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DESEMPEÑO DEL TURISMO INTERNACIONAL Resultados Generales del Sector Turístico en 2014 Derrama económica y llegada de turistas internacionales. En el 2014 se registraron muy buenos resultados en el turismo internacional, principalmente en la derrama económica generada y el número de turistas que han ingresado al país, alcanzando nuevos niveles record. Visitantes y Gasto del Turismo Internacional a México
Turistas Internacionales (miles de turistas)
Fronterizos (miles de turistas)
De internacion (miles de turistas)
Vía Aérea
Vía Terrestre
Divisas por Visitantes Internacionales (millones de dólares)
Ingresos por Turismo de Internación
Ingresos por Turismo Vía Aérea
Gasto Medio del Turista de Internación (USD)
Vía Aérea
Fuente: Banco de México
2013
24,150.5
9,588.6
14,561.9
12,221.3
2,340.6
$ 13,949.0
$ 11,853.8
$ 10,611.9
$ 776.8
$ 868.3
2014
Var % 14/13
29,090.9
20.5%
13,131.9
37.0%
15,958.9
9.6%
13,442.2
2,516.7
$ 16,257.9
$ 14,315.1
$ 12,762.7
$ 850.0
$ 949.5
10.0%
7.5%
16.6%
20.8%
20.3%
9.4%
9.3%
Los ingresos por visitantes internacionales ascendieron a 16,257.9 millones de dólares, que significa un crecimiento de 16.6%, respecto al 2013. En términos absolutos la derrama aumentó 2,308.9 millones de dólares, respecto a los ingresos registrados durante el 2013. Los ingresos generados por el turismo aéreo destacan por su dinamismo, ya que crecieron 20.3%, alcanzando un monto de 12,762.7 millones de dólares. La importancia del turismo que ingresa por vía aérea se aprecia mejor cuando se considera que estos ingresos representan casi el 80% de los ingresos totales por visitantes internacionales. A lo largo de 2014 llegaron al país 29,090.9 miles de turistas, con un crecimiento de 20.5%. De este total, 13,442.2 miles de turistas ingresaron por la vía aérea, 2,516.7 miles de turistas por la vía terrestre y 13,131.9 miles de turistas fueron fronterizos. El turismo por vía aérea creció 10.0%. La tasa de crecimiento de la llegada de turistas internacionales a México cuadriplica a la tasa de crecimiento del turismo en el mundo, que de acuerdo a estimaciones de la Organización Mundial de Turismo fue de 4.7% el año pasado. El gasto medio por turista de internación ascendió a 850.0 dólares, con un crecimiento de 9.4% respecto al año anterior. Destaca el gasto medio del turista por vía aérea que ascendió a 949.5 dólares y es superior en 9.3% al observado en 2013. El aumento en el gasto medio fue un factor muy importante para alcanzar el incremento en la derrama económica por turismo internacional. Llegada de visitantes internacionales por nacionalidad1 La gran mayoría de los mercados de origen de los turistas presentan crecimiento en cuanto a la llegada de visitantes a México, por la vía aérea. De los 20 mercados de origen más importantes, solo Argentina y Rusia registran caídas en la llegada de visitantes a México. La situación por zonas geográficas fue la siguiente: Norteamérica Destaca por su dinamismo e importancia la llegada de visitantes procedentes de los Estados Unidos que creció en 10.6% y suma 7,164.4 miles de visitantes. Es importante destacar que este crecimiento se logró a pesar de que la situación económica de los Estados Unidos no fue muy favorable al iniciar 2014. En el primer trimestre de 2014 el PIB real registró una caída de 2.1%, a tasa anual respecto al trimestre anterior, como resultado de las extremadamente malas condiciones climáticas del invierno. Esta caída en el PIB fue la más fuerte que se haya registrado desde el primer trimestre de 2009. Cabe destacar que se llevó a cabo una campaña publicitaria en el invierno, mostrando precisamente las bondades del clima en México, lo cual atrajo la 1
La fuente de las cifras de esta sección es la Unidad de Política Migratoria de la Secretaría de Gobernación. atención de los consumidores y contribuyó al incremento en la llegada de turistas a México. En el transcurso del año mejoró el desempeño de la economía de los Estados Unidos y se superó el mal inicio, lo cual contribuyó al crecimiento en la salida de turistas de los Estados Unidos. De acuerdo a estimaciones preliminares del Departamento de Comercio de los Estados Unidos el producto interno bruto creció 2.4% en 2014. Es de destacar que México incrementó su participación de mercado en el turismo emisor por vía aérea de los Estados Unidos. Con información de la Oficina de las Industrias de Viajes y Turismo del Departamento de Comercio de los Estados Unidos, durante el 2014 México alcanzó una participación de mercado de 16.6%, que representa un avance de 0.7 puntos porcentuales en relación con la participación de 15.9% obtenida en el año anterior. México se consolidó como el primer destino al cual viajan los turistas internacionales de los Estados Unidos. A lo largo de 2014 se recibieron 1,676.7 mil visitantes provenientes de Canadá, lo cual representa una tasa de crecimiento de 4.8%, tasa superior a la del turismo emisor total de ese país, que fue de 1.7%. Llegada de visitantes en el periodo Enero ‐ Diciembre (cifras en miles)
País
2012
2013
2014
Var% 14/13
Estados Unidos
5,941.9
6,479.0
7,164.4
10.6%
Canadá 1,571.5
1,599.4
1,676.7
4.8%
Fuente: Secretaría de Gobernación, UPM.
Este resultado puede calificarse como positivo si se toma en consideración que la economía canadiense registró un lento crecimiento en los primeros meses del año, que es el periodo en el cual se concentra la visita de los turistas de Canadá a México. En el primer trimestre la economía canadiense creció solo 0.3%, respecto al trimestre inmediato anterior, siendo ésta tasa la más baja desde el cuarto trimestre de 2012. Para el segundo trimestre se registró un ligero repunte y la economía creció 0.8% en términos reales, respecto al primer trimestre. La estimación del Fondo Monetario Internacional de crecimiento para Canadá en el 2014 es de 2.4% y la tasa de desempleo se ubicó en 6.6% al final del año pasado. Este resultado y la depreciación del dólar canadiense han tenido impacto en el turismo emisor de Canadá. Europa La llegada de visitantes provenientes de países europeos registró comportamientos contrastantes, que en general resultan acordes a la situación económica por la cual atraviesan los distintos países. De acuerdo con estimaciones del FMI la economía de la zona del Euro creció apenas 0.8% en el 2014, con fuertes diferencias entre países: Alemania registró un crecimiento estimado en 1.5% en tanto que la economía de Italia se contrajo 0.4% y la actividad económica de Francia estuvo prácticamente estancada al crecer solo 0.4%. A pesar de la debilidad de sus economías, se observaron tasas de crecimiento de dos dígitos en la llegada de visitantes provenientes de Italia (10.8%), Reino Unido (10.8%) y Alemania (10.6%), con tasas ligeramente más bajas para España (9.9%) y Francia (7.0%). La llegada de visitantes procedentes de Rusia registró una disminución de 21.1%, que se explica por los problemas políticos y económicos que enfrenta. La economía rusa prácticamente no creció el año pasado y se registraron fuertes fugas de capitales que condujeron a una fuerte depreciación de su moneda. Estos factores han tenido un fuerte impacto negativo en el turismo emisor de Rusia. Llegada de visitantes en el periodo Enero ‐ Diciembre (cifras en miles)
País
2012
2013
2014
Var% 14/13
Reino Unido
363.1
414.0
458.9
10.8%
Francia
202.9
199.9
213.9
7.0%
España
278.8
282.3
310.1
9.9%
Alemania
172.8
187.1
207.0
10.6%
Italia
156.5
154.3
171.0
10.8%
Rusia
77.0
107.8
85.0
‐21.1%
Fuente: Secretaría de Gobernación, UPM.
América del Sur En su conjunto la llegada de visitantes provenientes de América del Sur, continuó creciendo, sin embargo se presentaron grandes diferencias en el desempeño de los principales mercados. La situación económica de algunos países de la región influyó en el dinamismo de su turismo emisor. Después de registrar un buen ritmo de crecimiento económico en los últimos años, algunos de los países de la región sur del continente americano muestran una desaceleración en su crecimiento, más acentuada para Brasil y más ligera para Perú, Chile y Colombia. Argentina y Venezuela enfrentan una situación económica más difícil, ya que no presentan crecimiento y comienzan a aparecer señales claras de contracción económica. Colombia, se ubicó como el primer país del cual México recibe turistas procedentes de América Latina y ocupa el cuarto lugar a nivel mundial, solo detrás de los estados Unidos, Canadá y el Reino Unido. La llegada de visitantes procedentes de Colombia creció 25%, con un total de 328.2 miles de turistas. La llegada de visitantes procedentes de Brasil creció 15.8% durante el 2014, en tanto que a llegada de visitantes chilenos se incrementó 13.5% y la de los visitantes procedentes de Perú aumentó en 7.9% en el periodo de análisis, respecto del mismo periodo del año anterior. Llegada de visitantes en el periodo Enero ‐ Diciembre (cifras en miles)
País
2012
2013
2014
Var% 14/13
Brasil
248.9
267.5
309.7
15.8%
Argentina
251.2
257.8
246.4
‐4.4%
Colombia
163.7
262.7
328.2
25.0%
Venezuela
129.3
165.0
176.5
7.0%
Perú
90.9
126.3
136.4
7.9%
Chile
88.1
94.6
107.5
13.5%
Fuente: Secretaría de Gobernación, UPM.
Los visitantes provenientes de Argentina registran una caída de 4.4% en el periodo, consecuencia de que la economía argentina se encuentra en una situación cercana a la recesión, así como a la depreciación registrada en su moneda a principios de año y las dificultades para obtener divisas para viajar. Con Venezuela se observó una situación similar y aun cuando creció 7.0% la llegada de visitantes procedentes de ese país, en los últimos meses de 2014 se observó una disminución en el número de turistas que llegaron a México. Asia La llegada de visitantes procedentes de los países de Asia mostró un comportamiento muy favorable durante el año. Los tres mercados más importantes para México crecieron a una tasa de dos dígitos. Los mercados de China y Corea del Sur presentaron gran dinamismo, con tasas de crecimiento de 25.0% y 26.7%, respectivamente en los visitantes provenientes de esos países. Llegada de visitantes en el periodo Enero ‐ Diciembre (cifras en miles)
País
2012
Japón
China
Corea del Sur
2013
85.7
47.8
47.6
Fuente: Secretaría de Gobernación, UPM.
97.2
60.5
59.3
2014
Var% 14/13
107.4
10.4%
75.7
25.0%
75.1
26.7%
Los visitantes procedentes de Japón continuaron creciendo, en el periodo en análisis aumentaron 10.4 por ciento. Aun cuando la economía china se ha desacelerado, continuó creciendo a una tasa superior al 7%, en tanto que Corea registró un crecimiento económico cercano al 4% y Japón apenas creció 0.1%. Mercado Nacional2 De acuerdo con la información de los 70 centros turísticos monitoreados por DataTur, la llegada de turistas nacionales a cuartos de hotel durante el 2014 fue de 48.9 millones de turistas lo que representa un crecimiento de 4.1% comparado con el 2013. 2
Cifras preliminares sujetas a revisión. Cabe destacar que en el transcurso del año la Secretaría de Turismo realizó un cambio en la metodología utilizada para medir la llegada de turistas nacionales a cuartos de hotel, lo cual afectó las cifras que se venían reportando. Durante este periodo el número de cuartos ocupados promedio se ubicó en 200,609 cuartos; esto es 4.3% más que el mismo periodo de 2013. El porcentaje de ocupación hotelera durante el 2014 fue de 57.2%, 1.6 puntos porcentuales más que en 2013 que fue de 55.6 por ciento. Algunos de los principales destinos como Riviera Maya y Cancún alcanzaron tasas de ocupación cercanas al 80%, en tanto que Los Cabos, Puerto Vallarta, Nuevo Vallarta y la Ciudad de México registraron ocupaciones entre 60% y 70%. Porcentaje de ocupación hotelera promedio PRINCIPALES DESTINOS Riviera Maya Cancún
Los Cabos Puerto Vallarta Nuevo Vallarta Ciudad de México Monterrey 2013 2014 78.8
70.6
65.7
57.5
67.6
63.6
54.4
79.4 75.3 68.4 63.0 70.5 65.1 56.3 Fuente: SECTUR, 70 centros monitoreados por Data Tur. Resultados acumulados a la semana 52 de 2014.
Cumplimiento de los objetivos y metas del Plan de Mercadotecnia 2014. El Plan de Mercadotecnia 2014 se propuso los siguientes objetivos: 1.
2.
3.
4.
5.
6.
Incrementar la derrama económica. Incrementar la participación de mercado en Estados Unidos. Consolidar la participación en el mercado canadiense. Acelerar el crecimiento del mercado del Reino Unido. Crecimiento de mercados emergentes y diversificación de mercados. Impulsar el crecimiento del mercado nacional. A cada uno de los objetivos se le asoció una variable y una meta anual a cumplir como se muestra en el cuadro siguiente: AVANCE % RESPECTO A LA META AL MES DE DICIEMBRE FUENTE OBJETIVO VARIABLE META VALOR OBSERVADO AL MES DE DICIEMBRE Incrementar la derrama económica Incrementar la participación de mercado en Estados Unidos Consolidar la participación del mercado canadiense Acelerar el crecimiento del mercado de Reino Unido Crecimiento de mercados emergentes y diversificación de mercados Ingreso de divisas por visitantes 14,510 millones de dólares 16,257.9 112% Banco de México Participación en el mercado de turistas de vía aérea 16.3% 16.6% 101.8% OTTI, Departamento de Comercio de Estados Unidos Visitantes provenientes de Canadá 1,640 miles de visitantes de Canadá 1,676.7 102.2% Unidad de Política Migratoria. SEGOB Visitantes provenientes de Reino Unido 450 mil visitantes del Reino Unido 458.9 102% Unidad de Política Migratoria. SEGOB Participación de los mercados diferentes a Estados Unidos dentro del total de visitantes que llegan a México por vía aérea. 46% 44.5% 96.8% Unidad de Política Migratoria. SEGOB Llegada de turistas nacionales a hotel 49.9 millones de turistas nacionales a hotel1/ 48.9 98% DataTur SECTUR Impulsar el crecimiento del mercado nacional 1/ A partir de agosto de 2014 SECTUR modificó la metodología de medición de la llegada de turistas nacionales a hoteles. Como resultado de esta modificación el total de llegadas para 2013 fue de 48.441 millones, por lo cual la meta para 2014 se modifica a 49.9 millones de llegadas de turistas nacionales a hotel, que equivale a un crecimiento de 3%. Se observa que el porcentaje de cumplimiento de las metas es muy elevado, situándose en niveles cercanos o superiores al 100% en todos los objetivos. El porcentaje promedio de cumplimiento de las metas fue de 102.1%. En particular destaca el cumplimiento del objetivo de derrama económica, ya que el crecimiento en los ingresos de divisas por turismo superó las expectativas más optimistas. La tasa de crecimiento en los ingresos por turismo es la más alta que se haya registrado desde 1990. Asimismo, la participación de mercado en los Estados Unidos alcanzó el 16.6% en el 2014, superando la participación de mercado registrada en 2013 que fue de 15.9%, con lo cual México se consolida como el principal destino de viajes internacionales de los turistas de Estados Unidos. Canadá mantuvo su lugar como segundo mercado de origen de los turistas internacionales a México y con 1,676.7 miles de visitantes se superó la meta de 1,640 miles de turistas provenientes de ese país. Por su parte el Reino Unido continuó ocupando el tercer sitio entre los mercados más importantes para México y el primero en Europa, alcanzando un crecimiento de 10.8% con 458.9 miles de visitantes por vía aérea, cifra que supera la meta de 450 mil visitantes. La meta de diversificación de mercados se cumplió en un 96.8%. Los buenos resultados registrados en el mercado de los Estados Unidos, que creció 10.6%, tasa de crecimiento mayor a la tasa de crecimiento del el conjunto de los otros mercados, ocasionaron que no se avanzara lo esperado en el objetivo de diversificación. Así, si bien algunos mercados diferentes a los Estados Unidos registraron altas tasas de crecimiento en 2014, Canadá y algunos de los mercados de Europa no crecieron a una tasa más alta que la registrada en los Estados Unidos (10.6%) y otros mercados como Argentina y Rusia que en años anteriores habían reportado gran dinamismo, sufrieron un retroceso en 2014, por las causas ya señaladas. En la meta de llegada de turistas nacionales a hotel se alcanzó un cumplimiento del 98%. Resultados del Tracking publicitario. Se observan incrementos en todos los indicadores del tracking publicitario para el mercado Nacional, destacando la intención de viaje en los próximos 6 meses, pues supera en 10 puntos porcentuales la meta planteada para 2014. La recordación publicitaria en el mercado nacional alcanzó 58%, que fue la meta que se fijó para el 2014, en tanto que para el mercado de Norteamérica la recordación publicitaria fue de 34%, que aun cuando es un porcentaje relevante, estuvo cinco puntos porcentuales por debajo de la meta propuesta (39%), por lo cual su cumplimiento fue del 87%. Cabe destacar que el indicador de intención de viaje en el mercado de Norteamérica logró cumplir la meta de 2014. Lo cual está alineado a los objetivos de incrementar el número de turistas de Estados Unidos y Canadá que viajan a México. En 2014 el número de turistas procedentes de Estados Unidos creció 10.6% y los turistas provenientes de Canadá aumentaron 4.8%, respecto al año anterior. Como posible causa para la disminución de los indicadores en el mercado de Norteamérica se puede señalar que la metodología empleada para la evaluación no mostró las marcas en los estímulos publicitarios durante el levantamiento, con objeto de tener una observación más precisa sobre la comunicación del mensaje y la asociación del estímulo con la marca. Este método reduce el resultado en el reconocimiento de la marca. En relación a los indicadores de resto del mundo obtenemos que la recordación de marca sobrepasa en un punto porcentual a la meta (11%) y en la intención de viaje se encuentra un punto por debajo, sin embargo, los resultados son favorables considerando que es el primer año que se considera para el cálculo de los indicadores la medición que se realiza en Asia, específicamente Japón. El levantamiento de 2014 del tracking publicitario para los mercados nacional, de Norteamérica, Europa, Sudamérica y Asia, se realizó con una nueva empresa. Cabe señalar que se continúa con la misma metodología y herramientas de medición y que los resultados se trabajan en forma trimestral, siendo el periodo de ejecución del procesamiento de información y reporte de 27 días hábiles. Resultados del tracking publicitario para los mercados Nacional y de Norteamérica correspondientes al levantamiento de 2014 METAS
2014
Recordación
publicitaria
Norteamérica
Nacional
39%
58%
METAS
2014
Recordación de marca
(Share of mind)
Norteamérica
Resto del mundo
30%
11%
METAS
2014
Intención de viaje
(próximos 6 meses)
Norteamérica
Resto del mundo
Nacional
14%
9%
80%
RESULTADOS
Obtenidos en
Variación
2014
34%
59%
a meta 2014
-5
0
RESULTADOS
Obtenidos en
Variación
2014
21%
12%
a meta 2014
-9
1
RESULTADOS
Obtenidos en
Variación
2014
14%
8%
90%
a meta 2014
0
-1
10
Fuente: Datos 2014 preliminares. CPTM. Resultados de la evaluación publicitaria de 2014