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ASIGNATURA: FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE
PROYECTOS
EDUCADIS
UNIDAD No. II ESTUDIO DE MERCADO
Enero 2011
INTRODUCCION
En términos generales el estudio de mercado deberá ser instrumento básico en la toma
decisiones, que permita verificar las necesidades en cantidad y calidad que se requieren
en el mercado, de forma que se reduzcan los niveles de incertidumbre ligados al proyecto.
En el caso de proyectos de carácter social toma importancia el estudio de aspectos
sociales y económicos que determinen la situación de la población que es objeto de
estudio, de forma que permita valorar los cambios ocurridos con la ejecución del proyecto.
En el caso de un proyecto, la finalidad del estudio de mercado es probar que existe un
número suficiente de individuos, empresas y otras entidades económicas que dadas
ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en marcha de un
determinado programa de producción -de bienes o servicios- en un cierto período. El
estudio debe incluir asimismo las formas específicas que se utilizarán para llegar hasta los
demandantes.
1. Objetivos del Estudio
a) Declarar y medir la necesidad actual o futura de un bien o servicio, y las
posibilidades del proyecto de de satisfacer total o parcialmente la necesidad,
colocando diversas cantidades de producto, sean estos bienes o servicios.
b) Cuantificar el número de individuos, empresas y otras entidades económicas, que
dada ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en
marcha de un determinado programa de producción de bienes o servicios, en un
cierto período.
c) Estimar los precios o tarifas a los que serán vendidos u ofrecidos los bienes o
servicios producidos por el proyecto y que rendirá la rentabilidad adecuada
(financiera o económica) tanto a los productores como a los participantes en el
sistema de distribución y comercialización.
d) Determinar los canales a través de los cuales se comercializará la producción del
proyecto, así como las funciones a cumplir en el proceso de comercialización.
2. Alcance del Estudio
El alcance y profundidad de un estudio de mercado depende de la naturaleza y magnitud
del proyecto que se este formulando y evaluando, ello influirá en el nivel de profundidad
del documento, el cual puede ser perfil, prefactibilidad o factibilidad.
Si el estudio de mercado es para un proyecto de naturaleza sencilla y magnitud pequeña,
significa, que la profundidad del documento bastará con el nivel de perfil, por lo tanto, la
información necesaria será de carácter secundaria y las variables a considerar pueden
estar referidas a caracterizar los consumidores, determinar la demanda, reflexionar sobre
los oferentes y determinar la demanda insatisfecha con el proyecto.
La estimación de algunas variables del mercado en la etapa preliminar de un documento
de proyecto (nivel de perfil) es de suma importancia porque de no existir la potencialidad
requerida para generar ventas o consumo del producto (bienes o servicios) del proyecto,
las otras etapas o áreas del estudio dejan de tener sentido (técnico, financiero,
económico, social y ambiental).
Para un estudio de prefactibilidad, en cambio, será necesario realizar investigaciones en
diversas oficinas, bibliotecas y entidades técnicas en las que sea posible obtener
información pertinente. Esto significa que tendrán que consultarse las publicaciones
existentes sobre el tema, así como documentos técnicos, aún cuando no estén publicados
sino a nivel de archivo o de documentos de trabajo e igualmente, se tendrá que
entrevistar a personas, técnicas o autoridades en la materia que pueda contribuir con
información valiosa.
El análisis del mercado para el proyecto en esta etapa de prefactibilidad debe ser
exhaustiva, en cuanto a profundizar las variables anteriormente analizadas y a determinar
el número de unidades del producto, determinar el precio a que puede venderse o
suministrarse.
En el estudio de factibilidad, para el análisis del mercado, es necesario en casi todos los
casos, llegar hasta la investigación de campo, de tal manera que los datos con que se
trabaja, sean completamente actualizados, precios y confiables. ¨Esto implica el uso de
técnicas de investigación, encuesta y experimentación con frecuencia costosas y
laboriosas, pero necesarias para este nivel de estudios¨.
Las únicas dimensiones del estudio del mercado que pudieran postergarse con propiedad
para etapas posteriores del estudio (factibilidad), son aquellas que se relacionan con las
características de diseño del producto y el proceso de comercialización, en cuanto se
determine que las variaciones posibles dentro de ellas no tendrán un impacto significativo
en la demanda final.
En esta etapa de factibilidad, es conveniente llegar a materializar, o por lo menos a iniciar
compromisos contractuales o similares, que aseguren la colocación de los bienes o
servicios que ha de producir el proyecto. Esto no implica que no se permita iniciar las
investigaciones y los posibles compromisos en la etapa de prefactibilidad.
3. Objetivo del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado durante la formulación de un proyecto, se busca determinar la
cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad productora o de
servicios que, para una cierta área geográfica y bajo ciertas condiciones, estaría la
comunidad dispuesta a adquirir, a efectos de satisfacer sus necesidades.
Dicha cantidad representa la demanda desde el punto de vista del proyecto y se
especifica para un período determinado de tiempo.
4. Metodología para el análisis del mercado
El análisis del mercado actual y potencia] (futuro) de un bien o de un servicio es el
elemento básico durante la formulación y posterior evaluación de un proyecto de
inversión.
Con el estudio de mercado se busca conocer, previamente a la instalación de un
proyecto, aspecto tales como las cantidades de un producto y los precios/ tasas/tarifas a
los cuales la comunidad estaría dispuesta adquirir dicho producto.
De ahí que, el análisis del mercado sea la columna vertebral de un proyecto y que todos
los demás aspectos del mismo (tamaño, localización, tecnología más adecuada,
financiamiento, etc.), tengan su base en dicho análisis.
De lo anterior se puede colegir que se debe dedicar el máximo esfuerzo al análisis del
mercado, ya que del grado de exactitud de dicho análisis depende el grado exactitud de
todos lo demás aspectos que se deben de estudiar durante la formulación y evaluación de
un proyecto.
La metodología que se sugiere seguir durante el análisis del mercado de un bien o
servicio:
Como el objetivo de un proyecto es en esencia proporcionar a la comunidad
determinados bienes o servicios a ser producidos (u ofrecidos), se debe averiguar si la
comunidad estaría dispuesta a adquirir esos bienes a determinados precios (o a pagar
determinadas tarifas por la utilización de esos servicios, por ejemplo: mercado,
La nueva producción (o los nuevos servicios ofrecidos) se sumará,en algunos casos, a
los bienes o servicios existente; en otros, reemplazará parte o la totalidad de otros
bienes o servicios; por lo que es necesario estimar el comportamiento futuro de todos
los bienes o servicios (los existentes y los que serían reemplazados).
Como la determinación cuantitativa de la demanda sólo tendrá sentido con
determinados precios, tasas ó tarifas futuros, y estos son necesarios para determinar
los presupuestos de gastos e ingresos del proyecto, se deben estimar dichos precios y
tarifas futuros.
Como el estudio de mercado deberá proporcionar criterios útiles y suficientes para
determinar las capacidades que se deberán proveer en las nuevas unidades
productores (o de servicios) y para estimar los costos y los ingresos más probables
durante la vida útil del proyecto; se deberán realizar análisis para estimar estos
aspectos para los insumos, en forma similar a la que se utilice para los bienes (o
servicios) a ser producidos.
El orden recomendado durante la ejecución del estudio de mercado es empezar con la
recopilación de antecedentes y seguir luego con el desarrollo de las premisas básicas de
la demanda, para la determinación de la demanda actual y futura
Por último, se debe analizar el problema de qué parte de esa demanda que será atendida
por el proyecto considerando las conclusiones y previsiones derivadas del estudio y de
todos los antecedentes que se hayan podido conocer.
5. Etapas en el Estudio de Mercado
En el estudio de mercado de un bien o de un servicio se deben seguir dos etapas: en la
primera se debe recopilar la información básica, y en la segunda procesar y analizar dicha
información, aspecto que constituye el análisis de la demanda propiamente dicha.
5.1. Recopilación de Antecedentes
Se debe recolectar información específica sobre los usos y especificaciones del bien (o
servicio) objeto del proyecto, sobre costos y precios actuales de dichos bien, sobre las
características de los consumidores, sobre fuentes de abastecimiento, mecanismos de
distribución o ruteo como en el caso del servicio de recolección de desechos sólidos, la
información sobre bienes o servicios competitivos, información sobre políticas
económicas, etc.
Los datos de tipo estadística, adecuadamente depurados, permitirán computar algunos
coeficientes empleados en el análisis de la demanda A continuación se presenta una
breve descripción de la información específica adicional mencionada:
La información básica para el estudio de mercado de un bien se encuentra en censos,
registros de producción nacional, series de población y de ingreso nacional, etc.
Cuando no está la información disponible, o es insuficiente para los fines propuestos, se
debe recurrir a investigaciones de campo mediante la técnica del Muestreo Estadístico.
Este es el caso cuando se requiere realizar encuestas para conocer la opinión de los
usuarios de un mercado (comerciante, población, transportistas, etc.)
En el primer caso, se debe organizar, procesar y analizar la información de acuerdo a las
técnicas que proporciona la estadística" y en segundo caso, se debe diseñar la muestra
de acuerdo a criterios que proporciona la misma estadística.
Las informaciones (datos) necesaria para la investigación del mercado de un proyecto
pueden ser obtenidas de fuentes primarias o secundarias, según provengan de la
anotación y observación directa efectuada por parte del investigador de publicaciones
oficiales y entidades que elaboran estadísticas, respectivamente. Según su origen, los
datos se clasifican en:
Datos Primarios
Son aquellos que no han sido recopilados anteriormente por parte de organismos que
trabajan en la obtención y elaboración de datos y que por consiguiente, son observados y
anotados por el investigador de mercados, a partir de las fuentes directas constituidas
principalmente por consumidores, comerciantes mayoristas, comerciantes minoristas,
importadores, exportadores y productores.
Datos Secundarios
Son aquellos que ya han sido recopilados y elaborados y que provienen principalmente de
publicaciones oficiales o privadas o de entidades que elaboran estadísticas.
Las fuentes de las cuales se pueden obtener los datos secundarios son muy variadas,
pero pueden agruparse tentativamente en las siguientes:
Datos provenientes de las empresas Esta información puede referirse a aspectos
contables, cifras retrospectivas de producción, ventas, precios, etc.
Datos de censos
Datos de censos de población
Que se utilizan principalmente para los siguientes objetivos:
Hacer pronósticos económicos o de ventas
Analizar los mercados potenciales
Analizar la distribución
Ubicar las fábricas
Determinar los sitios de venta (observaciones)
Determinar las muestras en los estudios de investigación de mercado o diagnósticos
socioeconómicos
Datos de los censos de manufacturas
Con estos datos se puede conocer:
• Número de establecimientos
• Cantidad y valor de productos específicos fabricados o vendidos
• Costos de materias primas
• Salados pagados, etc.
Datos de censos de agricultura
En estas publicaciones se encontrarán datos relacionados fundamentalmente con:
• Número y tipo de propiedades (Base de dato SISCAT)
• Volúmenes y valor de la producción agrícola y pecuaria
• Áreas sembradas por tipo de producto
• Disponibilidades de equipo agrícola, etc.
Datos de los registros
Son datos reunidos en forma rutinaria como parte de un requisito legal o procedimiento
administrativo. Esta información es principalmente recopilada por oficinas estatales o
municipales y llevan registros como los siguientes: Nacimientos, defunciones,
matrimonios, matrículas escolares, registro de contribuyentes, Impuesto de bienes
Inmuebles, registro de importaciones o exportaciones, listas de comerciantes, industriales,
etc.
Datos de informes particulares o asociaciones profesionales
Estos datos se obtienen de publicaciones que presentan información variada, incluida
información relativa a mercado. Entre los tipos de entidades que producen estas
publicaciones periódicas, se pueden mencionar: Instituciones del gobierno nacional o
local, dedicadas a realizar estudios específicos, universidades, asociaciones profesionales
y asociaciones empresariales, industriales o comerciales.
Información comercial
Con el crecimiento de la demanda de datos para estudios de mercado, para proyectos,
etc. se han formado compañías que se dedican a recoger, preparar y vender información,
ejemplo el Centro de Exportaciones e Inversiones (CEI)
Según las unidades en que estén expresados los datos, éstos se dividen en:
Datos primitivos (o brutos)
No poseen mayor grado de elaboración, aparecen en sus unidades originales (kg, C$,
US$, etc,)
Datos Derivados (o elaborados):
Se presenta en comparación con otros datos como números índices, densidad
demográfica, etc. Los datos derivados más usuales son:
Porcentajes:
Se equivale el total de datos a un 100% y se calcula el porcentaje correspondiente a
una porción por medio de la regla de tres simple:
Índices:
Son comparaciones entre dos datos, cuando uno no está incluido en el otro, Por
ejemplo: la densidad demográfica es la relación entre la población y la superficie, etc.
Tasas o coeficientes:
Compara el número de ocurrencias con el número de ocurrencia total. Por ejemplo, la
tasa de mortalidad que es igual a la relación entre el número de muertos y la población
total, etc.
Bancos de Datos:
Es importante que los encargados de formular y evaluar proyectos de desarrollo
municipal, tengan disponible un banco con los datos estadísticos más utilizados en el
estudio de mercado.
5.2. Los submercados del Proyecto
Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los
agentes, que con su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones
que se tomarán al definir su estrategia comercial.
Cuatro son, en este sentido, los principales submercados que se reconocerán al realizar
un estudio de factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.
Este último puede obviarse y sus variables incluirse, según corresponda.
5.2.1. El mercado proveedor
Constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor.
Muchos proyectos tienen una dependencia externa de la calidad, cantidad, oportunidad de
la recepción y costo de los materiales de construcción, insumo, equipos y manos de obra.
No son pocos los proyectos que basan su viabilidad en este mercado. Hay situaciones en
el que el estudio del mercado proveedor es más complejo y, por lo tanto más difícil de
estudiar.
No son pocos los proyectos que, por su independencia hace que se estudie primero un
proyecto no solicitado.
El estudio del mercado proveedor es más complejo de lo que puede parecer, incluso
conocidos estos ejemplos, ya que deberían estudiarse todas las alternativas de obtención
de materias primas, su costo, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad, necesidad
de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la recepción,
disponibilidad, seguridad en la recepción, etc.
Para definir lo anterior es necesario, más que un estudio vigente o histórico del mercado
proveedor, conocer sus proyecciones a futuro.
5.2.2. El mercado Competidor
De igual forma, los alcances del mercado competidor transcienden más allá de la simple
competencia por la colocación del producto. Si bien esto es primordial, muchos proyectos
dependen sobremanera de la competencia con otros productos. Por ejemplo, una fábrica
de hielo en el municipio de Río San Juan, depende en gran parte del servicio de arrendamiento de bodegas frigorizadas de que puede disponer.
Sin embargo, podría tener que competir con pescadores que deseen congelar y
almacenar mariscos en esa misma bodega, o con los agricultores que también deseen
congelar y guardar, por ejemplo, cítricos. Cuando las materias primas no son suficientes,
se tendrá que competir por ellas en el mercado proveedor y, en otros casos, cuando los
medios de transporte sean escasos, la competencia por ellos será prioritaria.
5.2.3. El mercado distribuidor
Este mercado es, quizás, el que requiere del estudio de menor número de variables,
aunque no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un sistema que
garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor toma, en muchos proyectos,
un papel relevante.
En el caso de productos perecederos, donde el retraso más mínimo puede ocasionar
pérdidas enorme a la empresa. No sucede así con los productos no perecederos y cuya
distribución puede programarse con holgura sin afectar a la rentabilidad del negocio. Los
costos de distribución son, en todos los casos, factores importantes de considerar, ya que
son determinantes en el precio a que llegará el producto al consumidor, y por lo tanto, en
la demanda que deberá enfrentar el proyecto.
5.2.4. El mercado consumidor
Es el mercado que más tiempo requiere para su estudio. La complejidad del consumidor
hace que se tomen imprescindibles varios estudios específicos sobre él, ya que así se
podrán definir diversos efectos sobre la composición del flujo de fondos del proyecto.
¿Cuánto se venderá?
¿A qué precio?
¿Qué problema plantea? (de distribución, ecológicos, etc.)
¿Cómo se va abordar el problema de la comercialización del producto, dónde y cómo
serán realizadas las ventas?
Las respuestas anteriores deberán ser formuladas y contestadas, no tanto para la
demanda pasada y actual del proyecto, sino para toda su vida útil. Las respuestas serán
más o menos satisfactorias y predecirán mejor el futuro según sea la cantidad y
confiabilidad de los datos disponible y la eficacia y aplicación de los instrumentos teóricos
que se apliquen en el análisis de la demanda.
En el caso de los proyectos de desarrollo municipal, la demanda de los consumidores se
subordina al crecimiento natural y de la población, por ello el modelo de tasa de
crecimiento es de mucha utilidad como técnica de proyección de la demanda.
5.2.4. 1. Población Beneficiada o Población Objetivo
En el proceso de análisis para la determinación de la demanda, se identifican los
siguientes tipos de poblaciones:
1. Población demandante:
Es el segmento de la población de referencia que requiere de los servicios del proyecto
para satisfacer la necesidad identificada.
2. Población objetivo:
Es aquella parte de la población demandante a la que el proyecto, una vez examinados
los criterios y restricciones, está en condiciones reales de atender.
Naturalmente, el ideal es que la población objetivo sea igual a la población afectada, es
decir, que el proyecto pueda atender efectivamente a la totalidad de la población
necesitada.
No obstante, restricciones de índole tecnológica, financiera, cultural, institucional,
generalmente hacen que la demanda supere la capacidad de atención, por lo que en
muchos casos será necesario aplicar criterios de factibilidad y definir prioridades para
atender el porcentaje de población carente que permitan los recursos disponibles (por
ejemplo, preguntarse por los estratos de la población que padecen con mayor nivel de
rigor o de riesgo el problema)
En el análisis de la población beneficiaria se debe tomar como referencia las proyecciones
actuales estimadas por el INEC.
Se profundiza con la población beneficiaria directa del proyecto, por lo que su información
actualizada, permite cuantificar con mayor exactitud su costo beneficio y facilitar la toma
de decisiones.
Para las proyecciones de poblaciones, el INEC, utiliza tasas de crecimiento diferenciadas
por municipios. Para ejemplificar la proyección, se toma como referencia la Tasa Anual de
Crecimiento (TAC) de la población nacional, la cual se estima en 2.7%.
5.2.4.2. Proyección de la población que demanda servicios
Para el cálculo de la demanda proyectada se ha utilizado la tasa de crecimiento
geométrico de la población total.
Donde:
Pn = Población en año "n" (proyectada)
P0 = Población inicial
R
= Tasa de crecimiento
n
= Número de años para la proyección
Con base en la serie histórica de la población nacional, se estima su población futura:
a) Tasa de crecimiento anual del 2.70%, tomando en cuenta la base de datos INEC.
En la TABLA, se presenta la población futura esperada.
PROYECCIÓN ANUAL DE POBLACIÓN
AÑO
TOTAL
TAC (%)
2003
5,482,340
2.70
2004
5,630,363
2.70
2005
5,782,383
2.70
2006
5,938,507
2.70
2007
6,098,847
2.70
2008
6,263,516
2.70
2009
6,432,631
2.70
2010
6,606,312
2.70
FUENTE: TAC Nacional INEC, 2003. Elaboración propia.
5.4.2.5. Tarifas y Precios
El precio es quizás el elemento de la estrategia comercial más importante en la
determinación de la rentabilidad privada de cualquier proyecto, ya que él será el que
defina en el caso del producto, requiera consideraciones mayores de lo que se desprende
del simple significado de la palabra.
La definición del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el
comportamiento del mercado. En primer lugar, está la demanda asociada a distintos
niveles de precio, luego los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos
y, último los costos.
En esta parte del estudio deberán incluirse: los procedimientos para el establecimiento de
las tarifas una vez que entra en operación el proyecto. La forma más simple de calcular un
precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para ello, se calcula un
margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos.
El precio, tarifa, canon o contribución que se defina, dependerán directamente de las
características del servicio. En el caso de los proyectos de infraestructura económica y
social (agua potable y saneamiento, electricidad, mercados municipales, etc.) la definición
de la tarifa, canon de arriendo, deberá permitir cubrir al menos el 50% de los costos de
operación y mantenimiento de los proyectos considerados.
Ejercicio
Identifica las alternativas más importantes de distribución para tu producto, así como en
qué caso son convenientes o no*
Empresa
Alternativas de Distribución
Alternativa 1
Precio Vta
Margen
Empresa
Alternativa 2
Precio Vta
Margen
Productor
Mayorista
Minorista
Cliente
En algunos casos, una empresa utiliza más de un canal de distribución. Si por ejemplo tienes que vender
maquinaria, probablemente en tu ciudad puedas vender directamente, pero para exportar tal vez tengas que
usar un intermediario industrial por resultar menos costoso que hacerlo tú mismo.
Precios
El precio es una decisión importante para el proyecto, hay muchos métodos para
determinar el precio y también puede estar influido por factores legales. Hay que tomar
en cuenta muchos factores; dos de estos factores son los precios de la competencia, y los
costos de producción. Respecto a los costos, se verán en el estudio técnico y de ser el
caso se puede afinar el precio base, pero por ahora determinaremos el precio en función
del precio de los competidores.
Análisis de precios de la competencia
Competidor
Producto
Precio
Características
Competidor
Producto
Precio
Características
Competidor
Producto
Precio
Características
ENCUESTA PARA ESTUDIO RAPIDO DE MERCADO – Tilapia
INFORMACION DEL COMPRADOR:
Fecha:_______________________________
Tipo de Negocio: ________________________________________
Nombre de la Empresa: _____________________________________________________
Nombre del contacto: _______________________________________________________
Cargo : ___________________________________________________________________
Dirección de la Empresa: ____________________________________________________
Teléfonos : _______________________________________________________________
Fax : _______________________________________
Correo Electrónico : ________________________________________________________
¿Cómo compra la tilapia’
Entera Desviscerado
Fileteada Fresco sin piel
Ambas
_______________
_______________
_______________
¿Cuántas libras compra por cada presentación?
Entera Desviscerado
Fileteada Fresco sin piel
_______________
_______________
¿Con que frecuencia compra cada presentación?
Diario
_________________________
Semanal _________________________
Quincenal_________________________
Mensual _________________________
¿Qué tipo de peso lo compra?
½ Libra ______________
3/4 Libra ______________
1 libra ______________
mas 1 Libra __________
¿De cada presentación que cantidad compra y a que precio?
Presentación
Precio unitario C$
½ Libra
3/4
Libra
1 libra
mas 1 Libra
¿Precio de compra más alto y precio de compra mas bajo?
Cantidad
¿Época del año de mayor demanda?
¿Qué Volumen de venta mensual tiene?
¿Condiciones de compra?
Lugar de entrega : _______________________________________________
Horario de entrega : _____________________________________________
Días de entrega : _________________________________________________
Forma de pago : __________________________________________________




Contado : _________________
Crédito : __________________
Efectivo : _________________
Cheque : __________________
Tipo de negociación:
II
II
II
Arreglo verbal: __________________________________________
Contrato : ______________________________________________
Otro (especifique) : _______________________________________
Procedimiento de entrega: _____________________________________________
Procedimiento de pago : ______________________________________________
Requisitos del proveedor : _____________________________________________