Download Joseph Pine en lo que los consumidores quieren (www.ted.com)

Joseph Pine en lo que los consumidores
quieren
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http://www.ted.com/talks/lang/eng/joseph_pine_on_what_consumers_want.html
Aquí puede activar los subtítulos en español.
A continuación, la transcripción de la conferencia:
Voy a hablar sobre un cambio fundamental que está ocurriendo en la estructura
misma de la economía moderna.
Y para hablar de eso, voy a volver al comienzo: porque en el comienzo había
materia prima. Materias primas son cosas que cultivas en el suelo, crecen en el
suelo o se extraen del suelo: básicamente animales, minerales y vegetales. Y
cuando los extraes del suelo, los vendes en el mercado abierto. Las materias
primas fueron las bases de la economía agraria que duró por milenios.
Pero después vino la revolución industrial, y luego los bienes se convirtieron en
la oferta económica predominante: utilizábamos materias primas para poder
hacer o producir (manufacturar) bienes. Así pasamos de una economía agraria
a una economía industrial.
Bueno, lo que luego ocurrió en los últimos 50 o 60 años, es que los bienes han
sido mercantilizados. Mercantilizados quiere decir que son tratados como una
materia prima: las personas no se preocupan por quién o cómo los hace. Sólo
se preocupan por tres cosas y tres cosas nada más: precio, precio y precio.
Ahora, hay un antídoto para la mercantilización, y esto es la personalización. Mi
primer libro se llamaba "Personalización Masiva" -- y apareció un par de veces
ayer -- y como descubrí esta progresión de valor económico fue dándome
cuenta que personalizando un producto se convirtió automáticamente en un
servicio, porque fue hecho sólo para una persona en particular, porque no fue
inventariado, fue entregado en demanda a esa persona en particular.
Así pasamos de una economía industrial a una economía que atiende a una
persona en particular (economía de servicios). Pero en los últimos 10 o 20
años, lo que ocurrió es que los servicios están siendo mercantilizados también.
Los servicios de telefonía de larga distancia son vendidos en precio, precio,
precio; los restaurantes de comida rápida con todo su sistema de precios; e
incluso Internet está mercantilizando no sólo bienes, sino que servicios
también.
Lo que eso significa, que es tiempo de moverse a un nuevo nivel de valor
económico. Tiempo de ir más allá de los bienes y servicios, y del uso, en esa
misma heurística. ¿Qué ocurre cuando personalizas un servicio? ¿Qué pasa
cuando diseñas un servicio que es tan apropiado para una persona en
particular, es decir, lo que exactamente necesita en ese momento? Entonces
no puedes evitar que ellos hagan "wow"; no puedes evitar convertirlo en un
evento memorable: no puedes evitar convertirlo en una experiencia.
Entonces nos estamos moviendo hacia una "economía de experiencias", donde
las experiencias se están convirtiendo en la oferta económica predominante.
La progresión del valor económico
Ahora, en la mayoría de los lugares en los que hablo, cuando hablo de la
experiencia, hablo acerca de Disney: el más reconocido creador de
experiencias. Hablo acerca de restaurantes temáticos, y de venta al detalle
experiencial, y de hoteles boutique, y Las Vegas (la capital de la experiencia
del mundo). Aquí, cuando piensas en experiencias, piensas en Thomas Dolby y
su grupo, tocando música. Piensas en lugares significativos. Piensas en beber
vino, en un viaje al "Reloj del Long Now". Todas esas son experiencias.
Piensen en el mismo TED: la capital de la experiencia en el mundo de las
conferencias. Todas aquellas son experiencias.
Ahora, en los últimos años pasé mucho tiempo en Europa, y particularmente en
Holanda, y donde sea que hablo acerca de la economía de experiencias,
siempre se me despide al final con una pregunta en particular, casi invariable. y
la pregunta no es realmente una pregunta, es más una acusación: “Ustedes
Norteamericanos”. Ellos [los Holandeses] dicen: “ustedes Norteamericanos; a
ustedes les gustan sus entornos de fantasía, sus falsas experiencias de
Disneyland”. Ellos dicen: “a nosotros los Holandeses nos gusta lo real, lo
natural, las experiencias auténticas”.
Mucho ha ocurrido desde que he desarrollado una respuesta más o menos
experta, la cual es: destaco que primero que todo, tienen que entender que no
existe tal cosa como una experiencia inauténtica. ¿Por qué? porque la
experiencia ocurre dentro de nosotros. Es nuestra reacción a los eventos que
se nos muestran. Entonces, mientras seamos en cualquier sentido seres
humanos auténticos, entonces cada experiencia que tenemos es auténtica.
Ahora, puede que hayan más o menos estímulos naturales o artificiales para la
experiencia, pero eso incluso es un problema de grado, no de tipo. y no hay tal
cosa como una experiencia 100% natural. Incluso si tu vas a pasear en los
bosques proverbiales, hay una compañía que manufacturó el auto que te llevó
al borde del bosque; hay una compañía que creó los zapatos que tienes para
protegerte del suelo del bosque; hay una compañía que provee el servicio de
telefonía celular que tienes por si te pierdes en el bosque, ¿verdad? Todas
esas cosas son hechas por el hombre, traídas artificialmente por ti al bosque.
La cosa que me impresiona más acerca de esta pregunta, particularmente
viniendo de los Holandeses, es que Holanda es tan “creado” como Disneyland.
¡Y los Holandeses se dan cuenta de que tengo razón! No hay un metro
cuadrado del suelo en el país entero que no haya sido recuperado del mar, o
movido, modificado y hecho la manicure para que parezca como si siempre
hubiese estado allí. Este es el único lugar al cual tú vas a pasear al bosque y
todos los árboles están alineados.
Pero sin embargo, no sólo los Holandeses, sino que todo el mundo tiene este
deseo por lo auténtico. Y la autenticidad por lo tanto se está convirtiendo en la
nueva sensibilidad del consumidor: el criterio de compra por el cual los
consumidores están eligiendo a quién le van a comprar, y qué van a comprar.
Está convirtiéndose en la base de la economía.
Podemos ver cómo cada una de esas economías que se ha desarrollado tiene
su propio imperativo de negocio, unido con una sensibilidad del consumidor.
En la economía agraria, estamos proveyendo materias primas. Esto se trata de
provisiones y disponibilidad. Llevar los productos al mercado.
Con la economía industrial, se trata de controlar los costos, bajándolos tanto
como sea posible para así ofrecérselos a las masas.
Con la economía de servicio, se trata de mejorar la calidad. Todo el movimiento
de “la Calidad” ha aumentado con la economía de servicio en los últimos 20 o
30 años.
Y ahora, con la economía de experiencia, se trata de suministrar autenticidad: y
la palabra clave es "suministrar". Suministrar, porque tienes que llegar a que
tus consumidores perciban tus ofertas como auténticas.
Oferta
económica
Imperativo de
negocios
Sensibilidad del
consumidor
Experiencias
Suministrar
Autenticidad
Servicios
Mejorar
Calidad
Bienes
Materias
primas
Controlar
Costos
Proveer
Disponibilidad
Pero hay una paradoja básica: nadie puede tener una experiencia “no
auténtica”, y ningún negocio puede dar una. Porque todos los negocios son
objetos hechos por el hombre; todos los negocios tienen que ver con dinero;
todo negocio es una cuestión de utilizar maquinarias, y todas esas cosas hacen
algo “inauténtico”. Entonces, ¿cómo suministras autenticidad?, es la pregunta.
¿Estás suministrando autenticidad?
Cuando piensen en eso, déjenme volver a lo que Lionel Trilling, en su libro
seminal de la autenticidad, "Sinceridad y Autenticidad" (salió en 1960) apunta
como la entrada en el léxico de la palabra “autenticidad”: en Shakespeare, y en
su obra, Hamlet. Hay una parte en su obra, Hamlet, donde el más falso de
todos los personajes, Polonius, dice algo profundamente real: al final de una
lista detallada de consejos que le está dando a su hijo, Laertes, él dice esto:
“por sobre todo esto: ser honesto contigo mismo y como el día sigue a la
noche, que tú no puedas ser falso con ningún hombre”. Y esos tres versos son
el corazón de la autenticidad.
Hay dos dimensiones para la autenticidad: Uno, ser verdadero consigo mismo,
lo cual está dirigido a uno mismo. Dos, está dirigido a otros: ser lo que tú dices
que eres a otros.
Una dimensión es una cuestión de ser verdadero contigo mismo. En los
negocios: ¿son las ofertas económicas que están proveyendo “verdaderas”
consigo mismas? Y la otra dimensión es: ¿son lo que dicen que son a otros? Si
no es el caso, tenemos: "no es verdadero consigo mismo" y "no es lo que dice
que es".
Tenemos entonces una matriz de 2 por 2: si tú eres verdadero contigo mismo, y
eres lo que dices que eres, entonces eres real.
Lo opuesto, por supuesto, es falso / falso. Entonces, ahora, está el valor por lo
falso. Siempre habrá compañías para proveer lo falso, porque siempre habrá
deseo por lo falso. Hay una regla general: si no te gusta, es falso; y si te gusta
mucho, es falso.
Ahora, los otros dos lados de la moneda son: ser real / falso (es lo que dice que
es, pero no es verdadero consigo mismo), o ser falso / real (es verdadero
consigo mismo, pero no es lo que dice que es).
Es lo que
Real / Falso
dice que es
No es lo que
Falso / Falso
dice que es
No es verdadero
consigo mismo
Real / Real
Falso / Real
Es verdadero
consigo mismo
Los puedes contrastar pensando en Universal City Walk versus Disney World o
Disneyland.
Universal City Walk es un falso real (de hecho, tenemos este término del libro
de Ada Louise Huxtable, "The Unreal America" (La América Irreal), un libro
maravilloso, donde ella habla de Universal City Walk: ella desprecia lo falso,
pero ella dice, al menos es un falso real, porque se puede ver detrás de la
fachada.
Es lo que dice que es {Universal City Walk ≈ Calle peatonal o Paseo de
Universal}: es de Universal Studios, es una calle peatonal, está en la ciudad de
Los Ángeles, vas a caminar mucho. No tiendes a caminar mucho en Los
Ángeles: bueno, aquí hay un lugar donde vas a caminar mucho en esta ciudad.
Pero ¿es realmente verdadero consigo mismo? ¿Está realmente “en la
ciudad”? Tú puedes ver detrás de todo, y ver lo que está pasando en las
fachadas de este. Entonces ella lo llama un falso real.
http://www.citywalkhollywood.com
Disney World, por otra parte, es un real falso, o una realidad falsa. No es lo que
dice ser. No es en realidad el reino mágico. Pero es maravillosamente
verdadero consigo mismo. ¿Verdad? Cuando tú estás allí inmerso en este
ambiente maravilloso. Entonces, es un real falso.
La manera más fácil de no ser verdadero contigo mismo es no entender tu
herencia, y así repudiar esa herencia. La clave de ser verdadero contigo mismo
es saber quién eres tú como negocio. Saber dónde está tu herencia: lo que has
hecho en el pasado. y lo que has hecho en el pasado limita lo que puedes
hacer, lo que se te puede aceptar, esencialmente, en el futuro. Entonces, tienes
que entender ese pasado.
Piensa en Disney de nuevo. Disney, 10 o 15 años atrás: la compañía que
probablemente es la más conocida por los valores familiares. Disney compró la
cadena ABC. La cadena ABC, cariñosamente conocida en los negocios como
la cadena “T and A”. Y luego compró Miramax, conocida por sus productos
clasificación NC-17: repentinamente, las familias en todos lados no podían
realmente confiar lo que estaban obteniendo de Disney. Ya no era cercano a su
herencia; no era cercano a Walt Disney. Esa es una de las razones porque
están teniendo tantos problemas hoy en día, y porque Roy Disney está
buscando a Michael Eisner, porque ya no es verdadero consigo mismo.
Entonces, entiendan que su pasado limita lo que puedan hacer en el futuro.
Y cuando se trata de ser lo que tú eres, el error que las compañías cometen es
que ellas publicitan cosas que no son. y así es como te perciben como falsa,
como una compañía falsa, publicitando cosas que no son. Piensa en cualquier
hotel, aerolínea, hospital. Si tú pudieras vivir los comerciales, tendrías una gran
experiencia. Pero desafortunadamente tú tienes la experiencia con el hotel real,
la aerolínea y el hospital, y entonces tienes esa desconexión: tienes esa
percepción que es falso. Entonces, la primera cosa que hay que hacer cuando
se trata de decir lo que eres, es proveer lugares para que la gente experimente
quién eres: no es la publicidad la que lo hace.
Es por eso que tenemos compañías como Starbucks: ellos no publicitan para
nada. Ellos dicen: si quieres saber quiénes somos, tienes que venir y vivir la
experiencia. Y piensa en el valor económico que le han dado con esa
experiencia: el Café son granos; son granos de café. ¿Ustedes saben cuánto
vale el café cuándo se trata como un bien, como un grano? Dos o tres centavos
por taza: eso es lo que el café vale. Al molerlo, tostarlo, empaquetarlo y ponerlo
en el estante del almacén costará cinco, 10, 15 centavos. Toma ese mismo
bien, y haz el servicio de realmente prepararlo para un cliente, en el restaurante
de la esquina, en una bodega, en un quiosco en alguna parte, y obtienes 50
centavos, quizás un dólar por taza de café. Pero junto con la preparación de
ese café, con el ambiente de un Starbucks, con el auténtico cedrón que va
adentro, y ahora, debido a esa experiencia auténtica, puedes cobrar dos, tres,
cuatro, cinco dólares por una taza de café: la autenticidad se está convirtiendo
en la nueva sensibilidad del consumidor.
Resumamos: para la gente de negocios en la audiencia, tres reglas básicas.
Uno, no digas que eres auténtico a menos que seas auténtico. Dos, es más
fácil ser auténtico si tú no dices que eres auténtico. Y tres, si dices que eres
auténtico, es mejor que seas auténtico.
Y para los consumidores, todas las demás personas en la audiencia: déjenme
resumirlo más fácilmente: a nosotros lo que nos hará felices es gastar nuestro
tiempo y dinero satisfaciendo el deseo por la autenticidad. Gracias.