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Credibilidad, coordinación, transparencia y liderazgo
Comunicando en torno a la gripe A
La noticia sacudió en abril. El mundo tan centrado en lo aviar y resulta que al final "la cosa"
vino del cerdo. Aunque esté feo señalar, "la cosa" se dio a conocer en México; ahora todo el
mundo sabe que tiene carácter global. De hecho, a mediados de julio se confirmaron los
primeros casos de "la cosa" en la República de las Islas Marshall. ¿Las Islas qué...? Oiga,
acuda a Google, que para eso está, que esto es un artículo sobre la gripe A, no sobre
geografía. Solo le diré que hay mucha distancia, mucha, entre México y el archipiélago
Marshall.
Bromas aparte, la primera pandemia de la globalización estalló con alarma. "La confirmación
de la peor pesadilla para México", titulaba su artículo el 24 de abril el corresponsal en
Washington de un diario de amplia difusión como El Universal. Como para no asustarse. Si los
medios mexicanos contaban así la historia, a quién le podría extrañar que en otros lugares se
percibiera un cierto descontrol en los datos de infectados y muertos: decenas, cientos,
¿llegaremos a los miles?
Pues sí. Ya hemos llegado a los miles de casos en todo el mundo, a centenares de muertos y,
tras el invierno del Hemisferio Sur, en Europa intentamos aprender de los errores y de los
aciertos de los demás y nos preparamos para que a la vuelta de nuestro verano, allá por
finales de septiembre u octubre, la gripe A nos pille preparados para hacerle frente, tanto en
lo ejecutivo como en lo comunicativo, si es que hubiera alguna diferencia entre ambas formas
de gestionar.
Este artículo trata de señalar algunas competencias (aptitudes y actitudes) indispensables
para afrontar con éxito la comunicación de riesgos y la gestión en situaciones de crisis
relacionadas con la salud. Un análisis necesariamente somero de cómo algunos gobiernos de
diversos países están abordando la comunicación en torno a la gripe A, nos permitirá entender
la trascendencia de trabajar 4 conceptos: credibilidad, coordinación, transparencia y liderazgo.
Credibilidad
La primera enseñanza comunicativa de la crisis mexicana tiene que ver con la credibilidad de
las autoridades. Y en concreto con lo complicado que es ganársela y con la facilidad con que se
pierde. Fíjense qué diferencia entre confirmar los datos y no hacerlo, entre tener como fuente
de autoridad la estadística de los epidemiólogos o las cubetas de los microbiólogos. Tanta
diferencia como que los muertos parecen resucitar.
Caso 1 (28 de abril de 2009): la nueva gripe ha matado en alrededor de 20 días a 152
personas pero se observa una disminución de los fallecimientos en las últimas 24 horas, según
la Secretaría de Salud de México.
Caso 2 (21 de julio de 2009): tres meses después del estallido de la crisis se han
confirmado oficialmente 138 fallecimientos a causa de la gripe A, según la Secretaría de Salud
de México.
El error es claro. El máximo responsable de salud de un país atribuye muertes extemporáneas
al virus de la gripe A, aunque los laboratorios no hayan tenido aún tiempo de confirmar tal
asociación causa-efecto. Cierto es que un país en estado de excepción y un mundo alarmado
escrutando cada uno de tus gestos y tus palabras, no es el contexto más fácil para acertar con
el mensaje. Sin embargo, eso es justo lo que se le debe exigir a una autoridad sanitaria:
generar confianza y credibilidad con su gestión comunicativa de la crisis.
En este caso probablemente hubo liderazgo y transparencia, pero falló el sosiego, la prudencia
y, en definitiva, la confianza y por ende la credibilidad.
Coordinación
A principios de mayo los responsables de salud brasileño y argentino confirmaban casi a la par
la llegada de los primeros casos de gripe A a sus países. Los mensajes de ambos mandatarios
fueron similares: todo está bajo control, los casos vienen de fuera, es gente que ha viajado a
México o EEUU y se ha venido con el virus. Junto con la continuación del debate iniciado en
México, de amplia repercusión mundial, sobre si se debe viajar o no, sobre la oportunidad de
cerrar aeropuertos, escuelas, cines y teatros, etc., en ambos países se pusieron en marcha las
medidas preventivas protocolizadas por la Organización Mundial de la Salud (OMS).
Entonces, si la situación inicial era tan parecida, ¿por qué la deriva argentina fue muy distinta
a la brasileña? La cuestión tiene muchas perspectivas de análisis pero aquí nos corresponde
centrarnos en los aspectos comunicativos y contextuales. ¿He dicho ya que no hay posibilidad
de entender la comunicación si no es "comunicación en contexto"? Pues dicho queda.
En el caso argentino hay dos aspectos de contexto muy importantes, que lo diferencian del
brasileño: la llegada del invierno austral y unas elecciones claves para el futuro político del
país. El vector invierno, qué duda cabe, tira de la gripe al alza. Al virus estacional (minoritario,
por cierto) se suma el H1N1, sin que haya oportunidad alguna de que la vacuna de este último
llegue a tiempo para la primera oleada epidémica del Hemisferio Sur. Si a eso le sumamos un
pico de contagios imposible de asumir mediante el funcionamiento rutinario del sistema de
salud y una sobreproducción de mensajes confusos y en ocasiones contradictorios por parte de
diferentes instituciones y estamentos, estamos ante la descripción de una alerta nacional.
Gonzalo Meschengieser, médico y comunicador argentino, sugiere a tal efecto que "el caso
demostró la pobreza de las relaciones entre el sector público y el privado, por un lado, y la de
las 23 provincias, por otro".
Respecto al otro vector, el electoral, merece la pena recordar que la Ministra de Salud que
gestionó el primer golpe de la epidemia, Graciela Ocaña, dimitada el día siguiente de la cita
con las urnas, intentó sin éxito convencer a la presidenta de que suspendiera las elecciones.
Intento baldío. El hecho es que la gente acudió a votar y en esa decisión, según la versión de
Ocaña, primaron las razones político-partidistas sobre los argumentos de salud. A ese conflicto
de intereses pudo referirse su sucesor en el Ministerio de Salud, Juan Manzur, cuando
reconoció: "los argentinos no supimos combatir la gripe A con un único criterio".
Transparencia
Ciertamente las palabras del Ministro de Salud se pueden comprobar empíricamente en su
propia persona. Manzur, recién llegado al cargo, recabó datos sobre la evolución del virus y se
encontró con la sorpresa de que, siguiendo la información que le trasladaban los
epidemiólogos y haciendo unos sencillos cálculos, el número de contagiados por la gripe A
podría rondar los 100.000. Y así lo contó a principios de julio en una de sus primeras
intervenciones públicas, provocando estupor y alboroto a partes iguales.
¿Cómo podía ser que 5 días después de las elecciones hubiera 100.000 casos si el día anterior
a los comicios la cifra oficial rondaba los 1.500? ¿Qué pasó para que en esos 6 días se
multiplicase por 70 el número de casos? De nuevo tenemos que echar mano de una palabra
clave: confirmados. Tan solo unas horas después de que Manzur mentase la cifra de los
100.000, la presidenta Fernández de Kirchner afeaba las declaraciones de su flamante Ministro
asegurando que los casos confirmados por los laboratorios eran 2.800 y que "decir que hay
100.000 afectados solo ayuda a difundir el pánico y no a combatir la enfermedad". Con malicia
o sin ella, semanas después, el 27 de julio, en una entrevista concedida al diario Página
12, Manzur señaló lo siguiente: [antes de hacer las declaraciones públicas] "le comenté el dato
[de los 100.000 afectados] a la presidenta de la Nación y [ella] me dio la instrucción de
comunicarlo".
Politiquerías, personalismos, errores y trucos al margen, lo cierto es que entre los argentinos
ya se había extendido la percepción de que el ritmo de la epidemia se había manipulado para
acompasarlo con las necesidades electorales. Es más, se asentó la idea de que los políticos
durante semanas solo se ocuparon de "sus cosas" -la lucha por el poder- y no de las cosas de
los ciudadanos, la prevención del contagio de la nueva gripe, la gestión del sistema de salud
para hacerle frente (barbijos, antivirales, refuerzos hospitalarios)... la transparencia
informativa respecto a lo que estaba sucediendo.
Probablemente las elecciones condicionaron demasiado la respuesta de Argentina a la gripe
H1N1, y entre la lucha por el poder y la lucha contra el virus, la coordinación institucional y la
transparencia comunicativa perecieron por contagio, y con ellas la credibilidad y el liderazgo.
Liderazgo
Entenderemos liderazgo, siguiendo a Goleman, Boyatzis y McKee, como la capacidad de influir
en la conducta de los demás orientando, interpretando y dando sentido a las cosas que
ocurren. El líder del S.XXI destaca por su capacidad de motivar emocionalmente y por su
talento para dotar a las cosas de significado compartido dentro del grupo al que [se] dirige. El
liderazgo, así entendido, se convierte en un concepto eminentemente comunicativo. A esta
definición, y en el marco en el que nos encontramos, Fabián y Mónica Borea, expertos en
estrategia y desarrollo local, añaden que "líder es aquel capaz de detectar un problema antes
de que se convierta en crisis".
Acudamos a lo que está sucediendo en el Reino Unido. Allí emisarios del Gobierno han salido a
los medios para "tranquilizar" a los padres sobre la continuidad de la educación de sus hijos
incluso si la epidemia se descontrola. Downing Street, si es necesario, acudirá a una cláusula
de emergencia en el contrato que tiene con la BBC para obligar a la reticente emisora pública
a emitir clases en el caso de que hubiera que cerrar las escuelas. ¿Eso es liderazgo? O el
liderazgo sería más bien no haber tenido que invocar públicamente esa cláusula porque,
siguiendo la acción ejemplarizante del Gobierno, los gestores de la BBC hubieran ofrecido
voluntariamente su programación por si los niños del Reino Unido necesitasen de la televisión
para continuar su aprendizaje. Política ficción, quizá... Déjenme que les diga una cosa: se
puede hacer. ¿No es ésa si no la estrategia comunicativa básica de Barack Obama, tan
alabada?
Pasemos del Gobierno a la Monarquía. La Reina Isabel II adelantó sus vacaciones en Balmoral
debido a que dos trabajadores de Buckingham Palace y uno del palacio de fin de semana de
Windsor hayan contraído la gripe A. Ni los animales que abate en sus cacerías huyen tan
rápido. Probablemente la conducta que hubiera ayudado a recuperar "realmente" el maltrecho
liderazgo Real hubiera sido que la Monarca redoblase sus apariciones públicas y sus
encuentros con el primer ministro, y más aún cuando su país se ha convertido en el que tiene
mayor índice de contagios de Europa.
Estrategia y comunicación
La comunicación en contextos de riesgos y crisis es mucho más que un mensaje técnicamente
correcto, su estrategia se adapta de manera continua a una realidad dinámica que debe
mantenerse bien diagnosticada. Y si cambia el contexto, debe cambiar la estrategia, debe
variar la comunicación, pero debe perpetuarse la credibilidad, la coordinación, la transparencia
y el liderazgo. Y sería un error entender la incertidumbre, la complejidad y el dinamismo de
las crisis como un problema; está en la base de su naturaleza: es su esencia.
Y hay que ser valiente para decir ciertas cosas. Por ejemplo que, cuando escribo estas líneas,
el virus H1N1 provoca una gripe de consecuencias normalmente leves, parecidas a las de la
gripe común. Y eso no es contradictorio con que haya gente que fallezca por el nuevo virus, de
hecho cada año muere gente por el virus estacional y las complicaciones de salud que
provoca. Y, por cierto, malditas desigualdades, la gripe común (y en general todas las
enfermedades) mata a más gente en países con sistemas de salud débiles que en los que
están más estructurados (léase países ricos). Y esto también hay que tener el valor de decirlo.
Y del mismo que, si el virus no muta, estamos ante una enfermedad leve, debemos atrevernos
a contar a la gente que su propagación es imparable. Y que la vacuna llegará a la mayoría de
los países a finales de año y a medio probar, porque no ha habido tiempo de testarla mediante
los procedimientos clínicos habituales. Y habrá que trasladar a la opinión pública que eso no
quiere decir que sea una vacuna insegura, quiere decir que habrá que incrementar la
farmacovigilancia. Y tendremos que salir a contar que la gripe A es una enfermedad que, si no
ha llegado, sabemos que va a llegar, y probablemente va a pegar en más de una "ola".
Y no nos olvidemos de que, aunque la información sobre el virus de la gripe A esté clara y el
mensaje artículado, en la mayoría de los casos la calidad de la comunicación va hermanada
con la calidez de la comunicación. Y que las crisis ya no son campo abonado para caudillos o
cirujanos de hierro. Y que...
Es tiempo de estrategas resonantes y de comunicadores que sepan dotar a las cosas de
sentido.