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Estudio de Eficacia de Formatos Publicitarios Display
2ª Oleada 2009
índice
Agencias colaboradoras
Agencias colaboradoras
índice
1.‐
Presentación
2
2.‐
Metodología
3.‐
4.‐
Resultados
Key Learnings presentación
t ió
presentación
• A continuación se presentan los resultados de la segunda oleada del estudio de
eficacia de formatos de display (publicidad gráfica) promovido por IABSpain y
realizado por TheCocktailAnalysis, bajo la dirección técnica de Víctor Gil.
• Se trata de una investigación de carácter experimental que tiene como principal
misión
i ió aportar
t información
i f
ió -basada
b
d en datos
d t empíricosíi
que ayude
d a optimizar
ti i
l
la
eficacia y la eficiencia de la planificación publicitaria online en display.
• Mediante el Estudio de Inversión promovido por IAB Spain, es posible conocer
cómo se distribuye ésta entre los principales formatos que comercializan los
soportes en publicidad gráfica. A través del estudio de formatos, IAB Spain se
propone dar un paso más allá para analizar cuál es la eficacia de los diferentes
formatos en términos de generación de recuerdo de marca (awareness); una
información de la que hasta ahora se carecía en el mercado.
• Principales
p
novedades del estudio con respecto
p
a la oleada anterior:
• Valoración cualitativa por parte de los encuestados de los formatos que se recuerdan
asociados a campañas.
• Se profundiza en la estrategia de planificación de las marcas que obtienen mayor
notoriedad en el estudio, incorporando la frecuencia media utilizada y las impresiones
servidas durante el periodo analizado.
metodología
t d l í
metodología
• Para cubrir los objetivos de investigación planteados con anterioridad, como en la
oleada anterior, se ha llevado a cabo una encuesta online a usuarios de Internet de
entre 15 y 50 años, representativos en términos de sexo y edad de la población
internauta española (usuarios ayer EGM).
• El trabajo
t b j de
d campo ha
h sido
id conducido
d id a través
t é del
d l panell online
li
d usuarios
de
i de
d
Internet de The Cocktail Analysis, integrado actualmente por 30.000 panelistas que
han sido captados a través de diferentes fuentes online y offline.
• En el cuestionario utilizado se pregunta por la publicidad que recuerdan haber
visto en Internet durante las últimas 24 horas en una serie formatos publicitarios
concretos. Dado que no todos los usuarios están familiarizados con los nombres
técnicos de los diferentes formatos, a los encuestados se les ofrecía una breve
descripción de las características de los mismos.
• Puesto q
que se ha p
preguntado
g
no sólo p
por la marca q
que se recuerda,, sino también
por el formato y otras características de la creatividad recordada, y en aras a
garantizar la calidad del recuerdo, sólo se permitía el acceso al cuestionario (ver
anexo) a aquellos usuarios que en el momento de entrar a la encuesta afirmaban
llevar navegando al menos una hora.
metodología
Ficha Técnica Oleada 1 y 2
Universo:
Individuos, de ambos sexos, de entre 15 y 50 años, usuarios de Internet que llevan navegando al menos
una hora en el momento en el que acceden a la encuesta.
Ámbito:
Nacional
Tipo de entrevista:
Cuestionario online autoadministrado (CAWI)
Muestreo:
Aleatorio a partir de la base de datos de panelistas de TheCocktailAnalysis, con cuotas de sexo y edad.
Tamaño Muestral:
1ª Oleada: n=1.035 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto de
muestreo aleatorio simple
p yp
p=q=50%.
q
2ª Oleada: n=1.021 individuos. Error Muestral: ±3% para un N.C. del 95%, y bajo el supuesto de
muestreo aleatorio simple y p=q=50%.
Ponderación de los datos:
Los datos obtenidos han sido ligeramente ponderados por sexo y edad para que se correspondan al perfil
del usuario de ayer que arroja EGM.
Trabajo de campo:
1ª Oleada: Del 14 de marzo al 8 de abril de 2009
2ª Oleada: Del 4 al 11 de octubre de 2009
resultados
lt d
.1
f
formatos
t
recuerdo publicitario
% Muestra Recuerda Publicidad
Promedio de anuncios que se recuerdan (Máximo 5)
• Ocho de cada 10
encuestados recuerdan alguna campaña gráfica vista alguna campaña
gráfica vista
en las últimas 24 horas. • Se confirman ligeras diferencias (6 puntos) entre dif
i (6
)
hombres y mujeres; los varones recuerdan más campañas concretas
• El promedio de anuncios que se recuerdan es alto y muy similar al obtenido en la oleada anterior (3,3 vs 3,4)
Distribución sectorial de la inversión por formato
Distribución de la inversión por formatos. Fuente: Estudio de Inversión 2008. PWC
Conversión a los formatos por los que se preguntaba en la encuesta a usuarios (S208)
Suma: banners,, botones,, sellos,,
robapáginas, rascacielos, patrocinios y
secciones fijas
Comparativa sectorial entre inversión (E t di I
(Estudio Inversión)
ió ) y recuerdo en formatos y recuerdo en formatos
(Oleadas 1 y 2 Estudio Formatos)
formatos que se recuerdan
Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la
publicidad en esos formatos
1ª Oleada
+454%
+294%
+655%
‐ 53%
Los formatos en los que menos se invierte a nivel sectorial, resultan ser los que más contribuyen al que más contribuyen
al
recuerdo.
formatos que se recuerdan
Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la
publicidad en esos formatos
2ª Oleada
+535%
+296%
+661%
‐ 56%
En la 2ª Oleada se amplía
l
l d
lí
la brecha entre la inversión y el recuerdo de banners.
formatos que se recuerdan
Distribución del recuerdo por formato
+15%
‐ 6%
Aumenta el recuerdo de A
t l
d d
publicidad en vídeo.
Comparativa de inversión entre el sector Comparativa
de inversión entre el sector
en su conjunto (Estudio Inversión) y las marcas más notorias (Estudio Formatos).
Datos suministrados por las agencias
mix de formatos
Comparativa del mix de formatos entre el conjunto
del sector y las marcas más notorias
1ª Oleada
Las marcas con mayor recuerdo publicitario
recuerdo publicitario configuran un mix de medios más equilibrado. Sobresale de forma destacada el mayor uso del spot o anuncio en vídeo.
mix de formatos
Comparativa del mix de formatos entre el conjunto
del sector y las marcas más notorias
2ª Oleada
Con la excepción de los Con
la excepción de los
banners, la distribución
de la inversión de las marcas más notorias en la 2ª Oleada es notablemente diferente.
mix de formatos
Distribución de la inversión por formato entre las
marcas más notorias
La inversión en interstitials
prácticamente se duplica, al tiempo que el presupuesto
dedicado a los vídeos se reduce casi a la mitad. La inversión en layers también inversión en layers
también
registra un descenso drástico
Nota: Se comparan las 8 marcas que coinciden en ambas oleadas
Planificación marcas más notorias
2ª Oleada
100.000.000
59.277.984
10.000.000
4 675 526
4.675.526
1.892.663
1.047.174
1.000.000
100.000
10.000
En este gráfico logarítmico, se recoge la distribución de la inversión (verde), las impresiones (naranja) y la frecuencia media (roja) por formato utilizado por las 9 marcas más notorias durante el tiempo que se analizaba en la encuesta*.
1.000
100
10
67%
34
3,4
1
Banners/Botones
21%
19
1,9
2%
1,3
1,9
Layers/Anuncios Flotantes
Di ib ió % d
Distribución
de lla iinversión
ió
10%
Interstitiales/Cortinillas
F
Frecuencia
i M
Media
di
Spot/Anuncio en vídeo
I
Impresiones
i
Medias
M di
* Es importante tener en cuenta que para el cálculo de la media de impresiones y frecuencia sólo se computan las marcas que utilizaron estos formatos
Comparativa entre inversión Comparativa
entre inversión (Datos de agencias)
(Datos de agencias)
y recuerdo para las marcas más notorias (
(Estudio Formatos)
d
)
formatos que se recuerdan
Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la
publicidad en esos formatos
‐7%
+49%
+231%
‐ 27%
1ª Oleada
formatos que se recuerdan
Relación entre inversión en formatos y recuerdo de la
publicidad en esos formatos
2ª Oleada
+54%
‐36%
+977%
‐ 22%
Se constata que en esta 2ª Oleada, las primeras marcas han optimizado
su inversión en layers
su inversión
en layers y y
vídeo.
formatos que se recuerdan
De las campañas que se recuerdan de las marcas más notorias, sobresale, en términos generales, su dinamismo. Igualmente, también se recuerda más el uso de recursos Rich Media. En clave comparada (
(marcas más notorias versus el resto de marcas), á
t i
l t d
)
desaca de forma especial el recuerdo de campañas de banners y layers dinámicos con efectos
de banners y layers dinámicos con efectos especiales. formatos que se recuerdan
Distribución del recuerdo x formato combinado.
Marcas más notorias Vs. Total marcas. % Vertical
9 Marcas 9
Marcas
másnotorias
Total Marcas Total
Marcas
recordardas
Dif %
Banner/Estático/RM*
1,9
2,3
‐24%
Banner/Estático/ No RM
19,7
22,6
‐15%
Banner/Dinámico/RM
11,0
7,9
28%
Banner/Dinámico/No RM
18,7
16,4
12%
Layer/Estático/RM
1,2
1,7
‐47%
Layer/Estático/No RM
2,3
5
‐115%
Layer/Dinámico/RM
8,3
6,4
23%
Layer/Dinámico/No RM
7,7
6,2
19%
Intersticial/Estático/RM
0,1
1
‐734%
Intersticial/Estático/No RM
4,0
5
‐24%
Intersticial/Dinámico/RM
3,4
4
‐18%
Intersticial/Dinámico/No RM
5,0
4,3
14%
Vídeo
16,8
17,3
‐3%
*RM = Rich Media / Efecto Especial
En esta tabla se muestra cómo se distribuye el recuerdo de campañas combinando el f
formato
t (banner, layer…), (b
l
)
dinamismo (en movimiento o estática) y la utilización de efectos especiales (RM).
P
Por ejemplo, se observa que un j
l
b
1,9% de las campañas que se recuerdan correspondientes a las marcas más notorias, eran de banners estáticos
banners,estáticos, pero con con
efectos especiales.
En términos generales, de las marcas más notorias se recuerdan campañas que destacan por su dinamismo.
Aportación del dinamismo al recuerdo
Aportación del dinamismo al recuerdo dinamismo de la pieza
Recuerdo del dinamismo de la creatividad (estático
vs. movimiento) según formato en el que estaba la
creatividad.
Pregunta: ¿Se trataba de un anuncio estático o en
movimiento (iban cambiando las imágenes)?
n=2 560
n=2.560
n=1.396
n=550
n=410
Si bien hay un mayor recuerdo de los anuncios dinámicos, se confirma que las creatividades estáticas también pueden llamar la atención.
Aportación de los efectos especiales (rich Aportación
de los efectos especiales (rich
media) al recuerdo efecto especial de la pieza
Recuerdo de efecto especial según formato en el que
estaba la creatividad
Pregunta: ¿Realizaba este anuncio algún tipo de
acción, como por ejemplo expandirse, mezclarse con el
contenido, etc.?
n=2.560
n=1.396
n=550
n=410
n
410
n=434
Prácticamente un cuarto de las campañas que se recuerdan, incorporaban algún tipo de efecto especial. Se trata de un recurso especialmente asociado a los layers
trata de un recurso especialmente asociado a los layers.
Aportación de los efectos especiales (rich Aportación
de los efectos especiales (rich
media) al recuerdo Valoración cualitativa del formato
Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora
en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….)
te resultó…
entretenido
t t id
n=1.396
n=560
n=411
n=364
Valoración cualitativa del formato
Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora
en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….)
te resultó…
i
impactante
t t
n=1.396
n=560
n=411
n=364
Valoración cualitativa del formato
Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora
en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….)
te resultó…
novedoso
d
n=1.396
n=560
n=411
n=364
Valoración cualitativa del formato
Por último, sin tener en cuenta si el anuncio te pareció bueno o malo, por favor, valora
en qué medida el formato en el que se presentaba (banner, vídeo, anuncio flotante….)
te resultó…
molesto
l t
n=1.396
n=560
n=411
n=364
Valoración cualitativa del formato
Entretenido: Banner/Estático/RM
I
Impactante:
t t
L
Layer/Estático/RM
/E táti /RM
Novedoso:
Intersticial/Dinámico/RM
Molesto:
Molesto: Intersticial/Estático/RM
Valoración cualitativa del formato
% Mucho+Bastante
Base
Entretenido
Impactante
Novedoso
Molesto
Banner/Estático/ No RM
566
10,8
6,9
8,2
10,5
Banner/Estático/RM
57
34,7
22,5
29,4
34,4
Banner/Dinámico/No RM
412
19,2
10,5
10,7
14,5
Banner/Dinámico/RM
197
30,6
24,1
22,6
35,1
Layer/Dinámico/No RM
155
15,4
10,7
8,9
28,4
L
Layer/Dinámico/RM
/Di á i /RM
159
32 7
32,7
26
27 2
27,2
44 8
44,8
Layer/Estático/No RM
126
15,2
12
11,3
39
Layer/Estático/RM
43
31,9
24,6
20,8
50,7
Intersticial/Dinámico/No RM
Intersticial/Dinámico/No RM
108
17 2
17,2
76
7,6
68
6,8
40 6
40,6
Intersticial/Dinámico/RM
100
32,5
19,5
53,9
Intersticial/Estático/No RM
125
3,2
3,8
31,3
4,5
Intersticial/Estático/RM
24
16,5
15,7
17
71,6
Vídeo
434
31,3
18,9
23,7
14,4
45,7
Valoración cualitativa del formato
Ej. De lectura: El 19% de las
campañas de vídeo se valoran como
“muy o bastante” impactantes
Base
% Mucho+Bastante
Impactante
Molesto
Saldo
((Impactante‐Molesto)
p
)
Banner/Estático/ No RM
566
6,9
10,5
‐3,6
Banner/Estático/RM
57
22,5
34,4
‐11,9
Banner/Dinámico/No RM
Banner/Dinámico/No RM
412
10 5
10,5
14 5
14,5
‐4
Banner/Dinámico/RM
197
24,1
35,1
‐11
Layer/Dinámico/No RM
155
10,7
28,4
‐17,7
Layer/Dinámico/RM
y /
/
159
26
44,8
,
‐18,8
,
Layer/Estático/RM
43
24,6
50,7
‐26,1
Layer/Estático/No RM
126
12
39
‐27
Intersticial/Dinámico/No RM
108
7,6
40,6
‐33
Intersticial/Dinámico/RM
100
19,5
53,9
‐34,4
Intersticial/Estático/No RM
125
3,8
45,7
‐41,9
Intersticial/Estático/RM
24
15,7
71,6
Vídeo
434
18,9
14,4
‐55,9
4,5
Con vistas a buscar formatos que arrojen un mayor equilibrio entre la necesidad de impactar y el condicionante de no molestar
condicionante de no molestar, en la tabla de arriba se ofrece un ranking
, en la tabla de arriba se ofrece un ranking de los formatos combinados que de los formatos combinados que
ofrecen un mejor saldo (impacto‐molestia)
k l
key learnings
i
key learnings: formatos
1
La 2ª Oleada del estudio confirma que la publicidad gráfica online logra alcanzar a los usuarios de Internet. Ocho de cada diez entrevistados recuerda al menos una campaña vista durante las últimas 24 horas, siendo 3,4 el promedio de anuncios recordados. ,
,
p
2
Igualmente, se constata que hay algunos formatos que tienen una mayor capacidad para generar recuerdo, al tiempo que se observa una discrepancia entre la inversión por formato y los resultados obtenidos. lt d
bt id
3
Los layers/anuncios flotantes son, con diferencia, los formatos más eficientes. El spot en vídeo, por su parte, también produce un excelente rendimiento.
p
p
,
p
4
Aunque los resultados que ofrecen los intersticiales son positivos en términos de recuerdo, es importante tener en cuenta que se trata del formato que suscita un mayor rechazo en la di i
audiencia.
5
El vídeo online resulta ser el formato que mejor saldo arroja al comparar su capacidad de impacto con su aceptación.
con su aceptación.
6
En términos generales, se tiende a rechazar más todo lo que provoque un freno en la navegación (intersticiales) y lo que produzca efectos inesperados (por lo que se recomienda tener especial cuidado con la frecuencia de uso de efectos especiales).
d d
l f
d
d f
l )
[email protected]