDAD GESTORA: directores
MENTALIDAD TRANSFORMADORA:
de RSE que actúan igual que lo
harían en otro departamento; sólo
tratan de hacer bien las cosas para
llegar a los objetivos, y unas de las
tareas más importantes del área
de RSE es elaborar memorias
de sosteniblidad
personas a las que les gustaría que
las empresas fueran diferentes y
den respuesta al cambio social. En
este caso la responsabilidad social
empresarial se centra en interpretar
la sociedad, los signos y las tendencias que se entrevén en ella para
incorporarlos a la empresa en respuesta a las demandas o deseos latentes o identificados. Es importante
la visión: proyectar cómo puede ser
la empresa en el futuro. A la persona con mentalidad transformadora
también le preocupa qué espera la
sociedad de la empresa y cuál es
la contribución de la empresa a la
sociedad. La RSE se convierte en la
clave para la innovación y transformación de la estrategia empresarial
MENTALIDAD PROFESIONAL:
personas que se dan
cuenta de que la RSE
puede ayudar a mejorar
el funcionamiento global
de la empresa. La
responsabilidad social
permite mejorar los procesos y se convierte en
una forma de interpretar
la empresa y su estrategia
LA VANGUARDIA 3
DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015
Apostar por la
RSE no significa
hacer obras
sociales, sino
cambiar la forma
de gestionar
las empresas
para lograr que
éstas se adapten
a la ética y la
responsabilidad
que la sociedad
actual demanda
El compromiso
de las pymes
66%
de las pymes que participan
en programas de RSE (como
RSE.Pime, tRanSparÈncia,
RSE.Coop, Gestión Sostenible
Rural…) han progresado
J. BALMES
13,7%
de las pymes que no han
progresado ha sido debido a
limitaciones económicas o a la
interferencia de otras prioridades empresariales
72,5%
de las buenas prácticas se refieren a los impactos ambientales; el 56,9% a los laborales, el
46,1% a los sociales y el 35,3%
a los económicos
OPINIÓN
Aleix Calveras,
Universitat de les Illes Balears
¿Ética o estrategia?
En un mundo mejor (¿ideal?), el
comportamiento empresarial estaría
guiado y fundamentado en sólidos
principios éticos. En algunos casos,
sin duda es así. En muchos otros,
sin embargo, la responsabilidad
social empresarial (RSE) responde
en gran medida a un cálculo, a una
estrategia frente a una realidad
social cada vez más exigente
y atenta al comportamiento
empresarial. Así, desde la
visión estratégica de la RSE, el
comportamiento responsable de la
empresa existirá solamente en la
medida en que exista una demanda
social responsable e informada
En el escándalo protagonizado
por Volkswagen (VW) la ética de
algunos directivos y empleados de
VW ha brillado por su ausencia.
Asimismo, ni la regulación ni los
incentivos vía mercado han evitado
el comportamiento irresponsable
de la empresa, trucando los
motores diésel para evadir el
control regulatorio. Aún así, el
caso nos muestra la potencialidad
de los incentivos vía mercado, en
este caso conjuntamente con la
regulación medioambiental. Fue
una ONG internacional dedicada al
transporte ecológico (International
Council of Clean Transportation)
Fuente: Resultados de la encuesta a las
pymes participantes en programas de RSE
Respon.cat
la ley de morosidad o la transparencia
Viscal, pero mucha gente todavía asocia
el concepto RSE a acciones sociales”.
Cuando la responsabilidad social
está integrada en la gestión empresarial, no suele verse afectada por la crisis.
“Si entendemos RS como acción social,
entonces con la crisis se recortan presupuestos y ésta disminuye o desaparece,
pero si ésta forma parte del modelo de
gestión, las empresas no darán marcha
atrás”, argumenta Lozano.
FUTURO INCIERTO
Después de unos años en los que la RSE
ha experimentado un fuerte crecimiento,
y en los que se han conseguido grandes
logros, “y uno de los más importantes es
que las empresas la han incorporado en
su agendas y ha entrado a formar parte
de los discursos de la alta dirección”, remarca Lozano, el futuro de la responsabilidad social no está del todo claro. “Debemos tener en cuenta que vivimos en
J. M. Lozano: "No
debemos confundir
responsabilidad
social con acción
social"
un contexto global, donde competimos
con empresas de todo el mundo y donde
las reglas del juego no son las mismas
para todos, pero si apostamos por el
sistema capitalista, debemos hacer las
cosas de forma inteligente, coherente,
con sentido común, y no apostar sólo
por el corto plazo y la picaresca”, considera Vidal. Para el experto de Esade, el
futuro de la RSE no depende tanto de los
cambios que realicen las empresas, sino
del impulso que se le dé desde las instituciones e iniciativas políticas.
Una mayor
transparencia
e incentivos
más potentes
generarán un
comportamiento
empresarial más
responsable
al respecto del desempeño
empresarial: consumidores
concienciados demandando
productos verdes; ONGs vigilantes
ante la explotación laboral y los
daños ecológicos, etc. Esta visión
estratégica de la RSE a menudo
genera desencanto. Sí, sin duda,
una RSE basada en la ética sería
mejor. Sin embargo, donde no
llega la ética, pueden llegar los
incentivos. En otros ámbitos rigen
los mismos principios; por ejemplo,
en la política y en la organización
del estado, en donde los checksand-balances y la separación de
poderes son indispensables para
evitar abusos de poder, sin dejar el
comportamiento político al albur de
la ética personal o colectiva.
El futuro de la RSE dependerá del impulso institucional que quiera dársele J. BALMES
la que financió las pruebas que
dieron las primeras señales de
alarma. Esta información obtenida
por un laboratorio independiente
llegó a los reguladores
medioambientales de los EE.UU.,
que siguieron el hilo hasta lograr
pruebas más definitivas. Las
consecuencias inmediatas del
escándalo han sido la dimisión
de los principales directivos
implicados, y la reducción del valor
de capitalización de la empresa,
tanto por las multas esperadas
como por el impacto del escándalo
en la imagen y reputación
corporativa de VW.
El caso muestra como existe
cada vez mejor información
del comportamiento de las
empresas, siendo más difícil
ocultar prácticas empresariales
irresponsables. Además, los
consumidores y los mercados de
capitales penalizan a las empresas
descubiertas in fraganti con tales
prácticas. Así, aunque no sea
la ética o la moral el motor de
las decisiones gerenciales, una
mayor transparencia y unos más
potentes incentivos presentes en
los mercados y en una sociedad
concienciada y movilizada,
guiará y generará un mejor y más
responsable comportamiento
empresarial.
4 LA VANGUARDIA
DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015
ENTREVISTA A Josep M. Canyelles, experto en responsabilidad social empresarial
L
“La RSE es un estilo
de gestión y de liderazgo”
as empresas se toman en
serio la responsabilidad
social empresarial (RSE)?
La existencia de empresas que
usen la RSE para mejorar su imagen o
para acumplir lo mínimo, no debería
hacernos minusvalorar el número creciente de otras, de todas las dimensiones y sectores, que se la creen y que la
practican. Tenemos una tendencia autodestructiva a criticar modelos como
el de la RSE, cuando lo que deberíamos
hacer es pedir a ciertas empresas que
no confundan llamando RSE a lo que
hacen, y dejen de perjudicar la credibilidad de las que la practican de manera
consciente y consecuente.
¿Cómo lograr que la RSE sea de
verdad y no parte de las campañas
de imagen o de marketing?
La diferencia radica en lo que realmente
quiera la empresa. Debemos ser críticos
con los que intentan mostrar una imagen que no se corresponde con la realidad de su comportamiento corporativo;
las prácticas de greenwashing, por ejemplo. Pero también debemos desterrar el
buenismo. Es legítimo que una empresa
muestre sus prácticas de RSE y espere
a cambio un retorno. De otra manera el
esfuerzo en RSE no será sostenible. Pero
no se debe simpliTicar pensando sólo en
marketing social o imagen. Hablamos de
algo profundo, de empresa consciente.
¿Cómo convence a una empresa
para que apueste por la RSE?
El empresario o ejecutivo consciente no necesita argumentos sino ayuda
sobre cómo proceder. Pero aún es una
apuesta que hay que justiTicar ante los
accionistas, ante el propio equipo, ante
uno mismo. Por ello conviene saber
ubicar la RSE en el mapa estratégico, y
formularla como una hipótesis según la
cual lo que hoy hagamos en comporta-
"Actuar de forma
responsable permitirá
una sostenibilidad
empresarial a largo
plazo"
miento responsable va a permitir una
sostenibilidad empresarial a largo plazo. Incluyendo la capacidad de percibir
cuáles son los riesgos y costes de la no
responsabilidad.
¿Cuál debería ser el punto de partida de la RSE?
La convicción, plasmada en una voluntad directiva, un aTloramiento de valores
éticos y un alineamiento interno. Pero
por más auténtico que sea el compromiso ético, no habrá verdadera RSE sino
Josep M. Canyelles,
fotografiado en la rambla
Catalunya de Barcelona
FREDERIC CAMALLONGA
PERFIL
se activan los cinco vectores: impacto
económico, social, laboral, ambiental y
buen gobierno.
¿Qué dificultades tienen las
empresas para aplicar la RSE?
La de convertir la RSE en un enfoque de
gestión que afecte de manera integral
y transversal a toda la organización. Si
forma parte de la estrategia, deberemos
alinearla internamente, pero a menudo
nos encontramos con una suma de
buenas prácticas desordenadas, no
conectadas, no vinculadas al sentido
empresarial. A veces son la apuesta
personal de un directivo. Puede estar
bien como punto de inicio, pero será
débil si no construimos algo más sólido.
¿Cómo pueden superarlas?
La RSE aporta una metodología basada
en la formulación del compromiso,
el diálogo con los stakeholders, la
identiTicación de los temas materiales,
la generación de impactos positivos, la
rendición de cuentas... Hay quien dice
que hay que ir más allá de la RSE: que
se apliquen de verdad esos principios y
luego hablaremos. El problema es que
el potencial de toda esa metodología
pende de un hilo frágil: la coherencia.
De nada va a servir hacer informes de
sostenibilidad si son engañosos.
¿Qué inversión acostumbran a
realizar las empresas en RSE?
No es que quiera esquivar la pregunta,
Promotor de
Responsabilitat Global
y socio-consultor de
Vector 5 · Excel·lència
i Sostenibilitat, Josep
Maria Canyellas es
también coordinador de
Respon.cat, iniciativa
empresarial para el
desarrollo de la RSE en
Catalunya, asesor de la
Cambra de Comerç de
Barcelona y del Consell
de Cambres de Catalunya
pero es que eso es muy diTícil de calcular
como no sea que reduzcamos la RSE a
las acciones sociales o ambientales. RSE
no es hacer cosas; es hacer de manera
diferente aquello que ya se hace. Es un
estilo de gestión, de liderazgo, de relacionarse, de priorizar... y eso, que es lo
más importante, ¿cómo se cuantiTica?
¿Este año hemos sido un 15% más éticos? O haber incorporado cláusulas de
RSE en la cadena de provisión, ¿qué
costes directos e indirectos tiene? No se
trata de una mera suma de donaciones.
¿La crisis ha hecho aumentar o
disminuir las acciones de RSE?
No me gusta la pregunta: lleva implícito
considerar que nos referimos a acción
social, programas ambientales... ¿Cómo
contamos las medidas de buen o mal go-
bierno, o los impactos económicos o Tiscales? Pagar a tiempo a los proveedores
o rehusar la elusión Tiscal son acciones
fundamentales de la RSE y no suelen salir en esas listas.
¿Cuál es el perfil de las empresas
que apuestan por la RSE?
La dimensión no importa, las hay grandes o pequeñas. Lo que sí es relevante es
que no son empresas mediocres. Aspiran
a la excelencia en operaciones y también
"Pagar a tiempo a
los proveedores o
rehusar la elusión
fiscal son acciones
de la RSE"
a la excelencia social. Algunos sectores
son más proclives, los que su modelo de
creación de valor se fundamenta más en
la gestión de activos intangibles, los que
necesitan generar conTianza.
¿Qué recomienda a los responsbles empresariales?
Que no caigan en la gestión por checklist
e intenten comprender por medio de los
grupos de interés qué es lo que la sociedad
espera de ellas. Y sobre todo que piensen
en el largo plazo. –GEMMA MARTÍ
6 LA VANGUARDIA
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ECOINNOVAR
resulta muy
rentable
Las empresas que innovan y reducen el
impacto sobre el medio ambiente crecen,
de promedio, a un ritmo del 15% anual
GEMMA MARTÍ
La ecoinnovación
busca un cambio
de patrones de
consumo y de
producción con
la implantación
de tecnologías,
productos y
servicios que
minimicen
el impacto
medioambiental
E
empresas tan dispares como
Coca-Cola, BASF, Transports
Metropolitans de Barcelona,
Freixenet, Max Burgers, Fruits
de Ponent o Girbau Group tienen algo en
común: todas ellas aplican la ecoinnovación para ser más competitivas. “Las investigaciones demuestran que las empresas ecoinnovadoras de todos los tamaños
están creciendo, de promedio, a un ritmo
de un 15% anual, en un momento en que
sus respectivos mercados están estancados”, explica Leandro Barquín, director
de la Fundación Forum Ambiental.
Ecoinnovar es rentable para el medio
ambiente, pues permite reducir impactos medioambientales, y también comporta ventajas empresariales (e]iciencia,
reducción de costos, mejor posicionamiento del producto en el mercado, anticiparse a las regulaciones…), y aumenta
la competitividad de la empresa.
TENDENCIAS
Como explica Charlotte Bouchet, directora de Creafutur-Esade, las tendencias en
ecoinnovación pasan por una economía
circular, “donde se recuperan productos
dentro del proceso y modelo de negocio
de la propia empresa, lo que comporta
un ahorro económico y un incremento
de puestos de trabajo”, y pone el ejemplo
de Ricoh, que recupera y reacondiciona
equipos multifunción (impresoras, escáneres, fotocopiadoras) obsoletos y los
pone de nuevo al mercado bajo los mismos estándares de calidad inicial.
Otra tendencia es la simbiosis industrial, “donde una empresa utiliza resi-
La eficiencia energética de las secadoras de Girbau es un 15% superior
a otras alternativas del mercado, con
un consumo de entre 1 y 1,1 Kwh
por litro evaporado (serie Ecodryer)
duos de otra como materia prima para
crear valor, como la iniciativa británica
NISP que identi]ica sinergias entre empresas para lograr bene]icios económicos, medioambientales y sociales”.
La responsable de Creafutur-Esade
apunta como tercera tendencia la economía del compartir, “una forma diferente de economía que depende más
del capital social que del capital de mercado”, junto con la logística sostenible,
“donde hay una reducción del volumen
de embalaje, como ha hecho Mercadona
al pasar de las botellas de aceite de base
redonda a las de base cuadrada”, explica.
Una última tendencia son las ciudades inteligentes y sostenibles, “donde la
tecnología ayuda a resolver problemas
Beneficios de la innovación ecológica
Acceso a
mercados
nuevos y
emergentes
Creación de
nuevos mercados
y categorías de
productos/servicios
Aumento de la
productividad y la
capacidad técnica
Acceso a
financiación
Fuente: UNEP Eco-Innovation Manual (O'Hare et al. 2014)
Diferenciación y
posicionamiento
competitivo
Valor añadido de la
ecoinnovación
Reducción
del riesgo
Anticipación
normativa
y legislativa
Reducción
de costes de
producción a lo
largo de la cadena
de suministro
como la recogida y gestión de los residuos, la movilidad de las personas, la
gestión inteligente del trá]ico… y genera
muchas oportunidades de negocio”, añade Bouchet, para quien existe una clara
relación entre ecoinnovación y bienestar.
MOTIVACIÓN
Hoy, la mitad de las empresas ecoinnova
a petición de sus clientes o del mercado;
el 43% lo hace para ser más e]iciente y
ahorrar costes, y un 40% por imagen y
posicionamiento de marca, explica Jordi
Oliver, del Laboratorio Ecoinnovación.
Apostar por la innovación sostenible
también ayuda a las empresas a anticiparse a normas y reglamentos, atraer
recursos ]inancieros, aumentar la pro-
La mitad de las
empresas ecoinnova
a petición de sus
clientes o del
mercado
ductividad y ]idelizar clientes. Al usuario, la ecoinnovación le aporta bene]icios funcionales, emocionales y sociales,
mientras que para el medio ambiente
supone la reducción del consumo de
materias primas y recursos, y minimizar
la contaminación ambiental.
EMPRESAS RESPONSABLES
Jordi Oliver pone algunos ejemplos de
empresas que apuestan por la innovación sostenible, como Max Burgers, que
informa a sus clientes sobre el impacto
ambiental (huella de carbono) de los
productos de su carta para promover las
opciones de menor impacto; Cosentino,
que apostó por un producto más ecológico y, después de diferentes pruebas
LA VANGUARDIA 7
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EMPRESAS
GIRBAU GROUP
“El ecodiseño nos permite disminuir
el consumo de energía y agua”
Aplicando criterios de ecodiseño,
Girbau Group –empresa ubicada en
Vic que fabrica lavadoras, secadoras
y planchadoras industriales– ideó
la gama de secadoras Ecodryer.
“Desde hace 25 años invertimos
el 3,5% de la facturación anual
en innovación e investigación
para fabricar productos que, con
un mínimo consumo energético
y respeto por el medio ambiente,
garanticen al cliente un elevado
rendimiento con una importante
reducción del coste por kilo de
ropa tratada”, apunta Pere Girbau,
director general de la compañía. Con
las secadoras Ecodryer se reduce
el coste por ciclo de secado un 15%
respecto a modelos anteriores, su
eficiencia energética es un 15%
superior al de otras alternativas del
mercado y en los últimos 15 años
la empresa ha ganado eficiencia y
productividad hasta reducir el 59%
del consumo de agua y el 23% del
tiempo de los procesos. “Girbau
ha logrado ser competitiva en un
momento en el que el mercado
demandaba productos sostenibles
y soluciones ecoinnovadoras que
aportaran valor al cliente, a la
sociedad y al entorno”, añade el
director general de la empresa que
emplea a 650 personas, tiene cuatro
fábricas y 15 filiales comerciales
repartidas por todo el mundo
BASF
“Creamos química para un futuro más sostenible”
Cuatro claves a
tener en cuenta
1 Medir para conocerse mejor
2 Establecer prioridades
3 Involucrar a proveedores
y clientes
4 Nuevos modelos de negocio
e innovación sistémica
En 2010 BASF –grupo empresarial
químico fundado en 1865 en
Alemania– decidió apostar por la
sostenibilidad como elemento integral
de su estrategia corporativa, “y uno de
los principales retos ha sido la gestión
de la sostenibilidad de una cartera de
más de 60.000 productos”, explica
Dagoberto Schmid, responsable de
la Seguridad de los productos para el
sur de Europa de BASF. “Creamos
química para un futuro sostenible
y buscamos ofrecer a nuestros
clientes soluciones ecoinnovadoras
que beneficien a la sociedad y a la
empresa”, añade.
Después de una intensa fase de
desarrollo, BASF introdujo en el
mercado la línea de productos
Keropur como aditivos para
carburantes. “El uso del aditivo
permite un rendimiento de
combustión mayor, una vida útil del
motor más larga y una reducción
de costes y emisiones”, remarca el
directivo de BASF, compañía que
emplea a 115.000 personas, cuenta
con ocho centros de producción y
en 2014 obtuvo una facturación de
74.326 millones de euros
Fuente: Laboratorio Ecoinnovación
COCA-COLA COMPANY
lanzó al mercado ECO by Cosentino, una
super]icie reciclada compuesta en un
75% de materiales reciclados.
Otros ejemplos son Axioma, que ofrece un servicio integral de suministro y
recogida de material textil usado en quirófanos haciendo posible su reutilización
frente a la opción de usar y tirar; Levi’s,
que ha establecido la prioridad de reducir la huella hídrica; Sprint, que incentiva la reutilización y reciclaje de móviles
usados mediante la recompensa por
retorno, y KH Lloreda, cuya apuesta por
la investigación dio lugar a un desengrasante respetuoso con el medio ambiente.
“Aunque los ejemplos son numerosos, el camino no es fácil –añade Oliver–,
y a veces es necesario romper barreras
internas, convencer a los proveedores,
invertir, implicar al cliente, etc.”, a lo que
Barquín puntualiza: “Ecoinnovar no es
fácil ni di]ícil, es rentable y conduce a la
competitividad empresarial”.
“Contribuimos a mejorar la rentabilidad
de las explotaciones agrícolas”
buenas
Guía Fanta de
nibles
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cítricos
de
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en el cu
Con más de 500 marcas y 3.500
productos, Coca-Cola Company es
la empresa de bebidas más grande
del mundo. Entre los proyectos que
ha puesto en marcha para fomentar
la sostenibilidad y el crecimiento
del sector agrícola español destaca
la Guía Fanta de Buenas Prácticas
Sostenibles en el Cultivo de Cítricos,
para la cual la compañía evaluó la
sostenibilidad de sus proveedores de
cítricos analizando aspectos como la
huella de carbono e hídrica, el uso
de fertilizantes, la erosión del suelo
o la biodiversidad. “A continuación,
–explica Susana Pliego, responsable
de Medio ambiente y Seguridad
de Coca-Cola Iberia– ayudamos a
nuestros proveedores de cítricos
a implementar buenas prácticas
que permiten un ahorro de hasta
un 20% de sus costes y una buena
fertilización que minimiza la huella
de carbono en un 23%”. Pliego
añade: “La colaboración con los
proveedores contribuye a mejorar
la rentabilidad de las explotaciones
agrícolas, y la protección del trabajo
en zonas rurales agrícolas, y nuestro
objetivo es que en 2020 el 100%
de los ingredientes de nuestros
productos proceda de una agricultura
que cumpla con los estándares de
sostenibilidad social y ambiental”
8 LA VANGUARDIA
DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015
JÚLIA MARTÍNEZ
El voluntariado
crea capital
social y humano
y mejora la
cohesión social
L
as empresas cada vez son más
conscientes de que pueden
aprovechar su estructura para
generar bene[icios sociales y
medioambientales, y una forma de hacerlo es a través de sus trabajadores, que
pasan a ser voluntarios corporativos.
Según el informe "Voluntariado Corporativo en España", del Observatorio de
Voluntariado Corporativo, el 69% de las
empresas fomenta actividades de voluntariado, lo que representa un aumento
signi[icativo respecto al año 2011, cuando el porcentaje era del 57%. La coincidencia con el periodo de recesión económica hace pensar que, ante el deterioro
del clima interno de las organizaciones,
el voluntariado puede convertirse en
una herramienta de cohesión, reputación interna y mejora del clima organizacional, argumentan los autores del
informe: Sandalio Gómez y Pilar García
Lombardía, del IESE Business School, e
Iciar Lumbreras, de Cooperación Internacional ONG. Un segundo factor a tener
en cuenta es la celebración, en 2011, del
Año Europeo del Voluntariado, lo que
despertó el interés de muchas empresas.
El presupuesto anual que las empresas destinan a voluntariado corporativo oscila entre los 10.000 y los 30.000
euros.
CERCANO Y SOCIAL
Según el informe, el 61,5% de las empresas realiza voluntariado corporativo
local, y el 32,3% combina la opción local
e internacional. Sólo el 7,7% realiza únicamente voluntariado internacional.
Otro dato que se extrae del estudio
es que todas las empresas encuestadas
participan en el área social, y el 56,7%
también incluye el ámbito medioambiental como espacio de actuación.
Los autores hacen hincapié en la labor
de las organizaciones del Tercer Sector,
que ofrecen la posibilidad de realizar ac-
Tiempo para el
voluntariado corporativo
27,1%
49,2%
Horario
laboral y
tiempo libre
Sólo
tiempo libre
23,7%
Sólo horario
laboral
Empleados
SOLIDARIOS
El 70% de las empresas impulsa actividades de voluntariado
corporativo que generan beneficios sociales y medioambientales
tuaciones conjuntas, es decir, actividades
–como la hortoterapia– que tienen como
objetivo acciones sobre el medioambiente pero que incluyen colectivos sociales
en riesgo de exclusión social.
AYUDAR A LOS DEPENDIENTES
Infancia, juventud y personas con discapacidad son los dos colectivos a los que
se dirigen el mayor número de programas de voluntariado corporativo. A su
vez, la mitad de las empresas consultadas ofrece la posibilidad de realizar voluntariado en proyectos estables a lo largo del tiempo (la otra mitad en acciones
Colectivos a los que se dirige el voluntariado corporativo
puntuales), lo que requiere un mayor
grado de compromiso de los empleados. Normalmente se trata de proyectos
cuyos efectos sociales o medioambientales se producen a medio o largo plazo, lo que signi[ica que la “recompensa
emocional” es menos evidente, aunque
posiblemente más profunda.
¿EN HORARIO LABORAL?
El debate sobre si el voluntariado corporativo debe realizarse en horario laboral
o durante el tiempo libre sigue abierto.
De las empresas entrevistadas, el 24%
ofrece de manera exclusiva voluntaria-
do corporativo en horario laboral y el
50% ofrece la posibilidad de realizarlo
en ambos periodos.
El informe del Observatorio apunta
que las empresas esperan que el voluntariado corporativo, además de resultados de impacto social, repercuta
positivamente dentro de la compañía y
en su reputación externa. El orgullo de
pertenencia, la mejora del clima y el fortalecimiento de la imagen de marca son
expectativas que se cumplen en la mayoría de los casos, lo que no ocurre con
otros objetivos muy valorados, como el
desarrollo de los empleados.
Fundación Repsol: energía social
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Personas
enfermas
Personas
sin hogar
Inmigración
Fuente: Informe Voluntariado Corporativo en España (2013)
Discapacidad
Infancia
y juventud
Tercera
edad
Desde sus comienzos, Fundación
Repsol ha promovido diversas actividades de voluntariado, y en 2011
–en el marco del Año Europeo del
Voluntariado– nace el Plan de Voluntariado, donde cada voluntario
puede encontrar su hueco y puede
ver reflejado su esfuerzo y
compromiso. Las actividades
desarrolladas e integradas
en el Plan ya han beneficiado a más de 855.000
personas. Pueden ejercer de
voluntarios tanto los empleados activos de Repsol como
los jubilados o prejubilados
de la compañía, el entorno
próximo de los empleados
de la empresa, los colabo-
radores y cualquier persona que
tenga interés en colaborar. Las
actividades en que participan se
estructuran en cuatro programas:
eficiencia energética, formación y
desarrollo, capacidades diferentes
y conciencia social
Fundación Repsol
LA VANGUARDIA 9
DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015
Profesión EMERGENTE
Aumenta la oferta y demanda de másters y cursos de postgrado en responsabilidad social
G. M. C.
En el aula conviven los jóvenes
graduados que quieren especializarse
en RS con los profesionales en activo
que demandaban más formación
E
l mayor interés y concienciación del mundo empresarial y
de la sociedad ha propiciado
un aumento de la demanda –y
la oferta- formativa en RSE. “La responsabilidad social empresarial ha vivido, y
vive, un buen momento lo que ha generado un mayor interés por parte de los
profesionales para formarse y ampliar
conocimientos en este ámbito”, apunta
Eva Rimbau, profesora de Estudios de
Economía y Empresa y del máster en
Responsabilidad Social Corporativa de la
Universitat Oberta de Catalunya.
Josep M. Lozano, profesor de Esade
y experto en RSE, también destaca que
“uno de los elementos positivos de la RSE
es que ha nacido una generación de profesionales que antes no existía y que, en
la mayoría de los casos, cree Uirmemente
en ella y se esfuerza mucho por llevarla
adelante”. Un indicador de este creciente
interés por la RS es la creación, en 2013,
de la Asociación Española de Directivos
en Responsabilidad Social Empresarial
(DIRSE), “lo que indica que estamos ante
una profesión emergente, como hace
unos años fueron los responsables de
RRHH de las empresas”, añade Rimbau.
FORMACIÓN INTERDISCIPLINAR
Para la profesora de la UOC, el elevado
interés de este tipo de másters y cursos
de postgrado se debe “a que existía una
demanda no satisfecha, y ahora se han
matriculado tanto jóvenes recién gra-
duados en diferentes disciplinas como
ingeniería, psicología, economía, etc.,
que optan por esta especialidad, como
profesionales en activo, responsables de
RSE que desde hacía tiempo buscaban
incrementar su formación en este ámbito. Por ello, en las aulas hay una mezcla
de profesionales con mucha experiencia
en temas de RSE y recién licenciados, lo
que es muy enriquecedor”.
Rimbau explica que en el máster que
imparten en la UOC buscan un equilibrio
entre las diferentes facetas de la RSE, "y
combinamos los conocimientos técnicos
(normativa medioambiental, laboral,
etc.), con otros más funcionales, como
el lenguaje de la empresa, el trabajo en
red, etc., porque la RSE es mucho más
que cumplir la ley”. La experta destaca
que es clave que el responsable de RSE
entienda las necesidades de la empresa,
su funcionamiento. "La RS debe encajar
en la estrategia de la empresa, no puede
ser algo aislado”.
Los másters
El porcentaje de empleabilidad
del responsable en RSE aumenta
y ha propiciado un incremento de
la oferta formativa. Destacan el
máster en Responsabilidad Social
Corporativa de la UOC, el de
Responsabilidad Social Corporativa, Contabilidad y Auditoría Social
de la Universitat de Barcelona, el
de Dirección de Recursos Humanos – RSC de Eserp, y el de
Sostenibilidad y Responsabilidad
Social Corporativa que imparten
la UNED y Universidad Jaume I,
además del postgrado en Responsabilidad Social Corporativa
de la Escuela de Negocios Europea de Barcelona, entre otros
PARA SABER MÁS
Biblioteca socialmente responsable
LA ECONOMÍA DEL BIEN COMÚN
Christian Felber
Deusto. 13,30 euros
EMPRENDER CON RESPONSABILIDAD
Norbert Bilbeny; Ángel Pes
Lid Editorial. 19,90 euros
MICROPODERES. COMUNICACIÓN
INTERNA PARA EMPRESAS CON FUTURO
Núria Vilanova / Plataforma. 16 euros
Hay algo que funciona más allá del capitalismo y del comunismo La economía
del bien común, el modelo
económico alternativo de
Christian Felber, es una
teoría basada, al igual que
una economía de mercado,
en empresas privadas e
iniciativas individuales.
La diferencia estriba en
que las empresas no se
esfuerzan por competir
entre ellas para obtener
más beneUicio económico,
sino que cooperan para
conseguir el mayor bien
común para la sociedad
Desde una visión práctica, los autores deUienden
la necesidad de promover la actividad emprendedora sin descuidar la
distribución equitativa de
los beneUicios del desarrollo
económico y su carácter
sostenible. Para ello, explican cómo dar forma a las
exigencias de una economía
sostenible a través de ejemplos de empresas que han
sabido ver las ventajas que
ofrece la responsabilidad
corporativa. Ser empresario
responsable no sólo es una
elección, es una necesidad
para construir el futuro
Hoy la comunicación adquiere una
importancia clave en la gestión de las
compañías. En especial la
comunicación entre los
trabajadores, la interna.
Es así porque, para las empresas, la consolidación de
una marca se vuelve cuestión de supervivencia. Y
este ideal es imposible sin
la adhesión, sin reservas, de
cada uno de los empleados
que participan en el proyecto empresarial. Es una adhesión emocional, vivencial,
reforzada por la simbología
en la comunicación
10 LA VANGUARDIA
DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015
a Catalunya. López añade que “ya no
es suPiciente con hacer bien el trabajo,
debe hacerse de la mejor manera posible, incorporando la responsabilidad
social, especialmente, en la gestión interna de la empresa y no generar impactos negativos. Estos requerimientos,
año tras año, están más presentes tanto
en un consumo responsable como a la
hora de buscar empresas proveedoras o
partners”.
El año pasado, más de
un millar de personas
asistieron a la Setmana
INGENIERÍA SOCIAL
CONFERENCIAS
La primera sesión, en la que tendrán
lugar las conferencias de buenas prácticas empresariales, se celebrará en el
Palau Macaya, mientras que la segunda,
donde se explicarán las experiencias
de empresas en la implementación de
"No es suficiente
con hacer bien el
trabajo, hay que
hacerlo de la mejor
manera posible"
VISIBILIDAD para las
buenas prácticas
Del 10 al 14 de noviembre se celebra la Setmana de la Responsabilitat
U
n año más, daremos a conocer
buenas prácticas, pondremos
en valor aquellas empresas
y organizaciones que ya trabajan con criterios de responsabilidad
social empresarial, fomentaremos el
voluntariado, ofreceremos las herramientas necesarias para potenciar la
RSE y daremos visibilidad a los casos de
éxito”, explica Elena López, directora de
Ingeniería Social, entidad promotora de
la Setmana de la Responsabilitat Social
REDACCIÓN
Empresas, entidades y miembros de
las principales instituciones se dan
cita en Barcelona para reflexionar y
mostrar sus acciones socialmente
responsables
sistemas de gestión éticos y se debatirá sobre el voluntariado corporativo, se
llevará a cabo en el Arxiu de la Corona
d’Aragó. “Contaremos con empresas
que operan en el mercado global y que
ya han introducido sistemas de gestión
éticos certiPicados internacionalmente y con organizaciones con una larga
trayectoria trabajando con proveedores
responsables". Entre las que ya han conPirmado su asistencia destacan: Recamlaser, Nestlé, Kromschoreder, Bermos,
Redyser, Hospital Plató, Corporació Catalana de Mitjans de Comunicació, Institut Català d’Oncologia, Fundació Claror
y Can Cet.
La Setmana de la Responsabilitat Social a Catalunya incluirá debates, cine y
talleres de sensibilización sobre consumo responsable, diversidad, ecodiseño,
reciclaje y sostenibilidad, entre otros.
ACTUALIDAD
La feria de la economía solidaria
Con el lema “Reapropiémonos
de la vida”, del 23 al 25 de
octubre tendrá lugar en el recinto
Fabra i Coats de Sant Andreu
la IV Fira d’Economia Solidària
de Catalunya que organiza la
Xarxa d’Economia Solidària de
Catalunya (FESC). El encuentro
contará con la participación
de unas 200 empresas y
cooperativas, y pretende dar a
conocer qué es la
economía solidaria
y las soluciones
que aporta, dar
visibilidad al
tejido comercial
y empresarial
de la economía
social y solidaria,
y fomentar la
intercooperación,
entre otros
aspectos. A su
vez, los ejes
temáticos de los encuentros de
esta nueva edición de la Fira
girarán alrededor del desarrollo
comunitario y el mercado
social; el consumo responsable
y la soberanía alimentaria;
las economías feministas y la
vinculación entre los derechos
fundamentales y la economía
social y solidaria.
Más información: www.firaesc.org
Universidad y
emprendimiento
Este jueves, 15 de octubre,
tendrá lugar en el auditorio de
la Facultat de Comunicació
i Relacions Internacionals Blanquerna-URL la jornada
internacional interuniversitaria
de economía social y cooperativismo: Universitat, emprenedoria
i economía cooperativa
Retos de la RS
Mañana jueves tendrá lugar en el
auditorio del Consell de Cambres de
Comerç la jornada Relaciones entre
empresas y organizaciones no lucrativas:
retos de responsabilidad social y desarrollo del capital humano. La iniciativa,
organizada por Respon.cat y la Associació
Catalana de l’Empresa Familiar,
permitirá conocer las oportunidades de
colaboración entre empresas familiares
y entidades del Tercer Sector
Reconocimiento a las
empresas conciliadoras
Hasta el 31 de octubre, las
empresas catalanas que
fomenten la gestión del
tiempo, la conciliación y la
flexibilidad laboral pueden
presentarse al Premi Barcelona a l’Empresa Innovadora en Conciliació i Temps
que otorga el Ayuntamiento. Creado en 2012, el
galardón reconoce la labor
de empresas de la ciudad
que desarrollan medida
innovadoras para lograr un
equilibrio de la vida laboral,
familiar y personal
LA VANGUARDIA 11
DIMARTS, 13 OCTUBRE 2015
Bancos que realizan prácticas de RSE
GRUPO SANTANDER
Más de 250.000 microcréditos concedidos; roadshows
de sostenibilidad; celebración
de la Semana ‘Santander
eres tú’ y la ‘Carrera Santander eres tú’, que fomentan el
orgullo de pertenencia; apoyo a las economías locales;
lanzamiento del Portal de la
Huella ambiental y del Comité de cambio climático, etc.
BANCO POPULAR
Apoyo financiero a las
empresas y autónomos, así
como al emprendimiento;
Plan Transversal de Formación en RC 2014- 2016 dirigido a todos los empleados;
primera entidad del Ibex en
compensar sus emisiones y
fomento del emprendimiento
para colectivos vulnerables,
entre otros
BBVA
BANKINTER
Apoyo al empleo juvenil; Plan
Global de Diversidad de Género –un 53% de la plantilla
son mujeres–; colaboración
con centros especiales de
empleo; 101 edificios certificados ambientalmente;
inversión de un 4,4% de sus
beneficios en iniciativas y programas sociales; programa
Yo Soy Empleo, etc.
CAIXABANK
Plan de Sostenibilidad Tres
en raya; apoyo al emprendimiento y las inversiones
responsables; diálogo con el
Tercer Sector; gestión de las
emisiones de gases de efecto
invernadero; oficinas 100%
accesibles; colaboración con
el hospital de Paraplégicos de
Toledo, Fundación Estudiantes y Grupo Amás
FINANZAS ÉTICAS,
dinero responsable
Cada vez más consumidores se preguntan qué pasa con sus ahorros
Apoyo a emprendedores,
microempresas y autónomos;
formación específica sobre
el Código Ético para toda la
plantilla; inclusión de criterios
ambientales en productos y
servicios y compensación de
las emisiones de CO2 en su
sede central en Barcelona;
dotación de 500 millones de
euros a su Obra Social, etc..
RADIOGRAFÍA DE
LA BANCA ÉTICA
En 2014
187.000
CLIENTES
Concesión de
821 millones
de euros
ESTHER ESCOLÁN
La banca ética
busca llevar
a cabo una
transformación
social desde
el sistema
financiero
EN CRÉDITOS en 2014
6% más que en 2013
Crecimiento del
no de operaciones
superior al
30%
RESPECTO A 2014
Morosidad situada en
8,17%
4 PUNTOS POR DEBAJO
"Encuentro
con valores"
organizado por
Triodos Bank en
Valencia
S
i hay un segmento dentro del
sector bancario que no sólo ha
logrado capear la crisis, sino
que se ha consolidado, es el de
la banca ética. Bajo este paraguas se engloban un conjunto de entidades bancarias que, más allá de ofrecer productos y
servicios, favorecen que los ahorros de
sus clientes sirvan para Xinanciar ideas
y proyectos sociales, medioambientales
o culturales que operan en la economía
real y no solo en base a diferenciales y
tipos de interés. Así se aseguran un impacto real y un retorno social y contribuyen a la concienciación colectiva sobre un uso responsable del dinero.
TRANSFORMACIÓN SOCIAL
Triodos Bank, cuya actividad se remonta
a 1980 y que llegó a España en 2004, es
una de esas entidades. Como subraya su
directora de Comunicación, Sonia Felipe,
“el banco nació con la vocación de en-
del nivel de la banca tradicional
Fuente: Baròmetre de les finances ètiques
i solidàries 2014
contrar maneras de revertir el dinero de
sus clientes en la sociedad, así como de
llevar a cabo una transformación social
desde el sistema Xinanciero”. El de Triodos es un modelo de negocio sostenido
en una política de Xinanciación sostenible dirigida a empresas y organizaciones
que lleven a cabo proyectos enmarcados en la agricultura ecológica, centros
especiales de empleo y empresas de
inserción, etc. Proyectos con una cierta
viabilidad económica ya que, como matiza Felipe, “nosotros ofrecemos Xinanciación, no realizamos donaciones”.
En esta misma senda de las Xinanzas
socialmente responsables desarrolla su
actividad Fiare Banca Etica, “un banco
cooperativo propiedad de personas y
organizaciones que trabajan para un
proyecto de democracia económica”, tal
y como señala Peru Sasia, su presidente. La empresa persigue, en palabras de
Sasia, “la Xinanciación de proyectos de la
economía social y solidaria –vinculados,
por ejemplo, a la lucha contra la exclusión social, el desarrollo cooperativo o
la agroecología–, así como la promoción
de una cultura de intermediación Xinanciera que actúe bajo los principios de
transparencia, participación y democracia al servicio de la justicia social”.
POLÍTICA DE TRANSPARENCIA
Una política de transparencia que, en el
caso de Triodos Bank, permite conocer a
qué proyectos se destina la Xinanciación
que promueve el banco a partir de sus
ahorros y en la que Sonia Felipe hace
especial énfasis: “Si queremos concienciar a la gente debemos ser coherentes
y mostrar aquello para lo que sirve el
dinero que nos conXían".
A la hora de valorar dónde reside el
valor añadido de esta forma de hacer Xinanzas, Peru Sasia se reXiere al hecho de
que cada vez haya “más consumidores
responsables y que se preguntan qué
pasa con su dinero.”
Es en este marco donde también desarrolla su actividad FETS-Finançament
Ètic i Solidari, que lleva trabajando desde 1999 para visualizar que la banca ética va más allá de una idea y que es algo
tangible. Para ello, participa en ferias y
eventos, promociona a entidades que ya
ofrecen instrumentos de Xinanciación
éticos en Cataluña y, a través del Observatorio de Finanzas Éticas, elabora cada
año el Barómetro de las Finanzas Éticas.
La esfera educativa constituye el cuarto
ámbito donde FETS concentra su actividad divulgativa acerca de las Xinanzas
éticas, un sector que, en palabras de su
responsable de Proyectos, Nina González, se enfrenta “al reto de hacer crecer
este tipo de proyectos, que demuestran
que otra economía es posible, haciéndolos más presentes en todos los ámbitos
(académico, Xinanciero, mediático, etc.).