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Cápsula: Qué es la Economia The Long Tail (o larga cola)?
The Long Tail, larga Cola o larga estela fue una expresión adoptada por Chris Anderson
en un artículo de octubre 2004, de la revista Wired (en donde es el editor jefe), para
describir determinados tipos de negocios y modelos económicos como ahora Amazon.com o
Netflix. Lo hizo a partir de un texto publicado por Clay Shirky, uno de sus redactores.
Gráfico de la larga cola en estadística
La larga estela, en color amarillo, puede comprender un área incluso mayor que la de la
primera parte de la función. La larga cola es el nombre coloquial para una característica bien
conocida de las distribuciones estadísticas (Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto y
en general distribuciones de Lévy). La característica es también conocida como heavy tails,
power-law cortes, o las colas de Pareto.
Estas distribuciones son similares a este gráfico y una amplia frecuencia o gran frecuencia de
transacciones es seguida por una baja frecuencia o baja amplitud de la población que
disminuye gradualmente. En muchos casos, los eventos de baja frecuencia o escasa
amplitud-la larga cola, representada aquí por la porción amarilla del gráfico pueden llegar a la
mayor parte del gráfico.
La evolución social y la economía de la larga cola
La evolución social y la economía de la larga cola de Internet y el entorno digital han
cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Para Chris Anderson, la
reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario
focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora hay dos mercados:
1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que
según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
2. El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas
ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long
Tail, son la cabeza y la cola del gráfico respectivamente.
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1. El mercado de masas: Es el mercado tradicional que presenta limitaciones geográficas
y físicas: las empresas necesitan concentrar una audiencia numerosa y generar una gran
demanda en un ámbito geográfico manejable y rentable para su negocio. También el
coste de almacenamiento y de distribución hace que se centren en pocos artículos de
fácil y rápida venta. En este sentido se regía también por la Ley de Pareto o regla del
80/20. Esta recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener
el 80% de ingresos. Como ejemplos encontramos las tiendas de discos, que sólo
mostrarán los discos de interés para la amplia audiencia y el caso de las librerías que no
acumulan libros que sólo compren un reducido número de personas ya que prefieren
obtener un volumen alto de ventas de productos hits.
2. El nicho de mercados: En el entorno digital, los costes de almacenamiento y
distribución disminuyen considerablemente. Son bajos, de manera que permite a las
empresas disponer de un amplio catálogo de productos diferentes y cubrir una extensa
gama de gustos e intereses.
Por ejemplo, Amazon, compañera estadounidense de comercio electrónico, que comenzó
como una librería online y que bien temprano se diversificó en diferentes líneas de
productos, ofreciendo DVD, CD de música, software, videojuegos, electrónica, ropa,
muebles, comida, libros, ... www.amazon.com
Puede que parezca que estas tiendas online vendan poco, pero sumados todos los
productos pueden generar un gran beneficio. En este sentido, el mundo digital parece
superar la ley de Pareto expuesta en el apartado anterior. Muchas de las empresas de
éxito en línea utilizan en su estrategia la Long Tail, ofreciendo productos populares, otras
menos popularidad y otros "raros". Así dan respuesta a todo tipo de segmentos, de
intereses y de nichos de mercado.
¿Cómo surgen las largas colas?
Para que surja una larga cola, debe haber un gran activador económico que reduzca los
costes de acceso a los nichos. Tres fuerzas explican la caída de los costes:
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Fuerza 1: La democratización de las herramientas de producción. Un ejemplo de
esta democratización es el ordenador personal. Todos podemos convertirnos en un
productor y escribir y publicar nuestras ideas, filmar un cortometraje, grabar un disco.etc.
De esta manera, el mercado de nichos crece con gran rapidez y se extiende la larga cola
hacia la derecha.
-
Fuerza 2: La democratización de las herramientas de distribución. Con nuestro
ordenador todos podemos producir, pero es con Internet nos hemos convertido en
nuestros propios distribuidores. Internet nos permite llegar a más personas con un coste
más bajo, aumentando las ventas y engordando los contenidos disponibles en la larga
cola.
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Fuerza 3: Conectar la oferta y la demanda. La información y las recomendaciones
disponibles en la Web nos permiten conectar de forma instantánea con la oferta y la
demanda, y nos evita la necesidad de invertir en otros medios de publicidad.
Esto se puede conseguir por ejemplo, desde la búsqueda de recomendaciones en iTunes,
opiniones y debates sobre un producto de Google, pasando por el boca a boca desde los
bloques hasta las reseñas de los usuarios.
Para los consumidores el efecto de todo esto es que se reducen los costes de búsqueda a
la hora de encontrar contenidos de nicho. Y con reducir costes no nos referimos sólo
económicamente, sino también de tiempo perdido, de esfuerzo y mal rato. Aunque a
efectos monetariamente también podemos evitar compras equivocadas y pagar precios
elevados por algo cuando no hemos podido encontrar una alternativa.
Todo lo que permite encontrar lo que uno desea al precio que uno desea reduce los costes
de búsqueda
Fecha de elaboración: marzo 2011
Fuentes: Wikipedia i artículo de Marcos Ros Martín.
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