Download Sobre la deconstrucción de la «diversidad cultural

S
Denken Pensée Thought Mysl..., Criterios, La Habana,
nº 44, 15 junio 2013
obre la deconstrucción
de la «diversidad cultural»*
Tristan Mattelart
La noción de «diversidad cultural», en lo que a ella respecta, tiene el atractivo de la evidencia aparente. ¿Cómo se podría estar en contra del pluralismo que ella implica? Pero no por atractiva deja de ser problemática a causa
de su polisemia. ¿No permite legitimar, una tras otra, tanto las políticas
públicas destinadas a promover cierta pluralidad cultural como las estrategias de las firmas globales de la comunicación que operan en nombre de un
aumento del abanico de las opciones de los consumidores?
De ahí la necesidad de considerar la noción de «diversidad cultural»
no como dada, obvia, sino como construida, evolucionante en el curso del
tiempo, en función del contexto político, económico e intelectual. El objetivo de la presente contribución es, pues, deconstruir esa noción. Para ello,
proponemos un recorrido teórico que esclarecerá las transformaciones que
se han operado, desde los años 70, en los modos de pensar las diferentes
formas de diversidad cultural.
* «Pour une déconstruction de la “diversité culturelle”», Observatoire des mutations des
industries culturelles, Réseau international de chercheurs en sciences sociales, Série
«Perspectives transversales». Publicado por vez primera en el sitio del OMIC en enero
de 2007, en el marco del programa investigativo «La diversité dans les filières d’industries
culturelles».
756 Tristan Mattelart
1. La defensa de la «autonomía cultural»
El recorrido propuesto comienza por la economía política crítica de la
comunicación. La economía política crítica ha sido, en efecto, como lo
recuerda Armand Mattelart en su obra Diversidad cultural y mundialización, uno de los primeros lugares a partir de los cuales los investigadores
han señalado la necesidad de implementar políticas públicas de comunicación para preservar la diversidad cultural.1
Desde finales de los años 60, los trabajos de la economía política
crítica van a poner al desnudo la existencia de un sistema transnacional de
los medios y a mostrar cómo éste se articula con el sistema-mundo de una
economía capitalista que todavía no es llamada global.
Las investigaciones críticas sitúan los procesos de internacionalización
de los medios en el marco de las relaciones de dominación que afectan al
planeta: descifran las relaciones de desigualdad que atraviesan el sistema
transnacional, desmontando las piezas del engranaje de la hegemonía que
ejercen en él las multinacionales de la comunicación occidentales. Éstas
son descritas ampliamente, con sus intermediarios nacionales, como entidades que envuelven las poblaciones del mundo en una cultura global del
consumo, con todas sus variedades locales. En esos trabajos, las multinacionales de la comunicación son consideradas, por esa razón, como agentes mayores de la integración de las sociedades nacionales en la economía
capitalista mundial.2 En esa perspectiva, la internacionalización de los medios es portadora, para los países de la periferia, de diferentes órdenes de
dependencia económica, desde luego, pero también política y cultural, respecto de los actores dominantes del sistema global.
La economía política crítica no sólo presta una atención especial a los
mecanismos de sujeción que oculta el sistema transnacional, ampliamente
comercial, de los medios para las sociedades que están sometidas a él, sino
que también va a considerar los recursos que se pueden emplear para
escapar a ellos. Con ese objetivo, los investigadores críticos propondrán
conceptos que van a ser capitales para pensar los fenómenos de internacio1
2
Armand Mattelart, Diversité culturelle et mondialisation, Repères-La Découverte,
París, 2007 (1ª ed. en 2005).
Véase en particular Herbert I. Schiller, Communication and Cultural Domination,
International Arts and Sciences Press Inc., White Plains, 1976, y Armand Mattelart,
Multinationales et systèmes de communication. Les appareils idéologiques de
l’impérialisme, Anthropos, París, 1976.
Sobre la deconstrucción de... 757
nalización de los medios: identidad cultural (que es cuestión de defender),
identidad nacional, cultura nacional… Así, Kaarle Nordenstreng y Herbert
I. Schiller hacen de la protección de la «soberanía nacional» una cuestión
central del estudio de la comunicación internacional. Cees J. Hamelink, por
su parte, coloca la preservación de la «autonomía cultural» en el primer
lugar de la agenda de las investigaciones críticas.3
Para comprender plenamente lo que está en juego tras esos trabajos,
hay que tomar en cuenta el contexto en el que ellos aparecen: el de las
descolonizaciones y los esfuerzos emprendidos por los países recientemente descolonizados a fin de promover ciertas formas de independencia cultural. A fin de proteger los medios del Tercer Mundo de una competencia
internacional desigual, y permitirles desempeñar un papel favorable en el
desarrollo socioeconómico, los investigadores críticos van a plantear de esa
manera la necesidad que tienen esos países de elaborar políticas públicas
nacionales en este dominio. Durante los años 70 la agenda de la UNESCO
se hará eco de las preocupaciones de los investigadores críticos: prueba de
ello son las diferentes conferencias intergubernamentales que esa institución organiza, durante esa década, sobre el tema de las políticas nacionales
en materia de medios de comunicación.
Entonces, claro está, la noción de diversidad cultural no es utilizada
sistemáticamente por las investigaciones críticas. No obstante, se ve claramente cómo esos trabajos han podido servir de base a una de las acepciones contemporáneas de la diversidad cultural. En ésta, la diversidad cultural remite a la necesaria preservación de la pluralidad de las expresiones
culturales, puesta en tensión por las lógicas de internacionalización y
comercialización de los medios.
2. El proteccionismo como
factor empobrecedor de la oferta cultural
Esas tesis de la economía política crítica van a ser discutidas duramente a
partir de los años 70. Su más célebre impugnador es el investigador estadounidense Ithiel de Sola Pool, quien considera a los investigadores críticos
3
K. Nordenstreng y H. I. Schiller (eds.), National Sovereignty and International
Communication, Ablex, Norwood, 1979; Cees J. Hamelink, Cultural Autonomy in
Global Communications. Planning National Information Policy, Longman, New
York, 1983.
758 Tristan Mattelart
como otros tantos «cultural nationalists». En el centro del argumento de
Ithiel de Sola Pool está la convicción del carácter nefasto de toda política
proteccionista en materia cultural. Sus ideas merecen un pequeño desvío,
porque están regresando al primer plano de la escena académica hoy día,
con los escritos sobre la mundialización.
Toda cultura, plantea Ithiel de Sola Pool en sus textos de finales de los
años 70, es el producto de interacciones culturales, de enriquecimientos
culturales, gracias a la importación de elementos extranjeros en la cultura
nacional. Existe un «ciclo de difusión cultural»: los elementos culturales
extranjeros son, en efecto, integrados progresivamente por las culturas nacionales.4
Ithiel de Sola Pool razona de una manera más detallada a partir del
ejemplo de la televisión. En los países del Tercer Mundo, durante la segunda mitad de los años 70, explica él, la pequeña pantalla está en gran medida
en la primera fase del ciclo de difusión cultural. Esos países no han adquirido aún un acervo propio de conocimientos y experiencias, y no están, en
todo caso, en condiciones de producir todos sus programas, y tienen, pues,
necesidad de importar programas, en gran número. Esa primera fase, naturalmente, está marcada por una fuerte dominación de los programas estadounidenses. ¿Por qué estadounidenses? Porque esos programas provienen de un sistema comercial en el que se practica la competencia, enteramente dedicado a producir y difundir contenidos aprobados por una gran
mayoría de los teleespectadores.
En la segunda fase de ese ciclo de difusión cultural aplicado a la televisión, los productores nacionales van a aprender, gracias al ejemplo de los
programas importados, a desarrollar sus propios programas nacionales. Las
emisiones extranjeras, lejos de poner en peligro la creación nacional, sirven, según ese razonamiento, de factor de emulación, o, mejor, de modelo
para la producción de los programas nacionales. Programas nacionales que,
al final de la segunda fase de ese ciclo, estarán en condiciones de recuperar
su público nacional, y hasta de conquistar un público internacional.
Se comprende entonces que Ithiel de Sola Pool sea extremadamente
hostil hacia las medidas proteccionistas. «En general, la cultura no tiene
necesidad de protección», escribe. Una política nacional de comunicación
que tomara medidas proteccionistas no podría sino conducir a una produc4
I. de Sola Pool, «The changing flow of television», Journal of Communication, vol.
27, n°2, 1977, pp. 142-144.
Sobre la deconstrucción de... 759
ción cultural mediocre, puesto que no habría podido sacar provecho de la
emulación que los programas importados constituyen.
Contra las tesis de la economía política crítica, Ithiel de Sola Pool
desarrolla, pues, una argumentación que in fine hace la apología del modelo televisivo comercial estadounidense y del libre cambio en materia cultural. A sus ojos, sólo el libre cambio de los bienes culturales permitirá satisfacer las expectativas de los consumidores. En esta perspectiva, las políticas de la diversidad cultural propuestas por los investigadores críticos son
consideradas necesariamente como conducentes a un empobrecimiento de
la oferta cultural y a una reducción de las opciones culturales para los
consumidores.
3. El consumo, lugar de pluralismo cultural
En los años 80 se va a operar una mutación importante en la percepción del
lugar de producción de la diversidad cultural. En la misma medida en que
con los investigadores críticos esa diversidad se encarnaba en políticas
nacionales voluntaristas, durante esta década se va extender la idea de que
uno de los principales lugares de producción de la diversidad cultural es el
consumo. Ese desplazamiento está ligado en gran medida al desarrollo de
las investigaciones sobre la recepción de la televisión.
Uno de los trabajos más representativos de esas investigaciones es, por
supuesto, el que Elihu Katz, gran figura de Uses and Gratifications, realiza durante los años 80, con su colega Tamar Liebes, sobre la recepción
intercultural de Dallas, que desembocará en la publicación, en 1990, de su
obra The Export of Meaning.
El objetivo de las mismas, tal como se lo define en el prólogo del libro,
es invalidar, a partir de la instancia de la recepción, las teorías de la economía política crítica mostrando cómo las poblaciones del mundo oponen
resistencia a los contenidos ideológicos transmitidos por los programas estadounidenses. Trabajando sobre diversas poblaciones en Israel, muestran
en qué medida la recepción de una ficción como Dallas, entonces emblemática de la dominación ejercida por los productos culturales estadounidenses sobre el mercado mundial, está marcada por una variedad de lecturas. Según su análisis, los modos de recepción del programa y de resistencia a éste son muy diferentes de una cultura a otra. Si bien programas
como Dallas «pueden difundir un mensaje homogéneo en la aldea global»,
760 Tristan Mattelart
escriben Elihu Katz y Tamar Liebes, «hay, no obstante, pluralismo en la
decodificación».5
Su argumento va a ser retomado por John Fiske, quien se declara
adepto de los Cultural Studies. Su obra clave, Television Culture, publicada en 1987, también es emblemática de ese desplazamiento del lugar de
producción de la diversidad cultural. En la base del razonamiento de John
Fiske se halla una distinción entre los programas de televisión y los textos
televisivos: el programa de televisión es producido por el productor de
televisión, y el texto televisivo es una combinación de códigos que debe
descodificar el lector-telespectador. Así pues, el texto televisivo es producido por el telespectador.
Esa distinción invita al autor a invertir totalmente la forma de pensar
los efectos de la internacionalización de las imágenes televisivas. John Fiske
admite que Hollywood y algunos grandes países europeos dominan el comercio internacional de programas de televisión. Pero, se pregunta él, ¿se
puede por eso considerar que existe homogenización cultural bajo la acción
de la circulación de esos programas? No, responde: si un número restringido de ficciones hollywoodenses dominan efectivamente el mercado internacional, las lecturas que hacen de ellas las poblaciones del mundo son, por
el contrario, muy diversas. Y John Fiske cita las conclusiones del estudio
de Elihu Katz y Tamar Liebes sobre Dallas.6
La dominación por Hollywood del comercio de imágenes no produce,
pues, la homogeneización cultural. Muy por el contrario, argumenta él, los
imperativos de la exportación obligan a las empresas hollywoodenses a producir ficciones ampliamente polisémicas que, como tales, generarán una mayor variedad de lecturas que las que podrían suscitar ficciones nacionales.
La inversión de perspectiva que opera John Fiske va más lejos. La
distinción que él establece entre programas y textos televisivos lo invita de
hecho a deconstruir la noción misma de programa «nacional». Una ficción
denominada «extranjera» puede, de hecho, ser leída por ciertos telespectadores de un país dado como una ficción que está culturalmente más cercana a sus realidades que una ficción nacional. En apoyo de su tesis, John
Fiske alega la manera en que, según él, Miami Vice ofrece, en los años 80,
a ciertos telespectadores australianos un coctel de sonidos y placeres que
5
6
Tamar Liebes y Elihu Katz, The Export of Meaning. Cross-Cultural Readings of
Dallas, Oxford University Press, New York, 1990, p. 152.
John Fiske, Television Culture, Routledge, Londres, 1987, pp. 319-323.
Sobre la deconstrucción de... 761
es más pertinente que el que puede ofrecer un programa «nacional». Miami
Vice pone el acento en una sociedad consumista, hedonista, con drogas,
sexo, sensualidad, rock y sociedad multirracial. El universo que propone la
serie hollywoodense a la atención de los jóvenes australianos está entonces
más en consonancia con sus realidades que el universo que presentan las
ficciones australianas —ficciones que, de creer a John Fiske, muestran, en
la década de los 80, una gran inclinación a poner en escena a inmigrantes
británicos, blancos, venidos a instalarse en Australia para construir en ella
una sociedad nueva.
Con ese argumento extremo se ve claramente el problema que plantea
el hecho de pensar la diversidad cultural privilegiando la instancia del
consumo: el problema de la oferta deviene entonces secundario, lo que
relativiza la necesidad de defender las industrias culturales nacionales.
En esos años 80 la situación no deja de ser paradójica. En el momento
mismo en que, bajo el efecto de las políticas de desregulación y del ascenso en potencia de las lógicas de comercialización e internacionalización que
ellas implican, el sistema transnacional nunca ha estado tan desarrollado,
surgen análisis tendientes a relativizar la naturaleza de los desafíos que la
creciente circulación internacional de los contenidos culturales para las culturas nacionales puede representar.
4. Un sistema global «flexible»
En ese contexto de fines de los años 80, varias nuevas rupturas van a
producirse en el modo de aprehender la diversidad cultural. Ruptura de
importancia, el sistema capitalista mundial, y por ende el sistema transnacional
de los medios, que tendía a ser visto por la economía política crítica como
portador de lógicas de homogeneización cultural, va a ser representado,
cada vez más, como generador, a la inversa, de diversidad cultural, aunque
colocada bajo el signo de la mercancificación.
Uno de los principales libros que está en el origen de esa ruptura es el
del geógrafo británico David Harvey, The Condition of Postmodernity,
publicado en 1989. La hipótesis central que formula el autor es que las
mutaciones que experimenta el sistema capitalista mundial después del shock
petrolero de 1973 tuvieron importantes repercusiones en la condición cultural contemporánea.7
7
David Harvey, The Condition of Postmodernity. An Enquiry into the Origins of
Cultural Change, Basil Blackwell, Londres, 1989.
762 Tristan Mattelart
Al sistema capitalista «fordista», multinacional, explica David Harvey,
lo sucede, desde el inicio de los años 60, un sistema capitalista «postfordista»,
más global. El sistema capitalista posfordista estaba caracterizado por su
«flexibilidad», por su capacidad de adaptarse a la segmentación de los
mercados, de satisfacer las expectativas específicas de los consumidores y
de responder al carácter más efímero de las modas.
Ahora bien, explica David Harvey, a cada orden capitalista determinado corresponde un orden político y social particular que es también un
orden cultural particular. En el seno del capitalismo «fordista» se había
desarrollado un orden cultural «estandarizado», ampliamente comercializado, que tenía como misión, a través de los medios y la publicidad, asegurar la correspondencia entre la producción y el consumo de masa. En el
seno del capitalismo «flexible» se ha desarrollado un nuevo orden cultural
aún más comercializado que el precedente, que sigue desempeñando un
papel esencial de correspondencia entre la producción y el consumo, pero
que, a diferencia del precedente, no es considerado ya como creador de la
estandarización cultural. ¿No se esfuerza por llegar a segmentos de mercado cada vez más precisos, de adaptarse estrechamente a las expectativas
cada vez más específicas de los consumidores, en permanente mutación?
En el seno del sistema capitalista fordista, los medios eran percibidos como
productores de la estandarización cultural. Con el advenimiento de un capitalismo más «flexible», los medios van a ser considerados, en resumen,
como generadores de ese universo de diferencia y de fragmentación cultural que caracterizaría la condición postmoderna.
El surgimiento de esa cultura postmoderna no se acompaña, sin embargo, de una disminución del «corporate power», antes al contrario. Así,
la desregulación que ha acompañado la potenciación del nuevo orden capitalista flexible se ha traducido, observa David Harvey, en la acentuación de
las lógicas de concentración a una escala global.
Las tesis del geógrafo van a ejercer una gran influencia en el mundo
académico anglosajón y a nutrir en particular el pensamiento de Stuart
Hall, figura mayor de los Cultural Studies británicos. Las lógicas de flexibilidad invitan a éste a pensar los efectos de la «cultura de masa global» bajo
el signo de la «contradicción». Desde luego, argumenta él en varios artículos escritos a finales de los años 80 o a principios de los años 90, la cultura
de masa global es portadora «de homogeneización de las formas de representación culturales», dominada como lo está por las tecnologías, los capitales, los agentes y el imaginario de las sociedades occidentales. Pero, en el
Sobre la deconstrucción de... 763
contexto del capitalismo «postfordista», estima Stuart Hall, «la
homogeneización nunca es absoluta», hasta tal punto el «poder económico», por concentrado que esté, necesita vivir «culturalmente a través de la
diferencia», incluso de «la proliferación de la diferencia», para llegar mejor
a sus consumidores.8
Los trabajos de la economía política crítica que se inquietan por las
amenazas de homogeneización cultural que oculta el sistema transnacional
de los medios, son sustituidos, pues, cada vez más, desde finales de los
años 80, por análisis que perciben a éste también como generador, al
menos en parte, de la diversidad cultural.
5. La cultura y la identidad nacionales
en tela de juicio
Otro cambio teórico de talla: la deconstrucción de las nociones de cultura e
identidad nacionales que estaban en el centro del edificio teórico de la
economía política crítica de la comunicación. En los años 70, en el contexto de los días que siguieron inmediatamente a las luchas de liberación nacional, se veía la defensa de las culturas nacionales como una garantía de
diversidad cultural. Desde finales de la década de los 80, en numerosos
trabajos las nociones de cultura y de identidad nacional son percibidas
ampliamente, a la inversa, como asfixiadoras de la diversidad cultural.
Las nociones de identidad y cultura nacionales, explica Stuart Hall en
varios textos de esa época, han sido consideradas durante largo tiempo
como definidas a priori, de una vez por todas. Ahora bien, esas nociones
deben ser percibidas como producciones ideológicas que están llamadas a
absorber las diferencias que componen la nación —sean de clase, sexo,
étnicas o regionales—, a fin de presentarla como «una entidad homogénea», lo que ella no es.
No obstante, los fenómenos de mundialización invitan a repensar la
naturaleza de las identidades y las culturas nacionales. Las lógicas de interdependencia económica, al debilitar las fronteras, fragilizan «el Estadonación y las identidades nacionales que están asociadas a él»; los crecien8
Stuart Hall, «The local and the global: Globalization and ethnicity», en: Anthony D. King
(ed.), Culture, Globalization and the World-System. Contemporary Conditions
for the Representation of Identity, University of Minnesota Press, Minneapolis, 1997
(1ª ed. en 1991), pp. 19-39.
764 Tristan Mattelart
tes flujos de inmigración introducen desorden en las representaciones
identitarias nacionales étnicamente homogéneas; el advenimiento de una
«cultura de masa global» invita a aprehender mejor las interacciones que
existen entre ésta y las culturas locales.
Los procesos de mundialización fuerzan entonces a tomar más en cuenta
las influencias externas que alimentan a las identidades culturales. Stuart
Hall llama así a pensar las identidades culturales como «no definidas de
una vez por todas, […] como siempre en formación […], en construcción»,9 como entidades que se redefinen permanentemente bajo la presión
de los contactos con los flujos culturales transnacionales.
A este respecto, el autor incita a reconocer más las diferencias de las
que se nutren las identidades y las culturas nacionales, su intrínseca «heterogeneidad», «diversidad», «hibridez».10
Esa reconceptualización de las nociones de identidad y cultura por los
Cultural Studies converge con la que está operando en otro campo en los
países anglosajones, el de la antropología. Uno de los que en el seno de
este último realizan ese trabajo de revisión teórica es el antropólogo estadounidense James Clifford, que publicó, en 1988, un libro con un título
explícito: The Predicament of Culture. «La cultura es una idea comprometida», llega a escribir. Está comprometida porque se la ha pensado demasiado a menudo bajo el signo de la autenticidad. Ahora bien, explica James
Clifford, el mundo moderno es un «mundo de interconexiones», donde no
puede haber cultura auténtica. En ese mundo, las culturas sólo pueden ser
el fruto de «mezclas», sólo pueden ser híbridas, o también «sincréticas».11
Esa teorización «sincrética» de las identidades y las culturas va a tener
profundas repercusiones en las maneras de pensar las consecuencias culturales de la internacionalización o la mundialización de los medios. En la
medida en que las culturas eran concebidas como entidades homogéneas,
con un alto grado de coherencia, las lógicas de internacionalización o de
mundialización sólo podían ser percibidas como ejercedoras de influencias
9
10
11
Stuart Hall, «Old and new identities, old and new ethnicities», en: Anthony D. King
(ed.), Culture, Globalization and the World-System, op. cit., pp. 41-68.
Stuart Hall, «Cultural identity and diaspora», en: Jonathan Rutherford (ed.), Community,
Culture, Difference, Lawrence y Wishart, Londres, 1990.
James Clifford, Malaise dans la culture. L’ethnographie, la littérature et l’art au
XXème siècle, École nationale supérieure des Beaux-arts, París, 1996, pp. 13-24.
(Traducción de The Predicament of Culture, Harvard University Press, 1988.)
Sobre la deconstrucción de... 765
profundamente desestructurantes. Con la adopción de una concepción más
sincrética de la cultura, los flujos transnacionales van a ser vistos menos
como amenazas para las culturas locales que como aportes externos que
contribuyen a la restructuración de las mismas.
Diversos antropólogos van a proponer diferentes términos para rendir
cuenta de los procesos de interacción creadora que los flujos culturales
transnacionales provocan a nivel local. Así, los flujos culturales transnacionales serán descritos, sucesivamente, por Arjun Appadurai, Ulf Hannerz o
Néstor García Canclini como «indigenizados», «creolizados», por las culturas locales, o como participantes en su «hibridación».12
La economía política prestaba atención especial a los peligros de
homogeneización cultural que los flujos mediáticos transnacionales encierran. La nuevas miradas impulsadas por los Cultural Studies y la antropología presentan los flujos transnacionales circulantes en tiempo de mundialización como productores, por el contrario, de la diversidad cultural,
por apropiación.
El Estado tenía, en los trabajos de la economía política crítica, un
papel esencial que desempeñar, en particular a través de las políticas de
comunicación nacionales, en la estructuración de un ambiente que garantizara la diversidad cultural. Ese mismo Estado es percibido con mucha
desconfianza por esos trabajos de los Cultural Studies y de la antropología que tienden a preferir la figura de la circulación transnacional, portadora de interacciones creativas, a la figura del Estado, portador de
nacionalismo cultural.
6. La mundialización,
fermento de diversidad cultural
En el contexto tanto de esos trabajos como de la potenciación del tema
después de las negociaciones del GATT, de la OMC y de la UNESCO,
ciertos economistas van, a su vez, a la manera del economista estadounidense Tyler Cowen, a partir de finales de los años 90, a apoderarse de la
cuestión de la diversidad cultural.
12
Ulf Hannerz, «Notes on the Global Ecumene», Public Culture, vol. 1, n°2, 1989,
reproducido en: Annabelle Sreberny-Mohammadi et al. (eds.), Media in Global
Context. A Reader, Arnold, Londres, 1997, pp. 11-18; Arjun Appadurai, Modernity
at Large. Cultural Dimensions of Globalization, University of Minnesota Press,
766 Tristan Mattelart
Los trabajos de Tyler Cowen, que ataca explícitamente las investigaciones efectuadas por la economía política, les hacen eco claramente a las
tesis desarrolladas por Ithiel de Sola Pool, aunque ignoren los escritos de
ese investigador. En todo caso, Cowen comparte con Ithiel de Sola Pool su
aversión a las políticas voluntaristas en materia cultural: él es conocido en
los Estados Unidos por sus tomas de posición contra lo que él denomina
las políticas «nacionalistas» de la cultura implementadas por los poderes
públicos franceses.
Contra los investigadores críticos, sospechosos de considerar que «la
tecnología moderna y los medios corrompen la cultura», Tyler Cowen
elogia en su obra In Praise of Commercial Culture, aparecida en 1998, la
capacidad de la economía de mercado capitalista para asegurar, en particular en los sectores del cine y la música, tanto la «diversidad» como la
«vitalidad» de la producción cultural.13
Siguiendo la huella de ese libro, el autor ensalza, unos años más tarde,
en 2002, en Creative Destruction, los beneficios del comercio cultural
para las culturas locales. Del mismo modo que el comercio debe ser visto
como enriquecedor de las economías locales, el comercio cultural debe ser
considerado como enriquecedor de las culturas locales, plantea Tyler
Cowen.14
El economista parte de la definición «híbrida» y «sintética» (sic) de la
cultura que dan investigadores como James Clifford u otros antropólogos
que él cita, pero observa, con razón, que esos antropólogos no se han
ocupado de los mecanismos económicos que hacen que el comercio dé
origen a esas culturas «sintéticas».
El argumento esencial del autor es que la mundialización cultural, entendida aquí como el comercio creciente de los bienes culturales, incrementa
la diversidad en el seno de cada sociedad nacional, porque ella aumenta el
«menú de las opciones» a las que tienen acceso los consumidores. El
conjunto de opciones al que tienen acceso los consumidores es, para Tyler
Cowen, «la medida más pertinente de la diversidad cultural». Y ese con-
13
14
Minneapolis, 1996; Néstor García Canclini, Culturas híbridas. Estrategias para
entrar y salir de la modernidad, Grijalbo, México, 1990.
Tyler Cowen, In Praise of Commercial Culture, Harvard University Press, Cambridge,
1998, pp. 8-11 y 22.
Tyler Cowen, Creative Destruction. How Globalization Is Changing the World’s
Cultures, Princeton University Press, Princeton, 2002.
Sobre la deconstrucción de... 767
junto de opciones, en el marco de la mundialización cultural, está creciendo, advierte él con satisfacción.
Paralelamente, sin embargo, la mundialización disminuye, según él, la
diversidad entre las sociedades. Bajo el efecto de los flujos centuplicados
del comercio cultural, los menús de opciones ofrecidas en el seno de cada
sociedad tienden, de hecho, a convergir, acarreando una homogeneización
cultural. Los investigadores críticos, advierte él, se detienen a menudo en
ese efecto homogeneizante de los flujos culturales transnacionales. Sin
embargo, es preciso, sostiene el economista, tomar en cuenta también el
primer movimiento, más importante a sus ojos que el segundo.
Y Tyler Cowen explica cómo el comercio cultural en tiempos de mundialización produce procesos de «destrucción creadora», retomando la
metáfora que utilizaba el economista Joseph A. Schumpeter para caracterizar el capitalismo. Las ofertas culturales multiplicadas a las que tienen
acceso los países del globo en el marco de la mundialización, explica el
autor, constituyen importantes elementos de estimulación de la producción
cultural local. Él muestra en particular cómo los músicos de numerosos
países de África o del Caribe se han renovado profundamente al contacto
de las influencias occidentales y cómo, bajo el efecto de lógicas de
comercialización, han desarrollado formas «sintéticas», ilustrando numerosas veces su argumento con el ejemplo del reggae.
Desde luego, esas influencias de la cultura comercial occidental, observa él, pueden privar a las culturas receptoras de los elementos distintivos
que constituían su fuerza, acarreando la declinación de las mismas. Pero
esa declinación forma parte de un proceso cultural natural que ve desaparecer antiguas culturas y aparecer culturas nuevas. Además, muy a menudo, esa declinación es sólo provisional: después de su declinación, esas
culturas, bajo el efecto de nuevas mezclas, van a renacer.
En este marco se entiende por qué las políticas proteccionistas pueden, según el autor, resultar nefastas: ellas les impiden a las culturas
nacionales o a los sectores culturales nacionales aprovechar la dinámica de los procesos creativos que el comercio cultural lleva consigo.
Según ese razonamiento, que toma la forma de un alegato en favor del
libre cambio en materia de bienes culturales, las políticas proteccionistas mantienen vivos artificialmente sectores culturales que no están
en armonía ni con la creatividad cultural contemporánea, ni con las
realidades comerciales.
768 Tristan Mattelart
7. Las contradicciones
de la «diversidad cultural»
También algunos economistas franceses de la cultura, a partir de finales de
los años 90, van a hacer suya la cuestión de la diversidad cultural y a
aprehenderla a partir de perspectivas diferentes de las producidas por la
economía política crítica y, en gran medida, ignorantes de estas últimas.
Dos libros —Los trastornos de la excepción cultural, de Françoise Benhamou,
y Creación y diversidad en el espejo de las industrias culturales, bajo la
dirección de Xavier Greffe, ambos publicados en 2006— pueden servir de
guías para introducir los trabajos de esos economistas de la cultura.15
Françoise Benhamou subraya la «ambigüedad» de la «temática de la
diversidad». Su propia reflexión sobre la diversidad cultural parte de una
crítica de las tesis de Tyler Cowen, según las cuales, como se vio, la mundialización aumenta el «menú de opciones» a las que tienen acceso los
consumidores. Según esa óptica, la multiplicación de la oferta bajo el efecto de los crecientes flujos culturales transnacionales se traduciría necesariamente en una situación de mayor diversidad cultural.
No obstante, explica Françoise Benhamou, la diversidad no puede ser
entendida exclusivamente en términos cuantitativos. Escribe: «la diversidad no puede reducirse al número de títulos producidos y distribuidos». Y
el economista, en la dirección de trabajos llevados a cabo por François
Moreau y Stéphanie Peltier —inspirados a su vez por los de Andrew
Stirling—, se esfuerza por aprehender el carácter multidimensional de la
diversidad cultural generada por la oferta.16
Partiendo de un estudio realizado con Stéphanie Peltier sobre el sector
del libro en Francia, y publicado en la obra dirigida por Xavier Greffe,17
15
16
17
Françoise Benhamou, Les dérèglements de l’exception culturelle, Seuil, París, 2006;
Xavier Greffe (dir.), Création et diversité au miroir des industries culturelles, La
Documentation française, París, 2006.
Véanse, además del texto de Françoise Benhamou, François Moreau y Stéphanie
Peltier, «Cultural Diversity in the Movie Industry: a Cross-National Study», Journal of
Media Economics, vol. 17, n° 2, 2004, pp. 123–143, y Andrew Stirling, «On the
Economics and Analysis of Diversity», University of Sussex, SPRU Electronic Working
Paper Series, n° 28, diciembre 1998.
Véase Françoise Benhamou y Stéphanie Peltier, «Une méthode multicritère d’évaluation
de la diversité culturelle: application à l’édition de livres en France», en: Xavier Greffe,
op. cit., pp. 313-344.
Sobre la deconstrucción de... 769
Françoise Benhamou considera dignos de interés tres indicadores de medida de la diversidad cultural de la oferta, lo que ella denomina, siguiendo a
Andrew Stirling,18 la variedad, el equilibrio y la disparidad. La variedad
remite al número de títulos publicados o al número de lenguas traducidas;
el equilibrio remite al equilibrio de los títulos, de los géneros o de los orígenes lingüísticos, y la disparidad remite a «la distancia que puede existir
entre los títulos o los géneros», a la diversidad en el seno de los géneros o
en el seno de los títulos y a la variedad de los autores publicados. El
economista muestra que ningún indicador sintético de la diversidad de la
oferta puede resumir por sí solo «el conjunto de esas dimensiones», ya
que un incremento de la diversidad en una de esas categorías puede
traducirse en una reducción de la diversidad en las otras categorías.
Aunque se muestra crítica hacia los trabajos de Tyler Cowen, Françoise
Benhamou moviliza repetidamente su concepto de los «menús de opciones» que se verían incrementados por la mundialización. Sin embargo,
invita a acoplar la reflexión sobre la «diversidad ofrecida» a una reflexión
sobre la «diversidad demandada». Nada implica, en efecto, que a la creciente «diversidad ofrecida» corresponda una «diversidad consumida» de
la misma amplitud. Existen en particular varios sectores culturales en los
que se puede constatar una divergencia cada vez más importante entre la
diversidad ofrecida y la diversidad consumida, hasta tal punto los consumos tienden a concentrarse en torno a un número reducido de productosstars.
La reducción de la diversidad consumida en el momento del aumento
de la diversidad ofrecida es la primera de las dos «paradojas de la diversidad» que Françoise Benhamou pone de relieve. La otra paradoja de la
diversidad que atraviesa su libro, como numerosos textos de la obra de
Xavier Greffe, es la relación equívoca que mantendrían concentración y
diversidad cultural ofrecida.
La concentración, explica Françoise Benhamou junto con otros economistas que se expresan en la obra de Xavier Greffe, tiene dos efectos
inversos: ella, claro está, puede traducirse en una restricción de la oferta
cultural en torno a un número más restringido de productos o de contenidos. No obstante, también puede, a los ojos de esos autores, «incita(r) a la
diversidad». Puede, para retomar los términos de Françoise Benhamou,
multiplicar «los medios de efectuar reparticiones equitativas entre produc18
Andrew Stirling, «On the Economics and Analysis of Diversity», op. cit.
770 Tristan Mattelart
tos» y los medios «de combinar estrategias para el gran público y ofertas
de nichos».
Ninguno de los trabajos mencionados se aventura a demostrar la
existencia de un vínculo directo entre incremento de la concentración e
incremento de la diversidad ofrecida, pero el hecho mismo de que ellos
entrevean la posibilidad de un vínculo entre los dos como hipótesis de
trabajo es extremadamente revelador de las transformaciones operadas
en los modos de aprehender la diversidad cultural.
Otra economista de la cultura, Joëlle Farchy, insiste, en un artículo
publicado en 2008, sobre las ambigüedades de una noción, la «diversidad
cultural», en nombre de la cual se legitiman tanto la protección de culturas
nacionales sometidas a la competencia de industrias culturales internacionales dominantes como la constitución de «paladines nacionales competitivos» poco preocupados de defender, en su mercado interno, dicha diversidad. Ella subraya las ambivalencias de una noción que puede a la vez
justificar la necesidad «de preservar industrias nacionales frágiles» y —
escribe tomando en cuenta los aportes de los abordajes impulsados por los
Cultural Studies y la antropología— legitimar «la liberalización que permite enriquecer la cultura nacional con aportes externos».
Sus palabras al subrayar las ambivalencias de la noción de diversidad
cultural son, no obstante, ambiguas en ciertos respectos. Condenando, y
a la vez defendiendo por otra parte, «los sostenes nacionales [que] toman progresivamente la apariencia de una Línea Maginot frente a las
grandes evoluciones económicas que influyen verdaderamente en la diversidad cultural», ¿no se arriesga Joëlle Farchy a ver sus palabras
convergir con la agenda librecambista de un Tyler Cowen para quien la
mundialización constituye un argumento de peso en favor del desmantelamiento de esas políticas públicas nacionales de ayuda a las industrias culturales?19
8. Conclusión
El aporte de las nuevas perspectivas dibujadas por los Cultural Studies y la
antropología desde los años 80 es innegable. La deconstrucción de los
conceptos de «identidad nacional» o de «cultura nacional» que esos traba19
Joëlle Farchy, «Promouvoir la diversité culturelle. Les limites des formes actuelles de
régulation», Questions de Communication, n°13, 2008.
Sobre la deconstrucción de... 771
jos operan, tiene en particular importantes repercusiones sobre los modos
de percibir la «diversidad cultural». Esos trabajos incitan a pensar que esta
última no debe ser considerada solamente a partir de las relaciones culturales entre naciones, sino también a partir de las relaciones culturales
en el seno de cada nación. Por esa razón, esas nuevas miradas invitan a
acoplar las iniciativas tomadas para preservar la producción cultural
nacional de los efectos del intercambio desigual con las iniciativas que
se han de tomar a favor de una mejor representación del conjunto de los
componentes de la sociedad en los medios nacionales.
No obstante, las nuevas perspectivas propuestas desde la década de
los 80 para aprehender la cuestión de la diversidad cultural no dejan de
plantear problemas. Numerosos trabajos producidos en ese marco tienden
a hacer que su reflexión tenga por objeto ante todo las lógicas de apropiación de los flujos transnacionales que los individuos y las culturas locales
emplean, sin prestar igual interés a las realidades del sistema transnacional
de los medios, a las lógicas de dominación que lo organizan, a su arquitectura, a sus actores, a los flujos que lo irrigan, a los contenidos transportados. Entonces, al hacer caso omiso de las estructuras del sistema global,
es grande el peligro de dejar que se crea que el libre juego de las
interacciones culturales puede ser suficiente para garantizar la diversidad cultural.
En este respecto es ejemplar el discurso de Tyler Cowen, que se basa,
desde principios de los años 2000, en la definición híbrida de la cultura
popularizada por los escritos de los Cultural Studies y de la antropología
citados más arriba para abogar mejor en favor del libre cambio de los
bienes culturales. Ilustra, mejor que cualquier otro, cómo los análisis que
ponen énfasis en los procesos de apropiación cultural sin concederles a la
vez la misma importancia a las realidades de la economía política pueden
abrirle paso «a la creencia en la carencia de sentido de las políticas públicas
que procuran sustraer al librecambismo el derecho de los pueblos a la
diversidad cultural».20
Así pues, al final de este recorrido teórico de deconstrucción de la
noción de «diversidad cultural», hay que subrayar la necesidad de permanecer extremadamente vigilantes respecto a una noción que, si no se
tiene cuidado, puede ser movilizada para poner en tela de juicio las
políticas de ayuda a las industrias culturales, y ello en el momento mis20
Armand Mattelart, Diversité culturelle et mondialisation, op. cit., p. 77.
772 Tristan Mattelart
mo en que las lógicas crecientes de comercialización y de concentración
que atraviesan el sistema transnacional las hacen tanto más necesarias.
Instituto Francés de Prensa – Universidad de París II
Traducción del francés: Desiderio Navarro
© Sobre el texto original: Tristan Mattelart
© Sobre la traducción: Desiderio Navarro.
© Sobre la edición en español: Centro Teórico-Cultural Criterios.
Sobre la deconstrucción de... 773
Referencias bibliográficas
APPADURAI, Arjun, Modernity at Large. Cultural Dimensions of Globalization,
University of Minnesota Press, Minneapolis, 1996.
BENHAMOU, Françoise, Les dérèglements de l’exception culturelle, Seuil, París, 2006.
BENHAMOU, Françoise y Stéphanie Peltier, «Une méthode multicritère d’évaluation de la
diversité culturelle: application à l’édition de livres en France», en: Greffe Xavier
(dir.), Création et diversité au miroir des industries culturelles, La Documentation
française, París, 2006, pp. 313-344.
CLIFFORD, James, Malaise dans la culture. L’ethnographie, la littérature et l’art au
XXème siècle, École nationale supérieure des Beaux-arts, París, 1996. (Traducción
de The Predicament of Culture, Harvard University Press, 1988.)
COWEN, Tyler, In Praise of Commercial Culture, Harvard University Press, Cambridge,
1998.
COWEN, Tyler, Creative Destruction. How Globalization Is Changing the World’s
Cultures, Princeton University Press, Princeton, 2002.
FARCHY, Joëlle, «Promouvoir la diversité culturelle. Les limites des formes actuelles de
régulation», Questions de Communication, n° 13, 2008.
FISKE, John, Television Culture, Routledge, Londres, 1987.
GARCÍA CANCLINI, Néstor, Culturas híbridas. Estrategias para entrar y salir de la
modernidad, Grijalbo, México, 1990.
GREFFE, Xavier (dir.), Création et diversité au miroir des industries culturelles, La
Documentation française, París, 2006.
HALL, Stuart, «Cultural identity and diaspora», en: Jonathan Rutherford (ed.), Community,
Culture, Difference, Lawrence and Wishart, Londres, 1990, pp. 222-237.
HALL, Stuart, «The local and the global: Globalization and ethnicity», en: Anthony D. King
(ed.), Culture, Globalization and the World-System. Contemporary Conditions
for the Representation of Identity, University of Minnesota Press, Minneapolis,
1997 (1ª ed. en 1991), pp. 19-39.
HALL, Stuart, «Old and new identities, old and new ethnicities», en: Anthony D. King (ed.),
Culture, Globalization and the World-System. Contemporary Conditions for the
Representation of Identity, University of Minnesota Press, Minneapolis, 1997 (1ª ed.
en 1991), pp. 41-68.
HAMELINK, Cees J., Cultural Autonomy in Global Communications. Planning National
Information Policy, Longman, Nueva York, 1983.
HANNERZ, Ulf, «Notes on the Global Ecumene», Public Culture, vol. 1, n° 2, 1989,
reproducido en: Sreberny-Mohammadi et al. (eds.), Media in Global Context. A
Reader, Arnold, Londres, 1997, pp. 11-18.
774 Tristan Mattelart
HARVEY, David, The Condition of Postmodernity. An Enquiry into the Origins of
Cultural Change, Basil Blackwell, Londres, 1989.
LIEBES, Tamar et Elihu Katz, The Export of Meaning. Cross-Cultural Readings of
Dallas, Oxford University Press, New York, 1990.
MATTELART, Armand, Multinationales et systèmes de communication. Les appareils
idéologiques de l’impérialisme, Anthropos, París, 1976.
MATTELART, Armand, Diversité culturelle et mondialisation, Repères-La Découverte,
París, 2007 (1ª ed. en 2005).
MATTELART, Tristan, «Le Tiers Monde à l’épreuve des médias audiovisuels transnationaux:
40 ans de controverses théoriques», en: Tristan Mattelart (dir.), La mondialisation
des médias contre la censure. Tiers Monde et audiovisuel sans frontières, InaDe Boeck, París-Bruxelles, 2002, pp. 17-102.
MATTELART, Tristan, «Médias, migrations et théories de la transnationalisation», en: Tristan
Mattelart (dir.), Médias, migrations et cultures transnationales, Ina-De Boeck,
París-Bruxelles, 2007, pp. 13-56.
MATTELARt, Tristan, «Pour une critique des théories de la mondialisation culturelle»,
Questions de Communication, n° 13, 2008, pp. 269-287.
MOREAU, François y Stéphanie Peltier, «Cultural Diversity in the Movie Industry: a CrossNational Study», Journal of Media Economics, vol. 17, n° 2, 2004, pp. 123-143.
NORDENSTRENG, K. y H. I. Schiller (eds.), National Sovereignty and International
Communication, Ablex, Norwood, 1979.
POOL, Ithiel de Sola, «The changing flow of television», Journal of Communication, vol.
27, n° 2, 1977, pp. 142-143.
SCHILLER, Herbert I., Communication and Cultural Domination, International Arts and
Sciences Press Inc., White Plains, 1976.
STIRLING, Andrew, «On the Economics and Analysis of Diversity», University of Sussex,
SPRU Electronic Working Paper Series, n° 28, diciembre 1998.