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El hombre ideal:
El reto de las culturas locales para las marcas globales
El hombre ideal: El reto de las culturas locales para las marcas globales
Las marcas globales necesitan propuestas
globales. Y aunque el poder de Internet,
el comercio internacional y Hollywood, entre otras
cosas, ha acercado más a los países entre sí,
la realidad es que las culturas nacionales seguirán
reflejando la idiosincrasia de cada país.
Los investigadores cualitativos internacionales
lo saben gracias a los interrogantes a los que se
enfrentan cada día.
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El hombre ideal: El reto de las culturas locales para las marcas globales
¿Por qué una dentadura perfecta y blanca es algo
imprescindible para los estadounidenses? ¿Por qué los
hombres chinos tardan tanto en confiar los unos en los
otros? ¿Por qué los italianos reeligen a Berlusconi tantas
veces? Y, ya puestos ¿por qué a los hombres alemanes les
parece bien pasearse desnudos?
En cada caso, la respuesta es cultural. Cada cultura tiene
su propio conjunto exclusivo de códigos. La dificultad
para alguien que tenga una propuesta global es que estos
códigos son en gran medida invisibles para quienes viven
conforme a ellos. Del mismo modo que no pensamos
en ello, pero nos sorprende que resulten cómicos para
alguien de fuera. Estamos ciegos ante nuestra propia
cultura. Somos como peces nadando en el agua sin
percatarnos siquiera de ella.
Durante mucho tiempo, esta cuestión no importó
demasiado a los profesionales del Marketing. Las marcas
más poderosas se imponían por fuerza tecnológica y de
Marketing. Pero, con el aumento de la competencia,
la ventaja pertenece cada vez más a la marca que se
ajuste más estrechamente a las necesidades de los
consumidores locales y sepa comunicarlo. Por ejemplo, en
China, los antaño imparables McDonald’s y KFC se han
visto obligados a luchar denodadamente para resistirse
a la invasión de marcas de restauración nacionales.
Hoy en día, si se quiere demostrar que se es ‘lo mejor
del mercado’, sin duda hay que saber qué diferencia al
mercado brasileño del británico.
Cualquier persona que trabaje en una marca internacional
tendrá experiencia de primera mano sobre las diferencias
culturales. Pero ¿cómo podemos conseguir que sea
más fácil manejar las peculiaridades que presenta cada
cultura?
Estamos ciegos ante
nuestra propia cultura.
Somos como peces
nadando en el agua sin
percatarnos siquiera
de ella
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El hombre ideal: El reto de las culturas locales para las marcas globales
Un enfoque sistemático del análisis transcultural
Nuestro reto es presentar a las marcas globales algunas
ideas y percepciones en profundidad sobre el modo
en que pueden articular sus propuestas globales en el
contexto de las culturas locales. El estudio del “Hombre
ideal” es un paso más en esa dirección, un ejemplo de
análisis comparativo que ilustra cómo afrontan las culturas
nacionales las mismas cosas de modos muy distintos (es
decir, lo que significa ser un hombre). Ocurre que ésta es
una cuestión que realmente tiene una gran importancia
para una cultura, por lo que las respuestas a la pregunta
Nuestra meta es presentar a
las marcas globales algunas
ideas y percepciones en
profundidad sobre el modo
en que pueden articular
sus propuestas globales
en el contexto de las
culturas locales
del “Hombre ideal” tienen una trascendencia que va más
allá de la forma de acercarse a los hombres para venderles
ciertos productos. Pero antes de entrar en esta cuestión,
debemos explicar cómo funciona el estudio y poner
algunos ejemplos de lo que revela, y en qué sentido son
útiles estas ideas y percepciones.
Instintivamente, se tiende a imaginar que nuestro
estudio del “Hombre ideal” trata sobre cómo debe ser
un hombre desde la perspectiva sexual de una mujer.
Ésa es una parte. Pero realmente el estudio contempla
al hombre a través de las lentes de seis preguntas
sociológicas profundas acerca de cómo se espera
que sea un hombre en diversos ámbitos. Lo que
ocurre es que cada cultura responde a estas preguntas
de una forma distinta. Al expresar esta respuesta única
a modo de código y comparar culturas al mismo nivel
(comparamos manzanas con manzanas), podemos
entender sistemáticamente cómo difieren las culturas
entre sí. Nuestras seis preguntas proceden de pensadores
como Heidegger, Bourdieu, Levi-Strauss y Weber. En este
sentido no pretendemos ser originales, pero creemos que
la forma en que hemos elaborado este cóctel sociológico
nos ofrece una perspectiva única sobre cómo dan forma
las distintas culturas a su “Hombre ideal.”
Factor X
Modus operandi
Hombre ideal
Integración
Fines últimos
Este cóctel sociológico
ofrece una perspectiva
única sobre cómo dan
forma las distintas culturas
a su “Hombre ideal”.
Frente a la feminidad
Con otros hombres
A continuación, analizamos brevemente cada una de las
seis preguntas.
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El hombre ideal: El reto de las culturas locales para las marcas globales
La forma en que hemos
elaborado este cóctel
sociológico nos ofrece
una perspectiva única
sobre cómo dan forma
las distintas culturas a
su “Hombre ideal”
¿De qué forma está integrado en la sociedad?
El término ‘integración’ describe el acoplamiento típico
del “Hombre ideal” a las circunstancias sociológicas
en las que ha nacido. Tomemos como ejemplo India,
donde los roles sociales, de género y de etapa vital
siguen moldeados por la tradición, y donde la identidad
del “Hombre ideal” está claramente definida por su
condición de brahmán, hijo o sostén familiar. Describimos
la naturaleza de la integración del “hombre ideal” indio
como ‘marcado por el rol’. Comparémoslo con China,
donde la definición de los roles sociales es menos rígida
y donde, sin embargo, las relaciones sociales son de
extremada importancia. La sociedad china no es tanto
un sistema jerárquico como una matriz compleja, social y
política en constante cambio.
La identidad de un hombre chino se define por sus
relaciones, nunca de forma aislada. Debe tener cuidado
con los posibles riesgos antes de hacer o decir algo. Al
igual que el “Hombre ideal” indio está marcado por los
roles, podemos describir al “Hombre ideal” chino como
‘circunspecto’. Con ello se explica en gran medida por
qué los hombres (y las mujeres) de China tardan tanto en
confiar los unos en los otros.
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¿Cuál es su modus operandi?
El término modus operandi se refiere a cómo el “Hombre
ideal” necesita funcionar en sociedad dada la naturaleza
de su integración. En este mundo en constante cambio,
el “Hombre ideal” chino debe ser, por encima de todo,
estratégico y prudente, exactamente igual que en el
icónico Arte de la guerra de Sun Tzu. Por el contrario,
el “Hombre ideal” indio es egoísta y orgulloso, porque
en su mundo profundamente restringido y marcado
por los roles, esto es lo que significa ser un hombre. El
modus operandi del “Hombre ideal” puede manifestarse
en la figura del guerrero:un personaje intenso, físico y
sexual que siempre tiene una batalla en la que luchar.
Por otra parte, también puede manifestarse como la
figura paterna benevolente que ocasionalmente puede
enfadarse de modo incontrolado. Mientras que la ira en
China se consideraría un motivo grave de vergüenza,
en India se ve como una expresión legítima del estatus,
la fortaleza y la autoridad del hombre. El marco del
“Hombre ideal” pone de relieve muchos contrastes y
distinciones de este tipo.
¿Qué le otorga su “Factor X”?
El “Factor X” se extrae de la idea sociológica del capital
cultural: el tipo de conocimientos, aptitudes, o habilidades
de un individuo, que le permite alcanzar un estatus
más elevado, dentro de la sociedad. Al “Hombre ideal”
chino se le imagina, en sociedad, motivado por ideas
de superación que se expresan en la práctica de formas
artísticas como la caligrafía, el tai chi o el piano. En India,
por el contrario, el Factor X tiene que ver más con la
flexibilidad mental, y con una inteligencia adaptada a
la vida cotidiana -saber arreglárselas, encontrar atajos
y soluciones-. Esto se manifiesta desde su tendencia
a adoptar la tecnología constantemente dentro de su
propia idiosincrasia cultural, hasta en las reparaciones
domésticas.
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¿Cuáles son sus fines últimos?
El término “Fines últimos” hace referencia a las formas
en las que el “Hombre ideal” maneja el equilibrio
entre los fines espirituales y los materiales. En China, el
“Hombre ideal” busca la seguridad material, la riqueza y
la gratificación como meta de su exploración espiritual.
Debe hacerse rico para honrar a sus antepasados y a
quienes dependen de él. Puede ser religioso, pero su
veneración no reside en el ascetismo causado por la
pobreza, sino en su capacidad para donar una estatua de
Buda de oro puro macizo a un templo. Por otra parte, en
India, la espiritualidad está implícita en cada objeto y la
riqueza espiritual está estrechamente relacionada con la
pobreza material.
¿Cómo se define esa identidad masculina en el
contexto de las identidades femeninas?
En India, los hombres y las mujeres tienen una
demarcación muy clara y rígida en la sociedad. El
“Hombre ideal” se ajusta a un ideal machista de fortaleza
y músculo, mientras que la mujer es voluptuosa y
sensual, aunque modesta. En China, la distinción entre
lo masculino y lo femenino no está delimitada con tanta
claridad. En comparación con el “Hombre ideal” indio,
el “Hombre ideal” chino puede ser bastante andrógino
y la delimitación menos pronunciada. Así, por ejemplo,
la publicidad india de marcas de cerveza está plagada
de hombres musculados enfrentándose a otros hombres
musculados. Por su parte, en la publicidad de cerveza en
China vemos casi tantas mujeres como hombres bebiendo
y disfrutando de la cerveza y sin ningún rasgo de violencia
entre ellos.
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¿Cómo expresa su identidad masculina con
otros hombres?
Nuestra última pregunta trata del modo característico de
interrelacionarse con otros hombres. Todas las culturas
marcan ocasiones de encuentro entre hombres con
una relajación de las normas y las reglas, pero existen
diferencias entre las distintas culturas. Los encuentros
masculinos chinos están marcados por formas de
“exceso entusiasta” y competencia amistosa, donde los
hombres pueden demostrar cualidades que normalmente
se mantienen ocultas: En India, por el contrario, los
encuentros masculinos tienen que ver con el permiso para
“desatarse” de las obligaciones impuestas por los roles
tradicionales: por las mujeres, los progenitores, las figuras
de autoridad, etc. Esto se refleja a través de la idea de que
“son cosas de chicos” y de una mayor agresividad que el
“entusiasmo” que describimos en el caso de China.
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Nos sorprendió que, al juntarlos, los códigos que
resumen nuestro análisis (ver tabla) ofrecen una
descripción reconocible del líder político de cada
nación. Los códigos indios pueden observarse en Modi,
los estadounidenses en Obama, algunos de los chinos en
Xi Jinping, los italianos en Berlusconi y así sucesivamente.
Creemos que esta resonancia representa una sugerente
confirmación de nuestro enfoque.
Los códigos que
resumen nuestro análisis
ofrecen una descripción
reconocible del líder
político de cada nación
Foco
China
India
EE.UU.
Italia
Integración
Circuspecto
Marcado por los
roles, responsable
Fines honestos
Ingenioso, familiar
Modus operandi
Estratégico,
prudente
Egotista, orgulloso
Empeño sincero
Versatilidad artística
Factor X
Autosuperación
Inteligente,
innovador
Optimismo
proactivo
Esteta inventivo
Fines últimos
Capital bancario
Trascendencia,
disolución
Deja su marca en
el mundo
Saborea lo bello
de la vida
Frente a la
feminidad
Ambiguo, cariñoso
Machista
Duro, romántico
Seductor
Desatado
Comprensivo,
apoyo
Camaradería
cómica
Con otros hombres Exceso entusiasta
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¿Para qué sirve?
Ayudamos a nuestros clientes a entender cómo dirigirse
a los hombres en las distintas culturas. Hemos realizado
talleres que han ayudado a superar dificultades que
parecían intratables. Pero el potencial no sólo tiene que
ver con los hombres: los resultados tienen valor porque,
al hablar sobre lo que se espera de los hombres, hemos
aprendido mucho sobre el modo en que las culturas crean
significado en un sentido más general.
Un buen ejemplo: volviendo a nuestra pregunta
original sobre la preocupación casi obsesiva de
los estadounidenses con los dientes blancos, los
consumidores contestaron que no puedes fiarte de
alguien que no muestra una dentadura uniforme y blanca
al sonreír, y por eso pagan fortunas a los ortodoncistas.
Por el contrario, los alemanes se refieren más a la salud
y a la fortaleza que refleja su dentadura. Los alemanes
asocian la naturalidad a la fuerza y los dientes no son
blancos relucientes por naturaleza.
Los resultados tienen
valor porque, al hablar
sobre lo que se espera
de los hombres, hemos
aprendido mucho
sobre el modo en
que las culturas crean
significado en un
sentido más general
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Hasta aquí, todo bastante predecible. Pero esta
observación puede explicarse en términos de ideales
culturales. La integración del “Hombre ideal”
estadounidense es su “fin honesto”. La estadounidense
es la única cultura nacional en la que hemos identificado
un código de integración explícitamente moralista. En
el mundo de las dentaduras, el impulso estadounidense
hacia un fin honesto se expresa en el deseo de una
dentadura explícitamente “buena” (blanca, uniforme).
Comparémoslo ahora con la de los alemanes, cuya
integración es “auténtica y justificada”. Los ideales
alemanes tienen que ver con la salud y la fuerza que
subyacen, y una dentadura blanca y reluciente se
considera un signo de superficialidad desconcertante. Eso
no significa que las marcas no puedan vender productos
blanqueadores a los alemanes, sino que estas ideas y
percepciones culturales ofrecen unas referencias sobre
cómo enmarcar una propuesta que vaya dirigida a ellos.
Saber comprender la dinámica cultural augura unas
ideas y percepciones inmensamente poderosas para las
marcas que sepan aprovecharlas, así como unos escollos
igualmente gigantescos para las que no les presten
atención. Un enfoque de “talla única” para las marcas
globales nunca fue una buena idea pero, al menos ahora,
contamos con una herramienta que nos ayuda a adaptar
las promesas comerciales a las culturas locales.
Saber comprender
la dinámica cultural
augura unas ideas
y percepciones
inmensamente
poderosas para las
marcas, que sepan
aprovecharlas, así
como unos escollos
igualmente gigantescos
para las que no les
presten atención
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