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Evidentemente, no constituye novedad que la empresa que no evita o
no trata debidamente sus residuos, o de alguna forma está vinculada
a la contaminación o a la devastación del medio ambiente,
experimenta dificultades significativas ante la competencia, además
de promover una publicidad extremadamente negativa. Eso significa
que, aunque el empresario no tenga una buena consciencia ecológica,
que no perciba que está perjudicando el propio medio en donde vive y
agotando los recursos naturales que son la materia-prima utilizada
en los sistemas productivos de la empresa, aún así, deberá repensar
su manera de actuar, pues el pago de pesadas multas y los negativos
efectos en los mercados que esas acciones causarán para la imagen de
la compañía, pueden tener proporciones tan grandes a punto de
representar su eliminación del mercado.
Las grandes corporaciones están atentas a esos factores y buscan
seguir su lógica adaptándose a ellos y, cada vez más, buscan
vincular sus imágenes a valores ambientales, prevenidas de la
jerarquía que estos conceptos holísticos ostentan en el nuevo diseño
social y de lo cuán apreciables son, culturalmente y colectivamente,
estas exigencias. Empresas que facturan billones de dólares y que
hasta hace poco tiempo se guiaban por tendencias de mercado sin
importarse con el medio ambiente, se pliegan ante consumidores
exigentes en relación con su planeta.5
De esta manera, en la proporción en la que crece la propia
consciencia ambiental por parte de la población, los consumidores
están interesados en productos cada vez más limpios y en servicios
ecológicamente correctos y socialmente responsables, cuyo interés se
traduce en actitud crítica en el momento de la compraventa o de la
contratación.6
5 La edición número 910 de la Revista Examen (24.1.2008) traje en la capa reportaje intitulado "En Búsqueda
del Coche del Futuro". Ella está disponible en la web y su inicio trae: "Presionadas por la dependencia del
petróleo, por la amenaza del cambio climático y por los nuevos hábitos de los consumidores, las montadoras y
una nueva generación de emprendedores abren una era de innovaciones tecnológicas...". Disponible en
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0910/. Acceso en 1.7.2011.
6 La forma más segura de identificación para el consumidor es a partir de la visualización de etiquetas
ecológicas, como los Sellos Verdes que ya existen en la Unión Europea, Japón, Estados Unidos, Australia y aún
en países vecinos como Colombia, que ya cuenta con política oficial en ese sentido. El Sello Verde no es sólo
una logo marca o un rótulo con la palabra "ecológico" en la envase de un producto, pero el resultado de una
evaluación técnica con fundamento, en la cual serán llevados en cuenta aspectos pertinentes a su ciclo de vida,
como materias-primas (naturaleza y obtención), insumos, proceso productivo (gastos de energía, emisión de
contaminantes uso de agua), usos y descarte. En el Brasil, los sellos verdes existentes sólo alcanzan dos
segmentos: productos orgánicos (alimenticios) y madera.