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El nuevo comportamiento del consumidor
La economía global ha sufrido grandes cambios en los últimos años. Los
directivos de supermercados y demás cadenas de consumo masivo
enfrentan un consumidor exigente con un comportamiento distinto en el
punto de venta.
Paco Underhill es autor del best-seller "Por qué compramos: la ciencia del
shopping", publicado en 27 idiomas. Es, posiblemente, uno de los grandes
expertos mundiales en comportamiento del consumidor.
Formado en ciencias sociales, Underhill emplea técnicas experimentales para
estudiar los hábitos de compra. Su equipo trabaja en los puntos de venta
instalando cámaras de video para analizar las interacciones entre los
consumidores y los productos.
Con esta metodología, observan variables clave para la gestión de puntos de
venta tales como la tasa de conversión (cantidad de personas que compran en
relación con las que visitan la tienda), los sitios donde los clientes se detienen
dentro de la misma, la cantidad de secciones que visitan, si adquieren algún
producto de los exhibidores mientras hacen fila para pagar, etc.
Con esta información, indagan qué, cuándo y por qué compran los clientes.
Así, gracias a estos datos, son capaces de aconsejar a los retailers para que
incorporen productos y servicios rentables en la oferta, y presentarlos de la
manera correcta en el punto de venta.
Algunas tendencias de marketing.
En los últimos 20 años, de la mano de la revolución tecnológica y de las
nuevas tendencias en la economía global, se han producido serios cambios en
los hábitos de consumo. Veamos en esta sección algunas de las principales
tendencias.
Inseguridad: La creciente inseguridad es un factor disruptivo en el
comportamiento de compra. En los países de América Latina, la gente compra
cada vez más en centros comerciales y menos en locales a la calle.
Cambios generacionales: El envejecimiento de la población y las diferencias
generacionales impactan sobre el consumo. Esto se percibe en países en que,
como en Italia, existe una marcada caída de la fecundidad y un avance de la
longevidad. De hecho, en la tercera edad la intención y la motivación de
compra están menos dispersas que en el resto de la población. A modo de
ejemplo, esto provoca una contracción del gasto en vestimenta ya que una
persona mayor normalmente posee toda la vestimenta necesaria para su vida
cotidiana y, al mismo tiempo, representa una oportunidad para la industria del
espectáculo, la farmacéutica y el turismo.
Cambio tecnológico: El avance tecnológico, principalmente por el acceso
ubicuo a Internet a través de los móviles, también influye notablemente sobre
la conducta de los consumidores. Al acceder a internet a través de sus
teléfonos móviles, los consumidores tienen la posibilidad de visitar una gran
variedad de tiendas, seleccionar productos, comparar precios e incluso leer las
opiniones de otros compradores que se hayan interesado por los mismos
artículos. La búsqueda de información antes de comprar constituye ya un
hábito entre los usuarios de internet, lo cual impacta notablemente sobre los
comercios.
El consumidor de hoy quiere comprar rápido, y desea que el producto
signifique algo especial, ya sea porque el producto es único (se encuentra en
el local en este momento pero no será renovado), o porque se ofrece a un
precio tentador y conveniente para el bolsillo del comprador. En la actualidad,
las mejores tiendas ofrecen valor, conveniencia y diferenciación.
Diestros: Más allá de estos notables cambios, también es cierto que algunas
cosas siguen igual en los patrones de consumo. Las transformaciones
económicas globales no han modificado el hecho de que el 90% de la
población sea diestra. Entonces, tiende a mirar hacia la derecha mientras
camina. Y esto impacta en la forma más efectiva de exhibir los productos en
los puntos de venta.
El futuro de los centros comerciales
Actualmente, se observa una fuerte tendencia a realizar emprendimientos
mixtos: complejos de residencias que incluyen centros comerciales. Los malls
serán reemplazados por los "alls", espacios que combinen viviendas y
comercios. Esta tendencia obligará a los directores de marketing a replantear
sus estrategias para estos nuevos espacios de consumo y este nuevo tipo de
consumidor. Se trata de un consumidor que lo tendrá todo al alcance de su
mano y
de distancia. El desafío consistirá en que ante este abanico de opciones, de
tan fácil acceso, el comprador elija nuestros productos por sobre los de la
competencia.