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¿Qué puede aprender la investigación cualitativa de la “economía conductual”?
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El valor del contexto
¿Qué puede aprender la investigación cualitativa de la “economía conductual”?
La investigación cualitativa está en una
posición única para descubrir los motivos
reales del comportamiento del consumidor,
pero sólo puede hacerlo mirando más allá de
sus deseos y necesidades
Este informe está basado en un documento que se presentó por primera vez en ESOMAR y que posteriormente
ganó el prestigioso Premio de Investigación de WPP Atticus en 2013.
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Un exitoso comercial entra en un bar de moda en Nueva York. Mientras
explora las botellas de licores que hay detrás de la barra, se sorprende al
ver una botella “rara” de whisky de malta: el sabor distintivo de su marca,
hace que crea que es el mejor whisky jamás destilado. Es caro, pero
está dentro de su rango de precios. Sin embargo, cuando el camarero le
pregunta qué quiere tomar, hace una pausa y pide una botella de Johnnie
Walker Etiqueta Negra. Y también pide cuatro vasos.
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En Nueva Delhi, una señora está realizando la compra en un
supermercado, paseándose de forma rápida y eficiente por los pasillos,
eligiendo sus productos habituales y añadiéndolos a su carro de la
compra. Se detiene al lado de la sección de tés y cafés instantáneos. Toma
un frasco de Horlicks del lineal, lo analiza durante un momento, después
lo devuelve al estante y sigue haciendo su compra.
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Una chica recoge las cosas de su mesa en una oficina del centro de
Londres. Coge la bolsa de gimnasio que tiene al lado de su silla, la mira
y suspira. Cuando sale de la oficina, se dirige a la estación de metro, y va
directamente a su casa.
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¿Qué puede aprender la investigación cualitativa de la “economía conductual”?
Situaciones como éstas ilustran un problema con el que los
investigadores cualitativos están muy familiarizados: el hecho de
que la intención de hacer algo, como ir al gimnasio, perder peso y
estar en forma, no siempre se traduce en un comportamiento real.
Asimismo, las preferencias personales de marcas, tampoco se
convierten siempre en la elección de la marca. La investigación
cualitativa revela por qué esas intenciones no conducen al
comportamiento esperado. Sin embargo, su capacidad para
ofrecer la explicación correcta, depende de donde se busquen las
respuestas.
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¿Qué puede aprender la investigación cualitativa de la “economía conductual”?
Dime lo que quieres,
lo que realmente quieres
La mayoría de estudios cualitativos parten de una
visión psicoanalítica de la conducta humana (derivada
de Freud) que considera que el comportamiento
aparentemente contradictorio viene de emociones,
deseos y necesidades ocultas. Los investigadores
invitan a los entrevistados a pensar en detalle por qué
no deciden en base a sus preferencias declaradas,
tratando de descubrir las motivaciones más
profundas o las creencias que podrían explicar ese
comportamiento.
recargar pilas e ir al gimnasio por la mañana. Para
nuestra compradora en el supermercado, tras una
entrevista realizada por TNS para demostrar los
resultados de los diferentes enfoques de la investigación
cualitativa, sabemos que la respuesta radica en el hecho
de que ella amaba Horlicks de niña y de joven, pero
ahora es una persona adulta, y ya no “necesita”la leche
entera, principal ingrediente de una bebida Horlicks,
porque engorda.
Por ejemplo, en el caso de nuestro experto en whisky,
la creencia más profunda que emerge podría ser
la convicción de que su whisky favorito es el más
adecuado para veladas tranquilas en su casa en
lugar de noches de fiesta. Para nuestra aficionada al
gimnasio, la explicación podría ser que ella cree que
no está en el mejor estado para ir al gimnasio después
de un largo día en el trabajo y tiene que descansar,
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¿Qué puede aprender la investigación cualitativa de la “economía conductual”?
Buenas respuestas, preguntas incompletas
Invitar a los consumidores a considerar más
profundamente los motivos de sus acciones casi
siempre produce una respuesta. Y si hacemos
las preguntas correctas evitaremos las respuestas
superficiales, racionalizadas y llegaremos a las capas
más profundas de las necesidades y las motivaciones.
Como nos recuerdan los avances en la neurociencia y
en la “economía conductual” el problema es que las
necesidades y las motivaciones son, como mucho, la
mitad de la foto.
Hay pocos motivos más fuertes que las motivaciones
de ir al gimnasio y el deseo de estar en forma,
saludable y atractivo, pero muchas personas no van al
gimnasio a pesar de pagar un montón de dinero en la
cuota mensual. Hay otras fuerzas mentales que no son
evidentes en un enfoque basado en las necesidades
y no pueden ser reveladas simplemente explorando
los sentimientos más profundamente. De hecho,
raramente aparecen en respuestas espontáneas.
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La “economía conductual” nos enseña que el
comportamiento humano a menudo es automático
e irreflexivo, y se forma con los factores contextuales
momentáneos de manera muy fuerte, más de lo
que somos conscientes. Estos contextos pueden ser
tanto internos como externos. Incluyen nuestras
respuestas automáticas habituales, las rutinas o las
normas generales que seguimos todos los días, y las
limitaciones del medio físico. El problema para los
investigadores cualitativos es que estos factores, que
hacemos sin pensar, no nos vienen fácilmente a la
mente cuando se nos pide que se piense en por qué
nos comportamos de la manera en que lo hacemos.
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¿Qué puede aprender la investigación cualitativa de la “economía conductual”?
Lo que Freud no haría: Lecciones de “economía
conductual”
De esta manera, los factores “inconscientes”, que a
menudo desencadenan un comportamiento, no son
los deseos y sentimientos profundos como concibió
Freud, sino un sistema de dirección activo y adaptable,
(centrado en guiarnos por la vida) respondiendo al
entorno físico de la manera más eficiente y efectiva
posible. Uno de los resultados observados con
frecuencia es que, en general, la gente no busca
soluciones ideales, sino soluciones que “satisfagan sus
necesidades”, eligiendo las que son “suficientemente
buenas”, y evitando pasar angustia y gastar energía
buscando algo mejor.
Nuestro experto en whisky ha cambiado sus propias
convicciones personales, ya que, en esta situación, está
comprando una botella para compartir con un grupo
de amigos y la regla de oro es comprar la botella
que guste a todos. Dejando a un lado sus propias
preferencias, elige la marca que sabe que todos
aprobarán.
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“El encaje en la nevera” (“fridge fit”) es un buen
ejemplo de una heurística de satisfacción que lleva
a los consumidores a tomar decisiones inesperadas
en categorías como las salsas para aliñar ensaladas.
Al elegir la salsa los consumidores no se basan en
sus creencias sobre la alimentación y la nutrición,
sino en lo bien que encaja el envase en su nevera,
por ejemplo, marcas rústicas, saludables y orgánicas
que utilizan botellas de aspecto rústico. En cambio,
los envases anchos a menudo no encajan con esta
heurística.
La investigación cualitativa tradicionalmente se ha
centrado en la comprensión de las necesidades y las
emociones asociadas con las marcas y las categorías:
el conocimiento del experto y la distinción asociada
con el whisky de malta, la nostalgia en una taza de
Horlicks, la calidez y sencillez de una marca rústica
para aliñar ensaladas. Este enfoque se alinea con la
búsqueda de significado inherente en el cerebro, para
interpretar, categorizar y en general dar sentido a
nuestras acciones para referencia futura.
La necesidad de lo rústico o de un aderezo saludable
no es de ninguna manera menos “real” o “verdadera”
que la inclinación de comprar algo que quepa en la
nevera, pero no es la foto completa. Y si queremos
influir en el comportamiento, necesitamos una foto
lo más completa posible. Esta es la verdadera lección
de la “economía conductual”: la importancia de
centrarse en las elecciones reales, lo que la gente
hace realmente, no sólo cómo se siente.
Centrarse en las necesidades y motivaciones nos ayuda
a identificar las oportunidades de posicionamiento,
dar forma y significado a la identidad de marca, y
crear una comunicación convincente. Centrarnos
en el comportamiento nos ayuda a descifrar los
hábitos, la forma de uso y las elecciones que influyen
en la compra. Ambos aspectos son esenciales para
una comprensión completa de cómo tomamos las
decisiones, y para que la investigación cualitativa
pueda hacer la mayor contribución posible a la marca
y a las estrategias de producto.
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¿Qué puede aprender la investigación cualitativa de la “economía conductual”?
Analizando el inconsciente
En el libro “Strangers to Ourselves”, el psicólogo
Timothy Wilson habla de “cómo puede ser ineficaz
examinar el inconsciente mirando hacia dentro.”
Wilson argumenta en cambio que ”a veces es mejor
deducir la naturaleza de nuestra mente mirando
nuestro comportamiento hacia fuera (...) para
encontrar una buena explicación.“
Dado que los hábitos y las heurísticas son moldeadas
por factores contextuales, su comprensión a menudo
nos obliga a observar y recrear los contextos en
los que se toman las decisiones. Los diarios nos
dan buenas pistas del contexto actual en el que se
toman las decisiones, y la observación de la conducta
en directo es absolutamente crucial para determinar
qué comportamiento tiene lugar en ese contexto.
Cuando el comportamiento de análisis no es el
actual, es de vital importancia encontrar maneras de
reconstruir los acontecimientos pasados ​​para que este
comportamiento sea lo más intenso y preciso posible.
En esta área, los expertos cualitativos pueden hacer
grandes progresos con técnicas originarias de otra
profesión, que implican una gran cantidad de preguntas
similares.
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Entrevistas policiales y testigos
Veamos un ejemplo: los testigos que estaban en el
lugar del crimen y han presenciado acontecimientos
inesperados, a menudo han estado expuestos a
detalles triviales, que después han adquirido gran
importancia. El problema es que en ese momento
tenían poco interés en registrar o recordar esos
detalles. Por ejemplo, ¿qué número de matrícula
tenía el coche que te pasó por delante cuando
caminabas por la calle ayer a las 20h? ¿Tenía las
ventanillas abiertas o cerradas? ¿Los pasajeros estaban
discutiendo o simplemente excitados? Cuando se
experimentaron por primera vez estos detalles, no
iban acompañados de ninguna carga emocional que
ayudara a recordar fácilmente estos aspectos. Y en
ausencia de estos recuerdos, la policia tiene que utilizar
otras técnicas para activar las conexiones neuronales
en torno a los detalles que observaron los testigos ese
día.
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¿Qué puede aprender la investigación cualitativa de la “economía conductual”?
Recreando el contexto
La técnica que utilizan los agentes de policía para
recuperar los recuerdos se conoce como entrevista
cognitiva. Fue desarrollada por los investigadores
Ronald Fisher y Edward Geiselman en la década de
1970, y adoptada por las fuerzas policiales en todo el
mundo cuando se demostró que mejoraba la calidad y
la precisión de recordar de los testigos.
La entrevista cognitiva se basa en la
idea de que un fallo en recordar algo
es un fallo de la memoria en lugar de
un fallo de encriptación: cuando algo
se ha codificado en nuestra memoria
a largo plazo, lo encontraremos
allí, si sabemos dónde buscar. Una
analogía es la pérdida de un fichero
informático: si tenemos los códigos
correctos para recuperarlo, podremos
hacerlo.
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Para lograrlo, la entrevista cognitiva utiliza códigos
contextuales: un evento se almacena en la memoria
junto con las imágenes, sonidos, emociones y estados
internos que acompañan ese acontecimiento.
Cualquiera de estos factores contextuales ayudará a
recordar. Por ejemplo, cuando visitamos una escuela
infantil nos viene a la memoria inesperadamente
una avalancha de recuerdos de nuestra infancia,
lo mismo nos pasa al oler un perfume conocido
o al escuchar una pieza de música. Cuanto más
cerca llevemos la mente a un estado en el que
originalmente experimentamos algo, es más probable
que lo recordemos. Incluso hay evidencia de que una
situación que se experimentó en estado ebrio, es más
probable que se recuerde de nuevo en ese mismo
estado.
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¿Qué puede aprender la investigación cualitativa de la “economía conductual”?
El caso de la entrevista cognitiva
La aplicación de esta técnica de entrevistas cognitivas
a la investigación cualitativa proporciona a los
entrevistadores las herramientas necesarias para
acceder a los detalles de la conducta habitual y
la toma de decisiones, en las que no pensamos
conscientemente. Para ello se requiere un enfoque
de entrevista muy paciente, estimulando la capacidad
narrativa, para seguir la historia en cuestión y permitir
que se prosiga de manera fluida para que puedan
emerger conexiones contextuales. Y requiere un
entrevistador con cualidades particulares: que permita
rodeos y no interrumpa, que esté cómodo en silencio,
y sobre todo, que tenga mucha paciencia.
Cuando TNS preguntó a la ex-consumidora de
Horlicks que describiera su rutina diaria, ya no se
centró directamente en explicaciones sobre el pasado,
empezaron a emerger otros factores claramente
importantes. Su necesidad emocional de consumir
Horlicks había aumentado con las presiones del
trabajo, y ella echaba de menos esta bebida. En
lugar de cambiar sus necesidades y motivaciones,
la explicación de su cambio de comportamiento, de
hecho, fue debido al cambio de contexto, y a señales
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internas y externas: trabajar tantas horas y llegar a
casa tarde implicaba que no tenía tiempo o paciencia
para preparar una taza de Horlicks tan tarde; había
pasado a tomar té verde como parte de su dieta, y
extendió su consumo a las tardes porque era más fácil
de preparar; ahora también tomaba leche de soja para
perder peso y su deseo ocasional de tomar una taza
de Horlicks en casa no era posible porque sólo tenía
leche de soja en la nevera; había empezado a fumar y
saboreaba su primer cigarrillo del día por la mañana,
con lo que no tenía tiempo para preparar su taza de
Horlicks, además, el té acompañaba mejor un cigarrillo
que Horlicks y también era más fácil de preparar. La
heurística de que el té verde es más fácil de preparar
se convirtió en un hábito que desencadenó en beber
té en casi todas las situaciones, a pesar de que ella
expresaba una fuerte preferencia por una bebida
reconfortante como Horlicks en muchas ocasiones.
Irónicamente, la necesidad de cuidarse debería haber
dado a una “bebida sana” como Horlicks un espacio
firme en su repertorio de bebidas. Sin embargo,
los hábitos y la heurística resultante de los nuevos
contextos dejaron a Horlicks fuera de la escena.
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¿Qué puede aprender la investigación cualitativa de la “economía conductual”?
Para Horlicks, las recomendaciones que surgen de
este enfoque son muy diferentes de las que saldrían
al centrarnos en ajustar la marca de acuerdo con las
necesidades y las motivaciones de los usuarios. En
lugar de re-inventar el producto o la identidad de
la marca para que sea más relevante, (que ya está
muy cerca del ideal del consumidor), Horlicks debe
centrarse en que la bebida sea más fácil de preparar:
comunicar el comportamiento y los nuevos contextos
de consumo que se adaptan a su vida actual: que
Horlicks esté disponible en el formato adecuado para
las limitaciones del tiempo y del entorno físico (a través
de máquinas expendedoras en la oficina o con sobres
monodosis, por ejemplo), o la posibilidad de utilizar
leche de soja como ingrediente.
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La presencia o ausencia de señales contextuales
a menudo se encuentra detrás de los cambios de
comportamiento que los propios individuos tienen
dificultades para explicar. Por ejemplo, la chica que
quería ir al gimnasio al salir del trabajo, se siente
frustrada porque en su último trabajo, cuando
trabajaba en una oficina donde había un gimnasio
en la planta baja, hacía ejercicio casi todas las tardes.
¿Pero por qué no puede hacer eso ahora? Después de
todo, el gimnasio más cercano está a sólo una parada
de metro. La respuesta está en una señal contextual
que se ha eliminado. En su último trabajo, sus colegas
siempre pasaban por su mesa cuando iban camino al
gimnasio. Esto proporcionó un marco estable y una
señal repetida regularmente para que ella fuera al
gimnasio. Cuando cambió de trabajo, en un ambiente
donde sus colegas no iban al gimnasio en grupo, el
comportamiento de ir al gimnasio cesó. La fuerza
de su motivación no ha cambiado, pero los factores
desencadenantes de su comportamiento sí que han
cambiado.
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¿Qué puede aprender la investigación cualitativa de la “economía conductual”?
Compromiso con la interpretación
Las técnicas como la entrevista cognitiva pueden
ser inmensamente valiosas para la comprensión del
comportamiento de los consumidores y el desarrollo
de estrategias para influir en el mismo. Sin embargo,
es una contribución que requiere un compromiso
por parte de los propios investigadores cualitativos:
un compromiso con el rol interpretativo de los
entrevistadores expertos. Los fragmentos de los
contextos de consumo necesitan un investigador que
los una en una narrativa coherente, y las respuestas
no suelen encontrarse directamente en el propio
análisis de los acontecimientos. Coger las respuestas
de las personas para hacer un auto-diagnóstico
es una trampa en la que cae muchas veces la
investigación cualitativa. Para entender la elección de
los consumidores, debemos comprometernos a que
los técnicos cualitativos tengan un papel crucial para
que puedan añadir una nueva perspectiva al revelar
el papel de nuestro inconsciente adaptativo. De lo
contrario, las verdaderas amenazas y oportunidades
para las marcas seguirán siendo un misterio.
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Sobre TNS Qualitative
Un amplio equipo de profesionales multidisciplinares (psicólogos, sociólogos, semiólogos, antropólogos...)
lideran el ámbito cualitativo (nacional e internacional) con el objetivo de descubrir nuevos insights para inspirar el
crecimiento de los negocios, desde las perspectivas más amplias, con innovación y soluciones creativas. En España
desarrollamos más de 250 estudios cualitativos anuales, unos 1.000 grupos de discusión y otras tantas entrevistas
en profundidad, foros online, etc.
Sobre TNS
TNS asesora a sus clientes en estrategias específicas de crecimiento en torno a la entrada en nuevos mercados,
innovación y elección de marca y gestión de grupos de interés, basadas en una amplia experiencia y soluciones
líderes en el mercado. Con presencia en más de 80 países, TNS mantiene más conversaciones con los
consumidores del mundo que nadie y entiende los comportamientos y actitudes humanas individuales en cada
cultura, economía y región política del mundo. TNS forma parte de Kantar, uno de los principales grupos de
consultoría e investigación de mercados del mundo.
Más información
Juan José Izquierdo
TNS Qualitative Director
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O tu consultor habitual de TNS
Tel: +34.91.432.87.00
www.tnsglobal.es
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Un manifesto sobre la investigación cualitativa >
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