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Mercadotecnia
Marketing:
Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes *
Transacciones
Proveedores
Fabricante
Distribuidores
* Kotler Philip, 1996, Dirección de mercadotecnia, Pretice Hall, Edo. de México, México, p. 7.
Cliente final
Macroambiente
Local, nacional,e internacional
Económico
Microambiente
Proveedores
Mercado
Social
Cultural
Demográfico
Político
Interno
P
Clientes
P
P
Científico
Tecnológico
Legal
P
Competencia
Directa
Indirecta
Ambiente
Natural
Distribuidores
Industrial
Organización
Producto
Precio
• Diseño
• Costo / Beneficio
• Características
• Competencia
• Imagen
• Psicológico
• Ciclo de vida
• Redondeo a 7, 8 y 9
• Empaque
• Por área geográfica.
• Marca
• A crédito
• Embalaje
• Descuentos y rebajas
• Presentación
• Mezcla de producto
• Líneas de productos
• Cambios de precio
Directa
Promoción
Plaza
Minorista
• Promoción de ventas
• Canales de distribución
• Relaciones públicas
• Control de inventarios
• Fuerza de ventas
• Fletes
• Publicity
• Movimientos desde materia prima
hasta productos terminados
• Merchandising
• Marketing directo
• Publicidad
Medio
Mayorista
CONCEPTO DE MARKETING ECOLÓGICO
Concepto y elementos básicos del marketing ecológico
El marketing ecológico, consiste en hacer lo mejor posible el trabajo destinado al cliente, teniendo en cuenta sus
necesidades y objetivos.
Para una eficaz aplicación del concepto de MKT se requiere
1. Disponer de un adecuado sistema de información que identifique las necesidades de los clientes potenciales
2. Que exista un departamento de MKT con suficiente autoridad para dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar
la demanda y servir al cliente.
La nueva tendencia en Mercadotecnia está ligada al “Desarrollo sustentable” y a la responsabilidad ecológica,
por lo que también han acuñado términos como:
Marketing verde o Marketing ambiental.
El marketing ecológico la considera como promoción o publicidad de productos con atributos ambientales, con
términos como “libre de fosfatos”, o “reciclable”. Sin embargo, el concepto es más amplio, aplicable a todo tipo de
productos e incorpora gran cantidad de actividades: adaptación de productos, cambios en el empaque, etc.
Polonsky [1994], define a la Mercadotecnia verde como las actividades encaminadas a generar y facilitar
intercambios tendientes a satisfacer la necesidades y deseos humanos, de modo que dicho intercambio se de
con el mínimo impacto en detrimento del medio ambiente natural.
• Descansa en la definición básica de Economía: “Estudio la
utilización de recursos escasos para satisfacer deseos
ilimitados”.
Importancia del
marketing
ecológico
• El Marketing ecológico trata de ajustar los intercambios con
los limitados recursos, satisfaciendo al consumidor, al
tiempo que se logran los objetivos de mercado.
La organización, por tanto, considerando la responsabilidad social que debe asumir, ha de hacer un
balance entre las necesidades de sus clientes y el interés y bienestar de la sociedad en general en el
presente y en el futuro.
La consideración de la ecología como un
componente básico de la filosofía o forma
de pensar de la empresa da lugar al
marketing ecológico.
Es posible definir el MKT
ecológico como una filosofía en
la forma de concebir la relación
de intercambio.
Esto supone asumir una responsabilidad social
mínima, además de ayudar a la mejora y
protección del sistema natural dentro del que
se encuentra el sistema empresarial.
Las técnicas que requerirá esta concepción son:
identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda, pero
se verán subordinadas en sus actuaciones al respeto al
entorno, su conservación y mejora para la consecución
de un desarrollo sostenible.
1.
Auge del
Marketing
ecológico en las
empresas
Lo perciben como una oportunidad que pueden utilizar para alcanzar sus
objetivos.
2.
Creen que tienen la obligación moral de ser socialmente responsables.
3.
Los Gobiernos los obligan a ser más responsables.
4.
Son forzados por las actividades pro ambientales de sus competidores.
5.
Los costos asociados con el tratamiento de residuos o reducciones en uso de
materiales, los fuerza a modificar su comportamiento.
El MKT ecológico es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con
la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que en ella intervienen, la
sociedad y el entorno natural, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita, de forma que, ayudando a la conservación y mejora del medio ambiente,
contribuyan al desarrollo sostenible de la economía y la sociedad.
Es importante señalar que no se plantea paralizar el desarrollo. Se trata de encontrar vías de
desarrollo compatibles con dicha protección, de forma que la satisfacción de las necesidades
del consumidor se realice de forma acorde a la sostenibilidad y respeto al medio ambiente.
Las implicaciones que causa
el desarrollo sostenible son
grandes
En primer lugar supone un cambio de filosofía, de concepción
de la naturaleza
En segundo lugar, se globalizan las consecuencias de las
actuaciones no respetuosas con el entorno.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPARA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS
Nacimiento de la necesidad
Búsqueda de la información
Ecoinformación:
Percepción
Estímulos
Evaluación de alternativas
Reconocimiento
Actitud
Confianza
Intención de compra
Inhibidores:
Precio
Inhabitualidad
No disponibilidad
Baja implicación
Compra
Sensaciones poscompra
Información
Para satisfacer una necesidad buscamos la información que permita identificar las posibles
alternativas para hacerlo.
Productos ecológicos, los beneficios que ofrecen al consumidor son diferidos en el tiempo y, en general, de
un orden superior ya que producen sensaciones de autosatisfacción, debido a que al realizar acciones
ecológicas protegemos en el futuro, y por tanto, se beneficiarán las futuras generaciones.
Emplear las actitudes diferenciadas para establecer las características ecológicas diferenciadoras:
Consciencia ecológica: representa el componente de creencias y conocimientos ecológicos. Es el componente
cognoscitivo de las actitudes y está ligada al nivel de información recibida y recordada. Se aumenta mediante el recurso, la
información, los conocimientos y las creencias ecológicas.
Ecopostura: es la dimensión afectiva de preferencia hacia los productos ecológicos. Su intensidad se ve modulada por la
cultura del grupo social al que se pertenece, la educación recibida y la información recibida.
Ecoactividad: es la tendencia a actuar ecológicamente. La vía estratégica de la información es de gran importancia en la
práctica de MKT ecológico, puesto que el ecoconsumidor deberá:
- Estar informado de las consecuencias ecológicas de sus hábitos de compra
- Percibir claramente las consecuencias de su comportamiento de compra
- Estar dispuesto a cambiar de hábitos para contribuir a las soluciones medioambientales.
INSTRUMENTOS DE MARKETING ECOLÓGICO
PRODUCTO
Concepto de
producto
ecológico
No existe un producto ecológico por si mismo, sino en función de su comportamiento medioambiental
durante todo su ciclo de vida, desde el análisis de la materias primas que lo componen, sus procesos
productivos en su conjunto, su uso, los residuos generados por su distribución y transporte, y finalmente,
su reutilización o eliminación.
Por tanto, un producto es ecológico cuando cumple las mismas funciones de los productos equivalentes, pero su
daño al medio ambiente es inferior durante todo su ciclo de vida
Criterios medioambientales, según L. Wicke (1990)
Fase de producción
* Empleo de materiales no contaminantes
* Empleo de materias primas disponibles en
abundancia
* Explotación mínima de los recursos
* Posibilitar la larga duración de los
productos
* Contribución del producto a una
producción ecológicamente correcta en
cuanto a las emisiones y a la energía
Fase de venta, uso y consumo
Fase de eliminación
* Envases no perjudiciales para el medio
ambiente o la salud
* Reutilización de los envases
* Producto y envase del menor volumen posible
* Nula o no perjudicial emisión de gases en el uso
y consumo
* Uso y consumo que ahorren energía
* Aumento de la factibilidad de reparación y
mantenimiento y de sustitución de las piezas.
* Volumen reducido de residuos
* Posibilidad de compostación, incineración, o
deposito sin problemas
* Posibilidad de reciclar los productos de
desecho
* Minimización del volumen desechable gracias
a la posibilidad de reutilización
* En caso de desechos peligrosos, facilitar el
nuevo aprovechamiento.
Etiquetado ecológico
La idea de partida es promover la mejora continua de los productos desde el punto de vista ecológico, considerando
todo el ciclo de vida. Los productos que inicialmente se estudian deben reunir los siguientes requisitos:
*Impacto ambiental significativo
*Destinados al consumidor final
*Posibilidad de elección alternativa para el consumidor
*Rotación mínima requerida
*Representar para la empresa una parte significativa del gasto medioambiental en el que incurre por consumos de
recursos naturales o tratamientos posteriores de residuos.
Los residuos de envases y embalajes
Ley de Envases y Residuos de Envases
Esta norma establece la creación de sistemas de reciclado y valorización de los envases y residuos de envases generados
por los productos vendidos al consumidor final, denominados de forma genérica Sistema Integrado de Gestión (SIG)
Junto con estos sistemas, la norma admite la recogida de los envases y embalajes por el propio fabricante, lo cual obliga a
una infraestructura propia de cada tienda, además de organizar la recogida individualizada de los envases y embalajes por
cada fabricante en la tienda.
Marketing del reciclado
Mediante el se trata de rediseñar y comunicar de forma coherente la reducción y valorización de los materiales de envase y embalaje.
Esto plantearía a los consumidores una alternativa de elección de estos productos frente a otros equivalentes que sena mayores
generadores de materiales de residuos. El sistema puede basarse en que el consumidor aporte sus propios envases, que reutilice el
mismo envase cuantas veces sea posible, que reutilice los residuos del producto una vez consumido, o que pague en el precio el
sistema de reciclado del producto al termino de su vida útil.
Todo esto requiere de un proceso de mentalización, acompañado con una educación en la
limpieza y transporte de los envases a reutilizar.
El objetivo de las estrategias de reciclado es la utilización de materiales de
envase y embalaje, residuos de los productos, como fuentes alternativas de MP.
El reciclado consiste en recoger los materiales de residuo, ordenarlos en materiales homogéneos y tratarlos para que tengan las
características necesarias para ser utilizados en los procesos productivos o para su reventa
Las causas de la aparición del marketing del reciclado provienen de la situación de competencia en que los productos reciclados se
encuentran frente a los productos nuevos.
Para que el reciclado sea una opción válida, debe cumplirse que sean duraderas en el tiempo y:
1.
2.
3.
El suministro sea continuado: se debe asegurar el flujo continuo de fuentes de residuos, que
base a tratar.
El canal de retorno tenga una infraestructura adecuada
Existan mercados para los productos reciclados
proporcionan el material de
INSTRUMENTO DE MARKETING ECOLÓGICO
PRECIO
Es común pensar que los productos ecológicos tienen costes superiores que los
productos normales, debido a la necesidad de realizar mayores inversiones en investigación y desarrollo.
Los costes de comunicación son necesarios en las etapas iniciales del ciclo
de vida de los productos, y son aún mayores si las estrategias de comunicación de valores se tienen que mantener en
el medio y largo plazo, lo que es habitual en los productos ecológicos.
El precio debe reflejar los valores medioambientales que el producto tiene, junto con los demás valores y costes de
su producción. Esto compondrá el valor completo de los beneficios que el consumidor recibe.
Los costes en los productos ecológicos
Es necesario fijas estrategias de precios para ecoproductos que además de cumplir los requerimientos medioambientales superen
los objetivos financieros y comerciales requeridos
Los costes totales deben integrar tanto los costes ecológicos como los costes unitarios de los productos, de forma que reflejen
los costes completos de la utilización de los recursos que han sido transformados para ser ofrecidos al consumidor
PROMOCIÓN
Una política de comunicación ecológica deberá: informar sobre los atributos ecológicos de los productos, sus beneficios para el
medio ambiente y transmitir tanto una imagen de empresa bien informada y activa en temas ambientales, como los mensajes
sobre los ecoproductos a los posibles clientes.
También debe persuadir a los consumidores potenciales para que compren los productos ecológicos con preferencia. Además
deberá recordar a los consumidores que estén familiarizados con los productos sus ventajas, con el objetivo de que no se pierda
la información entre el resto.
La información ecológica tiene un componentes emocional, que puede resumirse en la idea de salvar un entorno que nos es
querido por su belleza o el placer que produce su disfrute
Objetivo de la comunicación ecológica
Su objetivo será estimular la demanda de productos cuyas características ecológicas sean relevantes respecto de los demás
productos equivalentes comercializados.
Para ello la empresa debe atender a dos objetivos específicos:
* Educar a sus clientes en los temas medioambientales
*Establecer y mantener una credibilidad ecológica para el producto y la empresa que lo produce y lo distribuye
Con objeto de dar forma tangible a los argumentos ecológicos, las empresas están adoptando patrones de fijación de objetivos
cuantificados y con periodos de tiempo corto, que puedan ser comprobados por los propios clientes y consumidores, procurando hacer
tangibles los beneficios ecológicos del producto
Hay que tener en cuenta que el ecomensaje debe ir dirigido no sólo a los clientes, sino también a todos los implicados en las
diversas relaciones que la empresa mantiene.
Para el diseño del mensaje ecológico debemos tener en cuenta los siguientes criterios:
 ¿Qué se va a decir? (contenido)
 ¿Cómo se va decir lógica y simbólicamente? (estructura y formato)
 ¿Quién lo va a decir? (fuente del mensaje)
La práctica de la comunicación sostenible
Para llevar a la práctica un plan de comunicación ecológica en la empresa, los objetivos son:
- Fijar objetivos realistas
- Desarrollar temas e información relevantes
- Ser efectivos en costes respecto a los resultados
Para esto debemos tomar decisiones que son importantes en cuanto al uso de recursos internos o especialistas
externos o combinaciones de ambos, y plantear la posibilidad de alianzas estratégicas de comunicación.
INSTRUMENTOS DE MARKETING ECOLÓGICO
DISTRIBUCIÓN
La distribución comercial tiene como objetivo llevar los productos desde el productor al consumidor en el tiempo, lugar y cantidad
adecuados.
Desde el punto de vista
ecológico
* La distribución permite la canalización de los retornos de productos para su reutilización y de los
envases o sus residuos para su reciclado.
* Por otra parte, abarca todas las etapas del proceso de creación, uso y residuo de los productos.
El canal de distribución ecológico
La minimización de las
emisiones en el canal de
distribución
Canales inversos
Las estrategias se basan fundamentalmente en tecnologías de reducción de emisiones en los
motores de combustión, así como en la minimización de los movimientos, bien por el agrupamiento de
cargas, bien por la selección del modo de transporte ecológicamente más favorable.
Se plantean alternativas al canal inverso inicial, de forma que establecemos canales de
reutilización, reciclado y transformación de materiales, revisando las estrategias más adecuadas para
la consecución del objetivo de reducción de residuos generados en la etapa final del CVP
El punto de venta ecológico
Para los productos ecológicos es importante reaccionar a las demandas de los consumidores cuando comparan sus productos y los
evalúan para aceptarlos o rechazarlos.
Ecotiendas
Se han desarrollado para atender el segmento de demanda orientada de forma ecológica, y su característica
principal es promover la conciencia ecológica en los consumidores y su corresponsabilidad social. Actualmente
siguen un patrón común, de espacios pequeños, con productos ecológicos y reciclados, especialmente centrados
en alimentación “natural”, perfumería y belleza natural, con unos márgenes de beneficios escasos, que provocan
una débil estructura financiera muy sensible a los cambios del entorno y una fuerte rotación en los tipos de
negocios.
La actuación ecológica en el canal será una
resultante de la suma de las actuaciones de sus
componentes.
La selección de los aliados o partners en el canal de distribución es una
de las bases para coordinar los esfuerzos ecológicos de las
empresas.
La solución es crear un canal que en su conjunto sea ecológicamente aceptable desde su comienzo y que actúe de forma
coherente y coordinada antes los problemas medioambientales.
Las alianzas estratégicas
Son acuerdos entre empresas independientes en el largo plazo para invertir cantidades de
dinero, esfuerzos y tiempo de los expertos propios o contratados, con el fin de obtener
beneficios comunes o buscar objetivos mutuos.
Estas alianzas son necesarias cuando se trata de objetivos de mejora ecológica en
los canales de distribución.
ESTRATEGIAS DE MARKETING ECOLÓGICO
Eco-estrategias
Es el análisis de la situación de partida, el establecimiento de los objetivos a alcanzar
y el detalle de las acciones a desarrollar, desde el punto de vista medioambiental.
La Estrategia ecológica del producto
Las estrategias de marketing ecológico tienen
una nueva perspectiva: el aspecto social del
marketing
Debe ir acompañada con una estrategia ecológica general de la
empresa, que deber ser coherentes en su conjunto.
Se debe considerar la relación de intercambios de la empresa en su
sentido más amplio, incluyendo el entorno natural en el que la
empresa y sociedad están incluidas.
La responsabilidad del departamento de MKT consiste en diseñar una estrategia que tenga éxito y sea respetuosa con el
medio ambiente.
NUEVAS TENDENCIAS
El marketing ecológico encuentra hacia el futuro un doble reto
*La expansión de los mercados
*El equilibrio con la naturaleza
Esto es todavía más importante bajo el supuesto siguiente:
Si consideramos que la gran cantidad de habitantes de nuestro planeta que carecen todavía de unos mínimos niveles de vida llegaran a
tener acceso a los bienes de consumo actuales, y si consideramos que el desarrollo económico va a mantener el nivel de consumo de
recursos naturales como el actual ¿cómo se vería afectado el entorno natural?
Nos dirigimos hacia una sociedad en desarrollo sostenible, esto implica, nuevas tecnologías y un ideario que soporte la convivencia de
la vida humana con otras formas de vida en un entorno natural estabilizado. Por todo ello, las tecnologías de energía y materiales
reciclables son la esperanza para evitar la desertización y contaminación de extensas superficies del planeta. Los nuevos productos se
diseñarán para minimizar su consumo de materiales y energía, orientándose a la reutilización de sus componentes, con lo que se reduce
el consumo de materiales de origen no renovable.
Pero el cambio más drástico se debe producir en nuestras autoridades y en nosotros mismos. El futuro requerirá lograr un desarrollo en
equilibrio con esa biosfera, lo que se denomina “cultura de la permanencia”, preservando el entorno natural para futuras generaciones, si
no queremos destruirnos como especie. El papel del marketing ecológico será trasmitir esta cultura de la permanencia de forma
práctica a los consumidores y a toda la sociedad. Es este ambiente, las autoridades se verán también obligadas a favorecer las
actuaciones en la dirección del desarrollo sostenible, con normativas positivas y coercitivas para la consecución de los objetivos
medioambientales.
A Santiago Lobeira y Manolo Ruiz su preocupación por el medio ambiente y la escasez
de alternativas los llevó a crear su propia oportunidad de negocio:
Una consultora en estrategia ambiental para empresas: SUSTENTA SOLUCIONES.
No solo se limitaron a la consultoría sino que llenos de nuevas ideas, desarrollaron a la
par de su consultora a la empresa denominada CULTIVA, empresa productora de
abonos orgánicos libres de agroquímicos, que eran elaborados a partir de lombrices
rojas californianas.
Así nació la “nueva” SUSTENTA una comercializadora de regalos ecológicos
corporativos.
El producto estrella fue un estuche con tierra, abono y semillas o bulbos de flores para
germinar, que servía como regalo para clientes, proveedores y empleados.
¿Quiénes son?
Son un grupo de jóvenes emprendedores motivados por sus valores y un profundo deseo de trabajar para
mejorar el planeta y la sociedad.
Como desarrolladores de proyectos: buscan crear conciencia y reducir el impacto que se está
generando en el medio ambiente. Promoviendo productos y servicios que contribuyan a restaurar la calidad
del entorno natural y que comuniquen este mensaje.
Como consultores en estrategia ambiental, ayudan a los clientes a generar valor agregado y desarrollar
buenos negocios, implementando estrategias, campañas y programas ambientales que conduzcan a sus
organizaciones hacia una mayor rentabilidad y fidelidad con sus clientes.
Actualmente SUSTENTA tiene un catalogo mas amplio: vende velas, jabones y especias en tiendas como
Sanborns y La Europea. Tiene distribuidores en el Distrito Federal, Monterrey, Toluca, Aguascalientes,
Puebla, Quintana Roo, Querétaro, Morelos, Campeche, Hidalgo, Veracruz, Zacatecas y León.
Estos artículos buscan no solo conectar al ser humano con la naturaleza, sino dar trabajo a los artesanos
mexicanos que producen muchos de ellos: vasijas de barro o de cascara de coco, jaboneras de ónix y
abrecartas de madera certificada.
Los regalos tienen un bajo impacto ambiental y promueven practicas ecológicas como la agricultura
orgánica.
También ayuda a dar salida comercial a productos hechos con materiales naturales o reciclados que
fabrican emprendedores que no encuentran la manera de colocarlos en el mercado.
Como consultora SUSTENTA también ayuda a clientes a generar valor agregado y desarrollar buenos
negocios implementando estrategias, campañas y programas ambientales que conduzcan a sus
organizaciones hacia una mayor rentabilidad y fidelidad con sus clientes.