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TÍTULO: LA INFLUENCIA DEL FORMATO Y LA ANIMACIÓN EN EL PROCESAMIENTO DE
LA PUBLICIDAD EN INTERNET
AUTOR: FRUTOS TORRES, BELINDA DE
[email protected]
Profesora Departamento de Publicidad y Comunicación Institucional. Facultad de Humanidades y
Ciencias de la Comunicación. Universidad CEU San Pablo
AUTOR: SÁNCHEZ VALLE, MARÍA
[email protected]
Profesora Departamento de Publicidad y Comunicación Institucional. Facultad de Humanidades y
Ciencias de la Comunicación. Universidad CEU San Pablo
RESUMEN
El creciente interés por la publicidad en Internet y su eficacia nos ha llevado a plantear un estudio sobre
las características estructurales de la publicidad en Internet y su influencia en las respuestas de los
usuarios. Desde el procesamiento de la información las respuestas a la publicidad en Internet vienen
mediatizadas por factores personales y situacionales, controlados por el propio usuario, y por factores
estructurales que determina el anunciante. Las posibilidades creativas son muy amplias y el medio ha
evolucionado rápidamente. Al mismo tiempo, los usuarios se han convertido en poco tiempo en hábiles
expertos que responden a las posibilidades y contenidos. El papel activo de los usuarios y su capacidad de
aprendizaje han llevado a plantear este trabajo. El objetivo es conocer la influencia de las características
estructurales de la publicidad en Internet en el procesamiento de los usuarios. Se ha llevado a cabo un
estudio experimental con 235 usuarios frecuentes de Internet entre 18 y 26 años. A partir de una selección
de 442 campañas representativas de cuatro tipos de productos se ha estudiado el efecto de la posición,
efectos en rich-media, el tipo de producto y el nivel de implicación en ocho campañas. En el estudio se
definieron cuatro condiciones experimentales, los participantes fueron asignados aleatoriamente a cada
condición. Para el procesamiento de la información se recurrió a medidas de recuerdo espontáneo,
sugerido, de la posición y reconocimiento. Se realizaron controles antes y después para evitar la posible
influencia de la familiaridad, uso del producto y conocimiento previo de las campañas seleccionadas. Los
resultados muestran que la posición del banner obtuvo un nivel de recuerdo significativamente inferior al
resto de las posiciones (botón derecho, botón izquierdo y rascacielos) en todas las medidas de recuerdo.
Respecto al efecto de los formatos enriquecidos no se encontraron diferencias y las únicas diferencias
halladas favorecieron a los contenidos estáticos en el reconocimiento y el recuerdo de la posición. No se
encontraron diferencias en el procesamiento debidas al tipo de producto de las campañas, pero sí en los
productos de alta implicación con un nivel de recuerdo espontáneo, sugerido y reconocimiento superior.
Las implicaciones de estos resultados nos llevan a plantear la eficacia del modelo publicitario interactivo
utilizado hasta ahora y hacia dónde debería ir en el futuro.
Nota de los autores: Esta investigación ha sido realizada en el proyecto de investigación con referencia 06/HSE0105/04 financiado
por la Consejería de Educación de la Comunidad de Madrid. Las autoras quieren agradecer la colaboración de Nielsen/ Net-Rating
Spain en el desarrollo de este trabajo.
Introducción
En los últimos años la publicidad en Internet ha
despertado gran interés en el entorno profesional
y en el académico. Los datos de audiencia
explican en buena parte el interés que este nuevo
medio ha generado, el número de internautas
crece, llega a más colectivos y el medio se
consolida. Aumenta la frecuencia del uso del
medio, así la mayoría de los usuarios se conecta
todos y casi todos los días y el tiempo dedicado
al mismo, el 40% de los usuarios se conecta más
de dos horas (AIMC, 2006), pero lo más
revelador es el descenso dedicado a otros medios
convencionales, sobre todo la televisión. Internet
ha alcanzado la madurez y se ha convertido en
un vehículo de comunicación convencional. Los
datos de inversión publicitaria en el medio así lo
avalan, según Infoadex la inversión en 2006 fue
de 120,5 millones de euros y supuso un
crecimiento de un 27,7% sobre el año anterior.
Quizás lo más relevante de Internet no está en los
datos, sino en sus posibilidades desde el punto de
vista de la comunicación. En este punto se unen
los intereses de los profesionales y los
académicos, puesto que ambos están interesados
en conocer el potencial del medio.
Una de las cuestiones que más interés suscita es
conocer la eficacia de la publicidad en Internet, a
medida que crece la inversión en el medio los
actores implicados, anunciantes, planificadores y
responsables de medios necesitan conocer cómo
está funcionando.
El punto de partida
obviamente es suponer que las variables que
influyen en la eficacia de los medios
convencionales también funcionarán en el nuevo
medio. Los trabajos en este sentido son diversos,
algunos investigadores han comparado las
nuevas tecnologías con medios tradicionales
(Leong, Huang y Stanners 1998; Gallagher,
Foster y Parsons, 2001; Becker-Olsen, 2003,
Yoon y Joo-Ho, 2001). Otros trabajos incluso
han estudiado la eficacia de algunos recursos
creativos utilizados frecuentemente en la
publicidad on line mostrando que el tamaño
influye positivamente en las medidas de eficacia
(Lothia, Donthu & Hershberger, 2003; Chandon,
Chtourou y Fortin 2003; Baltas, 2003). Los
recursos del tipo “haz clic” o “pulsa aquí”,
resultaron eficaces en un primer momento
(Chandon et al., 2003), no obstante parece que
con el tiempo ha dejado de serlo (Lees & Healy,
2005). Estos resultados nos llevan a
cuestionarnos si realmente se está abordando el
estudio de este nuevo medio desde la perspectiva
adecuada. Si nos limitamos a trasladar el
esquema de los medios de comunicación de
masas convencionales, tanto en el planteamiento
de las campañas como en la forma en que
medimos su eficacia, es posible que estemos
infravalorando el medio y perdamos una parte
importante de su potencial y de sus efectos.
Al profundizar en las características del medio
nos encontramos con que Internet ha
revolucionado las bases de la comunicación de
masas, al romper con el esquema básico de la
comunicación. Quizás el rasgo que mejor define
las nuevas tecnologías es la interactividad,
aplicable no sólo a Internet sino a todas las
formas de comunicación basadas en nuevas
tecnologías (telefonía móvil, TV interactiva,
etc.). El usuario ha dejado de ser un mero
receptor pasivo que se limita a sintonizar canales
o elegir contenidos, para tomar un papel más
activo en el proceso de comunicación, ahora
puede buscar, explorar, seleccionar, procesar,
responder a la información, e incluso, construir
sus propios contenidos. Como señala Rugiero
(2000) la interacción no sólo significa elegir,
sino que refleja el grado en el que los
participantes del proceso de comunicación tienen
control sobre el mismo y pueden intercambiar
roles en su discurso. La verdadera ventaja de los
medios interactivos no está en elegir un
contenido de un menú desplegable, bajarse
contenidos o realizar una compra on line, esta es
una visión bastante limitada de la interacción; el
desafío está en que los propios usuarios pueden
desarrollar los usos del medio a la medida de sus
necesidades. Esto es precisamente lo que está
ocurriendo en la evolución del uso el medio, el
éxito de los blogs personales, sitios como
youtube o flickr son bastante ilustrativos de este
hecho.
Todo ello nos lleva a pensar que el modelo
publicitario tradicional basado en la repetición
del mensaje a un receptor poco implicado no
parece muy adecuado a las posibilidades que
ofrecen las Nuevas Tecnologías. En primer lugar
porque si el usuario ha cambiado su rol por otro
más activo sus motivos e intereses tendrán más
importancia en el proceso de comunicación de lo
que venían teniendo hasta ahora. Los propósitos
y las expectativas del usuario cuando entra en la
red tendrán relevancia en la forma en que
interactúa con los contenidos. Un ejemplo
bastante ilustrativo quedó reflejado en el trabajo
de Muylle, Moenaert y Despotin (1999) a
propósito del comportamiento en Internet. La
búsqueda de información es uno de los motivos
más frecuentes para usar el medio después de la
comunicación interpersonal. Por otra parte, los
modelos de toma de decisiones del consumidor
apuntan la importancia de la recogida de
información en el proceso de toma de decisiones
aún cuando no se produzca un acto de compra.
Myulle y col. (1999) plantearon que el
comportamiento de búsqueda varía en función de
la definición del objetivo que se desea conseguir
y en función de la amplitud de las fuentes de
información de la búsqueda. Estos dos
parámetros dan como resultado diferentes tipos
de navegación que van desde surfear de forma
exploratoria sin tener muy claro qué se busca y
por dónde buscarlo, a otro tipo de navegación
por objetivos donde el usuario sabe qué busca y
dónde encontrarlo. Según los resultados de su
trabajo la probabilidad de procesar información
varió según las circunstancias de la navegación.
En situaciones de baja definición los usuarios se
dejaron llevar más por los contenidos
publicitarios que ofrecían las páginas por las que
navegaban, las imágenes y los colores atractivos
funcionaron bien para llamar la atención. En
contraste, cuando el objetivo estaba bien
delimitado los usuarios acotaban los lugares de
búsqueda y se limitaban a recoger la información
central y aquello que por proximidad se
asemejaba al contenido de la búsqueda. Fueron
bastante menos sensibles a los estímulos
dirigidos a llamar la atención y más sensibles a
contenidos publicitarios relacionados con la
búsqueda, igualmente se mostraron más
impacientes en los tiempos de espera.
El presente trabajo trata de evaluar la eficacia de
la publicidad en Internet partiendo de una
perspectiva de procesamiento de la información
específica para el medio, en contraste con el
esquema tradicional de recepción del mensaje
publicitario. La primera referencia procede de
Hoffman y Novack (1996), ambos autores fueron
de los primeros en abordar el procesamiento de
la información en un entorno computarizado.
Propusieron un modelo de flujos para explicar
los factores antecedentes y consecuentes que
influían en el comportamiento del usuario en este
entorno. Sobre esta misma premisa se formula el
modelo de Rodgers y Thornson (2000)
denominado IAM (Interactive Advertising
Model) que nos sirve como referencia para este
trabajo empírico. El Modelo de Publicidad
Interactiva además de integrar el planteamiento
de Hoffman y Novack (1996) incluye las
aportaciones del enfoque funcionalista a los
motivos por los que los usuarios acude al medio
e integra las características del mensaje
publicitario y sus efectos en los usuarios,
incorporando de este modo bastantes de los
resultados que se habían obtenido en la
investigación sobre la eficacia de la publicidad
en el medio (Cho, Lee y Tharp, 2000; Dahlén,
2003).
Figura 1. Modelo de la Publicidad Interactiva adaptado de Rodgers y Thornson (2000)
Controlado por el consumidor
FUNCIONES
PROCESAMIENTO
Motivos para usar
Internet
Herramientas
cognitivas
• Buscar información
• Atención
• Comprar
• Memoria
• Comunicar, socializar
• Actitud
• Pasar tiempo, etc.
Probabilidad de
elaboración
Controlado por el
anunciante
ESTRUCTURA
Formato del anuncio
• Banner
• Botón
Respuestas del
consumidor
• Atiende al
anuncio
• Esponsorización
• Forma actitud
hacia el anuncio
• Hiperlink
• Movimiento, etc.
No definido/ Relajado
RESULTADOS
• Olvida o ignora
el anuncio
• Rascacielos
• Conecta con el
link
Propósito
Definido/Serio
Controlado por el
consumidor
Tipo de producto/reclamo
• Funcional/ expresivo
• Alta/baja implicación, etc
• Explora la página
web
• Adquiere el
producto, etc.
Adaptación de Rodgers y Thornson (2000)
En la figura 1 se muestra el Modelo de
Publicidad Interactiva, se puede apreciar que hay
más aspectos que controla el consumidor que los
que controla el anunciante. En primer término el
modelo incluye los motivos personales para usar
el medio, una línea de investigación sobre el
medio se ha ocupado de identificar dichos
motivos que se pueden clasificar en cuatro
tipologías: buscar información, comunicar,
comprar y entretenimiento. Otro factor personal
que apunta el modelo es el grado de definición
del propósito de la navegación, ambos aspectos
influirán en la forma en que se procesa la
información como se ha podido comprobar en
algunos trabajos de investigación (Papacharisi y
Rubin, 2000; Raman, 1997, Muylle, Moenaert,
Despotin, 1999; Yang, 2004; LaRose y Eastin,
2004).
En un segundo término el modelo hace
referencia al procesamiento de la información, en
concreto mencionan los procesos básicos de
atención, recuerdo y formación de actitudes del
consumidor. Sobre este aspecto lo más
destacable es, como ya hemos mencionado, el
papel activo del consumidor a la hora de utilizar
sus recursos cognitivos. En este sentido la teoría
de la probabilidad de elaboración cognitiva
(ELM) de Petty, Cacioppo y Schumman (1983) y
la revisión realizada por Cho (1999) ayuda a
comprender mejor la relación entre el usuario y
el medio. Según esta teoría, el nivel de
implicación del receptor mientras está
procesando la información es muy relevante para
determinar la ruta que va a seguir la persuasión.
Cuando el nivel de implicación es alto, los
usuarios siguen la ruta central y basa sus
actitudes o decisiones en los argumentos del
mensaje. En cambio, en niveles de implicación
bajos los elementos adyacentes al mensaje
cobran mayor relevancia. Aunque el nivel de
implicación del usuario en el medio también
depende del tipo de contenidos (San José,
Gutiérrez y Gutiérrez, 2002) y del tipo de
productos (Ratchford, 1987; Dahlén, 2003),
ambos aspectos están controlados por el
anunciante e incluidos en el tercer bloque de
variables, se asume que en general el medio
suscita alta implicación. Según Cho (1999) en
este medio el usuario tiene mayor control sobre
los contenidos, la exposición es voluntaria y, por
tanto, hay mayor probabilidad de que el mensaje
sea procesado en comparación con los medios
pasivos en los que la exposición al mensaje es
involuntaria. Este hecho explica la mayor
eficacia de Internet, particularmente en los
contenidos de alta implicación frente a los de
baja implicación (San José, Gutiérrez y
Gutiérrez, 2002; Frutos y Sánchez, 2006) y en
los productos funcionales frente los expresivos
(Dahlén, Rash y Rosengren, 2003; Gong y
Maddox, 2003).
Las características estructurales del mensaje
constituyen el tercer bloque de variables
incluidas en el modelo, siendo este el único
aspecto controlado por el anunciante. La
versatilidad que ofrece el medio en cuanto a los
formatos que integra y la posibilidad de incluir
recursos creativos de audio, imágenes,
movimiento, video, etc. es uno de sus potenciales
más claros de Internet. No en vano nos
encontramos ante el soporte publicitario más
joven del panorama mediático y en el que mayor
número de formatos publicitarios coexisten, una
flexibilidad que puntualmente ha generado
algunos inconvenientes. El abanico de formatos
es amplio, si bien hay consenso en la
estandarización de los principales, así
encontramos el banner, el botón, el rascacielos y
los formatos flotantes: pop-up, pop-under, lyers y
cortinillas; con la correspondiente variedad de
tamaños (IAB, 2004). Además de dichos
formatos co-existen otros recursos publicitarios
como los enlaces patrocinados, los e-spots, el
patrocinio de contenidos o páginas concretas.
Todo ello obviamente enriquece las posibilidades
comunicativas del mensaje, pero no siempre es
percibido de forma positiva por el usuario, la
actitud hacia la publicidad en Internet es negativa
especialmente en los formatos intrusos que
escapan al control del usuario (Frutos y
Gutiérrez, 2005)
Por otra parte, las posibilidades estructurales del
medio dejan espacio a la creatividad, las
campañas publicitarias realizadas on line han
evolucionado muy rápidamente, particularmente
con la incorporación del “rich media”. Esta
tecnología ha revolucionado la creatividad
incorporando numerosas posibilidades: la
interacción, ejecuciones con animación, la
incorporación de vídeo, imágenes (DoubleClick,
2005). Prácticamente tres de cada cuatro
campañas utiliza la animación como recurso
creativo (Sánchez y Frutos, 2007), lo que ha
contribuido al enriquecimiento y dinamización
del medio y sus contenidos más allá de su uso
publicitario.
Finalmente, el modelo recoge las respuestas del
consumidor ante el mensaje publicitario. Los
primeros trabajos de investigación utilizaron
medidas
de
eficacia
vinculadas
al
comportamiento del usuario durante la
navegación, en concreto la tasa de clic. Esta
medida se encontró con bastantes limitaciones
debidas al descenso en la tasa de clic de los
usuarios y a la imposibilidad de detectar efectos
ligados al conocimiento, a la actitud hacia el
producto y a la creación de imagen de marca
(Briggs y Hollis, 1997; Briggs y Stipp, 1999;
Dahlén, Rasch y Rosengren, 2003). Siguiendo el
planteamiento del modelo, parece lógico esperar
que las respuestas del consumidor al mensaje
estén ligadas a los procesos cognitivos, así
encontramos la memoria, la atención, la
formación de actitudes o la adquisición de un
producto o servicio.
Planteamiento
El objetivo del presente trabajo es conocer
la influencia de las características estructurales
de la publicidad en Internet en las respuestas de
los usuarios. En concreto, se analiza la influencia
del formato y el movimiento en el recuerdo de
las campañas publicitarias. Se plantea que la
experiencia de los usuarios en el medio influye
en el patrón de navegación y en los recursos
cognitivos dedicados a procesar los contenidos
publicitarios, de modo que el formato del
mensaje y su posición influirá en las respuestas
de los usuarios. Estudios anteriores han
constatado que los usuarios siguen determinados
patrones de navegación específica (Eyetracking,
AIMC 2005), lo que favorecerá el procesamiento
de determinados formatos. Por otra parte, los
recursos creativos del mensaje son amplios y
como se ha mencionado las posibilidades de
realización con la tecnología rich media son
muchas. El trabajo se ha centrado en analizar la
influencia del recurso de la animación sobre las
respuestas de los usuarios. Se eligió este recurso
por ser uno de los más frecuentes en las
campañas publicitarias, según un estudio reciente
prácticamente tres de cada cuatro campañas
utiliza la animación como recurso creativo
(Sánchez y Frutos, 2007). El propósito de este
recurso es incrementar la notoriedad del mensaje,
por lo tanto, cabe esperar que el nivel de
recuerdo sea mayor. No obstante, los resultados
no siempre han ido en la dirección esperada; Rae
y Brennan (1998) encontraron que la proporción
de recuerdo de los visitantes de una página web
era mayor en los banners estáticos y en los que
incluían sonido; en otro trabajo Baltas (2003)
comprobó que la presencia de elementos
dinámicos
en
las
campañas
influyó
negativamente en la tasa de clic. En este sentido,
parece interesante abordar de una forma
sistemática la eficacia de recursos creativos y de
los formatos más utilizados en la publicidad on
line en un amplio grupo de campañas.
Metodología
Procedimiento
Para llevar a cabo el estudio se creó un sitio web
sobre contenidos culturales de actualidad,
denominado Spare ubicadas en cuatro páginas de
moda, música, cine y tecnología (ver figura 2).
En la composición de las páginas se insertaron
los anuncios de ocho campañas. Los
participantes navegaron libremente en este sitio
web durante siete minutos. En las instrucciones
se les pidió que buscaran información sobre
contenidos concretos de las noticias incluidas en
las páginas visitadas. Durante la sesión de
navegación no se permitió tomar notas. La
recogida de datos se realizó inmediatamente
después de finalizar la navegación.
Selección de campañas
Tendiendo en cuenta que los participantes del
estudio son jóvenes de clase media, media alta se
seleccionaron productos dirigidos a este público
objetivo. Para evitar que el tipo de producto
sesgara los resultados se eligieron cuatro tipos de
productos siguiendo la clasificación FBC de
Ratchford (1987). En la categoría de producto
funcional se eligió el terminal de telefonía móvil
y el servicio bancario; como productos
expresivos se seleccionaron las zapatillas
deportivas y la cerveza. Así mismo se consideró
que el terminal de telefonía móvil y el calzado
deportivo representan productos de alta
implicación, mientras que los servicios bancarios
y la cerveza son de baja implicación.
Como paso previo a la selección se hizo un
seguimiento de las campañas en Internet de
enero a noviembre de 2005 mediante la
herramienta de Ad relevante de Nielsen/NetRating. Se analizaron en total 442 campañas en
los cuatro sectores elegidos previamente. En el
análisis de las campañas se excluyó la
autopromoción. A partir de la selección de
campañas se preseleccionaron 15 compañías
cuya publicidad se consideraba representativa, se
excluyeron acciones específicas o promociones
puntuales y se buscó que los recursos creativos
fueran equivalentes entre las marcas del mismo
tipo de producto.
Figura 2. Página web del experimento
Antes de realizar el experimento se hizo un
estudio previo de actitud hacia las marcas preseleccionadas, con el fin de identificar las marcas
con actitudes extremas (alta o baja) y elegir dos
marcas de cada categoría de productos
equivalentes en actitud. Un grupo de 83
estudiantes de últimos cursos de la Facultad de
Humanidades y Ciencias de la Comunicación
respondieron a un breve cuestionario donde le
preguntábamos si conocían la marca y en caso
positivo le pedíamos que evaluaran 16 marcas en
una escala de actitud tipo likert de 5 puntos. Se
comprobó
que
no
había
diferencias
estadísticamente significativas en la actitud
media en las dos marcas elegidas para cada
categoría de producto. Las marcas seleccionadas
en telefonía móvil fueron: Siemens y Motorola;
en zapatillas deportivas: Adidas y Nike; en
servicios bancarios: BBVA y Caja Madrid; y en
cerveza: Amstel y Estrella de Galicia. Las
campañas elegidas habían estado activas entre
los meses de mayo y junio y habían tenido una
duración entre dos semanas y un mes
aproximadamente.
Diseño experimental
En primer factor objeto de estudio es el formato
publicitario con cuatro niveles: banner,
rascacielos, botón parte inferior-derecha y botón
parte inferior izquierdo. La distribución de las
ocho campañas en las cuatro posiciones fue
balanceada, de forma que todas las campañas
aparecieran una vez en cada formato. El segundo
factor bajo estudio fue la animación en la
campaña. Se establecieron dos niveles estático y
dinámico. En el diseño se equipararon las
inserciones, de modo que en cada página la
mitad de las inserciones tenían animación y la
otra mitad eran estáticas. De igual modo, cada
formato tenía el mismo número de inserciones
dinámicas y estáticas. Para que se cumplieran las
condiciones del diseño fue necesario convertir en
estáticas algunas creatividades que originalmente
contenían animación.
De este modo todos los usuarios vieron una vez
cada campaña y cada inserción publicitaria fue
visualizada al menos en dos ocasiones puesto
que aparecía en dos de las páginas de la
navegación. Los usuarios se asignaron de forma
aleatoria a cada condición experimental dentro
de la misma sesión de navegación. Por lo tanto,
el estudio ha planteado un factor inter-sujetos
con cuatro niveles correspondientes al formato y
un factor intra-sujetos con dos niveles dinámico
y estático.
Muestra
La muestra está formada por 231 estudiantes de
los últimos cursos de la Facultad de
Humanidades y Ciencias de la Comunicación
que participaron de forma voluntaria en el
estudio. La edad media de los participantes se
sitúa en 21 años, con una desviación típica de
1,8. El criterio de selección de participantes ha
determinado la homogeneidad en el rango de
edad de los participantes, entre los 18 y 26 años,
y mayor presencia de mujeres (76,6%). La
experiencia en la red es un aspecto al que se le ha
atribuido cierta influencia en la forma de
enfrentarse a la navegación y en la percepción de
la publicidad. Para evitar las diferencias
atribuibles a este factor se eligieron personas que
se correspondieran con un perfil de navegación
frecuente. Así los participantes en el estudio
navegaban en promedio 5 días a la semana
(media = 4,8 días a la semana) y cada sesión
tenía una duración media aproximada de 2 horas
(media =1,9 horas).
Medida de variables
En el estudio se recogieron cuatro medidas del
procesamiento de la información basadas en el
recuerdo. En primer lugar se midió el recuerdo
espontáneo, para ello se utilizó la siguiente
pregunta: “Enumera todos los contenidos
publicitarios de las páginas webs por las que
acabas de navegar”. En segundo lugar se realizó
una pregunta de recuerdo sugerido, en la que
tenían que identificar si habían visto publicidad
en una lista de 12 marcas, donde sólo 8 se
correspondían con la publicidad de la página
web. En tercer lugar, se preguntó por la posición
en la que se ubicaba la publicidad indicándose
tres posiciones: banner superior, rascacielos y
botón. En cuarto lugar se midió el
reconocimiento, para ello se presentó la imagen
del contenido publicitario de cada campaña y se
registró su reconocimiento. El orden de
presentación de las campañas se hizo de forma
aleatoria en cada sesión para evitar su influencia
en los resultados.
comprobó que los usuarios de cada marca no
tuvieron niveles de recuerdo superiores a los no
usuarios (ver tabla 1). Para ello ser realizó un
contraste de chi-cuadrado entre la proporción de
recuerdo entre usuarios y no usuarios. La tabla
de resultados muestra que a un nivel de
confianza del 99% las únicas diferencias
significativas se producen en la campaña de
BBVA a favor de los usuarios. Las diferencias se
ponen de manifiesto en tres medidas de recuerdo:
recuerdo sugerido, recuerdo de la posición y
reconocimiento; en la variable de recuerdo
espontáneo las diferencias se producen a un nivel
de confianza del 95%. En el resto de las
campañas se ratificó que el recuerdo no estaba
influido por el hecho de ser usuario de un
producto o servicio determinado.
Resultados
Antes de analizar los resultados se realizaron una
serie de controles previos. Como se señaló en el
procedimiento, las marcas elegidas estaban
equiparadas previamente en cuanto al nivel de
familiaridad, por lo tanto, las diferencias en el
nivel de recuerdo no se deben al conocimiento
previo de la marca. En la sesión de navegación se
controló si los participantes habían sido usuarios
de las marcas recogidas en el estudio. Se
Según se ha planteado en el primer contraste del
estudio se pone a prueba la influencia de la
posición sobre el recuerdo. Para ello se ha
calculado la proporción de recuerdo de los
anuncios en cada posición. Dadas las
características del diseño las diferencias en
recuerdo no se pueden atribuir a la campaña o al
producto puesto que todas han sido vistas en
todas las posiciones y el mismo número de
veces.
Tabla 1. Comparación del nivel de recuerdo entre usuarios de las marcas y no usuarios
Usuarios frente a no
usuarios
ADIDAS
R. Espontáneo
R. Sugerido
R. Posición
Reconocimiento
NIKE
R. Espontáneo
R. Sugerido
R. Posición
Reconocimiento
AMSTEL
R. Espontáneo
R. Sugerido
R. Posición
Reconocimiento
ESTRELLA DE
GALICIA
R. Espontáneo
R. Sugerido
R. Posición
Reconocimiento
Sig. <.01
% sí
37,1
54,6
27,4
63,4
% sí
42,3
49,0
18,3
44,9
% sí
32,0
64,0
32,0
54,2
% sí
% no
22,2
30,8
14,8
51,9
% no
31,6
50,0
0,0
57,9
% no
38,0
67,7
41,7
60,4
% no
17,6
23,5
11,8
47,1
18,8
29,6
14,0
43,6
22
Usuarios frente a no
usuarios
22
Sig.
,130
,022
,161
,247
Sig.
,363
,935
,041
,278
Sig.
,558
,709
,354
,556
Sig.
BBVA
R. Espontáneo
R. Sugerido
R. Posición
Reconocimiento
CAJA MADRID
R. Espontáneo
R. Sugerido
R. Posición
Reconocimiento
SIEMENS
R. Espontáneo
R. Sugerido
R. Posición
Reconocimiento
MOTOROLA
% sí
27,9
55,7
31,1
56,5
% sí
27,3
36,9
21,6
39,1
% sí
35,2
56,6
24,0
56,1
% sí
% no
14,8
33,3
12,8
39,6
% no
31,5
41,3
21,0
52,4
% no
39,4
61,0
28,8
56,8
% no
,015
,248
,066
,075
,904
,594
,797
,784
R. Espontáneo
R. Sugerido
R. Posición
Reconocimiento
35,7
46,9
20,9
61,3
39,0
43,4
20,0
63,3
2,289
5,232
1,964
1,342
22
,826
,007
4,169
1,178
22
,343
,139
,857
,346
22
22
Sig.
,026
,003
,002
,024
Sig.
,653
,590
,869
,092
Sig.
,510
,510
,406
,934
Sig.
,257
,256
,025
,089
,612
,613
,875
,776
4,925
9,025
9,991
5,078
22
,854
1,057
,281
4,776
22
,434
,447
,690
,007
En el análisis se confirma la primera hipótesis
que el formato influye en el recuerdo en las
cuatro medidas de la variable dependiente. En la
tabla 2 se muestran los resultados obtenidos, la
primera variable que se midió fue el recuerdo
espontáneo y se encontraron diferencias
estadísticamente significativas en la proporción
de recuerdo de los cuatro formatos ( 23=39,125,
sig.,000). La posición del banner fue reconocida
en el 17,8% de las ocasiones, frente al 31,4% de
recuerdo del rascacielos, el 35,7% del botón
izquierdo y el 38,8% del botón derecho. Una vez
comprobado que el banner tuvo un recuerdo
inferior se realizó otro contraste entre las tres
posiciones restantes y de nuevo se encontraron
que las diferencias entre las tres posiciones eran
estadísticamente significativas a favor del botón
derecho, el formato con mayor notoriedad
(22=8,180, sig. ,017). La segunda medida fue el
recuerdo sugerido y de nuevo encontramos que
la proporción de recuerdo del banner fue
significativamente inferior al resto de las
posiciones (23=35,867, sig.,000). La proporción
de reconocimiento del botón derecho fue del
55,6%, el 48,9% para el botón izquierdo, 46,3%
para el rascacielos y 33,6% para el banner. La
comparación de las otras tres posiciones de
nuevo mostró diferencias significativas del botón
derecho con el rascacielos y el botón izquierdo
(22=9,692, sig. ,008). La tercera medida incluye
el reconocimiento de la posición en la que los
participantes habían visto la publicidad. Esta
tarea tuvo mayor nivel de dificultad puesto que
sólo se contabilizaron las respuestas con
posiciones correctas. De nuevo encontramos que
el rendimiento para el banner fue claramente
inferior al resto de las posiciones, la proporción
de acierto fue del 9,3%, frente al 21% de acierto
del rascacielos, 25% del botón izquierdo y 35,1%
del botón derecho (23=89,837, sig.,000). Al
igual que en los contrastes anteriores, el
reconocimiento de la posición del botón derecho
resultó ser significativamente superior al botón
izquierdo y al rascacielos (22=31,558, sig.
,000). Por último, se utilizó una medida de
reconocimiento de la campaña. La proporción de
reconocimiento para el banner fue del 38,7%, el
55,8% para el botón izquierdo, el 56,7% para el
rascacielos y el 61,3% para el botón derecho. La
diferencia entre el banner y el resto de los
formatos fue estadísticamente significativa
(23=51,602, sig.,000), pero cuando se
compararo los otros tres formatos no se
encontraron diferencias en la proporción de
reconocimiento (22=1,485, sig. ,476).
Tabla 2. Proporción de recuerdo por posición
POSICIÓN
Banner
Botón dcho
Botón izq.
Rascacielos
Recuerdo
espontáneo
17,8
38,8
35,7
31,4
Recuerdo
sugerido
33,6
55,6
48,9
46,3
Recuerdo posición
Reconocimiento
9,3
35,1
25,0
21,0
39,125
,000
8,180
,017
35,867
,000
89,837
,000
31,558
,000
38,7
61,3
55,8
56,7
51,602
,000
1,485
,476
23
Sig.
22
Sig.
9,692
,008
Gráfico 1. Proporción de recuerdo de las campañas por formato y movimiento
PROPORCIÓN DE RECUERDO DE CAMPAÑAS
ESTÁTICAS Y DINÁMICAS
PORCENTAJE DE RECUERDO DE LAS CAMPAÑAS POR
FORMATO
60
Recuerdo espontáneo
70
60
50
40
%
30
20
10
0
Recuerdo sugerido
38,7
33,6
17,8
Recuerdo posición
Reconocimiento
55,8
48,9
35,7
25
56,7
46,3
31,4
21
28,7
% 30
20
48
42,5
36,2
24,6
46,6
Estático
Dinámico
16,6
27,7
10
0
9,3
Banner
50
40
61,3
55,6
38,8
35,1
Botón dcho
Botón izq.
FORMATO
Rascacielos
Recuerdo
espontáneo
Recuerdo
sugerido
Recuerdo
posición
Reconocimiento
Tabla 3. Proporción de recuerdo por movimiento
Movimiento
Estático
Dinámico
Z
Sig.
Recuerdo
espontáneo
27,7
28,7
-,443
,658
Recuerdo
sugerido
42,5
36,2
-2,875
,004
El segundo objetivo del estudio se ocupa de la
influencia del movimiento en la proporción de
recuerdo. Para este análisis se contabilizaron los
anuncios recordados en ambas modalidades
estático y dinámico, el estadístico de contraste no
paramétrico utilizado fue la prueba de los rangos
de Wilconson. Al igual que ocurriera con la
posición de las campañas, la variable
movimiento está equilibrada en el diseño de
modo que todas las campañas aparecen en su
versión estática y dinámica el mismo número de
ocasiones,
igualmente
se
controló
la
combinación del formato con el movimiento. Por
lo tanto, las diferencias en recuerdo de las
campañas estáticas frente a las dinámicas no se
pueden atribuir a la campaña o al producto, ni a
la posición puesto que ambos aspectos fueron
controlados.
Los resultados no confirman la hipótesis
planteada sobre la influencia del movimiento
sobre el recuerdo. En la tabla 3 se muestran los
resultados obtenidos en el análisis, como se
puede apreciar cuando se contabiliza el recuerdo
de los anuncios según su modalidad estática o
dinámica encontramos que no hay diferencias en
la variable de recuerdo espontáneo (Z=-,443;
,659). En la pregunta de recuerdo sugerido sí se
hallan diferencias estadísticamente significativas
(Z=-2,875; ,004), siendo mejor el recuerdo de las
campañas estáticas (42,5%) que las dinámicas
(36,2%). En la pregunta del reconocimiento de la
posición tampoco se hallan diferencias entre los
contenidos estáticos y dinámicos (Z=-,847; ,397),
lo mismo ocurre en la pregunta sobre
reconocimiento (Z=-,395; ,693).
Conclusiones
El objetivo de este trabajo ha sido estudiar la
eficacia de dos aspectos estructurales de la
publicidad en Internet, el formato y el
movimiento. Para ello se han utilizado ocho
campañas reales de marcas suficientemente
conocidas por los participantes y que se pueden
considerar representativas de la actividad
publicitaria en la Web de cuatro sectores. El
cuidadoso diseño del estudio ha permitido poner
a prueba aspectos estructurales de la publicidad
Recuerdo
posición
24,6
16,6
-,847
,397
Reconocimiento
46,6
48,0
-,395
,693
en Internet en igualdad de condiciones al
controlar que todos los participantes vieran las
mismas campañas pero en diferente modalidad.
El resto de circunstancias del estudio se
asemejan bastante a las situaciones de
navegación en el medio. La primera de nuestras
hipótesis se ha visto confirmada en el estudio,
quedando demostrado que hay diferencias
debidas al formato, en concreto de una forma
bastante consistente el recuerdo del banner es
significativamente inferior a los botones y
rascacielos en todas las medidas de recuerdo.
Esta diferencia es todavía mayor cuando se
analiza el recuerdo de la posición donde estaba
ubicada la publicidad. El diseño experimental del
estudio ha controlado la influencia de posibles
variables en las medidas de eficacia como es la
familiaridad, el conocimiento previo de la
campaña, el tipo de producto o la creatividad de
la propia campaña. Las implicaciones de este
resultado son muy importantes para el sector,
puesto que el banner ha sido el formato
publicitario por excelencia. Cabe preguntarse por
qué ya no se atiende al banner. Es posible que los
usuarios, personas con experiencia en el medio,
en su búsqueda guiada de información hayan
aprendido a no fijar su atención en la parte
superior de la página, porque esperan que ahí
esté la publicidad. De igual modo, el botón
derecho que está ubicado en el patrón del
recorrido visual, es procesado con mayor
probabilidad y posteriormente recordado, puesto
que esperan los contenidos que buscan. Ello
ayudaría a explicar la superioridad del botón
derecho sobre el izquierdo y sobre el rascacielos.
La segunda hipótesis del estudio que planteaba la
mayor eficacia de los anuncios con animación no
ha sido confirmada. No se han encontrado
diferencias entre las campañas estáticas y
dinámicas, sólo en la medida de recuerdo
sugerido se hallaron diferencias a favor de los
contenidos estáticos. Retomando el Modelo de
la Publicidad Interactiva encontramos que un
recurso creativo destinado a incrementar la
notoriedad del mensaje no ha tenido el efecto
esperado en el recuerdo. Otra explicación posible
es que la animación suponga un incremento en el
contenido del anuncio, es decir, incrementa su
complejidad y por ello resulte más difícil de
evocar y sean necesarios más contactos para que
sea efectivo. En cualquier caso, recurrir a
elementos dinámicos en el mensaje no supone
una ventaja en el procesamiento del mensaje.
Las implicaciones para el futuro son obvias, los
usuarios modelan su comportamiento en la
página Web ajustándolo a sus objetivos y
expectativas. Se pueden idear nuevos formatos,
buscar nuevos efectos, o crear acciones
espectaculares, con el riesgo de que los usuarios
aprendan y su eficacia se desgaste. Quizá lo más
recomendable sea acercarnos al modelo de
recepción del mensaje interactivo y conectar con
los propósitos y motivaciones del usuario.
Por último cabe señalar algunas limitaciones del
trabajo y recomendaciones para la investigación
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posterior. La primera es que se trata de un
estudio experimental, a pesar de que las
condiciones se asemejan bastante a una situación
real de navegación, sería deseable explorar los
resultados en un contexto real. Igualmente,
somos conscientes de que sólo se ha puesto a
prueba dos variables dentro del amplio abanico
de recursos creativos que ofrece la publicidad en
Internet, por lo que parece muy interesante
ampliar el estudio con otros recursos creativos.
Finalmente, el trabajo forma parte de un estudio
más amplio en el que se han utilizando otras
medidas de eficacia como la actitud hacia el
anuncio o la actitud hacia la marca, que serán
explotadas en próximos trabajos del equipo de
investigación.
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BREVE RESEÑA CURRICULAR
BELINDA DE FRUTOS TORRES es Profesora de Psicología de la Publicidad y de Planificación de
Medios en el Departamento de Publicidad y Comunicación Institucional. Facultad de Humanidades y
Ciencias de la Comunicación. Universidad CEU San Pablo. Doctora en Psicología por la Universidad
Autónoma de Madrid, su trabajo se ha desarrollado en la investigación de mercados y estudios de
opinión, en la actualidad colabora con Ad Hoc Investigación de Mercados. Ha participado y dirigido
varios proyectos de investigación, una de sus líneas de trabajo se centra en la publicidad en Internet.
MARÍA SÁNCHEZ VALLE es Profesora de Estructuras y sistemas publicitarios y Análisis del Lenguaje
en el Departamento de Publicidad y Comunicación Institucional. Facultad de Humanidades y Ciencias de
la Comunicación. Universidad CEU San Pablo. Doctora en Ciencias de la Información por la Universidad
Pontificia de Salamanca. Ha participado en varios proyectos de en comunicación corporativa y la
publicidad en Internet.